動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者行為詳解演示文稿

動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者行為詳解演示文稿目前一頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)優(yōu)選動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者行為目前二頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)圖：消費(fèi)者購后行為購買

使用評(píng)價(jià)滿意不采用購買后沖突

產(chǎn)品處置（正確，環(huán)保）抱怨、投訴品牌轉(zhuǎn)換負(fù)面信息傳播忠誠顧客重復(fù)購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換

不再（中止）使用不滿不確定感不協(xié)調(diào)感目前三頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品保存或使用

永久性處置扔掉出售贈(zèng)送換取其他物品再循環(huán)

暫時(shí)性處置出租出借目前四頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)消費(fèi)者滿意的分類市場(chǎng)營銷系統(tǒng)滿意:消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)與運(yùn)行狀況和從中所獲得的所有利益所作的主觀評(píng)價(jià)。（流通渠道，廣告，包裝，標(biāo)簽等）企業(yè)滿意：對(duì)與企業(yè)交往所獲得的各種利益的主觀評(píng)價(jià)。產(chǎn)品或服務(wù)滿意：對(duì)某一具體產(chǎn)品或特定服務(wù)及其利益的主觀評(píng)價(jià)。由于消費(fèi)者主要是要進(jìn)行產(chǎn)品選擇、品牌選擇和店鋪選擇，因此相應(yīng)的滿意至少有產(chǎn)品滿意，品牌滿意和店鋪滿意。學(xué)術(shù)界主要研究消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度。購買前的滿意，購買中的滿意，購后滿意。消費(fèi)者滿意的結(jié)果：正面口傳；增加使用；

重復(fù)購買；品牌忠誠。目前五頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)消費(fèi)者滿意相關(guān)理論解釋一、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論1.效用理論2.消費(fèi)者剩余理論二、心理學(xué)理論1.認(rèn)知失調(diào)論2.同化-對(duì)比理論3.公平理論目前六頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)1）.效用理論

（越接近理想點(diǎn)越滿意，同時(shí)與期望點(diǎn)相比較）目前七頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)2）.消費(fèi)者剩余理論

互以對(duì)方損失為代價(jià)（剩余越大，滿意越高）S1、S2為供給曲線，S1向S2移動(dòng)（供給減少）時(shí)，市場(chǎng)均衡價(jià)格由P1上升到P2，消費(fèi)者剩余由P1E1R減少到P2E2R，消費(fèi)者損失的這部分剩余轉(zhuǎn)移到廠商手中。目前八頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)3）.認(rèn)知失調(diào)理論消費(fèi)者如果在兩個(gè)認(rèn)知因素之間出現(xiàn)了失調(diào)，就會(huì)自主減少這種矛盾，恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對(duì)平衡性和一致性。改變對(duì)其中一個(gè)因素的認(rèn)知，使之與其他認(rèn)知一致；降低某一認(rèn)知因素的重要性；改變行為，使之與其他認(rèn)知一致；增加中插入與某一認(rèn)知因素相一致的新認(rèn)知。滿意解釋：將消費(fèi)者購買前的期望作為一個(gè)認(rèn)知，使用后實(shí)際感受到的效用作為另一認(rèn)知，差異即是一種失調(diào)。如果實(shí)際績效遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望水平，產(chǎn)生不滿，反之則滿意。營銷啟示：一是不要盲目助長預(yù)期；二是調(diào)整消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，使與預(yù)期相一致。（如進(jìn)行強(qiáng)有力的售后服務(wù)和廣告宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)購買決定的自信心）目前九頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)當(dāng)消費(fèi)者期望與產(chǎn)品實(shí)際功效之間的差距處于中度水平時(shí)，消費(fèi)者將調(diào)整認(rèn)知以減少失調(diào)。但當(dāng)差距超越一定幅度，消費(fèi)者將擴(kuò)大或夸大對(duì)差距的認(rèn)知，極為滿意或極度不滿。4）.同化-對(duì)比理論

安德遜（1973）營銷啟示：一是當(dāng)期望與功效認(rèn)知間差距在某一幅度內(nèi)，企業(yè)可降低消費(fèi)者期望和調(diào)整消費(fèi)者認(rèn)知來提高滿意度；二是當(dāng)距離超出幅度時(shí)，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)防止夸大差距的不實(shí)之辭的擴(kuò)散。目前十頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)斯托夫：“相對(duì)剝奪”，指?jìng)€(gè)體所感受到的現(xiàn)實(shí)狀況與其認(rèn)為的應(yīng)當(dāng)狀況之間的不一致，從而導(dǎo)致滿意或不滿意態(tài)度。霍曼斯：“分配正義”，指?jìng)€(gè)體付出與所得保持平衡時(shí)的狀態(tài)。亞當(dāng)斯：“公正”,指?jìng)€(gè)體所感知的投入與產(chǎn)出之比與別人的投入與產(chǎn)出比處于一種平衡狀態(tài)。

消費(fèi)者投入/消費(fèi)者所得=賣主投入/賣主所得（公平，滿意）

消費(fèi)者投入/消費(fèi)者所得＞賣主投入/賣主所得（不公，不滿）消費(fèi)者還可與其所放棄的其他備選品的投入和產(chǎn)出作比較。消費(fèi)者投入產(chǎn)出比≦備選品投入產(chǎn)出比（滿意）改變不公緊張的方式：改變計(jì)算辦法、投入數(shù)量，遠(yuǎn)離不公。5）.公平理論營銷啟示：一是當(dāng)期望與功效認(rèn)知間差距在某一幅度內(nèi)，企業(yè)可降低消費(fèi)者期望和調(diào)整消費(fèi)者認(rèn)知來提高滿意度；二是當(dāng)距離超出幅度時(shí)，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)防止夸大差距的不實(shí)之辭的擴(kuò)散。目前十一頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)4.消費(fèi)者滿意的影響因素一、消費(fèi)者預(yù)期影響因素1.產(chǎn)品因素2.促銷因素3.競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的影響4.消費(fèi)者特征二、實(shí)際認(rèn)知影響因素1.產(chǎn)品的品質(zhì)與功效2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望目前十二頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)消費(fèi)者的歸因歸因：是指人們對(duì)他人或自己行為原因的推理過程（對(duì)行為的因果解釋和推理）如對(duì)企業(yè)的各種活動(dòng)、其他消費(fèi)者的行為、產(chǎn)品品質(zhì)的好壞等作出歸因。歸因于企業(yè)還是客觀因素；寬容還是憤怒。歸因涉及三因素：消費(fèi)者或行為人，客觀刺激物，所處關(guān)系或情境。正確歸因三變量：區(qū)別性（對(duì)同類刺激的反應(yīng)是否相同）一貫性（不同情境同一刺激的反應(yīng)是否相同）一致性（他人同一刺激的反應(yīng)是否相同）目前十三頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)5.消費(fèi)者的品牌忠誠品牌忠誠：指消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的趨向。一是消費(fèi)者在以往的購買中，選擇某一特定品牌的頻率很高；二是指消費(fèi)者對(duì)品牌形成偏好，顯示出明顯的購買意圖。品牌忠誠是消費(fèi)者的一種購買行為反應(yīng)（歷史數(shù)據(jù)而非問卷調(diào)查）品牌忠誠具有時(shí)效性（顧客的特定生活階段）可以產(chǎn)生于一個(gè)品牌或多個(gè)品牌（越多，忠誠度越低）*顧客忠誠的層次與程度：忠誠可分為態(tài)度、意向和行為忠誠三個(gè)層次，相應(yīng)有不忠誠、虛假忠誠、態(tài)度忠誠和全面忠誠等不同程度的忠誠，以及從長期看選擇品牌是否單一還是多樣的，分為完全忠誠和部分忠誠。目前十四頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)品牌忠誠度的測(cè)定方法比較法（品牌歷史選擇關(guān)系圖：AABBB,AABAA,ABCAD）頻率測(cè)定法（測(cè)定某段時(shí)間內(nèi)顧客購買這類商品的總次數(shù)T、選擇某特定品牌的發(fā)生頻率S，計(jì)算S/T比值，值越大，越忠誠）貨幣測(cè)定法（通過銷售試驗(yàn)，觀察消費(fèi)者對(duì)某特定品牌所愿意支付的較其他同類品牌多出的額外費(fèi)用，包括多付出的時(shí)間費(fèi)用和搜尋費(fèi)用）注意：一定要首先明確基本決策單位是單個(gè)的家庭、單個(gè)的消費(fèi)者，或是企業(yè)和其他社團(tuán)組織。便于分析、比較。目前十五頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)6.消費(fèi)者不滿和企業(yè)反應(yīng)不滿較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)（自認(rèn)倒霉）采取行動(dòng)直接向商店或制造商投訴向私人或政府機(jī)構(gòu)、媒體等投訴私下采取行動(dòng)：不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動(dòng)不滿：消費(fèi)者在行為上或情緒上的反應(yīng)。抱怨：消費(fèi)得由于不滿而采取的明顯行動(dòng)。目前十六頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)公司的反應(yīng)（建立內(nèi)部機(jī)制）免費(fèi)消費(fèi)者熱線設(shè)立專門處理投訴的機(jī)構(gòu)提供擔(dān)保，服務(wù)合同第三方仲裁機(jī)制目前十七頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)第1講：消費(fèi)者行為學(xué)概述（研究對(duì)象、學(xué)科發(fā)展史）第2講：理論、方法和意義（含第15章-消費(fèi)者權(quán)益）第3講：購買決策過程（決策類型，認(rèn)知-信息-評(píng)價(jià)選擇）第4講：購買行動(dòng)（含第13章-情境與購買行為）第5講：購后行為（含第14章-消費(fèi)者滿意和不滿）第6講：動(dòng)機(jī)與購買行為第7講：知覺（情感）第8講：學(xué)習(xí)和記憶第9講：態(tài)度和態(tài)度改變第10講：個(gè)性、自我和生活方式第三部分：社會(huì)環(huán)境影響第四部分：營銷影響和調(diào)查實(shí)操第一部分第二部分目前十八頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)第六講：消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)早期動(dòng)機(jī)理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論購買動(dòng)機(jī)的沖突與受挫購買動(dòng)機(jī)與營銷策略目前十九頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)一、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)目前二十頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)

消費(fèi)需要—購買動(dòng)機(jī)—購買行為—需要滿足—新的需要消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)過程目前二十一頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)一、需要的含義與性質(zhì)需要的含義

需要有兩種。一種是客觀需要，一種是主觀需要?？陀^需要一般指主體處于缺乏狀態(tài)而出現(xiàn)的自動(dòng)平衡傾向和擇取傾向。這種缺乏狀態(tài)對(duì)于主體的主觀愿望而言是客觀的，是由種種原因造成的客觀趨勢(shì)。

主體處于缺乏狀態(tài)（生理和心理的匱乏狀態(tài)）

（喚醒）自動(dòng)平衡傾向

自動(dòng)擇取傾向

主觀需要是指主體要求解除某種缺乏狀態(tài)以實(shí)現(xiàn)平衡的主觀愿望。目前二十二頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)

需要辯析的幾個(gè)類似概念

·

需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如：方便出行

·欲望（Wants）——對(duì)具體滿足物的愿望。如交通工具汽車·需求（Demands）——對(duì)有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。如：汽車品牌寶馬、別克、奇瑞QQ

·動(dòng)機(jī)（motivation）——決定消費(fèi)者行為背后的內(nèi)因和驅(qū)動(dòng)力?？铺乩照J(rèn)為，營銷者不能創(chuàng)造人類需要，只能指出哪種產(chǎn)品能夠更好地滿足有關(guān)需要。

但我們又經(jīng)常講，企業(yè)不能僅僅適應(yīng)人類需要，還要?jiǎng)?chuàng)造需要、創(chuàng)造市場(chǎng)。這是什么原因呢？（喚醒對(duì)需要的感知）目前二十三頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)需要營銷者欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足目前二十四頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)客觀需要與主觀需要之間的關(guān)系

刺激認(rèn)知消費(fèi)者欲想達(dá)到的狀況消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀況發(fā)現(xiàn)不同程度的差距認(rèn)知問題待滿足需要的產(chǎn)生

客觀需要是否能轉(zhuǎn)化為主觀需要，消費(fèi)者還要對(duì)有關(guān)刺激進(jìn)行認(rèn)知，只有當(dāng)現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況有差距時(shí)，才能轉(zhuǎn)化。圖2—1主觀需要的形成機(jī)理目前二十五頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)二、需要的分類

1.需要的基本分類

·兩分法

——生理性需要、社會(huì)性需要（自我提升）

——物質(zhì)需要、精神需要

·三分法

——生存需要、享受需要和發(fā)展需要

——生存需要、相互關(guān)系和諧的需要、成長的需要

·馬斯洛五分法（Maslow’sHierarchyofneeds)

——生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要目前二十六頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)

·七分法馬斯洛還在五個(gè)層次需要之上提出了兩種較為重要的獨(dú)立需要，即求知和理解需要，以及審美需要有人把審美需要進(jìn)一步歸納為三種層次的追求完美的需要

·八分法馬斯洛的五或七個(gè)層次的需要，缺乏物質(zhì)享受的內(nèi)容，因此可以考慮在安全需要后再加一個(gè)層次即物質(zhì)享受需要。目前二十七頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)安全需要生理（生存）需要物質(zhì)享受需要社交（歸屬與愛）的需要尊重（自尊）需要自我實(shí)現(xiàn)需要求知需要審美/追求完美圖：需要needs的層次目前二十八頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)自我實(shí)現(xiàn)需要（人的潛力和創(chuàng)造力的發(fā)揮）

所需具備的個(gè)性特征

具有出色的認(rèn)識(shí)能力致力于他們認(rèn)為重要的工作、任務(wù)、責(zé)任或職業(yè)具有創(chuàng)造性具有統(tǒng)一、和諧的個(gè)性具有健康的自尊有獨(dú)處的欲望能夠獨(dú)立自主

擁有少數(shù)能力、性格相當(dāng)?shù)拿苡褬酚谂c人相處善于自我控制具有民主型性格結(jié)構(gòu)相信永恒和神圣的事物具有富有哲理性的、友善的幽默感具有驚人的不可思議的頂峰經(jīng)驗(yàn)?zāi)壳岸彭揬總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)

馬斯洛觀點(diǎn)阿德弗觀點(diǎn)

1、五層次需要天生具有；不完全天生，可以后天獲得；

2、嚴(yán)格逐級(jí)上升，越級(jí)可以越級(jí)上升；上升不正常；

3、只會(huì)向上，不會(huì)后退；不是只會(huì)上升，有退化現(xiàn)象；

阿德弗這種可以越級(jí)上升、也可能性退化的觀點(diǎn)，實(shí)際是各層次需要可以補(bǔ)償、代償、代替的觀點(diǎn)。各層次需要之間具有補(bǔ)償性、替代性特點(diǎn)十分普遍而且重要，具有很強(qiáng)的解釋能力。需要的層次性目前三十頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)

國家品牌忠誠價(jià)格取向奢侈消費(fèi)一次性交易群體群體群體群體

美國

11361737

墨西哥19232035

中國

28232326

印度

3573622

日本

2441

827

法國

2046

927

德國

1744

1622

西班牙27341820

英國29271826

表

主要國家消費(fèi)群體的分布目前三十一頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)1.需要的矛盾性和相容性

2.需要的相關(guān)性（正、負(fù)）

3.需要的時(shí)代性

4.需要的季節(jié)性

5.需要的節(jié)日性

6.需要的周期性回返目前三十二頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)需要的特點(diǎn)：1.廣泛性2.動(dòng)力性3.社會(huì)歷史性4.周期性5.對(duì)象性6.獨(dú)特性目前三十三頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)二、

動(dòng)機(jī)的涵義、特征定義：決定行為的內(nèi)在動(dòng)力。引起活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。動(dòng)機(jī)是在目標(biāo)或?qū)ο蟮囊龑?dǎo)下，激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動(dòng)力?！?jiǎng)訖C(jī)是一種內(nèi)部心理過程，不能直接觀察，但是可以通過行為進(jìn)行推斷?！?jiǎng)訖C(jī)必須有目標(biāo)，目標(biāo)引導(dǎo)個(gè)體行為的方向，并且提供原動(dòng)力。目前三十四頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)

--激活功能動(dòng)機(jī)具有發(fā)動(dòng)行為的作用，中等強(qiáng)度的動(dòng)機(jī)有利于任務(wù)的完成。

--指向功能動(dòng)機(jī)能將行為指向一定的對(duì)象或目標(biāo)。

--維持和調(diào)整功能動(dòng)機(jī)激發(fā)的活動(dòng)能否堅(jiān)持下去，受動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)和支配。目前三十五頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生條件內(nèi)在條件：需要（動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)某種需要沒有得到滿足時(shí)，它就會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ふ覞M足需要的對(duì)象，從而產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)。）外在條件：誘因（是指能夠激起有機(jī)體的定向行為，并能滿足某種需要的外部條件或刺激物。如食物的色澤、芳香等。）正誘因：凡是個(gè)體趨向或接受它而得到滿足時(shí)，這種誘因稱為正誘因；

負(fù)誘因：凡是個(gè)體因逃離或躲避它而得到滿足時(shí)，這種誘因稱為負(fù)誘因。目前三十六頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)為什么需要不同于動(dòng)機(jī)：

1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)；2、需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路；3、在有些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不引發(fā)行為動(dòng)機(jī)；4、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也會(huì)引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。目前三十七頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)動(dòng)機(jī)過程內(nèi)在需要內(nèi)驅(qū)力（動(dòng)機(jī)）反應(yīng)目標(biāo)（需要消退）外部誘因目前三十八頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)動(dòng)機(jī)的特征：1.動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性2.動(dòng)機(jī)的多重性3.動(dòng)機(jī)的習(xí)得性4.動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性動(dòng)機(jī)的原發(fā)性動(dòng)機(jī)的可轉(zhuǎn)移性動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性目前三十九頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)動(dòng)機(jī)的種類1.生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)2.原始動(dòng)機(jī)和習(xí)得動(dòng)機(jī)3.有意識(shí)動(dòng)機(jī)和無意識(shí)動(dòng)機(jī)5.主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)和輔助性動(dòng)機(jī)4.顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)6.近景性動(dòng)機(jī)和遠(yuǎn)景性動(dòng)機(jī)目前四十頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體而引起的各種需要所產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，又可細(xì)分為以下三類：（１）生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)（２）享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)（３）發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)返回目前四十一頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)類型

感情動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的情緒體驗(yàn) 不穩(wěn)定性

求新求勝求名求美

理智動(dòng)機(jī) 思考效果價(jià)格客觀性周密性求實(shí)求廉控制性 惠顧動(dòng)機(jī)

信任和偏好經(jīng)常性習(xí)慣性偏愛求信重復(fù)習(xí)慣購買

心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

含義

特點(diǎn)

表現(xiàn)按照心理活動(dòng)的理性和非理性來劃分，可將心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為三類：目前四十二頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求速動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)模仿（從眾）動(dòng)機(jī)好癖動(dòng)機(jī)求安全動(dòng)機(jī)相互交錯(cuò)，相互制約，主輔結(jié)合，共同作用目前四十三頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)二、早期動(dòng)機(jī)理論目前四十四頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)早期動(dòng)機(jī)理論

本能論精神分析學(xué)說驅(qū)力理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論需要層次論雙因素論顯示性需要理論逆轉(zhuǎn)理論動(dòng)機(jī)理論目前四十五頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)1.本能說認(rèn)為人生來具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。美國心理學(xué)家麥獨(dú)孤McDougall：人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。本能性行為須符合兩個(gè)基本條件：它不是通過學(xué)習(xí)獲得的凡是同一種屬的個(gè)體，其行為模式完全相同目前四十六頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)2.精神分析說弗洛伊德Freud弗洛姆、榮格、阿德勒、拉康無意識(shí)的發(fā)現(xiàn)。將無意識(shí)視為人類行為的根本性決定因素。意識(shí)：與直接感知有關(guān)的心理部分。前意識(shí)：介于意識(shí)與潛意識(shí)之間的過渡領(lǐng)域，能從潛意識(shí)中召回，如能回憶起的過去的經(jīng)驗(yàn)。潛意識(shí)：人的意識(shí)無法知覺的心理部分。個(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能、欲望，為傳統(tǒng)習(xí)俗所不容而被壓抑在意識(shí)閾限之下。（水下冰山）目前四十七頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)潛意識(shí)的分析領(lǐng)域：夢(mèng)、過失、沖動(dòng)性行為、俏皮話、精神病《夢(mèng)的解析》：夢(mèng)是被壓抑的欲望某種變了形的滿足。通過釋夢(mèng)，可以發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)中的各種需要與欲望，提示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動(dòng)?，F(xiàn)代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識(shí)中極可能積淀著人類祖先的經(jīng)驗(yàn)遺產(chǎn)。目前四十八頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)人格結(jié)構(gòu)：本我，自我，超我。三大系統(tǒng)作為整體，相互協(xié)調(diào)。本我：人格結(jié)構(gòu)中最底層，最原始、隱秘、模糊而不可及的部分。它靠遺傳本能源源不斷地提供能量。生物性的原始欲望和沖動(dòng)。（躲避痛苦，尋求快樂）（不與外界交流）自我：人與環(huán)境的交往所要求的心理系統(tǒng)。是在本我基礎(chǔ)上分化和發(fā)展起來的，是幼兒時(shí)通過訓(xùn)練和外界交往的過程中逐步形成的。一方面立足本我，另一方面考慮社會(huì)需要，將本我沖動(dòng)納入社會(huì)認(rèn)可和條件許可范圍之內(nèi)。（自我保存，趨利避害）超我：人的社會(huì)性。道德、良心、自我理想。壓抑自我的原始沖動(dòng)，控制和引導(dǎo)自我從善向美。營銷啟發(fā)：如何為豆?jié){粉分別設(shè)計(jì)針對(duì)本我、自我、超我不同訴求的平面廣告？目前四十九頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)自我（Ego）誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者，同時(shí)滿足兩者要求超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的滿足目前五十頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)研究方法：語音聯(lián)想法、投射法等。解釋消費(fèi)者的沖動(dòng)和非理性行為。重視研究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需要以何種形式反映到商品的購買上。物也存在精神，自我人格的延伸。貂皮大衣社會(huì)地位紅茶女性、懦弱、少女模樣樹生命（圖案，外觀符號(hào)的設(shè)計(jì)）目前五十一頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)3.驅(qū)力理論基本觀點(diǎn)：人和動(dòng)物的行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。（不同于本能性行為）驅(qū)力是由個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。生理或心理上失衡狀態(tài)。驅(qū)動(dòng)減小，愉快和滿足感。驅(qū)力導(dǎo)致學(xué)習(xí)行為，使個(gè)體對(duì)哪些滿足物和采用何種方式削除匱乏感有深刻認(rèn)識(shí)，從而形成習(xí)慣。驅(qū)力為行為提供能量，學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定行為的方向?；魻朒ull公式:E=D·H（E表示行為的努力程度，D表示驅(qū)力，H表示習(xí)慣）特別強(qiáng)調(diào)建立在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的習(xí)慣對(duì)行為的支配作用。經(jīng)驗(yàn)好，則重復(fù)；不好，則回避。目前五十二頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)原始驅(qū)力：由消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力。無需習(xí)得。如饑、渴、性、規(guī)避痛苦等。習(xí)得（衍生）驅(qū)力：經(jīng)由學(xué)習(xí)，經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。如對(duì)火的恐懼、尋求父母贊同、希望交往、獲得權(quán)力、取得成就等絕大多數(shù)人類動(dòng)機(jī)。每一習(xí)得驅(qū)力都可歸結(jié)于或聯(lián)結(jié)于某一原始驅(qū)力，但隨著時(shí)間的推移而獨(dú)立存在，顯示出自身的強(qiáng)大力量。（如學(xué)生追求分?jǐn)?shù)）驅(qū)力理論的解釋局限：在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為（不饑餓時(shí)，聞香欲吃）。人的不懈追求外部刺激（如登山、探險(xiǎn)、獵奇）的傾向。目前五十三頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)誘因理論（感受-激勵(lì)機(jī)制SIM與預(yù)期-激勵(lì)機(jī)制AIM）SIM：解釋個(gè)體對(duì)特定刺激物的敏感性，以及由此對(duì)行為產(chǎn)生的激勵(lì)作用或激勵(lì)后果。AIM：解釋個(gè)體對(duì)行為獎(jiǎng)賞的預(yù)期所產(chǎn)生的激勵(lì)作用。誘因論并沒有否定個(gè)體內(nèi)在動(dòng)機(jī)的地位與作用，而只是將關(guān)注點(diǎn)放在潛伏于個(gè)體身上的內(nèi)在動(dòng)機(jī)在多大程度上能夠被特定的外在刺激物所激活和引導(dǎo)。市場(chǎng)營銷無力對(duì)消費(fèi)者的原始驅(qū)力和衍生驅(qū)力予以控制，卻可以通過對(duì)外在刺激物的控制，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)購買品的收益預(yù)期，從而達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。目前五十四頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)修正的內(nèi)驅(qū)力理論

SER=SHR×D×V×KSER──反應(yīng)潛力或行為SHR──習(xí)慣強(qiáng)度D──內(nèi)驅(qū)力V──刺激強(qiáng)度的精神動(dòng)力K──誘因目前五十五頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)驅(qū)力理論的補(bǔ)充適度喚醒理論：個(gè)體在身心兩方面，各自存在自動(dòng)保持適度興奮的內(nèi)在傾向，缺則尋求增高，達(dá)則尋求減低。登山、探險(xiǎn)、觀看恐怖電影，喚起緊張而非消除緊張。刺激物的某些特性：新奇性、變動(dòng)性、模糊性、不連貫性、不確定性，都可引起興奮感。個(gè)體尋求保持一種適度的興奮水平。偏好那些具有中度喚醒潛力的刺激物。目前五十六頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)低區(qū)間中度區(qū)間高區(qū)間興奮下降乏味感購買新產(chǎn)品興奮上升激發(fā)信息搜尋、品牌比較等興奮下降不可控感中止購買搜尋過程目前五十七頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)解釋現(xiàn)象一：忠誠消費(fèi)者一段時(shí)間后對(duì)品牌的“飽和感”，從而嘗試新品牌，若無特別吸引力又回復(fù)到原來的品牌。解釋現(xiàn)象二：消費(fèi)者有時(shí)大量收集信息以降低購買風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)則減少信息搜集，簡化購買決策。解釋現(xiàn)象三：企業(yè)隔一段時(shí)間，對(duì)產(chǎn)品宣傳廣告的版式或方案略作改變，廣告效果更好。目前五十八頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)三、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論目前五十九頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)早期動(dòng)機(jī)理論

本能論精神分析學(xué)說驅(qū)力理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論需要層次論雙因素論顯示性需要理論逆轉(zhuǎn)理論動(dòng)機(jī)理論目前六十頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)1.馬斯洛需要層次理論目前六十一頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)受訪者焦點(diǎn)小組訪談所述需要層次瑪雅“可以從他人身上學(xué)到很多東西。對(duì)我而言，生活中不斷學(xué)習(xí)和成長很重要，包括騎車?！辈榭恕扒皫啄晡业昧诵呐K病，醫(yī)生告訴我需要加強(qiáng)鍛煉——我的生命就靠俱樂部了。”埃里克“我騎車很長時(shí)間了，技術(shù)非常好。希望可以和那些能夠欣賞我技術(shù)水平的人在一起?！笨_琳“我聽說過這家俱樂部，覺得這是接觸他人的好辦法?！钡つ崴埂拔乙郧膀T車好幾次差點(diǎn)出事，經(jīng)常司機(jī)因?yàn)闆]有看見我而差點(diǎn)把我拼命?，F(xiàn)在我可以和一大群人一起騎車，也更容易被人看見?！卑咐杭尤胱孕熊嚲銟凡康牟煌枰獙哟巫晕覍?shí)現(xiàn)生理尊重社交安全目前六十二頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)心理發(fā)展水平需要相對(duì)強(qiáng)度生理安全愛與歸屬尊重自我實(shí)現(xiàn)ABC目前六十三頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)需要層次論的營銷意義產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多個(gè)方面的需要與動(dòng)機(jī)。只有低級(jí)需要獲得充分滿足，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。（核心價(jià)值與附加價(jià)值）越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)如何滿足這類需要越不確定。越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造差異。越是高級(jí)需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。（藝無止境）目前六十四頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)2.雙因素理論（Herzberg，1956）（美）赫茨伯格提出，認(rèn)為引起人們工作動(dòng)機(jī)的因素主要有兩個(gè)：一是保健因素（導(dǎo)致不滿）：行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系、工作條件二是激勵(lì)因素（導(dǎo)致滿意感）：成就、認(rèn)可、吸引力、責(zé)任、發(fā)展。激勵(lì)因素能夠給人們帶來滿意感，而保健因素只能消除人們的不滿，但不會(huì)帶來滿意感。平均分配的高福利，只能消除不滿，但無法激勵(lì)員工。

保健因素降低不滿激勵(lì)因素喚起進(jìn)取心、產(chǎn)生激勵(lì)目前六十五頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)雙因素理論的營銷意義保健因素：商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值激勵(lì)因素：基本利益或基本價(jià)值之外的附加價(jià)值，如獨(dú)特形象、外觀包裝差異、品牌聲譽(yù)等。（滿足社會(huì)層次的需要）產(chǎn)品的基本功能缺陷，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿，引發(fā)抱怨。

只具備基本功能，也不一定產(chǎn)生滿意和忠誠，還需提供更多附加價(jià)值。商品的哪些特征、利益具有保健因素成分，哪些具有激勵(lì)因素成分，會(huì)因市場(chǎng)的階段發(fā)展、目標(biāo)市場(chǎng)的不同而變化。目前六十六頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)小島外弘提出了MH理論：M——激勵(lì)因素，是魅力條件，指商品的包裝、外觀設(shè)計(jì)、品牌聲譽(yù)等。H——保健因素，是必要條件，是滿足消費(fèi)者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等。MH理論認(rèn)為，僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費(fèi)者真正對(duì)某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時(shí)刻。

MH雙因素理論目前六十七頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)對(duì)驅(qū)使別人去做其本來沒想做之事的能力的需要。追求對(duì)他人具有影響力的欲望。個(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈影響別人或支配別人的傾向。（正面與負(fù)面）超越別人、達(dá)到某些標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)有很大追求成功的驅(qū)動(dòng)力。追求個(gè)人的成就感而非報(bào)酬，有比從前更好的欲望。愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題中完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。追求友善及親密的人際關(guān)系的欲望，讓別人喜歡自己的欲望，追求友誼，喜歡彼此合作。個(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。3.顯示性需要理論（麥克里蘭McCleland）成就需要權(quán)力需要親和需要側(cè)重于分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，又稱習(xí)得性需要理論。目前六十八頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)具有高成就動(dòng)機(jī)的男性：更多購買滑冰、游艇之類室外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品從專賣店購買服裝較少購買流行與新潮服飾對(duì)高檔、豪華轎車不以為然具有高成就動(dòng)機(jī)的女性：更多購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑成就動(dòng)機(jī)居于中游者：抽煙比例較高。目前六十九頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)4.逆轉(zhuǎn)理論（Apter，1982）美國心理學(xué)家阿普特爾在1982年提出的逆轉(zhuǎn)理論。逆轉(zhuǎn)理論認(rèn)為：人的行為總是存在兩個(gè)狀態(tài)相對(duì)立的動(dòng)機(jī)，其中只有一個(gè)動(dòng)機(jī)被激活。在實(shí)施行為的過程中，會(huì)從一種動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向反向的另一種動(dòng)機(jī)。目前七十頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)人們?yōu)槭裁丛敢獗臉O或進(jìn)行冬泳？解析：從美國心理學(xué)家阿普特爾有關(guān)動(dòng)機(jī)的逆轉(zhuǎn)理論來解說，就是從有目的狀態(tài)轉(zhuǎn)為超目的狀態(tài)。開始入水，人們處于有目的，強(qiáng)冷刺激導(dǎo)致緊張不安，中期適應(yīng)階段，動(dòng)機(jī)已轉(zhuǎn)為超目的狀態(tài)，緊張不安被極度興奮所取代，愉悅情緒油然而生。目前七十一頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)四、購買動(dòng)機(jī)的沖突與受挫目前七十二頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)動(dòng)機(jī)沖突是指在個(gè)體活動(dòng)中，同時(shí)產(chǎn)生兩個(gè)或兩個(gè)以上的動(dòng)機(jī)，其中某一個(gè)動(dòng)機(jī)獲得滿足而其它動(dòng)機(jī)受到阻礙時(shí)，所產(chǎn)生的難以作出抉擇的心理狀態(tài)。在日常生活中，當(dāng)一個(gè)人要采取某種重大行動(dòng)之前，往往就處于這種心理狀態(tài)，并有緊張的情緒伴隨。

1.購買動(dòng)機(jī)的沖突1、雙趨沖突——“難以取舍”兩個(gè)對(duì)個(gè)體有吸引力的目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)但不能兼得時(shí)形成的內(nèi)心沖突。如：“魚與熊掌”（解決途徑：“兩利相權(quán)取其重”）買房還是買車？2、雙避沖突——“左右為難”兩個(gè)對(duì)個(gè)體不利的目標(biāo)都想回避的動(dòng)機(jī)但不得不選擇其一的內(nèi)心沖突。如：“前怕狼,后怕虎”;“食之無味,棄之可惜”（解決途徑：“兩害相權(quán)取其輕”）洗衣機(jī)壞了，不愿花錢修，也不愿買新的，怎么辦？目前七十三頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)3、趨避沖突——“進(jìn)退兩難”同一目標(biāo)既有利又有害，即想追求又想回避的內(nèi)心沖突。如：“甜食與肥胖”，“玫瑰有刺”，“良藥苦口”一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食，如果你是小食品經(jīng)營者，你會(huì)怎么做？4、雙重趨避沖突對(duì)兩個(gè)目標(biāo)均形成趨避沖突。如：“改行與跳槽”目前七十四頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)挫折：因指向行動(dòng)的目標(biāo)受阻而無法達(dá)到預(yù)定目標(biāo)時(shí)所產(chǎn)生的認(rèn)知偏差或情感反應(yīng)。購買動(dòng)機(jī)的受挫：指消費(fèi)者在購買過程中，由于遭遇障礙或干擾，致使其需要不能獲得滿足時(shí)產(chǎn)生的一種情緒。動(dòng)機(jī)受挫的三大類原因：1.外界條件的限制和阻礙；2.判斷發(fā)生偏差，使需求得不到滿足；3.消費(fèi)者自身心理素質(zhì)的缺陷（承受力弱）。挫折承受力的影響因素：生理因素：性別、體質(zhì)、年齡心理因素：人格的健全和成熟度社會(huì)因素：生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)支持2.購買動(dòng)機(jī)的受挫目前七十五頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)三種沖突讓現(xiàn)代人更多產(chǎn)生挫折感

（德國心理學(xué)家：荷尼提出）第一，競(jìng)爭(zhēng)與合作的沖突；第二，滿足欲望與抑制欲望的沖突；第三，自由與現(xiàn)實(shí)的沖突。內(nèi)心沖突的不斷加強(qiáng)和能量的不斷積累，就會(huì)導(dǎo)致個(gè)人越來越難以適應(yīng)社會(huì)，難以適應(yīng)他人，從而產(chǎn)生挫折感，甚至行為失常。目前七十六頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)需要障礙目標(biāo)挫折

動(dòng)機(jī)替代與心理防御機(jī)制自信、進(jìn)取退縮、逃避挫折形成與處理目前七十七頁\總數(shù)九十一頁\編于十二點(diǎn)心理防御機(jī)制：人們?cè)跐撘庾R(shí)為了應(yīng)對(duì)心理壓力或挫折及適應(yīng)環(huán)境而采用的一種策略。積極的心理防御機(jī)制：自信，進(jìn)取消極的心理防御機(jī)制：退縮，逃避購買動(dòng)機(jī)受挫后，不滿情緒的常見行為反應(yīng)方式有：攻擊：對(duì)阻礙動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的人和對(duì)象懷有敵意，攻擊性強(qiáng)。退化：受到多次挫折后，表現(xiàn)出幼稚性的未開化的行為方式。抑制：把不快和痛苦體驗(yàn)竭力排除在記憶之外，以消除焦慮。替代/補(bǔ)償：改變方向，以其他可能達(dá)到的成功活動(dòng)來消除內(nèi)心的不滿感和緊張感。（失之東隅，收之西隅）3.購買受挫的行為反應(yīng)目前七