常州青龍生活區(qū)項(xiàng)目策劃方案

策劃方案CompanyDocumentnumbe：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998前 言常州青龍生活區(qū)項(xiàng)目報(bào)告已經(jīng)四易其稿，其核心議題是項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)的定位。鑒于此，公司在前幾次調(diào)研基礎(chǔ)上重新組織了對(duì)常州市場(chǎng)的全面調(diào)研和分析。調(diào)研的內(nèi)容和組織安排見(jiàn)附表。建立在全面細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)研展、業(yè)務(wù)、企劃和規(guī)劃等部門 的討論、整合，得出這篇策劃報(bào)告，以期為項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)定位作出建 議。 報(bào)告主要分為三個(gè)部分：第一部分是市場(chǎng)調(diào)研的總結(jié)，反映本次市場(chǎng)調(diào)查的成果和房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及走勢(shì)；第二部分是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位及投資分析報(bào)告，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的三個(gè)可能方案分別進(jìn)行可行性論證和投資效益分析，試圖用排除法確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位；第三部分是一期開(kāi)發(fā)具體定位建議，前文解決了“為什么定位別墅開(kāi)發(fā)”的問(wèn)題，本章討論“如進(jìn)行別開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)作的主要方面出了定位建議。謹(jǐn)以此作為項(xiàng)目的策劃案。 二 ○○二 年十二 月目 錄第一部分宏觀篇一、常州概況、城市簡(jiǎn)介二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、常州的開(kāi)放經(jīng)濟(jì)三、城市總體規(guī)劃、城市結(jié)構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo)、城市主要分區(qū)四、市政工程建設(shè)及拆遷改造、公共設(shè)施、交通五、相關(guān)政策第二部分市場(chǎng)篇一、市場(chǎng)供給分析、市場(chǎng)供應(yīng)量、市場(chǎng)需求分析、2001年常州房地產(chǎn)交易情況分布圖、供求特征二、房產(chǎn)總體市場(chǎng)分析、人均居住水平、市場(chǎng)區(qū)域分布、產(chǎn)品總述、價(jià)格總述、去劃總述、客源分析三、公寓市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、面積分析、單價(jià)分析、總價(jià)分析、去化分析四、別墅市場(chǎng)分析、市場(chǎng)供應(yīng)、產(chǎn)品分析、價(jià)格分析、去化分析、客源分析五、潛在競(jìng)爭(zhēng)及走勢(shì)、市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)地塊、常州奧體花園項(xiàng)目分析、五星鄉(xiāng)地塊分析、市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)第三部分項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位及投資分析報(bào)告一、項(xiàng)目立地分析1、項(xiàng)目概況2SWOT二、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位思路三、方案A——純多層社區(qū)開(kāi)發(fā)方案評(píng)價(jià)1、總體定位2、市場(chǎng)可行性分析3、運(yùn)作周期估計(jì)4、項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)作及品牌打造分析5、潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析6、方案經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)7、小結(jié)四、方案B——純別墅社區(qū)開(kāi)發(fā)方案評(píng)價(jià)1、總體定位2、市場(chǎng)可行性分析3、運(yùn)作周期估計(jì)4、項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)作及品牌打造分析5、潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析5、方案經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)五、方案C——多層＋別墅組合社區(qū)開(kāi)發(fā)方案評(píng)價(jià)六、項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)定位第四部分一期開(kāi)發(fā)具體定位建議一、社區(qū)總體定位二、產(chǎn)品建議三、價(jià)格建議四、客源定位六、營(yíng)銷時(shí)機(jī)建議第五部分結(jié)束語(yǔ)附1：主要?jiǎng)e墅個(gè)案詳表附2：推薦戶型3：項(xiàng)目調(diào)研工作進(jìn)度控制表4第一部分 宏觀篇一、 常州概況1、 城市簡(jiǎn)介常州簡(jiǎn)稱龍城，是蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心之一。地理位置重要，連接上海、南京兩大中心城市而居于正中，與蘇州、無(wú)錫齊名，組成著名的“蘇錫?！背鞘袔А３Ｖ萦?2500多年的文字記載，歷來(lái)是郡府所在地，有“三吳重鎮(zhèn)”、“八邑名都”之稱，是歷史文化名城。2001年 9月被國(guó)家旅游局授予“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”稱號(hào)。區(qū)。全市部面積4375平方公里，其中市區(qū)面積達(dá)1864平方公里。雄心凸顯。380208萬(wàn)（2002區(qū)、新北區(qū)城鎮(zhèn)人口），原市區(qū)（老城區(qū)）10085萬(wàn)人，暫住人口約15萬(wàn)人。2、 區(qū)位、交通常州地處江蘇省南部，滬寧線的中部，屬長(zhǎng)江三角洲沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。常州有著十分優(yōu)越的區(qū)位條件和便捷的水陸交通條件。市區(qū)北臨長(zhǎng)江、南瀕太湖，滬寧鐵路、滬寧高速、312國(guó)道、京杭大運(yùn)河穿境而過(guò)。長(zhǎng)江常州港為國(guó)家一類開(kāi)放口岸，民航常州港有通達(dá)國(guó)內(nèi) 20多個(gè)大中城市的航線。二、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展常州是著名的工業(yè)城市，以紡織、機(jī)械、電子作為支柱產(chǎn)業(yè)，江蘇新科電子集團(tuán)、長(zhǎng)江客車廠是其優(yōu)秀代表。近年來(lái)以常州國(guó)家高新區(qū)為代表的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始崛起，已吸引包括世界 500強(qiáng)在內(nèi)的多家企業(yè)入駐。常州處于蘇南經(jīng)濟(jì)圈，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，被列入中國(guó)城市綜合實(shí)力50強(qiáng)和城市投資環(huán)境 40優(yōu)。下轄的武進(jìn)、溧陽(yáng)、金壇三區(qū)市先后進(jìn)入“中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣” 。常州私營(yíng) 企業(yè)比較 發(fā)達(dá)，外貿(mào)出 口活躍 。2001年底，城鎮(zhèn)集體以上在崗職工平均工資 13108元，城市居民全年人均可支配收入 9406元。2001年常州人均 GDP達(dá) 2400美元。常州主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（表格）表 1GDPGDP人均 GDP職工平均工資人均可支配收入企業(yè)數(shù)目2001年數(shù)據(jù)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 673億元2400美元，正步入中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平全年 13108元城市居民全年人均可支配收入9406元。大中型企業(yè) 227家，三資企業(yè) 家2001年，常州基尼系數(shù)為。依據(jù)聯(lián)合國(guó)的一般測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)，基尼系數(shù)強(qiáng)，存在較多的中等收入人群。2、 常州的開(kāi)放經(jīng)濟(jì)位于市區(qū)北部的常州高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，是92年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)，“蘇錫?！被鹁骈_(kāi)發(fā)帶的重要組成部分。經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，高新區(qū)在國(guó)民生產(chǎn)總值、工業(yè)產(chǎn)品銷售收入，利用外資額和出口收入均保持了年增30%的發(fā)展速度。2001年，高新區(qū)累計(jì)合同利用外資近30億美元，累計(jì)實(shí)際利用外資達(dá)10億美元。戴止2002年，高新區(qū)累計(jì)引進(jìn)外資項(xiàng)目87個(gè)，一批著名跨國(guó)企業(yè)的GE、富士駝、小松、加德土等入駐新區(qū)。在高新區(qū)基礎(chǔ)上成立的常州新北區(qū)是常州新的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。3、 常州的工業(yè)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)常州是著名的工業(yè)城市，全市現(xiàn)有各類工業(yè)企業(yè)萬(wàn)多家，工業(yè)總產(chǎn)量、技術(shù)水平在全國(guó)處于前 5名，有 20多個(gè)名牌產(chǎn)品在全國(guó)處于領(lǐng)先地位。常州六大支柱產(chǎn)業(yè)：動(dòng)力機(jī)械、工程機(jī)械、汽車摩托車配件、輸變電設(shè)備、電子信息及現(xiàn)代視聽(tīng)設(shè)備和新型紡織服裝業(yè)。80年代領(lǐng)先全國(guó)的集體企業(yè)改制成責(zé)權(quán)更明確的私營(yíng)企業(yè)。個(gè)體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、外資企業(yè)成為常州經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三個(gè)支撐點(diǎn)。18合作制企業(yè)388450家，私營(yíng)企業(yè)2441家，個(gè)體工商戶2757常州較為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)水平，為房產(chǎn)市場(chǎng)積蓄了大量的潛在客源。三、 城市總體規(guī)劃1、 城市結(jié)構(gòu)以主城區(qū)為中心，向東、北兩個(gè)方向發(fā)展帶（向東為戚墅堰區(qū)和雕莊區(qū)分區(qū)，向北 新龍分區(qū)和新港分區(qū)）構(gòu)成的 L形布局形態(tài)。2、 發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo)“完善東西，發(fā)展南北，重點(diǎn)向北，開(kāi)發(fā)江邊”。五年之內(nèi)發(fā)展成為“蘇錫常都市圈”的特大城市。3、 城市主要分區(qū)新區(qū)體育中心新區(qū)體育中心位于城北干道以北、紅菱路以東、西為規(guī)劃的新城市中心（新行政中心、文化博覽中心等），占地公頃，規(guī)劃總建筑面積 9萬(wàn)平方米。常州市新行政中心常州市新行政中心位置：位于常州市新區(qū)（高新分區(qū)的中心位置），地處城北干道北側(cè)、常澄路東側(cè)，規(guī)劃總用地公頃。性質(zhì)：是一個(gè)集“行政辦公中心”、“東方文化博覽中心”、“體育中心”和“區(qū)級(jí)商貿(mào)中心”于一體的綜合功能區(qū)。三井居住區(qū)三井居住區(qū)位于常州重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)城市北部的高新分區(qū)內(nèi)。共分成三個(gè)小區(qū)，即三井一村、二村、三村，總用地公頃，總建筑面積萬(wàn)平方米。青國(guó)巷歷史文化保護(hù)區(qū)青國(guó)巷歷史文化保護(hù)區(qū)位于常州舊城中部偏南地段。常州市天寧寺——艤舟亭歷史文化街區(qū)常州市天寧寺——艤舟亭歷史文化街區(qū)位于常州市東南部，東起朝陽(yáng)橋，西迄和平路，全長(zhǎng) 2100米。中心分區(qū)中心分區(qū)位置：位于市區(qū)中部，東至關(guān)河水門橋、南至京杭大運(yùn)河、西至大灣浜河、北至滬寧鐵路、西北部至大灣浜。性質(zhì)：以發(fā)展中心商務(wù)區(qū)（CBD）為主，形成全市經(jīng)濟(jì)管理、商業(yè)、金融、信息服務(wù)和文化活動(dòng)中心。新港分區(qū)新港分區(qū)位置：位于沿長(zhǎng)江高速公路以北、北至長(zhǎng)江，東西分別為江陰和武進(jìn)市界，含圩塘鎮(zhèn)和百丈鄉(xiāng)大部分。性質(zhì)：沿江經(jīng)濟(jì)帶的能源、重化工、原材料產(chǎn)業(yè)基地，常州市港口工業(yè)區(qū)。青龍分區(qū)青龍分區(qū)位置：位于常州市區(qū)的東北方向，北與江陰市璜土鎮(zhèn)交界，南以竹林路為界，東為關(guān)河和大運(yùn)河，西南為滬寧鐵路。性質(zhì)：以發(fā)展生活社區(qū)和農(nóng)業(yè)科技園、蔬菜基地為主的城市分區(qū)。高新分區(qū)高新分區(qū)位置：位于主城區(qū)北部，東至北塘河、新開(kāi)河、南至滬寧鐵路，西至西環(huán)二路，北至滬寧高速。性質(zhì)：以發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，逐步形成常州新的行政、經(jīng)濟(jì)、 文化、商務(wù)中心。 四、 市政工程建設(shè)及拆遷改造1、（1）公共設(shè)施火車站廣場(chǎng)改造工程。（2）（3）（4）蘭園改造工程，現(xiàn)已投入使用。人民公園改建，現(xiàn)已向市民開(kāi)放，投入使用。博愛(ài)路步行街改造工程。2、（1）交通寧杭高速、錫宜高速、常澄高速。（2）（3）（4）常泰一級(jí)公路、大外環(huán)南環(huán)線、金宜線、溧老線。勤業(yè)路、會(huì)館浜路改造。懷德路、勤業(yè)路、勞動(dòng)西路、勞動(dòng)中路拓寬改造?，F(xiàn)已竣工投入使用。隨著市政工程建設(shè)的相繼竣工，沿線房產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)升溫。3、 拆遷改造常州市委、市府新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的確定，拆遷改造力度明顯加大。2001年市區(qū)完成拆遷居民（單位）3155戶，拆遷面積達(dá)萬(wàn)M2，分別比上年增長(zhǎng)14%和58%。2002年—203年政府拆遷計(jì)劃如下表。表2拆遷地塊 拆遷期限武青北路、小東門路改造工程 2002-11-15至2003-1-31武青路改造工程 2002-11-15至2003-1-31蘭園改造工程 2002-11-15至2003-1-31采菱路改造工程（一期） 2002-11-11至2003-1-31勤業(yè)南路工程 2002-11-11至2003-1-312002-11-11至2003-1-312002-11-11至2003-1-312002-11-11至2003-1-312002-11-11至2003-1-312002-10-12至2002-12-312002-10-12至2002-12-312002-10-12至2002-12-31懷德橋南街頭綠地項(xiàng)目 2002-10-12至2002-12-31新建勞動(dòng)路加油站項(xiàng)目 2002-10-12至2002-12-南大街商業(yè)步行街項(xiàng)目南大街商業(yè)步行街項(xiàng)目普濟(jì)街地塊橫興弄地塊麗景花園配套綜合樓工程關(guān)河環(huán)境整治一期工程110聯(lián)動(dòng)自來(lái)水搶修中心延陵?yáng)|路 3號(hào)地塊改造工程（二期）2002-9-9至 2002-11-30程29312002-10-10至312002-12-2002-10-1至312002-12-2002-10-1至312002-12-2002-10-1至312002-12-2002-9-28至312002-12-2002-9-15至312002-10-2002-9-15至302002-11-無(wú)線電專用工具廠地塊改造工 2002-9-9至2002-11-30勤業(yè)一村環(huán)境整治改造工程 2002-8-29至2002-11-城中二路東側(cè)綠地工程 2002-8-21至2002-10-21怡康花園住宅小區(qū)（三期）工程2002-8-10至102002-10-市三中教學(xué)樓、師生食堂工程2002-8-9至2002-11-9局前街商辦樓工程2002-8-9至2002-11-9改造面積（M2）改造戶數(shù)（戶）未來(lái)改造面積（M2）改造戶數(shù)（戶）2003年萬(wàn)2004年萬(wàn)2005年萬(wàn)三年總計(jì)萬(wàn)84474021356016028五、 相關(guān)政策2002年，政府相繼出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步繁榮我市房地產(chǎn)市場(chǎng)的若干意見(jiàn)》、《常州市城市房產(chǎn)中介服務(wù)管理實(shí)施細(xì)則》等法規(guī)，以進(jìn)一步繁榮市場(chǎng)。市政建設(shè)是房地產(chǎn)市場(chǎng)的指揮棒。當(dāng)前積極的市政建設(shè)必然推動(dòng)市場(chǎng)大步向前。未來(lái)幾年內(nèi)，常州房地產(chǎn)市場(chǎng)將處于持續(xù)上升期。第二部分市場(chǎng)篇一、市場(chǎng)供求分析1、 市場(chǎng)供應(yīng)量2000年、2001年全市商品房施工面積、竣工面積見(jiàn)下表：年份年份項(xiàng)目商品房施工面積（萬(wàn)M2）#住宅面積（萬(wàn)M2）商品房竣工面積（萬(wàn)M2）#住宅面積（萬(wàn)M2）2000年2001年幅度（%）+++2001年常州市區(qū)房產(chǎn)項(xiàng)目施工面積表：項(xiàng)目施工面積新開(kāi)工竣工面積名稱（M2）（M2）（M2）住宅23171201128623828788#別墅高檔公寓經(jīng)濟(jì)適用房11229930468910379958381——246308辦公樓1823318707527538商業(yè)營(yíng)業(yè)用房19500112385451015其他945342807463892分析：可以看出，住宅和經(jīng)濟(jì)適用房占據(jù)常州房產(chǎn)開(kāi)發(fā)量的主導(dǎo)地位。目前，別墅和高檔公寓市場(chǎng)開(kāi)發(fā)量較少。2001年，近90%的相對(duì)起步階段。2、 市場(chǎng)需求分析產(chǎn)品的銷售量反映出市場(chǎng)的需求。2000年、2001年全市商品房銷售情況：2000年2001年幅度（%）+252000298186++239800270993+年份項(xiàng)目年份項(xiàng)目商品房屋銷售面積（萬(wàn)M2）#住宅（萬(wàn)M2）商品房銷售額（萬(wàn)元）#住宅（萬(wàn)元）2001年常州商品房竣工面積比上年下降%，造成市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)不平衡，造成房產(chǎn)市場(chǎng)銷售良好。2001常州商品房銷售面積和銷售額有了較大的漲幅，這說(shuō)明房產(chǎn)市場(chǎng)需求呈旺盛態(tài)勢(shì)，其中拆遷購(gòu)房需求量占較大的份額。常州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，不僅給開(kāi)發(fā)商增加投資信心，也給消費(fèi)者提供了購(gòu)房消費(fèi)的信號(hào)，從而推動(dòng)了整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。2001年常州市區(qū)房產(chǎn)項(xiàng)目銷售與空置面積：項(xiàng)目實(shí)際銷售預(yù)售空置實(shí)際銷售額名稱（M2）（M2）（M2）（萬(wàn)元）住宅867264588443289152166809#別墅高檔公寓經(jīng)濟(jì)適用房20882309941064892708459555596152530114辦公樓1476613670605334462商業(yè)營(yíng)業(yè)用房2009219503704619113其他2132175468092857分析：住宅、經(jīng)濟(jì)適用房是房產(chǎn)市場(chǎng)中銷售和空置面積最大的項(xiàng)目。商業(yè)營(yíng)業(yè)用房空置率較高，空置面積大于實(shí)際銷售、預(yù)售面積。別墅、高檔公寓市場(chǎng)份額較低，但銷售狀況較好。對(duì)比市場(chǎng)供應(yīng)情況表，2001年新開(kāi)工之別墅，高檔公寓為萬(wàn)m2，與售面積為萬(wàn)m2。當(dāng)年無(wú)空置。3、 2001年常州房地產(chǎn)交易情況分布圖：?jiǎn)挝毁?gòu)房0.94%單位購(gòu)房0.94%存量房交易0.56%4、 供求特征經(jīng)過(guò)對(duì)常州房產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研，目前，常州市場(chǎng)供求量呈現(xiàn)如下特征：從供求結(jié)構(gòu)上看：從供求結(jié)構(gòu)上看：“一股獨(dú)大”現(xiàn)象明顯。普通住宅是市場(chǎng)供應(yīng)和需求的集中交匯點(diǎn)，占到市場(chǎng) 8—90以上的份額。但隨著供應(yīng)量的放大，空置量亦在上升。高端物業(yè)市場(chǎng)（別墅、高檔公寓）份額較少，不到 20%，但去化良好，未來(lái)有較大拓展的空間。從市場(chǎng)區(qū)域來(lái)看從市場(chǎng)區(qū)域來(lái)看： 清潭、市區(qū)、新區(qū)是傳統(tǒng)市場(chǎng)供需旺盛區(qū)域，市場(chǎng)供給量和成交量較大。新近并入常州市區(qū)的湖塘片區(qū)域開(kāi)發(fā)量逐漸加大，有望形成第四個(gè)居住中心。從從未來(lái)趨勢(shì)來(lái)看： 市場(chǎng)總體處供小于求階段。未來(lái)供應(yīng)量將進(jìn)一步放大。 土地交易市場(chǎng)活躍，加之知名發(fā)展商的進(jìn)入，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加 劇。 二、房產(chǎn)總體市場(chǎng)分析1、人均居住水平2001年底，常州城鎮(zhèn)居民人均居住面積為，居住成套率達(dá)到82%。根據(jù)城市發(fā)展規(guī)劃，到2010年，使城鎮(zhèn)居民人均居住面積提高到20M2。按15%公攤系數(shù)計(jì)算，今后八年常州市區(qū)將增加居民需求達(dá)980萬(wàn)平方米（此數(shù)據(jù)不含湖塘城區(qū)人口）。2、市場(chǎng)區(qū)域分布（附全市樓盤分布總圖）區(qū)域區(qū)域價(jià)格（元城西、清潭區(qū)域1700—2750產(chǎn)品多層小高別墅客源西區(qū)區(qū)域客源市區(qū)流入客源市中心區(qū)域2750—4000小高高層市中心區(qū)域客源市域中高收入人士城北、新北區(qū)多層：1700—2600別墅：多層別墅區(qū)域客源市區(qū)流入客源全市中高收入人士綜合分析成熟的生活社區(qū)。生活機(jī)能成熟未來(lái)發(fā)展空間有限地段的價(jià)值呈現(xiàn)小高層接受度提高4000元/M2樓盤出現(xiàn)高檔公寓聚集區(qū)人口導(dǎo)入?yún)^(qū)，發(fā)展?jié)摿薮?。別墅聚集區(qū)城南、湖塘區(qū)域

多層： 多層 區(qū)域客源1400—1800

未來(lái)高尚生活區(qū)湖塘成熟的生活機(jī)能受區(qū)劃調(diào)整的影響，區(qū)域價(jià)格有上升很快。未來(lái)將形成又一生活區(qū)3、產(chǎn)品總述產(chǎn)品產(chǎn)品總述多層小高高層別墅市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品,市場(chǎng)接受度高;市場(chǎng)推案量大,競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)次主流產(chǎn)品,推案量進(jìn)一步加大,市場(chǎng)接受度逐步增強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)得到提高。推案量少，未來(lái)預(yù)推量有放大趨勢(shì)。主要集中在新區(qū)，產(chǎn)品類型齊全，市場(chǎng)推案量不大，市場(chǎng)去劃良好。4、價(jià)格總述2001年，全市商品房成交均價(jià)為1849元/M2，比上年增長(zhǎng)%。2002年市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步上揚(yáng)，漲幅預(yù)計(jì)在200—300元/M2。從在售個(gè)案來(lái)看，一個(gè)明顯的特征是3000/M2以上樓盤增多。新開(kāi)個(gè)案“鶴苑新都”銷售均價(jià)定在4000/M2，為目前常州價(jià)格最高之公寓產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，有待開(kāi)地塊預(yù)計(jì)開(kāi)盤價(jià)格（2003年上半年）定在4500元/m2左右。高價(jià)公寓的陸續(xù)出現(xiàn)，標(biāo)志常州樓市的新氣象，高檔物業(yè)的發(fā)展將使市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)趨向合理。5、 去化總述常州整體房產(chǎn)市場(chǎng)銷售狀況良好。2R（80-90M2）和3R（110-130M2）對(duì)較快。2200-2600/M2好。特殊產(chǎn)品個(gè)案去化相對(duì)較快，典型個(gè)案如：懷德苑——挑空復(fù)式（夾層產(chǎn)品）。品質(zhì)高、景觀規(guī)劃好、附加值高的樓盤受到消費(fèi)者的青睞。6、 客源分析常州市有著明顯的客源區(qū)域特性，區(qū)域之間客源流動(dòng)性不強(qiáng)。常州市客源具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有著較強(qiáng)的購(gòu)買力。本市區(qū)客源是購(gòu)房消費(fèi)的絕對(duì)主力，外地客源所占比例較少。中、高檔產(chǎn)品個(gè)案上。拆遷戶購(gòu)房比例呈進(jìn)一步上升趨勢(shì)。7、 市場(chǎng)總結(jié)與預(yù)判從市場(chǎng)供求關(guān)系看從市場(chǎng)供求關(guān)系看目前，市場(chǎng)推案量呈進(jìn)一步上升趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。眾多利好因素，支撐了常州房產(chǎn)市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)基本平衡，市場(chǎng)銷售狀況良好。規(guī)模性、品牌性樓盤將不斷出現(xiàn)，優(yōu)化了樓盤結(jié)構(gòu)，提升了房產(chǎn)市場(chǎng)的整體品質(zhì)。新區(qū)的發(fā)展、城西的建設(shè)開(kāi)發(fā)及舊城的拆遷改造，這三大地區(qū)將是未來(lái)常州房產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域。從消費(fèi)者角度看從消費(fèi)者角度看消費(fèi)者理性化購(gòu)房意識(shí)增強(qiáng)，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)及樓盤所能體現(xiàn)出的較高性價(jià)比。開(kāi)發(fā)商良好的信譽(yù)及出色的售后服務(wù)、優(yōu)良的產(chǎn)品將會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。從市場(chǎng)主體開(kāi)發(fā)商角度看從市場(chǎng)主體開(kāi)發(fā)商角度看2001年常州房地產(chǎn)市場(chǎng)投資主體競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，天安集團(tuán)、浙江產(chǎn)等形成房產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品定位上更加注重市場(chǎng)調(diào)研、研究購(gòu)房者的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。從產(chǎn)品方面看從產(chǎn)品方面看發(fā)展商創(chuàng)新意識(shí)增強(qiáng)，差異化發(fā)展受到認(rèn)同，概念炒作逐漸淡出市場(chǎng)。格愈顯多樣，住宅設(shè)計(jì)更加關(guān)注細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新。售業(yè)績(jī)。推案量體規(guī)模化，更注重品牌的經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品向縱深發(fā)展，更注重生態(tài)、科技含金量。三、公寓市場(chǎng)分析1、產(chǎn)品分析形態(tài)：形態(tài)：多層：前期市場(chǎng)主流產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率超過(guò) 50，去化狀況平穩(wěn)。小高層：小高層產(chǎn)品所占比例迅速放大，市場(chǎng)對(duì)小高層接受度提高較快。高層： 目前市場(chǎng)上高層住宅市場(chǎng)占有量少，與本地居民的居住和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。別墅： 別墅集中在新區(qū)，主要以聯(lián)排和獨(dú)棟為主，市場(chǎng)的細(xì)化促進(jìn)高端市場(chǎng)的形成，整體去化狀況平穩(wěn)，但整體去化量體有限。格局：格局：平層為市場(chǎng)主流產(chǎn)品。錯(cuò)層占有一定比例，戶型設(shè)計(jì)更趨合理。復(fù)式產(chǎn)品較少，以頂層復(fù)式為主，出現(xiàn)少量疊加復(fù)式產(chǎn)品。夾層產(chǎn)品、產(chǎn)權(quán)式酒店等特殊產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。2、面積分析3R其次為2R%。2R95-110M280-95M22R趨勢(shì)。3R120-135M2135-150M2占總體的%。4R130-145M2145-160M2體戶數(shù)的%和%。2R和3R4R較小。120M23R和4R3、單價(jià)分析多層：1700-2400/M2小高：2000-3000元/M2早期的多層產(chǎn)品，在配套、品質(zhì)上較為一般，在售的個(gè)案在品質(zhì)上有較大提高。小高層產(chǎn)品市場(chǎng)占有分額較大，價(jià)格高出多層50-100/M2左右，市場(chǎng)認(rèn)可度不斷提高。精裝修的單身公寓成為市場(chǎng)銷售的空白點(diǎn)，御花園酒店公寓因自身裝修標(biāo)準(zhǔn)配套完善、品質(zhì)較高、整體去化較好。4、總價(jià)分析2R3R4R2R22-2519-22%和%。3R25-2822-25總體的%和%。4R總價(jià)峰值為34– 37萬(wàn)，占總體的%；次峰值為31-34萬(wàn)和28-31萬(wàn)，占總體的%。22-37總價(jià)區(qū)間22-375、去化分析目前常州市規(guī)模在10M2左右個(gè)案總量體已超過(guò)250M2，市場(chǎng)逐漸步入大盤時(shí)代。大規(guī)模個(gè)案消化了常州市場(chǎng)60%以上的客源。2001年，常州商品住宅市場(chǎng)消化量達(dá)萬(wàn)平方米，比2000長(zhǎng)%，市民消費(fèi)需求得到釋放。多層無(wú)疑最受消費(fèi)者歡迎，但因市場(chǎng)供給量巨大（超過(guò)150萬(wàn)平方米），競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品重疊、客源重疊，導(dǎo)致在售個(gè)案去化速度有不同程度的放緩。市區(qū)120-130戶型受到購(gòu)房者歡迎。小高層是市場(chǎng)進(jìn)化產(chǎn)品，出現(xiàn)于市中心區(qū)域和新區(qū)，處于市場(chǎng)發(fā)展階段，整體去化一般。總價(jià)在20-30萬(wàn)/套的公寓產(chǎn)品去化快，表明市場(chǎng)需求的主力區(qū)間。34-37萬(wàn)的小高層占有一定的市場(chǎng)比例，去化相對(duì)較好?？傮w來(lái)講，市場(chǎng)供給量進(jìn)一步放大，多層、小高、因客源區(qū)隔各有市場(chǎng)，但同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。四、別墅市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)供應(yīng)18個(gè)。其中以別墅為主體的社區(qū)（）10個(gè)，另外8個(gè)個(gè)案以普通公寓為主，社區(qū)內(nèi)安排少量別墅。10市場(chǎng)別墅個(gè)案分布附圖（下頁(yè)）。從供給量體上看，別墅市場(chǎng)總供應(yīng)量體達(dá)到萬(wàn)平方米。下表反映了市場(chǎng)在量體上的供給結(jié)構(gòu)。獨(dú)棟別墅11.2萬(wàn)平方米40.90%

12.1萬(wàn)平方米43.90%雙拼別墅4.2萬(wàn)平方米15.20%從供給套數(shù)來(lái)看，三年來(lái)（按市場(chǎng)最早別墅 2000年初公開(kāi)計(jì)）別墅市場(chǎng)供給達(dá)到 1156戶。市場(chǎng)供應(yīng)戶數(shù)結(jié)構(gòu)表產(chǎn)品供應(yīng)戶數(shù)比重聯(lián)排、疊加625戶54%雙拼別墅184戶16%獨(dú)立別墅347戶30%合計(jì)1156戶100%2、產(chǎn)品分析形態(tài)：形態(tài)：獨(dú)立別墅：市場(chǎng)主流產(chǎn)品，早期消費(fèi)者喜好性明顯。一般占據(jù)社區(qū)重要份額，如美林國(guó)際村。雙拼別墅：有一定市場(chǎng)份額（15%左右），接受度一般。特殊技術(shù)層：聯(lián)排別墅、疊加別墅：經(jīng)濟(jì)性性別墅定位，市場(chǎng)占有份額上升較快，超過(guò) 40%。排屋在社區(qū)中比重較大有萊茵花園。特殊技術(shù)層：閣樓和陽(yáng)臺(tái)（露臺(tái)）得到廣泛應(yīng)用，深受客戶歡迎，如藍(lán)色港灣。地下室設(shè)計(jì)尚待改進(jìn)，采光性、防潮性和實(shí)用性不佳，如世紀(jì)明珠苑。面積分析：面積分析：面積配比表300m2-600m220017.3%11561156100.0%100.0%）戶數(shù)戶） ）戶數(shù)戶） %）、疊加 35527018414762530.7%23.4%15.9%12.7%54.1%18415.9%獨(dú)棟34730.0%雙拼別墅主力面積為250—300M2。聯(lián)排、疊加別墅主力面積峰值為145—200M2，占總體的30%，次峰值為200—260M2占總體的23%。從時(shí)間段上看，新近推出個(gè)案在面積上均有不同縮小。尤其是經(jīng)濟(jì)性別墅，排屋甚至出現(xiàn)面積150M2以下的產(chǎn)品。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，別墅產(chǎn)品在滿足舒適性的基礎(chǔ)上，應(yīng)合理控制面積，提高其實(shí)用功能。3、價(jià)格分析單價(jià)單價(jià)獨(dú)立別墅價(jià)格曲線/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式

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/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式美御陽(yáng)萊藍(lán)燕紫平林花光茵色陽(yáng)荊崗國(guó)園花花港花苑花際村園園灣園園雙拼別墅價(jià)格曲線/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式

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/通用格式美林國(guó)際村 陽(yáng)光花園 藍(lán)色港灣 紫荊苑 平崗花園聯(lián)排別墅價(jià)格曲線/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式美林國(guó)際村 陽(yáng)光花園 燕陽(yáng)花園 平崗花園分析：獨(dú)立別墅：3500—5000/M2。雙拼別墅：2500—3300/M2。聯(lián)排別墅：2500—3000/M2。獨(dú)立別墅單價(jià)差異較大，因區(qū)域和社區(qū)不同，差異達(dá)500—2000元/M2之多。雙拼別墅單價(jià)比較集中。排屋和疊加別墅因其經(jīng)濟(jì)性別墅定位，價(jià)格與普通復(fù)式公寓基本持平，差距不大。總價(jià)總價(jià)常州別墅結(jié)構(gòu)分布常州別墅結(jié)構(gòu)分布萬(wàn)/套）戶數(shù)戶）雙拼獨(dú)棟30-4518716.2%46-60320625 27.7% 54.1%61-80544.7%81-116645.5%40-60564.8%61-8096 184 8.3% 15.9%81-100100.9%101-120221.9%60-80373.2%81-10041 347 3.5% 30.0%101-15018716.2%151-300827.1%小計(jì)11561156100.0%100.0%分析：獨(dú)立別墅總價(jià)集中在 0—0萬(wàn)元。雙拼別墅總價(jià)峰值為 0—0萬(wàn)元。聯(lián)排別墅和疊加別墅總價(jià)峰值為 5—0萬(wàn)。0—0萬(wàn)的排屋總價(jià)與高檔公寓產(chǎn)生部分重疊，仍占相當(dāng)比例，顯示城市中產(chǎn)階層的購(gòu)買能力良好。4、 去化分析別墅市場(chǎng)因其總供應(yīng)量有限，整體去化狀況良好。市場(chǎng)在售18個(gè)個(gè)案，市場(chǎng)去化在80%以上，待售戶數(shù)僅在218套左右。其中在售個(gè)案中僅剩29套左右，另有189套尚未推出（劃建造中）。參見(jiàn)下表。2000體在22萬(wàn)左右，平均每年去化萬(wàn)平方米左右。938化313套左右。市場(chǎng)在售個(gè)案平均銷售速度2—30套月。可以看出，別墅市場(chǎng)去化較好。m2）163280206000待空 36 66606112140園 6 1080盤501514018944300售售樓12297500218518005、 客源分析早期客源以私企業(yè)主、政府官員為主力。近期隨著經(jīng)濟(jì)別墅的出現(xiàn)，更廣泛的城市中產(chǎn)階層——私企業(yè)主、企事業(yè)單位中高管理人員，公務(wù)員、白領(lǐng)、律師等中高收入人群構(gòu)成主力客源。五、潛在競(jìng)爭(zhēng)及走勢(shì)1、市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)地塊根據(jù)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，已知有 8塊空地將要開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)地塊分布附圖（下頁(yè)）?？梢灶A(yù)計(jì)，這些地塊將在 2003年推向市場(chǎng)。1#地塊奧林匹克花園和8#場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)。2、常州奧林匹克花園項(xiàng)目分析位于薜家鎮(zhèn)，比鄰滬寧高速公路南側(cè)，常州新區(qū)兩端。占地1200畝，總投資人民幣1億元，總建筑面積70萬(wàn)平方米。樓盤所到之處均受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的追捧，獲得巨大成功。綜觀而言，奧林匹克花園運(yùn)作具有如下特征：地段選擇上：相對(duì)較為偏遠(yuǎn)，以獲取低廉土地，但經(jīng)過(guò)中體品牌的嫁接，帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)升值（上海奧園位于松江九亭鎮(zhèn)）。規(guī)模上：一般都是大規(guī)模量體，直接給市場(chǎng)形成沖擊（常州奧園占地 1200畝，上海奧園占地 945畝）。社區(qū)定位上：中檔社區(qū)，但因其規(guī)劃、環(huán)境和公建配套提升社區(qū)檔次而引領(lǐng)當(dāng)?shù)仄胀ü⑹袌?chǎng)。實(shí)充足。但因其量大，往往截流區(qū)域甚至城市大部分客源。征。利用消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)的心理，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上：以精簡(jiǎn)、實(shí)用而著稱。布局合 理，戶型先進(jìn) 。上海奧園的戶型 設(shè)計(jì)獨(dú)樹(shù) 一幟 ，成為滬 上多家開(kāi) 發(fā)商 模仿 的范本 。近年 ，中體以“ 運(yùn)動(dòng)就在家門口” 為口號(hào) ，首創(chuàng)復(fù)合 地產(chǎn)概念 ，將 體育 產(chǎn)業(yè)與 房地產(chǎn)業(yè) 有效 嫁接，在全國(guó) 實(shí)施連鎖 經(jīng)營(yíng) ，品牌擴(kuò)張 計(jì)劃。常州是中體奧園全國(guó)擴(kuò)展“ 奧龍 計(jì)劃”之東 征第二站 ，目前 ，常州奧園正在招兵買馬 ，進(jìn)入正 式運(yùn)作，預(yù) 計(jì)2003年底可 以公開(kāi) 。中體以及她 的奧園以成熟 的運(yùn)作模式和全國(guó)性 的產(chǎn)業(yè) 品牌進(jìn)入 常州，必然 對(duì)市場(chǎng)的進(jìn) 一步熱化 產(chǎn)生深 遠(yuǎn)影響 。本案青龍項(xiàng)目與奧林匹克花園相比，地段稍占優(yōu)勢(shì)，規(guī)模上非常接 近。若定位相近未來(lái)勢(shì)必發(fā)生激烈的客源爭(zhēng)奪。 3、五星鄉(xiāng)地塊分析五星鄉(xiāng)地塊位于勤業(yè)西路、外環(huán)西路。占地近 600畝，預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)別墅項(xiàng)目。從占地規(guī)模上看，該地塊超過(guò)現(xiàn)有市場(chǎng)所有個(gè)案，可望成為未來(lái)市場(chǎng)第三大個(gè)案。（規(guī)模個(gè)案第一名是本案青龍生活區(qū)，占地近 1500畝，第二名是常州奧林匹克花園，占地近 1200畝）。五星地塊以其規(guī)模將對(duì)未來(lái)市場(chǎng)產(chǎn)生重要影響。本案青龍項(xiàng)目與五星地塊相比，地段和規(guī)模上都占一定優(yōu)勢(shì)。但若產(chǎn)品同質(zhì)，勢(shì)必有客源流失。4、市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)價(jià)格將進(jìn)一步上揚(yáng)。大規(guī)模的市政建設(shè)和外來(lái)人口釋放了大量客源，與此同時(shí)，市場(chǎng)的發(fā)展速度亦使區(qū)域土地價(jià)格上升較快。預(yù)計(jì)未來(lái)1—2年內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格漲幅在200元/M2年左右。市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。自2003年始，“一股獨(dú)大”現(xiàn)象（普通公寓供給量占市場(chǎng)份額80%）將逐步改觀。高檔公寓和別墅市場(chǎng)供應(yīng)明顯加大，釋放城市高端消費(fèi)者需求。如《市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)地塊圖》所示，預(yù)2#、4#、5#、6#、7#、8#地塊均屬高端物業(yè)市場(chǎng)。大盤時(shí)代到來(lái)。就現(xiàn)有市場(chǎng)來(lái)看，幾乎沒(méi)有占地超過(guò)400畝的項(xiàng)目，但就目前的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，本案、奧林匹克花園和五星地塊將把常州市場(chǎng)推向大盤時(shí)代。外來(lái)和尚好念經(jīng)。更多的外地或外資開(kāi)發(fā)商、代理商的涌入 ，帶 給州地產(chǎn)界全新 的開(kāi)發(fā)模式 和營(yíng)銷 理念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 將日趨激烈 。第三部分 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位及投資分析報(bào)告 一、 項(xiàng)目立地分析 1、 項(xiàng)目概況 本案項(xiàng)目地塊位于市中心區(qū)和新區(qū)之間，東到新堂北路、南接外 環(huán)，西面、北面均為北塘河環(huán)繞。 地塊現(xiàn)為空地，靠新堂北路有少量民居。外環(huán)線以東，以北為大量農(nóng) 田，以南為翠竹新村，往西接藻江花園和新區(qū)體育中心為鄰。 交通便利 :外環(huán)線溝通東西，晉陵北路—黃山路、永寧北路連接市區(qū) 和新區(qū)。向北到滬寧高速公路，向西到常州機(jī)場(chǎng)，向南到市中心區(qū)均 十分便捷，但公交線路較為單一。 項(xiàng)目占地約 1700畝，為迄今為止常州最大規(guī)模個(gè)案。一期開(kāi)發(fā)面積 約 200畝。 2、 項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)晉陵北路的建成通車，大大縮短了地塊與老城區(qū)的距離。規(guī)模較大，利于小區(qū)環(huán)境規(guī)劃和構(gòu)建完善的配套設(shè)施。地塊內(nèi)分布自然水系具有較強(qiáng)的可塑性。外環(huán)路道路條件良好，出行便捷。劣勢(shì)劣勢(shì)地處老城區(qū)、新區(qū)的中間地段，區(qū)域生活機(jī)能低，現(xiàn)僅能依靠翠竹花園和藻江花園的生活配套。地段目前市場(chǎng)認(rèn)同度低，屬于傳統(tǒng)的郊區(qū)農(nóng)村區(qū)。受周邊私宅和廠房的影響，小環(huán)境欠佳。緊鄰?fù)猸h(huán)公路，車輛噪音和空氣污染對(duì)項(xiàng)目有一定負(fù)面影響。威威脅 周邊相當(dāng)數(shù)量的規(guī)模性個(gè)案將陸續(xù)釋放，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 北環(huán)路沿線的高品質(zhì)個(gè)案，以及北部規(guī)模性個(gè)案藻江花園對(duì)本案形成 較強(qiáng)的客源截流。 政策的發(fā)展重心位于中心城區(qū)、常州新區(qū)。本區(qū)域發(fā)展速度緩慢。 老城區(qū)地段認(rèn)同度高，新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，對(duì)本區(qū)域形成客源 爭(zhēng)奪之勢(shì)。 機(jī)機(jī)會(huì) 行政區(qū)劃調(diào)整，新設(shè)新北區(qū)，市政府對(duì)城北區(qū)域的投入加大，使本項(xiàng) 目區(qū)域前景看好。 市政工程的持續(xù)建設(shè)，舊城改造等一系列市政利好為本項(xiàng)目帶來(lái)契 機(jī)。 規(guī)劃中的市政府遷入城北，與本項(xiàng)目近在咫尺。本案依托新區(qū)大學(xué)區(qū)、國(guó)際學(xué)校、中華恐龍園、新區(qū)體育中心，對(duì)周邊區(qū)域的客源有較強(qiáng)的吸引力。隨著城區(qū)地塊供給量的減少，城區(qū)外擴(kuò)勢(shì)在必行，區(qū)域位于中間地帶，后期前景看好。周邊個(gè)案品質(zhì)不高，項(xiàng)目操作空間大。二、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位思路 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位當(dāng)前最關(guān)鍵的就是一期開(kāi)發(fā)定位。 后期開(kāi)發(fā)運(yùn)作當(dāng)隨市場(chǎng)發(fā)展而相應(yīng)調(diào)整。 對(duì)項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)的定位，報(bào)告采用 排除法 進(jìn)行。 基于項(xiàng)目的地理位置和現(xiàn)階段小高層產(chǎn)品市場(chǎng)的相對(duì)抗性，一期開(kāi)發(fā) 方案主要在多層和別墅之間抉擇。下圖： 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的三種方純多層社區(qū)開(kāi)發(fā)

多層+別墅 組合社

純別墅社區(qū)開(kāi)發(fā)各開(kāi)發(fā)方案的可行性論證總體定位分析市場(chǎng)可行性分析（價(jià)格客源）運(yùn)作周期估計(jì)對(duì)后續(xù)運(yùn)作的影響項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)方案的確定一期開(kāi)發(fā)具體定位建議產(chǎn)品定位（配比）銷售定位（總價(jià)、單價(jià)、去化）三、 方案A——純多層社區(qū)開(kāi)發(fā)方案評(píng)析1、 總體定位項(xiàng)目一期若選擇純多層開(kāi)發(fā)，即社區(qū)定位于普通公寓的中檔社區(qū)，主抓客源為一般工薪階層。2、 市場(chǎng)可行性分析項(xiàng)目地處市區(qū)外郊，周邊生活機(jī)能不足，開(kāi)發(fā)多層地段認(rèn)同度較低。按現(xiàn)有市場(chǎng)評(píng)估，本案多層若在2003年中公開(kāi)，產(chǎn)品售價(jià)在1800元—2000元/M2，主力總價(jià)控制在20—22萬(wàn)元/套左右。就客源層面，一般工薪階層客源供應(yīng)最為充足。政府正大力實(shí)施的市政拆遷，釋放的客源亦多聚于此。單就市場(chǎng)而言，多層開(kāi)發(fā)市場(chǎng)面風(fēng)險(xiǎn)較小。但固市場(chǎng)供應(yīng)量巨大（初步統(tǒng)計(jì)，多層公寓市場(chǎng)供應(yīng)量超過(guò)200萬(wàn)平方米），競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多個(gè)案產(chǎn)品重疊，客源重疊，導(dǎo)致在售個(gè)案去化速度有不同程度的放緩。3、 運(yùn)作周期估計(jì)項(xiàng)目一期預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)197畝，按容積率為測(cè)算，總量體13萬(wàn)，扣除公建配套（1萬(wàn)平方米計(jì)），住宅量體在12萬(wàn)M2左右。按市場(chǎng)主力面積10—1202/戶估計(jì)，項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)多層在1000—1200戶左右。根據(jù)對(duì)常州市場(chǎng)多次的調(diào)研成果，在售個(gè)案平均去化速度在30—40套/月?？紤]本案的規(guī)模，社區(qū)品質(zhì)和品牌，樂(lè)觀統(tǒng)計(jì)去化速度可望達(dá)到50—60套/月。如上分析，項(xiàng)目一期1000—1200戶產(chǎn)品去化完畢需耗時(shí)17—20個(gè)月。若項(xiàng)目一期在20035月公開(kāi)，預(yù)計(jì)一期運(yùn)作周期要持續(xù)到2004年底（200410月—12月）。4、 后續(xù)運(yùn)作及品牌打造分析為項(xiàng)目整體的協(xié)調(diào)，項(xiàng)目后續(xù)開(kāi)發(fā)定位以普通住宅為主。產(chǎn)品組合上，后續(xù)運(yùn)作以開(kāi)發(fā)多層為主，視市場(chǎng)接受度可逐漸輔以小高層。受社區(qū)定位的限制，產(chǎn)品的附加值不大，價(jià)格創(chuàng)造能力較弱。發(fā)展商以親和的形象進(jìn)入市場(chǎng)，依賴其寵大的規(guī)模和社區(qū)規(guī)劃，配套 逐期積累公司品牌。相對(duì)而言，打造品牌之路比較艱辛。 5、 潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目定位普通公寓開(kāi)發(fā)，未來(lái)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是常州奧林匹克花園。常州奧園項(xiàng)目分析如前文所述，按現(xiàn)有市場(chǎng)估計(jì)，該案會(huì)于2003底公開(kāi)。本案與之比較分析如下表：常州奧園常州奧園本案1、區(qū)位2、規(guī)模3、定位4、公開(kāi)時(shí)間5、客源定位6、客源區(qū)域薛家鎮(zhèn)、新區(qū)西郊占地1200畝，總量體70萬(wàn)平方米多層公寓，預(yù)計(jì)單價(jià)2000元/M2（裝修）預(yù)計(jì)2003年底公開(kāi)普通工薪階層新區(qū)絕大部分、薛家鎮(zhèn)周邊、市區(qū)拆遷戶外環(huán)路、新堂北路占地近1700畝，總量體近100萬(wàn)平方米多層社區(qū)，單價(jià)1800—2000元/M2預(yù)計(jì)2003年上半年公開(kāi)普通工薪階層市區(qū)拆遷戶、青龍周邊、新區(qū)綜上，本案與之相比，在地段和規(guī)模上稍占優(yōu)勢(shì)，但奧園成熟的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷模式和全國(guó)性的品牌效應(yīng)不容小覷。兩案首期量體近似，公開(kāi)時(shí)間相差不遠(yuǎn)，加之客源重疊，在未來(lái)市場(chǎng)猶如近距肉博，客源爭(zhēng)奪勢(shì)必激烈。按奧園的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和常用 模式，通過(guò) 大規(guī)模公建配套 和先進(jìn) 環(huán)境 規(guī)劃 、戶型設(shè) 計(jì)，提升 社區(qū)品質(zhì) ，淡化 地段概念 ，達(dá)到迅速積攢人氣 效果 。因此，本案若定位多層，在社區(qū)品質(zhì)塑造上將“進(jìn)退兩難”，進(jìn)者超越奧園不大現(xiàn)實(shí)，退者，又不能與之挖開(kāi)太大差距。只能全力提高社區(qū)品質(zhì)，以爭(zhēng)搶客源，由此將會(huì)陷入“被牽著走”的被動(dòng)局面。綜上分析，考慮到未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本案若定位多層開(kāi)發(fā)，唯有提升品質(zhì)，細(xì)分客源，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)作要打一場(chǎng)艱苦的持久戰(zhàn)。6、 方案經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)一期）純多層方案成本估算表序號(hào)一12工程費(fèi)用名稱總金額工程量萬(wàn)元）一期）純多層方案成本估算表序號(hào)一12工程費(fèi)用名稱總金額工程量萬(wàn)元）m2）樓面價(jià)格(元/m2)備注土地成本小計(jì)占地二建筑安裝工程費(fèi)用三12各類市政配套工程費(fèi)用費(fèi)小計(jì)1333四直接投資額合計(jì)4718五 相關(guān)稅費(fèi)六總投資和成本價(jià)28七八1格投資收益1為市場(chǎng)評(píng)估價(jià)格間接投資）1利息02綜合稅金1總銷金3管理費(fèi)用直接投資額的4不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用直接投資額的%5營(yíng)銷費(fèi)用60總銷金額的%小計(jì)27222率%、有線視、煤氣等。收標(biāo)準(zhǔn)是，225/戶；有線視，700/戶；煤氣，900/戶。7、 小結(jié)從市場(chǎng)面看，純多層社區(qū)定位，潛在客源充足。但因市場(chǎng)供給量太大，產(chǎn)品同質(zhì)客源重疊，去化速度無(wú)法加快。一期運(yùn)作周期預(yù)計(jì)要 年半左右。從項(xiàng)目運(yùn)作上看，后續(xù)開(kāi)發(fā)提升社區(qū)檔次和社區(qū)品質(zhì)空間不大，無(wú)法形成較好附加值。從市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，未來(lái)面臨奧林匹克花園的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，客源爭(zhēng)搶相當(dāng)激烈。從方案經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，投資回報(bào)率在 10%左右?；谝陨?，公司品牌打造相對(duì)較為艱辛。綜上分析，純多層開(kāi)發(fā)方案可行性不高，不建議推行。四、 方案B——?jiǎng)e墅社區(qū)開(kāi)發(fā)方案評(píng)析1、 總體定位采用本方案，項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)純別墅社區(qū)，定位于高端物業(yè)市場(chǎng)。根據(jù)前期對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)評(píng)估，別墅社區(qū)以聯(lián)排為主，輔以獨(dú)棟產(chǎn)品。2、 市場(chǎng)可行性分析就項(xiàng)目地段而言，有別墅購(gòu)買意向的消費(fèi)者對(duì)其有近70%的認(rèn)知度，而多層消費(fèi)者對(duì)地段的認(rèn)知不足10%（參見(jiàn)“消費(fèi)者行為分析”）。比之普通公寓社區(qū)，別墅社區(qū)對(duì)周邊生活機(jī)能的依賴性減弱，但對(duì)交通動(dòng)線的要求加強(qiáng)。項(xiàng)目基地符合這一需求特點(diǎn)。結(jié)合現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，本案別墅若在2003年中公開(kāi)，聯(lián)排單價(jià)可望保持在2600—2700元/M2，主力總價(jià)控制在40—45萬(wàn)元/套，獨(dú)立別墅單價(jià)在3500—3700元/M2，主力總價(jià)控制在80—110元/套?？驮催x擇上，與市場(chǎng)主流普通住宅個(gè)案有效區(qū)隔，鎖定城市中高收入階層——私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位中高管理人員、政府官員和高級(jí)白領(lǐng)階層。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，常州別墅市場(chǎng)兩年內(nèi)（2000年下半年—2000年底），供應(yīng)量近萬(wàn)平方米，而目前市場(chǎng)上存量別墅僅在30套左右。而對(duì)市中心區(qū)的高檔公寓（單套面積在145M2以上，總價(jià)在萬(wàn)元以上）市場(chǎng)調(diào)查表明，當(dāng)前在售個(gè)案累計(jì)在萬(wàn)平方米左右（約580戶）去化率超過(guò)50%。以上兩個(gè)數(shù)據(jù)初步反映了龍城高端物業(yè)市場(chǎng)潛在消化能力。從市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，高端物業(yè)占據(jù)不到20%的份額，未來(lái)應(yīng)有進(jìn)一步拓展空間。從產(chǎn)品角度上看，常州別墅市場(chǎng)尚處于初步發(fā)展階段，戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)規(guī)劃配套等存在較大提升空間。3、 運(yùn)作周期估計(jì)項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)面積197畝，按綜合容積率測(cè)算，總建筑量體為萬(wàn)平方米?？鄢f(wàn)平方米公建配套，實(shí)際可售量體在7萬(wàn)平方米左右。根據(jù)市場(chǎng)評(píng)估和初步設(shè)計(jì)結(jié)果，聯(lián)排與獨(dú)棟量體大致按7：3進(jìn)行分配。則聯(lián)排量體約為萬(wàn)平方米，獨(dú)棟量體約為萬(wàn)平方米。聯(lián)排主力面積按170M2計(jì)算有288戶；獨(dú)棟別墅主力面積按270M2計(jì)算有78戶，共計(jì)366戶。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研成果，常州市場(chǎng)別墅個(gè)案平均去化速度在10—15套/月左右。考慮到本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)上的提升空間，去化速度可望達(dá)到20—25套/月。如上分析，項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)別墅產(chǎn)品去化完畢需耗時(shí)15—18個(gè)月。若項(xiàng)目一期在20035月公開(kāi)，預(yù)計(jì)一期運(yùn)作周期要持續(xù)到2004年8月—11月左右。4、 項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)作及品牌打造分析項(xiàng)目首期開(kāi)發(fā)定位于高檔社區(qū)，使后續(xù)運(yùn)作存在較大調(diào)整空間。即以純別墅社區(qū)打響社區(qū)品牌，打造高檔社區(qū)形象。后續(xù)運(yùn)作視市場(chǎng)的發(fā)展可以續(xù)建別墅，亦可改建小高層產(chǎn)品。項(xiàng)目總占地近1700畝，整體來(lái)看肯定是復(fù)合社區(qū)。二期可以續(xù)建開(kāi)市場(chǎng)。將對(duì)象逐步擴(kuò)大至更廣泛城市中產(chǎn)階層，堅(jiān)持精品社區(qū)理念，層層推進(jìn)，以此鑄就公司形象和社區(qū)品牌。5、 潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自全市的高端物業(yè)項(xiàng)目。5個(gè)項(xiàng)目（塊分布圖》）。別墅類有新區(qū)黃山路的2#地塊和五星鄉(xiāng)的600畝別5#地塊和紅梅路的7#地塊。新區(qū)黃山路項(xiàng)目因其周邊聚集眾多近年開(kāi)發(fā)的高檔物業(yè)（別墅）個(gè)案，加之區(qū)域環(huán)境，配套較好，具有較好的競(jìng)爭(zhēng)力。但本案以規(guī)模和近市區(qū)概念亦可處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。五星鄉(xiāng)地塊，以占地 600畝別墅區(qū)較具規(guī)模。但地處勤業(yè)西路，周邊環(huán)境配套較差，綜合分析比之本案競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。位不同，針對(duì)客源消費(fèi)傾向有所區(qū)隔，競(jìng)爭(zhēng)力同樣不強(qiáng)。另外，就公司競(jìng)爭(zhēng)角度，中體奧園進(jìn)入常州對(duì)市場(chǎng)必然造成較大沖擊 ，本案定位與之區(qū)隔，避免直接 競(jìng)爭(zhēng)，更 有利 于公司品牌形象 的立 。綜上分析，項(xiàng)目定位于別墅社 區(qū)開(kāi)發(fā)，在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可望 處于優(yōu)勢(shì)地位。6、 方案經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)序號(hào)

格 m2/m2)本 197、容積率其他小計(jì)二建筑安裝用1建安2下室造價(jià)排屋底層造下室小計(jì)三 各類市政配套貼費(fèi)小計(jì)合計(jì)相關(guān)稅間接投資）

取直接投資30%，1利息貸款年限1年、貸款年利息%2綜合稅金銷6%3管理直接投資1%4不可預(yù)見(jiàn)直接投資2%5營(yíng)銷銷3%小計(jì)六 投資、七 1 獨(dú)棟產(chǎn)品銷售金額

為市場(chǎng)評(píng)22額率、有線視、煤氣等。標(biāo)準(zhǔn)是，225元/戶；有線視，700/戶；煤氣，900/戶。如上表估算，一期純別墅社區(qū)開(kāi)發(fā)方案投資利潤(rùn)額約2257萬(wàn)元，投資回報(bào)率額約12%，其中單位成本約2380元/M2。投資效益與多層開(kāi)發(fā)方案相比略有提升。但后期創(chuàng)造的附加值收益勢(shì)必收獲高額回報(bào)。綜上分析，方案B具較好的開(kāi)發(fā)可行性。五、方案C——“多層+別墅”組合社區(qū)開(kāi)發(fā)方案評(píng)析A、B的折衷方案?？梢钥戳覥具可行六、 項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)定位 項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)的三種可能方案，綜合比較如下表： 綜上分析，項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)建議定位于純別墅社區(qū)開(kāi)發(fā)。 第四部分 一期開(kāi)發(fā)具體定位建議一、社區(qū)總體定位經(jīng)濟(jì)型別墅社區(qū)。高檔社區(qū)，追求生活的舒適、自然和精致。客源支撐廣泛，便于品牌建立和后續(xù)開(kāi)發(fā)。二、產(chǎn)品建議聯(lián)排別墅為主，輔以獨(dú)立別墅。兩者量體之比推薦 2~3:，具體根據(jù)設(shè)計(jì)規(guī)劃排定。風(fēng)格推薦簡(jiǎn)潔，明快的現(xiàn)代風(fēng)格，但同時(shí)注重細(xì)部的雕刻和江南人文風(fēng)情。對(duì)少量獨(dú)立別墅，建議為客戶量身打造，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注入更多個(gè)性化色彩。獨(dú)立別墅250300獨(dú)立別墅2503002010產(chǎn)品面積（M2）比例（%）聯(lián)排別墅150-17070局促應(yīng)保證在150M2以上。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上在保證舒適的前提下，應(yīng)合理控制面積、增強(qiáng)實(shí)用性， 閣樓、露臺(tái)、地下室等細(xì)部處理上可以有較大突破。 三、價(jià)格建議產(chǎn)品產(chǎn)品單價(jià)建議（元總價(jià)控制（萬(wàn)元/套）聯(lián)排別墅 2600-270040-45獨(dú)立別墅 3500-370090-110四、客源定位定位于城市中產(chǎn)階層，為金字塔中上階層。企事業(yè)單位中高管理人員、公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、白領(lǐng)、律師等中高收入人士。這一階層客源的心理是追求精致的生活，但因支付能力和成長(zhǎng)背景，對(duì)總價(jià)較為敏感，精簡(jiǎn)舒適型社區(qū)是他們追尋的目標(biāo)。五、附加值建議 景景觀配套： 社區(qū)入口的林蔭景觀大道。 森林主題景觀帶，減緩項(xiàng)目南面公路噪音的影響。 利用小區(qū)西部自然河流，營(yíng)造休閑親水平臺(tái)。 社區(qū)內(nèi)部各組團(tuán)中心主題景觀、實(shí)現(xiàn)組團(tuán)風(fēng)格。 教教育配套： 建議項(xiàng)目一期小區(qū)專屬雙語(yǔ)幼兒園，打造現(xiàn)代、高標(biāo)準(zhǔn)的幼托 中心，襯以相關(guān)兒童游樂(lè)設(shè)施。 休休閑娛樂(lè)配套： 陽(yáng)光運(yùn)動(dòng)設(shè)施： 露天游泳池 室外網(wǎng)球場(chǎng) 以設(shè)計(jì)景觀的理念設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，打造休閑主題的運(yùn)動(dòng)景觀。 會(huì)所配套會(huì)所配套室內(nèi)運(yùn)動(dòng)會(huì)所 室內(nèi)羽毛球館