房地產(chǎn)營銷策劃方案課件

匯辰置業(yè)·東城御景項目營銷策劃方案房地產(chǎn)營銷策劃方案.報告需要解決的三大問題>>怎么賣？營銷節(jié)奏如何鋪排？營銷渠道如何開展？營銷方案如何實施？解決問題WHAT誰是我們的核心客戶？對應產(chǎn)品主張是什么？賣給誰？分析問題WHO賣什么？項目形象如何確立和拔高？本案具有什么特質(zhì)與特點？核心價值主張是什么？提出問題WHY房地產(chǎn)營銷策劃方案.我們要達成的三大目標>>實現(xiàn)項目整體銷售目標的達成－－完成預期銷售任務實現(xiàn)項目形象氣質(zhì)的整體拔高并持續(xù)超越－－樹立區(qū)域標桿，開發(fā)區(qū)首席純正英倫社區(qū)實現(xiàn)多元化的營銷互動與利潤遞進式超越－－利潤最大化，價值最大化，項目品牌效益最大化房地產(chǎn)營銷策劃方案.報告整體思路與3W策略路徑：1.營銷目標和任務3.競爭對手分析（我們的營銷重點）1.產(chǎn)品剖析1、項目解讀建議2、SWOT分析3、核心價值2.市場定位3.客戶分析分析問題總體策略1、活動營銷2、體驗營銷3、傳播營銷4、推廣預算銷售攻略展示攻略推廣攻略1、宣傳策略2、價格策略3、推售策略（節(jié)奏）解決問題渠道宣傳WHY為什么營銷推廣思路營銷執(zhí)行WHO是誰WHAT做什么2.市場現(xiàn)狀分析（我們的戰(zhàn)場）房地產(chǎn)營銷策劃方案.一、WHY之項目目標分析：實現(xiàn)本案銷售價格項目銷量（節(jié)奏把控）產(chǎn)品形象（樹立品質(zhì)）（利潤點的最大化）靠怎樣的產(chǎn)品和概念留住客戶？如何保證我們的產(chǎn)品絕對好？（產(chǎn)品創(chuàng)新）怎樣的展示才能留住客戶？最直接思維方式的進入

——基于理性的感性房地產(chǎn)營銷策劃方案.二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：政策視角1、宏觀政策之“國十條”與“國五條”（政策出臺背景）本輪房價快速增長的原因地方政府兩面性通脹預期加速信貸投放過量市場供給不足房地產(chǎn)營銷策劃方案.二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：政策視角2、宏觀政策之加息（對樓市的影響）加息影響借貸資金成本上升、銀行存款利率上升、流動性收緊開發(fā)商需求者加快銷售回籠資金主動跟進首套需求改善需求保值型需求加息初期價格平穩(wěn)多次加息后跌初期對不同檔次物業(yè)影響會有不同購買力較弱暫時觀望購買力較強，初期受影響小初期受影響小通常要到加息周期的后期，房價開始明顯下降資金緊張資金較寬松單純從加息對樓市的影響來看，主要是通過調(diào)節(jié)開發(fā)商的資金成本，來促進供應、降低需求，從而使供求關(guān)系發(fā)生改變、降低房價；但從加息的實質(zhì)影響來看，其初期影響較小，主要是通過連續(xù)加息、作用累加后房價開始明顯下降。房地產(chǎn)營銷策劃方案.二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：政策視角3、市場走向201004—08政策頻出媒體炒作形成觀望成交量萎縮201009—12價格略降，成交量低糜，市場供應減少201101—06政策松動，量價上漲房價高企調(diào)控出臺成交量、價回落開發(fā)商投資熱情遇冷供需失衡價格反彈房地產(chǎn)營銷策劃方案.二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：主城區(qū)城東板塊城北學區(qū)板塊城南政務板塊月亮島板塊傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)域，目前城市規(guī)劃主要的發(fā)展方向，在原工業(yè)開發(fā)區(qū)基礎上形成規(guī)模經(jīng)濟園區(qū)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)，帶動城市發(fā)展；區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于起步階段，發(fā)展不成熟，板塊價值沒有被挖掘；城市新興的行政商務核心區(qū)；后續(xù)優(yōu)質(zhì)地塊供應減少，主要集中在新市政府東側(cè)目前城中村區(qū)域；六安市房地產(chǎn)形象、品質(zhì)、價格標桿區(qū)域；依托學區(qū)發(fā)展起來的房地產(chǎn)板塊；

住宅土地供應基本飽和，后續(xù)供應以非住宅用地為主；客戶比較分散，有條件的為孩子上學的六安市區(qū)家庭為主。城市視角市民觀點：“現(xiàn)在的六安開始東擴了”城市發(fā)展熱點將發(fā)生轉(zhuǎn)移，城南、城北學區(qū)板塊價值正在透支。城市的規(guī)劃熱點仍在離主城區(qū)較近的月亮島板塊、城北學區(qū)板塊，更容易牽引城區(qū)客戶。隨著城市化進程的加快，六安中心城區(qū)的土地資源愈發(fā)變得稀缺，地段升值很大。城東是六安連接合肥、融入省會經(jīng)

濟圈的橋頭堡，是六安未來的重要

發(fā)展方向。房地產(chǎn)營銷策劃方案.二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：城市視角六安房地產(chǎn)市場概況——量價齊升縱觀2010年年內(nèi)六安樓市均價走勢，1-6月，六安樓市基本上呈現(xiàn)出一輪上漲趨勢，7月宅銷量升高的同時，宅均價顯著回落至3377元/㎡，此后宅銷量連續(xù)3個月呈現(xiàn)出快速上漲趨勢，9-11月隨著宅銷量的持續(xù)上行，宅均價連續(xù)出現(xiàn)小幅回落，但仍連續(xù)三月保持在3900元/㎡的高位運行。從2010年年內(nèi)走勢來看，六安樓市受調(diào)控政策影響較小，4月中旬一次調(diào)控政策出臺后，在之后的5月份六安樓市宅銷量仍然保持在千套以上的高位，6-8月宅銷量出現(xiàn)波動，而自8月跌至年內(nèi)低谷512套之后，宅銷量呈現(xiàn)出一路上行的趨勢，在11月沖高至1591套，超過3月的1455套，再次刷新年內(nèi)月度成交高點。房地產(chǎn)營銷策劃方案.二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：城市視角合肥六安巢湖構(gòu)建省會經(jīng)濟圈，圈內(nèi)各個城市的通訊、金融等都要突破行政壁壘.打造省會“旅游圈”建跨區(qū)域“經(jīng)濟特區(qū)”“合肥為中心，六安、巢湖為兩翼”的省會經(jīng)濟圈規(guī)劃,合肥經(jīng)濟圈力爭成為安徽省省經(jīng)濟最具活力、輻射力最強的核心增長區(qū)域。今后一個時期，作為安徽省會的合肥，將進一步成長為安徽的增長極，對周邊地區(qū)的極化效應繼續(xù)加大。六安在融入合肥城市圈過程中:一方面要積極敢當配角，引入合肥高層次商業(yè)要素推進自身的發(fā)展另一方面要努力減少合肥影響力擴展過程中對六安城市商圈的擠壓效應，努力通過形成特色高效的城市商業(yè)增強對周邊地區(qū)的吸引力。房地產(chǎn)營銷策劃方案.隨著城市化進程的加快，六安中心城區(qū)的土地資源愈發(fā)變得稀缺，地段升值很大。相當面積的老城區(qū)尚未改造，由于當?shù)氐耐鈦砣丝诓欢嗉拜椛淠芰τ邢?，現(xiàn)有房源基本靠當?shù)鼐用裣?/3房源為拆遷戶購買，舊城改造為房地產(chǎn)市場發(fā)展提供了強勁的推動力。2005年至2010年，六安市凈增城市人口20萬人，每年平均增長4萬人以上。以2005年底人均住房面積22.4平方米算，每年要增加88萬平方米住宅，商品房剛性需求強勁。房地產(chǎn)發(fā)展前景預測——剛需主導六安市目前農(nóng)村外出打工返鄉(xiāng)置業(yè)的比重據(jù)統(tǒng)計約為30％左右，此因素必然給房地產(chǎn)市場帶來更大的需求；城鎮(zhèn)居民可支配收入不斷提高，居民住房購買能力不斷提高也為房市發(fā)展提供了有力支撐。城市視角二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：房地產(chǎn)營銷策劃方案.區(qū)域視角二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)：■全國十大最具投資價值開發(fā)區(qū)、全國百佳科學發(fā)展示范區(qū)、安徽省十佳開發(fā)區(qū)；■園區(qū)控制面積43平方公里，規(guī)劃面積24.8平方公里,建成區(qū)面積18平方公里；■功能定位為“工業(yè)園、科技園、生態(tài)園和新城區(qū)”；■城市“東拓南進”戰(zhàn)略核心，融入省會經(jīng)濟圈門戶；■主要企業(yè)有：華潤啤酒、星瑞齒輪、藍翔玻業(yè)、索伊電器、華源制藥、電子三十八所；

整體鳥瞰圖六安人民醫(yī)院東院區(qū)鳳凰花園會館經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)為城市“東拓南進”戰(zhàn)略部署的主要發(fā)展方向，企業(yè)重多，市場消費潛力大，新城區(qū)定位，商品住宅開發(fā)設必將迎來大的發(fā)展機遇。第一批市政設施基本完成，第二批配套建設正在規(guī)劃跟進，城東新區(qū)將進入加速發(fā)展階段。城東的未來是最生態(tài)、最具活力的城區(qū)；一個精英匯聚并不斷成長的“創(chuàng)業(yè)之城”、“活力之城”。房地產(chǎn)營銷策劃方案.二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：樓盤名稱概況在售房源價格優(yōu)惠未來供應上東·陽光城占地面積約3.9萬㎡，總建筑面積達10萬㎡。共規(guī)劃14棟樓，住宅8棟多層、5棟小高層；公寓1棟18層高層公寓。在售9#小高層128㎡，129㎡，130㎡。和45平米和32平米的單身公寓，9號樓基本銷售結(jié)束3600元/㎡簽約優(yōu)惠1萬元；一個平方40元優(yōu)惠11月初開盤一棟住宅一品尚都總占地面積7.45萬㎡，總建筑面積15.46萬㎡，共有17棟樓，居住戶數(shù)1300戶。其中高層九棟，小高層六棟，另有兩棟多層為安置房。對外銷售的主要是高層和小高層。在售復式130-200㎡，以及32㎡的單身公寓。均價3500元/㎡(大套)一次性9.8折按揭9.9折暫時沒有開盤計劃新加坡御苑總建筑面積30萬㎡，規(guī)劃有數(shù)十棟多層、小高層、高層等海派建筑，以及綜合辦公樓、國際公寓和SHOPPINGMALL集中式商業(yè)等。社區(qū)內(nèi)2800㎡的國際雙語幼兒園、2000㎡的露天羽毛球場及社區(qū)組團運動廣場、4000㎡的多功能大型會所、30000㎡購物中心在售23#小高層140㎡，還有1、6、7、10層，四室兩廳兩衛(wèi)均價3300元/㎡無優(yōu)惠2011年1、2月份推出六棟多層，80-110/㎡新城春天新城春天由沿街主題商業(yè)風情街，三星級酒店、幼兒園、九年一貫制學校，超市、菜市場、會所等配套設施，使小區(qū)內(nèi)部圍合完整，生活便利，形成了集教育、購物、活動、休憩、生活為一體的動感空間?？偨ㄖ娣e約26萬平米。項目目前在前期預約中85—125平方米兩房與三房，各50%左右。價格未定價格策略目前未定預計2011年元月份推售城東板塊代表樓盤——先入為主區(qū)域視角房地產(chǎn)營銷策劃方案.二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：區(qū)域視角樓盤名稱總建面(萬㎡)已售量未來供應量貨量(萬㎡)多層(萬㎡)高層(含小高層)別墅(萬㎡)新加坡御苑30104160白鷺雅苑1060.63.40紅葉·花園洋房153.15480一品尚都166.809.20香榭花城16120.81.80.29金城家園64.501.50三元山莊14.200014.6香溪庭園4.62.3002.3新城春天2603230遠大·幸福里14.702.512.20觀瀾國際3000300逸城楓景120660

總貨量194.544.7520.9111.117.19未來六安房地產(chǎn)市場的主戰(zhàn)場——東城戰(zhàn)火2011即將新入市項目房地產(chǎn)營銷策劃方案.二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：區(qū)域視角綜合分析：①從區(qū)位發(fā)展現(xiàn)狀來看，城東是六安連接合肥、融入省會經(jīng)濟圈的橋頭堡，是六安未來的重要發(fā)展方向，區(qū)域整體樓盤供應量龐大，品質(zhì)多以中檔路線為主；②整體銷售以期房為主，新增項目比例呈增大之勢；③板塊客戶來源較為廣泛，包括全市各區(qū)域以及外地客群；區(qū)域以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群居多，由于板塊臨近開發(fā)區(qū)，周邊廠區(qū)員工亦占較大比例，在購置目的上：多以自住為主，剛性需求旺盛，改善型需求占較小比例。④從板塊統(tǒng)計量來看，東部現(xiàn)有及規(guī)劃開發(fā)量已近200萬㎡，儼然成為六安樓市繼政務區(qū)、主城區(qū)板塊后下一個重量級板塊!后續(xù)的供應比重呈遞增的態(tài)勢。其中，多層及花園洋房產(chǎn)品供應較少，僅20余萬平米，小高層、高層產(chǎn)品放量達到110萬平米；項目未來的供應結(jié)構(gòu)將發(fā)生根本性變化，主要集中在高層、小高層。房地產(chǎn)營銷策劃方案.三、WHY之競爭對手分析：白露雅苑新加坡御苑香榭花城大尉觀瀾國際逸城風景上東陽光城紅葉花園洋房遠大幸福里一品尚都新城春天本案項目未來面臨著強勢的市場競爭已售項目待售項目城東板塊以安豐路至經(jīng)三路為界，是項目的集中區(qū)域，未來和本案形成正面競爭的項目除新城春天以外，都在經(jīng)三路以西，相對本案離市區(qū)更近，消費者心理距離強與本案，而新城春天也與本案占有同樣的地理位置。房地產(chǎn)營銷策劃方案.代表項目物業(yè)類型戶型面積銷售價格銷售速度客戶構(gòu)成一品尚都小高層、高層1房31-39㎡、兩房98㎡、三房113㎡、四房142㎡目前均價：3600元/㎡09年價格2600元/㎡09年8月8日開盤，月均50套霍邱、壽縣等周邊縣為主，部分開發(fā)區(qū)職工紅葉花園洋房小高層、5+1花園洋房兩房80-100㎡、三房130㎡（標準層），五房195㎡（地下層約65㎡）、六房195㎡（頂層復式）現(xiàn)售均價4500元/㎡區(qū)域價格標桿5月16日推出40余套，當天成交50%企事業(yè)單位管理人員（60%）、生意人（30%）、外地置業(yè)者（10%）新加坡御苑多層、小高層、高層85-140平米，產(chǎn)品以中大戶型為主目前均價3300元/㎡目前推出兩棟小高層，月均售60套鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群以及周邊廠區(qū)客群為主三、WHY之競爭對手分析：城市產(chǎn)業(yè)核心區(qū)，周邊配套不完善，價格相對其它板塊而言相對較低，但上漲較快，產(chǎn)品類型趨于豐富，品質(zhì)有較大程度提升產(chǎn)品設計有待加強，附加價值不、高，幾乎無贈送面積，戶型無亮點；價格增長較快：我們項目去年價格2600，現(xiàn)在已經(jīng)賣到3600了。

區(qū)域形象標桿一品尚都花園洋房區(qū)域價格標桿新加坡御苑區(qū)域品質(zhì)標桿項目產(chǎn)品線較豐富，以5+1花園洋房為主，后期有中小戶型高層住宅推出；客群主要以市區(qū)企事業(yè)單位管理人員為主，約60%，生意人也占到很大部分。產(chǎn)品線主要以中大戶型為主，中規(guī)中矩，沒有太多亮點；

項目整體規(guī)劃以及園林景觀優(yōu)越，超越區(qū)域其它項目；比較注重品質(zhì)，所以整體社區(qū)品質(zhì)是非常好的。房地產(chǎn)營銷策劃方案.三、WHY之競爭對手分析：打好競爭的兩大戰(zhàn)役本項目新城春天正面戰(zhàn)役西面戰(zhàn)役觀瀾國際遠大幸福里逸城風景房地產(chǎn)營銷策劃方案.三、WHY之競爭對手分析：PK新城春天占地21萬平方米綠化率41%容積率2.0產(chǎn)品多層、小高層、高層戶型85-93㎡兩房、120㎡三房銷售狀況一期1月18日開盤，推出房源252套，當天銷售249套幾乎售罄。價格均價：3980元/㎡強調(diào)和睦的生活“環(huán)境”+親情式街區(qū)“配套”項目內(nèi)有沿街主題商業(yè)風情街，三星級酒店、幼兒園、九年一貫制學校，超市、菜市場、會所等配套設施，使小區(qū)內(nèi)部圍合完整，生活便利，形成了集教育、購物、活動、休憩、生活為一體的動感空間。

主題定位：和睦365，親情式街區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃方案.三、WHY之競爭對手分析：PK遠大幸福里面積13萬m2綠化率46%容積率2.0產(chǎn)品多層、小高層、高層銷售情況春節(jié)后售樓處開始接待價格未定主打“區(qū)位”+“品質(zhì)”訴求，塑造“和諧鄰里·幸?；▓@”的項目形象推廣主題：在幸福里開始幸福遠大?幸福里位于六安市城東經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，皖西東路原403醫(yī)院的東側(cè)，是城東新區(qū)高尚居住區(qū)域。項目建筑風格為簡約現(xiàn)代，融合多層、小高層、景觀高層的混業(yè)態(tài)居住模式，同時配套有商業(yè)街區(qū)和社區(qū)配套，保障社區(qū)活力。節(jié)后正式銷售，具體時間待定房地產(chǎn)營銷策劃方案.三、WHY之競爭對手分析：PK大尉觀瀾國際占地26萬M2綠化率40%容積率2.8產(chǎn)品小高層、高層戶型酒店式公寓、平層、躍層戶型銷售情況2011年即將入市主題定位：城之中央┃29萬方恢弘國際名邸1）宣傳造勢——高度決定位置站在城市運營的高度打造六安國際人居新標桿項目高端形象占位2）產(chǎn)品優(yōu)勢塑造形象高度改寫城市品質(zhì)居住格局價值訴求支撐點：開發(fā)區(qū)板塊高尚住宅區(qū)文化、娛樂、公園，自然居住區(qū)項目高端形象品質(zhì)品質(zhì)+生態(tài)，在大量同質(zhì)化產(chǎn)品競爭下以絕對高端脫穎而出。房地產(chǎn)營銷策劃方案.三、WHY之競爭對手分析：PK逸城風景面積7萬m2綠化率35.2%容積率1.7產(chǎn)品多層、小高層戶型80多㎡兩房和100㎡左右三房銷售情況臨時售樓處已開始接待，由于工程施工原因，現(xiàn)暫停接待，估計2011年年中銷售。價格待定主打“多層品質(zhì)+中式文化”價值，提及區(qū)位價值不將項目融入到城東板塊，由于位處安豐路，離主城區(qū)較近，采用主動中心化的模式。項目住宅總規(guī)劃戶數(shù)892套，規(guī)劃戶型十多種，主力戶型為80多兩房和100左右三房，由17棟多層、6棟高層、3棟洋房和1棟幼兒園組成。社區(qū)商業(yè)配套16000㎡。景觀豐富，25000㎡綠化景觀。房地產(chǎn)營銷策劃方案.三、WHY之競爭對手分析：競爭分析各項目在競爭中其核心競爭力缺失，“生態(tài)+環(huán)境”為競爭對手所共享核心競爭力PK本項目勝出要素新城春天觀瀾國際遠大幸福里逸城風景品質(zhì)+生態(tài)區(qū)位+品質(zhì)產(chǎn)品+文化環(huán)境+配套環(huán)境、生態(tài)是共享資源品質(zhì)區(qū)位產(chǎn)品配套本項目除去區(qū)域內(nèi)各項目的共享資源以外，關(guān)鍵是如何差異化定位？如何避免同質(zhì)化競爭？如何脫穎而出？房地產(chǎn)營銷策劃方案.WHO？我們是誰？房地產(chǎn)營銷策劃方案.四、WHO之產(chǎn)品剖析：項目解讀：基礎數(shù)據(jù)地塊主要經(jīng)濟指標土地凈面積41773.9平米用地性質(zhì)住宅（含部分配套商業(yè)）容積率≤2.2綠地率不小于35%建筑高度地上不大于100米，地下不大于10米停車位機動車位不少于700個，非機動車位不小于1200個出口位置主入口設在經(jīng)五路，沿皖西大道只允許人行出入口配套要求物管用房、會所、社區(qū)衛(wèi)生服務中心，文化活動室皖西大道蘇埠路經(jīng)六路經(jīng)五路地塊總體較為方正，總地塊東西長約334米、南北長約303米項目地塊一：南北呈長方形狀，其中南北長約303米，東西長約165米地塊地勢較為平整，地塊形狀規(guī)則，比較適宜規(guī)劃布局334米303米165米地塊一地塊二地塊內(nèi)部現(xiàn)狀本案地塊周邊現(xiàn)狀房地產(chǎn)營銷策劃方案.項目解讀：項目特點四、WHO之產(chǎn)品剖析：項目規(guī)劃：1、社區(qū)住宅為6層住宅及17+1層住宅及17+1層公寓。2、在用地中，設計沿線環(huán)形小區(qū)主干道，將地塊分成幾個部分，中間位置為核心景觀區(qū)，城市道路沿線，布置沿街商業(yè)及配套公建，較好的活躍商業(yè)氛圍。同時分區(qū)明確，管理方便，人流之間干擾小。3、在經(jīng)五路上，設置小區(qū)的主處入口。引入住區(qū)的“林蔭大道”及車行干道將住區(qū)分為南北兩個組團，位于兩個組團分界線上設有“中心廣場”和中心綠化成為組團邊緣上的點狀區(qū)域。居住區(qū)主入口，生活及商業(yè)配套設置在南北向城市支路上。4、居住總戶數(shù)為816戶。產(chǎn)品特點：公寓、多層及高層住宅相得益彰，加上社區(qū)商業(yè)，可充分滿足客戶需求；建筑特點：英倫風格建筑群，成為區(qū)域一道風景線；戶型設計：高層為89平米，多層為108平米和127平米，公寓為89平米；公寓與高層的面積會產(chǎn)生沖突。房地產(chǎn)營銷策劃方案.四、WHO之產(chǎn)品剖析：項目解讀：項目特點金皖西大酒店的入駐，加上南側(cè)億豐與國際汽車城的人氣，大大提高了沿皖西大道商業(yè)的人流聚集由于項目主入口設在經(jīng)五路上，在皖西大道上建設單體公寓，可以彌補項目在主干道上昭示性的不足，并且公寓產(chǎn)品能夠提升項目整體物業(yè)檔次，增加客群范圍，與北側(cè)內(nèi)商相互帶動。沿經(jīng)五路設計兩層底商，非主干道，且對面無其他商業(yè)呼應，商業(yè)氛圍較差，但主入口建在此側(cè)，可拉動部分人流，減輕消化壓力。項目中心景觀的設計循規(guī)蹈矩，做到戶戶有景，但稍顯簡單，缺乏變化房地產(chǎn)營銷策劃方案.四、WHO之產(chǎn)品剖析：SWOT分析S

項目優(yōu)勢地處城市主交通動脈，交通便捷；地塊方正平坦易于規(guī)劃布局；近規(guī)劃中的生態(tài)園和淠河支流，景觀資源豐富；近坐擁白鷺洲公園和金領(lǐng)歡樂世界，感受國際時尚和綠色生態(tài)生活；英倫風格建筑，區(qū)域獨樹一幟，多層生活增強項目活力。房地產(chǎn)營銷策劃方案.四、WHO之產(chǎn)品剖析：SWOT分析W

項目劣勢所在區(qū)域在大眾的心理還較偏僻，是六安東大門，但非主城生活圈；被工廠、裝飾城等大型人群集聚地圍繞，周邊人員混雜；目前項目所在位置周邊生活配套缺乏；產(chǎn)品外立面運用英倫風格，但局部不夠純正，還可改進；項目體量在區(qū)域中沒有優(yōu)勢，與多種物業(yè)類型之間的矛盾，戶型沖突。房地產(chǎn)營銷策劃方案.O

項目機會政府“東拓”核心戰(zhàn)略，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?；隨著六安納入“皖江城市帶”的發(fā)展建設，將使得城市外來人群的剛性需求持續(xù)走高，給本案帶來更多市場空間；建筑風格，核心價值推廣的差異化將提高競爭優(yōu)勢；四、WHO之產(chǎn)品剖析：SWOT分析房地產(chǎn)營銷策劃方案.四、WHO之產(chǎn)品剖析：SWOT分析T

項目威脅未來市場同質(zhì)化嚴重，市場放量較大；經(jīng)濟開發(fā)區(qū)地塊較多，潛在競爭對手，情況不明晰；市場新政影響，客戶近階段觀望濃厚，未來連續(xù)政策影響不明；房地產(chǎn)營銷策劃方案.四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議項目外立面從多層上看，為歐式英倫風格，此立面風格在區(qū)域中將獨樹一幟，擁有面顯得差異化，并且能體現(xiàn)出項目的高品質(zhì)。但沿街高層建筑的立面略現(xiàn)普通，英倫風格體現(xiàn)稍顯不足，這樣在區(qū)域內(nèi)與其他產(chǎn)品對比中差異化則不足。一品尚都外立面：可將外立面色調(diào)改變得更深一些，在樓頂加上更多的英倫元素房地產(chǎn)營銷策劃方案.四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議英國從中世紀向文藝復興過渡時期的建筑風格是外形對稱柱式取得控制地位，水平分劃加強，外形簡潔，窗子寬大，窗同墻根窄，幾乎只剩下一個壁柱的寬度，外形上仍然保留塔樓、雉堞，體形凸凹起伏。外立面：房地產(chǎn)營銷策劃方案.四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議玫瑰紳城約40萬㎡英倫風情社區(qū)，容積率:2.66，綠化率:43%規(guī)劃有聯(lián)排別墅、空中別墅、酒店式公寓、高層公寓、商鋪等產(chǎn)品。復合型的大盤氣度，多元化的建筑類型，小區(qū)景觀以“玫瑰”“英倫文化”為主線，著力塑造浪漫旖旎的英倫風情。

案例借鑒：房地產(chǎn)營銷策劃方案.四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議景觀建議：由于本項目的景觀雖然做到了樓樓有綠化，但景觀面不大，略顯單調(diào)，建議開發(fā)商可以在景觀小品及設施上多做文章，即點綴了園林又體現(xiàn)出開發(fā)商的細心獨特。房地產(chǎn)營銷策劃方案.鑒于目標客戶對小區(qū)內(nèi)部景觀的關(guān)注較高，建議在小區(qū)規(guī)劃主題景觀，從園林成本考慮，挖掘概念，槌球景致，實實在在高些樓間綠化，安裝休息與健身設施。同時，目前項目暫無重要外力可借，而期房銷售的就是預期、愿景，我司建議一期建設景觀先行，以體驗式營銷推動客戶，提升目標客戶心里價格。四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議景觀建議：房地產(chǎn)營銷策劃方案.戶型調(diào)整建議1之戶型A問題2問題1問題1：過道過長，過道浪費面積較大問題2：陽臺造成臥室內(nèi)部直角，極不易戶型內(nèi)部布置四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議1#2#7#10#11#房地產(chǎn)營銷策劃方案.調(diào)整2調(diào)整1調(diào)整1：將臥室與客廳左右對調(diào)，使過道、客廳、餐廳連成整體，既避免了空間浪費，也使得客廳通透、寬敞調(diào)整2：增加陽臺長度，避免陽臺造成室內(nèi)的角落戶型調(diào)整建議1之戶型A整改意見四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議房地產(chǎn)營銷策劃方案.戶型調(diào)整建議2之高層電梯調(diào)整四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議問題1問題：電梯井、過道使用功能單一，造成面積浪費，戶型公攤大3#6#9#14#12#房地產(chǎn)營銷策劃方案.調(diào)整1防火隔離門調(diào)整：將電梯口朝過道，使得電梯口與過道合二為一；水電井布置在兩邊。四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議戶型調(diào)整建議2之高層電梯調(diào)整房地產(chǎn)營銷策劃方案.四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議戶型調(diào)整建議3之公寓產(chǎn)品根據(jù)我司前期對六安市場及城東板塊不同類型物業(yè)的分析得出，以同體量的住宅、寫字樓、公寓項目做比較，寫字樓物業(yè)的去化速度約為普通住宅的兩倍，而公寓項目普遍去化速度高于普通住宅，約為普通住宅的0.8倍。銷售價格上，寫字樓作為商業(yè)物業(yè)，多位于六安市地段較好的區(qū)域，價格相對也略高于普通住宅，約為普通住宅的1.1-1.3倍；而公寓類物業(yè)由于普遍戶型設計較差、規(guī)劃受局限因素較大，其銷售價格也與住宅類物業(yè)基本持平。綜合考慮本案所處區(qū)域住宅市場及商務辦公現(xiàn)狀，預期以寫字樓對外推廣不但難以實現(xiàn)較高利潤，且會整體降低項目銷售回款速度，因此，我司建議此部分產(chǎn)品仍以公寓規(guī)劃推出，但在現(xiàn)有的戶型基礎上需略做調(diào)整。房地產(chǎn)營銷策劃方案.四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議戶型調(diào)整建議3之公寓產(chǎn)品問題1問題2問題2公寓戶型面積在89-101之間，與住宅產(chǎn)生同質(zhì)化，公寓的總價與投資優(yōu)勢體現(xiàn)不出電梯井設計增加公寓公攤，可同高層建議一樣去化房地產(chǎn)營銷策劃方案.四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議戶型調(diào)整建議3之公寓產(chǎn)品1、戶型面積段調(diào)整，以40平方左右一房、70平方左右兩房為主要產(chǎn)品。小面積公寓在銷售速度上將高于普通住宅產(chǎn)品。其次，由于面積小，總價少，因此單價上實際可突破普通住宅的銷售價格。2、產(chǎn)品推廣上以精裝修產(chǎn)品拔高項目形象，作為六安市場上新型的精裝產(chǎn)品，也給推廣中加入了宣傳的噱頭，有利于提升公司及項目的品牌，在實際后期的銷售中，通過精裝與毛坯的價差引導客戶選擇毛坯產(chǎn)品。公寓戶型整改建議：房地產(chǎn)營銷策劃方案.四、WHO之產(chǎn)品剖析：產(chǎn)品建議戶型調(diào)整建議3之公寓產(chǎn)品公寓戶型參考：戶型設計思路:南面做朝南戶型，兩端的做東西向，用東西向的進深消化北向的面積，剩余的部分用作公共樓體和電梯。優(yōu)點：第一戶型可以做??；第二可以避免朝北的房源。房地產(chǎn)營銷策劃方案.客觀存在賣點區(qū)位價值、景觀價值、投資價值配套價值、產(chǎn)品價值、交通價值主觀營造賣點售前/售中/售后服務價值顯性賣點隱性賣點核心價值主張代言區(qū)域未來復興的人居新標準前沿規(guī)劃設計，國際生活理念國際化品質(zhì)居住區(qū)四、WHO之產(chǎn)品剖析：核心價值項目核心價值主張：房地產(chǎn)營銷策劃方案.項目賣點整合：四、WHO之產(chǎn)品剖析：核心價值路網(wǎng)通達配套完善，便利生活領(lǐng)地交通通達性高品質(zhì)生活價值經(jīng)開區(qū)近10萬平米英倫風格物業(yè)白鷺洲、歡樂世界近在咫尺片區(qū)升值潛力巨大景觀資源屬共享戶戶觀景，引領(lǐng)生態(tài)居住、品質(zhì)生活多層板樓，面積合理，附加值高公寓、住宅并存，有效把握前期客戶個性產(chǎn)品組合，切合市場國際化品質(zhì)綜合思考對于本案，我們認為要做的有一、一個目的，構(gòu)建一個超越常規(guī)化的品牌二、兩個目標；建立市場人群基數(shù)，建立強大的品牌形象。三、利益的兩個方面；a.現(xiàn)金流回款最快進而實現(xiàn)利潤最大化。b.品牌聲望最大化。我們的產(chǎn)品：房地產(chǎn)營銷策劃方案.五、WHO之市場定位：市場定位思考：本案形象氣質(zhì)如何確立？城市需要什么？我們擁有什么？區(qū)域需要什么？房地產(chǎn)營銷策劃方案.隨著六安迅猛的發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范，諸多發(fā)展商紛紛涌入，城市形象的已經(jīng)逐步拔高，而經(jīng)開區(qū)住宅產(chǎn)品剛剛從功能型向品質(zhì)型轉(zhuǎn)移，開始注重表現(xiàn)品質(zhì)，各種風格概念紛紛涌入，但目前市場上品質(zhì)純正的產(chǎn)品卻趨之若騖；市場上缺少風格純正的國際化品質(zhì)居住區(qū)城市需要什么房地產(chǎn)營銷策劃方案.區(qū)域需要什么1.真正的高品質(zhì)住宅2.真正的健康景觀住宅3.真正的國際化居所經(jīng)開區(qū)板塊，高端配套設施奢享湖、河、公園資源風格純正的建筑群，多產(chǎn)品類型房地產(chǎn)營銷策劃方案.我們擁有什么尊重自然會所多層美學超越公園純正的英倫風格人性健康多元大氣宜居城……街道房地產(chǎn)營銷策劃方案.從我們的產(chǎn)品中，我們認為，訴求豐富的內(nèi)在既可以打動內(nèi)向型消費群又可以吸引外向型富人然而我們需要一句口號，這句口號既不是“城市向東”，也不是“引以為傲”的非獨特性標語。而是一句更有神韻的，表達純正內(nèi)涵傳播語。這是本案的關(guān)鍵，也是一個強大品牌的核心。策略思考：五、WHO之市場定位：我們的發(fā)現(xiàn)：認真品味之后，我們發(fā)現(xiàn)，真正強大的品牌，來自于一種精神的解讀。“純正”是一種氣勢，是一種堅定的自信。房地產(chǎn)營銷策劃方案.同時，我們需要這樣一個概念！能夠展現(xiàn)東城御景未來發(fā)展遠景！能夠?qū)|城御景諸多的優(yōu)勢涵蓋其中！能夠體現(xiàn)東城御景未來成熟的生活狀態(tài)！能夠傳達東城御景這個英倫建筑的理念和內(nèi)涵！房地產(chǎn)營銷策劃方案.五、WHO之市場定位：御品紳活·一世傳城項目形象定位：純正是一種追求的精神，是自身產(chǎn)品的介紹，是眾人所追求的原汁原味在未來，我們將不可避免的會參與這個市場更激烈的競爭。我們希望東城御景的本身就是自己的價值。就如同絕對伏特加一樣，提起純正，人們自然的就會想起伏特加。同時，著眼于未來，展望城市線，當純正的英倫建筑成為家喻戶曉的品牌后，東城御景便可以以較高的知名度快速進入城市，參與當?shù)厥袌龈偁?。房地產(chǎn)營銷策劃方案.五、WHO之客戶定位：本項目所在的東城板塊，主要項目的來源為：立足經(jīng)開區(qū)、面向全市、輻射周邊的。政務區(qū)學區(qū)版塊主城區(qū)版塊城東版塊（各縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶）分流客戶分流客戶爭奪、PK房地產(chǎn)營銷策劃方案.我們的客戶梳理——無論是在六安首次置業(yè)，還是多次置業(yè)，他們都屬于高端人群，他們關(guān)注項目品牌和居住舒適度，家庭具有較強的經(jīng)濟實力；根據(jù)職業(yè)目的，將其分為：首置客戶/居家客戶/舒居客戶/返鄉(xiāng)客戶/城際客戶。五、WHO之客戶定位：全市范圍內(nèi)普通白領(lǐng)/普通教師/普通公務員中小私營業(yè)主外地工作的六籍返鄉(xiāng)客戶外地六籍中產(chǎn)/眼界開闊/回饋父母房地產(chǎn)營銷策劃方案.五、WHO之客戶定位：項目客戶群特征：客戶特征：沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德，以及物質(zhì)財富的表現(xiàn)；他們思想深刻，在舒適和高品質(zhì)的生活基礎上，強調(diào)生活的品質(zhì)感；價值觀：精神>物質(zhì)消費觀：產(chǎn)品附加>產(chǎn)品生活觀：細節(jié)>整體房地產(chǎn)營銷策劃方案.五、WHO之客戶定位：根據(jù)對于城東板塊的客戶分析：總價決定了主力客戶群，總價35-45萬以內(nèi)，公務員、企業(yè)高管階層比例較高，而超過45萬，則私營企業(yè)主占客戶比例最高；產(chǎn)品的性格決定了客戶類型，一品尚都的氣質(zhì)吸引了較多的年輕人，而新加坡御苑的客戶中較多為35歲左右或以上的客戶；項目客戶群細分：房地產(chǎn)營銷策劃方案.五、WHO之客戶定位：本項目客戶定位思考——作為六安高端項目，客戶定位為城市精英，具有較強的經(jīng)濟實力的人群；客戶分類：1、核心客戶：企事業(yè)白領(lǐng)，市區(qū)、城東、外出返鄉(xiāng)中高級管理人員，看重項目環(huán)境，對價格敏感；公務員，全市、各縣、鎮(zhèn)等，政府機關(guān)職工、教師、醫(yī)生等；2、重要客戶：政府高官，多為二次或以上置業(yè)，價格抗性不大；企業(yè)高層，認同區(qū)域價值，有較強經(jīng)濟實力；私營企業(yè)主，對項目知名度、配套及檔次注重；周邊縣城客戶，投資為身份象征，從縣域向城市遷徙；3、偶得客戶：投資客，關(guān)注區(qū)域前景，升值潛力；核心客戶重要客戶偶得客戶房地產(chǎn)營銷策劃方案.在購買與他們身份匹配的更舒適、更有品質(zhì)感的居住空間重視生活的品質(zhì)，對環(huán)境要求較高，但絕對不希望將很多時間浪費在上下班的路上，因此不愿意選擇離工作地點過遠的地方；自備交通工具，對生活配套要求不太高，但一定要求較近車程內(nèi)配套齊全；他們平時生活相對緊張，因此希望居住場所能夠讓他們充分放松，因此有自然資源的社區(qū)能夠令他們心動；他們具有較強的投資意識，關(guān)注片區(qū)未來的發(fā)展；他們希望體現(xiàn)私密性與尊貴性，對服務和細節(jié)非常地關(guān)注；他們希望購房可以用于長期居住，適合一家老少都在這里生活；本項目主力客戶購房心理特征：五、WHO之客戶定位：房地產(chǎn)營銷策劃方案.五、WHO之客戶定位：什么樣的客戶才能屬于我們項目？與城市俱進他們，他們畢業(yè)于各大高校3—5年，有一定積蓄，習慣并留戀著這個城市。他們是城市的白領(lǐng)，是企業(yè)的梁柱，已經(jīng)結(jié)婚或者馬上結(jié)婚，都面臨著房子的問題。他們在高校任教，他們在觀察城市，在傳述城市，他們是城市禮遇的先行者。他們也許年紀不大，需要在六安安家；也許人到中年，需要為孩子或者父母置辦一處家業(yè)。他們是外地赴六工作的企業(yè)高管，經(jīng)常性的在六安居住，需要一個固定居所。房地產(chǎn)營銷策劃方案.【紳活人群－交際領(lǐng)仕】他們是，本項目主流客戶特征：五、WHO之客戶定位：他們，是追隨者，是向往者，是擁護者，他們相信匯辰帶來的附加值，相信匯辰開發(fā)的樓盤價值，所以他們在六東首選東城御景；他們，擁有另人矚目的財富資本，擁有智慧和才能，他們矗立在城市的高層，是城市的焦點人物，是事業(yè)的楷模，是推動城市的核心力量。他們，苛求自己的生活品質(zhì)，渴望生活的創(chuàng)造性，他們拒絕平庸，拒絕重復，渴望自己的圈層生活。房地產(chǎn)營銷策劃方案.個性特征：對目前收入及生活狀態(tài)相對滿足，重視家庭生活，重視生活品質(zhì)，重視精神需求，注重自身及家庭成員身體健康狀況收入狀況：可能不是最有錢的那部分人，但也屬于成功階層或走在成功路上的人興趣愛好：喜愛運動、戶外活動、時尚PARTY高雅、睿智、樂觀、自信、從容、內(nèi)斂思想及行為極其成熟，能產(chǎn)生示范效應享樂主義現(xiàn)代版詮釋：追求豐盛人生時代的精英階層——上升階層的代表[英倫品質(zhì)禮居圈層]五、WHO之客戶定位：房地產(chǎn)營銷策劃方案.

WHAT？

做什么？房地產(chǎn)營銷策劃方案.一、WHAT之項目營銷推廣總體策略：基本戰(zhàn)略思路：5、利用價格杠桿，中開高走，高調(diào)推廣1、正式銷售前，建立項目高端形象，樹立品牌2、通過全方位立體營銷及創(chuàng)新營銷方式造成深度滲透3、“眼球經(jīng)濟”與“洗腦體驗”齊頭并進，攫取市場份額（事件營銷）4、營銷推廣鎖定目標客戶，多線并行，立體營銷房地產(chǎn)營銷策劃方案.策略一：銷售組織策略—搶時間,搶占市場份額，攔截對手目標客戶的市場策略策略二：產(chǎn)品領(lǐng)先、形象領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略策略三：價格策略—分階段展示，做好項目的營銷前置陳設，深入挖掘價值，追求價值最大化的價格策略

開盤期策略：理性入市，最大限度消化積累客戶，搶占市場份額，形成熱銷局面；關(guān)鍵詞：市場份額>價值最大化成長期策略：隨工程進度和現(xiàn)場展示條件的改善，深入挖掘項目價值，追求價值最大化。關(guān)鍵詞：價值展示VS價值最大化一、WHAT之項目營銷推廣總體策略：策略總綱：房地產(chǎn)營銷策劃方案.一、WHAT之項目營銷推廣總體策略：產(chǎn)品價值論策略：項目的價值，第一是產(chǎn)品，第二是產(chǎn)品，第三還是產(chǎn)品，在這里真正顯現(xiàn)。領(lǐng)袖策略：目前各樓盤對合六巢、白鷺洲公園等概念都有一定的借用，借媒體與其他樓盤對區(qū)域的炒作，以純正英倫社區(qū)樹立項目是真正高性價比高品質(zhì)住宅的概念。唯一性策略：深化打造產(chǎn)品與配套，我們獨特的賣點是不可復制的或是復制也來不及的。時勢策略：注意推廣時機的選擇，審時度勢，不斷的跟蹤相同潛質(zhì)的對手的動向，保持我們的唯一性和領(lǐng)袖性。競爭策略：房地產(chǎn)營銷策劃方案.項目價格策略：定價目標假設：定價目標利潤導向銷售導向競爭導向利潤最大化目標利潤快打快跑市場份額穩(wěn)步增長避免競爭挑戰(zhàn)對手領(lǐng)導市場√√√考慮價格因素的前提：市場競爭因素：領(lǐng)跑市場，一騎絕塵？跟隨對手，穩(wěn)扎穩(wěn)打？價格戰(zhàn)，迅速擠垮對手？發(fā)展商目標：利潤最大化？快速回籠資金？銷售持續(xù)增長？二、WHAT之項目營銷執(zhí)行：房地產(chǎn)營銷策劃方案.價格影響因素分項權(quán)重分項加權(quán)比值一品尚都新加坡御園紅葉花園洋房香榭花城區(qū)位地段10%0.010.00

0.010.00規(guī)模7%0.000.01

0.000.01交通10%0.010.00

0.000.01生活配套10%0.010.00

0.010.00景觀環(huán)境15%0.000.01

0.000.00戶型平面13%0.000.00

0.010.00物業(yè)管理5%0.000.00

0.010.00噪音5%0.010.00

0.000.01發(fā)展商知名度5%0.000.00

0.010.00建筑立面5%0.000.00

0.000.00交樓\工程5%0.010.01

0.010.01營銷推廣5%0.000.00

0.010.01分項權(quán)重合計100%0.050.04

0.070.05各項目價格實現(xiàn)52004800

55004700比較價49404608

51154465參考權(quán)重20%30%

40%10%加權(quán)平均值3862.9房地產(chǎn)營銷策劃方案.根據(jù)各銷售階段的實際銷售進度，采用分階段展示，深入挖掘價值，追求利潤最大化，以保證目標均價的實現(xiàn)。價格策略方向：方向一:啟動區(qū)，以3800元/平米入市，多層4300元/平米入市，目標價格4000-4200元/平米；依據(jù)：目前城東區(qū)客戶市場對于4000元/平米價格是一個價格心理坎；本項目希望能以價格引領(lǐng)的方式搶占市場份額。方向二：啟動區(qū)策略，須依據(jù)下半年城東區(qū)項目的市場價格水平；價格中開高走，遞進式拉升建議高層入市價格：3800元/平米項目價格策略：二、WHAT之項目營銷執(zhí)行：房地產(chǎn)營銷策劃方案.大張旗鼓軟硬結(jié)合捕抓來周邊客戶注意力的有效推廣鎖定目標客戶，將項目信息直接傳遞達到廣而告之的效果增加客戶認知度樹立形象、提高知名度和關(guān)注度增加客戶關(guān)注度、促成成交擴大市場認知面，提高知名度和關(guān)注度擴大項目覆蓋面，提高認知途徑挖掘潛在購買需求，促進成交展示中心戶外/立柱廣告報紙廣告項目論壇客戶行銷網(wǎng)絡廣告電視廣告鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播電臺廣告短信媒體增加項目知名度擴大影響力，直擊目標客戶項目宣傳策略：二、WHAT之項目營銷執(zhí)行：房地產(chǎn)營銷策劃方案.報紙在六安房地產(chǎn)廣告中效果一般，報紙媒體單一，基本就皖西日報大別山晨刊一家；電視效果一般，覆蓋面較窄，且黃金時段廣告量小、到達率不集中，電視選擇：六安電視臺都市房產(chǎn)報道電臺效果較好，到達率高，覆蓋率高，電臺選擇：六安交通廣播、六安故事廣播六安媒體評估：二、WHAT之項目營銷執(zhí)行：房地產(chǎn)營銷策劃方案.網(wǎng)站：網(wǎng)站是目前較主流的媒體，品質(zhì)樓盤更是注重；并且在設計發(fā)布項目網(wǎng)站的同時在當?shù)刂髁鏖T戶發(fā)布項目階段性廣告；網(wǎng)站廣告門戶選擇：六安房地產(chǎn)交易網(wǎng)二、WHAT之項目營銷執(zhí)行：房地產(chǎn)營銷策劃方案.戶外：六安城區(qū)小，戶外廣告牌效果非常明顯，也是項目推廣的主要媒介，皖西路、解放路、梅山路、火車站、汽車站等沿線效果較好車體：車體實際效果較明顯，關(guān)鍵取決于路線與車況選擇二、WHAT之項目營銷執(zhí)行：房地產(chǎn)營銷策劃方案.比照六安高端項目營銷費用標準，本項目營銷費用約占總銷比例：0.6%—0.8%，約216萬元—288萬元；其中，一期費用投入約占費用60%比例，約130萬元—173萬元；項目首次開盤蓄客期短，形象導入和認籌基本同時進行，因而營銷費用大；一、二次開盤是11年重點，消化一半的貨量，營銷費用需要再次加大；前三次成功銷售，為項目奠定了市場基礎，后續(xù)營銷費用主要集中在熱點挖掘和客戶維護，費用比例相對下降；注：以上費用預算不包括售樓部、樣板房及示范區(qū)所需費用；形象導入一次蓄客一次銷售二次蓄客二次銷售三次蓄客持續(xù)銷售費用投入比例

35%

25%

20%

20%項目營銷推廣費用安排：二、WHAT之項目營銷執(zhí)行：房地產(chǎn)營銷策劃方案.1、戶外媒體攻略（空中）在六安皖西路、解放路、梅山路、火車站、汽車站及市中心等沿線效果較好的戶外位置發(fā)布3-4塊戶外廣告，主打企業(yè)和項目形象，以后同時配合各節(jié)點信息；每個關(guān)鍵節(jié)點更換內(nèi)容（開盤、大型活動等）；2、報紙媒體攻略（平面）作為本項目輔助的宣傳窗口，根據(jù)階段性的推廣要求進行平面表現(xiàn)。報紙媒體選擇：建議只做皖西日報大別山晨刊；3、電視媒體攻略（視覺）根據(jù)銷售的不同階段發(fā)布不同的內(nèi)容，從企業(yè)形象——樓盤形象——樓盤賣點建議各個銷售期更換版本每個關(guān)鍵節(jié)點更換內(nèi)容（品牌導入期、開盤、大型活動等）；時長選擇3-5分鐘（專欄），其他階段選擇15秒、30秒硬廣項目營銷推廣媒介選擇安排：二、WHAT之項目營銷執(zhí)行：房地產(chǎn)營銷策劃方案.4、電臺媒體攻略（聽覺）?根據(jù)銷售的不同階段發(fā)布不同的內(nèi)容，從企業(yè)形象——樓盤形象——樓盤賣點?建議各個銷售期更換版本?時長選擇15秒、30秒硬廣5、圍墻、道旗媒體攻略（形象）?根據(jù)銷售的不同階段發(fā)布不同的內(nèi)容，從企業(yè)形象——樓盤形象——樓盤賣點?建議各個銷售期更換版本?道旗建議選擇皖西路或者皋城路6、輔助媒體攻略（DM、短信等）?選擇人群集中區(qū)域的派發(fā)樓盤資料，售樓中心開放前、認籌前和開盤前各派發(fā)一次DM單張，把即售樓中心即將開放、即將認籌信息、即將開盤信息、樓盤情況、最新動態(tài)以及促銷信息傳遞出去。?在開盤前，投放3次郵政廣告夾報，全方位介紹項目信息，把最新動態(tài)及促銷信息傳遞出去。?針對六安（行業(yè)企業(yè)主或電信、移動、銀行、保險等VIP客戶）尤其是市中區(qū)中高端客戶短信群發(fā)，網(wǎng)絡客戶資源。房地產(chǎn)營銷策劃方案.二、WHAT之項目營銷執(zhí)行：營銷執(zhí)行策略：打好三大營銷戰(zhàn)役：體驗營銷，渠道行銷，活動營銷做足四項功課：節(jié)奏控制/推售控制/價格控制/營銷整合房地產(chǎn)營銷策劃方案.二、WHAT之項目營銷執(zhí)行：11年營銷節(jié)奏總體鋪排：推一期兩棟多層，兩棟高層住宅推二期高層及公寓7月2月4月5月6月8月9月10月11月12月不同組團，營銷時間互補，客戶群體互相拉動售樓處進場3月品牌入市期產(chǎn)品形象導入及蓄客期VIP認籌期認籌開盤開盤強銷期一期持續(xù)期二期蓄客期7月2月4月5月6月8月9月10月11月12月3月認籌開盤銷售目標推盤量70%基本售罄銷售金額：1.3億（２０11年8月－２０１1年12月）房地產(chǎn)營銷策劃方案.階段目標銷售節(jié)奏形象預熱期持銷銷售期建立項目品牌形象廣告熱推，賣點群出，建立項目品牌內(nèi)涵及高度開盤熱銷，維護、深化構(gòu)建強勢品牌賣點滲透及節(jié)點促銷宣傳方向項目品牌形象媒體選擇蓄客期現(xiàn)場圍墻、戶外、報紙、活動、網(wǎng)絡報刊、戶外、DM、網(wǎng)絡、活動報刊、戶外、活動、電臺、電視、網(wǎng)絡、DM開盤強銷期產(chǎn)品概念客戶行銷深化，品牌價值外延報紙、戶外、網(wǎng)絡、活動二、WHAT之項目營銷執(zhí)行：營銷節(jié)奏總體鋪排：房地產(chǎn)營銷策劃方案.銷售實施第一階段入市期時間段：

2011年2月——2011年6月中下旬；目的：維系早期探訪客戶，積累意向客戶使客戶對項目初步認知，初步試探市場反應。前提必備條件：銷售準備：市區(qū)營銷中心包裝、海報印刷、銷售熱線、客戶登記表、銷售百問、銷售人員（4名）、工裝、名片到位工程配合：工地圍墻涂刷完成綠化帶土地平整完畢，綠植已經(jīng)進行植栽工地現(xiàn)場巨幅廣告牌到位宣傳推廣：采用海報、戶外，不采用報地紙、電視等大眾媒體發(fā)布信息；主要宣傳內(nèi)容為新站片區(qū)賣點及開發(fā)商品牌主要活動：現(xiàn)場售樓處及示范區(qū)公開――

展示品質(zhì)，提升形象關(guān)鍵工作：人員招聘與培訓；客戶問詢接待客戶訪談及直郵；媒體推廣計劃確定；銷售物料及報廣制作；內(nèi)部認購（VIP卡銷售）方案確定；現(xiàn)場營銷中心及板房包裝方案確定；樹立純正英倫社區(qū)形象房地產(chǎn)營銷策劃方案.銷售實施時間段：

2011年6月——2011年7月底；目的：市場導入，全面造勢，價格試探，為銷售預熱，積累和消化誠意客戶。前提必備條件：銷售準備：折頁、戶型手冊、VIP卡、VIP權(quán)益書、認購協(xié)議書、銷控文件、按揭方式、財務人員到位；

宣傳推廣：開始采用主流媒體，結(jié)合媒體、電臺炒作，宣傳內(nèi)容以形象為主，配合營銷活動信息主要活動：產(chǎn)品推介新聞發(fā)布會關(guān)鍵工作：開盤（選房）方案確定銷售物料制作

VIP卡銷售；現(xiàn)場營銷中心裝修；板房及現(xiàn)場包裝制作；示范園林施工。第二階段內(nèi)部認購期打造上層生活領(lǐng)域房地產(chǎn)營銷策劃方案.銷售實施第三階段開盤強銷期重大節(jié)點：開盤時間段：2011年8月初——2011年9月目的：正式銷售、實現(xiàn)住宅熱銷局面、達成銷售目標關(guān)鍵工作：選房及公開發(fā)售

推廣渠道：軟文:充分渲染開盤熱銷場面戶外:告之公開消息媒體組合:網(wǎng)絡、戶外廣告、DM

單頁投放量：客戶關(guān)注逐漸升溫，持續(xù)保持前期勢頭，開盤期間投放量同開盤前活動配合：秋季房展會――產(chǎn)品形象展示開盤當天活動――營造熱銷場面

周邊企事業(yè)單位團購活動時間：2011年8月關(guān)鍵行動：開盤儀式關(guān)鍵條件：開盤show戶外廣告更換園林展示現(xiàn)場導示系統(tǒng)更新人員邀請（市領(lǐng)導）新現(xiàn)場銷售組織房地產(chǎn)營銷策劃方案.銷售實施第四階段持續(xù)期第五階段二期蓄客期時間段：2011年10月——2011年12底目的：現(xiàn)場展示，客戶關(guān)系維護推廣渠道：報紙、網(wǎng)絡、戶外投放量：前期投放量同開盤期，中后期可根據(jù)銷售情況調(diào)整活動配合：事件營銷（節(jié)日活動）——全面展示項目活動行銷（客戶答謝會）——維護客戶關(guān)系時間段：2011年12月開始目的：一期住宅進入尾盤銷售期推廣渠道：鼓勵老客戶介紹新客戶展示線：現(xiàn)場接待處展示，小區(qū)實景活場景感受等取代賣點整合廣告，以促進尾盤的順利推廣活動配合：“小區(qū)隆重入伙”活動房地產(chǎn)營銷策劃方案.原則：單期多組團推售

1、位置：一般——次好——優(yōu)質(zhì)

2、推售量：組團單期推盤量不超過3萬平米經(jīng)測算：單棟面積區(qū)間為6000—1.2萬平米；產(chǎn)品多樣化，價值差異化，樓棟均衡化；二、WHAT之項目營銷執(zhí)行：項目推售節(jié)奏：推售節(jié)奏保證明星產(chǎn)品與現(xiàn)金流產(chǎn)品的搭售，實現(xiàn)相互價格的拉升明星產(chǎn)品：品質(zhì)最高的產(chǎn)品，起樹立項目高端形象，拉升其他物業(yè)類型價格的作用現(xiàn)金牛產(chǎn)品：本類產(chǎn)品數(shù)量多，去化速度快，是整個項目的回款主要來源嬰兒產(chǎn)品：89平米的大面積公寓，屬于需要市場培養(yǎng)的產(chǎn)品類型，可通過前期推售的產(chǎn)品的價格拉升作用，