顧客分析第三講

顧客分析第三講2主要內(nèi)容1消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為（BtoC）消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者購買決策2經(jīng)營者市場與商業(yè)購買行為（BtoB）經(jīng)營者市場與消費(fèi)者市場的區(qū)別經(jīng)營者購買過程的參與者組織購買的主要影響因素3顧客價(jià)值理論30基本概念兩個(gè)基本概念消費(fèi)者：購買商品用于個(gè)人和家庭消費(fèi)的顧客。經(jīng)營者（包括非營利性的組織）：購買商品作為投入，用于再生產(chǎn)的組織、家庭或個(gè)人。

誰是顧客？最終顧客——最終使用產(chǎn)品的人/組織間接顧客——分銷商、非使用者的購買者/送禮者、內(nèi)部員工等41消費(fèi)者市場顧客心理過程（黑箱）外部刺激顧客行為消費(fèi)者行為的基本原理5消費(fèi)者心理黑箱解析購后行為:

使用者在消費(fèi)中得到價(jià)值購買決策:購買價(jià)值備選方案評(píng)價(jià)：評(píng)價(jià)價(jià)值信息搜集：尋求價(jià)值問題認(rèn)知：感知需要影響因素6消費(fèi)者購買行為分析模型外部刺激(因素)營銷刺激識(shí)別問題環(huán)境刺激購買決策(反應(yīng))產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷消費(fèi)者特征（因素）政治的經(jīng)濟(jì)的社會(huì)的科技的物理的搜集信息評(píng)價(jià)選擇購買后行為文化的家庭的群體的個(gè)人的選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇購買渠道選擇購買時(shí)機(jī)決定購買數(shù)量消費(fèi)者購買決策黑箱7BlueorRed?全面防蛀讓你的牙齒更漂亮Mehta,RaviandRui(Juliet)Zhu(2009),"BlueorRed?ExploringtheEffectofColoronCognitiveTaskPerformances,"Science,2009.

8TheEffectofRedBackgroundColoronWillingness-to-Pay:TheModeratingRoleofSellingMechanism.JCR2013.2拍賣/談判BlueorRed?916℃28℃物理環(huán)境-溫度10馬斯洛需要的層級(jí)理論自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）

尊重需要（身份,尊重,聲譽(yù)）

社會(huì)需要（友誼、歸屬感、愛）安全需要（不受傷害、經(jīng)濟(jì)保障）

生理需要食物、水、性、氧氣11需要、動(dòng)機(jī)與營銷策略行為和動(dòng)機(jī)之間可意識(shí)和公開承認(rèn)的聯(lián)系行為和動(dòng)機(jī)之間無意識(shí)或不愿承認(rèn)的聯(lián)系隱性動(dòng)機(jī)和顯性動(dòng)機(jī)大汽車更舒服它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開卡迪拉克它能顯示我的成功它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它能使我也顯得強(qiáng)有力和性感購買陸地巡洋艦顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為隱性動(dòng)機(jī)12多重動(dòng)機(jī)的營銷策略技術(shù)領(lǐng)先、優(yōu)雅、無畏

并不奇怪，只有那些最智能化、最具活力的SUV才能夠達(dá)到汽車食物鏈的最頂端。當(dāng)你看到新型的豐田4runner時(shí)，你同樣也不應(yīng)該感到奇怪。首先，該車更強(qiáng)勁的183馬力V6發(fā)動(dòng)機(jī)表明這種車是一種具有優(yōu)良的越野性能的越野車。但是無論這匹野馬使您感到多大的野性，您永遠(yuǎn)也不會(huì)感覺自己遠(yuǎn)離文明。這種新型的4runner更大的內(nèi)部空間。車內(nèi)配有皮飾座椅、價(jià)格昂貴的6聲道立體聲/磁帶式/CD播放器。由于該車方便的設(shè)計(jì)，使您可以很方便的獲得這些優(yōu)雅的設(shè)計(jì)。傳奇般的豐田4runner在滿足您獲得舒適感的欲望的同時(shí)，也會(huì)使您對(duì)更富侵略性的野性的本能的追求得到滿足。13多種角色的“顧客”Users

使用者Influencers影響者Buyers購買者Deciders決策者Gatekeepers把門者

發(fā)起者購買決策使壞/撮合者說“不行”的人常常比能夠說“行”的人更重要?。。±樱和薰骸俺燥埦褪窍恪?-家長“媽媽，我也要喝”—小孩14經(jīng)營者市場與消費(fèi)者市場的差別購買者較少購買量較大供需雙方關(guān)系密切購買者在地理上較為集中衍生需求需求缺乏彈性專業(yè)化采購影響購買的人很多直接采購互購（頂帳/抹帳）租賃2經(jīng)營者市場151515EPS客戶分布一汽轎車一汽大眾華晨中華北京汽車北汽福田一汽豐田一汽夏利江淮汽車奇瑞汽車江西江鈴廣汽本田廣汽乘用車長豐集團(tuán)惠州基地比亞迪長安鈴木長安福特重慶力帆長安汽車東風(fēng)小康上海大眾上海汽車東風(fēng)乘用車神龍汽車合資車廠自主車廠上汽通用五菱問題識(shí)別總需要描述產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)商建議選擇供應(yīng)商常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定績效評(píng)價(jià)購后行為購買信息搜索與評(píng)估需求識(shí)別經(jīng)營者購買決策過程17經(jīng)營者購買行為的主要影響要素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)則競爭社會(huì)責(zé)任環(huán)境要素目的政策程序組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)組織利益職權(quán)地位神態(tài)說服力人際年齡收入教育工作職位個(gè)性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度文化個(gè)體宇通校車18經(jīng)營者購買過程的參與者集團(tuán)購買的決策單位稱為購買中心Users使用者Influencers影響者Buyers購買者Deciders決策者Gatekeepers把門者

RolesInclude角色包括發(fā)起者19

一位顧客對(duì)你說：“我能在別人那里用更低的價(jià)格就可以買到類似的產(chǎn)品。我為什么要為你的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格呢？”你將如何回答？Questions:203顧客價(jià)值理論為什么要關(guān)注顧客價(jià)值？顧客購買，總體上可以分為理性購買與非理性購買，理性購買占絕大多數(shù)。顧客在理性購買情形下，最主要的決策依據(jù)就是“價(jià)值”，即，在考慮到為購買和使用某一個(gè)產(chǎn)品的成本的情況下，該產(chǎn)品滿足其需要的程度。邁克爾·波特（1984）：競爭優(yōu)勢歸根結(jié)蒂產(chǎn)生于企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的價(jià)值。Woodruff（1997）:顧客價(jià)值是下一個(gè)競爭優(yōu)勢的源泉。213顧客價(jià)值理論什么是顧客價(jià)值？顧客感知價(jià)值是顧客感知到的所得和感知到的所失而形成的對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)(Zeithmal,1988)顧客讓渡價(jià)值就是顧客得到的總價(jià)值與顧客付出的總成本之差。(Kotler,1994)顧客價(jià)值(V)=

顧客利益(

U)顧客成本(

C)Σαiui

Σβjcj

=顧客價(jià)值

(V)=顧客利益(U)-顧客成本

(C)22PhilipKotler的顧客讓渡價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值23顧客生命周期成本處置成本生命周期成本養(yǎng)護(hù)成本所有權(quán)成本使用成本獲取成本價(jià)格支付汽車的購買價(jià)格牌照費(fèi)等汽油費(fèi)，零配件成本、修車成本車庫成本養(yǎng)路費(fèi)、年檢費(fèi)等舊車處理費(fèi)客顧費(fèi)消24競爭性汽車的生命周期成本

汽車制造商和型號(hào)的種類交易價(jià)格現(xiàn)金折扣凈價(jià)格使用成本生命周期成本小型越野車本田（CRVEXAWD）（美元）21165021165777528940福特愛仕（美元）24539(2000)225391442336962本田價(jià)值（節(jié)?。涝?1374)(6648)(8022)中型越野車本田飛行者（EX4WD）（美元）28865028865973538600福特開拓者（XLS4WD）（美元）31720(4000)277201393441654本田價(jià)值（節(jié)?。涝?145(4199)(3054)中型轎車本田雅閣（EXV6）（美元）24410024410692031330福特特使（SE）（美元）19649(3000)166491872535374本田價(jià)值（節(jié)省）（美元）7761(11805)(4044)25如何識(shí)別顧客價(jià)值？非常滿意/高興中性很不滿意顧客滿意2.應(yīng)達(dá)要素/保健因素3.魅力要素缺乏具備某一價(jià)值要素的具備程度卡諾方法:東京理科大學(xué)狩野紀(jì)昭博士的研究1.單維要素（要特別關(guān)注）2.應(yīng)達(dá)要素/保健要素（只求相當(dāng)，不求最好）3.魅力要素/激勵(lì)要素（審慎使用）4.無關(guān)要素/顧客并不關(guān)注的要素（刪除，可以降低產(chǎn)品成本）5.反面要素/受挫要素（顧客不想要，而且妨礙產(chǎn)品的使用。堅(jiān)決刪除）沒有不滿意沒有滿意卡諾方法1.單維要素26卡諾方法測定產(chǎn)品性能的五種類型：應(yīng)達(dá)性能。要使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這些性能非具備不可。如果產(chǎn)品不具備這種性能或是這種性能沒有達(dá)到顧客的期望，顧客就會(huì)不滿；但是，如果產(chǎn)品在這個(gè)性能上的表現(xiàn)很優(yōu)異，顧客也不會(huì)產(chǎn)生高度的滿意感。——汽車的安全帶、排放標(biāo)準(zhǔn)單維性能。這些產(chǎn)品性能對(duì)顧客滿意度有直接影響。做得好，顧客滿意；做得不好，顧客就不滿意。魅力性能。這是沒有被顧客意識(shí)到或表達(dá)出來但又是顧客確實(shí)需要的性能。產(chǎn)品一旦具有這些魅力性能，顧客將會(huì)非常滿意甚至高興；如果沒有魅力性能，顧客也對(duì)此不會(huì)不滿。魅力性能是真正提升顧客價(jià)值的潛在的驅(qū)動(dòng)器。反面性能。這些是顧客不想要的產(chǎn)品性能。雖然其存在將導(dǎo)致一定程度的不滿，但是如果去掉這些性能也不會(huì)提高顧客滿意度。這些性能可被稱作為受挫性能：顧客不想要，而且只能妨礙產(chǎn)品的使用。無關(guān)性能。顧客并不關(guān)注的性能。無關(guān)性能存在對(duì)顧客的滿意與否不產(chǎn)生影響；其不存在，顧客滿意與否照樣不會(huì)改變。去掉這些無關(guān)性能可降低產(chǎn)品成本，卻不會(huì)影響顧客的滿意度。27卡諾法調(diào)查表顧客對(duì)績效的反應(yīng)——對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品性能，“您的感受如何？”功能問題形式：“如果您的滑雪橇邊緣能很好地抓住冰雪您感受如何？”非功能問題形式：“如果您的滑雪橇邊緣不能很好地抓住冰雪您感受如何？”顧客反應(yīng)——您感受如何？我喜歡那種情形它應(yīng)該是那種情形我無定見我能容忍那種情形我不喜歡那種情形卡諾方法應(yīng)用案例-雪橇板28性能序號(hào)滑雪橇績效、性能，功能或服務(wù)顧客反應(yīng)F1邊緣防滑如果您的滑雪板邊緣對(duì)冰雪的防滑能力很好，您感受如何？1（喜歡）如果您的滑雪板邊緣對(duì)冰雪的防滑能力不好，您感受如何？5（不喜歡）F2表面防滑如果您的滑雪板有防滑表面，您感受如何？1（喜歡）如果您的滑雪板沒有防滑表面，您感受如何？4（容忍）F3質(zhì)量輕便如果您的滑雪板很輕，您感受如何？3（無定見）如果您的滑雪板不很輕，您感受如何？5（不喜歡）F4價(jià)格折扣如果我們對(duì)舊滑雪板提供折扣價(jià)格，您感受如何？1（喜歡）如果我們不對(duì)舊滑雪板提供折扣價(jià)格，您感受如何？5（不喜歡）F5防盜裝置如果您的滑雪板安裝有完備的防盜裝置，您感受如何？2（應(yīng)該）如果您的滑雪板沒安裝完備的防盜裝置，您感受如何？5（不喜歡）F6靴帶匹配如果您的滑雪板設(shè)計(jì)與滑雪靴和靴帶匹配，您感受如何？1（喜歡）如果您的滑雪板設(shè)計(jì)不與滑雪靴和靴帶匹配，您感受如何？2（應(yīng)該）F7產(chǎn)品標(biāo)號(hào)如果廠商把它的800號(hào)碼放在您的滑雪板上，您感受如何？5（不喜歡）如果廠商沒把它的800號(hào)碼放在您的滑雪板上，您感受如何？1（喜歡）F8滑雪錄像如果廠商提供免費(fèi)的滑雪錄像，您感受如何？3（無定見）如果廠商不提供免費(fèi)的滑雪錄像，您感受如何？3（無定見）卡諾方法應(yīng)用案例-雪橇板29非功能績效1.喜歡2.應(yīng)該3.無定見4.容忍5.不喜歡功能績效1.喜歡有疑問的魅力（F6）魅力魅力（F2）單維（F1，F(xiàn)4）2.應(yīng)該反面無關(guān)無關(guān)無關(guān)應(yīng)達(dá)（F5）3.無定見反面無關(guān)無關(guān)（F8）無關(guān)應(yīng)達(dá)（F3）4.容忍反面無關(guān)無關(guān)無關(guān)應(yīng)達(dá)5.不喜歡反面（F7）反面反面反面有疑問的判斷功能的性質(zhì)卡諾方法應(yīng)用案例-雪橇板30判斷價(jià)值要素的性質(zhì)沒有不滿意很不滿意沒有滿意很滿意卡諾方法應(yīng)用案例-雪橇板31如何識(shí)別顧客價(jià)值？感知利益產(chǎn)品利益服務(wù)利益品牌利益感知成本購買成本使用成本維修服務(wù)成本通過加權(quán)平均算出總值與競爭對(duì)手比較繪制價(jià)值圖多因素綜合分析法顧客成本感知利益50501251501007575100125150公平價(jià)值線價(jià)值圖劣等價(jià)值優(yōu)等價(jià)值32多因素綜合分析法應(yīng)用案例-復(fù)印機(jī)產(chǎn)品利益

本表展示了一種商用復(fù)印機(jī)在購買和使用中可見的四種產(chǎn)品利益。每種產(chǎn)品利益以相對(duì)重要性賦權(quán)重值。參照企業(yè)和三個(gè)競爭者在各個(gè)產(chǎn)品利益方面的相對(duì)分值已分別給出。如果參照企業(yè)在各個(gè)產(chǎn)品利益的相對(duì)分值勝過競爭者一個(gè)單位，它將得到分配到那種顧客利益的相對(duì)重要性權(quán)重值。例如，在機(jī)器使用壽命方面，參照企業(yè)分值是8，而競爭者A的分值為7，差距只有一個(gè)單位，因此參照企業(yè)比競爭者A的感知優(yōu)勢為0；而參照企業(yè)與競爭者B和C的差距超過一個(gè)單位（分別是3和2），因此各得到感知優(yōu)勢40。因此，參照企業(yè)的在機(jī)器使用壽命方面的相對(duì)優(yōu)勢＝（0＋40＋40）/3＝80/3＝27。四個(gè)產(chǎn)品方面的相對(duì)優(yōu)勢相加，得到參照企業(yè)總體相對(duì)優(yōu)勢為37。總體相對(duì)優(yōu)勢再加上基礎(chǔ)指標(biāo)100，最終得到參照企業(yè)的相對(duì)產(chǎn)品利益為137。顧客確認(rèn)的公司利益相對(duì)重要性本企業(yè)競爭者ABC相對(duì)優(yōu)勢機(jī)器使用壽命40875627（0+40+40）/3）復(fù)印速度30985520（0+30+30）/3）圖像質(zhì)量2077760（0+0+0）/3）使用便捷104676-10（-10-10-10）/3）

1003733顧客總感知利益

最終，得到參照企業(yè)的總體相對(duì)利益為123。在這里，123的總體感知利益得分可以解釋為在交付感知顧客利益方面，這家企業(yè)高于競爭者23%，但是否企業(yè)就已經(jīng)創(chuàng)造了較高的顧客價(jià)值呢？我們不得而知。只有在得到獲取這些利益的感知成本也確認(rèn)后，才能確定顧客感知價(jià)值水平。顧客確認(rèn)的公司利益相對(duì)重要性相對(duì)優(yōu)勢

總體利益產(chǎn)品利益0.6013782服務(wù)利益0.309027公司利益0.1014014