美的集團(tuán)專題分析

美的集團(tuán)專題分析美的集團(tuán)專題分析引子

據(jù)稱2009年美的集團(tuán)收入為980億元，出口40億美元；雖然美的由于散傳單詆毀對手、搶人才、騙技術(shù)被稱為沒有底蘊(yùn)的公司，為業(yè)內(nèi)人士劍鋒所指，但我們必須承認(rèn)美的已經(jīng)成為我們在國內(nèi)強(qiáng)有力的競爭對手，縱觀他的發(fā)展史，反觀海爾現(xiàn)狀，仍有許多可借鑒之處：

美的集團(tuán)專題分析美的對海爾的啟示縱向產(chǎn)業(yè)一體化：美的一直在堅持壓縮機(jī)核心技術(shù)領(lǐng)域的投入，目前空調(diào)壓縮機(jī)已布局完畢，與家用空調(diào)產(chǎn)品形成了很好的互動，2008年開始進(jìn)入冰箱壓縮機(jī)領(lǐng)域，有做大冰箱業(yè)務(wù)的決心。建議海爾自上壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)，原因：

1、海爾冰箱銷量全球第一，空調(diào)全國第三，09年集團(tuán)冰箱壓縮機(jī)采購額為28億元，空調(diào)壓縮機(jī)采購額為15億元，合計為43億；

2、可掌握核心技術(shù)，在產(chǎn)業(yè)升級中走在前列，如變頻技術(shù)；

3、自主供貨可增強(qiáng)對上游的議價能力，有效控制成本（壓機(jī)約占冰箱成本的15-20%）；并降低供應(yīng)波動；

4、海爾EPG集團(tuán)有電機(jī)產(chǎn)業(yè)，具備往壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)延伸的基礎(chǔ)條件；

5、競爭對手格力美的、LG至少有25%的壓機(jī)需求可確保，三星、松下壓機(jī)100%自供，而海爾壓機(jī)自供率為零。進(jìn)入空調(diào)壓縮機(jī)領(lǐng)域擴(kuò)展空調(diào)壓縮機(jī)業(yè)務(wù)美的通過收購東芝萬家樂進(jìn)入空調(diào)壓縮機(jī)行業(yè)與東芝開利繼續(xù)合作，不斷加強(qiáng)壓縮機(jī)生產(chǎn)規(guī)模。09年產(chǎn)能1800萬臺，國內(nèi)第一進(jìn)入中央空調(diào)壓縮機(jī)進(jìn)入冰箱壓縮機(jī)領(lǐng)域美的通過收購美通掌握了中央空調(diào)離心機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)，收購廣東正力進(jìn)入螺桿機(jī)領(lǐng)域09年產(chǎn)能500萬臺，目標(biāo)2010年實(shí)現(xiàn)1000萬臺產(chǎn)能1998年2004年2008年美的集團(tuán)專題分析美的對海爾的啟示重點(diǎn)發(fā)展小家電產(chǎn)業(yè)：美的日用家電集團(tuán)收入為200億元左右，2010年計劃300億元，國內(nèi)市場份額30%左右，全國排名第一；美的在大白電領(lǐng)域?qū)栐斐闪溯^大的威脅，海爾有必要在小家電產(chǎn)業(yè)加以強(qiáng)化，鞏固白電第一的競爭地位；一）成立專門的BU，重點(diǎn)發(fā)展

1、小家電產(chǎn)業(yè)市場容量大，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計全球小家電市場容量為5500億元（不含微波爐、洗碗機(jī)、煙機(jī)、灶具、熱水器等家電）；

2、海爾具備做大做強(qiáng)小家電產(chǎn)業(yè)的實(shí)力：小家電行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，市場操作手法雷同，品牌將成為用戶購買的主要動力；海爾具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)（連鎖渠道進(jìn)入談判，差異化的專賣店渠道，多樣化的新興渠道，網(wǎng)購、電視購物、禮品渠道等等）規(guī)模釋放潛力大；

3、海爾白電品牌全國第一，白電產(chǎn)業(yè)成熟的模式、培養(yǎng)的人才可與小家電產(chǎn)業(yè)形成良好的互動；

4、目前小家電部掛在CMI下面，容易站在市場角度考慮發(fā)展問題，對于整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定的局限性；二）建議擺脫完全OEM的模式，建立部分自己的生產(chǎn)基地

1、排在行業(yè)前幾位的品牌均有自己的生產(chǎn)基地，一般不對外OEM。海爾只能從二三線小OEM公司定牌，無法與之抗衡；2、無法掌握最新技術(shù)，目前海爾小家電研發(fā)仍然是外觀設(shè)計美的集團(tuán)專題分析附件：美的集團(tuán)簡介美的集團(tuán)專題分析目錄一、美的集團(tuán)戰(zhàn)略方向：多元化、科技化、實(shí)體化、全球化二、數(shù)：美的集團(tuán)對海爾白電第一的地位造成了威脅三：路：3.1美的基本形成多元化的白電布局3.2產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張之路：美的在內(nèi)生式發(fā)展的同時，積極運(yùn)用并購等手段進(jìn)行國內(nèi)資源整合，迅速成為了產(chǎn)值千億的大白電集團(tuán)；3.3縱向產(chǎn)業(yè)一體化：美的一直堅持壓縮機(jī)核心技術(shù)領(lǐng)域的投入3.4銷售公司實(shí)體化：成為公司大白電戰(zhàn)略的重要支撐3.5美的電器是美的集團(tuán)旗下最重要的產(chǎn)業(yè)和資本平臺四、人：善于學(xué)習(xí)變革的民營經(jīng)濟(jì)美的集團(tuán)專題分析美的集團(tuán)戰(zhàn)略方向：多元化、科技化、實(shí)體化、全球化美的集團(tuán)戰(zhàn)略方向

公司提出建設(shè)世界級白電供應(yīng)商的長期規(guī)劃：通過相關(guān)產(chǎn)品的多元化，橫向把空調(diào)行業(yè)的品牌和渠道優(yōu)勢延伸到冰箱和洗衣機(jī)，縱向?qū)崿F(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化以提高技術(shù)和質(zhì)量水平并增強(qiáng)盈利能力；橫向和縱向擴(kuò)張完成后，公司增長方式實(shí)現(xiàn)由粗放式向內(nèi)涵式增長轉(zhuǎn)變；加大技術(shù)投入，以科技創(chuàng)新為主提高公司的產(chǎn)品力；國內(nèi)營銷體系改革，空調(diào)銷售公司實(shí)體化先行，再先后把冰箱和洗衣機(jī)銷售體系納入實(shí)體化區(qū)域銷售公司，既滿足經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的要求，充分調(diào)動其積極性，又達(dá)到渠道優(yōu)勢的自然延伸；逐步在全球建立營銷和生產(chǎn)體系，最終建成全球性白電龍頭企業(yè)。美的集團(tuán)專題分析美的集團(tuán)簡介---數(shù)據(jù)稱，2008年，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入900億元，同比增長20%，其中出口額38億美元；美的集團(tuán)2009年預(yù)計收入為980億元，出口40億美元。制冷集團(tuán)：2009年家用空調(diào)銷量為1760萬臺，冰箱業(yè)務(wù)收入為65-70億元，洗衣機(jī)為60億元左右，美芝公司銷量為1640萬臺；外部宣傳資料稱2010年制冷集團(tuán)力爭實(shí)現(xiàn)整體銷售收入突破600億元，其中：家用空調(diào)370億元，中央空調(diào)80億元，冰箱100億元，洗衣機(jī)1000萬臺（70億元）。日用家電集團(tuán)：200億元左右，2010年計劃300億元；機(jī)電裝備集團(tuán)：約70億元。美的集團(tuán)對海爾白電第一的地位形成了威脅美的集團(tuán)專題分析美的家電產(chǎn)品國內(nèi)市場地位美的集團(tuán)簡介---數(shù)美的大家電市場地位美的小家電市場地位美的集團(tuán)專題分析美的基本形成多元化的白電布局（1）業(yè)務(wù)進(jìn)入時間進(jìn)入方式2010年產(chǎn)能家用空調(diào)1985自建2370萬臺商用空調(diào)1999自建80億元空調(diào)壓縮機(jī)1998并購1800萬臺冰箱2004并購1150萬臺冰箱壓縮機(jī)2008自建1000萬臺洗衣機(jī)2004并購1180萬臺制冷集團(tuán)美的集團(tuán)簡介---路美的集團(tuán)專題分析美的基本形成多元化的白電布局（2）美的集團(tuán)簡介---路美的大白電戰(zhàn)略目標(biāo)清晰：★美的具備中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，家用空調(diào)全國前二，空調(diào)壓縮機(jī)上游產(chǎn)業(yè)鏈布局完畢，并已初步掌握了中央空調(diào)壓縮機(jī)技術(shù)；★美的多元化和一體化發(fā)展齊頭并進(jìn)。通過并購榮事達(dá)冰洗業(yè)務(wù)和收購小天鵝擴(kuò)張冰洗業(yè)務(wù)，洗衣機(jī)2009年完成整合，解決同業(yè)競爭問題，現(xiàn)穩(wěn)居市場第二；★2008年，開始進(jìn)入冰箱壓縮機(jī)領(lǐng)域，預(yù)計2010年形成產(chǎn)能規(guī)模，有做大冰箱業(yè)務(wù)的決心；冰箱現(xiàn)有美的、榮事達(dá)、小天鵝及華菱四個品牌，并覬覦收購新飛冰箱，以彌補(bǔ)其冰箱收購品牌先天弱勢的現(xiàn)狀?！锩赖脑趪鴥?nèi)白電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)中實(shí)力增長最為明顯。具備了冰、空、洗，高、中、低端完整產(chǎn)品線及多個家電品牌；★美的是我們國內(nèi)最主要的競爭對手。美的集團(tuán)專題分析美的基本形成多元化的白電布局（3）機(jī)電裝備集團(tuán)地產(chǎn)發(fā)展集團(tuán)美的集團(tuán)簡介---路威靈電機(jī)的主營產(chǎn)品空調(diào)電機(jī)、洗衣機(jī)電機(jī)和其他家電配件包含在機(jī)電裝備集團(tuán)里地產(chǎn)發(fā)展集團(tuán)業(yè)務(wù)量較小，主要是多余的工業(yè)用地轉(zhuǎn)做房地產(chǎn)開發(fā)。日用家電集團(tuán)美的在廣東順德、中山、江蘇蘇州、安徽蕪湖等地建立了日用家電集團(tuán)生產(chǎn)基地。

成熟的產(chǎn)品自制，新產(chǎn)品找外部公司OEM，了解風(fēng)險，掌握技術(shù)，購買專利，根據(jù)盈利狀況，評估哪些自制，哪些外包。美的集團(tuán)專題分析產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張之路：美的在內(nèi)生式發(fā)展的同時，積極運(yùn)用并購等手段進(jìn)行國內(nèi)資源整合，迅速成為了產(chǎn)值千億的大白電集團(tuán)。美的集團(tuán)簡介---路時間發(fā)展方式事件1985年內(nèi)生發(fā)展開始制造空調(diào)1998年并購收購東芝萬家樂進(jìn)入空調(diào)壓縮機(jī)領(lǐng)域2004年3月合資合作與東芝開利合資成立廣東美芝，進(jìn)行空調(diào)用壓縮機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)2004年5月合資合作將旗下4家制冷設(shè)備公司各20%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給東芝開利，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系2004年5月并購收購榮事達(dá).美泰克50.5%的股份，擁有了自己的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)2004年11月并購收購華菱電器，發(fā)展了自己的冰箱設(shè)計和生產(chǎn)制造能力2005年4月并購收購江蘇春花電器，吸塵器等小家電制造2007年11月資本運(yùn)作收購華凌白電資產(chǎn)，同時將威靈電機(jī)資產(chǎn)出售給華凌2007年4月股權(quán)出售出售易方達(dá)基金公司股權(quán)和金鷹公司股權(quán)，套現(xiàn)1.91億元2007年10月投資投資冰箱壓縮機(jī)項目，進(jìn)一步完善白色家電產(chǎn)業(yè)鏈2008年1月并購收購重慶美通掌握了商用空調(diào)離心機(jī)生產(chǎn)技術(shù)2008年2月并購收購無錫國聯(lián)持有的24.01%的小天鵝股份，擁有了洗衣機(jī)高端品牌2008年3月并購收購廣東正力精密機(jī)構(gòu)公司93%的股權(quán)，獲得中央空調(diào)螺桿機(jī)技術(shù)2009年7月股權(quán)出售出售三湘客車廠給比亞迪，退出汽車行業(yè)多元化的嘗試，專注于白電產(chǎn)業(yè)2009年8月資本運(yùn)作擬增發(fā)募集資金29.7億元，用于擴(kuò)張白電業(yè)務(wù)規(guī)模，空壓機(jī)技術(shù)改造及進(jìn)入冰箱壓機(jī)等2009年12月資本運(yùn)作小天鵝以7.32億元的價格正式收購了榮事達(dá)洗衣機(jī)資產(chǎn)，小天鵝成為“美的系”洗衣機(jī)平臺，美的電器將成為“美的系”的空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)平臺。美的集團(tuán)專題分析縱向產(chǎn)業(yè)一體化（1）：美的一直堅持壓縮機(jī)核心技術(shù)領(lǐng)域的投入美的集團(tuán)簡介---路

美的電器空調(diào)壓縮機(jī)與東芝開利合資，品牌為美芝，美的電器控股為60%，空調(diào)壓縮機(jī)行業(yè)前兩位為美芝和海立股份。在空調(diào)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，公司以行業(yè)領(lǐng)先的壓縮機(jī)、電控等家電核心部件的研發(fā)制造技術(shù)為支撐，形成了包括關(guān)鍵部件與整機(jī)研發(fā)、制造和銷售為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。同時，公司通過家用空調(diào)積累的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)逐步切入中小型中央空調(diào)和大型中央空調(diào)，產(chǎn)業(yè)鏈延伸和拓展取得良好效果。公司目前已擁有完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，建有順德（華南）、武漢（華中）、重慶（西部）、蕪湖、合肥（華東）等生產(chǎn)基地?？v向一體化帶來的成本內(nèi)部化使得在目前原材料成本波動劇烈的情況下穩(wěn)定公司經(jīng)營，同時縱向一體化后掌握產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵部件有利于整機(jī)在產(chǎn)業(yè)升級中走在前列（比如美芝壓縮機(jī)之于美的空調(diào)的歐洲高能效機(jī)型出口和變頻市場國內(nèi)開拓。

美的集團(tuán)專題分析美的集團(tuán)簡介---路

公司力圖把空調(diào)業(yè)務(wù)縱向整合的經(jīng)驗復(fù)制到冰箱領(lǐng)域。

2008年1月，美的電器與日本東芝投資3.25億元成立安徽美芝制冷設(shè)備有限公司，共同建設(shè)冰箱壓縮機(jī)生產(chǎn)基地，美的控股95%。2008年12月開始批量生產(chǎn)，使用“威普”品牌，關(guān)鍵零部件可全部實(shí)現(xiàn)自制。冰箱壓縮機(jī)做為冰箱的核心部件，占整機(jī)成本約15-20%，進(jìn)入壓縮機(jī)領(lǐng)域有助降低成本，控制品質(zhì)，提升產(chǎn)品力?？v向產(chǎn)業(yè)一體化（2）：美的一直堅持壓縮機(jī)核心技術(shù)領(lǐng)域的投入美的集團(tuán)專題分析美的集團(tuán)簡介---路美的與東芝、開利的合作東芝開利東芝開利公司60%40%美的空調(diào)設(shè)備（含壓縮機(jī)）3家工廠小型空調(diào)設(shè)備1家工廠空調(diào)設(shè)備4家制造商壓縮機(jī)2家制造商50%50%100%20%73%40%60%日本泰國中國研發(fā)、生產(chǎn)、銷售研發(fā)、生產(chǎn)、銷售研發(fā)、生產(chǎn)、銷售

通過與東芝的合作，一方面為美的電器貢獻(xiàn)了大部分的利潤（70%左右），另一方面深入到壓縮機(jī)領(lǐng)域，掌握最新的技術(shù)。美的集團(tuán)專題分析銷售公司實(shí)體化：成為公司大白電戰(zhàn)略的重要支撐美的集團(tuán)簡介---路

從2008年下半年開始，美的電器對家用空調(diào)的渠道組織進(jìn)行了較大改革，主要內(nèi)容就是“銷售公司實(shí)體化”，現(xiàn)在8個地區(qū)試點(diǎn)，效果較好推廣到全國。目前全國共有50多個區(qū)域銷售公司，銷售公司由美的在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和銷售管理團(tuán)隊共同持股，下設(shè)總經(jīng)理管理當(dāng)?shù)亟?jīng)營銷售，同時有安裝維修等售后服務(wù)部門提供后臺支持，美的電器通過銷售代理權(quán)對區(qū)域銷售公司施加影響。

冰箱銷售渠道融入空調(diào)區(qū)域銷售公司基本完成，洗衣機(jī)也將擇機(jī)進(jìn)入。出口部門沿用國內(nèi)市場的思路，現(xiàn)有的三家海外銷售公司均和空調(diào)重合，未來有望擴(kuò)展到家用空調(diào)國際事業(yè)部的20多個海外銷售網(wǎng)絡(luò)。美的電器銷售公司組織機(jī)構(gòu)圖美的集團(tuán)專題分析美的電器是美的集團(tuán)旗下最重要的產(chǎn)業(yè)和資本平臺美的集團(tuán)簡介---路

美的集團(tuán)現(xiàn)有三大資本平臺，分別是美的電器、小天鵝A、威靈控股；美的電器是白電業(yè)務(wù)的資本平臺，目前基本涵蓋了制冷家電集團(tuán)除新合并入小天鵝外所有業(yè)務(wù)。小天鵝A主營洗衣機(jī)，兼營冰箱業(yè)務(wù)。威靈控股由美的集團(tuán)于2004年收購華菱集團(tuán)獲得，收購后清空空調(diào)、冰箱等白電資產(chǎn)，于2008年6月注入威靈電機(jī)資產(chǎn)并將上市公司名稱改為威靈控股，主營空調(diào)電機(jī)、洗衣機(jī)電機(jī)及其他家電配件。美的電器是集團(tuán)最早上市的資本平臺，縱觀美的集團(tuán)資本平臺的發(fā)展歷程，美的電器承擔(dān)了集團(tuán)起家和發(fā)展壯大，地位不可動搖。美的集團(tuán)專題分析美的集團(tuán)簡介---人核心競爭優(yōu)勢：善于學(xué)習(xí)變革的民營經(jīng)濟(jì)1、2000年，美的通過MBO，成為最早完成所有制改革的家電企業(yè)，為其