第三章消費者行為分析

市場的分類按照顧客購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場兩大類。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。目前一頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點消費者市場，又稱消費市場或最終產(chǎn)品市場，是指個人或家庭為滿足自身生活需要而購買商品或服務(wù)的市場購買目的是生活需要，無牟利動機所購買的是社會最終產(chǎn)品是其他市場存在的基礎(chǔ)可以細分為若干不同的次級市場第一節(jié)消費者市場及購買模式一、消費者市場（一）消費者市場的概念目前二頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點

購買人數(shù)多，市場具有廣泛性（二）消費者市場的特點消費者每次購買數(shù)量少，購買頻率高，市場交易具有經(jīng)常性和重復(fù)性目前三頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點消費者的購買大多屬非專家購買，市場具有可誘導(dǎo)性（二）消費者市場的特點目前四頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點(三)消費者購買對象根據(jù)消費者購買行為的特點和差異分類：日用品：食品、洗發(fā)水、洗衣粉、肥皂等生活用品選購品：衣服、家電、手機、汽車等耐用消費品特殊品：鋼琴、音樂會、古董等目前五頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點?行為購置理論

即用經(jīng)濟學(xué)模式來分析消費者購買行為。消費者購買決策的作出建立在理性的而且清醒的經(jīng)濟計算的基礎(chǔ)上但消費者的購買行為并非只受經(jīng)濟因素的影響

?需求的驅(qū)策力模式

即用傳統(tǒng)的心理學(xué)模式來分析購買行為過程，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力—生理；學(xué)習(xí)驅(qū)策力—心理。這一理論倡導(dǎo)通過各種的強化力量加強“誘因—反應(yīng)”的關(guān)系，借助強大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為

?社會心理模式

即人們的需求和行為遵從于周圍亞文化以及密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。同一社會階層的人們在商品需求、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似之處,但個人行為不全部受社會的影響二、消費者市場購買模式分析（一）傳統(tǒng)的購買行為分析模式目前六頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點1．消費者購買行為研究的內(nèi)容（

“5W1H”模式）WHAT—什么，買什么？

WHO—誰，消費者是誰？參與者是誰？

WHERE—哪里，何處買？

WHEN—什么時候，何時買？

WHY—為什么，為何買？

HOW—如何，如何買？（二）購買行為分析模式倡議者影響者決策者購買者使用者目前七頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點（二）營銷理論購買行為分析模式2．“刺激—反應(yīng)”模式購買者外界刺激購買者暗箱購買者的反應(yīng)營銷刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品選擇賣主選擇購買時機選擇購買地點選擇購買購買決策過程購買者特征猶豫觀望拒絕購買社會文化個人心理……認(rèn)識需要收集信息選擇評價決定購買購后感受產(chǎn)品價格渠道促銷……經(jīng)濟的技術(shù)的文化的法律的……目前八頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點三、影響消費者購買行為的主要因素文化——文化是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和美國人的價值觀：成就與功名，活躍，效率與實踐，物質(zhì)享受，自由，自我主義，富有朝氣等。

亞文化——任何一種文化中都包含著一些較小的群體所具有的獨特的文化,即亞文化。其生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育各不相同，對購買行為的影響更加直接

社會階層——是社會中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。他們有著類似的價值觀、興趣和行為。在消費取向、品牌偏好、媒體偏好等方面存在著共同性（一）文化因素目前九頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點（二）社會因素相關(guān)群體（referencegroup）相關(guān)群體是指直接或間接影響消費者態(tài)度或行為的個人或集團。-主要群體-渴望群體-次要群體目前十頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點相關(guān)群體對消費者購買行為的影響：①為每個人提供了各種可供選擇的消費行為或生活方式的模式②引起人們的仿效欲望，從而影響人們對某種事物或商品的態(tài)度③相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，因而影響人們對某種商品的選擇（二）社會因素目前十一頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點家庭家庭的收入家庭的社會階層家庭的規(guī)模、結(jié)構(gòu)家庭的權(quán)威中心點

身份與地位各自作主型丈夫支配型妻子支配型調(diào)和型（二）社會因素目前十二頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點濟南市消費者購買家電產(chǎn)品決策權(quán)調(diào)查（一）濟南市消費者購買家電產(chǎn)品決策權(quán)調(diào)查（二）目前十三頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點（三）個人因素

年齡及生命周期階段職業(yè)生理因素：高矮胖瘦、健康狀況等經(jīng)濟狀況

生活方式（用AIO尺度測量）

?活動（Activities）

?興趣（Interests）

?意見（Opinions）個性與自我概念

?氣質(zhì)——多血質(zhì)；膽汁質(zhì)；黏液質(zhì)；抑郁質(zhì)習(xí)慣型；理智型；經(jīng)濟型；沖動型；想象型；不定型?自我概念：理想自我概念現(xiàn)實自我概念目前十四頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點（四）心理因素1.動機：需要→驅(qū)策力→動機

精神分析法：精神分析論的創(chuàng)立者為弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分為意識領(lǐng)域，水下的大部分為無意識領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識的，這個無意識由沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。行為調(diào)查“美國家庭主婦為什么不購買速溶咖啡？”目前十五頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點馬斯洛的需求層次理論：

人的所有需求分為5個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重與被尊重、自我實現(xiàn)（四）心理因素赫茨伯格的雙因素理論：

保健因素：不存在→不滿意激勵因素：存在→滿意，但是激勵因素的不存在未必導(dǎo)致不滿意生理需求安全需求社交需求尊重與被尊重自我實現(xiàn)目前十六頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點

2.認(rèn)知：感覺和知覺

認(rèn)知是個人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖像的過程。（四）心理因素選擇性注意：選擇對感官刺激明顯的、符合當(dāng)前需要的刺激物選擇性理解：受眾的心理、感情、經(jīng)歷、需求以及所處環(huán)境等的不同而對同一信息的理解不同甚至相反。分為創(chuàng)造性理解、歪曲性理解和卷入性理解。

選擇性記憶目前十七頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點選擇性注意：指受眾總是根據(jù)自己的需求，挑選出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。（1）需求：能夠滿足自己需求的信息，記憶程度一般較高。（2）簡化：內(nèi)容較少的信息容易記住。（3）形象：形象具體，記憶程度高。（4）適度重復(fù)。（5）新奇。（6）理解。目前十八頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點德國有一位著名的心理學(xué)家名叫艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850-1909)，他在1885年發(fā)表了他的實驗報告后，記憶研究就成了心理學(xué)中被研究最多的領(lǐng)域之一，而艾賓浩斯正是發(fā)現(xiàn)記憶遺忘規(guī)律的第一人。輸入的信息在經(jīng)過人的注意過程的學(xué)習(xí)后，便成為了人的短時的記憶，但是如果不經(jīng)過及時的復(fù)習(xí)，這些記住過的東西就會遺忘，而經(jīng)過了及時的復(fù)習(xí)，這些短時的記憶就會成為了人的一種長時的記憶，從而在大腦中保持著很長的時間。那么，對于我們來講，怎樣才叫做遺忘呢，所謂遺忘就是我們對于曾經(jīng)記憶過的東西不能再認(rèn)起來，也不能回憶起來，或者是錯誤的再認(rèn)和錯誤的回憶，這些都是遺忘.目前十九頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點

3.學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指人們通過自身的經(jīng)歷、感受和學(xué)習(xí)所積累的經(jīng)驗。它能引起個人行為的變化。后天經(jīng)驗的形成是驅(qū)策力、刺激力、提示物、反應(yīng)和強化諸因素相互作用的結(jié)果

（四）心理因素目前二十頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點4.信念和態(tài)度

信念是人們對某種事物所持描繪性思想。它建立在理性、知識和科學(xué)的基礎(chǔ)上；或建立在見解與信任的基礎(chǔ)上。如對品牌的信念；對產(chǎn)品原產(chǎn)地的信念

態(tài)度是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。良好的態(tài)度有助于作出重復(fù)購買決策態(tài)度一旦形成很難改變，企業(yè)只能適應(yīng)它。（四）心理因素目前二十一頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點五、消費者購買決策過程（一）消費者購買行為的類型目前二十二頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點①復(fù)雜型購買：發(fā)生在消費者初次購買單價高、品牌差別大的耐用消費品場合。需要一個學(xué)習(xí)、廣泛收集信息的過程，是一種“廣泛地解決問題”的行為，再購時才能轉(zhuǎn)化為“有限地解決問題”（一）消費者購買行為的類型②和諧型購買：發(fā)生在介入程度雖高但所購商品品牌差別不大的場合。消費者主要關(guān)心價格、時間和地點。因此，要調(diào)整價格，提供信息目前二十三頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點③多變型購買：是消費者購買品牌差別很大的商品的低介入行為，經(jīng)常變換品④習(xí)慣型購買：是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低介入行為。大多憑習(xí)慣或經(jīng)驗購買這類商品（一）消費者購買行為的類型目前二十四頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點（二）消費者購買決策過程階段認(rèn)識需要收集信息選擇評價決定購買購后感受目前二十五頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點企業(yè)需了解與產(chǎn)品種類有關(guān)的實際或潛在的需要及需要程度。這種需要被那些誘因所觸發(fā)等，然后巧妙地設(shè)計誘因，喚起顧客需要

1.認(rèn)識需要個人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗來源2.收集信息信息來源目前二十六頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點濟南市消費者接觸家電產(chǎn)品品牌信息的四種渠道濟南市消費者接觸家電產(chǎn)品品牌的年齡與性別差異（%）目前二十七頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點這是消費者對其購買對象不斷擇優(yōu)比較和縮小范圍的過程。是一個由“全部品牌——知曉品牌——考慮品牌——備選品牌——決定購買品牌”的過程3.選擇評價目前二十八頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點4.決定購買

?影響因素：①其他人的態(tài)度；②一些不可預(yù)料的情況；③預(yù)期風(fēng)險

?購買決策：品牌決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、時機決策、付款方式5.購后感受?購后感受主要有

①檢驗商品使用價值與效用

②根據(jù)購后感受形成重復(fù)購買行為

③誘發(fā)和產(chǎn)生新的需要與動機

?營銷措施

①加強促銷宣傳，使消費者期望與產(chǎn)品實際效用基本一致

②使消費者不滿意降到最低限度目前二十九頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點2014年05月18日，快遞巨頭順豐速運已正式在全國鋪開名為“嘿客”的便利店，首批共518家，從而大舉殺入國內(nèi)火熱的O2O(從線上到線下)市場，這一模式將對國內(nèi)電商格局產(chǎn)生較大影響。首批開業(yè)的順豐“嘿客”總計518家，除青海、西藏以外，在全國各省市自治區(qū)均有覆蓋。目前三十頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點1.商品預(yù)購門店通過海報、PAD等方式展示海量商品，客戶預(yù)付貨款購買所需商品，并可享用順豐的高質(zhì)物流服務(wù)。2.網(wǎng)購線下體驗客戶到店體驗實物商品，并通過二維碼掃描、門店P(guān)AD等多種形式下單。不上網(wǎng)，享受精彩網(wǎng)購！3.JIT服務(wù)客戶不用支付貨款即可預(yù)約商品的到店試穿（或試用）服務(wù)，體驗后再決定是否購買.順豐自有電商品牌順豐優(yōu)選的產(chǎn)品，可以在門店預(yù)購，可以試吃，說到底其實就是順豐優(yōu)選的線下體驗店4.金融服務(wù)門店為顧客提供ATM、VTM等金融服務(wù)，把銀行服務(wù)帶到家門口。5.便民服務(wù)門店提供衣服干洗、飛機票預(yù)訂、話費充值、繳水電費等多項便民服務(wù)，客戶足不出戶即可樂享輕松生活。6.快件自寄自取客戶可選擇到店收寄快件，節(jié)省等待收派員上門的時間，保證個人隱私，更可享受一定的優(yōu)惠。目前三十一頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點結(jié)合上一章營銷環(huán)境的內(nèi)容及本章的關(guān)于消費者行為的內(nèi)容，分析順風(fēng)嘿客的發(fā)展前景。目前三十二頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和也就是那些購買產(chǎn)品或勞務(wù)，以便作進一步的生產(chǎn)、轉(zhuǎn)銷和再配銷的所有個人或組織所組成的市場組織主要是指企業(yè)、機關(guān)、部隊、學(xué)校、醫(yī)院及社會團體等集團單位；配銷是在不能充分滿足供應(yīng)的情況下，按規(guī)定數(shù)量售給消費者

1.企業(yè)單位——生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者

2.事業(yè)單位——政府及團體等第二節(jié)組織市場及其購買行為分析一、組織市場的構(gòu)成及特點（一）組織市場的概念目前三十三頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點市場的龐大性購買目的的復(fù)雜性參與購買決策的人員多交易程序的復(fù)雜性交易行為的限制性、目的性和計劃性（二）組織市場的特點目前三十四頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點（三）組織市場的分類

1.產(chǎn)業(yè)市場

2.轉(zhuǎn)賣者市場

?概念：又稱中間商市場、再售者市場，是指個人和企業(yè)組織購買貨物，以便轉(zhuǎn)賣或出租，從而獲取利潤的市場主要包括批發(fā)商、零售商、代理商

?特點：購買者數(shù)目多、供應(yīng)范圍廣——網(wǎng)點要多屬引發(fā)性需求——要研究消費者動態(tài)要求商品組合配套、多樣化——商品花色品種要豐富購買業(yè)務(wù)量大、需求缺乏彈性——少談價格、多談市場銷售

3.政府市場

?概念：是指政府機構(gòu)為執(zhí)行政府的主要功能（防衛(wèi)、公正、公共服務(wù)）而購買、租用貨物或雇傭勞務(wù)的市場

?采購組織：①非軍事采購單位；②軍事采購單位

?采購方式：①招標(biāo)采購：②簽約采購目前三十五頁\總數(shù)三十九頁\編于十七點涵義：是指個人和企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)，以供生產(chǎn)銷售、租賃或供應(yīng)他人的市場

特點：