商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)調(diào)研與定位

·商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)調(diào)研與定位一、什么是商業(yè)地產(chǎn)？

商業(yè)地產(chǎn)在中國(guó)的城市幅員上已經(jīng)烽煙四起，一場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代已經(jīng)來臨。什么是商業(yè)地產(chǎn)？解釋很多，常被簡(jiǎn)單的理解為商場(chǎng)、商鋪、MALL、步行街之類的購(gòu)物中心〔區(qū)〕，其實(shí)，商業(yè)地產(chǎn)依托的應(yīng)該是一個(gè)泛商業(yè)的概念。簡(jiǎn)單定義：用于商業(yè)用途或者具備商業(yè)功能的地產(chǎn)稱之為商業(yè)地產(chǎn)。它應(yīng)該包括了：商業(yè)街、商場(chǎng)、MALL、寫字樓、酒店、公園、零售業(yè)……完全沒有必要把寫字樓再細(xì)分成商業(yè)地產(chǎn)，公園細(xì)分成旅游地產(chǎn)，而是都統(tǒng)籌到泛商業(yè)地產(chǎn)的概念。二、什么是商業(yè)地產(chǎn)選址？

在商業(yè)地產(chǎn)業(yè)中有一句名言：“零售業(yè)成功的第一條件是選址，第二條件也是選址。〞現(xiàn)代大型商業(yè)地產(chǎn)的選址，必須同時(shí)具備三個(gè)條件：一是地理位置能代表城市商業(yè)開展的新趨勢(shì)；二是交通便利；三是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的消費(fèi)群體。

選址就是商業(yè)地產(chǎn)工程位置的選擇、確定和評(píng)估，這對(duì)于開發(fā)商來說是非常重要。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)工程的空間位置也是形成差異化甚至壟斷經(jīng)營(yíng)的重要條件。三、目前很多中國(guó)地產(chǎn)開發(fā)商所面臨的困境

目前很多中國(guó)地產(chǎn)開發(fā)商遇到的難題，恐怕不是121文，也并非831大限，而是手里的商業(yè)地產(chǎn)工程。開發(fā)商要對(duì)付的角色也已由個(gè)人購(gòu)房者轉(zhuǎn)成了企業(yè)和商戶，后者可能比開發(fā)商還要精明！以前地產(chǎn)開發(fā)商所運(yùn)用的各種手段在今天的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中已然難于施展。如何操作商業(yè)地產(chǎn)是大多數(shù)中國(guó)內(nèi)地開發(fā)商所欠缺的。銷售只是商業(yè)地產(chǎn)操作的第一個(gè)步驟，銷售之后的工作才是商業(yè)地產(chǎn)操作中最為重要的內(nèi)容。先建房，后招商，輕專業(yè)管理。在歐美等興旺國(guó)家，一個(gè)商業(yè)工程的設(shè)計(jì)圖紙完成后，相關(guān)的招商工作就已經(jīng)完成了。而中國(guó)國(guó)內(nèi)開發(fā)的很多商業(yè)地產(chǎn)工程，都有著前期設(shè)計(jì)不符合后期招商要求，因而增加巨額投資本錢重新規(guī)劃、設(shè)計(jì)。產(chǎn)權(quán)分散出售。國(guó)內(nèi)許多開發(fā)商為了在短時(shí)間內(nèi)收回資金，往往把商鋪分割成上百個(gè)小店鋪出售，造成產(chǎn)權(quán)多元，經(jīng)營(yíng)管理公司難以進(jìn)行統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。四、商業(yè)地產(chǎn)選址調(diào)研是引領(lǐng)成功經(jīng)營(yíng)的航標(biāo)

中國(guó)作為一個(gè)開展中國(guó)家，借鑒成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)十分重要，尤其是工程開發(fā)之前的市場(chǎng)調(diào)研、工程資金的籌集、建筑規(guī)劃布局、商業(yè)規(guī)劃和開發(fā)定位等方面。

商業(yè)地產(chǎn)前期的選址調(diào)研，包括消費(fèi)者行為分析，市場(chǎng)的導(dǎo)向和消費(fèi)者的需求是開發(fā)商首要考慮的內(nèi)容。同時(shí)選址也是一項(xiàng)大的、長(zhǎng)期性投資，關(guān)系到投資企業(yè)的開展前途；選址是經(jīng)營(yíng)者確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、制定經(jīng)營(yíng)策略的重要依據(jù)；選址是影響經(jīng)營(yíng)效率的重要因素；同時(shí)，選址在現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作中已是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)，而不再是憑經(jīng)驗(yàn)出來的，是通過一系列調(diào)研數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理、運(yùn)算、分析而得出的最正確方案。五、商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容及實(shí)施方案分析圖

1、市調(diào)內(nèi)容包括：〔以下均為調(diào)研工程所在城市或區(qū)域范圍內(nèi)〕

A、城市經(jīng)濟(jì)開展及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

B、人口、戶數(shù)和消費(fèi)力統(tǒng)計(jì)調(diào)查

C、消費(fèi)行為調(diào)查

D、競(jìng)合店調(diào)查

E、交通道路流量調(diào)查

F、工程現(xiàn)場(chǎng)立地調(diào)查

G、城市商業(yè)開展規(guī)劃調(diào)查

2、實(shí)施方案分析圖例

六、調(diào)研主要運(yùn)用方法：市調(diào)過程運(yùn)用了多種科學(xué)調(diào)查方法，主要包括：空間距離法時(shí)間距離法統(tǒng)計(jì)抽樣法統(tǒng)計(jì)普查訪問調(diào)查：調(diào)查、個(gè)別深訪、座談會(huì)觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)研?年鑒?、?城市規(guī)劃?等官方數(shù)據(jù)、資料調(diào)研相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)、資料等

七、商業(yè)地產(chǎn)工程選址調(diào)研流程圖

八、一套完整的調(diào)研報(bào)告將為商業(yè)地產(chǎn)工程的定位提供市場(chǎng)依據(jù)

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來說，一個(gè)好的定位，一個(gè)符合市場(chǎng)的定位將為工程的經(jīng)營(yíng)管理寫上了成

功的第一筆。一般情況下，商業(yè)地產(chǎn)投資商們都會(huì)在調(diào)研報(bào)告完成并通過之后，在此根底上

又將編制一套市場(chǎng)定位報(bào)告，通過這個(gè)定位報(bào)告來認(rèn)證和確定工程的最終定位。所做這些工

作僅是商業(yè)地產(chǎn)工程開始啟動(dòng)的關(guān)鍵第一步。九、調(diào)研工作的核心目的商業(yè)地產(chǎn)投資方預(yù)期的投資，將會(huì)產(chǎn)生多大的回報(bào)率選擇什么樣的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)是最適合市場(chǎng)需求如何確定商鋪的定位該工程可以輻射的商圈范圍有多大當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和能力能否滿足定位投資的主力店，最少需要多大的營(yíng)業(yè)額支持才有贏利未來建成的商業(yè)應(yīng)采取什么樣的市場(chǎng)策略，來吸引商家和消費(fèi)者十、經(jīng)典案例目錄一覽表

杭州臨安錢王文化廣場(chǎng)

鄭州裕鴻國(guó)貿(mào)

廈門南中購(gòu)物廣場(chǎng)附一：亞洲商業(yè)開展的主要特征購(gòu)物中心開展受到亞洲經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)習(xí)慣的影響；郊區(qū)型購(gòu)物中心成為都市商業(yè)重要組成局部；劇烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)讓“主題特色〞成為人們選擇購(gòu)物場(chǎng)所的重要因素；商業(yè)的娛樂化開展已經(jīng)成為都市型商業(yè)必然的開展趨勢(shì)；傳統(tǒng)市場(chǎng)力求少而精，文化民族特色成為其制勝法寶；注重市場(chǎng)定位的差異性，重視年輕消費(fèi)族群；商業(yè)開展與城市交通的協(xié)調(diào)與配套；網(wǎng)絡(luò)化效勞/電視購(gòu)物的開展態(tài)勢(shì)不容無視。附二：美洲商業(yè)開展的主要特征零售行業(yè)集中度日益提高，大型零售商統(tǒng)治著零售市場(chǎng)；連鎖經(jīng)營(yíng)是零售業(yè)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)組織形式；多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)或?qū)I(yè)化多品種經(jīng)營(yíng)成為零售業(yè)主流方向；消費(fèi)觀念和行為的改變影響著商業(yè)模式的開展，90年代：價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)格+產(chǎn)品質(zhì)量+產(chǎn)品效用+消費(fèi)者便利+顧客效勞適應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)需求的變化，零售業(yè)不斷創(chuàng)新商業(yè)概念一站式購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度便利省時(shí)跨行業(yè)合作政府部門在商業(yè)設(shè)施規(guī)劃建設(shè)中的積極作用美洲商業(yè)設(shè)施的主要特點(diǎn)表達(dá)濃郁的民族特色和文化品位便捷的交通和足夠的停車空間是商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)必備的條件室內(nèi)設(shè)計(jì)突出個(gè)性，管理手段科學(xué)先進(jìn)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化美洲購(gòu)物中心的主要投資來源是信托基金步驟：

一、商業(yè)地產(chǎn)選址調(diào)研的第一步：商圈研究和劃定

1、商圈的定義

對(duì)于大型商業(yè)地產(chǎn)工程，商圈是指來商家的顧客的居住范圍，或商家能夠有效吸引顧客的地理區(qū)域。根據(jù)來店顧客的比率或距離范圍，商圈又可分為三個(gè)層次，即核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈。核心商圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率可高達(dá)75%以上，每個(gè)顧客的平均消費(fèi)額也最高，顧客的集中度也較高；次級(jí)商圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率至少達(dá)50%，顧客也較為分散；邊緣商圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率可達(dá)25%，且非常分散。

〔商圈定義圖釋〕

2、影響商圈大小的主要因素：

每一個(gè)區(qū)域或城市的商圈大小是完全不同的，一般來說，影響商圈大小的因素主要有以下幾個(gè)方面：

〔1〕現(xiàn)有店鋪的經(jīng)營(yíng)特色。那些經(jīng)營(yíng)富有特色、商品齊全、效勞周到、并在顧客中樹立了良好形象的店鋪，其商圈范圍就比擬大；相反，其商圈范圍就比擬小。

〔2〕現(xiàn)有店鋪的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。一般來說，現(xiàn)有店鋪的經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大，其商圈也就越大。但它對(duì)商圈大小的影響是有限的，這一點(diǎn)必須引起店鋪經(jīng)營(yíng)者的高度重視。

〔3〕經(jīng)營(yíng)商品的種類。一般來說，經(jīng)營(yíng)日用生活品的店鋪，其商圈范圍較?。欢?jīng)營(yíng)選購(gòu)品、耐用品和特殊品的店鋪其商圈范圍較大。

〔4〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素及當(dāng)?shù)卣叽胧?/p>

〔5〕人口規(guī)模及客流量的大小。

〔6〕競(jìng)爭(zhēng)店鋪的位置。

〔7〕消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)期望。

〔8〕交通地理?xiàng)l件和配套需求。

〔9〕店鋪的促銷手段。二、商業(yè)地產(chǎn)選址調(diào)研的第二步：調(diào)研的實(shí)施工作開展

1、相關(guān)資料的收集整理。采用多角度、多層面平行并架的工作方式。因具體商業(yè)地產(chǎn)工程

的調(diào)研必不可少的要與工程所在地域的政治、經(jīng)濟(jì)和文化等因素相結(jié)合，所以收集和整

理與工程相關(guān)的官方資料就顯得尤為重要。例如：工程所在地的城市開展總體規(guī)劃、整

體商業(yè)布局及開展戰(zhàn)略、人口結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和近年來當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平、政府的配套公共設(shè)施

狀況、道路交通狀況等等。

2、問圈調(diào)研和現(xiàn)場(chǎng)勘測(cè)。根據(jù)工程要求，分別對(duì)工程所在地和周邊區(qū)域的消費(fèi)行為、交通

道路狀況、城市根底設(shè)施狀況、客流量、餐飲娛樂設(shè)施等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和測(cè)算。三、商業(yè)地產(chǎn)選址調(diào)研的第三步：調(diào)研數(shù)據(jù)的提取及分析

將市調(diào)期間、市調(diào)范圍內(nèi)運(yùn)用的各種市調(diào)方法收集得到的分類數(shù)據(jù)和變量、順序數(shù)據(jù)和

變量、數(shù)值型數(shù)據(jù)和變量、觀測(cè)數(shù)據(jù)和變量、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和變量、截面數(shù)據(jù)和變量、時(shí)序數(shù)據(jù)和變量等錄入到專門開發(fā)的“市場(chǎng)調(diào)研計(jì)算機(jī)分析系統(tǒng)〞中，并通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行多重復(fù)合分析，產(chǎn)生分析數(shù)值，從而完成評(píng)估和判斷。如下圖：

四、商業(yè)地產(chǎn)選址調(diào)研的第四步：調(diào)研報(bào)告的編制

根據(jù)收集整理的相關(guān)資料及官方報(bào)告，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，對(duì)工程的可行性及市場(chǎng)定

位、預(yù)定目標(biāo)的可操作性等各項(xiàng)指數(shù)進(jìn)行全面的SWOT分析，即：工程優(yōu)勢(shì)〔Superiority〕

分析；工程劣勢(shì)〔Weakness〕分析；工程時(shí)機(jī)〔Opportunity〕分析；工程威脅〔Threaten〕

分析。五、商業(yè)地產(chǎn)選址調(diào)研的最后關(guān)鍵時(shí)刻：提交報(bào)告并進(jìn)行陳述

調(diào)研報(bào)告的正式提交及與開發(fā)商〔投資方