乳牛到里約與冠菌同行之策略方向0509v

冠益乳『牛到里約與冠菌同行』Campaign活動規(guī)劃2016.05.0912023/5/192背景Recap將母品牌的奧運營銷思維&活動灌入至此次冠益乳的品牌活動中31增加“線下路跑”活動425傳播任務(wù)以奧運營銷思維進行冠益乳品牌活動內(nèi)容的最大化曝光6策略思考7以奧運活動為主線貫穿520~6月中上旬6月下旬~8月初8當(dāng)前的活動結(jié)構(gòu)以【游泳】為內(nèi)容的傳播互動---H5游泳互動以【跑步】為內(nèi)容的傳播互動---線下跑活動1如何將兩部分活動內(nèi)容進行融合使之成為一個Concept下的完整方案H5線下掃碼活動此次冠益乳不單單是為母品牌奧運話題增磚添瓦而更是要借母品牌與奧運之勢為冠益乳擴大聲量92整合戶外樓宇包裝健身房終端生動化OTV尾版DigitalTVC尾版媒體線下跑融合的活動項目已經(jīng)非常豐富我們現(xiàn)最需要做的是【整合】并在offline制造話題內(nèi)容使online&offline形成合力進行最大化傳播?103挖掘“奧運”與“冠益乳”的契合點1112奧運比賽中，冠軍、排行是實力的象征以自然而健美的軀體表達健康，你就是冠軍13運動家的“堅持與超越”是一種冠軍的生活態(tài)度14“跑團”是一種時尚社交方式15運動不是別人的事兒而是我們自己的事兒超越自己動起來，我就是冠軍整日辦公室狀態(tài)下的亞健康肥肉橫行，面容蒼老1617動起來當(dāng)冠軍擁有冠軍品質(zhì)的冠益乳打造了一個人人均可當(dāng)冠軍的平臺只要每個人動起來都可以是自己的人生冠軍參加活動沖向里約，見證真正的冠軍主題涵蓋了當(dāng)下品牌中兩個活動（游泳/跑步）內(nèi)容滿足奧運冠軍與品牌行業(yè)冠軍的雙話題需求牛到里約與冠菌同行制造offline內(nèi)容發(fā)酵最大化話題18以具有亮點的“運動形式”制造無限大的內(nèi)容百度地圖19健身房運動搜狐跑線下發(fā)動一場全面跑步活動大家為了“皇冠”而跑不為別的，就為做自己的冠軍2021地點：奧森公園時間：每個周末方式：公園設(shè)置記錄跑步軌跡的打卡器發(fā)動跑友，積累皇冠機制：號召“跑友”來賺取你的“皇冠”跑友越多，皇冠越多，獎勵越大22地點：健身房方式：健身房內(nèi)用戶可以在跑步機上，和大屏幕參與互動，ex：跑出皇冠去里約TVC尾版啟動落地頁面曝光形象Social話題牛到里約與冠菌同行APP互動OTV尾版Digital戶外樓宇包裝終端生動化健身房線上：側(cè)重游泳的運動項目線下：側(cè)重跑步的運動項目媒體線下跑H523線下掃碼活動健身房活動啟動事件推廣線上Social話題掃碼活動線下線下跑啟動游泳H5互動Banner廣告Social話題Banner廣告Social話題冠菌金牌榜APP路跑+APP排行榜腸道日social話題24主題任務(wù)牛到里約與冠菌同行以奧運營銷思維，進行冠益乳品牌活動內(nèi)容的最大化曝光戰(zhàn)略以“動起來當(dāng)冠軍”的整合概念，進行奧運冠軍活動的全程推廣5.205.235.297.18.18.56月中硬廣展示25全campaign硬廣路跑活動硬廣牛到里約與冠菌同行媒介方案2016.05.0926媒介策略體驗沉淀冠益乳與運動相關(guān)的內(nèi)容聲量放大TVC&兌獎活動&冠益乳與運動強關(guān)聯(lián)內(nèi)容Bigday曝光資源大尺寸曝光資源信息流原生曝光資源借事-搜狐名人跑O2O互動傳播任務(wù)：1、冠益乳“三冠標(biāo)準(zhǔn)”TVC推廣（集中在5月底）&線下中獎活動推廣（集中在6月中）2、沉淀冠益乳與運動相關(guān)的內(nèi)容，用于媒介&/social二次傳播放大3、借勢“世界腸道日”進行品類教育，強化冠益乳健字號產(chǎn)品及冠益乳冠軍形象27樂視開機視頻高清4K占領(lǐng)高端消費者28任務(wù)1-TVC：全優(yōu)TVC資源曝光集中曝光助力冠益乳三冠標(biāo)準(zhǔn)TVC推廣樂視多屏Bigday日均曝光量2000W集中聲勢網(wǎng)易視頻信息流原生內(nèi)容形態(tài)，提升用戶體驗移動端開機大圖&焦點圖集中6月中旬曝光活動信息29任務(wù)1-H5：全優(yōu)TVC資源曝光集中曝光助力冠益乳三冠標(biāo)準(zhǔn)TVC推廣持續(xù)音量PC端配送資源5-7月持續(xù)曝光30任務(wù)2：冠益乳2016司馬臺長城跑贊助合作打造冠益乳與運動強關(guān)聯(lián)內(nèi)容并進行放大借事造勢option1健康X體育X時尚軟性推廣5.13-15司馬臺長城跑31任務(wù)2：尋找契合的跑步事件合作打造冠益乳與運動強關(guān)聯(lián)內(nèi)容并進行放大冠菌榜單挑戰(zhàn)賽打造冠益乳冠軍菌跑團低門檻，高激勵引發(fā)全民參與借事造勢加入冠益乳三冠悅跑團立即加入7月青海湖最強陣容/最美圣地/最酷挑戰(zhàn)冠益乳冠軍菌跑團&冠軍酸奶借勢明星跑者，制造超強話題性內(nèi)容以搜狐為主平臺制造內(nèi)容外圍三大平臺配合擴散強關(guān)聯(lián)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聲勢最大化option27月名人跑青海湖站進入步行導(dǎo)航「跟我走」按鈕開啟綠動健康走ClickintoBaiduWalkingMap完成導(dǎo)航進入主頁分享戰(zhàn)績，兌換好禮CompletetheNavigationandSharetheAchievement任務(wù)2：百度地圖“冠菌里約行”合作入口級APP+O2O互動體驗康師傅綠動健康走3個多月，互動總數(shù)高達2.4億參與人數(shù)達130WTips：1、Top20獲得XX獎勵2、抽取1位幸運者獲得“牛到里約”里約行3、代言人語音導(dǎo)航，品牌信息植入4、百度底圖導(dǎo)航中冠益乳產(chǎn)品持續(xù)露出5、我的冠菌里約行排名XX，“離里約行XX公里”6、分享邀好友參與PKoption3借勢造勢3233任務(wù)3：今日頭條“世界腸道日”頭條指數(shù)權(quán)威數(shù)據(jù)解讀，深度教育用戶大數(shù)據(jù)解讀權(quán)威背書，以趣味生動易于傳播的展示形式，提醒人們多注意身體發(fā)出的警示，提高公眾對腸道健康的關(guān)注。通過對冠益乳的趣味軟植入，讓大眾對“冠益乳”和“腸道健康”產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，展現(xiàn)冠益乳對腸道健康的專注和關(guān)懷進一步提升冠益乳的功能認知和消費者教育健康類資訊在今日頭條上的閱讀量超過50億健康類資訊已成為今日頭條平臺熱門搜索關(guān)鍵詞之一Demo免費贈送免費贈送深度聚焦媒介全傳播節(jié)奏網(wǎng)易(500W)樂視(500W)今日頭條（100W）主題與冠菌同行牛到里約任務(wù)5.235.29腸道日6月7月8.5開幕日8月34頭條指數(shù)冠軍公開課貼片Bigday集中曝光TVC手機網(wǎng)平臺&PC資源持續(xù)曝光視頻信息流中曝光TVC啟動頁集中曝光開屏大曝光TV開機視頻集中曝光TVC可導(dǎo)流焦點圖集中曝光冠軍標(biāo)準(zhǔn)&100%中獎活動手機網(wǎng)平臺&PC資源持續(xù)曝光青海湖名人跑啟動頁集中曝光不可導(dǎo)流開機大圖集中曝光圖文信息流圖文原生曝光圖文信息流圖文原生曝光運動體驗：冠菌榜單挑戰(zhàn)賽H5PC資源持續(xù)曝光青海湖名人跑移動&PC專題頁聯(lián)合推廣資源品牌元素曝光搜狐新聞客戶端體育、時尚、跑步、奧運頻道信息流&悅動圈置頂挑戰(zhàn)位每周/每半個月發(fā)布挑戰(zhàn)任務(wù)開屏大曝光開屏大曝光青海湖線下跑權(quán)益直播間權(quán)益前期招募+榜單后期主要是榜單功能冠益乳與運動強關(guān)聯(lián)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大冠益乳中獎活動集中曝光TVC集中曝光信息流為兌獎H5導(dǎo)流5.29腸道日免費資源支持避開端午前后打造冠益乳跑體驗沉淀冠益乳與運動強關(guān)聯(lián)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搜狐（500W）34附件-搜狐名人馬拉松權(quán)益細化35361.起點展臺logo露出&冠益乳展臺2.補給站易拉寶logo露出&產(chǎn)品植入3.活動背景板logo露出4.主持人口播冠益乳名稱5.明星試飲6.Vip間背景板logo露出7.冠益乳客戶受邀起跑儀式8.冠益乳跑團&跑團T恤logo曝光名人馬拉松線下強曝光線下體現(xiàn)冠益乳品牌&產(chǎn)品元素，定制展臺，進行互動37名人馬拉松線上直播間入強曝光最高單場互動200w+，可體現(xiàn)冠益乳品牌元素，定制嘉賓號參與話題互動名人馬拉松青海站蒙牛冠益乳蒙牛冠益乳腸道健康對于個人健康而言十分重要，今天正值世界腸道日，特別請來明星和專家老師，一起來聊聊腸道健康。名人馬拉松青海站蒙牛冠益乳蒙牛冠益乳腸道健康對于個人健康而言十分重要，今天正值世界腸道日，特別請來明星和專家老師，一起來聊聊腸道健康。直播間資源名人馬拉松青海站蒙牛冠益乳蒙牛冠益乳腸道健康對于個人健康而言十分重要，今天正值世界腸道日，特別請來明星和專家老師，一起來聊聊腸道健康。直播間資源冠益乳嘉賓號冠名直播間冠益乳頻道嘉賓號冠名1個；直播間主持人發(fā)布冠益乳品牌信息2次；直播間嘉賓號發(fā)布冠益乳品牌信息2次。冠益乳嘉賓號信息發(fā)布2次主持人發(fā)布冠益乳信息2次38名人馬拉松線上專題頁強曝光專題頁體現(xiàn)冠益乳元素、搭建冠益乳品牌專區(qū)H5端名人跑專題XX、XX冠益乳聯(lián)合特約首頁底部品牌logo首屏焦點圖(可體現(xiàn)冠益乳元素)非首屏文字鏈（可體現(xiàn)冠益乳名稱）非首屏冠益乳專區(qū)PC端名人跑主專題XX、XX冠益乳聯(lián)合特約首頁底部品牌logo首屏焦點圖非首屏冠益乳專區(qū)非首屏文字鏈體育頻道信息流時尚頻道信息流跑步頻道焦點圖跑步頻道信息流39名人馬拉松線上入口位置強曝光移動端&PC端體育、時尚、跑步頻道名人跑入口資源體現(xiàn)冠益乳元素5月-8月冠益乳Social傳播規(guī)劃40傳播方向動起來當(dāng)冠軍5.206.1-8.5時間節(jié)點持續(xù)傳播期強勢曝光期事件微博＋微信+微博KOL平臺微博＋微信微博＋＋微信話題示例節(jié)奏核心傳播5.29牛到里約，與冠菌同行主題跑步活動日常結(jié)合節(jié)日、熱點、及冠益乳專有話題，以“”動起來，當(dāng)冠軍“”為傳播方向，傳播三冠標(biāo)準(zhǔn)牛到里約，與冠菌同行跑步活動啟動告知，對活動當(dāng)日進行實時報道520節(jié)日專場活動啟動告知及現(xiàn)場報道配合腸道日進行BB冠菌科普知識普及海報制作配合腸道日活動當(dāng)日，進行活動現(xiàn)場火熱氣氛報道益起保護腸道健康益起嘗到更多美味！520：冠益乳紅色+，替你向TA表白冠益乳跑出新花樣，冠軍明星親身帶你動起來，不來你就OUT了！5.20：牛到里約，與冠菌同行O2O抽獎H5活動啟動5.20：”致美麗的你“節(jié)日專場活動世界腸道日專場活動動起來，冠益乳打造史上最浪漫告白！運用KOL進行520節(jié)日專場活動預(yù)熱5·29冠菌微課堂，為你的腸道健康紅色+芬！影響3億人的冠菌跑，冠益乳做到了!全民奪冠進行時，原來動動手指就可以去里約！實時跟蹤O2O活動，對活動進行報道及宣傳，號召全民參與415.20O2O活動啟動，H5上線致美麗的你520健身房專題活動42活動啟動活動進行活動持續(xù)曝光曝光活動信息，號召全民參與，傳遞品牌理念全民奪冠進行時，原來動動手指就可以去里約！看冠軍標(biāo)準(zhǔn)？小冠帶你游奧運。為了“這些冠軍”小伙們開戰(zhàn)了！奧運距離你12000公里，卻可以用1分鐘“飛過去”

恭喜XX,榮獲2016小冠奧運之星！城會玩，去里約就是這么簡單！520：牛到里約，與冠菌同行抽獎O2O啟動Social解讀（外部營銷）435月18日

5月19日

5月20日（活動上線當(dāng)日）

用海報形式對活動進行介紹，提前曝光活動信息，引起粉絲好奇，吸引消費者關(guān)注活動，傳遞品牌理念。520：健身房主題活動Social解讀（外部營銷）從飛鴿傳書到短信微博，關(guān)于表白，我們總會有很多方式，而這一次，千言萬語都將匯聚成一次吶喊，你準(zhǔn)備好了嗎？#520冠菌表白#愛情是甜蜜的，但也擁有太多痛苦和汗水，不管羅密歐還是朱麗葉，不管梁山伯還是祝英臺，擁抱愛情時，我們總會付出一點點心酸汗水……#520冠菌表白#當(dāng)生命已經(jīng)無可復(fù)制，當(dāng)愛情需要大膽告白，你還在猶豫遲疑，把深愛藏在心底嗎？快來加入#520冠菌告白#，用汗水澆灌愛情，用吶喊為TA告白，愛，就要做TA心中的冠菌！（倒計時海報1）（倒計時海報2）（上線海報）4445520：健身房主題活動Social解讀（內(nèi)部營銷）《動起來，冠益乳打造史上最浪漫告白！》方向：以圖文形式介紹活動上線前至上線當(dāng)天情況，以數(shù)據(jù)或參與者口碑形式對冠益乳此次活動熱度進行曝光。同時對產(chǎn)品在當(dāng)天的熱賣情況進行擴散。5.29腸道日健身房專場主題活動46標(biāo)準(zhǔn)，就是我的冠軍法則！人生沒有捷徑冠軍的夢想因為堅持越發(fā)閃耀！529：腸道日專場活動Social解讀（外部營銷）#529腸健康#忙碌、熬夜、飲食不規(guī)律……我們總是為了生活的趣味，忘記了健康的寶貴。缺乏鍛煉，免疫力缺乏……你需要為健康紅色+芬！冠益乳擁有世界上最知名的益生菌種之一:BB冠菌，能夠調(diào)節(jié)腸道菌群平衡，幫你增強免疫力！想知道它是怎么誕生的嗎？敬請期待529冠菌微課堂！《5·29冠菌微課堂，為你的腸道健康紅色+芬！》方向：通過圖文形式總結(jié)事件當(dāng)天線下火熱程度，同事對冠益乳品牌的社會責(zé)任感以及品牌內(nèi)涵（健康無可復(fù)制等）做出深層次解讀與闡釋，擴大