顧客管理與顧客忠誠度培養(yǎng)

優(yōu)化終端顧客管理與

顧客忠誠度培養(yǎng)2023/5/231零售商可以對自己的目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，但要真正理解顧客需求并不容易。在競爭極為激烈的零售業(yè)，顧客滿意度很難與忠誠度劃等號。新的產(chǎn)品種類、新的分銷渠道、行業(yè)聯(lián)盟及很多其它因素，迫使零售商尋找新的方法（新的銷售模式）來使自己與眾不同及加強(qiáng)市場導(dǎo)向機(jī)制。2023/5/232一、顧客需求的調(diào)查、理解與管理

提升銷售額的兩個(gè)主要途徑：1、增加有效消費(fèi)的顧客人數(shù)(來客數(shù))；2、增加每張POS的消費(fèi)金額(客單價(jià)）。2023/5/233顧客管理是現(xiàn)代商業(yè)的管理重點(diǎn)之一顧客管理的表象是商場綜合經(jīng)營水平的寫照顧客管理的實(shí)質(zhì)是反映與顧客溝通的渠道以沃爾瑪、家樂福、麥德龍三大世界商業(yè)零售業(yè)巨頭為代表的現(xiàn)代商業(yè)的主要表現(xiàn):堅(jiān)持以顧客的需求為中心的理念；跨地區(qū)、跨國的采購中心；多種業(yè)態(tài)并舉的連鎖經(jīng)營；（家樂福購物中心、迪亞便利、冠軍社區(qū)店；山姆會員店、折扣店、沃爾瑪購物廣場。2023/5/234顧客被作為一種寶貴的資源，納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來，開展全方位的顧客關(guān)系管理,充分利用以顧客為中心的資源，拓展全新的銷售方式、銷售渠道。高效率消費(fèi)者反應(yīng)(ECR)

(EfficiencyCustomerReaction)高效率的促銷高效率的補(bǔ)貨高效率的新品推廣高效率的品種組合ECR是流通供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)以業(yè)務(wù)伙伴方式合作，建立一個(gè)以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)和具有快速反應(yīng)能力的系統(tǒng)，提高客戶價(jià)值，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，降低整個(gè)系統(tǒng)的成本，提高競爭能力。品類管理CM2023/5/235大型綜合超市（GeneralMerchandiseStore區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的商場：1、相對穩(wěn)定的顧客群2、專業(yè)的、批量的、長期的需求3、有特色的、個(gè)性化的需求4、“一次購齊”、全面的需求2023/5/236顧客管理的內(nèi)容

顧客總流量的管理要了解本商場銷售的輻射范圍內(nèi)有多少消費(fèi)人數(shù)（人流），考慮到消費(fèi)分流的因素，預(yù)測日平均客流量（來客數(shù)）是多少，這是“絕對客流量比率”；還要了解我們的競爭對手的客流量是多少，與我們的客流量相比，是“相對客流量比率”。消費(fèi)顧客數(shù)（商流）的管理

要對實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的顧客數(shù)（小票張數(shù)—客單數(shù)）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出日平均有效客流（實(shí)現(xiàn)消費(fèi)）比例；與上期實(shí)績相比，是“消費(fèi)顧客增長比率”。購買水平分類管理要對顧客每一次購買商品單品及數(shù)量(units—客品數(shù))進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出一個(gè)消費(fèi)者購買商品數(shù)量的平均值，與上期相比，是“消費(fèi)水平增長比率”。2023/5/237購買商品分類管理大型綜合超市是實(shí)現(xiàn)商品分類管理的，我們就很容易得到各商品大類的銷售數(shù)據(jù)，與上期相比，是“分類商品銷售（占比）增長比率”。平均帳單率的管理平均帳單率（客單價(jià)）=銷售總額/發(fā)票張數(shù)；與上期相比，是“消費(fèi)能力增長比率”。集團(tuán)購買顧客管理集團(tuán)消費(fèi)不僅大幅度提高我們的銷售額，還提高了我們的平均帳單率，集團(tuán)消費(fèi)還具有一定的穩(wěn)定性，所占總銷售的比例越高，我們銷售淡季的跌幅越小，與上期相比，是“銷售曲線變化比率”。團(tuán)購與批發(fā)的區(qū)別：團(tuán)購：留作自己使用、員工的福利等；批發(fā)：用于再銷售、再生產(chǎn)。------關(guān)鍵是增值稅的問題2023/5/238重點(diǎn)團(tuán)購的行業(yè)分類FoodN-Food101賓館201百貨商店102酒店223洗浴健美中心104小型超市224房地產(chǎn)公司107食品批發(fā)業(yè)226銀行保險(xiǎn)業(yè)108企業(yè)食堂233中小工廠109小吃店251黨政機(jī)關(guān)113送飯服務(wù)公司253研究所、院校117食品雜貨店258軍隊(duì)131外國駐華機(jī)構(gòu)274大公司采購部132外籍專家281醫(yī)院2023/5/239抓小放大策略小超市小商店小酒店小餐廳小食堂小百貨小工廠小企業(yè)小批發(fā)小采購尤其是食品的“五小”工程2023/5/2310大型綜合超市的優(yōu)勢1、包羅萬象的商品，保證不缺貨2、全程的電腦管理，保證不斷貨3、寬敞的停車場地，裝卸極方便4、DM的信息提供，你可以選擇最佳的時(shí)間、投入最佳的資金、滿足最佳的數(shù)量、選購最佳的商品

“我們就是您的超級倉庫”你不必再為自己的資金多少而煩惱你不必再為自己的庫存大小而操心2023/5/2311商場第一時(shí)區(qū)第二時(shí)區(qū)第三時(shí)區(qū)第四時(shí)區(qū)第五時(shí)區(qū)第六時(shí)區(qū)時(shí)區(qū)管理2023/5/2312客單數(shù)客單價(jià)第一時(shí)區(qū)12第二時(shí)區(qū)24第三時(shí)區(qū)33第四時(shí)區(qū)66第五時(shí)區(qū)55第六時(shí)區(qū)41不同時(shí)區(qū)客單數(shù)（交易筆數(shù)）和客單價(jià)的名次2023/5/2313顧客滿意法則

顧客滿意的產(chǎn)品內(nèi)涵，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次。在企業(yè)意識中，任何產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本效用與利益永遠(yuǎn)是放在第一位的。因此，企業(yè)不惜投入人力、物力、財(cái)力，關(guān)注技術(shù)革新、產(chǎn)品的制造過程、質(zhì)量保證。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，差異在縮小，企業(yè)逐步注重包裝、特色、式樣、商標(biāo)等形式產(chǎn)品的價(jià)值，隨后才開始注重品牌、企業(yè)形象、服務(wù)等形式產(chǎn)品能量的發(fā)揮。如果從顧客角度看產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)顧客對產(chǎn)品概念的認(rèn)識是相反的。顧客在選購一種產(chǎn)品時(shí)，首先根據(jù)企業(yè)文化和品牌、形象來判斷是否選購，如果他對某一企業(yè)或品牌印象不好，將在這里放棄選擇。在購買過程中顧客又受到服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、包裝等因素決定購買與否，如果不滿意，將放棄選擇。在產(chǎn)品購買過程完成后，顧客才能在使用過程中感覺該產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等。

2023/5/2314顧客滿意法則

顧客滿意策略是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，對于任何企業(yè)而言，顧客滿意是至關(guān)重要的，只有讓顧客滿意，企業(yè)才能生存，只有滿意的顧客持續(xù)產(chǎn)生購買行為，成為忠誠顧客，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展的可持續(xù)性。市場價(jià)值鏈分析一名顧客如何成為忠誠顧客，可以得出這樣的過程：

1、顧客購買商品或服務(wù)；

2、使用后對商品及服務(wù)感到滿意；

3、對企業(yè)形象有好的評價(jià)，對售后服務(wù)感到滿意，從媒體持續(xù)接受有關(guān)該企業(yè)的正面信息；

4、產(chǎn)生持續(xù)購買行為并成為忠誠顧客；

5、向外宣傳，建立口碑，擴(kuò)大顧客群。

2023/5/2315忠誠顧客有以下特點(diǎn)一，服務(wù)成本較低。他們都是本商場的老顧客，不需引導(dǎo)員，從進(jìn)門到存包、選貨、交款，不用任何額外服務(wù)。尤其是購買軟件，他們甚至不需要服務(wù)員說明和演示，自己搞掂。但是，應(yīng)該注意的是，有些老顧客知道自己對商場的價(jià)值，他們會提出無理要求，商家為了挽留他們，做出讓步，之后，他們又得寸進(jìn)尺，對這類顧客要視為“偽忠誠”。二，重視商品質(zhì)量，對價(jià)格要求不苛刻。有些商家用會員卡吸引顧客，開始可能讓利，目的還是為了以后提高價(jià)格，在電訊、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，尤其如此。只要商家服務(wù)好，忠誠顧客寧愿留在這里。在網(wǎng)上購物的顧客更是如此，他們相信商家有信譽(yù)。但是，價(jià)格的偏離是有度的，亞馬遜公司郵寄銷售DVD，對老顧客過分提高價(jià)格，結(jié)果砸了牌子。人們普遍認(rèn)為：忠誠的顧客應(yīng)該享受讓利服務(wù)。多數(shù)商家也是這樣做的，調(diào)查顯示：老顧客比新顧客購物價(jià)格大約低5%-7%。三，忠誠的顧客能擴(kuò)大公司知名度。他們是公司的吹捧者，會本能地向朋友介紹他所喜歡的商家。二、培養(yǎng)忠誠顧客2023/5/2316面對忠誠顧客，收銀員要主動與之交流，比如：“我見過您，您常來我們這里買東西，是嗎？”“這是我的名片，請問您貴姓？”（其實(shí)系統(tǒng)里有顧客姓名，這樣問是為了下次見面進(jìn)一步交流）“您住在附近嗎？”“您喜歡我們店嗎？”通過這些簡單的問題，一是可以了解顧客為什么來這里購物，二是可以增加對顧客的情感投入。（這些問話應(yīng)該由公司制定，不可以隨便亂問，比如，絕不可以問“您住在哪里？”）。事先準(zhǔn)備一些調(diào)查表，內(nèi)容大致包括：“商場貨物擺放是否方便？”“您認(rèn)為還應(yīng)該增加什么品種？”“其他建議?！比齻€(gè)問題，簡單，實(shí)在，顧客一般會說真話。如此循環(huán)，要求收銀員每星期書面報(bào)告一次。根據(jù)收銀員的報(bào)告，公司有關(guān)部門進(jìn)一步分析“忠誠顧客”的忠誠度。這種調(diào)查工作對收銀員的工作態(tài)度提出了較高要求，收銀員能與顧客直接交朋友，他們對顧客的情感投入更能留住顧客，也許比公司的促銷活動更有效。優(yōu)秀收銀員應(yīng)該擁有大量顧客朋友。在所有顧客中，大約有30%的人可以成為忠誠顧客的候選人。2023/5/2317測算顧客忠誠度的方法

RFM法（whichstandsforrecency，frequency，andmonetaryvalue）即：新近購物時(shí)間、購物頻率、消費(fèi)額。許多公司都是依據(jù)這3項(xiàng)內(nèi)容來考核顧客忠誠度。2023/5/2318假設(shè)A先生和B小姐，他們從1月開始來公司商場購物，在一年當(dāng)中，A先生購物間隔較短，2月來過，6月來過，8月也來過；B小姐購物間隔較長，8月又來過一次。RFM的評估結(jié)論是：A先生的忠誠度高于B小姐，因?yàn)樗徫镱l繁，新近又來過，所以會向他投資。事實(shí)上，RFM忽視了這樣一個(gè)事實(shí)：A先生平均是2.3個(gè)月來一次，到12月，沒再來，有可能，他已經(jīng)走開了，再不會來了；相反，B小姐通常是7個(gè)月來一次，所以，她仍處于正常購物階段，雖然年底沒來，但是，也許3月會來。那么，B小姐比A先生再來的可能性要大，所以，B小姐的忠誠度要高一些。2023/5/2319t?法：

有些事情的發(fā)生有一定的規(guī)律性，比如：颶風(fēng)、瘧疾、流行病，等等，人們的購物習(xí)慣也有類似傾向，學(xué)者稱之為“event-historymodeling”（歷史周期模型）。在t?法中，“t”代表購物的平均時(shí)間段，“n”代表在一定時(shí)段里的購物次數(shù)。讓我們對上面那個(gè)案例進(jìn)行計(jì)算：A先生在12個(gè)月里，從1月到8月購物4次，所以，“n”等于4；“t”是“8÷12=0.6667”；這說明，A先生再來購物的可能性是（0.6667）的4次方，即0.198；大約有20%的可能性。B小姐在12個(gè)月里，從1月到8月來過2次，所以，“n”等于2；“t”也是0.6667；那么，她的可能性是（0.6667）的平方，即0.444；大約有45%的可能性。用t?法計(jì)算，B小姐比A先生再來購物的可能性高出兩倍，結(jié)論不同于RFM評估法。2023/5/2320僅僅依據(jù)顧客的購買行為（action）來判斷他的忠誠度，這是不可靠的，還要考慮他們的態(tài)度（attitude），他們對公司的信任程度，認(rèn)可程度?！邦櫩蛠碣徫锸且?yàn)檫@里離家近”與“顧客來購物是因?yàn)橄矚g這里”，這兩種態(tài)度是不同的。評估顧客的“態(tài)度”不是一件容易的事，問卷和調(diào)查表的數(shù)據(jù)都不可靠。可靠的方法之一是“交流”，這種交流是一舉多得的。2023/5/2321顧客分類

1、享受“蝴蝶型”顧客我們發(fā)現(xiàn)，管理那些能帶來一定利潤但卻沒有忠誠度的顧客是最有挑戰(zhàn)性的，他們不夠穩(wěn)定，我們稱之為“蝴蝶”。在商家促銷、打折、有利可圖的時(shí)候，他們就會來購物,而且大多數(shù)僅買特價(jià)品；營業(yè)恢復(fù)正常以后，他們就不來了。他們嗅覺靈敏，按季節(jié)采蜜，精于打算，不肯與某一個(gè)商家建立永久性關(guān)系。把蝴蝶變成忠誠顧客的可能性極小，大約有10%的成功率。商家對他們的態(tài)度應(yīng)該是：在他們來購物時(shí)，笑臉相迎，同時(shí)也盡情享受他們的快樂，他們的到來使商場更加熱鬧，這是好事，但要記?。涸谒麄冏吆螅?wù)馬上停止，不要寄宣傳品，更不能讓他們成為會員。2023/5/23222、放棄“路人型”顧客路人大多是陌生人，路過商場，進(jìn)來買了一點(diǎn)東西，像游客一樣，走了就不會再來。對這類顧客不必投資。2023/5/23233、善待“葫蘆型”顧客這種顧客忠誠度很高，經(jīng)常來公司商場，但是，所帶來的利潤不穩(wěn)定。他們心中有數(shù)，購物理智，對打折讓利都不感興趣，他們像一個(gè)“葫蘆”，“出口”很小。對待這類顧客，商家要認(rèn)真分析，搞清楚：他們的葫蘆里有多少錢。判斷的方法很簡單：觀察他們的消費(fèi)方式（POS，即Patternsofspending）：包括他們的采購量，采購品種；通過電腦記錄，進(jìn)一步分析POS，就可以判斷出：他是否有車，業(yè)余愛好是什么，禮尚往來是否頻繁，等等。如果斷定他們是一只大葫蘆，那么，對于這類顧客要加大投資，包括情感投入，他們是有潛力的顧客群。對這些“大葫蘆”常買的貨品，可以給他們讓利，讓他們成為會員，時(shí)而寄一些新貨傳單，甚至直接投資。對那些“葫蘆型”的團(tuán)體客戶，比如大的私營企業(yè)，要跟蹤服務(wù)，打折吸引他們購買電腦等辦公用品，而后提供優(yōu)惠的電腦升級服務(wù)和新軟件促銷。用服務(wù)拉動他們的消費(fèi)。2023/5/23244、把“朋友型”顧客變成信徒忠誠的顧客通常對現(xiàn)在的價(jià)格和服務(wù)很滿意，商家從他們身上亦有利可圖，對郵寄公司所做的調(diào)查反映出這一點(diǎn)，接受郵寄的顧客一般對公司很信任，對貨品質(zhì)量很放心，當(dāng)他們因?yàn)樽约焊淖冑徺I計(jì)劃而要求退貨時(shí)，總是主動減少退貨量。這說明，他們是穩(wěn)定的顧客群，有規(guī)律地購物，不會時(shí)冷時(shí)熱。這些人是商場的真朋友。對這類顧客，切忌殺雞取卵。比如，郵寄商品目錄，要少而精，或者，要有針對性，他們收到后會看，也會選購；如果大量郵寄，他們可能就扔進(jìn)垃圾桶了。最忠誠的顧客不是那些收到目錄最多的人。另外，公司要想辦法，把朋友型顧客變成自己的信徒，讓他們成為公司的義務(wù)宣傳員。2023/5/2325三、顧客管理的控制

顧客需求的控制包羅萬象的商品按馬斯洛需求層次來劃分，可以分為三個(gè)大類：A、

以食品和生活日用品為主的基本必需商品；B、

以提高生活水準(zhǔn)與體現(xiàn)自我的選擇性商品；C、

以精神需要為主的自我欣賞的享受性商品。2023/5/2326生活必需品是消費(fèi)者通常到超市去前已經(jīng)計(jì)劃好了的購買對象，如牙膏、香皂、食鹽等，這類商品的價(jià)格不高，選擇性差，替代性強(qiáng)，品牌效應(yīng)不明顯；選擇性商品通常是消費(fèi)者計(jì)劃外購買的商品，如服飾、皮具等，這類商品的價(jià)格比較高，選擇性較強(qiáng)，替代性較弱，比較講究品牌的名氣，因?yàn)轭櫩唾徺I這類商品的主要選擇地點(diǎn)一般在專賣店或百貨商場，超市進(jìn)行選擇性商品的促銷，將會挑起顧客的計(jì)劃外購買欲望，有效的提升銷售業(yè)績。享受型商品：由于超市定位于以消費(fèi)者的日常生活用品為主，所以，一般不經(jīng)營享受型商品，如高檔名牌服裝、古玩、名畫、高檔進(jìn)口樂器等。很顯然，大型綜合超市是以A為主的，以B為必要的補(bǔ)充。2023/5/2327家樂福推出的“棒”系列促銷什么是“棒”系列商品？“棒”系列商品是您每日所需的各類商品，天天以非常低價(jià)銷售，低了還低。為您精打細(xì)算，節(jié)省更多。哪里找“棒”系列商品？在家樂福，您可以在通道或貨架上發(fā)現(xiàn)“棒”標(biāo)志，幫助您更輕易地找到“棒”系列商品。家樂福，今后將繼續(xù)推出更多的“棒”系列商品，令“棒”家族不斷壯大。2023/5/2328潛在需求的控制

社會生產(chǎn)力的增長必然會帶動消費(fèi)量的變化；高新科技的發(fā)展必然會帶動新產(chǎn)品需求的變化；工作節(jié)奏的加快必然會帶動消費(fèi)頻率的變化；消費(fèi)生活水平的提高必然會帶動消費(fèi)質(zhì)的變化。潛在需求控制的核心問題是：如何把顧客的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求？2023/5/2329“后營銷理念”什么叫“后營銷理念”？對售后商品的跟蹤及相關(guān)商品的銷售分析尋找顧客新的需求點(diǎn)設(shè)定顧客需求的前置量滿足及時(shí)需求開發(fā)潛在需求創(chuàng)造未來需求2023/5/2330重點(diǎn)顧客的控制一站式的購物表明顧客有相當(dāng)明確的購物目的，從逛街休閑的沖動性購物逐步轉(zhuǎn)向有目的的理智性購物，那么，大賣場就有一批相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體，我們要識別他們，把他們列為主要顧客、重點(diǎn)顧客；與他們交朋友，建立重點(diǎn)顧客檔案，記錄他們購買的習(xí)慣、消費(fèi)水平、購買頻率、購買商品的變化；并從中發(fā)現(xiàn)他們各自不同的個(gè)性化需求、階段性需求，漸漸的掌握規(guī)律，以能做到主動服務(wù)、全面服務(wù)，培養(yǎng)重點(diǎn)顧客的親和力與忠誠度。售后服務(wù)的控制商品質(zhì)量問題是售后服務(wù)的重頭戲。對此，我們要進(jìn)行商品品類、投訴數(shù)量、投訴頻率的記錄和分析，及時(shí)向采購部門反饋信息，并妥善處理，尤其是對我們的重點(diǎn)顧客。處理原則是：除了有關(guān)法律條文明確規(guī)定的以外，可退可不退的，以退為主；可換可不換的，以換為主；在首先確保顧客的利益不受損害的前提下，維護(hù)企業(yè)的利益。2023/5/2331四、訪問顧客1\例行性訪問

寒暄式的日常話題、征詢式的摸索探底、熱切式的幫助主題，很容易的與消費(fèi)者之間有了溝通的渠道，交上了朋友，同時(shí)，你也知道了消費(fèi)者的新的需求。（店長時(shí)段別調(diào)查）2\調(diào)查性訪問列出一些商場里與銷售相關(guān)的問題，以重要性為序,從1分到10分，排出一個(gè)調(diào)查問題詢問表。然后對顧客進(jìn)行調(diào)查，請他們也對這些問題以滿意程度打分，從1分到10分，在圖表上表出坐標(biāo)。調(diào)查內(nèi)容:商品價(jià)格；品種齊全；可信賴程度；商場的清潔；員工的親切感；耐心服務(wù)；價(jià)格標(biāo)識；尋找商品的難易；取貨方便；最低起售量；投訴渠道；退換貨手續(xù)；促銷手段；優(yōu)惠條件；有效答疑；付款時(shí)間；商品特色；商品質(zhì)量；新鮮度；空氣；照明光線；背景音樂；等等。2023/5/233210987654321012345678910滿意度重要性A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)2023/5/23333\專題性訪問專題性訪問是一種消費(fèi)信息直接交流的形式。如：會員聯(lián)誼會社區(qū)研討會

2023/5/23342023/5/2335五、與消費(fèi)者的溝通

抓住每一個(gè)可能的機(jī)會與顧客見面，從顧客那里反饋的信息是你的財(cái)富。失去了顧客就沒有了企業(yè)存在的意義，每發(fā)展了一個(gè)新的客戶就等于企業(yè)又多了一份生命力，每一個(gè)成功的店長都負(fù)有顧客寄寓你的眾多的社會職責(zé)。單單信奉諸如“顧客永遠(yuǎn)是對的”一類的口號，或讓員工胸前別一塊寫著“是，我可以”的小標(biāo)牌是不夠的。要想建造顧客忠誠度，就要有一套能幫助你理解和滿足顧客需求和期望的策略。

2023/5/2336顧客購買后不要將其棄之不顧你了解顧客購買后的心理變化嗎？有些超市很會吸引潛在顧客，當(dāng)顧客在經(jīng)歷采購決策的4個(gè)典型過程（認(rèn)識了解、產(chǎn)生興趣、想要得到和采取行動）時(shí)，企業(yè)員工會親臨現(xiàn)場并給予協(xié)助；而一旦釣住了顧客，他們就會失去興趣，把精力轉(zhuǎn)移到其他潛在顧客身上。實(shí)際上顧客采購僅僅是超市與顧客間關(guān)系建立的起點(diǎn)而非終點(diǎn)。2023/5/2337營銷后采購周期的4個(gè)階段1．鐘愛

當(dāng)顧客采購時(shí)，他們表面上是鐘愛一種品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，而在其內(nèi)心這種鐘愛往往會很快動搖。顧客會質(zhì)疑他們是否作出了正確選擇或支付了合理價(jià)格。有些企業(yè)往往忽略了這一質(zhì)疑階段。

這一階段是許多企業(yè)顧客關(guān)系破裂的時(shí)候。若想避免這一情形出現(xiàn)，就要采取措施強(qiáng)化購買者的決策并再次向其保證你對所出現(xiàn)的問題會隨時(shí)做出響應(yīng)。比如，美特好提出：出門后別忘了退貨1,鐘愛2,了解/評價(jià)3,欣賞/甘愿4,重新評價(jià)

2023/5/23382．了解/評價(jià)

在這個(gè)階段，顧客開始甘心于所選擇的品牌或產(chǎn)品。但是，他們還會對其決策尋求證實(shí)，對其所選物品找尋盡可能多的咨詢，因此要做好準(zhǔn)備向顧客提供這種咨詢。企業(yè)可能需要提供訓(xùn)練課程，以幫助顧客最大限度地使用產(chǎn)品，或者深入了解顧客，確定其在使用產(chǎn)品中的舒適程度。

3．欣賞/甘愿

這是營銷后流程中最長的一個(gè)階段。顧客認(rèn)可自己作出的決策，并已接受伴隨采購物品而來的利益和不快。他們努力希望成為活躍的、有見識的物主，盡量掌握所采購的產(chǎn)品或服務(wù)。2023/5/23394．重新評價(jià)

所購產(chǎn)品逐漸用壞了、用完了、過時(shí)了，顧客開始尋找替代品或新產(chǎn)品，于是他們開始探詢不同的公司、品牌或服務(wù)提供商。在這個(gè)階段，企業(yè)希望阻止顧客的這種尋找和選擇，希望他們重復(fù)以前的采購決策，因而在顧客有機(jī)會考慮競爭產(chǎn)品之前，適時(shí)推出鼓勵顧客再購買的特別促銷活動是留住顧客忠誠的一種最有效的方式。2023/5/2340轉(zhuǎn)化核心商務(wù)程序要實(shí)現(xiàn)核心商務(wù)程序的轉(zhuǎn)化需經(jīng)過三個(gè)步驟：

l）從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客；

2）從大規(guī)模行銷到一對一行銷；

3）從單一渠道到多渠道零售。2023/5/2341l）從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客傳統(tǒng)上，零售商通過對產(chǎn)品的研究來滿足顧客的需求，而且?guī)齑媸艿阶顕?yán)密的監(jiān)控。零售商會記錄哪些產(chǎn)品賣得最多。賣出的價(jià)格以及在一年當(dāng)中的什么時(shí)間賣出，然后根據(jù)這些資料重新訂貨和儲存。

但是，當(dāng)上述工作轉(zhuǎn)化到對顧客的關(guān)注時(shí)，則意味著零售商事先必須發(fā)掘、研究顧客最想要什么，他們想在何時(shí)、何地購買，以及他們希望如何付款。有了這些資料，零售商就能夠做到比顧客的基本期望更多，甚至能夠超過顧客最高的期望。當(dāng)顧客了解到這些他們過去不知道的產(chǎn)品時(shí)，就會提升滿意度，建立忠誠度和增加顧客的支出。2023/5/23422）從大規(guī)模行銷到一對一行銷保持對顧客的研究，會影響零售業(yè)運(yùn)作的其它方面。例如：可針對特定的顧客群制訂營銷策略、促銷計(jì)劃和推銷活動，而不僅僅依賴產(chǎn)品價(jià)格折扣。這就是零售商開始從傳統(tǒng)的大眾化行銷技巧向一對一行銷轉(zhuǎn)化的方法。一對一行銷實(shí)際上為促銷大量產(chǎn)品創(chuàng)造了無限的商機(jī)。比如：一頓美餐的全部配料或一件新潮款式外衣的所有搭配部分，以及通過生活方式、收入及人口統(tǒng)計(jì)而進(jìn)行的交叉行銷，最后的結(jié)果是行銷吸引了較小而有針對性的顧客群，但是卻產(chǎn)生了更改回報(bào)比率的結(jié)果。在更廣泛的意義上，一對一行銷有助于零售商確定頂級的顧客，即那些最經(jīng)常光臨，同時(shí)又花錢最多的個(gè)人。這些零售商能夠直接進(jìn)行個(gè)人化通信交流，從而明確零售業(yè)務(wù)目標(biāo)，并根據(jù)顧客的需要在正確的時(shí)間里提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。2023/5/23433）從單一渠道到多渠道零售為了支援對一對一的行銷服務(wù)，很多零售商正在從單一銷售渠道向多種零售渠道轉(zhuǎn)化。其它渠道包括網(wǎng)站、商亭、目錄銷售和電話銷售。一對一通訊還會影響顧客服務(wù)過程。例如：親自前來采購的顧客可能需要現(xiàn)場顧客服務(wù)，而使用產(chǎn)品目錄采購的顧客也希望通過商店電話或網(wǎng)站來獲得同樣滿意的服務(wù)。2023/5/2344關(guān)于顧客的投訴超市區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點(diǎn)：開架式的商品陳列，顧客可以直接的接觸到商品，自助的進(jìn)行選擇、比較，也可以隨意的放回不想要的商品，挑選完了之后，到收銀臺一次性付款結(jié)帳

2023/5/2345顧客服務(wù)的一個(gè)主要目標(biāo)就是讓顧客更加容易地投訴大多數(shù)不滿意的顧客會無言地離去，根本不給你機(jī)會解決問題和留住他們的忠誠出現(xiàn)過問題但又得到滿意解決的顧客中會有高達(dá)90%的顧客成為回頭客，比未曾遇到過問題的客戶83%的忠誠度還要高。其原因在于顧客常常將你的服務(wù)和質(zhì)量宣言看作是宣傳口號，如果你能兌現(xiàn)所言，他們就會印象更深。2023/5/2346抱怨的種類

一、有關(guān)品質(zhì)、鮮度的

1.買這件毛衣時(shí)，你們店員說不褪色，結(jié)果水洗時(shí)褪色染到其他的衣服，要求賠償。

2.買了過期的包餡的甜點(diǎn)而沒有注意看就吃下去了，有沒有關(guān)系

3.買了盒裝的牛肉回去，結(jié)果打開盒底部分盡是肥的，你們這不是欺騙嗎

4.買組合式的家具回家后缺少零件

5.餅干、面包內(nèi)夾有異物而吃下肚子里，需要去檢查，要求付治療費(fèi)

6.買了香瓜吃起來咯吱咯吱一點(diǎn)都不好吃

2023/5/2347二、有關(guān)店員的接待顧客方面的

1.被店員看做好像是偷竊的一直監(jiān)視，如此把人當(dāng)竊盜看是侵犯人權(quán)，我要告你們

2.買了內(nèi)衣褲因弄錯(cuò)了尺寸不能穿，拿來要求更換被店員以內(nèi)衣褲不能更換而拒絕，說像你們這種店我要給你來一個(gè)拒絕購買運(yùn)動等。

3.收銀小姐核算價(jià)格、**部門小姐搬動物品時(shí)太粗暴又不客氣，要求予以教訓(xùn)

4.沒有買的也登記算錢，或少找錢等，要求教育訓(xùn)練2023/5/2348三、有關(guān)衛(wèi)生方面的

1.有帶狗進(jìn)入店內(nèi)的顧客太不衛(wèi)生了，要求注意

2.有些顧客將購物籃帶進(jìn)洗手間太不衛(wèi)生了

四、有關(guān)設(shè)備方面的

1.地面灑水因此使他滑倒而受傷，要求付送藥費(fèi)。

2.座椅有釘子突出來，不小心坐下去刮破衣服，要求賠償

3.設(shè)備的聲音太吵了。

2023/5/2349受理抱怨原則

顧客有抱怨時(shí)要坦誠接受要站在顧客的立場仔細(xì)傾聽快速解決問題真誠相待匯報(bào)上級2023/5/2350令人信服的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在對于商場不滿意的顧客群體中，有96%的人不會投訴。因?yàn)樗麄冇X得沒有必要那樣去做，如果有其他類似的商店可供選擇的話，這群人中的91%將義無返顧。一位有意見的顧客會把他/她的不愉快經(jīng)歷告訴其他的16個(gè)人，在這些人中大約有2%的人會受到影響。如果有其他商店可供選擇的話，他們將舍此而顧其他。如果我們損失6～10%的顧客，從表面上來看，我們等于損失了6～10%的營業(yè)額。更糟糕的是浪費(fèi)了我們以前在促銷和市場拓展方面的所有花費(fèi)，實(shí)際上，我們損失的是12～20%的營業(yè)額。要發(fā)展一位新的顧客，其成本至少五倍于保持一位現(xiàn)有的顧客的成本。一位顧客的投訴得到了滿意的解決，他的忠誠度將會增長至一般顧客的一倍。2023/5/2351在那些曾經(jīng)因問題而投訴并得到恰當(dāng)處理的顧客中，有70%的人不僅自己是回頭客，還會以贊揚(yáng)的口吻把這種經(jīng)歷轉(zhuǎn)告給其他的8～10個(gè)人，聽者中的70%的人會以更夸張的口吻轉(zhuǎn)告給其他的5～8個(gè)人。妥善解決一個(gè)顧客的投訴，使其滿意而歸，是一種花費(fèi)最少而收效最甚的廣告。“顧客之家”的內(nèi)涵：您的倉庫—不斷貨、不缺貨，隨時(shí)滿足您的需求您的家園—全年無休、每天長達(dá)16個(gè)小時(shí)以上的營業(yè)，隨時(shí)等候您的光臨您的銀箱—質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品保證您生產(chǎn)或再銷售的利潤您的管家—清晰詳盡的打印發(fā)票，協(xié)助您反腐倡廉2023/5/2352六、對外關(guān)系維護(hù)

一）如何與供貨商開展全方位的合作千方百計(jì)為供貨商省錢；質(zhì)量與效率并舉；現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈的應(yīng)用；結(jié)款的高度信譽(yù)；品類管理的信息共享，建立新的商品組合，新的價(jià)格策略，新的市場策略；2023/5/2353二）如何取得廣告商的最大支持DM的設(shè)計(jì)、排版、印刷效果軟廣告正面宣傳的巧妙運(yùn)作盡可能的少做甚至不做硬廣告三）如何正確對待政府機(jī)關(guān)的檢查要抱著一種真誠的、謙虛的接受政府機(jī)關(guān)的檢查和監(jiān)督的態(tài)度：一個(gè)這么大的商場，在管理上沒有一點(diǎn)問題是不可能的，歡迎政府機(jī)關(guān)幫我們檢查問題，協(xié)助我們整改，讓我們更好的為消費(fèi)者服務(wù)。四）如何處理與新聞媒體的關(guān)系正確處理與新聞媒體的關(guān)系努力促進(jìn)正面報(bào)道的軟廣告視批評為后車之鑒、改進(jìn)的動力2023/5/2354五）與社區(qū)關(guān)系的的維護(hù)搞好社區(qū)關(guān)系的意義搞好社區(qū)關(guān)系，可以得到可靠的后勤保障；搞好社區(qū)關(guān)系，可以為員工創(chuàng)造良好的生活環(huán)境；搞好社區(qū)關(guān)系，可以保證充足的人力資源；搞好社區(qū)關(guān)系，可以獲得穩(wěn)定的目標(biāo)顧客群。搞好社區(qū)關(guān)系的方法積極參與維護(hù)社區(qū)環(huán)境積極支持社區(qū)公益事業(yè)注意同社區(qū)保持信息溝通2023/5/2355不要100%的顧客滿意

“霸王硬上弓”得不償失

家樂福買鞋事例（價(jià)格低、沒營業(yè)員、無包裝）魚和熊掌不可得兼！讓顧客滿意度達(dá)到100%，那么它必須多招雇員多付工資；而從廠家進(jìn)的貨如果附帶著印有商標(biāo)的盒子和袋子，就不可能是這么低的賣價(jià)，而且加貼標(biāo)簽和收銀臺的服務(wù)無形中加大了管理的復(fù)雜度和成本。這一切綜合起來，家樂福的低價(jià)優(yōu)勢將蕩然無存！

企業(yè)在追求百分百的顧客滿意時(shí)應(yīng)注意滿意度與利潤率之間的關(guān)系，兩者并不總是朝著同一個(gè)方向同步上升的。

2023/5/2356不要100%的顧客滿意“霸王硬上弓”得不償失

很多情況下，我們會發(fā)現(xiàn)100%的顧客滿意度的利潤率反而較低。原因很簡單：從一個(gè)比較低的顧客滿意度的基礎(chǔ)上開始提升，或許能使企業(yè)獲得迅速的利潤增長——顧客滿意度高的企業(yè)很容易打敗滿意度較低的企業(yè)，這已經(jīng)被許多國內(nèi)外企業(yè)所證實(shí)；但是當(dāng)一個(gè)企業(yè)追求一個(gè)更高等級的顧客滿意度時(shí)，所付出的資金與精力和所得到的利潤相比有時(shí)是極不劃算。這就是為什么很多超市與家電專賣店規(guī)定顧客必須買足xx元的貨物才提供送貨服務(wù)。至于有的企業(yè)不顧成本地提供服務(wù)，那是將服務(wù)作為樹立企業(yè)形象和提升品牌價(jià)值來抓的，服務(wù)的成本已經(jīng)計(jì)入日后的品牌溢價(jià)中去了。

2023/5/2357顧客管理的核心是“給合適的顧客提供合適的商品”

2023/5/2358復(fù)習(xí)思考題

1、在接待顧客投訴時(shí)，根據(jù)國家法律法規(guī)、公司規(guī)定，哪些投訴可以受理，哪些不予受理？2、論述顧客管理的重要性。3、大型綜合超市做團(tuán)購銷售的優(yōu)勢有哪些？團(tuán)購對大型綜合超市的發(fā)展有什么意義？2023/5/2359謝謝大家2023/5/2360百萬客戶大拜訪61一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的62

理念篇知道和不知道？63猜中彩64人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

65不知道的兩種表現(xiàn)形式？？66（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道67愛人同志68理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始69

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！70理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道71

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪72理念之五心動不如行動73結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。74

拜訪篇心動不如行動75丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心