XXXX年長沙中欣楚天逸品項目營銷策略

XXXX年長沙中欣楚天逸品項目營銷策略廣州星河灣：強調(diào)景觀資源面的最大化占有景觀最優(yōu)化的規(guī)劃設(shè)計:采用最多達5個陽臺的多陽臺設(shè)計，而摒棄了飄窗臺的設(shè)計；星座式布局是星河灣的規(guī)劃核心，建筑結(jié)構(gòu)、園林規(guī)劃都以此為基點而展開。營造了環(huán)繞組團的穿堂風(fēng)、花園式的組團景象，同時避免對視，開窗即見景。產(chǎn)品打造采用大理石材質(zhì)進行墻面、地板和天花的鋪貼，而且根據(jù)功能分區(qū)的不同，餐廳、走道、玄關(guān)處的地面拼花都不一樣。特制1.85m×1.85m的按摩浴缸，獨特的地方是它的漩渦噴水孔。每一個噴孔將水吸入，然后再噴回。漩渦強度從刺激表皮的輕柔按摩到大面積有力地按摩皮膚、皮下組織和肌肉。讓沐浴真正成為放松身心的享受。衛(wèi)生間的設(shè)備相當考究，采用了高級啡網(wǎng)石鋪設(shè)，配有淋浴室、蒸汽浴房1.85M×1.85M的水力按摩浴缸等多種衛(wèi)浴設(shè)備，還有雙洗面盆和全套漢斯格雅水龍頭。采用純銅質(zhì)地，精選了國外多款最流行，重新融匯精致打造，讓每個把手都是國際品質(zhì)和時尚的結(jié)晶獲亞洲設(shè)計大獎的市場價高達三萬元的TOTO計算機控制全自動座廁，科學(xué)而人性化的設(shè)計滿足尊貴主人的需要，特有自動開合、自動沖洗、自動除臭、自動加溫功能。廣州星河灣：高檔材料運用和富麗堂皇的精裝修:產(chǎn)品打造廣州星河灣：雙會所設(shè)置，多類教育配套以及酒店四季會所：星河灣四季會會所毗鄰沙溪大橋，前臨珠江，門前是星河灣畔休閑木道、總面積為3600平方；泛會所：即“組團客廳”式的私家型休閑會所。散落在社區(qū)中，親切宜人，舉步可達；廣州番禺執(zhí)信中學(xué)：于2002年9月1日正式開學(xué)，2006年1月被評為廣東省一級學(xué)校。星河灣靈格風(fēng)國際幼兒園：從1997年引入中國，其語言培訓(xùn)學(xué)校被廣州市教育局定為廣州市教師繼續(xù)教育基地。星河灣藝術(shù)培訓(xùn)中心：教師由星海音樂學(xué)院、廣州交響樂團、廣州美術(shù)學(xué)院的教師組成。超白金五星級星河灣酒店產(chǎn)品打造經(jīng)營模式資源平臺運作品牌疊加創(chuàng)新推廣1、善于利用單個項目的標榜動態(tài)，疊加整個品牌的“航空母艦”2、利用名人、專業(yè)渠道進行品牌互補，借文化之名提升品牌內(nèi)涵。1、星河匯：匯聚各地高端價值的資源平臺。2、生活平臺：整合更多高端品牌資源，展示高品質(zhì)生活質(zhì)素；3、事業(yè)平臺：展示對客戶可以提供更多理財投資，商業(yè)外交等平臺：4、修為平臺：展示對客戶可以提升個人修養(yǎng)，承擔社會價值資源，世界侈品協(xié)會文藝慈善等；：一反常規(guī)“產(chǎn)品賣點先行”的推廣思路?？v觀整個推廣期，以“品牌、地塊、平臺”為主線，如打造奢侈品一樣塑造星河灣的軟性價值，1、大品牌價值：標榜個盤異彩，“什么都見過的國際大都會上海，創(chuàng)造6小時40億世界銷售紀錄”，影襯品牌品質(zhì)標榜CNBC國際性大獎，搭建國際星河灣2、地塊價值：標榜文化底蘊，拉動政府，以“古海上絲綢之路起源地”為題并發(fā)動申遺活動，獨有地塊價值，并富社會話題。依托火車新站，拉動政府，構(gòu)建“番禺商核”3、平臺價值：標榜“高端客戶大氣場”，9天高端公關(guān)活動鋪墊，營造附加“社區(qū)價值平臺”以“珠三角+三地星河灣”大范圍推介，營造“全國搶購”的緊迫感、受歡迎感。在品牌的運作過程當中，星河灣的經(jīng)營手法更具有創(chuàng)新性，主要體現(xiàn)在其品牌疊加、資源平臺運作以及其創(chuàng)新性的推廣等方面參考案例二：貢院六號千年一遇，東方大家項目簡介東魂西技，神秘建筑：匠心獨運的設(shè)計理念“貢院六號”的每套房子都是用“規(guī)模定制”的方式打造，讓一個設(shè)計師的理念貫穿到底，匠心獨運。奢豪極致無所不用其極的豪奢裝修。水晶、金粉、真牛皮、絲綢等昂貴材料的鋪貼與手工裝飾，以及高檔訂制舶來品，將尊貴、典雅和奢華揮灑地淋漓盡致。經(jīng)營模式營銷手段三法：不斷以一種低調(diào)形式的高調(diào)營銷方式強化其價值感以及尊貴品質(zhì)感。受眾直指“金字塔塔尖的人”，直面“真正的富豪”?！皞髡f式”營銷：通過系列的富豪傳說，拉升整個項目的價值。豪宅風(fēng)向標劉曉慶6萬/㎡訂房；劉永好未預(yù)約，看房被拒；葛優(yōu)未預(yù)約，看房被拒。老板為前女國手楊希與前中組部部長劉彭澤投資開發(fā)，炒作公信力神秘營銷：猶抱琵琶半遮面，不斷營造項目的神秘感，讓商品逐步成為行業(yè)傳奇。150套房源，惜售50套，且分批少量退貨，營造稀缺；預(yù)約看房，不做任何線上宣傳，不接納任何渠道媒體；營銷中心不做任何項目展示，僅以意大利手馬駒皮工藝品及古董作為陳列；客戶本位營銷：給予客戶充分的尊貴感和絕對權(quán)由客戶自己制定房型、價格、內(nèi)部飾品甚至定價。品牌塑造1產(chǎn)品打造2操作模式3通過強化企業(yè)品牌，以襯托出頂級豪宅的“系出名門”。利用名人和專業(yè)渠道進行品牌互補，以文化和歷史作為精神圖騰提升項目的品牌內(nèi)涵；國際領(lǐng)先技術(shù)和設(shè)備進行產(chǎn)品的打造；在產(chǎn)品本身更趨向打造成為注重私密性和享受性的私人會所；內(nèi)部精裝修標準均以豪奢為標準，材料幾可稱“宮殿級”，提升整個豪宅標準。案例借鑒小結(jié)：如同國際奢侈品，高價值背后必然有著強力品牌的支撐；對產(chǎn)品附加值的極致研磨，使產(chǎn)品上升至收藏品高度；高調(diào)而神秘的操作手法，以話題及事件營銷為項目證言。以奢侈品和收藏品貫穿其整個軟性價值的傳播；高端的公關(guān)活動營造身份價值的平臺，并進行項目的推介；“饑餓營銷”，稀缺、少量地推貨，營造緊迫感和受歡迎度；通過事件以及名仕證言其價值，并創(chuàng)造巨大的話題價值。數(shù)據(jù)來源：《中國拍賣市場調(diào)查報告》近年度，投資收藏品市場成交總量猛增，表現(xiàn)出收藏品強勁的市場增長能力；與此同時，對于收藏品的市場信心亦處一路飆升狀態(tài)，主要在于目前信貸收緊，投資資金進入藝術(shù)品市場。目前宏觀經(jīng)濟銀根鎖緊，投資風(fēng)險趨強，投資途徑狹隘，收藏逐步成為更具備安全性的資本保值手段。（收藏品的稀缺性與歷史價值）營銷機會突破營銷機會突破客戶：注重產(chǎn)品的保值增值功能市場：未來階段的不可預(yù)測風(fēng)險產(chǎn)品：502套一線江景鼎級大宅收藏品的抗跌與增值能力以收藏品為導(dǎo)向打造與定義項目價值項目營銷占位：為湖湘大仕定制的鼎級收藏品項目形象定位大人物·收藏品楚天逸品以極致產(chǎn)品打造成就大平層收藏品傳奇恭迎湖湘大人物入主項目形象示意PART6湖湘本土地產(chǎn)品牌，謀求品牌大發(fā)展長沙平層豪宅現(xiàn)狀解讀中欣集團地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略研究高速發(fā)展期，建立自身品牌的必要性精裝修交付，知名物管的早期介入項目自身價值梳理目標客戶研究擁有一線江景的大師級規(guī)劃頂級大平層身兼為湖湘地產(chǎn)證言重任項目營銷戰(zhàn)略在產(chǎn)品概念與附加值上提升保值增值能力創(chuàng)造項目獨特的精神標識，實現(xiàn)區(qū)隔營銷占位：為湖湘大仕定制的鼎級收藏品形象定位：大人物·收藏家項目營銷戰(zhàn)術(shù)分解收藏品基本原則項目營銷重點超越物質(zhì)強調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進而強調(diào)其附著在產(chǎn)品之上的文化屬性；文化精神引領(lǐng)需求系統(tǒng)且充分的了解目標需求，但并非迎合滿足消費者需求，而是有效引領(lǐng)消費需求；圈層營銷奢侈有道每一個環(huán)節(jié)都極富有技巧，既保持高貴姿態(tài)，又巧妙接近需求；孜孜不倦地探詢各種方法來向消費者傳遞產(chǎn)品價值和品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)大批忠實的顧客。保持調(diào)性以收藏品的夢想推銷鼎級豪宅圈層夢想1、項目推售策略項目總建面共17萬方，項目會所位于沿河中心地塊中。北區(qū)緊鄰龍湖安置小區(qū)，面向湘江風(fēng)光帶，南北朝向，正對中央園林，為項目的高價值區(qū)，共3棟（2#、3#、4#）；西區(qū)臨近三叉嘰立交橋，受噪音和灰塵干擾較大，為低價值組團，共2棟（5#、6#、）；東區(qū)臨近秀峰大道和，并臨近網(wǎng)球場，存在一定噪音干擾，內(nèi)部景觀性相對較弱，為次高價值組團，1棟(1#)。工程進度情況2011年年底前開工；預(yù)計2012年6月初，可達到部分展示條件2012年約10月份可達到預(yù)售條件。A區(qū)B區(qū)C區(qū)高價值組團——B區(qū)次高價值組團——C區(qū)低價值組團——A區(qū)推售策略：樓棟價值分析，首開宜選擇部分質(zhì)素較低單位，以保證推售單位的價值與售價的同步上揚。推售策略：產(chǎn)品組合研究，首開宜提供較多產(chǎn)品類型，以滿足不同客戶需求，同時保證首開的熱銷。250㎡150㎡、180㎡、210㎡340㎡290㎡290㎡250㎡根據(jù)大平層銷售研究，中小面積是去化相對較好的單位，而大面積銷售速度相對較緩。超高層為項目樓王，宜壓軸推出，在此之前作為項目價值標桿，彰顯調(diào)性。銷售批次樓棟套數(shù)一批5棟西單元+6棟+2棟209套二批5棟東單元+1棟151套三批3棟58套四批4棟78套出貨節(jié)奏2012.102013.42013、62013-12一批二批三批四批2013、915264推售策略原則：確保首開熱銷、價值逐步提升、兼顧產(chǎn)品線豐富32、項目營銷傳播戰(zhàn)略客場貫穿黃金平臺·圈層聯(lián)展主場發(fā)力事件點爆·新聞炒作項目品牌打造渠道助推平面、網(wǎng)絡(luò)窄眾廣媒精準雜志持續(xù)式/集中式使用頻率各有側(cè)重制定“主場、客場、渠道”三線合一的品牌推廣原則營銷傳播原則在先期市場客戶觀望項目價值實現(xiàn)的過程中，通過學(xué)術(shù)藝術(shù)明星代言、神秘身份懸念炒作等事件啟動項目形象及品牌前景的公信力。在先、中期項目形成一定形象力和價值感后，力推湖湘大仕生活的軟性及人文生活新理念，確立項目形象地位。在后期確立項目城市人文豪宅的市場形象后，隨配套實現(xiàn)項目和企業(yè)的整體品牌升華，雕琢客戶美譽度。湖湘波瀾驟起吐納天地之間以王者命天下大人物·收藏家階段性營銷主題2012.3—2012.62012.6—2012.102013.10—清盤2012.11—2013.9項目首開品牌面世項目持銷持銷及清貨主場發(fā)力客場貫穿渠道助推主場大片開啟，事件發(fā)力點爆，收藏價值震撼湖湘1、與湖南電視湘軍領(lǐng)軍代表湖南衛(wèi)視合作，合拍歷史大劇，通過湖南衛(wèi)視全面炒作普及本土知名度，同時強化其湖湘本土內(nèi)涵。2、索斯比拍賣行拍下湖湘本土瑰寶和遺古，并捐獻給湖南省博物館，并通過于此與政府進行嫁接。通過媒體渠道和政府渠道強化其對于本國歷史、文化的保護，以更具公信力的形象和公益身份進行炒作。湖湘波瀾驟起湖南本土收藏家+品牌發(fā)言人組合包裝，帶動整個品牌的口碑和傳唱度力邀本土湖南省收藏協(xié)會副會長張敏加盟，并與中欣品牌發(fā)言人進行組合包裝，高調(diào)啟動項目，以帶動整個品牌的口碑以及傳唱度。中欣發(fā)言人湖湘波瀾驟起軒尼詩酒會奢豪手機現(xiàn)場定制現(xiàn)場手工豪車豪表展示張藝謀印象演出論壇及系列講座現(xiàn)場國際珠寶展系列高端商務(wù)講壇通過系列公關(guān)活動及事件營銷，對項目價值進行擴聲和炒作吐納天地間工藝價值產(chǎn)地價值藝術(shù)價值服務(wù)價值價值聯(lián)想引發(fā)事件區(qū)塊價值（項目現(xiàn)場）1、工地現(xiàn)場古物出土（事件公關(guān)）2、湖南衛(wèi)視“自拍歷史大劇”落戶（暖場活動）3、奢侈品成衣或珠寶展show（跨界暖場）藝術(shù)價值（產(chǎn)品細節(jié)）1、項目本（異）地媒體推介（啟動開篇）2、異國珠寶、黃金現(xiàn)場展賣（跨界活動）3、佳士得世界藝術(shù)珍品現(xiàn)場拍賣（跨界活動）工藝價值（程序用料）1、“低碳環(huán)保”豪宅作則現(xiàn)場論壇（暖場活動）2、手工系豪車展（暖場活動）3、諾基亞Vertu現(xiàn)場定制展賣（暖場活動）服務(wù)價值（體驗尊崇）1、系列國際高端商務(wù)及禮儀培訓(xùn)（暖場維系）2、軒尼詩百樂廷豪華晚宴（維系活動）3、尋找未來的CEO（跨界活動）通過系列公關(guān)活動及事件營銷，對項目收藏價值進行佐證和擴聲吐納天地間CILPS已成為是中國規(guī)模最大、規(guī)格最高的全球高端不動產(chǎn)物業(yè)峰會，亞太地區(qū)最重要的全球性高端房產(chǎn)展會。07－08年御金臺現(xiàn)場銷售9套；08年繼續(xù)參展，售出3套公寓

07－08年青島東海路9號（頂級高層雙塔海景公寓）參展最后達成3套共計兩千多萬的交易；08年帶旗下青島和蘇州新地中心項目一起參展，現(xiàn)場累積50多個意向買家北京NAGA上院，上海玫瑰園等項目均參加過該展覽并成交炒作被盛邀中國國際高端物業(yè)展(CILPS)以王者命天下展會力邀財富精英，多渠道定向邀約財富買家。所有CILPS2009的來賓將憑邀請函進場參觀。主辦方邀請，直投約5萬個高端買家數(shù)據(jù)庫CILPS三年來的高端買家數(shù)據(jù)積累優(yōu)博主辦SIBEX國際游艇展的買家數(shù)據(jù)豪華車車主：勞斯萊斯、賓利、法拉利等15種頂級名車車主上海老別墅業(yè)主：30,000名上海2000年以前的老別墅業(yè)主使領(lǐng)館及駐滬外籍高管：各國駐滬使領(lǐng)館負責(zé)人、世界500強決策層EMBA及總裁班學(xué)員：中歐、長江商學(xué)院等上海和江浙6家著名EMBA校友會成員上市公司高管以及上海和周邊地區(qū)私營企業(yè)主（實體經(jīng)濟，注冊資本500萬以上）

金融理財機構(gòu)的貴賓客戶理財機構(gòu)：摩根士丹利、瑞銀、高盛銀行、中金、匯豐、花旗、諾亞財富等VIP理財客戶內(nèi)資私人銀行：中國銀行、深發(fā)展、招行、建行、工行等私人銀行千萬級貴賓儲戶高級私人會所會員鴻藝會、KeeClub、雍福會、證券總會、銀行家俱樂部等多家頂級私人會所、游艇俱樂部會員商會會員晉商會、浙商會、溫商會、山東商會、廣東商會、江西商會、河南商會、遼寧商會、貴州商會、臺商會等商會會員30余財經(jīng)、高端媒體聯(lián)合邀約以王者命天下3、項目銷售策略眼到、手到、心到?？蛻羲街?，皆為體驗。讓客戶全程體驗我們所傳遞的項目氣息。滿足客戶對財富、圈層、生活的所有想象，繼而讓其產(chǎn)生歸屬感和情感維系。現(xiàn)場展示區(qū)：以極致的現(xiàn)場動線展示，滿足客戶的價值感。進入營銷中心同時也是私家生活的開始長達數(shù)十米的紅地毯直達銷售中心，紅地毯上特別設(shè)計：印有項目名稱及溫馨迎接語。儀式感十足的安保體驗，更有細節(jié)的周到服務(wù)。門崗規(guī)定動作：關(guān)鍵崗位設(shè)置移動崗哨區(qū)（底座+遮陽傘），旁邊配合項目背景牌由形象氣質(zhì)佳的安保人員站崗，站姿一絲不茍定時進行換崗儀式，動作標準，過程專業(yè)漂亮；送客：開車門，關(guān)車門，敬禮；獨具特色的迎賓員，如同英國老管家?guī)Ыo客戶的尊貴感。門崗為滿頭銀發(fā)的老人，但站姿標準，干凈利落，展示出極佳的精神面貌，同時營造出極強的儀式感。園林展示區(qū)：精致、潔凈，細節(jié)完美呈現(xiàn)樣板間展示：奢華之極的樣板房，看樓管家專業(yè)陪同及講解?？紤]到項目的一線江景資源，建議樣板房設(shè)置在6樓或以上樓層。雙服務(wù)中心：神秘感的營造，身份感的尊崇，隱私的保護設(shè)立接待中心以及“湖湘寶堂”服務(wù)中心，以對外以對內(nèi)營業(yè)兩種模式區(qū)隔，強化項目的神秘調(diào)性和客戶的私密感和尊貴感接待中心示意圖湖湘寶堂接待中心——展示、初步接待功能音樂雪茄紅酒這里沒有人向你推銷房子，只是要你感受豪宅的氣質(zhì)與大度，或許一本湖湘名人的家譜就能打發(fā)一下午的時光迷你電梯參觀樣板間后，大客戶經(jīng)理帶領(lǐng)客戶到湖湘寶堂區(qū)進行深度洽談營銷中心不在于空間的奢華，而在于低調(diào)與高調(diào)兼收并蓄