特勞特《定位》讀書報告

定位POSTITONING2021/5/91

一、定位的定義二、為什么要定位三、定位的方法四、定位的誤區(qū)五、自由討論目錄2021/5/92

我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但問題是我不知道究竟是那一半————一句廣告業(yè)界流傳許久的名言2021/5/932021/5/94分享閱讀《定位》的一點心得2021/5/95什么是定位？說說你自己的理解2021/5/96

杰克.特勞特：1980年出版《定位》，提出“定位”概念，從此改變了世界的營銷理念。

2001年，定位理論壓倒菲利普.科特勒、麥克爾.波特，被公認為“有史以來對美國營銷影響最大的理念”。美國營銷界對定位理論的評價2021/5/97定位被稱為有史以來最具有革命性的觀念，實在當之無愧。

——現(xiàn)代營銷之父：菲利普.科特勒2021/5/98所謂定位，在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析，對消費者的需求進行準確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態(tài)過程。

----------《定位》阿爾·里斯和杰克·特勞特看看原書作者的觀點2021/5/99什么是定位？定位是指如何讓產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔。定位的本質(zhì)——搶占心智資源定位＝實現(xiàn)區(qū)隔“區(qū)隔”和“差異”是不同的意思，“區(qū)隔”是有個性，有立場

簡單的描述一下2021/5/910為什么要定位

2021/5/911品牌戰(zhàn)略方法的三次演變1、產(chǎn)品時代2、品牌時代3、定位時代2021/5/9121、產(chǎn)品時代背景：美國福特汽車時代、中國改革開放之初特征：存在大量的需求、競爭不算激烈對競爭的解決辦法：降價2021/5/913

產(chǎn)品時代產(chǎn)品時代的典型品牌理論：Usp理論-----勞斯.瑞福斯1、每個廣告都向顧客提出同一個主張2、這個主張競爭對手不曾提出3、這個主張有足夠促銷力、能夠打動顧客2021/5/914經(jīng)典案例典型成功產(chǎn)品：mm巧克力豆—只融在口、不溶在手多芬香皂——含有四分之一護膚成分樂百氏——27層凈化

2021/5/915

品牌時代背景：產(chǎn)品增加并趨于同質(zhì)化、消費選擇增加、消費者更關(guān)注超出產(chǎn)品功能的感性價值；特征：產(chǎn)品同質(zhì)化增強、消費者對品牌的理性選擇減弱面對競爭的解決辦法：塑造品牌2021/5/916品牌時代品牌時代的典型理論：大衛(wèi).奧格威的品牌形象理論三個原則：1、隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對產(chǎn)品的理性選擇減弱2、廣告應(yīng)賦予品牌感性的價值3、任何一則廣告都是品牌的長期投資2021/5/917品牌案例方式：形象代言、明星代言典型案例：萬寶路香煙力士香皂霞飛化妝品2021/5/918定位時代背景：信息時代來臨，媒體與信息爆炸式增長，大量的產(chǎn)品與品牌令人應(yīng)接不暇特征：面對大量的信息，人們開始開啟心智保護自己：1、排斥信息、2、自動將信息歸類面對競爭解決辦法：定位2021/5/919

定位時代特勞特：心智階梯原理1、每個人的潛意識都有一個相關(guān)品類的品牌購物單指導規(guī)范你的購買行為2、每個購物單的總品牌數(shù)不會超過7個3、人們往往只能記住兩個品牌，第三個已經(jīng)成為弱勢品牌方式：用定位的策略去占領(lǐng)消費者的心智資源，與對手建立區(qū)隔2021/5/920如何定位定位的本質(zhì)占有心智資源就是讓品牌在顧客心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某種特性或類別的代表品牌，當顧客產(chǎn)生需求時，便會將該品牌作為首選，也就是品牌占據(jù)了這個定位。定位的本質(zhì)是品牌在消費者心目中擁有珍稀的不可再生的心智資源2021/5/921為什么要定位顧客心智模式解析客戶的五大心智模式1、客戶心智有限2、客戶厭惡復雜混亂3、客戶缺乏安全感4、客戶的印象不會輕易改變5、品牌延伸使客戶失去焦點2021/5/9221、顧客客戶心智有限

由于客戶心智有限，所以定位要搶占第一。按照美國營銷協(xié)會的統(tǒng)計，消費者的心智階梯不會超過七個，第二名只能得到第一名心智份額的一半，只有第一個才能賺大錢。2021/5/9232、顧客厭惡復雜混亂客戶厭惡復雜混亂，所以定位要簡潔。惰性因素：心智將復雜標為“混亂”，心智沒有時間也不愿搞清事物。最好的辦法，是讓品牌信息極度簡化，在心智中占有一個字眼。吉列——剃須刀；麥當勞——美式快餐；箭牌——香口膠；柯達——膠卷；邦迪——創(chuàng)可貼；戴爾——直銷電腦；冷酸靈——抗過敏。

2021/5/9243、顧客缺乏安全感為何缺乏安全感：1、金錢風險（擔心買貴了）；2、功能風險（擔心不能滿足需求）；3、生理風險（擔心健康受到損害）；4、心理風險（擔心帶來精神負擔）；客戶通常情況下的購買方式：跟風購買：大多數(shù)人并不知道真正需要什么，往往跟風隨大流：社會認同原則，大家的選擇就是真理。2021/5/9254、客戶印象不會輕易改變當顧客對品牌形成固有印象時，很難再做其他的改變.幾個注定失敗的案例霸王涼茶雪豹牙膏紅塔地板2021/5/9265、品牌延伸使客戶失去焦點品牌延伸的惡果：消費者感覺混亂，認為企業(yè)不專業(yè)，不再信任該品牌。品牌延伸的陷阱：品牌延伸是對定位最大的破壞。2021/5/927品牌延伸失敗案例

聯(lián)想手機TCL電腦春蘭摩托奧克斯汽車

2021/5/928看看定位之父

特勞特的幾個著名定位案例2021/5/929特勞特的著名案例一：造就美國最值得尊敬的公司當美國所有航空公司都效仿“美國航空”的時候，特勞特協(xié)助客戶西南航空公司重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多級定價。很快，西南航空公司從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。2021/5/930案例2：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認）登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元2021/5/931特勞特的著名案例二：贏得可樂大戰(zhàn)20世紀80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為：“不含咖啡因的非可樂”。此舉痛擊了可口可樂和百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂和百事可樂之后的美國飲料業(yè)第三品牌。2021/5/932特勞特的著名案例三：幫助IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型80年代以來，IBM在IT行業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，芯片被英特爾打敗。1991年虧損28億美圓，93年虧損81億美圓。特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長的特點，為它重新定位為“集成電腦服務(wù)提供者”，參與企業(yè)客戶的經(jīng)營，提供信息技術(shù)應(yīng)用方案，乃至經(jīng)營戰(zhàn)略方面的咨詢。這一戰(zhàn)略使IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美圓。2021/5/933我們身邊的典型定位案例1、寶潔公司是如何壟斷中國消費者的心智資源的？海飛絲----------去除頭屑潘婷----------營養(yǎng)頭發(fā)飄柔-----------柔順頭發(fā)2021/5/934看看幾大汽車廠商如何定位？奔馳-------名譽寶馬-------終極駕駛樂趣和體驗法拉利--------速度沃爾沃--------安全我們身邊的典型定位案例

2021/5/935國內(nèi)品牌有哪些值得探尋的定位案例王老吉--------涼茶格力----------空調(diào)金蝶----------財務(wù)軟件喜之郎-------果凍香飄飄-------奶茶農(nóng)夫山泉----天然水我們身邊的典型定位案例2021/5/936定位的方法2021/5/937如何定位1、搶占定位2、關(guān)聯(lián)定位3、為競爭對手重新定位2021/5/938搶先定位前提：特勞特追蹤分析了1923年至今美國社會25個行業(yè)領(lǐng)導品牌，僅有4個失去領(lǐng)導地位；一旦占領(lǐng)心智資源，對競爭對手的壓力是長期性和災(zāi)難性的；方法：提前在消費者心目中完成注冊2021/5/939搶先定位案例案例：高露潔在中國搶占佳潔士的防蛀牙膏定位蒙牛特侖蘇牛奶香飄飄搶占奶茶農(nóng)夫山泉搶占天然水的定位2021/5/940關(guān)聯(lián)定位前提：當顧客心智資源已被占領(lǐng)。方法：通過行業(yè)領(lǐng)先競爭對手進行關(guān)聯(lián)可以對顧客心智階梯進行指引并站位；2021/5/941關(guān)聯(lián)定位案例案例：七喜通過與可樂的關(guān)聯(lián)成功成為全美第三飲料品牌步步高通過與愛多關(guān)聯(lián)(好功夫、真功夫）搶奪vcd市場萊溫斯基與克林頓關(guān)聯(lián)紅遍全球章魚保羅與世界杯2021/5/942為競爭對手定位前提：競爭對手已經(jīng)牢牢占領(lǐng)顧客心智資源方法：發(fā)現(xiàn)對手的戰(zhàn)略性弱點，并進行攻擊，在顧客心目中完成化學反應(yīng)---置換，以替代者身份實現(xiàn)取代目標2021/5/943替代定位案例案例：泰諾攻擊阿司匹林會導致腸道出血，從而替換掉阿司匹林百事可樂將自己定位為年輕人的可樂，從而將可口可樂定格為落伍的、老土的可樂七喜將自身定義為不含咖啡因的非可樂2021/5/944定位的誤區(qū):2021/5/945誤區(qū)一：定位過低

2003年7月，“奧克斯”與沈陽農(nóng)機集團達成協(xié)議，出資了4000萬元收購雙馬汽車95%的股權(quán)，從而獲得了SUV和皮卡等車種的生產(chǎn)許可證。2004年2月24日，“奧克斯”在北京正式宣布將大舉進入汽車業(yè)：計劃在4年之內(nèi)投入80億資金，最終實現(xiàn)45萬輛的年產(chǎn)能。但是，消費者也許會問，空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)出來的汽車能有真正品質(zhì)保障嗎？消費者從開始就對“奧克斯”這一品牌產(chǎn)生了不信任。

2021/5/946誤區(qū)二：定位過高

將自己的產(chǎn)品定位為高級產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望，但是有時會出現(xiàn)