論網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

論網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢姓名(巢湖學院計算機科學與技術(shù)系,安徽巢湖238000)摘要:當今,互聯(lián)網(wǎng)在我們的生活中變得尤其的重要,越來越多的人開始運用網(wǎng)絡(luò),利用網(wǎng)絡(luò),隨之,網(wǎng)絡(luò)廣告這個詞被更多的人所知道,也讓更多的人開始關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)廣告這個詞了。網(wǎng)絡(luò)廣告和以往的傳統(tǒng)廣告相對比,它有著許多的優(yōu)勢可言。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告具有一定的可統(tǒng)計性。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告要比傳統(tǒng)廣告有著更強的吸引力,等等。網(wǎng)絡(luò)廣告對我們來仍然屬于一種新鮮的事物,具有更大的發(fā)展空間,網(wǎng)絡(luò)廣告在不久的將來一定會成為廣告業(yè)中的主體廣告的。關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢OnlineAdvertisingStatusandDevelopmentTrendXINGMINGDepartmentofComputerScienceandTechnology,ChaoHuCollege,ChaoHuAnHui,238000Abstract:Nowday’sinternetbecomesmoreandmoreimportantinourlife.Peopletakesadvantageoftheinternet,andtheinternetADisknownbymoreandmorepeoplewhopayattentiontoit.TheinternetADhasmuchmoreadvantagesthantraditionAD.First,theinternetADcanbecountedeasily.SecondtheinternetADcanattractmoreeyesandsoon.Inourcountry,theinternetisstillfreshandmowsforus.IthasmuchpotentialforfurtherdevelopmentADindustryinthenearfuture.Keywords:Internet;AD;TheadvantageofinternetAD前言1994年我國接入國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet),宣告我國進入一個新時代??網(wǎng)絡(luò)時代?；ヂ?lián)網(wǎng)迅速改變著中國經(jīng)濟、科技和社會面貌,作為“第四媒介”其發(fā)展速度令人瞠目結(jié)舌。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新的一次調(diào)查顯示,我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過1億,其中寬帶使用人數(shù)達到5300萬,網(wǎng)民數(shù)和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均僅次于美國,位居世界第二。新廣告形式總是與新媒介如影隨形。1997年我國Chinabity上首次出現(xiàn)旗幟(Banner)廣告,標志著我國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。網(wǎng)絡(luò)廣告在我國至今只有12年時間,但其發(fā)展速度之快、對廣告業(yè)影響之深之遠,是傳統(tǒng)媒介廣告難以比擬的。正因為如此,網(wǎng)絡(luò)廣告成為新廣告的代名詞,成為廣告業(yè)一支異軍突起的力量。當然,我們也應(yīng)當看到,網(wǎng)絡(luò)廣告在我國尚屬于起步階段,還存在諸多問題。本文認為對我國網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀保持清醒認識,并針對性地解決我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題,我國網(wǎng)絡(luò)廣告前景才會更加光明璀璨。目錄第1章、緒論 11.1、網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生時間和定義 11.2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式的發(fā)展 21.2.1、國外網(wǎng)絡(luò)廣告形式的發(fā)展 21.2.2、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的發(fā)展 31.3、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 5第2章、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 62.1、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀的幾個方面 62.1.1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn),廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn) 62.1.2、網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長迅速 72.1.3、網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈 72.1.4、網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制不完善 8第3章、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢及不足 93.1、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢分析 93.2、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告樹立品牌存在的問題 93.3、提升網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌形象信任度的思考與建議 10第4章、從受眾的角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 114.1、受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告心里活動 11第5章、未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢 145.1、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢 145.1.1、精準營銷網(wǎng)絡(luò)廣告 145.1.2、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長 155.1.3、網(wǎng)絡(luò)廣告將與營銷全面結(jié)合 155.1.4、網(wǎng)絡(luò)廣告與游戲結(jié)合 155.1.5、網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作,整合傳播 165.1.6、網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管將更加規(guī)范化 16總結(jié)與展望 17致謝 18參考文獻 19第1章、緒論1.1、網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生時間和定義網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生于1994年的美國。當年的10月14日,美國著名的wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的hotwired,其主頁上開始有at&t等14個客戶的廣告banner。這是廣告史上里程碑式的一個標志。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚,中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月,傳播網(wǎng)站是chinabyte,廣告主是intel,廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。intel和ibm是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主,網(wǎng)絡(luò)廣告雖然起步較晚,但憑借著快速、高效、便捷的優(yōu)勢,互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞帶到了一個全新的時代,同時也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機。隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣與普及,網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生,作為一種受眾廣泛、費用低廉的媒介,網(wǎng)絡(luò)廣告越來越受到人們的重視,成為企業(yè)爭相競爭的搶手貨。那么什么是網(wǎng)絡(luò)廣告呢?網(wǎng)絡(luò)廣告的概念從廣義的角度來講:一切通過internet的各種技術(shù)表現(xiàn)形式,包括了有線連接和無線連接,寬帶連接和窄帶連接,專用網(wǎng)絡(luò)和公眾網(wǎng)絡(luò)等,傳播商業(yè)信息的過程與方法都是網(wǎng)絡(luò)廣告。美國著名的傳媒研究者霍金斯曾將網(wǎng)絡(luò)廣告定義為電子廣告,即指通過電子信息服務(wù)傳播給消費者的廣告。中國廣告商情網(wǎng)就把網(wǎng)絡(luò)廣告定義為:在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)布的廣告,它的廣告形式、收費模式、廣告特點等方面與傳統(tǒng)廣告形式有很大的差異。其實網(wǎng)絡(luò)廣告就是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播,以數(shù)字代碼為載體的各種商業(yè)廣告,它是廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上向目標受眾進行有償?shù)男畔鬟_,從而引起受眾和廣告主之間信息交流的活動?；蚝喍灾?網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。另外,北京大學現(xiàn)代廣告研究所所長陳剛將網(wǎng)絡(luò)廣告定義為“后廣告”。加個“后”字,強調(diào)過渡階段的狀態(tài);而平成廣告公司總經(jīng)理吳曉波則稱網(wǎng)絡(luò)廣告為“新廣告”,但后來承認“后廣告”更準確,因為它不是顛覆,而是超越。之所以承認網(wǎng)絡(luò)廣告是一種超越,是因為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式,已深受到各個國家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡,它已可以與當今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。1.2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步而發(fā)展起來的,下面我們來了解下國內(nèi)外廣告形式的發(fā)展歷程。1.2.1、國外網(wǎng)絡(luò)廣告形式的發(fā)展(1)、網(wǎng)絡(luò)廣告1.0時期在這一時期的廣告形式包括最原始的廣告形式旗幟廣告、通欄廣告、文字廣告、圖片廣告、文字鏈接廣告、浮動式廣告和彈出式廣告等。1994年10月14日,美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired,其主頁上開始AT&T等14個客戶的廣告Banner。在此之后,互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了通欄廣告、文字廣告、圖片廣告、文字鏈接廣告、浮動式廣告和彈出式廣告等廣告形式,廣告形式日漸豐富。這時期的網(wǎng)絡(luò)廣告形式包括郵件廣告和搜索廣告電子郵件廣告具有針對性強、費用低廉的特點,且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對性強的特點,它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告,為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。電子郵件廣告一般采用文本格式或6>html格式。通常采用的是文本格式,就是把一段廣告性的文字放置在新聞郵件或經(jīng)許可的Email中間,也可以設(shè)置一個URL,鏈接到廣告主公司主頁或提供產(chǎn)品或服務(wù)的特定頁面。搜索引擎是一種用于幫助互聯(lián)網(wǎng)用戶查詢信息的搜索工具,它以一定的策略在互聯(lián)網(wǎng)中搜集、發(fā)現(xiàn)信息,對信息進行理解、提取、組織和處理,并為用戶提供檢索服務(wù),從而起到信息導航的目的。而搜索廣告正是基于搜索引擎的網(wǎng)站推廣模式。搜索廣告,是付費搜索引擎營銷的一種形式,也可稱為搜索引擎廣告、付費搜索引擎關(guān)鍵詞廣告等,基本形式是:當用戶利用某一關(guān)鍵詞進行檢索,在檢索結(jié)果頁面會出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容,同時在互聯(lián)網(wǎng)用戶檢索同樣的關(guān)鍵詞時,排名靠前的網(wǎng)站/品牌就獲得了更好的被認知機會。搜索廣告具有較高的定位,其效果比一般網(wǎng)絡(luò)廣告形式更具有創(chuàng)新性,因而獲得快速發(fā)展,是網(wǎng)絡(luò)廣告中市場增長最快的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。百度的關(guān)鍵詞廣告也成為最有影響力的付費搜索引擎營銷方法之一。Web2.0產(chǎn)生于2004年,由歐雷利媒體公司提出,而后在該公司的推動下,全球第一次Web2.O大會于2004年10月在美國舊金山召開,Web2.0由此迅速在全球互聯(lián)網(wǎng)界傳播。Web2.0核心是以人為中心,為用戶提供更方便的織網(wǎng)工具并鼓勵提供內(nèi)容。它能根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下的痕跡,組織瀏覽線索,提供相關(guān)的服務(wù),給用戶創(chuàng)造新的價值。Web2.0的相關(guān)技術(shù)包括RSS,百科全書WIKI,網(wǎng)摘、社會網(wǎng)絡(luò)SNS、富媒體RichMedia、P2P、即時消息IM等,如今Web2.0這個名詞除了代表一種技術(shù)之外,它已經(jīng)逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新時代的一個代名詞,它在廣義上包含了除了Web2.0之外還有許多新近發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),如富媒體技術(shù)、視頻技術(shù)等,這些新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)共同為互聯(lián)網(wǎng)帶來了一場全新的革命?；邮荳eb2.0時代下網(wǎng)絡(luò)傳播方式的最大特點。在Web2.0時代下,受眾不僅是傳播信息的接受者,更是信息的傳遞者,網(wǎng)絡(luò)自身的特點就為與受眾進行互動提供了良好的平臺,而Web2.0時代就是個性化最大張揚的個人時代,個人深度參與到互聯(lián)網(wǎng)中,而不是作為被動的客體,這是一個革命性的變化。在Web2.0時代,建立的是個人為中心的傳播方式,而這些個人不是孤立的個人,而是彼此相連,人們往往會因為共同的興趣或者需求等被聚集在一起,達到所謂的“人以群分”。在這樣的趨勢下,廣告主更容易通過網(wǎng)絡(luò)平臺上的內(nèi)容來判斷該平臺的用戶特征,從而選擇與自身企業(yè)的目標消費群相一致的網(wǎng)絡(luò)平臺進行廣告投放,從而達到更加精準的投放效果。在Web2.0時代下,技術(shù)的升級使得廣告創(chuàng)意有了更加豐富的表現(xiàn)形式和平臺。隨著消費者信息接收渠道的豐富,他們對于過多的廣告信息很容易產(chǎn)生排斥,而Web2.0時代下網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式的豐富讓許多創(chuàng)意都更加的有趣,娛樂性大大的提高。而只有娛樂性和創(chuàng)意性強的廣告才能有效地吸引受眾的主動點擊,達到“明知是廣告但還是會主動點擊”的傳播效果,讓消費者在娛樂中潛移默化地接收廣告信息。1.2.2、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)廣告自1997年誕生,在短短12年里迅速從無到有、從弱到強,目前已經(jīng)成為廣告業(yè)中一支不可小視的力量。1997-2009年我國網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額及其所占廣告經(jīng)營總額比例見表1。從表1可以看出,我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展已歷經(jīng)了3個階段。第1個階段:誕生期(1997-2000年)。1997年3月,Chinabyte出現(xiàn)了中國大陸第一個動畫旗幟廣告,宣告中國網(wǎng)絡(luò)廣告誕生,但全年全國廣告經(jīng)營額不到100萬,幾乎可以忽略不計。1998年我國網(wǎng)絡(luò)廣告開始起步,經(jīng)營額超過3000萬,1999年、2000年高歌猛進,年增長率均超過200%,1999年網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額達到9000多萬,占全國廣告總經(jīng)營額的0.14%,2000年網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額達到3.5億,占全國廣告總經(jīng)營額的0.49%,顯示了我國網(wǎng)絡(luò)廣告誕生期強大的生命力。第2個階段:挫折期(2001-2002年)。從2000年下半年起,網(wǎng)絡(luò)股在納斯達克股票市場一落千丈,“泡沫”和“嚴冬”成為這個時期的網(wǎng)絡(luò)代名詞,受其影響,2001年網(wǎng)站倒閉、企業(yè)減少網(wǎng)絡(luò)廣告投入、各大網(wǎng)站廣告收入銳減,網(wǎng)絡(luò)廣告全面走入低谷。2001年的3.9億與2000年的3.5億相比幾乎沒什么變化,2002年的4.9億與2001年的3.9億相比漲幅只有25.6%,同時網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額占廣告經(jīng)營總額也幾乎沒有什么改變,在0.5%左右徘徊。第三個時期,回升期(2003-今)。從2002年第4季開始,納斯達克網(wǎng)絡(luò)股指數(shù)回升,新浪、網(wǎng)易、搜狐等網(wǎng)站滿懷欣喜地宣布贏利,網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額大幅上揚,2003年達到10.8億,年增長率達到120%,2004年達到19億,年增長率近76%,網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額占廣告經(jīng)營總額的比例也大幅上升,2003年達到1%,2004年達到1.5%,到2009年的時候網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額已經(jīng)突破200億大關(guān),發(fā)展形勢一片大好。表1:1997-2009年我國網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額及其所占廣告經(jīng)營總額 全國廣告經(jīng)營總額(億元) 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營總額(億元) 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額較上年增長率 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額占廣告總額份額5 0.9 200% 0.14%2000 712.66 3.5 288% 0.49%2001 794.89 3.9 11.4% 0.49%2002 903.15 4.9 25.6% 0.54%2003 1078 10.8 120.4% 1.00%2004 1264.6 19 75.9% 1.5%2009 2000 20010%1.3、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類網(wǎng)絡(luò)廣告主要有:banner廣告、text廣告、sponsorship廣告、間隙廣告、pop-up廣告、郵件廣告:五行廣告、opt-inmail廣告、mobile廣告、郵件廣告、banner(text)廣告。(1)、banner廣告banner廣告互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上最具代表性的廣告即banner廣告。它是在網(wǎng)頁上表示的長方形的畫像文件,因類似旗形而起名為banner廣告。一般情況下,點擊banner廣告,就會跳躍到廣告主的網(wǎng)站或記載有詳細說明的WEB網(wǎng)頁上。banner廣告的原稿尺寸一般為左右468×上下60pixel,小的尺寸為左右88×上下31pixel。banner的畫像文件一般使用GIF形式。GIF擁有按順序顯示復數(shù)畫面的動畫機能,使用起來廣告效果更佳。當然,依據(jù)登載的網(wǎng)站不同,動畫的表示時間和回數(shù)亦有受到限制的場合,或完全無法使用的情況。GIF以外,使用HTML、Flash、Java原稿形式的banner也在被應(yīng)用,而一個banner擁有復數(shù)的點擊連接對象的情況亦出現(xiàn)。(2)、text廣告非使用畫像文件,而是采用了在網(wǎng)站上的短小文章上添加鏈接的方式,稱之為為text廣告。廣告原稿大小為20字程度,與banner廣告相比缺少表現(xiàn)力和情報量,但因為廣告的內(nèi)容被視為該網(wǎng)站的通知或新聞等的內(nèi)容的一部分,而有時亦有超越于banner廣告的效果。(3)、sponsorship廣告WEB網(wǎng)站的全體或網(wǎng)站內(nèi)內(nèi)容的一部分是由特定廣告主提供。因與內(nèi)容一致或匹配的宣傳被長期進行而被利用,可將網(wǎng)頁的整體作為廣告來使用。間隙廣告指從某網(wǎng)頁移動之時,到下一個網(wǎng)頁被表示之間所出現(xiàn)的廣告。使用Flash、Java形式的全畫面表示的間隙廣告較多。(4)、pop-up廣告間隙的一種,點擊后自動跳出另一個小的窗口表示廣告?？晌櫩偷年P(guān)心,但感覺不好的人也很多,在美國發(fā)生有因登載pop-up廣告而被消費者起訴的案例。(5)、5行廣告在郵件雜志或mailinglist中所插入的五行大小的文字text廣告。郵件雜志的場合,因已依據(jù)郵件雜志的內(nèi)容,用戶被區(qū)分化,故而廣告效果相對較高。(6)、opt-inmail廣告事先登錄用戶的屬性和需要的情報項目,以郵件送達用戶需要的情報項目的框架。郵件全文都可利用于宣傳,形態(tài)上可視為郵送的郵件的電子版。與banner廣告和五行廣告相比,回應(yīng)率高,引人注目。(7)、mobile廣告imode為代表的手提或情報終端的廣告。imode的場合,原稿的尺寸小,但占表示畫面的廣告比例大,顯示效果高。形式上,可分為banner廣告和郵件廣告。第2章、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀2.1、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀的幾個方面我國網(wǎng)絡(luò)廣告從無到有,從小到大,其中經(jīng)歷了許多風風雨雨的考驗:我們要把握優(yōu)勢,促發(fā)效益;提高市場增長速度;適應(yīng)市場競爭環(huán)境;完善市場監(jiān)督制度;努力做到有好又快發(fā)展。2.1.1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn),廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來。如網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制;網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶,而且可以根據(jù)受眾(在下一章介紹)用戶確定廣告的目標市場;網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動傳播的,用戶可以獲取自己認為有用的信息,廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息;網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富,并且可以采用圖、文、聲、像等多種形式,生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在受眾用戶面前;網(wǎng)上的廣告可按照需要及時變更廣告上的內(nèi)容,這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調(diào)整或商品供求變化等信息;與報紙和電視相比,單位面積(時間)的廣告價格相比,網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。與傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有的獨特優(yōu)勢,使它的市場空間更為廣闊,雖然網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著諸多的問題,但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加,網(wǎng)絡(luò)廣告也將進入一個高速發(fā)展的時期,其效益將越來越得以顯現(xiàn)。2.1.2、網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長迅速從廣告業(yè)整體來看,我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場所占比例還是非常小的,盡管網(wǎng)絡(luò)廣告絕對數(shù)量不斷增加,卻不能撼動傳統(tǒng)媒體廣告的主導地位。目前,網(wǎng)絡(luò)廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補充,收入比較少,水平也比較低。但是,互聯(lián)網(wǎng)以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式,為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺。自從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國登陸以來,網(wǎng)絡(luò)廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國的網(wǎng)民已突破1億,而且還在快速上升,網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長,意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率的增加,同時,從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加,給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來了光明前景,再加上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費群體,使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在不斷擴展。由于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,中國廣告市場也在不斷發(fā)展和擴張,網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告總額的比例大幅提高,這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場的迅速增長。2.1.3、網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺,不僅促使原來的廣告代理商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜,也催生了越來越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。另外,用戶服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進入網(wǎng)絡(luò)廣告市場。同時,面對巨大的利潤空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一,網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈,很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告,對原有的廣告進行改版,增加版面等。由于以上的綜合原因,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地,是對傳統(tǒng)廣告媒體的補充,但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點,揚長避短,才能在激烈的競爭中獲得先機,才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。2.1.4、網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制不完善雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有眾多優(yōu)勢,但是網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊性也導致了大量的違法行為,虛假廣告、欺詐性廣告、不正當競爭廣告等充斥網(wǎng)絡(luò),嚴重影響了交易當事人、消費者的合法權(quán)益,破壞了正常的經(jīng)濟、社會秩序。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個新興的廣告市場,加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化等特點,給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度,國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制還不完善,如,網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)布煙草廣告,這與《廣告法》相沖突。因此,完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機制已成為當務(wù)之急,否則必將影響其健康發(fā)展。第3章、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢及不足3.1、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢分析網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡單移植開始的,其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別,所不同的只是從傳統(tǒng)媒體??報紙、廣播和電視??移植到網(wǎng)上,但是,互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化,互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對交易或者交流模式的變革上。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展仍然處于一個初級階段,由于上網(wǎng)人數(shù)、受眾人群、技術(shù)環(huán)境等諸多原因的限制,其廣告效果與傳統(tǒng)廣告相比還有一段距離,但也擁有不可替代的優(yōu)勢:覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛,可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地,不受地域限制,也不受時間限制。更改靈活、調(diào)整實時性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改,即使可改動也須付出一定的資金和浪費不少時間。而在Internet上投放的廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容,因而,經(jīng)營策略可以及時調(diào)整和實施。交互性和感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件,只要受眾對某種產(chǎn)品感興趣,僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息,從而使消費者能親身”體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。3.2、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告樹立品牌存在的問題相對于其它媒介而言,網(wǎng)絡(luò)廣告在準確選擇目標受眾上可以達到很高的標準,因而在這方面投入的成本也是最高的。網(wǎng)絡(luò)廣告同其它任何廣告一樣,對目標受眾的選擇越精確,花費的成本也就越高。下載速度慢這一問題仍在妨礙許多互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線活動。只有當數(shù)據(jù)傳輸時間大幅縮短、電腦處理速度進一步加快的情況下,網(wǎng)絡(luò)廣告才能最大限度地發(fā)揮其潛力。此外,與廣播、電視不同,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身仍處在不斷發(fā)展變化之中。傳統(tǒng)的廣告形態(tài)是大工業(yè)時代的產(chǎn)物,是與“大眾化需求?大眾化生產(chǎn)?大眾化傳播”這樣一種社會經(jīng)濟系統(tǒng)一致的;而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟帶來了需求的個性化,生產(chǎn)的定制化,傳播的分流和互動,受眾在單向傳播的大眾媒體作用下的被動認知開始逐步變化為在互動性媒體作用下的主動認知甚至主動定制。網(wǎng)絡(luò)廣告正是適應(yīng)這種環(huán)境,但網(wǎng)絡(luò)廣告仍是不成熟的,還有很多缺陷也是不可回避的事實,過分注重技術(shù)本身的表現(xiàn)形式和音頻、視頻效果,缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機統(tǒng)一,除了在視覺/聽覺方面給人以刺激之外,很難產(chǎn)生讓人記憶猶新、爽心悅目的效果等。網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的這些問題不是一朝一夕能夠解決的,作為時間不長的信息溝通傳播方式,它的成熟與完善,還須假以時日。但如果能做好政府管理與ISP、ICP的自律相結(jié)合,完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系,提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作水平,規(guī)范市場環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)廣告市場是能夠良性發(fā)展的。3.3、提升網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌形象信任度的思考與建議首先,加強監(jiān)管行業(yè)自律。實行網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的登記管理,另外,鼓勵發(fā)展一批專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告公司,它們承擔客戶的廣告活動全流程的各個環(huán)節(jié)。對這些公司活動的全面監(jiān)管無疑會降低對整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管的成本,大大提高了監(jiān)管效率,也會大大提高廣告的質(zhì)量與效果;第三,對特定內(nèi)容的廣告進行審查。其次,迎合網(wǎng)民(受眾)的接受心理與習慣。消費者之所以點擊廣告,其心理因素是主要動因。要想贏得市場就要針對受眾心理基本特點采取相應(yīng)的廣告策略,運用心理影響技巧強化廣告設(shè)計作品的感染力,進而提高廣告宣傳的沖擊力。再次,實行與其它媒體聯(lián)動。不同的媒體有不同的特色、優(yōu)勢,傳統(tǒng)媒體的社會公信力、運作經(jīng)驗和社會資源是網(wǎng)絡(luò)媒體所欠缺的。與傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)協(xié)作,大大有助于提升網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度,而且也使傳統(tǒng)媒體大獲其益,可以更好地建立與消費者之間諸如像貼心朋友般的互動關(guān)系。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌的樹立,是一個涉及許多方面影響因素,也是非常有實際意義的研究課題,特別是若能采用量化研究的方法和手段,不斷積累案例,將會產(chǎn)生重要的成果和突破。由此,網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度也必將大大提升,有此帶來的企業(yè)品牌的樹立。第4章、從受眾的角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢4.1、受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告心里活動從受眾對廣告的接受過程看,其心理反應(yīng),可以分為以下幾個階段:感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。(1)、感知是廣告對于受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié),一般只有讓人們知道一個廣告的存在,才會引起接下來的各種反應(yīng)。在這方面,網(wǎng)絡(luò)廣告既有優(yōu)勢又有劣勢。允許受眾拉出信息,一向被認為是網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點之一。網(wǎng)絡(luò)廣告也就順理成章地遺傳了這一基因。但是,事實卻提醒我們,需要被“拉出來”的廣告,實在是很難讓人“感知”。指望人們在時間就是金錢的網(wǎng)上,注意到每一個廣告,顯然是不現(xiàn)實的。這方面,傳統(tǒng)的媒體廣告就要好得多,即使是人們一看到廣告就開始換臺,或者上洗手間,那種強制性,也是不可忽視的。事實上,引起了人們的不快,本身就是一種刺激。而人們接下去的反應(yīng),正是在感知到廣告的前提下?！皬棾鍪健睆V告,是網(wǎng)絡(luò)廣告對傳統(tǒng)強制性廣告的一個抄襲。但它的缺點是,身手不夠敏捷,以至于大部分人都可以在窗口彈出來的同時就槍斃了它,道高一尺,魔高一丈,本人就遇到過一下子就能彈出幾個廣告窗口的情況。當然,也有些窗口是死活也關(guān)不掉的,但是這反而造成了受眾的一種逆反心理,讓人很生氣,根本談不上有什么效果可言。網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢是賞心悅目,可以采用文字、圖片、色彩、動畫等形式,又可以采用電影、三維空間展示等形式,將產(chǎn)品的外觀、性能、用途、使用方法、價格、購買方法等信息一覽無余地展現(xiàn)在用戶面前。網(wǎng)絡(luò)廣告制作集聲、像、動畫于一體,受眾既可以像廣播、電視一樣得到聽覺與視覺的刺激,又可以獲得閱讀報刊、雜志等平面廣告的感受。如現(xiàn)在網(wǎng)上常用的flsh動畫,便是一種很有效的手法。(2)、接收,是廣告流向人們的過程,是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的過程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收,是同一的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中,接收卻往往需要附加動作。例如,點開鏈接。有時,這個過程還需要多個步驟。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”,但受眾的耐心未必那么持久。它過于邏輯,而忽略了一點,人們的心理,往往不是由邏輯決定的。不過這樣一來目標受眾就可以按自己的需要主動搜尋信息,有選擇地觀看網(wǎng)絡(luò)廣告,且可以借助網(wǎng)絡(luò)與廣告的發(fā)布者進行直接的交流,廣告發(fā)布者也可據(jù)此實現(xiàn)客戶定制等功能,從而既提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力,又可獲得較好的廣告效果。(3)、我們知道對于廣告信息的記憶,是消費者思索消費,做出購買決定不可缺少的條件。因為,在大多數(shù)情況下,消費者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后,即使對此廣告產(chǎn)生良好印象,一般也不會立即去購買,如果廣告組成元素難以使其產(chǎn)生記憶,消費者對這則廣告很快就遺忘,那么,這則廣告的刺激功能就不能充分發(fā)揮,廣告效果也必然不理想。因此,在廣告創(chuàng)作之中,有意識地運用心理學的記憶規(guī)律,增強廣告的記憶效果,就顯得必要而且必需。受眾對傳統(tǒng)廣告的記憶,是靠其“反復性”而加深的。網(wǎng)絡(luò)廣告的反復刺激性則要差得多。網(wǎng)絡(luò)是一個信息泛濫的地方,一條banner放上一個星期,就足以讓人熟視無睹。而“記憶”,卻正是樹立“品牌”的一個重要因素。從這方面看,網(wǎng)絡(luò)廣告對于樹立品牌,所能起的作用是有限的。(4)、態(tài)度,可以分為兩個方面,一方面是受眾對廣告產(chǎn)生的態(tài)度,另一方面,則是由對產(chǎn)品的態(tài)度。值得注意的是,這兩種態(tài)度之間,不一定存在“正相關(guān)”關(guān)系。喜歡廣告,不一定就會喜歡產(chǎn)品,反之亦然。因為,對廣告的態(tài)度,是一種審美。而對產(chǎn)品的態(tài)度,則是一種功利。態(tài)度變化是消費者產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ),一般都是受眾對廣告訴求點的態(tài)度向有利于購買的方向變化才最終產(chǎn)生了購買行為。受眾對廣告的態(tài)度是個既成結(jié)果,處于相對靜止的狀態(tài),而態(tài)度的改變是一動態(tài)過程。因此,廣告要改變受眾的態(tài)度就不能僅僅局限于受眾對廣告的認知、情感、和行為這三個成份上,而應(yīng)把廣告宣傳當成一個與受眾溝通的過程,從廣告溝通的來源,溝通的性質(zhì)以及溝通的目標入手,實現(xiàn)對受眾態(tài)度的改變。從態(tài)度層面看,網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是更多地引起人們的興趣,而這正是網(wǎng)絡(luò)廣告的所長。這可以從它的形式和特點上可以得出。引起行動,是廣告的最終目的。但是,網(wǎng)絡(luò)廣告引起的購買行為不是很大,很多網(wǎng)民對網(wǎng)上看到的廣告的準確性抱著懷疑的態(tài)度,“行動”與前面的幾個狀態(tài),沒有必然的聯(lián)系。人們是否會采取購買行為,并不完全取決于是否記住了某個產(chǎn)品,也不取決于對廣告或產(chǎn)品的感情。實際上,人們在現(xiàn)實世界購買時,“情境”所起的作用,往往要勝過廣告的作用。例如,爭相搶購所引起的好奇、從眾心理,貨源匱乏時引起的競爭心理,打折、優(yōu)惠所帶來的滿足感。網(wǎng)絡(luò)廣告的好處之一,是可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。這時,營造“情境”也就成為一項重要任務(wù)?！扒榫场钡淖饔?是要彌補網(wǎng)絡(luò)廣告在導致“記憶”、“態(tài)度”方面的不足。使得人們在還來不及記住某個品牌,或來不及考慮自己的態(tài)度時,就發(fā)現(xiàn):產(chǎn)品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求,那么購買也就變得順理成章。第5章、未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢5.1、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢根據(jù)iResearch的研究預測,2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模為47億元,比2005年增長48%;至2010年,中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模預計達到157億元。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場蘊含這巨大的市場潛力,中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,企業(yè)主的廣告投放需求,尤其是對網(wǎng)絡(luò)廣告有較強投放的需求.從而促進了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。我國的目前的網(wǎng)絡(luò)廣告低于國際水平,有較大的增長空間.依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和發(fā)布方式來劃分,流行的主要有網(wǎng)頁廣告搜索引擎廣告電子郵件廣告在線游戲廣告軟件廣告等幾大類別。表現(xiàn)在創(chuàng)意方面,網(wǎng)絡(luò)廣告形式與創(chuàng)意落后,誘惑式強迫式廣告使其中的典型,網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告反感,造成網(wǎng)絡(luò)廣告的公信力較低,網(wǎng)絡(luò)廣告的效果較差。加上網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管缺失,網(wǎng)絡(luò)廣告急需規(guī)范并提高網(wǎng)絡(luò)廣告的公信力與效果力。下面我們從以下幾個方面簡要分析網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢:5.1.1、精準營銷網(wǎng)絡(luò)廣告搜索引擎廣告是這幾年較流行的網(wǎng)絡(luò)廣告形式之一,搜索引擎廣告的收入來源是競價排名,有一個關(guān)鍵詞,廣告主出錢選一個較好的位置,搜索引擎廣告的精準性吸引了許多廣告主進行投放。窄告,在近兩年迅速崛起,與央視、分眾并列的十大廣告媒體之一的“窄告”,也是精準營銷的主力軍之一。這讓廣告主有了更多用武之地,它們可以按照顧客興趣、消費能力、地理位置所在不斷細分,實現(xiàn)完全按效果付費的“精準營銷”。富媒體廣告:好耶公司則提出了“精確鎖定目標受眾群,精確監(jiān)控廣告到達頻次”的口號。由于可以加入對消費者的監(jiān)控,同樣以視頻為表現(xiàn)形式的富媒體廣告對傳統(tǒng)的電視廣告形式產(chǎn)生了巨大的威脅,富媒體廣告與電視媒體的相似效果加上可檢測性,也成為許多廣告主的首選?，F(xiàn)在的廣告主變得越來越理性,精準成為許多廣告主考慮在何種媒體投放的因素之一,網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)支持,精準廣告會是未來互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢。5.1.2、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強的經(jīng)濟性。傳統(tǒng)廣告媒體費用要占到總費用的近80%,網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄制,在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多,平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%.與報紙和電視相比,單位面積(時間)的廣告價格相比,網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強,網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心,網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)額將不斷增長。5.1.3、網(wǎng)絡(luò)廣告將與營銷全面結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點就在于它的定向性,網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶,而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標市場,例如,生產(chǎn)化妝品的企業(yè),其廣告主要定位于女士,因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。這樣通過網(wǎng)絡(luò),就可以把適當?shù)男畔⒃谶m當?shù)臅r間發(fā)送給適當?shù)娜?實現(xiàn)廣告的定向。從營銷的角度來看,這是一種一對一的理想營銷方式,它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地,如價格、購買渠道等,一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣,他們就可以進一步點擊以了解更多的情況,還可以直接利用電子郵件進行線上定購,并通過劃撥電匯方式付款,由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進行貨物交割,不會出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象。5.1.4、網(wǎng)絡(luò)廣告與游戲結(jié)合可口可樂與魔獸世界的完美結(jié)合,街頭籃球與可口可樂的結(jié)合,都是成功的典范,也同時說明可口可樂在這方面做的已經(jīng)很成熟。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示:截至2009年12月31日,我國網(wǎng)民人數(shù)已達到3億5000萬;游戲玩家比例達到33.2%,人數(shù)將近達到1億400