媒體廣告的功能、原則與相關(guān)理論

第二章廣告的功能與相關(guān)理論第一節(jié)廣告的功能第二節(jié)廣告的原則第三節(jié)廣告相關(guān)理論第四節(jié)廣告與營(yíng)銷(xiāo)第五節(jié)廣告活動(dòng)與組織第一節(jié)廣告的功能一、廣告的正面功能（一）提供情報(bào)的功能。廣告向廣告受眾提供了各個(gè)方面的有用情報(bào)，供廣告受眾選擇。廣告受眾從廣告中得到經(jīng)濟(jì)、文化、教育、藝術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)方面的情報(bào)信息，使廣告受眾根據(jù)自己的需要，來(lái)取得對(duì)自己有用的情報(bào)，這是廣告最重要和最基本的功能。廣告所有的其它功能都是建立在這一功能的基礎(chǔ)之上，沒(méi)有傳播信息、提供情報(bào)的基本功能，其他功能也無(wú)從談起。例如，產(chǎn)品廣告向廣告受眾介紹產(chǎn)品的名稱(chēng)、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠家、性能特點(diǎn)等，從而使消費(fèi)者了解和掌握了該產(chǎn)品的有關(guān)情報(bào)，在這一基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者才有可能受到廣告的影響，采取購(gòu)買(mǎi)行為。（二）宣傳教育的功能。廣告主可以通過(guò)對(duì)廣告信息進(jìn)行有選擇的加工，來(lái)對(duì)廣告受眾進(jìn)行宣傳教育。廣告的宣傳教育功能不光可以為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，還可以為政治宣傳、社會(huì)宣傳和個(gè)人宣傳等許多方面服務(wù)。例如，某些商品廣告通過(guò)表現(xiàn)地球臭氧層遭到破壞而產(chǎn)生的可怕后果，教育廣告受眾應(yīng)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)無(wú)氟冰箱，以保護(hù)我們的地球生態(tài)環(huán)境；新產(chǎn)品廣告通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品的功能、用途、使用方法等的介紹，使消費(fèi)者感到該產(chǎn)品是一種與老產(chǎn)品截然不同的，采用了新的技術(shù)制造的產(chǎn)品。另外，企業(yè)要生存，不僅要獲得利潤(rùn)，同時(shí)還必須為社會(huì)負(fù)責(zé)，在為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品的同時(shí)，著眼于消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)的長(zhǎng)期發(fā)展。廣告一方面向社會(huì)提出企業(yè)的承諾和給消費(fèi)者帶來(lái)的好處，另一方面也針對(duì)種種社會(huì)問(wèn)題，提出企業(yè)的明確主張及承擔(dān)的責(zé)任。（三）發(fā)展經(jīng)濟(jì)的功能。第一，廣告創(chuàng)造了消費(fèi)者的欲求，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。廣告是消費(fèi)者信息的主要來(lái)源，通過(guò)廣告，消費(fèi)者可以獲取購(gòu)買(mǎi)上的便利，獲得產(chǎn)品信息。廣告借此說(shuō)服、勸導(dǎo)顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。廣告作為咨詢(xún)者和引導(dǎo)者，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中扮演了重要的角色。第二，廣告幫助企業(yè)塑造品牌。企業(yè)可以通過(guò)各種廣告?zhèn)鞑ッ浇樘嵘髽I(yè)的知名度和信譽(yù)度，以樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。第三，廣告促進(jìn)了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)廣告、廣告主可以了解同行業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為決策提供依據(jù)。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立于不敗之地，廣告主必然需要不斷提升自己企業(yè)的研發(fā)能力，使用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，極大的帶動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第四，廣告業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的一個(gè)新興行業(yè)，創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，節(jié)省了社會(huì)生產(chǎn)的總成本，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富，發(fā)展了經(jīng)濟(jì)。（四）美化生活的功能。廣告通過(guò)藝術(shù)化的形式傳播信息，使廣告受眾在接受廣告的同時(shí)，得到藝術(shù)的享受，從而起到了美化生活的作用。例如，霓虹燈廣告、招牌廣告、櫥窗廣告等不但傳遞有關(guān)的信息，而且起到裝點(diǎn)城市、美化市容的作用，已成為現(xiàn)代都市不可缺少的象征。（五）提高人民生活品質(zhì)的功能廣告在推動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)也提高了消費(fèi)者的消費(fèi)品位，提升了公眾生活品質(zhì)。廣告在指導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造欲求的同時(shí)提出了各種引導(dǎo)潮流的信息理念，強(qiáng)有力的引導(dǎo)大眾走向新的生活品位和方式。另外，廣告付費(fèi)傳播模式使消費(fèi)者廉價(jià)得到媒介咨詢(xún)和娛樂(lè)，這也是對(duì)大眾生活品質(zhì)的一種提升。（六）構(gòu)建廣告文化的功能廣告不僅是一種商業(yè)行為，一種傳遞信息的媒介，它本身也是一種文化，同社會(huì)風(fēng)俗、社會(huì)意識(shí)、價(jià)值取向有著密切的聯(lián)系。二、廣告的負(fù)面效果我們必須正確對(duì)待廣告的負(fù)面效果，認(rèn)識(shí)到其重要性，加以防范。（一）導(dǎo)致享樂(lè)主義的滋生現(xiàn)今很多廣告以奢華的場(chǎng)景為主題，強(qiáng)調(diào)豪華闊綽、崇洋媚外，以此來(lái)迎合部分人的口味，同時(shí)迷惑了更多消費(fèi)者的心靈。廣告對(duì)超越現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)方式進(jìn)行刻意描述，導(dǎo)致拜金主義、享樂(lè)主義的滋生。譬如香水、名車(chē)的廣告，都有這些方面的特點(diǎn)。這類(lèi)廣告就好像是一只無(wú)形的手，不斷勾起青年人對(duì)生活的欲望，過(guò)分追求物質(zhì)，動(dòng)搖了中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)儉之風(fēng)。（二）虛假的商品信息誤導(dǎo)消費(fèi)者出于自身利益的考慮，廣告主傳播的往往是一種不完全信息。這是虛假?gòu)V告產(chǎn)生的根源。虛假?gòu)V告，即利用廣告中虛假的不真實(shí)的內(nèi)容，對(duì)商品的性能、質(zhì)量、用途、價(jià)格、產(chǎn)地、售后服務(wù)等做不符合事實(shí)真相的宣傳，以假充真、以次充好。例如虛假的醫(yī)療廣告，幾個(gè)療程治愈癌癥這種天方夜譚的廣告甚至充斥著權(quán)威的媒體，可見(jiàn)虛假?gòu)V告在我們的社會(huì)生活中是多么的猖獗。虛假?gòu)V告擾亂了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)也損害了其他競(jìng)爭(zhēng)者的權(quán)益。（三）造成民族文化污染巧用成語(yǔ)、俗語(yǔ)、四字格、詩(shī)歌是廣告語(yǔ)寫(xiě)作常用手段，但同時(shí)現(xiàn)今廣告對(duì)民族古典文化的濫用，造成了社會(huì)極大的危害。比如“樂(lè)在其中”（摩托車(chē)廣告）、“一氣喝成”(啤酒廣告)、“穿出你的孕味兒來(lái)”（孕婦裝廣告）等，不勝枚舉。這些污染了中國(guó)的民族文化，尤其對(duì)于尚在念書(shū)的青少年來(lái)說(shuō)，是一種知識(shí)的誤導(dǎo)。值得慶幸的是，廣告的正面功能要遠(yuǎn)大于負(fù)面效果。對(duì)廣告運(yùn)作健全監(jiān)管，合理運(yùn)用，揚(yáng)長(zhǎng)避短，必定可以帶來(lái)廣告的繁榮。三、經(jīng)濟(jì)廣告的功能由于經(jīng)濟(jì)廣告是廣告的主體，是我們研究的重點(diǎn)，所以，需要對(duì)經(jīng)濟(jì)廣告的功能進(jìn)行重點(diǎn)研究。（一）引導(dǎo)大眾消費(fèi)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前提。廣告通過(guò)信息的傳播，使消費(fèi)者接收到大量有關(guān)產(chǎn)品的信息，從而使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和需求。1.在引導(dǎo)大眾消費(fèi)方面，廣告的作用表現(xiàn)為：（1）對(duì)新產(chǎn)品，通過(guò)廣告的宣傳，使消費(fèi)者了解到新產(chǎn)品的用途、性能、使用方法，從而使其迅速接受新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，為消費(fèi)者的需要服務(wù)。由于科學(xué)技術(shù)日新月異，新產(chǎn)品層出不窮，如果沒(méi)有廣告的宣傳介紹，消費(fèi)者不了解各類(lèi)新產(chǎn)品的有關(guān)情況，就會(huì)在眾多的新產(chǎn)品面前無(wú)所適從，新產(chǎn)品為消費(fèi)需要服務(wù)的功能就不能充分發(fā)揮。（2）對(duì)老產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的使用對(duì)象、質(zhì)量特性、款式、價(jià)格等的宣傳介紹，使消費(fèi)者了解到這類(lèi)產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品的區(qū)別，從而根據(jù)自己的需要選擇到稱(chēng)心如意的產(chǎn)品，使消費(fèi)者各取所需，各得其所。（3）通過(guò)廣告宣傳，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)自己的收入、年齡、職業(yè)、愛(ài)好等選擇購(gòu)買(mǎi)，避免互相攀比、盲目購(gòu)買(mǎi)等現(xiàn)象的發(fā)生，同時(shí)也避免消費(fèi)者由于短視而只顧眼前利益和個(gè)人利益，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益的現(xiàn)象發(fā)生。例如，對(duì)有些危害環(huán)境的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往只考慮了方便、便宜等好處，而忽視了這些產(chǎn)品對(duì)人類(lèi)生存環(huán)境會(huì)帶來(lái)不利的影響，但通過(guò)廣告宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到其危害性，從而減少或停止購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)雖然價(jià)格稍高，但有利于社會(huì)和消費(fèi)者自己的產(chǎn)品。如以無(wú)氟冰箱取代有氟冰箱，以天然材料包裝取代塑料包裝等。2.在激發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求方面，廣告所表現(xiàn)出來(lái)的作用是：（1）可以激發(fā)原有的消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。如廣告宣傳勤刷牙可以保護(hù)牙齒健康，正確的刷牙習(xí)慣應(yīng)該是在早晚刷牙的基礎(chǔ)上再在每餐之后刷牙，這樣過(guò)去以早晚刷牙為主的消費(fèi)者如果每月消費(fèi)2管牙膏，現(xiàn)在就要增加購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。（2）可以激發(fā)新的消費(fèi)者加入購(gòu)買(mǎi)者隊(duì)伍。如宣傳電腦在家庭娛樂(lè)、教育、家政管理方面的作用，使許多過(guò)去對(duì)電腦認(rèn)識(shí)不夠，以為只有科技、文教、企業(yè)管理等才需要購(gòu)買(mǎi)電腦的人改變觀念，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)電腦的欲望。（3）對(duì)季節(jié)性商品，通過(guò)廣告，可以刺激其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，調(diào)節(jié)季節(jié)性商品淡旺季需求的不平衡。例如，在冬季宣傳現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)空調(diào)可以比在夏季購(gòu)買(mǎi)更合算，而且可以送貨上門(mén)，代客安裝，從而激發(fā)起本來(lái)打算在夏季購(gòu)買(mǎi)的人提前購(gòu)買(mǎi)。（4）通過(guò)廣告的連續(xù)刺激，在創(chuàng)造流行和時(shí)尚方面，以及刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)方面等也都發(fā)揮著重要的作用。（二）加速社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程，節(jié)省商品流通總成本通過(guò)廣告，可以縮短商品在流通領(lǐng)域停留的時(shí)間，加快商品的流通速度，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，從而促進(jìn)社會(huì)再生產(chǎn)的進(jìn)程。同時(shí)，由于流通速度加快，銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，從社會(huì)再生產(chǎn)的角度來(lái)看，總的商品流通成本下降，經(jīng)濟(jì)效益提高。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.減少了消費(fèi)者（用戶(hù)）收集商品信息的時(shí)間。消費(fèi)者行為研究證明，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前，首先必須收集有關(guān)商品信息，以進(jìn)行綜合判斷，最后做出決策。而沒(méi)有廣告，消費(fèi)者必須依靠自我經(jīng)驗(yàn)或從家人、親戚、朋友、同事等處收集有關(guān)信息，從而延長(zhǎng)了做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間。從一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，所花的時(shí)間也許不多，但從整個(gè)社會(huì)全體消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程考慮，其累加的時(shí)間是驚人的。而通過(guò)廣告同時(shí)向眾多的消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、以及服務(wù)的信息，減少他們獨(dú)自尋找、搜集信息的時(shí)間，從整個(gè)社會(huì)集中起來(lái)看，節(jié)約的時(shí)間是龐大的。2.減少了消費(fèi)者（用戶(hù)）尋找、選擇和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間。消費(fèi)者在確定購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品之后，還需要決定在哪里購(gòu)買(mǎi)，這就需要了解有關(guān)批發(fā)商、零售商的信息，如批發(fā)商、零售商的名稱(chēng)、地點(diǎn)、信譽(yù)、出售什么產(chǎn)品、價(jià)格如何、提供什么優(yōu)惠條件和售后服務(wù)等等，這也包括在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策當(dāng)中。沒(méi)有廣告，消費(fèi)者（用戶(hù)）需要花費(fèi)大量時(shí)間去收集有關(guān)信息，從而浪費(fèi)了時(shí)間，有了廣告，批發(fā)商、零售商利用廣告，向消費(fèi)者（用戶(hù)）傳遞有關(guān)信息，從而使消費(fèi)者（用戶(hù)）減少尋找、選擇和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，加快了商品流通速度。由此可見(jiàn)，加速社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程，首先就是縮短商品在流通領(lǐng)域停留的時(shí)間，而這是通過(guò)減少消費(fèi)者搜集有關(guān)信息的時(shí)間來(lái)達(dá)到的。列寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：最大的節(jié)約是時(shí)間的節(jié)約。節(jié)約了時(shí)間，也就等于節(jié)約了金錢(qián)。3.降低了生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、服務(wù)商等各類(lèi)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。我國(guó)企業(yè)和理論界對(duì)廣告費(fèi)的支出的認(rèn)識(shí)在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是不正確的，認(rèn)為它增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，提高了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，是資本主義剝削的一種手法，而沒(méi)有看到廣告通過(guò)信息傳播和引導(dǎo)消費(fèi)對(duì)整個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)所起的積極作用。利用廣告?zhèn)鞑ド唐返挠嘘P(guān)信息，有傳播速度快、傳播范圍廣、傳播成本低、影響力強(qiáng)、傳播形式多樣等特點(diǎn)，是其它信息傳播方式不能取代的。從整個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，它將信息傳播的總成本和平均成本降低，促進(jìn)了社會(huì)再生產(chǎn)的速度加快，規(guī)模增大，從而促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)效益的提高。從企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于廣告可以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)范圍和銷(xiāo)售數(shù)量的擴(kuò)大，提高企業(yè)的規(guī)模效益，加快企業(yè)商品的流通速度和資金循環(huán)與周轉(zhuǎn)速度，降低生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本，對(duì)企業(yè)也是非常有利的。因此，無(wú)論從整個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，還是對(duì)單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告都是一種可利用來(lái)創(chuàng)造財(cái)富的資源，而不是一種單純的費(fèi)用支出。這正如信息現(xiàn)在已經(jīng)被認(rèn)為是管理的資源一樣，人們通過(guò)實(shí)踐開(kāi)始端正了對(duì)信息（包括廣告）的認(rèn)識(shí)，走出了過(guò)去的誤區(qū)。（三）樹(shù)立良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和信息通訊的進(jìn)步，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品款式、花色、品種越來(lái)越多，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)也越來(lái)越重視生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)本身的形象，對(duì)知名度高、美譽(yù)度好的企業(yè)，消費(fèi)者的信任感就強(qiáng)，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就比對(duì)手強(qiáng)。而廣告是樹(shù)立良好企業(yè)形象的有力工具，因此，現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定中，都把推廣促銷(xiāo)放在頭等重要的地位。1.通過(guò)廣告，可以及時(shí)的把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)努力的結(jié)果傳播給消費(fèi)者和公眾。2.通過(guò)廣告，可以充分的把本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特色傳播給消費(fèi)者和公眾。3.通過(guò)廣告有意識(shí)地樹(shù)立特定的企業(yè)形象，以提高企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。（四）擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，溝通了產(chǎn)、銷(xiāo)、需的聯(lián)系。1.擴(kuò)大了商品信息傳播的范圍，從而擴(kuò)大了本企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)展的范圍。2.溝通了產(chǎn)、銷(xiāo)、需之間的聯(lián)系，促進(jìn)了市場(chǎng)繁榮。社會(huì)再生產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的有機(jī)配合，如果各個(gè)領(lǐng)域缺乏信息溝通，產(chǎn)品就無(wú)法及時(shí)的由生產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者的需要也就不能得到滿(mǎn)足?？傊?jīng)濟(jì)廣告由于它在整體廣告中所占的重要地位，以及它在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所起的重要作用，已經(jīng)越來(lái)越被人們所重視，成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要領(lǐng)域。第二節(jié)廣告的原則廣告是一種特殊的活動(dòng)，牽涉到廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告媒體、廣告受眾各個(gè)方面的利益，由于廣告活動(dòng)是綜合性的活動(dòng)，具有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、信息傳播活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、文化活動(dòng)合而為一的性質(zhì)，因此，廣告活動(dòng)的各類(lèi)參與者在從事廣告活動(dòng)時(shí)都必須遵循廣告的基本原則：真實(shí)性原則、思想性原則、情報(bào)性原則、科學(xué)性原則、藝術(shù)性原則、效益性原則。一、真實(shí)性原則真實(shí)性原則是指廣告信息和廣告內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確，不得虛夸，嚴(yán)禁偽造虛假欺騙的信息，這是廣告最基本的原則，是廣告的生命。把真實(shí)性原則作為廣告首要的、基本的原則，提到廣告的生命這樣的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，是由廣告活動(dòng)的性質(zhì)所決定的。廣告活動(dòng)如前所述，是集信息傳播活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)于一身的綜合性的活動(dòng)，然而，信息傳播活動(dòng)是其首要和核心的性質(zhì)。廣告的真實(shí)性與廣告創(chuàng)作中所采取的藝術(shù)夸張手法并不矛盾，廣告活動(dòng)的文化性質(zhì)允許在廣告創(chuàng)作中采取藝術(shù)夸張的手法創(chuàng)作廣告，但必須建立在真實(shí)性基礎(chǔ)之上。采取藝術(shù)夸張的手法，也不可以任意妄為，它是有章可循的：1.不能無(wú)中生有，而是要有事實(shí)依據(jù)。2.必須適度，超過(guò)允許限度的夸張就變成了虛假。3.對(duì)重要的事實(shí)不能夸張，如藥品的療效、食品的營(yíng)養(yǎng)成分、衣料的縮水率等等，是不能任意夸張的。能否保證廣告的真實(shí)性，是廣告事業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。而要保證廣告的真實(shí)性，就必須從三個(gè)方面著手：首先，廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者必須做好行業(yè)自律，自覺(jué)按照廣告真實(shí)性的原則辦事；其次，加強(qiáng)廣告管理和社會(huì)監(jiān)督，國(guó)家對(duì)違反廣告真實(shí)性的行為給予嚴(yán)肅的處理，社會(huì)各界對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督；再次，以法規(guī)制度作為保障，制定真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，使大家明確真實(shí)性與虛假欺騙的界限，對(duì)違反真實(shí)性的行為，要給予嚴(yán)厲的制裁和處罰。二、思想性原則思想性原則是指廣告宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式要健康向上，避免消極、頹廢的傾向，嚴(yán)禁反動(dòng)、淫穢、色情的內(nèi)容。思想性原則是廣告的靈魂。廣告的社會(huì)性與文化性決定了廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容和廣告本身的表現(xiàn)形式，會(huì)對(duì)廣告受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。而且，廣告并不僅僅只是影響到人們的消費(fèi)行為，而且還影響到人們的生活方式、價(jià)值觀念、倫理道德觀念等多個(gè)方面。由此可見(jiàn)，廣告的內(nèi)容必須是積極向上、傳播美好的東西。由于廣告受眾分多個(gè)層面，認(rèn)識(shí)程度參差不齊，而廣告的主力媒體則主要是報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)這五大媒體，這些大眾媒體的受眾極為廣泛，是一種開(kāi)放式的傳播系統(tǒng)，同時(shí)，廣告又是借助于藝術(shù)化的形式來(lái)傳播信息。因此，對(duì)于少年兒童和一些文化程度不高、缺乏理解和分辨能力的人來(lái)說(shuō)，如果廣告的思想性不強(qiáng)，傳播的信息不健康，就極有可能會(huì)受到不利的影響。三、情報(bào)性原則情報(bào)性原則是指廣告要向消費(fèi)者傳播有用的信息，而不要傳播信息垃圾。當(dāng)今的時(shí)代已進(jìn)入信息社會(huì)，但另一方面，信息充斥的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。廣告是利用有限的時(shí)間（如電臺(tái)、電視）和有限的空間（如報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告等）來(lái)傳播信息的，要節(jié)約廣告成本，就必須提高廣告的情報(bào)性，使其傳播的信息成為消費(fèi)者（用戶(hù)）制定購(gòu)買(mǎi)決策的重要參考依據(jù)。傳播的信息如果無(wú)用，即使是真實(shí)的，也毫無(wú)價(jià)值。例如，有些企業(yè)的廣告，用了很大的版面來(lái)刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的照片，這樣的信息對(duì)消費(fèi)者是否決定購(gòu)買(mǎi)不起一點(diǎn)作用，完全是一種浪費(fèi)，既浪費(fèi)了廣告主的金錢(qián)，也浪費(fèi)了廣告受眾的時(shí)間。四、科學(xué)性原則科學(xué)性原則是指在廣告活動(dòng)中必須遵循廣告客觀規(guī)律辦事，以科學(xué)的理論作指導(dǎo)，而不能認(rèn)為廣告毫無(wú)規(guī)律可言，就是由廣告創(chuàng)作人員“想到哪里，就做到哪里”。從我國(guó)目前廣告活動(dòng)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，最主要的是要抓好策劃的科學(xué)性、創(chuàng)作的科學(xué)性和語(yǔ)言的科學(xué)性。策劃的科學(xué)性要求在廣告實(shí)施時(shí)間、大眾媒體廣告與自有媒體廣告的配合、廣告與其他促銷(xiāo)手段的配合等方面要科學(xué)。例如，某些展銷(xiāo)會(huì)廣告，只注重了大眾傳媒廣告的宣傳，而忽視了銷(xiāo)售點(diǎn)廣告的配合，顧客到現(xiàn)場(chǎng)一看既沒(méi)廣告，又沒(méi)氣氛，就會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)。創(chuàng)作的科學(xué)性包括在色彩、光線、圖案、音樂(lè)、模特挑選、演員表演等各個(gè)方面都必須要根據(jù)廣告受眾的心理和認(rèn)識(shí)規(guī)律來(lái)制定。例如，某體外超聲波碎石機(jī)選了一位妙齡女郎作模特，笑容滿(mǎn)面扶著該碎石機(jī)，給人的印象是：這是一臺(tái)健美器材，而并非一臺(tái)醫(yī)療器械。語(yǔ)言的科學(xué)性要求在用字、修辭、引伸涵義等各個(gè)方面都要遵循文字運(yùn)用的科學(xué)，要準(zhǔn)確恰當(dāng)。目前，不科學(xué)的廣告語(yǔ)言處處可見(jiàn)，如：默默無(wú)蚊（蚊香廣告）、騎樂(lè)無(wú)窮（摩托車(chē)廣告）、今年二十、明年十八（化妝品廣告）、有痔無(wú)恐（痔瘡藥廣告）、食全食美（某酒樓廣告）、每天送你一個(gè)新太太（口服液廣告）等。五、藝術(shù)性原則藝術(shù)性原則是指廣告要具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，要給廣告受眾以美感，通過(guò)其獨(dú)特的藝術(shù)魅力去影響和征服廣告受眾。要使廣告具有藝術(shù)性，首先必須熟練掌握各種藝術(shù)手段和藝術(shù)形式的特性，其次必須掌握廣告受眾的心理，將二者結(jié)合起來(lái)才能達(dá)到提高廣告藝術(shù)性的目的。廣告是一門(mén)商業(yè)藝術(shù)，而不是純藝術(shù)。因此，廣告的藝術(shù)性必須要同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略相配合，這樣，才能使廣告的藝術(shù)性有具體的指向目標(biāo)，而不至于把廣告的藝術(shù)性同廣告本身的目的對(duì)立起來(lái)。作為藝術(shù)性還必須把廣告的真實(shí)性、思想性、情報(bào)性及科學(xué)性與藝術(shù)性有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，通過(guò)廣告的藝術(shù)性來(lái)體現(xiàn)廣告的真實(shí)性、思想性等諸項(xiàng)原則，因?yàn)檎鎸?shí)性、思想性等原則并不是要求在廣告中加入空洞的政治口號(hào)式的語(yǔ)言文字，而是要通過(guò)廣告的具體內(nèi)容和表現(xiàn)形式來(lái)體現(xiàn)的。六、效益性原則效益性原則是指廣告活動(dòng)要考慮廣告費(fèi)用和廣告效益之比，要以較小的成本盡力取得較好的收益。由于廣告活動(dòng)的特殊性質(zhì)，廣告要取得的效益并不僅僅只是經(jīng)濟(jì)效益，而是包括信息傳播效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益三個(gè)方面，在這三個(gè)方面中，信息傳播效益是基礎(chǔ)和核心，在此基礎(chǔ)上考慮廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告能否產(chǎn)生效果，首先表現(xiàn)在信息傳播的目的是否達(dá)到，也即是說(shuō)，信息是否傳達(dá)到廣告受眾，以及信息是否對(duì)廣告受眾產(chǎn)生了預(yù)期的影響。但傳播信息不是目的，而是手段，經(jīng)濟(jì)廣告真正的目的還是為了取得經(jīng)濟(jì)利益。此外，利用廣告?zhèn)鞑バ畔⒉皇菬o(wú)償?shù)?，廣告主必須支付大量的廣告費(fèi)，因此，也必然關(guān)心所花費(fèi)的成本與帶來(lái)的效果之比。由于廣告?zhèn)鞑バ畔⒌男问绞且环N公開(kāi)的、藝術(shù)化的，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響有正面和負(fù)面之分，所以，必須把廣告產(chǎn)生的社會(huì)效益納入對(duì)廣告效益的評(píng)價(jià)。第三節(jié)廣告相關(guān)理論一、愛(ài)達(dá)公式（AIDMA）（一）愛(ài)達(dá)公式的內(nèi)容愛(ài)達(dá)公式是世界著名的推銷(xiāo)專(zhuān)家海因茲·姆·戈德曼（HeinzMGoldmann）在《推銷(xiāo)技巧——怎樣贏得顧客》一書(shū)中首次總結(jié)出來(lái)的一個(gè)推銷(xiāo)公式。它被認(rèn)為是國(guó)際成功的推銷(xiāo)公式。愛(ài)達(dá)公式反應(yīng)了消費(fèi)者在接受廣告時(shí)其心理活動(dòng)是遵循“注意（Attention）──興趣（Interest）──欲望（Desire）──行動(dòng)（action）”這樣的先后順序進(jìn)行的，這形成了愛(ài)達(dá)公式的最初的雛形。以后這一理論被廣泛應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，并有所發(fā)展。在廣告中，根據(jù)廣告必須被記住才會(huì)產(chǎn)生效果的規(guī)律，又增加了“記憶”這一環(huán)節(jié)，從而形成了“注意（Attention）──興趣（Interest）──欲望（Desire）──記憶（Memory）──行動(dòng)（Action）”這一新的表述，這就是今天在廣告創(chuàng)作當(dāng)中利用愛(ài)達(dá)公式所包含的內(nèi)容。（二）愛(ài)達(dá)公式的意義愛(ài)達(dá)公式揭示了消費(fèi)者接受廣告宣傳時(shí)心理活動(dòng)先后順序的規(guī)律，它表明消費(fèi)者在接受廣告宣傳時(shí)，其心理活動(dòng)是分階段的并有先后順序的，而且這一順序是不可逆的。它是我們?cè)趧?chuàng)作一則廣告、策劃一次廣告活動(dòng)、確定較長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告戰(zhàn)略都必須遵循的法則。同時(shí)，愛(ài)達(dá)公式還被廣泛應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他方面，使這一理論成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要理論之一。二、費(fèi)比公式（FABE）（一）費(fèi)比公式的內(nèi)容費(fèi)比公式是由美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士郭昆漠最先總結(jié)出的推銷(xiāo)公式。FABE公式，是推銷(xiāo)員向顧客分析產(chǎn)品利益以宣傳產(chǎn)品的好方法。這一方法遵循“特征（Feature）——優(yōu)點(diǎn)（Advantage）——利益（Benefice）——證據(jù)（Evidence）”這一順序。費(fèi)比公式要意是事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)及帶給顧客的利益等列出來(lái)，以使顧客更容易了解產(chǎn)品，節(jié)省顧客產(chǎn)生疑問(wèn)的時(shí)間，減少異議然后利用證據(jù)去證明商品的各種優(yōu)點(diǎn)的真實(shí)性。郭昆漠博士將成功的推銷(xiāo)總結(jié)為誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)心理的七個(gè)階段，這七個(gè)階段是：1.引起對(duì)方的注意。2.引起顧客的興趣。3.使顧客產(chǎn)生聯(lián)想。出色的推銷(xiāo)員應(yīng)有演員般的表演天才，用生動(dòng)的語(yǔ)言感染顧客，使其心情愉悅，產(chǎn)生有益于推銷(xiāo)的聯(lián)想。4.引發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。這是七個(gè)階段中的重要階段。分三個(gè)步驟：A）讓顧客明白你所推銷(xiāo)的產(chǎn)品正是他所需求的；B）讓顧客相信，你所推銷(xiāo)的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足他的需求；C）讓顧客了解與明白，購(gòu)買(mǎi)你所推銷(xiāo)的產(chǎn)品可以得到各種利益與滿(mǎn)足。5.顧客進(jìn)行比較的機(jī)會(huì)。一是把顧客要支付的貨幣與他所能得到的利益比較；二是把所推銷(xiāo)的產(chǎn)品進(jìn)行比較，使顧客在比較中相信所推銷(xiāo)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。6.讓顧客信服。7.促使顧客下決心采取購(gòu)買(mǎi)行。（二）費(fèi)比公式的意義費(fèi)比公式總結(jié)了在廣告創(chuàng)意和策劃中所要注重的一些要素，與USP理論的要義相輔相成，而且在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中也具有重大的意義。三、固有刺激法（一）固有刺激法的內(nèi)容固有刺激法是由李?yuàn)W·貝納提出的，也稱(chēng)為“與生俱來(lái)的戲劇性”。固有刺激法認(rèn)為成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品固有的刺激，即廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來(lái)并加以利用，也就是說(shuō)要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品以及消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。（二）固有刺激法的意義固有刺激法的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找消費(fèi)者心中對(duì)應(yīng)的興趣點(diǎn)，即認(rèn)為產(chǎn)品中必然包含有消費(fèi)者感興趣的東西。按照這種理念，廣告創(chuàng)意的任務(wù)是依據(jù)固有的刺激創(chuàng)作出吸引人的、令人信服的廣告，而不是靠投機(jī)取巧、蒙騙或虛情假意來(lái)取勝。這種創(chuàng)意的方法帶有產(chǎn)品至上年代的思考特征。但是，從另一方面，由于產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激的產(chǎn)生是建立在消費(fèi)者的欲求和興趣基礎(chǔ)之上的，所以這種創(chuàng)意方法也包含了以消費(fèi)者為思考中心的萌芽。四、ROI法則（一）ROI法則的內(nèi)容ROI法則是廣告界巨人威廉·伯恩巴克創(chuàng)立的一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南,其要點(diǎn)是:一個(gè)好的廣告必須具備三個(gè)基本特質(zhì)，即相關(guān)性（Relevance）、原創(chuàng)力（Originality）、沖擊力（Impact）。相關(guān)性是指廣告與商品、消費(fèi)者的相關(guān)。伯恩巴克曾說(shuō)過(guò)：“如果我要給任何一個(gè)人忠告的話(huà)，那就是在他開(kāi)始工作之先，他要徹底地了解他要廣告的商品。你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生。”原創(chuàng)力則是要與眾不同，突破常規(guī)；沖擊力意味著廣告的滲透力，要使廣告進(jìn)入消費(fèi)者心里，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用和影響。（二）ROI法則的意義廣告與商品和消費(fèi)者失去了關(guān)聯(lián)，就失去了意義；廣告沒(méi)有原創(chuàng)性，就缺乏吸引力和生命力；廣告沒(méi)有沖擊力，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。ROI法則強(qiáng)調(diào)了在廣告中對(duì)相關(guān)性、原創(chuàng)力及沖擊力的綜合運(yùn)用，是指導(dǎo)廣告制作的重要法則之一。第四節(jié)廣告與營(yíng)銷(xiāo)正確認(rèn)識(shí)廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的位置，有利于實(shí)現(xiàn)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。一、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是由英文“Marketing”翻譯過(guò)來(lái)的新的經(jīng)營(yíng)名詞，按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的權(quán)威、著名教授菲力普·科特勒（Philipkotler）為其所下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿(mǎn)足需求和欲求的一種社會(huì)的和管理的過(guò)程。作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身，早已存在于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，但將它系統(tǒng)化的研究，從整體的和科學(xué)的角度來(lái)考慮，并由此概括和總結(jié)出科學(xué)的方法，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，卻主要是在本世紀(jì)初到現(xiàn)在發(fā)展的。由于營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面由過(guò)去分散的、以生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為中心的指導(dǎo)思想進(jìn)行了一場(chǎng)徹底的革命，建立了以消費(fèi)者為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在此基礎(chǔ)上形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需要來(lái)組織和進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本框架。也就是說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)槠髽I(yè)活動(dòng)的目的就是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)需要來(lái)賺取利潤(rùn)，使企業(yè)得以生存和發(fā)展，作為營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。但需要注意的是，營(yíng)銷(xiāo)并不等同于銷(xiāo)售（Selling），它是包含銷(xiāo)售在內(nèi)的、但是比銷(xiāo)售更寬的一個(gè)概念。二、廣告與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系廣告是營(yíng)銷(xiāo)組合中推廣組合的手段之一，所以，要使廣告手段與其他營(yíng)銷(xiāo)手段做好配合，充分發(fā)揮出廣告在營(yíng)銷(xiāo)中所起的作用，在廣告策劃時(shí)就必須先進(jìn)行廣告調(diào)查，了解市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的具體情況，才能使廣告策劃符合實(shí)際。而且，廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)被動(dòng)關(guān)系，它需要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)，要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中不正確的地方提出改進(jìn)意見(jiàn)，這樣，廣告也才能正確發(fā)揮作用。否則，如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中部分策略不正確，廣告也無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的作用。例如，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)高，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品抗衡，而要求廣告能夠改變這一局面是不現(xiàn)實(shí)的，必須首先從產(chǎn)品策略和價(jià)格策略方面進(jìn)行調(diào)整，廣告才能夠重塑產(chǎn)品形象。但是，要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出評(píng)價(jià)，首先必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在掌握大量數(shù)據(jù)和資料的基礎(chǔ)上，才能夠提出改進(jìn)意見(jiàn)。另外，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所處的位置是無(wú)可替代的，它是促銷(xiāo)組合的重要組成部分。在綜合促銷(xiāo)活動(dòng)和商品銷(xiāo)售量的關(guān)系上，廣告是決定銷(xiāo)售量的重要因素。但并不是唯一的因素，即使再出色的廣告，也不能排除其他因素而獨(dú)立存在。符合總體目標(biāo)，諸多要素有機(jī)組合并相互作用是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)。三、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用（一）廣告能夠刺激需要、引導(dǎo)需要，甚至創(chuàng)造需要營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅在于滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，而且要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需要，廣告在其中發(fā)揮著重要的作用。因?yàn)楝F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是以大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售為其前提，唯有使消費(fèi)者都能夠了解和接受有關(guān)的產(chǎn)品信息，才有可能形成大量購(gòu)買(mǎi)。而且通過(guò)廣告的精心創(chuàng)意，把信息傳播給公眾，使具有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，而目前尚不具備購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者通過(guò)廣告的傳播也對(duì)產(chǎn)品留下了深刻印象，從而產(chǎn)生潛在需要，一旦具有購(gòu)買(mǎi)能力，他即會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，起著創(chuàng)造需要、引發(fā)需要的作用。而廣告這種信息傳播方式，是利用大眾傳播媒體將精心構(gòu)思的信息，在短時(shí)間內(nèi)傳播給絕大多數(shù)公眾，從信息傳播成本和傳播效果來(lái)說(shuō)，也是其他信息傳播方式無(wú)可比擬的。（二）廣告可以促進(jìn)銷(xiāo)售、擴(kuò)大銷(xiāo)售廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪康氖菫榱藢?shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，同時(shí)，廣告在促進(jìn)銷(xiāo)售、擴(kuò)大銷(xiāo)售方面也有著極大的作用。許多促銷(xiāo)措施如果沒(méi)有廣告將信息廣泛傳播，其效果就會(huì)大受影響，而且，廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆秶彩菢O為廣泛的，通過(guò)塑造特殊的企業(yè)形象使消費(fèi)者受到感染，從而促進(jìn)銷(xiāo)售；通過(guò)樹(shù)立新的觀念，使消費(fèi)者改變其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，從而促進(jìn)銷(xiāo)售等等?？傊ㄟ^(guò)廣告把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面最優(yōu)秀的東西表現(xiàn)出來(lái)，并且積極的傳達(dá)給盡可能多的消費(fèi)者，使它發(fā)揮出最大效力，達(dá)到擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。（三）廣告可以提高品牌的市場(chǎng)影響力廣告作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，得到了普遍的運(yùn)用，不斷改變著它的面孔，表現(xiàn)得越來(lái)越有新意。比如說(shuō)這樣一個(gè)例子，汽車(chē)銷(xiāo)售商為了讓消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或品牌，在廣告中標(biāo)明：組織購(gòu)買(mǎi)者參加免費(fèi)試駕，通過(guò)給予消費(fèi)者切身體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同；同時(shí)采取增加免費(fèi)維修保養(yǎng)零部件的優(yōu)惠服務(wù)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的信賴(lài)，這些廣告形式都不只是一種短期行為，它也有利于消費(fèi)者的品牌關(guān)系的建立。當(dāng)一個(gè)潛在客戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生一定的意識(shí)和興趣，但卻不愿意尋找或承擔(dān)某種不確定性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，運(yùn)用廣告可以幫助消費(fèi)者完成與品牌的進(jìn)一步接觸，并有利于建立品牌關(guān)系?？梢?jiàn)廣告活動(dòng)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)重要組成部分，已經(jīng)不僅僅是一種簡(jiǎn)短的短期激勵(lì)，也是一種對(duì)品牌關(guān)系行之有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。總之，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多兵種集團(tuán)軍協(xié)同作戰(zhàn)。廣告在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中所起的作用就好像空軍在集團(tuán)軍作戰(zhàn)中所起的作用一樣，在商品和推銷(xiāo)人員尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前，它已經(jīng)開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息的轟炸，為商品進(jìn)軍掃平道路；而在商品和推銷(xiāo)人員進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，它又可以針對(duì)具體情況，為其做好配合。例如，對(duì)展銷(xiāo)、降價(jià)、咨詢(xún)等特殊活動(dòng)大造聲勢(shì)等。第五節(jié)廣告活動(dòng)與組織隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告活動(dòng)也從分散到系統(tǒng)，由單一部門(mén)轉(zhuǎn)向組織合作，不斷完善，逐步規(guī)范化、團(tuán)隊(duì)化。一、廣告組織的含義廣告活動(dòng)需要進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、發(fā)布等許多工作，這些工作往往不是由廣告主自己獨(dú)立完成的，而是由許多其他的組織共同參與而完成的。我們將參與廣告活動(dòng)，并在其中承擔(dān)部分功能的企業(yè)和團(tuán)體稱(chēng)為廣告組織。二、廣告組織的類(lèi)型《中華人民共和國(guó)廣告法》從廣告管理的角度，將廣告活動(dòng)的參與者分為廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三種類(lèi)型。而在廣告業(yè)中，更常見(jiàn)的是將廣告活動(dòng)的參與者按照其組織形式，分為企業(yè)廣告組織、專(zhuān)業(yè)廣告組織、媒體廣告組織和廣告團(tuán)體四種類(lèi)型。三、各類(lèi)廣告組織的主要職能（一）企業(yè)廣告組織及其主要職能企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)內(nèi)部專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)廣告活動(dòng)的部門(mén)，如廣告部、廣告科、推廣部等。作為企業(yè)廣告組織，其承擔(dān)的職能主要有：1.對(duì)本企業(yè)的廣告活動(dòng)，進(jìn)行全面的策劃與組織。2.代表企業(yè)與廣告代理商共同策劃和協(xié)調(diào)企業(yè)的廣告活動(dòng)。3.具體實(shí)施企業(yè)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)和監(jiān)督廣告代理商實(shí)施各項(xiàng)廣告活動(dòng)。（二）專(zhuān)業(yè)廣告組織及其主要職能專(zhuān)業(yè)廣告組織是指專(zhuān)門(mén)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)，包括各類(lèi)廣告公司、廣告代理商、廣告制作商等。專(zhuān)業(yè)廣告組織從承擔(dān)的職能來(lái)分，可以分成為全功能型和部分功能型的兩種。全功能型的專(zhuān)業(yè)廣告組織是指可以向廣告主提供全面廣告服務(wù)的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)。部分功能型的專(zhuān)業(yè)廣告組織是指只能向廣告主提供某些方面的廣告服務(wù)，而不能提供全面廣告服務(wù)的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)。全功能型的廣告組織其經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式以廣告代理制為代表，這也是國(guó)際通行的專(zhuān)業(yè)廣告組織經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式。作為廣告代理制，是指廣告公司接受廣告主的委托，為其進(jìn)行廣告策劃和負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)的具體實(shí)施，廣告媒體則通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營(yíng)體制。廣告代理制要求廣告公司能夠提供高質(zhì)量的全面的廣告服務(wù)，也就是說(shuō)，要形成以進(jìn)行廣告調(diào)研為基礎(chǔ)，為客戶(hù)提供廣告策劃為主導(dǎo)，以高水平的廣告創(chuàng)意為中心，以媒體選擇為實(shí)施手段的全方位、系統(tǒng)化的廣告服務(wù)職能。在廣告代理制中，廣告代理商的收入來(lái)源于廣告代理費(fèi)，一般為廣告費(fèi)的15%。從表面上看，廣告費(fèi)投入越多，廣告代理商得到的廣告代理費(fèi)也就越多，但實(shí)際上，廣告主投入多少?gòu)V告費(fèi)，取決于廣告效果的好壞。廣告代理商為廣告主策劃的廣告活動(dòng)效果越好，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用越大，廣告主對(duì)廣告的信心就越強(qiáng)，因而廣告費(fèi)的投入就越多，反之就越少。所以，在廣告代理制中，廣告代理商與廣告主的關(guān)系是一種長(zhǎng)期合作、共存共榮的關(guān)系，這就要求廣告代理商要從廣告主的利益出發(fā)，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，提供高質(zhì)量的廣告服務(wù)。部分功能型的專(zhuān)業(yè)廣告組織，主要提供廣告活動(dòng)中某些專(zhuān)門(mén)性的服務(wù)，尤其以廣告制作服務(wù)為多。例如：廣告調(diào)查公司、彩印公司、霓虹燈制作公司、沖印公司、電腦噴畫(huà)公司等都屬于部分功能型的專(zhuān)業(yè)廣告組織。（三）媒體廣告組織及其主要職能媒體廣告組織是指擁有可供發(fā)布廣告的媒體，并利用它為傳播廣告服務(wù)，從中收取費(fèi)用的組織。作為媒體廣告組織的前提條件是它必須擁有可供發(fā)布廣告的媒體，如報(bào)社、雜志社（編輯部）、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等。但是，媒體廣告組織的絕大多數(shù)其工作性質(zhì)和范圍都不是專(zhuān)門(mén)只為傳播廣告服務(wù)的，發(fā)布廣告只是其傳播信息的一部分。由于媒體廣告組織的這種特殊性，決定了媒體廣告組織在廣告活動(dòng)中的主要職能就是發(fā)布廣告。（四）廣告團(tuán)體及其主要職能廣告團(tuán)體是指由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者自發(fā)組織起來(lái)，進(jìn)行行業(yè)自律，交流經(jīng)驗(yàn)和信息的群眾性組織。它雖然不直接參與具體的廣告活動(dòng)，但它為參與廣告活動(dòng)的各類(lèi)組織提供了一個(gè)行業(yè)自律、交流經(jīng)驗(yàn)、共享資源、共同提高的平臺(tái)。在我國(guó)，主要是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)內(nèi)部，根據(jù)會(huì)員的性質(zhì)，又分設(shè)了廣告公司委員會(huì)、廣播委員會(huì)、電視委員會(huì)、報(bào)紙委員會(huì)、公交委員會(huì)、鐵路委員會(huì)、學(xué)術(shù)委員會(huì)等專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，同時(shí)，在各省市還設(shè)立了分會(huì)，成為我國(guó)最大、最主要的廣告團(tuán)體。而在世界，則有世界廣告協(xié)會(huì)，各個(gè)國(guó)家廣告協(xié)會(huì)作為會(huì)員參加，我國(guó)也是其會(huì)員國(guó)，并于2004年在北京舉辦第39屆世界廣告大會(huì)。謝謝

本章完如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短