如何開發(fā)新經銷商知識培訓講座P

如何開發(fā)新經銷商——集團營銷系統培訓課件1經銷商考察第一篇21、你認為經銷商選擇有哪些標準？2、反問自己：能不能把自己提出的經銷商選擇標準落實到動作上？3、你認為選擇經銷商的時候要不要考慮他做生意的思路是否先進。4、回憶一下自己因經銷商選擇不當造成市場損失的案例，將其簡要地記錄下來，并思考個中原因。課前自我測試題3思路一：選擇經銷商就像選員工，要嚴進寬出4選經銷商要全面考查起：1、實力：經銷商的人力、運力、資金、知名度2、行銷意識：經銷商對做終端市場的意識是否強烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經銷商3、市場能力：經銷商是否有足夠的網絡，他現在代理的品牌做的怎么樣思路二：選擇經銷商時考評要全面54、管理能力：經銷商自身經營管理狀態(tài)如何5、口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對經銷商的評價，是否有帶頭沖貨砸價、截流費用、截流貨款等行為6、合作意愿：經銷商是否對廠家的產品、品牌有強烈的認同，是否對市場前景有信心——沒有合作意愿的經銷商不會對這個產品積極投入思路二：選擇經銷商時考評要全面6思路三：選擇經銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略相匹配7

明確區(qū)域目標/渠道目標，明確自己要讓經銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售？考慮經銷商必須具備的實力——經銷商至少要能夠滿足及時給這些目標區(qū)域和渠道及時供貨及時服務。合適的才是最好的。思路四：大小權衡，合適的才是最好的

8

思考一下，自己在哪一個環(huán)節(jié)上概念還不夠清晰？有什麼收獲？把體會寫下來。思考91、經銷商有八輛八噸車，北方八省同行業(yè)大客戶都知道他的“威名”，這個客戶是否會成為你的目標經銷商？為什麼？2、你怎麼看一個經銷商的管理能力？你怎麼判定一個經銷商的管理能力能夠支撐他跟國際連鎖賣場打交道？（注意，別講口號，別講動作）3、你用什麼動作判斷經銷商現在經營的某個產品做的好不好？對你的產品感興趣？課前自我測試題10經銷商選擇標準一：

行銷意識11老式經銷商為什么當年能迅速崛起？1、過去廠家都是大代理商制，一個代理商壟斷幾個省的經銷權。2、當年，老式經銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累）——可以大筆現金提資，又有網絡（在各縣、市有一些固定的下線大戶）。3、可以迅速將產品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經銷商迅速做大。12現在這些老式經銷商為什么又江河日下，漸漸衰落呢？13為什么新型經銷商這幾年發(fā)展迅速？14具體動作：三句問話，兩小時觀察

第一句：問經銷商現在代理的各品項的銷售情況

話術：

您現在代理的A產品一個月賣多少？B產品一個月賣多少？A產品在超市渠道一個月能賣多少？C產品在超市渠道賣多少……？很多經銷商會回答“我這里一天大約能賣3萬元，一年大約賣1千萬元的銷售額。去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個產品每個月在哪個渠道賣多少？誰有功夫去算那個細帳？”——這就是典型的老式經銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各產品賣多少量都算不清，當月算不出自己是贏利還是虧本?！@種客戶屬于“神智不清”型，這種客戶最好不要。15話術：

（求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來這里，對這個市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點？老式經銷商就會告訴你：“有什么特點！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點廣告再降點價我就能幫你賣”。新型經銷商就會告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當地企業(yè)發(fā)達團購潛力大、以及各城市的在地消費習慣等等。我們并不可能寄望于一個經銷商對當地市場分析的頭頭是道，但如果他真是一個精明的商人，應該對當地市場基礎情況有所了解。第二句：問經銷商當地市場基本情況16

話術：

張老板，假如咱們簽協議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。老式經銷商就會要求：“多打廣告、多做特價、搭贈、降低價格，提高返利”這些要求說明該客戶只會靠低價格賣產品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個沖貨、砸價的好手。新型經銷商就會要求：“你們廠出幾個人幾輛車幫我鋪貨做市場、給我支持幾個導購幫我進超市做專柜……”。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場實現。第三句：問經銷商需要哪些支持17兩小時觀察：

在經銷商早上開門或晚上關門時現場觀察兩個小時18

實力認證

選擇經銷商如同選員工，了解經銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經銷商實力，就如同考查一個新員工的學歷

經銷商選擇標準二：191、觀察經銷商的門店規(guī)模：了解經銷商的生意是否“太差”。具體動作：

到經銷商門店觀察一下，看看門店的產品陳列，辦公室現場管理做的怎樣，業(yè)務電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多。動作分解202、了解經銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷經銷商的生意規(guī)模和流動資金。

具體動作：

a、到經銷商庫房轉一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個經銷商實力不夠大，生意不夠好，他絕不會花錢租一個較大的庫房。

b、在目測庫房面積時，暗中清點一下經銷商庫存的貨量，心算經銷商庫存產品的價值，由此可大致推斷經銷商的流動資金——一般情況經銷商的流動資金是庫存資金的2—4倍。

213、了解經銷商的運力和網絡知名度：衡量經銷商的實力中有多少是可以對廠家市場開拓起真正到作用。

22如何衡量經銷商對廠家有用的運力和網絡知名度？

具體動作：

a、開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標和區(qū)域目標

b、到目標市場各渠道售點去實地拜訪詢問店主/采購：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送?

按以上做法，從廠家的目標終端市場實地調查，才能得到經銷商真正對廠家的市場開拓有用的運力（分布在廠家目標終端市場的車輛數）和知名度（在廠家目標終端售點中的知名度）23

4、了解經銷商的資金狀況：初步判斷經銷商的還款力24

市場能力

考證經銷商的市場能力，如同考證新員工的實工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現。經銷商選擇標準三：251、了解經銷商下線網絡和批發(fā)階次261、了解經銷商下線網絡和批發(fā)階次

重點：

經銷商如果只有短網絡，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經銷商直營能力無法覆蓋整個市場）；相反，經銷商如果只有長網絡，則只能做成熟產品，無法推新品，而且容易出現二、三批砸價現象。選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經銷商，最好是批發(fā)階次長短結合，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產品盡快上量。27具體動作：

可通過查看經銷商的客戶名單、跟蹤經銷商的送貨車、向經銷商員工詢問，以及向批市/終端客戶詢問等方法了解。1、了解經銷商下線網絡和批發(fā)階次282、了解經銷商現在經銷的品牌業(yè)績&市場表現

a、了解經銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。b、走訪終端,調查該品牌產品的終端鋪貨率和生動化情況——驗證經銷商的終端掌控能力。c、走訪各級批發(fā)商,調查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定（是否出現惡性亂價、砸價現象）——驗證經銷商對下線客戶的價格掌控能力。d、了解該品牌廠家最近期推出的新產品是什么？用同樣方法觀察經銷商有沒有把這個新產品做起來？29

3、查驗經銷商與當地KA的客情

KA一般都有較高的門檻（如：賣場費用）。如果新選的經銷商和KA一直有密切的生意往來，則廠家就“借殼上市”，減少成本（快速進超市，少交甚至不交進店費，同時利用經銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。

具體動作：

走訪KA店，了解經銷商現經營產品是否在KA銷售，在KA店中的銷量和終端表現、以及是否被KA重視等30

管理能力

經銷商選擇標準四：31分析

經銷商大多數是個體經營，搞得太正規(guī)反而會成為成本包袱，但有些基本的管理不跟上，會直接造成損失和危害。（如：一般的經銷商每年因為庫存管理不當貨物丟失、破損、過期、斷貨造成幾萬元損失，可能他們根本感覺不到），一個經銷商如果連自己的“雞毛小店”都管的一塌糊涂，他也不可能擔負起開發(fā)&管理市場的重任。

32動作分解

檢查經銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現狀，要求至少擁有以下基本管理能力；

1、庫房產品分品項碼放，便于庫存清點，庫存數字至少每周盤點一次

2、人員有明確分工，業(yè)務人員職責和業(yè)績考核方法確定

3、應收賬款有明細登記

4、有基本的每日營業(yè)流水賬，支出帳，最好能實行收支兩線制度

5、有相對正規(guī)完整的客戶明細資料

33

口碑

經銷商選擇標準五：34動作分解1、了解同行口碑2、了解同業(yè)口碑35特別提示：

不僅要了解經銷商本人的口碑，還要了解他的合伙人的口碑。（所謂經銷商合伙人就是指對他的店內產品經營、促銷、貨款結算等問題能發(fā)生重大影響的人，而這個人往往就是經銷商的老婆）。

很多時候你跟經銷商接觸覺得各方面都不錯，一旦合作開始你才發(fā)現經銷商大多時間在外拓展業(yè)務，廠家進貨、送貨、收款、促銷、市場服務都要和這個合伙人打交道，如果這個合伙人在市場上“惡名遠播”，那么也要慎重考慮該經銷商是否可以合作。36

合作意向經銷商選擇標準六：37動作分解

1、看經銷商對廠家人員是否熱情接待！

2、看經銷商在經銷合同細節(jié)問題上是否和你討價還價

如果經銷商一味豪爽對廠家開出的條件毫不猶豫滿口答應則可能有以下幾種情況出現：

*廠家是賒銷制，經銷商根本無合作誠意，只想騙一筆貨不還貨款。

*經銷商正在代理你的競品（而且競品利潤較高），他無條件服從要拿你的代理權，是怕你找別人代理這個產品將來跟他搶市場，接下來他會霸著你的經銷權然后更加專注的賣競品，你的產品只能被壓在庫房最里面。38思考

經銷商選擇的六大標準及其24個動作，你對這些標準和動作有過深刻的體會嗎？你怎么樣去運用或者改進這些動作？把這些動作連貫起來，自己做一套經銷商選擇標準出來。，391、碰到經銷商“你愛他，他不愛你”怎麼辦？2、當地沒有經銷商能完全覆蓋市場怎麼辦？課前自我測試題40經銷商選擇殘局破解1、經銷商選擇的六大指標哪個更重要？2、時間緊迫，沒時間慎重選擇經銷商怎麼辦？3、與經銷商合作后感覺不好怎麼辦？4、經銷商的產品線長了好還是短了好？5、應對選不到合適經銷商的六招常規(guī)應對招數6、應對選不到經銷商或者有好的經銷商但他沒有合作意愿的五個“笑拳怪招”7、運用“經銷商評估表”引導業(yè)務員注意力，使他們在工作中按照的方法選擇經銷商41一、經銷商選擇的六大標準哪個更重要？1、合作意向最重要。2、對有合作意愿的經銷商候選人，要注意調查其口碑，行內有砸價、沖貨、截留貨款惡名者不能選用。3、在上述兩條標準都符合的前提下，經銷商的行銷意識、管理能力、市場能力越強越好。4、實力并非越大越好——在經銷商的勢力能夠覆蓋廠家給他規(guī)劃的渠道、網絡和區(qū)域市場目標的前提下，經銷商越小越好。42二、時間緊迫，沒時間慎重選擇經銷商怎麼辦？43三、與新經銷商合作后感覺“不好”怎麼辦？

在與新經銷商剛開始合作對市場影響不是很深入時，一旦發(fā)現其在合作意愿、基本實力（資金、網絡等）、行銷意識等要素上的確不能勝任，就要當機立斷，考慮馬上更換。拖沓、厭惡、寄希望于經銷商的自我完善大多導致悲劇的發(fā)生。44四、經銷商的產品線長了好還是短了好？

提供一個思路：選擇產品線與本品“相容而不相背”的經銷商。“相容”是指經銷商目前代理的產品與本品銷售渠道吻合，網絡可以互相借用?！安幌啾场笔侵附涗N商現在代理的產品中最好不要出現本品的競品，尤其不要出現優(yōu)勢競品（品牌及通路利潤較本品有優(yōu)勢）。45五、選不到合適的經銷商，或者好的經銷商沒有合作意

愿怎麼辦？

選不到好的經銷商有兩種原因：一是當地客戶都沒有廠家要求的覆蓋力；二是“你愛他，他不愛你”。該怎麼辦？

有以下方法供大家參考：1、撤退。道不同不相為謀。選擇其他城市去做。2、煽動經銷商合作意向。3、中小企業(yè)不要在“不毛之地”上“種莊稼”。4、倒著做渠道。5、跳出思維定勢。慣性思維：一個城市找經銷商只找一家，而且必須適當地客戶。46六、笑拳怪招1、挖別人的二批2、收編破爛王3、找“名門之后”4、外派“子弟兵”5、考慮誘導資金量充足的其他行業(yè)的經銷商進入行業(yè)47得分

項目

權數100分80分60分40分20分打分發(fā)展意識

急于發(fā)展，有學習習慣，已有一定理念，自己投資開始促銷、物流擴張、鋪貨、廣告、服務工作。較好一般有初步理念，無動作滿足現狀服務意識已有固定主動拜訪、及時送貨、處理客訴的服務動作。不定期主動服務被動服務被動服務只送大戶

無服務意識對自身經營狀況及市場環(huán)境熟悉程度

自身經營品項業(yè)績、回報率熟悉，自身網絡、產品結構優(yōu)劣勢熟悉，當地市場人口、渠道等基礎資料熟悉。較好一般較差不熟悉物流資金管理有明確制度，執(zhí)行到位，基本沒有物、款流失；物、款流失少較好一般較差不熟悉人員管理業(yè)務人員素質高，有明確的分工、管理制度，薪資考評制度，執(zhí)行到位，業(yè)務人員紀律性強，效率高。較好一般較差

原始管理，業(yè)務不服從管理，效率低法人合作意愿合作意愿高，愿為前期市場開拓作出努力。較好一般較低不愿合作經銷商評估表48合伙人合作意愿合作意愿高，愿為前期市場開拓作出努力較好一般較低不愿合作同業(yè)口碑非常好，當地金字招牌較好一般較差經?？鐓^(qū)砸價，拖欠貨款零店知名度設定區(qū)內80%以上零售店與該客戶熟悉，常有業(yè)務來往60%40%20%20%以下批市知名度設定區(qū)內80%以上批戶與該客戶熟悉，常有業(yè)務來往60%40%20%20%以下客情下線客戶80%以上表示對該戶滿意60%40%20%20%以下運力網絡覆蓋達設定區(qū)80%以上60%40%20%20%以下經營品牌6個--3個超過7個或少于3個超過8個或少于2個超過9個或少于1個超過10個或少于1個同品類占比（本品的同類產品銷售額占其總銷量的比例）50%以上40%30%20%10%實力（包括資金、運力、人力、網絡）當地前三名一級批發(fā)商二批商零兼批非專業(yè)批發(fā)經銷商評估表49經銷商評估表下設階次一批+直銷+特供二批+部分零售店一批+直銷有鋪零店能力但屬小批戶非專業(yè)批發(fā)又無鋪貨能力現經營品牌銷量大，通路順暢，售點氣氛好通路順暢，售點氣氛較好一般較差通路不暢，無售點氣氛KA業(yè)務60%40%30%20%10%注意：

1、要告誡業(yè)務人員在分銷商篩選的過程中不做任何許諾，以免引起將來落選者的憤恨，談及“如果合作成功，貨款如何結算”時要明確表示現款現貨。

2、上表有些欄目的資訊采集有一定難度，用意是指明思維方向，不要強求業(yè)務人員必須一一填報，但每填一項必須準確無誤，惡意報慌者，嚴懲不貸。

50思考1、解釋一下產品線相融而不違背是什麼意思？2、本節(jié)講得笑拳怪招有哪幾招數？你還有什麼新招數？3、給自己的區(qū)域試著做一張經銷選擇評估表。51陌生城市經銷商選擇動作流程

1、尋找經銷商動作流程里的三大常見誤區(qū)2、尋找經銷商之前要做市場摸底，具體應做什麼動作3、應按照什麼動作流程確定你的準經銷商候選人名單4、再跟準經銷商進行進一步談判的時候要做的準備521、先閉上眼睛想一下，到一個陌生的區(qū)域去尋找經銷商你會先干什麼？后干什麼？把你的動作流程寫出來。2、你的動作流程里面有沒有事先做市場調查？如果有，你打算調查什麼內容？3、你怎樣確定自己的準經銷商候選人名單？一旦確定，你再跟他們談判之前會做什麼準備？課前自我測試題53業(yè)務員在陌生市場選擇經銷商動作流程中的常見誤區(qū)表現1：業(yè)代甲在去到目標城市之前，已經找同行詢問了當地的幾個大戶的名字，打算在這幾個大戶中間篩選一個。（預設立場：經銷商一定要在幾個名氣大的批發(fā)戶中篩選）。

表現2：業(yè)代乙下了車直奔批發(fā)市場，看哪個批發(fā)戶門店氣派、店內售賣的產品種類多，哪個就是候選經銷商。（預設立場：鎖定經銷商一定是在批發(fā)市場）。誤區(qū)一：預設立場54尋找經銷商心切，往往會不經過對當地市場的細致調查分析接去找心目中的“經銷商候選戶”登門拜訪。有經驗的客戶和這樣的業(yè)務人員一搭話，就會感覺到對方對地市場非常不熟悉，造成以下兩個負面結果：經銷商利用業(yè)務人員對當地市場的陌生，有意夸大市場開發(fā)難度和競品的市場投入，漫天要價

b)

很多經商在選擇產品時，更看重廠家的業(yè)務人員是否誠懇、專業(yè)。業(yè)務人員的種種“外行”表現會使經銷商產生對其本人（乃至廠家）的“輕視”，直接導致合作障礙。誤區(qū)二：貿然拜訪55

業(yè)務人員缺乏足夠的重視和充分的準備。在鎖定經銷商候人目標之后，只簡單把公司的產品、政策向對方介紹一遍，等待對方的合作意愿。

促成經銷商全力投入的動力來自于三方面：①經銷商認為該產品能賣起來。②經銷商認為經銷該產品能賺錢。③能帶給他利潤之外的收益（如：培訓、網絡擴張等）。

誤區(qū)三：不重視新經銷商談判，合作意愿煽動工作56經銷商選擇工作流程示例

第一步業(yè)務人員對當地市場各渠道進行全面調查，達到“知己、知彼、知環(huán)境”1、知己

了解當地市場是否有“自然銷售（是指廠家在某地還沒有設經銷商，而當地已經有幾個批發(fā)商從外地自提該廠家的產品在當地銷售。）

”現象。若有這種現象，應關注一下幾個指標

a、通路：誰在外地自提本公司產品進行銷售？

b、產品：本品的那些品項在當地自然銷售？哪個品項賣得最好？哪個最差？

c、價格：自然銷售階段，我公司產品在通路各階售價和利潤是多少？572、知彼

市場走訪過程中鎖定自己的主競品（包裝、價格、使用功效與本品相近）。了解三件事：a、產品：競品在哪個渠道銷售？賣的最好和最差產品品項是什么？b、價格：競品各階段通路的價格和利潤c、通路：競品在當地手伸了多長？

583、知環(huán)境

通過向零店/批發(fā)店老板詢問、同行其他業(yè)務員詢問，以及查閱資料等方法對當地市場基本情況建立概念，再通過實地走訪觀察建立初步的感性認識，掌握以下資訊：a、當地人口數，行政區(qū)劃，收入水平，當地支柱產業(yè)b、有多少個批發(fā)市場，分布在哪里，各個批發(fā)市場的貨物流向所在（有的批發(fā)市場專走外埠、有的批發(fā)市場專覆蓋市區(qū)）c、大約有多少零店、超市、酒店、進店費等渠道費用的大致情況d、當地其他市場特點（如：有幾個購買力極強的大家屬區(qū)、大單位等）591、使自己不再顯得是一個初來乍道的外行，在經銷商候選戶面前建立自己的專業(yè)形象，間接促進經銷商合作意；

2、對本品在當地產品/渠道/價格策略制定找到依據，找到支撐本品成功上市的著力點；

業(yè)務人員做到知己知彼知環(huán)境的好處60

通過上一環(huán)節(jié)的工作，確定本公司產品將在這塊市場哪一個渠道進行銷售，然后去這些渠道的終端焦點調查。尋找在幾個渠道都有終端供貨配送能力的明星客戶，得出經銷戶候選人名單，然后進一步深度訪談，運用前面幾節(jié)講述的經銷商評估篩選的方法標準進一步篩選，得出準經銷商。

第二步終端調查，尋找目標候選客戶61案例

確定本公司調味料要在縣城零售店、批發(fā)市場及外埠15鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店進行銷售。1、走訪市區(qū)零售店，詢問“您店里的調味料是誰給您送的貨”，“這個城市里哪幾個批發(fā)商在給零店配送調味料和其他小商品”？——得出在縣城零售店渠道供貨明星客戶名單；2、同理得出縣城批發(fā)渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)售點供貨明星客戶名單；3、鎖定三份名單中重疊的部分；

624、這個重疊區(qū)中的客戶就是在各目標渠道都有終端供貨能力的客戶——經銷商候選人5、向其他廠家業(yè)務人員/其他批發(fā)商詢問打聽這幾個“經銷戶候選人”的口碑——是否有過與其他廠家的帳款糾紛，是否有沖貨、砸價、截留促銷品的惡名；排除惡名遠播的問題客戶，鎖定真正的經銷商候選人6、運用經銷商評估表，對經銷商候選人進行逐個預約、上門訪談、店頭觀察、倉庫盤存等系列動作進行深度評估，最終找到準經銷商

案例63第三步：經過充分準備與準經銷商進行談判，點燃其信心，激勵其合作意愿64

具體步驟：1、業(yè)務人員鎖定準經銷商后，首先對準經銷商的人員、車輛、運力、網絡做詳細調查和紀錄，談判起來心中有數。2、把在“知己知彼知環(huán)境”這一環(huán)節(jié)收集的資料整理分析，初步得出本公司產品在當地的推廣計劃，包括以下幾個關鍵點。

a、本公司產品哪一個品項作為先頭部隊攻打市場，為什么？這個品項相對競品有什么優(yōu)勢？

b、在哪個渠道銷售，各階通路價格是多少？為什么這樣設計？有什么好處？通過上述三個步驟的走訪和摸底，初步得出市場開發(fā)方案，做好與經銷商上進行談判的充分準備65具體步驟：2c、上市頭2個月共做幾次大型促銷？具體的人員、地點、方式、投入等，最好能預計出這一階段會完成的銷量和經銷商這一階段實現的利潤。d、需要經銷商提供什么配合？e、公司解決經銷商后顧之憂的服務&政策保障（如：經銷權，退換貨承諾等）。g、準備好向經銷商展示公司促銷/政策支持的實物例證（如：招商手冊、折頁、促銷政策、樣品等）。66具體步驟：3、就自己設計新市場開發(fā)計劃與上級溝通，得到上級支持。業(yè)代要想在客戶面前豎立威信，千萬不要輕易做自己“超出自己職權范圍之內的許諾”。最后公司不批準，導致經銷商反感。新市場開發(fā)計劃涉及公司的投入，業(yè)務人員要經過上級批準，心中有數之后，再與準經銷商進行談判、煽動。4、在新市場開發(fā)計劃獲上級批準之后，業(yè)務人員要對上市計劃充分熟悉，設計其中的話術反復演練，然后去找準經銷商談判。67思考1、市場調查中的知己知彼環(huán)節(jié)，是對比本品和競品的哪些指標？2、在對準經銷商進行深度訪談之前應做什麼準備？68經銷商溝通：激勵合作意愿第二篇691、跟新經銷商談合作事宜時，在他的門店談好不好？為什麼？2、你相信談判又可以相對固化和借鑒的套路嗎？你自己有什麼常用套路？3、寫出能讓經銷商感到安全（不賠錢）的“一千個”理由。將以上理由落實到實踐的境界——怎樣做，怎樣講，才能把這些理由落實到實處。4、怎樣溝通上市計劃經銷商才會相信，才會有興趣、興奮？你有什麼技巧？5、你有沒有碰到過經銷商對你的產品、價格、政策全部持有異議的現象，你如何應對？課前自我測試題701、煽動經銷商合作意愿的原則：用市場開拓計劃讓經銷商看到希望。2、經銷商嘴上說“我不想做”時，心里在想什麼？3、根經銷商談判使用什麼方法避免“客場作戰(zhàn)”，營造有利于自己的談判環(huán)境？4、經銷商不相信你的市場開拓計劃怎麼辦？5、怎樣做到把自己的新市場開發(fā)計劃從經銷商嘴里“套”出來？經銷商談判的內功心法711、你遇到過自己認可但對方積極性不高的經銷商嗎？你是怎麼做的？2、跟新經銷商談合作事宜時，在他的門店談好不好？為什麼？3、你的品牌不知名，經銷商沒有積極性，這是你給他比較優(yōu)厚的交易條件，比如賒銷供貨、送貨上門、答應投入廣告促銷、給客戶更高返利，對他的合作意愿一定會起到促進作用。你同意這種觀點嗎？課前自我測試題721、苦苦哀求沒有用

經銷商進貨是拿來賣的，他關心的不是這個產品有多便宜，而是這個產品能賣多少量和多少價格，將來能賺多少錢?？嗫喟笸m得其反！

2、讓經銷商看到“錢途”，他會來“求”你

帶著新市場開發(fā)計劃去找他，讓他看到一個理論上可行的上市模式，讓他相信按這套上市方法市場一定能做起來。讓他看到你的產品就像看到錢一樣（這10萬元的貨就等于是一萬元的利潤）！這樣他就會來“求你”要經銷權！

心中有數

73營造環(huán)境

在什么地方跟經銷商洽談新市場開發(fā)計劃，在經銷商店里好嗎？當然不行——一會兒有人來買貨、一會兒其他業(yè)務員來拜訪、太多打擾。沒有安靜的環(huán)境，市場開發(fā)計劃的溝通不連貫，效果自然會大打折扣。最好把經銷商約到一個安靜的地方，比如：一起喝咖啡、一起用餐或者干脆到賓館房間里一人一杯茶安安靜靜的聊。74

如果你給別人留下的印象是伶牙俐齒、精明過人，“眼珠一轉一個鬼主意?！蹦敲茨阏勁幸欢ú怀晒Γ瑒e人一看到你就會“把口袋捂緊”。成功的談判者要做到“厚而不憨”，給人的外在印象是很厚道、忠實、甚至有點木衲，但心里什么都有數。

厚而不憨

75

如果你的產品在當地沒有任何知名度，最好不要貿然找經銷商談判，上市計劃編的再好對方也會心存疑慮。

怎么辦？

先造勢，做好鋪貨，然后再進入市場，善動者動于九天之上！

主要有兩大途徑

1、中小品牌不要在“不毛之地”上種莊稼

2、倒著做渠道76和經銷商溝通新市場開發(fā)工作計劃一定不要純粹單向灌輸。其一：你的上市計劃未必一定完全正確，畢竟經銷商對市場比你更熟悉，聽聽他的意見一定有好處。其二：你的上市計劃準備再詳細，純單向灌輸的話要不了15分鐘也就“背誦”完了。

真正的談判高手在談判過程中能做到“移行換位”，把對方想說的話從自己嘴里說出來，把自己想說的話從對方嘴里講來。

雙向溝通

77

如果你知道經銷商在這件事上一定會有某個顧慮，千萬不要回避（讓經銷商自己把顧慮說出來你就被動了），而要主動搶先自己把這個顧慮講出來，而且要用一種大事化小的語氣讓經銷商覺得“這種困難是正?，F象是小事，完全可以化解”。

把對方想說的話從自己嘴里說出來——顧慮搶先法78

具體上市計劃的內容討論過程中，廠方人員要注意多發(fā)問，引導經銷商講話，如果你的問題引導得當，完全可以做到“把廠家的想法從經銷商嘴里說出來”。

把自己想說的話從經銷商嘴里講出來791、本節(jié)講了顧慮搶先法，你的產品面對新經銷商時會遇到哪些顧慮，你會怎麼應對？2、找個新經銷商練練本節(jié)學的這幾招，然后把體會寫下來。思考80新經銷商談判具體“套路”第一步——業(yè)務員迅速建立專業(yè)形象第二步——讓經銷商感到安全第三步——讓經銷商感到一定會賺到錢第四步——經銷商談判殘局破解81第一步——業(yè)務員迅速建立專業(yè)形象隱藏的技術套路第1招：業(yè)務人員保持良好個人專業(yè)形象，守時守諾隱藏的技術套路第2招：提前看市場，并且讓經銷商知道我不是外行，業(yè)務人員的專業(yè)素質讓經銷商感覺到廠家的實力82隱藏的技術套路第3招：從經銷商關心的問題談起隱藏的技術套路第4招：施加壓力讓經銷商簽約打款進貨，自己又不要顯得太著急第一步——業(yè)務員迅速建立專業(yè)形象83隱藏的技術套路第5招：虛心求教，同時對經銷商極力贊揚，誘導他說出“哪里哪里，不敢當”之類的話。然后充分表示你對他的細致了解，同時給經銷商一定壓力（我還有兩個備選客戶）第一步——業(yè)務員迅速建立專業(yè)形象84隱藏的技術套路第6招：

告訴經銷商，我們之間之所以想跟你合作是因為你終端意識好，跟廠家配合力度大第一步——業(yè)務員迅速建立專業(yè)形象85

1、業(yè)務員形象專業(yè)，舉止得體。2、這家伙沒來看我之前就詳細看了市場，對我很清楚，跟別的業(yè)務員不一樣，很踏實。3、這家伙辦事挺老道嘛，到底跟不跟我簽合同，我看人家還不是很著急，還勸我慎重考慮。4、還要跟我請教，這小伙子挺虛心，但是絕對不“菜鳥”，跟我和作比較有誠意。5、不好，好像人家沒有“吊死”在我這一棵樹上。6、他們廠最看得上我的思路超前，開來這個廠子做市場很實際?，F在，經銷商會對業(yè)務員是什麼感覺呢？86

讓經銷商感到安全的十條理由

1、業(yè)務員很專業(yè)2、廠家很有誠意3、廠家很有信譽4、產品與競品相比有明顯優(yōu)勢5、銷量有保障，“看得見摸得著”6、首批進貨壓力小7、前期促銷力度大，首批進貨很快可以消化8、價格秩序穩(wěn)定9、廠家重視當地市場10、獨家經營全有保障第二步——讓經銷商感到安全87把每一條理由落實到動作分解

業(yè)務人員需要在新市場開發(fā)計劃的準備和溝通過程中下足功夫，在日常拜訪過程中還要展示自己在產品知識、庫存掌控、生動化、市場機會預測、價格管理等各方面的專業(yè)素質和技能，真正建立起自己的專業(yè)形象。理由一：業(yè)務人員很專業(yè)88

業(yè)務人員有意讓經銷商知道“我對你的人、車、貨、資金、運力一切資源了如指掌”會起到這樣的作用。尤其不要碰“敏感話題”，比如查經銷商下線客戶名單啦、開設分銷商彌補經銷商網絡不足啦，合作初期經銷商還沒有被“降伏”，這些事情不適宜操之過急。理由二：廠家跟我合作很有誠意89

八大動作：1、合同完整2、手續(xù)嚴密、賬目清楚3、態(tài)度誠懇4、多做少說5、留有余地6、堅持誠心經銷商原則7、拔掉釘子戶8、誠信宣言理由三：誠信是個大問題90講產品優(yōu)勢要言之有理，建議從兩個方面下手：1、產品適合市場（當地市場接受這個產品，當符合當地的消費特點：潛臺詞是未來一定會有銷售空間）2、產品比競品某方面有優(yōu)勢（包裝更漂亮、口味更好等）讓經銷商確信產品未來有廣闊的市場空間，而且某些方面的確比競品好，他的眼前就會出現幻覺——“銷量、回款、毛利、鈔票”。理由四：產品有明顯優(yōu)勢91左勾拳：論證產品適合市場1、從競品市場銷售狀況分析2、從整體消費態(tài)勢分析3、從特殊消費群體分析4、從市場特性分析5、新概念符合消費趨勢92右勾拳：論證產品比競品有優(yōu)勢1、可量化指標（如價格、通路利潤高、同樣的價格克重更大、性價比高、廣告投入力度大、廠家人員投入力度大等等）2、可以直接感受的指標（包裝的外款、包裝獨特……）3、產品內涵優(yōu)勢證明93用預先沖貨銷量數字來證明本品的銷售潛力用終端進貨意愿事實來證明用今年公司的大好形勢來證明理由五：銷量有保障“看得見摸得著”94

首批進貨壓力小，門檻就低，可打消經銷商的擔憂、畏難心理話術：

公司的首批進貨沒有高額限制，更有極大的優(yōu)惠返利政策目的就是保護經銷商的利益，不讓經銷商有太大風險。理由六：首批進貨壓力小95

讓經銷商知道他一次進貨量不大，還要讓他相信第一批貨廠家會配合他很快銷出去。這才算給經銷商吃了定心丸。理由七：前期進貨快就可以消化96

業(yè)務人員在經銷合同確定之前就對經銷商有這種“惡狠狠的威脅”，經銷商不但不會生氣，反倒會感到安全——“這個廠家治理沖貨砸價很嚴格，將來我的市場不會被沖貨?！崩碛砂耍簝r格秩序穩(wěn)定97

業(yè)務人員說這話要懂得“表達明確”（避免經銷商期望過高到只是望），重點市場不一定是廠家的一類市場，也可以是三類市場中的重點市場。理由九：強調廠家重視程度98

強調獨家經銷權的合同保障會讓經銷商感到安全，但實現對有影響力的品牌，不要在沒有對新經銷商進行一段時間的市場檢驗，就簽長期的獨家經銷合同。理由十：有關獨家經銷權的合理解釋99糾正錯誤觀念：尋找促銷秘籍第三步——讓經銷商感到一定會賺到錢促銷設計思路的差異執(zhí)行力的差異100促銷設計思路的差異跨國公司：

促銷方法多樣，比較理性，注重市場表現與促銷設計之間的因果關系。他們的每一次促銷活動設計都有自己的理由和目的，在不同階段以不同方法用促銷把市場一步步做起來。國內企業(yè)：

促銷相對單調，促銷目的很簡單，就是跑量，常用的手法就是訂貨會政策、批發(fā)進貨搭贈政策。在三四類市場把貨壓給通路。弊病：1、單品銷售現象嚴重2、不能主動去管理、引導、培育市場。101執(zhí)行力差異

同樣是一個買贈促銷，兩個企業(yè)的執(zhí)行效果完全不同，差別就在執(zhí)行力上。

把促銷做到位：促銷銷量取決于告知做得是否充分、現場不知是否有吸引力、贈品選擇是否有針對性；而促銷過程中是否貫徹體現監(jiān)控、復制制度，決定促銷品會不會截流，促銷搭贈會不會折進價格里等。102跨國公司的“神秘”促銷方法批發(fā)渠道壓貨零售店鋪貨超市渠道促銷103批發(fā)渠道壓貨1、批發(fā)商訂貨會：在經銷商門店堆放產品、禮品，布置廣告宣傳品，提前發(fā)傳單，邀請批發(fā)商參加現場訂貨會。2、批發(fā)商進貨獎勵：批發(fā)商單次進貨達到一定次級有獎，批發(fā)進貨積分獎。104零售店鋪貨1、零售店鋪貨獎勵：進貨獎勵2、零售店拆箱鋪貨：降低零售店進新品的垃圾，降低新品鋪市難度，必要時廠家專門生產用于新品鋪貨的小箱容產品，或多品項多口味混合箱3、零售店箱皮回收：零售店把新品賣完后的空箱退給經銷商可以換取現金、增加零售店利潤4、隨箱刮刮卡：箱內附贈刮刮卡，零售店可以刮卡中獎。5、箱箱有獎：箱內附贈小禮品。6、零售店提前贈送限時進貨折價券：廠家印制折價券，發(fā)給零銷店，零銷店持券進貨可享受折扣或者反一定數量的禮金。105超市渠道促銷

消費者促銷（消費者促銷分兩個階段，第一階段應該以爭取初次品嘗者為主，第二階段鼓勵消費者大量購買或重復購買）

1、爭取初次品嘗者：樣品派發(fā)/隨包裝贈品/免費試用、試吃/新產品主題路秀活動

2、第二階段鼓勵消費者大量購買或者重復購買：集空袋換獎/禮品盒、三連包、各產品系列聯合促銷106

上市促銷方法，如何通過溝通技巧加以演繹，化腐朽為神奇，加強說服力？

上市計劃描述要細致入微，環(huán)環(huán)相扣，具體注意以下要素：1、細節(jié)描述：精準到什麼人、在什麼時間、什麼地點、針對什麼客戶、做什麼促銷、預計完成多少銷量2、丑話在前：廠家和經銷商各投入多少資源、經銷商需要提供哪些支援3、體現專業(yè)：展示具體做這個促銷的時候要用到哪些技巧，強化專業(yè)形象4、說明緣由：在講述每一個促銷計劃的時候要突出分析促銷的設計思路和目的——為什麼要做這個促銷？做這個促銷能給經銷商帶來什麼好處？5、突出主線：個個促銷環(huán)節(jié)之間一定要有遞進關系，互為因果，一浪高過一浪。107一、經銷商不斷發(fā)問，你沒有機會講話怎麼辦？

跟經銷商溝通上市促銷方案，可是對方根本不給你講話的機會，而且還不停地發(fā)問：你的產品……

推薦方法：1、嘗試“換發(fā)球”

“張老板，我覺得咱們溝通有問題，我剛一說話就會被你打斷，這樣吧，咱們約定：我說話你不打斷，你說話我不打斷，你先說，我不說了，你說完我再說。2、識別假問題：經銷商對產品、政策、價格等因素好像全部有異議，全盤否定的經銷商，而80%是假問題。兩種心態(tài)：1、刁難你，慢慢要條件2、想做，對一兩個問題放心不下。扒掉他的“假面具”，把他心里真正的問題逼出來。第四步——經銷商談判殘局破解108二、常見異議回答例：問：你們價格太高?；卮?：價格高得有道理。回答2：價格高，但是并不貴?；卮?：客戶買的不是價格，而是利潤、價值。

109

回去召集所有的銷售人員坐下來，集思廣益，共同商討，得到的標準答案一定會比書講的精彩，更適合企業(yè)。把所有銷售人員的智慧——經銷商常問的問題及回答方法話術——打印成冊，銷售人員必須背熟。

秘訣：談判在于準備，不在于口才110思考1、根據本節(jié)所講的證明產品優(yōu)勢的步驟，針對自己現在的產品，準備自己適合的話術。2、充分了解上市計劃，要做到細致入微。3、根據行業(yè)和企業(yè)實際情況，列出經銷商常問的十大問題，并寫出你的應答話術。111謝謝！祝你們旗開得勝！112百萬客戶大拜訪113一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的114

理念篇知道和不知道？115猜中彩116人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

117不知道的兩種表現形式？？118（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道119愛人同志120理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始121

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！122理念之三：