第9講購買決策過程2和關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)概念的進(jìn)一步討論

第九講消費(fèi)者購買決策過程（二）一、非計(jì)劃購買二、店鋪選擇三、購買后沖突四、消費(fèi)者滿意與不滿五、產(chǎn)品處置

一、非計(jì)劃購買非計(jì)劃購買:不考慮決策的后果，無知覺的反應(yīng)行為。低參與度是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購買欲望或在“強(qiáng)烈沖動”基礎(chǔ)上的行為非計(jì)劃購買行為特征一般在商場內(nèi)作出一般通過慣性與有限決策作出原因購買建立在情感基礎(chǔ)上購買建立在沖動基礎(chǔ)上重要的刺激因素商品陳列貨架位置包裝價(jià)格廣告可以通過這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件沖動性購買（ImpulsePurchasing）：通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店以后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購買行動。（一）沖動性購買百貨店與藥店33%超級市場50%1、類型純粹沖動性購買建議沖動性購買計(jì)劃沖動性購買提醒沖動性購買2、購買的過程市場刺激情境因素個(gè)人特質(zhì)購買動機(jī)限制因素有無沖動購買認(rèn)知評估正負(fù)理性思維系統(tǒng)放棄購買3、沖動購買影響因素

1．商品因素

2．顧客特征

3．經(jīng)濟(jì)因素4。環(huán)境因素

5．促銷因素二、店鋪選擇關(guān)注點(diǎn)：品牌和店鋪的重要順序個(gè)人因素：角色扮演、消遣、自我愉悅與感官刺激、了解新潮、身體運(yùn)動社會因素：家庭之外的社會體驗(yàn)、參照群體的吸引、與具有相似興趣的人交流、地位與權(quán)威、討價(jià)還價(jià)的樂趣1、影響店鋪選擇的因素1）商店位置與規(guī)模2）商店形象3）零售店廣告4）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知5）購物取向1）商店位置與規(guī)模商業(yè)聚集區(qū)（CBD）：集聚效應(yīng)？為什么商家主動尋找競爭？？商店規(guī)模對消費(fèi)者購買心理有何影響？商業(yè)集聚效應(yīng)與動力機(jī)制產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

競合效應(yīng)

區(qū)域品牌效應(yīng)供應(yīng)鏈機(jī)制協(xié)同競爭機(jī)制創(chuàng)新學(xué)習(xí)機(jī)制要素成本上升交通擁擠安全隱患利益競爭范圍經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)外部經(jīng)濟(jì)正式與非正式規(guī)則政府及相關(guān)支持機(jī)構(gòu)外部市場競爭關(guān)系公共物品提供及中介機(jī)構(gòu)歐亞賣場的選址戰(zhàn)略成功要素：大而全，超前思維：駕車消費(fèi)零售引力模型：MS：商店的市場份額Si：

商店的規(guī)模Ti：到i商店的時(shí)間λ：某種產(chǎn)品的吸引因子處于同一商業(yè)區(qū)，為何歐亞與亞細(xì)亞存在較大的差異？形象認(rèn)知是如何形成的？

初始：定位

過程：消費(fèi)者感知2）商店形象商店形象構(gòu)成：商品服務(wù)主顧硬件便捷性促銷店內(nèi)外氣氛聲譽(yù)3)零售店廣告廣告：價(jià)格促銷信息影響進(jìn)入與否外溢銷售效應(yīng)：

4）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性差異產(chǎn)品價(jià)格：消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)：特殊購買目的：禮品，藥品二手車交易為何發(fā)展緩慢？5）購物取向：消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀與個(gè)性功能價(jià)值與情感價(jià)值簡約、傳統(tǒng)與時(shí)尚如果你的一個(gè)異性朋友過生日，你準(zhǔn)備送個(gè)小禮物，你會選什么？男生的選擇：女生的選擇：案例：西爾斯還能生存么？2、影響購買行為的店內(nèi)因素購物點(diǎn)展示與陳列：傳統(tǒng)百貨與超市經(jīng)營方式降價(jià)與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷銷售人員Ⅰ、購買行為A、就地購買另一替代品牌或替代產(chǎn)品B、推遲購買C、完全放棄購買D、在另一家商店購買缺貨的品牌或產(chǎn)品

脫銷對消費(fèi)者行為的影響Ⅱ、口頭行為A、消費(fèi)者可能對缺貨作負(fù)面的宣傳B、消費(fèi)者可能對替代商店、品牌或產(chǎn)品作正面宣傳Ⅲ、態(tài)度的改變A、消費(fèi)者可能對缺貨的商店形成不好的態(tài)度B、消費(fèi)者可能對替代商店形成較以前要好的態(tài)度。C、消費(fèi)者可能對替代品牌或替代產(chǎn)品發(fā)展起較以前要好的態(tài)度。如何看待小米的饑餓營銷？11.11，你淘寶了么？購物有目的性么？為什么沒有購物的動機(jī)，也要去淘寶看看？非店鋪購買（NonstorePurchasing）是指在家里發(fā)生的購物或購買活動，它包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。非店鋪購買迅速增長的原因：3、非店鋪購買1）消費(fèi)者因素：方便性便宜節(jié)省體力無時(shí)間限制消費(fèi)者生活方式及消費(fèi)理念的變化避免店堂購物時(shí)面臨的問題技術(shù)能力的提高2）宏觀因素信息技術(shù)的應(yīng)用與普及企業(yè)經(jīng)營方式的調(diào)整與轉(zhuǎn)變金融電子化交易規(guī)則及交易機(jī)制的完善：物流3）適用產(chǎn)品類型2023年部分產(chǎn)品線上銷售比例四、購后行為1、購買后沖突：由于不知道購買決定是否明智而產(chǎn)生的焦慮與懷疑影響購買后沖突的因素有：1）、決定對消費(fèi)者的重要程度；2）、決定不可改變的程度；3）、作選擇的難度；4）、個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向。減少沖突的方法：降低購買決策的重要性；搜集外部信息；降低對未選品的好感；增加對所購商品的好感；退貨。就在幾天前，國家質(zhì)檢總局對網(wǎng)絡(luò)服裝商品進(jìn)行飛檢，結(jié)果不容樂觀，其中，有些價(jià)格很低的羊絨衫甚至不含一點(diǎn)羊絨，但在對相關(guān)店的評語進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)許多評語都是正面評價(jià)的，對此，有網(wǎng)友評論：買這種產(chǎn)品的就兩種人：一種人壓根就沒想是真品，100元就想買羊絨衫，只能自己騙自己；另一種人就是個(gè)傻子，腦袋里只有一塊關(guān)注價(jià)格的區(qū)域，告訴他真假也沒用，下次他仍會做這樣的購買。2、產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用（創(chuàng)新采用；產(chǎn)品使用的地區(qū)差異；使用行為分析〕案例：宜家為何在中國改變經(jīng)營風(fēng)格？相關(guān)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購買產(chǎn)品閑置：失去相關(guān)功能使用心情與環(huán)境問題：產(chǎn)品閑置的原因是什么？會對產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或品牌什么影響？企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？微波爐使用指數(shù)Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter199計(jì)算機(jī)使用指數(shù)Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.五、消費(fèi)者購后的評價(jià)消費(fèi)者滿意的含義消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費(fèi)者滿意的結(jié)果正面口傳增加使用重復(fù)購買品牌忠誠1、滿意與不滿的形成過程以前的體驗(yàn)關(guān)于該品牌性能的預(yù)期

對該品牌實(shí)際性能的評價(jià)對期望性能與實(shí)際性能差距的評價(jià)未達(dá)到期望水平與期望水平無顯著差異超過預(yù)期

不滿期望證實(shí)

滿意2、影響消費(fèi)者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、象征性性能)消費(fèi)者特征促銷影響消費(fèi)者態(tài)度與期望競爭產(chǎn)品狀況對公平的感知消費(fèi)者歸因?qū)汃R4S店來了一個(gè)女顧客，手拿擴(kuò)音器，在該店門口大聲講述寶馬車如何如何差勁，害得她在高速路上差點(diǎn)出事，事情的過程很簡單，當(dāng)時(shí)，她正在高速上開車，車突然熄火了，而她當(dāng)時(shí)正處在快車道，這是很危險(xiǎn)的一種情況，讓她出了一身冷汗，這車才買了不到一個(gè)月，因此，她對寶馬車出現(xiàn)這種情況很不滿，于是把車拖到店里大鬧一番。3、滿意、品牌忠誠與重復(fù)購買消費(fèi)者滿意與重購的關(guān)系重復(fù)購買分習(xí)慣型購買和忠誠型購買品牌忠誠，是消費(fèi)者對某一品牌形成強(qiáng)烈的情感偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向品牌忠誠對企業(yè)營銷的意義品牌忠誠形成的原因4、如何保持顧客？關(guān)心消費(fèi)者在兩次購買間隔仍記得消費(fèi)者建立信任關(guān)系監(jiān)測服務(wù)傳遞過程超過日常責(zé)任之外的努力5、消費(fèi)者不滿與抱怨抱怨類型影響抱怨行為的因素公司反應(yīng)抱怨的類型1）.私下抱怨或與經(jīng)銷商交涉(忘記不快;向店主抱怨;要求店主或營業(yè)員解決問題)2）.不再光顧并勸朋友也不再光顧3）.通過第三方交涉(投訴、向新聞媒體披露、采取法律行動)影響抱怨行為的因素不滿意的程度對抱怨的態(tài)度從抱怨中獲得的利益消費(fèi)者采取抱怨行動的資源對責(zé)任的歸因產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要性消費(fèi)者個(gè)性公司的反應(yīng)免費(fèi)抱怨熱線設(shè)立處理投訴的機(jī)構(gòu)服務(wù)合同：明確責(zé)任？你認(rèn)為企業(yè)開通服務(wù)熱線卻總打不通與不開通熱線哪個(gè)更好些？六、產(chǎn)品處置

產(chǎn)品在使用前、使用過程中和使用后均可能發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝的處置。企業(yè)為什么要對產(chǎn)品處置予以關(guān)注呢？消費(fèi)者對環(huán)境的關(guān)切消費(fèi)者在取得新產(chǎn)品前要對舊產(chǎn)品進(jìn)行處置舊貨市場的形成獲得關(guān)于消費(fèi)者行為信息的新途徑產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品保存或使用

永久性處置扔掉出售贈送換取其他物品再循環(huán)

暫時(shí)性處置出租出借商品情感依戀與處置為什么老人愿意保留一些無用的東西？背包實(shí)驗(yàn)：你搬家到一個(gè)更小的住處，在整理東西時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)較新的背包，這個(gè)背包：A：實(shí)驗(yàn)組：是你第一次出國時(shí)買，和朋友一起經(jīng)歷了許多快樂的時(shí)光。B：控制組：記不起什么時(shí)候買的了對背包如何處理，是保留還是贈送或出售？結(jié)果：實(shí)驗(yàn)組保留的數(shù)量大于控制組情感依戀對產(chǎn)品處置產(chǎn)生較大的影響。本章結(jié)束，謝謝！第十四章關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)概念的進(jìn)一步討論

本章我們將指出上述風(fēng)險(xiǎn)的定義中的問題，提出風(fēng)險(xiǎn)的各種不同的定義方法，研究投資者對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，進(jìn)一步討論回報(bào)率與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。這些討論，對于把握難以捉摸的風(fēng)險(xiǎn)概念是至關(guān)重要的。齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社第一節(jié)風(fēng)險(xiǎn)定義的問題一、“E－σ”分析失效的情形二、風(fēng)險(xiǎn)的其他定義齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社一、“E－σ”分析失效的情形傳統(tǒng)的投資組合分析中，每一備選方案都用兩個(gè)數(shù)據(jù)來衡量：回報(bào)率的期望值E和回報(bào)率的均方差σ，并且假定投資者都偏好于大的期望回報(bào)率和小的均方差。

每個(gè)投資者都偏好于大的回報(bào)率期望值是一種理性的選擇假設(shè)，任何情況下都不會發(fā)生懷疑。齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社一、“E－σ”分析失效的情形（續(xù)）但是說投資者都是避免風(fēng)險(xiǎn)的，卻值得懷疑。如果風(fēng)險(xiǎn)是指日常用語是指壞事而非好事，這倒也沒錯(cuò)。但事實(shí)上用均方差定義風(fēng)險(xiǎn)，它表示回報(bào)率與期望值偏差的平方的期望值的方根，因此只是表明回報(bào)率的離散程度，而這種偏離可正可負(fù)。若是正偏離，即回報(bào)離高于其期望值，并不是壞事而是好事。只有負(fù)偏離，即回報(bào)率低于其期望值才是不好的事。在這種風(fēng)險(xiǎn)定義下，無法證明投資者都是避免風(fēng)險(xiǎn)的這一假設(shè)的完全正確性。齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社二、風(fēng)險(xiǎn)的其他定義1.概率分布函數(shù)。2．VaR。3．半方差。4．負(fù)偏差均值。5．分布跨度。齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1.概率分布函數(shù)。如果把風(fēng)險(xiǎn)理解為隨機(jī)性，我們認(rèn)為證券回報(bào)率的概率分布函數(shù)是對證券風(fēng)險(xiǎn)完全合理的描述。可以通過其分布函數(shù)的大小關(guān)系，定義諸方案的優(yōu)劣。分布函數(shù)包含的信息數(shù)量大，是對隨機(jī)性的全面描述。但分布函數(shù)不是一個(gè)數(shù)值，這就使得不同方案比較起來十分困難，不容易分出優(yōu)劣齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2．VaR。VaR（ValueatRisk）譯為風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值，其定義為分布函數(shù)的逆函數(shù)。它與分布函數(shù)實(shí)質(zhì)上是一碼事。這種風(fēng)險(xiǎn)的度量方法才興起只有幾年的時(shí)間，大多為銀行機(jī)構(gòu)所采用。齊寅峰公司財(cái)務(wù)學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社3．半方差。可以把回報(bào)率的半方差，或均半方差定義為該證券的風(fēng)險(xiǎn)，半方差的定