奇威大廈品牌傳播策略報告

奇威大廈品牌傳播策略報告第一頁，共九十三頁。第一部分品牌核心價值第二部分項(xiàng)目核心策略第三部分命名與主題傳播第四部分階段傳播策略第六部分VI系統(tǒng)演繹第五部分渠道選擇與費(fèi)用預(yù)算第二頁，共九十三頁。1品牌核心價值第三頁，共九十三頁。建筑是一種空間的存在建筑更是一種精神形式第四頁，共九十三頁。巴黎鐵塔舉世聞名，承載的是巴黎人千錘百煉之后留下的對于自由、意志力及鑒賞力的恒久堅持第五頁，共九十三頁。法國蓬皮杜文化藝術(shù)中心一個曾被人稱為怪物的由鋼鐵和玻璃構(gòu)成的建筑物但直到今天，在蓬皮杜，撲面而來的仍是幾乎無法復(fù)制的現(xiàn)代氣息，一種穿透在機(jī)器里的新鮮感蓬皮杜巴黎的現(xiàn)代象征第六頁，共九十三頁。第七頁，共九十三頁。奇威廣場的氣度——一個你拓展事業(yè)、展示實(shí)力的自由空間。-位置優(yōu)越，位于江寧未來的核心商務(wù)區(qū)；-交通便利，地鐵站口近在咫尺，四通八達(dá)；-戶型靈活、任意間隔；-5O智能化辦公模式；-立體生態(tài)辦公第八頁，共九十三頁。奇威廣場的氣度——一個卓越的工作平臺：只為具有相同價值觀和遠(yuǎn)大志向的人準(zhǔn)備，以智力為資本的人會在這里獲得前所未有的創(chuàng)造力。第九頁，共九十三頁。第十頁，共九十三頁。一個滿足業(yè)主不同需求、考慮周到、自由變化的空間-一個智能化的工作空間；-為您24小時加班加點(diǎn)提供呵護(hù)服務(wù)作業(yè)空間（優(yōu)秀的管理）-一個在乎您的配套輔助設(shè)施（接近四千平米的商業(yè)和商務(wù)配套）。奇威廣場的氣度——第十一頁，共九十三頁。奇威廣場的精神（myspace)一個鼓勵發(fā)揚(yáng)不同風(fēng)格，包容各種創(chuàng)造性想象力的自由空間、創(chuàng)業(yè)平臺。一棟藝術(shù)、流暢、國際概念的artdeco標(biāo)志建筑。關(guān)鍵詞：鼓勵、風(fēng)格、包容創(chuàng)造、空間、平臺藝術(shù)、流暢、國際第十二頁，共九十三頁。當(dāng)客戶來開會的時候會議室當(dāng)然是整齊有序的當(dāng)創(chuàng)意運(yùn)動開始后寬大的會議桌就是繪圖的絕佳地點(diǎn)椅子？任何一處適合思考和工作的地方，都會出現(xiàn)它們第十三頁，共九十三頁。辦公室也可以是聚會時甜蜜地一起工作的好選擇慶祝相識的酒杯已經(jīng)準(zhǔn)備好就在拐角第十四頁，共九十三頁。甚至是……也可能是一種不錯的體驗(yàn)……第十五頁，共九十三頁。一個擁有如此優(yōu)厚先天條件的項(xiàng)目地段、價格、交通、配套、服務(wù)、文化、、、當(dāng)然也是投資的上佳之選！奇威廣場的投資價值第十六頁，共九十三頁。在奇威廣場（myspace)?空間不是絕對的，因你的喜歡而改變：在這里，根據(jù)工作的需要而改變環(huán)境是輕而易舉的事，也是常常發(fā)生的事。甚至，根據(jù)一時的興起而將這里的空間改變成迎接圣誕來臨而設(shè)立的小規(guī)模舞會也不是什么駭人的構(gòu)思。因?yàn)椋@里鼓勵發(fā)揚(yáng)不同的想象力，包容不同的創(chuàng)意火花。奇威相信，惟有不斷的相互鼓勵，才能成就彼此更為遠(yuǎn)大的前程。第十七頁，共九十三頁。很少客戶知道許多絕妙的構(gòu)思原來出自……很少人懂得如何處理工作與生活之間那糾纏不清的關(guān)系奇威廣場的空間Myspace一切都可以游刃有余第十八頁，共九十三頁。在奇威廣場（myspace)?身處奇威廣場，已經(jīng)是機(jī)會這里的“巴菲特財智商務(wù)會所”里有智慧碰撞出的火花和藍(lán)山咖啡的馨香；各個領(lǐng)域中的專業(yè)人士匯聚一堂，令這里充滿了不期而至的機(jī)會，而每一個機(jī)會都可能意味著巨大的飛躍。第十九頁，共九十三頁。在奇威廣場，遇到的都是各行業(yè)的新進(jìn)精英所以阿卓喜歡聽取不同人士的工作體驗(yàn)幾乎每一次都是不可多得的精神碰撞第二十頁，共九十三頁。江寧CBD核心的多功能、類甲級國際化商務(wù)平臺產(chǎn)品泰基區(qū)域規(guī)模品質(zhì)會所物業(yè)配置景觀配套高品質(zhì)的保障傳統(tǒng)與國際的完美融合品牌發(fā)展城市CBD新區(qū)的前瞻規(guī)劃依托CBD規(guī)劃逐漸成熟的辦公氛圍百家湖的良好生態(tài)景觀資源政府大力推動的新城發(fā)展核心價值體系第二十一頁，共九十三頁。區(qū)域發(fā)展前景+本體產(chǎn)品+企業(yè)品牌+稀有自然資源核心價值排序規(guī)劃國際新城城南新城中心區(qū)域CBD核心地塊軌道交通、火車南站時尚現(xiàn)代立面甲級硬件配置5A智能化靈活可變的空間花園景觀融入泰基成熟品牌新開發(fā)理念的融入百家湖湖景秦淮河風(fēng)光帶中心景觀第二十二頁，共九十三頁。2項(xiàng)目核心客戶第二十三頁，共九十三頁。這樣的奇威廣場會吸引什么人？第二十四頁，共九十三頁。來！找出那群和我們惺惺相惜的家伙……第二十五頁，共九十三頁。David35歲，從事國際貿(mào)易工作，不僅懂得利用勝人一籌的智慧獲得財富更樂于在工作中找尋不斷變化不斷碰撞的靈感與快樂第二十六頁，共九十三頁。Susan目前的身份是某律師事務(wù)所最年輕的合伙人之一因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系常常來去匆匆但每次離開位于奇威廣場的辦公室都充滿了欣賞與滿足第二十七頁，共九十三頁。Richard新銳平面設(shè)計師宣稱最討厭逢迎毫無水準(zhǔn)的客戶但還是有人欣賞他基于專業(yè)的堅持2002年成立了個人設(shè)計室他在奇威廣場的辦公室當(dāng)然和他的性格一樣海闊天空，隨意隨心第二十八頁，共九十三頁。杜小姐在2000年獲得了某品牌的獨(dú)家代理權(quán)所以杜小姐需要一個能體現(xiàn)公司形象配套和服務(wù)都要跟得上國際概念的新型寫字樓杜小姐選擇了奇威廣場第二十九頁，共九十三頁。——他們常常被稱為智慧型的企業(yè)主。目前還處于發(fā)展、上升階段，以擁有超群的智慧為資本，有美好的發(fā)展前景，對未來充滿信心，但資金還不是太充?；虿幌胪度胩噘Y金在不動產(chǎn)上，中心區(qū)甲級寫字樓超越預(yù)算，卻已開始注重形象，講究門面。——他們對交通條件的關(guān)注簡直是挑剔的，因?yàn)?，他們最不能忍受在擁擠、無所事事的塞車過程中浪費(fèi)如此珍貴的時間，如此珍貴的創(chuàng)造財富、享受生活的時間。第三十頁，共九十三頁?！@一群人，具備智慧、眼光和勇氣；

——他們喜歡簡約、時尚、具有國際感的相關(guān)東西，千篇一律的工作環(huán)境，包括一成不變的著裝都是讓他們覺得厭惡的東西之一。他們不是刻意地去表現(xiàn)自己的個性，但與眾不同的氣質(zhì)還是能讓他們的自信溫和的笑臉從一大群疲憊的上班族中跳脫出來。第三十一頁，共九十三頁。——他們并不象號稱洞悉流行的雜志里形容的那樣，非常沉迷于追求最時髦、精致、奢華的生活。也許這樣的生活也是追求事業(yè)成功的動力之一，但至少在目前，他們最關(guān)注的并不是名牌服飾、新款跑車、奢侈的旅行方式、各種過于虛華的生活描述……——這是一個浮躁的時代，而這群被稱為主流人群的人們更是面對著壓力和挑戰(zhàn)，他們經(jīng)常感到找不到方向，沒有依托感。他們需要一個安心發(fā)展的空間，財富和智慧是他們最愿意談?wù)摰挠篮愕脑掝}之一。第三十二頁，共九十三頁?！麄兏嗟氖抢硇缘厝リP(guān)心一些更現(xiàn)實(shí)的問題：如何將事業(yè)進(jìn)行得更穩(wěn)固？如何更廣泛地建立自己的關(guān)系圈？如何肯定自己的優(yōu)勢并得到有回報的認(rèn)可？如何評價本行業(yè)的發(fā)展前景？如何尋找一個有效提升自己的渠道？如何學(xué)習(xí)有效地帶領(lǐng)工作團(tuán)隊？……他們對真正關(guān)乎事業(yè)機(jī)會的所有東西都有濃厚的興趣，比如辦公地點(diǎn)、合作伙伴、事業(yè)模式、投資方式……第三十三頁，共九十三頁?！?dú)q月磨平了一些不必要的棱角，不再象剛出社會時那么沖動和容易崇拜成功人士，但卻越來越懂得珍惜老朋友，懂得欣賞志同道合的人?！絹碓角逍训卣J(rèn)識到機(jī)遇、平臺對于成功的必要，一個具有獨(dú)特個性、亦能象征身份的辦公環(huán)境是最直接提升他們和他們的事業(yè)形象的?！谌捻摚簿攀?。——辦公場所被他們視為事業(yè)平臺的重要因素之一，因?yàn)楹玫霓k公環(huán)境當(dāng)然能令事業(yè)事倍功半。好的辦公環(huán)境包括：獨(dú)一無二的形象（真正個性的象征）檔次（是形象的代言詞）位置（代表機(jī)會）定位（文化的吸引力）價格（既要切合實(shí)際又要長遠(yuǎn)著眼）獨(dú)有的東西（服務(wù)、配套、環(huán)境、氣質(zhì)）……第三十五頁，共九十三頁。因?yàn)槲覀冎?，定位絕對不是憑空捏造，也不是刻意逢迎的結(jié)果，而是情理之中，意料之外的創(chuàng)意結(jié)果。所以，奇威廣場有必勝的把握去創(chuàng)造上述精神，從而成功吸引目標(biāo)客戶！第三十六頁，共九十三頁。3品牌命名與主題傳播第三十七頁，共九十三頁。奇威廣場（KiewitPlaza）品牌命名第三十八頁，共九十三頁。主題傳播語關(guān)鍵詞：智慧、財富、榮耀、仁慈財智天地人生巔峰第三十九頁，共九十三頁。思路整理現(xiàn)代人—如果想擁有財富，需要什么？眼界、機(jī)會、信息、智慧、平臺、孵化器……第四十頁，共九十三頁。奇威廣場——給你一個與巴菲特一樣騰飛的機(jī)會和眼界。給你一個巴菲特那樣優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)空間。它是你事業(yè)的孵化器。是將你的智慧轉(zhuǎn)化為財富的場所。從而成就你的人生巔峰！第四十一頁，共九十三頁。

事業(yè)成功的智慧的人在奇威大廈（獲得） 更大的財富社會財富個人財富奇威廣場——第四十二頁，共九十三頁。如何把“奇威廣場”的

故事說得讓人心馳神往第四十三頁，共九十三頁。推廣核心策略以深具潛力的區(qū)域發(fā)展利益為切入點(diǎn)，深度挖掘土地價值最大化，造成市場強(qiáng)度認(rèn)知與持續(xù)關(guān)注。利用區(qū)域優(yōu)越景觀資源，提升項(xiàng)目整體形象；

全功能辦公產(chǎn)品與“KieWit”財智巔峰形象相結(jié)合，利用全功能功能辦公產(chǎn)品沖擊市場，形成差異化；通過“KieWit”財智巔峰形象營造項(xiàng)目在市場的公眾形象，作為項(xiàng)目長線推廣的主力軍，將項(xiàng)目高端極具寓意的形象持續(xù)灌輸，從而建立市場公信力、展現(xiàn)品牌實(shí)力。第四十四頁，共九十三頁。各階段傳播推廣語新城地產(chǎn)，品牌是品質(zhì)的另一種定義！——品牌巴菲特的選擇，奇威大廈！——形象商務(wù)帝樓，企業(yè)名片！——品質(zhì)一個巴菲特的理想，我們與你一起實(shí)現(xiàn)！——人文交通暢達(dá)的意義，在于更為暢達(dá)的商務(wù)！——交通完善的商務(wù)配套，為財富護(hù)航！——配套靈活組合，讓空間適應(yīng)企業(yè)！——空間奇威廣場，江寧核心商務(wù)區(qū)5O甲級寫字樓！——區(qū)域第四十五頁，共九十三頁。4階段傳播策略第四十六頁，共九十三頁。2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月首次公開樣板區(qū)公開開盤A、立場/口吻：公關(guān)為主，進(jìn)行市場告知，形成持續(xù)關(guān)注B、工具①大牌②公關(guān)活動：論壇為主③網(wǎng)絡(luò)炒作④網(wǎng)絡(luò)話題炒作⑤工地圍擋、樓體廣告預(yù)熱期項(xiàng)目概況+區(qū)域前景+開發(fā)商品牌全城關(guān)注奇威廣場主要訴求訴求對象推廣方式大眾市場，業(yè)內(nèi)A、立場/口吻：廣告為主，公關(guān)為輔，最大范圍覆蓋目標(biāo)人群B、工具①戶外媒體展開②電梯轎廂③公關(guān)活動：示范區(qū)公開、房展會④網(wǎng)絡(luò)炒作⑤DM直郵蓄水期稀有地段+全功能辦公概念全城共賞奇威廣場區(qū)域內(nèi)企業(yè)，雨花區(qū)企業(yè)，其他產(chǎn)業(yè)園區(qū)，CBD企業(yè)A、立場/口吻：廣告為主、公關(guān)為輔，強(qiáng)化價值稀缺度B、工具①戶外媒體展開②網(wǎng)絡(luò)、電臺③DM直投、電梯轎廂、短信④活動：商業(yè)、會所招商會開盤強(qiáng)銷全功能辦公產(chǎn)品核心價值展示全城搶購奇威廣場針對目標(biāo)客群A、立場/口吻：公關(guān)為主、廣告為輔，品牌愿景與品牌實(shí)力全面展現(xiàn)B、工具①戶外媒體②網(wǎng)絡(luò)、電臺③電梯轎廂、DM直郵④活動：成交客戶維護(hù)、體驗(yàn)式營銷持續(xù)銷售財智巔峰理念+入駐企業(yè)全城熱議奇威廣場針對目標(biāo)客群第四十七頁，共九十三頁。2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月首次公開樣板區(qū)公開開盤預(yù)熱期蓄水期開盤強(qiáng)銷持續(xù)銷售預(yù)熱期：訴求：項(xiàng)目概況+區(qū)域前景+開發(fā)商品牌推廣主題：1、財智天地人生巔峰；2、奇威廣場，江寧核心商務(wù)區(qū)5O甲級寫字樓！

3、新城地產(chǎn)，品牌是品質(zhì)的另一種定義！

（開發(fā)商品牌）推廣渠道：1、戶外；2、網(wǎng)絡(luò)論壇；3、軟文（報紙、網(wǎng)絡(luò)）；4、工地圍擋、樓體廣告；活動：“江寧——南京新的核心商務(wù)區(qū)的崛起！”南部新城的城市發(fā)展高峰論壇，通過專家解讀區(qū)域發(fā)展、CBD前景引起話題，通過論壇、軟文炒作吸引市場關(guān)注奇威廣場第四十八頁，共九十三頁。2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月首次公開樣板區(qū)公開開盤預(yù)熱期蓄水期開盤強(qiáng)銷持續(xù)銷售蓄水期：訴求：稀有地段+全功能辦公概念提出推廣主題：1、巴菲特的選擇，奇威大廈??；2、商務(wù)帝樓，企業(yè)名片！推廣渠道：1、戶外；2、網(wǎng)絡(luò)；3、軟文（報紙、網(wǎng)絡(luò)）；4、電梯轎廂；5、DM直郵活動：樣板區(qū)公開、房展會，通過房展會積累人氣，樣板區(qū)公開展示產(chǎn)品力第四十九頁，共九十三頁。2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月首次公開樣板區(qū)公開開盤預(yù)熱期蓄水期開盤強(qiáng)銷持續(xù)銷售開盤強(qiáng)銷期：訴求：全功能辦公產(chǎn)品核心價值展示推廣主題：1、一個巴菲特的理想，我們與你一起實(shí)現(xiàn)！

；2、靈活組合，讓空間適應(yīng)企業(yè)！推廣渠道：1、戶外展開；2、網(wǎng)絡(luò)；3、DM直郵；4、報紙；5、電梯轎廂；6、短信；活動：底商會所招商儀式啟動，銷售期間招商工作同時進(jìn)行，部分意向企業(yè)入駐可形成帶動作用；第五十頁，共九十三頁。2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月首次公開樣板區(qū)公開開盤預(yù)熱期蓄水期開盤強(qiáng)銷持續(xù)銷售持續(xù)銷售期：訴求：財智巔峰理念+入駐企業(yè)推廣主題：1、你將成為下一個“巴菲特”；2、在這里“巴菲特”運(yùn)籌帷幄，決勝千里；3、一個巴菲特的理想，我們與你一起實(shí)現(xiàn)！推廣渠道：1、戶外；2、網(wǎng)絡(luò)；3、電梯轎廂；4、DM直郵；活動：客戶維護(hù)活動”全功能“辦公體驗(yàn)，商家入駐簽約儀式活動等，樣板區(qū)實(shí)景體驗(yàn)式營銷第五十一頁，共九十三頁。5渠道選擇與費(fèi)用預(yù)算第五十二頁，共九十三頁。

戶外封殺策略為主通過人流聚點(diǎn)、交通節(jié)點(diǎn)、項(xiàng)目周邊及競爭對手周邊的大規(guī)模戶外廣告封殺，達(dá)到集中引爆的效果。實(shí)現(xiàn)品牌形象的快速市場告知和鋪墊，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目信息的快速傳遞。重要節(jié)點(diǎn)平面攔截策略為輔輔助以主流平面媒體，包括報紙、雜志等，配合重要節(jié)點(diǎn)期間進(jìn)行傳播?；顒訝I銷策略在戶外封殺和平面攔截的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)時經(jīng)濟(jì)熱門話題邀請著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝國忠或者郎咸平到場舉行演講、結(jié)合完善的配套設(shè)施，倡導(dǎo)綠色、健康辦公等關(guān)注活動。小眾輔助策略輔助以小眾媒體，如網(wǎng)絡(luò)、雜志、電臺、樓宇廣告、電視專題等，實(shí)現(xiàn)傳播的多元化和立體化，對南京市場進(jìn)行全面信息轟炸，并使項(xiàng)目的受眾選擇更具有針對性。5、媒體傳播策略第五十三頁，共九十三頁。媒體優(yōu)化核心表現(xiàn)策略長期媒體為主（集中投放）：廣告大牌、高速大牌、工地現(xiàn)場圍墻等；主力報紙媒體為輔：現(xiàn)代快報、金陵晚報為主；（其他媒體視關(guān)系調(diào)節(jié)）；品牌活動：郎咸平專場演講會、關(guān)注健康關(guān)注綠色辦公等；其它小眾媒體：網(wǎng)絡(luò)、雜志、樓宇電梯轎廂廣告、高端客戶郵政DM廣告等（根據(jù)銷售情況確定）5、媒體傳播策略第五十四頁，共九十三頁。媒體比例金額(萬元)小計（萬元）備注戶外廣告固定6080江寧區(qū)主要交通結(jié)點(diǎn)、機(jī)場高速等地段其他20主要現(xiàn)場工地圍墻報紙媒體現(xiàn)代快報20507-8月份、10-11月份金陵晚報207-8月份、10-11月份其他107-8月份、10-11月份品牌宣傳活動

4040金融論壇、健康辦公等網(wǎng)站發(fā)布

3030預(yù)計投放7月3個月銷售物料

1010包括銷售資料、客戶通訊等模型制作

1010含分層模型、總體模型等費(fèi)用小眾傳播費(fèi)用4040寫字樓樓宇廣告、DM直郵等廣告不可預(yù)算費(fèi)用20小計100%2602805、媒體推廣費(fèi)用預(yù)算第五十五頁，共九十三頁。6VI演繹部分第五十六頁，共九十三頁。第五十七頁，共九十三頁。名片、信封、信紙、手提袋第五十八頁，共九十三頁。戶外、指示牌第五十九頁，共九十三頁。紙杯、圍墻第六十頁，共九十三頁。禮品第六十一頁，共九十三頁。第六十二頁，共九十三頁。第六十三頁，共九十三頁。第六十四頁，共九十三頁。旗幟第六十五頁，共九十三頁。報廣第六十六頁，共九十三頁。報廣第六十七頁，共九十三頁。報廣第六十八頁，共九十三頁。第六十九頁，共九十三頁。名片、信封第七十頁，共九十三頁。第七十一頁，共九十三頁。手提袋第七十二頁，共九十三頁。旗幟