“快時尚”品牌服裝展示模式的剖式

摘要：“快時尚”品牌以最快的時間向消費(fèi)者提供時尚和廉價的服裝商品，它不僅有獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計體系和物流信息系統(tǒng)，其服裝展示模式也和傳統(tǒng)銷售模式截然不同。研究“快時尚”服裝展示模式，將有利于更全面地掌握“快時尚”管理系統(tǒng)，從而從容面對服裝銷售市場新一輪挑戰(zhàn)。關(guān)鍵詞：快時尚平價時尚快速量販?zhǔn)揭曈X引導(dǎo)系統(tǒng)隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏和信息流通速度不斷加快，“fastfashion（快時尚）”這個詞，已經(jīng)越來越多地映入我們的視野。雨后春筍般迅速興起的“快時尚”品牌，正帶動著全球的時尚潮流?！翱鞎r尚”源自上世紀(jì)的歐洲，本是一種對服裝秀場設(shè)計快速反應(yīng)和模仿的現(xiàn)象。到本世紀(jì)初，“快時尚”已經(jīng)被演繹成一種時尚品牌對服裝秀和時尚潮流的快速反應(yīng)，成為一種為消費(fèi)者提供廉價并緊貼時尚潮流產(chǎn)品的營銷模式。近幾年來，越來越多的國外“快時尚”品牌進(jìn)入中國，如h&m、zara、gap等等。它不僅使國內(nèi)服裝品牌的市場競爭變得更加激烈，也對傳統(tǒng)的銷售模式提出了新的挑戰(zhàn)。“快時尚”品牌的成功不是因為某一個環(huán)節(jié)，而是源于它嚴(yán)密的運(yùn)作系統(tǒng)。除了我們熟知的強(qiáng)大的信息反饋、完善的商品規(guī)劃和快速的物流系統(tǒng)，作為終端最后一個環(huán)節(jié)——服裝展示系統(tǒng)，也功不可沒。因此，研究“快時尚”品牌服裝展示系統(tǒng)，既可以讓我們吸收成功的銷售模式，又可以更好地迎接來自國際品牌的挑戰(zhàn)。“快時尚”品牌的核心競爭力，可以用以下幾個字來概括——“平價”、“時尚”、“快速”以及“一站式”。1.“平價”：“快時尚”品牌的產(chǎn)品定價相對低廉，可以滿足普通消費(fèi)者對時尚的需求，從而使其擁有了龐大的消費(fèi)群體和廣闊的發(fā)展空間。2.“時尚”：“快時尚”品牌的設(shè)計靈感和創(chuàng)意基本源自對服裝秀和時尚潮流的快速反應(yīng)?！翱鞎r尚”品牌也是以其鮮明的時尚特征來區(qū)分傳統(tǒng)的休閑品牌和大眾品牌。3.“快速”：“快”是“快時尚”的競爭法寶。無論是zara的“用速度戰(zhàn)勝時尚”，還是h&m的“閃電轉(zhuǎn)速”，“快時尚”品牌通過其強(qiáng)大的信息系統(tǒng)、對時尚潮流的快速反應(yīng)以及各運(yùn)作環(huán)節(jié)幾乎無縫銜接的緊密配合來贏得市場競爭的勝利。4.“一站式”：“快時尚”品牌注重產(chǎn)品的配搭性。一方面方便了顧客的成套購買，另一方面也帶來了更高的客單價。為了達(dá)到上述目標(biāo)，“快時尚”品牌創(chuàng)建了一套獨(dú)特的服裝展示模式，使賣場的平效和時效達(dá)到最大化。一、通過量販?zhǔn)秸故灸Ｊ剑浞掷每臻g，增加賣場的平效“量販”是外來詞匯，在日語中是“批發(fā)”的意思，也可以引申為貨品充裕，物美價廉?！翱鞎r尚”品牌量販?zhǔn)降恼故灸Ｊ绞怯善滗N售路線所決定的。量販?zhǔn)絺}儲化陳列模式之所以被各個“快時尚”品牌青睞，原因有三：（1）最大化的利用賣場空間。在“平價時尚”的旗幟下，“快時尚”品牌必須最大化利用空間，獲得賣場的最高平效，降低管理成本。平效，就是單位面積中產(chǎn)生的銷售額。（2）在視覺上營造價廉物美的感覺?！翱鞎r尚”品牌平價的概念不僅僅體現(xiàn)在實(shí)際價格上，也體現(xiàn)在視覺的感受上?！翱鞎r尚”品牌參照倉儲式賣場（如日用品超市），采用量販?zhǔn)絺}儲化的陳列方式，增加了貨架的高度并加大了服裝的陳列件數(shù)，在視覺上給人貨品充裕的感覺。在“快時尚”賣場，顧客提著購物籃，如同逛日常生活用品超市一般，容易使人聯(lián)想到身處批發(fā)市場，這里肯定物美價廉。（3）貨品補(bǔ)充快速，減少由于頻繁缺貨，流失顧客的現(xiàn)象。傳統(tǒng)的貨品陳列常常需要到倉庫補(bǔ)貨。面對越來越?jīng)]有耐心的顧客，一段時間的等待就極有可能失去一位顧客。倉儲化陳列將所有的貨品都陳列出來，有效地避免了這方面的損失。二、通過合理的賣場規(guī)劃、視覺引導(dǎo)系統(tǒng)，增加賣場的時效時效就是在單位時間段中產(chǎn)生的銷售額。“快時尚”品牌為了完成高的銷售目標(biāo)，不僅僅要提高賣場的平效還要提高的時效。因此，在服裝展示的規(guī)劃上,以“便捷、快捷”為指導(dǎo)思想，通過一系列服裝展示規(guī)劃，達(dá)到“快速吸引、快速挑選、快速試穿、快速結(jié)賬”的效果。便捷vmd功能：—————提升平效、提升時效（快速吸引、快速挑選、快速試穿、快速結(jié)賬）快捷“快時尚”品牌的服裝展示系統(tǒng)“快時尚”品牌“便捷、快捷”的達(dá)成，主要通過以下幾方面獲得。1.合理的通道規(guī)劃,使購物路徑更加通暢基于“快時尚”品牌對“平效”和“時效”的最高要求，首先就必須要對賣場內(nèi)的商品陳列空間進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和管理。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，充分考慮其購物的便捷性，同時對其進(jìn)行有效的引導(dǎo)。如某國際“快時尚”品牌對商品品類空間的規(guī)劃就有如下要求：產(chǎn)品區(qū)域劃分必須科學(xué)合理。目標(biāo)是方便顧客按品類看到所需商品所在的區(qū)域。通道規(guī)劃必須符合人體工程學(xué)。目標(biāo)是方便顧客到達(dá)所需商品陳列的區(qū)域。動線設(shè)計必須符合消費(fèi)者購物習(xí)慣。目標(biāo)是方便顧客的高效流動。2.賣場商品管理規(guī)范清晰，使顧客容易識別“快時尚”品牌,所有品類、款式、顏色、尺碼一應(yīng)俱全。正是由于“快時尚”品牌具有多款少量，品類齊全的特點(diǎn)，消費(fèi)者來此購物很多都是一站式。但是要使顧客對著大量款式迅速找到所需的商品，賣場的規(guī)劃就必須圍繞著顧客為中心，進(jìn)行更科學(xué)、更精密地預(yù)先規(guī)劃和測算賣場商品配置企劃。“快時尚”品牌根據(jù)其品牌特點(diǎn)采用以下一些方式：（1）類別分區(qū):本分類方式參照生活超市的商品規(guī)范分區(qū)模式，主要是按照商品的各種屬性進(jìn)行分類陳列?！翱鞎r尚”品牌的分類方式通常依照以下序列進(jìn)行規(guī)劃：性別（年齡段）——風(fēng)格——類別——廓形（款式）——尺碼商品規(guī)劃的排列方式按照常規(guī)的排列方式排列，以方便顧客搜索。（2）局部組合搭配推薦：類別分類的好處是顧客非常容易找到需要的單品，但也可能給部分缺乏自主搭配意識與能力的顧客造成困惑，導(dǎo)致連帶銷售機(jī)會的流失。局部組合搭配陳列通過主動推薦，可以拉動連帶銷售，增加顧客的客單消費(fèi)，還能使顧客真正感受到一站式購物的便捷，增加其回頭率。3.通過不同的視覺推薦區(qū)以及組合實(shí)現(xiàn)顧客的自助購買“快時尚”的購物方式，和生活超市一樣，顧客需要自己自助購買。要做到這一點(diǎn)，就必須根據(jù)顧客的購物路徑在賣場中通過設(shè)立不同的視覺提案區(qū)，引導(dǎo)顧客?！翱鞎r尚”視覺提案區(qū)主要有以下三種，各個視覺功能點(diǎn)承擔(dān)著不同無聲“導(dǎo)購”的作用。vp(visualpresentation)視覺提案區(qū)，展示視覺主題；pp(pointpresentation)重點(diǎn)提案區(qū):即針對重要的產(chǎn)品進(jìn)行視覺的推薦；ip(individualpresentation)單品提案區(qū):滿足顧客試穿或購買做需要的某件產(chǎn)品的容量陳列。根據(jù)顧客進(jìn)店的路徑的順序，首先是用vp或vp+pp的組合引起顧客的關(guān)注“這是哪個牌子？它賣什么？我是不是可以進(jìn)去看看？”；其次是用pp點(diǎn)引起顧客興趣和需求，“這里有沒有我喜歡的類別和款式？”接著用ip點(diǎn)引起顧客試穿欲望，“有沒有我能試穿的尺碼？”最后采用pp+ip購物延續(xù)選擇，“有沒有可以搭配的衣服、配件？”帶來顧客的連帶銷售。4.通過pop輔助引導(dǎo)顧客pop(為英文pointofpurchase的縮寫，意為“賣點(diǎn)廣告”)“快時尚”品牌具有顧客“信息獲取快速”和“自助購買”的特性。顧客通過導(dǎo)視牌、pop以及賣場中的推薦點(diǎn)迅速分辨出需要的男裝、女裝、童裝或者家居用品，褲子、毛衫、t恤或者襯衫在什么位置，再通過貨架上的小標(biāo)牌很方便地找到需要的款式、顏色、尺碼，然后把選中的貨品放入購物籃。通過這一整套完善的視覺導(dǎo)示系統(tǒng)，顧客很順利并且方便快捷的自助完成一系列的購物過程?！翱鞎r尚”pop信息傳遞包括以下內(nèi)容：品類信息、流行信息、搭配信息、折扣信息、設(shè)計信息、版型信息、價格信息、款色信息。三、通過先進(jìn)終端信息分析系統(tǒng)科學(xué)規(guī)劃商品及時調(diào)整賣場陳列1.預(yù)先規(guī)劃賣場商品配置在每季新品上市之前，“快時尚”品牌通過數(shù)據(jù)的收集、計算和分析，并通過量化的分類，再將產(chǎn)品分配到貨架上。某“快時尚”品牌的商品配置流程。品類管理基礎(chǔ)——數(shù)據(jù)收集——設(shè)定市場覆蓋范圍——計算分類——確定、生效、新增、刪除、保留——回饋并確定最終分類——量化分類——將分類運(yùn)用到貨架根據(jù)“快時尚”的銷售特點(diǎn)，商品配置上還有其特定的原則，如：貨品容量要有最大存儲量；產(chǎn)品也要齊色齊碼；有搭配性的服裝要就近組合陳列等。2.先進(jìn)的數(shù)據(jù)采集和監(jiān)控系統(tǒng)科學(xué)地指導(dǎo)終端的陳列規(guī)劃和調(diào)整先進(jìn)的數(shù)據(jù)采集和監(jiān)控系統(tǒng)也是“快時尚”品牌能靈活應(yīng)對終端變化的法寶之一。通過智能化的數(shù)據(jù)收集和監(jiān)控系統(tǒng)，可以審議和確定老產(chǎn)品是否需要下架或者調(diào)整位置，并確認(rèn)新產(chǎn)品陳列的位置。在優(yōu)依庫的賣場，pp點(diǎn)模特上穿的衣服，并不一定是新品的推薦，也可能是庫存最大的產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)都是通過終端智能管理系統(tǒng)生成，指導(dǎo)商品的“自動陳列”。某“快時尚”品牌的數(shù)據(jù)調(diào)整系統(tǒng)流程：實(shí)施監(jiān)控——確定市場覆蓋程度——批準(zhǔn)刪除并使之生效——批準(zhǔn)保留并使之生效——批準(zhǔn)增加并使之生效——審議、確定最后的品類——估計新品類的業(yè)績——將商品品類有效的設(shè)計到貨架上3.服裝展示自動管理系統(tǒng)“快時尚”品牌服裝展示的自動管理系統(tǒng)，主要是通過電子管理和分析,自動提出規(guī)劃方案，完成賣場中的商品規(guī)劃。店員和陳列師根據(jù)調(diào)整方案對貨品進(jìn)行實(shí)際的調(diào)整。該自動管理系統(tǒng)主要是對貨架進(jìn)行模擬的區(qū)域劃分，同時使用電子掃描器對服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入，通過智能的生成系統(tǒng)，對賣場的陳列進(jìn)行有效的調(diào)整和指導(dǎo)。（1）服裝展示自動管理系統(tǒng)內(nèi)容:a．設(shè)立賣場的商品陳列標(biāo)準(zhǔn)和庫存標(biāo)準(zhǔn)。導(dǎo)購員陳列時嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)出樣量進(jìn)行陳列。如每個貨架應(yīng)該有多少陳列量(sku)，一旦低于額定貨量，自動陳列管理系統(tǒng)就會發(fā)出警告，提醒導(dǎo)購進(jìn)行補(bǔ)貨。b.自動將商品分布到不同的空間中。通過對店鋪空間的銷售數(shù)據(jù)錄入，從而確定店鋪中的熱銷區(qū)和滯銷區(qū)。在新貨上市階段對每季產(chǎn)品進(jìn)行分析，在中期銷售階段對整個店鋪進(jìn)行全面的品項排序，自動提出空間的分配建議。（2）服裝展示自動管理系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)：a．通過店鋪中陳列標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化，避免人為的隨意性。b．通過科學(xué)的智能生成系統(tǒng)，使店鋪中各個貨