音樂(lè)在企業(yè)品牌塑造中的運(yùn)用,市場(chǎng)營(yíng)銷論文

音樂(lè)在企業(yè)品牌塑造中的運(yùn)用,市場(chǎng)營(yíng)銷論文音樂(lè)---最有情調(diào)的品牌辨別世界上沒(méi)有一種聲音比音樂(lè)更有情調(diào).無(wú)論古典音樂(lè)還是流行音樂(lè),都能夠憑本身的情調(diào)魅力深深地感動(dòng)每一位聽(tīng)眾的心.我們很難想象:假使人類沒(méi)有了音樂(lè),這個(gè)世界將會(huì)變成什么樣?對(duì)于企業(yè)講,音樂(lè)是通行的、最有情調(diào)的品牌辨別.正如雀巢公司前CEO包必達(dá)所講:我們必須有一個(gè)世界通行的營(yíng)銷方式方法,什么東西能夠在不同的人種之間實(shí)現(xiàn)沒(méi)有障礙的分享呢?毫無(wú)疑問(wèn),是音樂(lè)!事實(shí)證明,很多品牌就是憑借富有情調(diào)的音樂(lè)成功上位并引發(fā)追捧的.例如,從早期的娃哈哈純凈水的(我的眼里只要你〕、步步高音樂(lè)手機(jī)的(我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)〕、蒙牛酸酸乳的(酸酸甜甜就是我〕到如今百事可樂(lè)的(就如今〕.傳統(tǒng)的品牌形象塑造包括三個(gè)方面的內(nèi)容:理念辨別(MindIdentity)、視覺(jué)辨別(VisualIdentity)、行為辨別(BehaviorIdentity).這種品牌形象塑造方式方法存在兩點(diǎn)缺乏:一是忽視了視覺(jué)語(yǔ)言之外其他四種語(yǔ)言(聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言、觸覺(jué)語(yǔ)言、嗅覺(jué)語(yǔ)言、味覺(jué)語(yǔ)言)的應(yīng)用;二是未考慮顧客的情緒和情感.情調(diào)營(yíng)銷,是指以情調(diào)為賣點(diǎn)的營(yíng)銷,其注重的是顧客的消費(fèi)體驗(yàn)、生活方式和情感共鳴.基于情調(diào)營(yíng)銷的新型的品牌形象塑造,彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式方法的缺乏.例如,在情調(diào)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下,企業(yè)在應(yīng)用視覺(jué)語(yǔ)言的同時(shí)可增加聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言---音樂(lè)的應(yīng)用,這種做法不僅有利于觸發(fā)顧客的情緒和情感,而且有利于塑造不一樣的品牌個(gè)性.音樂(lè)是企業(yè)最有情調(diào)的品牌辨別.在情調(diào)營(yíng)銷的實(shí)踐中,企業(yè)應(yīng)充分挖掘和發(fā)揮音樂(lè)的神奇魅力,讓音樂(lè)伴隨品牌和顧客一同成長(zhǎng).音樂(lè)在企業(yè)品牌塑造中的作用在情調(diào)營(yíng)銷的實(shí)踐中,音樂(lè)在品牌塑造中的作用主要表如今三個(gè)方面.1.音樂(lè)能夠彰顯品牌的個(gè)性在利用音樂(lè)彰顯品牌個(gè)性上,典型的例子莫過(guò)于百事可樂(lè).百事可樂(lè)為了彰顯特立獨(dú)行、年輕有活力的品牌個(gè)性,選擇歌壇巨星邁克爾杰克遜作為廣告代言人,并在電視廣告中播放經(jīng)改編的邁克爾杰克遜著名的單曲(BillieJean〕,單曲中反復(fù)出現(xiàn)這句歌詞:Youreawholenewgeneration(你們是全新的一代),彰顯出(新一代喝的)百事可樂(lè)與(上一代喝的)可口可樂(lè)與眾不同的品牌個(gè)性.2.音樂(lè)能夠觸發(fā)顧客的情感無(wú)論是在實(shí)體店中還是在廣告中,優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)無(wú)疑能觸發(fā)顧客難忘的情感.例如,走進(jìn)一家貓的天空之城概念書店,店內(nèi)播放的是日本作曲家久石讓的(天空之城〕,這首背景音樂(lè)悠遠(yuǎn)、寧?kù)o、清澈,宛如涓涓細(xì)流緩緩流入顧客的心中,顧客在沉迷之中總有一種憂傷的情感在心底涌動(dòng).再如,2020年百事可樂(lè)攜手浙江衛(wèi)視中國(guó)好聲音第一季亞軍歌手吳莫愁,推出了最新廣告渴望,就如今.廣告中的歌曲((就如今〕)由吳莫愁填詞、AdamNierow作曲.歌曲的動(dòng)感、活潑、率真,仿fo無(wú)數(shù)的鼓點(diǎn)敲擊著顧客的心.在快節(jié)拍的音樂(lè)中,顧客手舞足蹈,激情滿懷.3.音樂(lè)能夠引發(fā)顧客與品牌的互動(dòng)音樂(lè)除了能夠彰顯品牌的個(gè)性、觸發(fā)顧客的情感外,還能夠引發(fā)顧客與品牌的互動(dòng).例如,星巴克咖啡店不僅播放自個(gè)的專屬音樂(lè),而且還請(qǐng)樂(lè)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)演唱.值得一提的是,星巴克還在店內(nèi)出售自個(gè)的音樂(lè)CD,使得品牌的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)在汽車?yán)铩⒓依锘蛟诠ぷ鲿r(shí)能夠被重復(fù)體驗(yàn).事實(shí)表示清楚,星巴克通過(guò)音樂(lè)這個(gè)媒介,既引發(fā)了顧客與品牌的互動(dòng),又強(qiáng)化了顧客對(duì)品牌的情調(diào)體驗(yàn).利用音樂(lè)進(jìn)行情調(diào)營(yíng)銷存在的問(wèn)題1.制作:缺乏品牌的專屬音樂(lè)Stewart和Punj通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品形象廣告中使用音樂(lè),幫助顧客提取記憶中的信息比使用語(yǔ)言更有效,他們把廣告音樂(lè)分為三種:a---直接使用廣為人知的流行音樂(lè)、b---流行音樂(lè)歌詞的音樂(lè)、c---為特定廣告定做的新創(chuàng)音樂(lè),并對(duì)它們的信息提示效果進(jìn)行了比擬,結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果從大到小依次為c、b、a.也就是講,新創(chuàng)作的程度越高,音樂(lè)的信息提示效果就越好.由此可見(jiàn),打造品牌的專屬音樂(lè)是特別必要的.但是,從情調(diào)營(yíng)銷實(shí)踐看,使用專屬音樂(lè)的品牌少之又少,企業(yè)大多使用的是廣為人知的流行音樂(lè)(例如,娃哈哈純凈水的(我的眼里只要你〕、步步高音樂(lè)手機(jī)的(我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)〕)、只改變現(xiàn)有流行音樂(lè)歌詞的音樂(lè)(例如,蒙牛酸酸乳(酸酸甜甜就是我〕的歌詞,改編自英文歌曲(PrettyYoungThing〕,銀鷺花生牛奶的廣告歌曲改編自懷舊歌曲(給我一個(gè)吻〕).2.廣告:音樂(lè)的內(nèi)涵與品牌的情調(diào)不契合在廣告音樂(lè)的使用上,很多企業(yè)仍停留在看廣告代言人能否大牌、廣告歌曲能否流行上,而忽視了音樂(lè)內(nèi)涵與品牌情調(diào)的契合程度.例如,2007年,念慈庵推出潤(rùn)品牌草本飲料,廣告歌曲是由原央視體育節(jié)目主持人黃健翔演唱的(你不是一個(gè)人〕.借助黃健翔講解評(píng)說(shuō)門事件的影響,廣告歌曲迅速引起人們關(guān)注.但是,這首廣告歌曲嘻哈的曲風(fēng)、自嘲味十足的歌詞,與念慈庵一直給顧客帶來(lái)的穩(wěn)重內(nèi)斂的品牌情調(diào)大相徑庭.正由于這步臭棋,今天在媒體上鮮見(jiàn)潤(rùn)的消息,在市場(chǎng)上也難覓其蹤.3.實(shí)體店:播放音樂(lè)的隨意性過(guò)強(qiáng)一些實(shí)體店播放音樂(lè)缺乏精心的布置,隨意性過(guò)強(qiáng),主要表如今兩個(gè)方面:一是一些店員根據(jù)各自的偏好,播放不同風(fēng)格的音樂(lè)(今天,這個(gè)店員播放這個(gè)風(fēng)格的音樂(lè);明天,那個(gè)店員播放那個(gè)風(fēng)格的音樂(lè)),進(jìn)而造成音樂(lè)風(fēng)格與品牌的情調(diào)個(gè)性缺乏一致性.二是未考慮顧客的心理感受.一些商店的門口放著很大的音箱,反復(fù)地播放幾首流行歌曲(和促銷信息),音量震耳欲聾,令前來(lái)購(gòu)物的顧客特別反感.怎樣讓音樂(lè)成為品牌的情調(diào)標(biāo)簽?1.打造品牌的專屬音樂(lè)品牌包括產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、個(gè)人品牌、組織品牌、地理品牌和事件品牌.實(shí)際上,每個(gè)國(guó)家的國(guó)歌、每所學(xué)校的校歌,就是這個(gè)國(guó)家、這所學(xué)校的專屬音樂(lè).事實(shí)證明,一首優(yōu)秀的國(guó)歌和校歌在提升人們對(duì)一個(gè)國(guó)家、一所學(xué)校的情調(diào)認(rèn)知至關(guān)重要.一首優(yōu)秀的專屬音樂(lè)對(duì)產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌也是如此.企業(yè)打造產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的專屬音樂(lè),應(yīng)注意兩點(diǎn):一是專屬音樂(lè)應(yīng)與產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的情調(diào)個(gè)性相契合;二是應(yīng)加強(qiáng)與音樂(lè)制作公司的合作,共同制作出膾炙人口的品牌專屬音樂(lè).2.注意知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保衛(wèi)2020年5月1日起,第三次修正的(中國(guó)商標(biāo)法〕正式施行.在本次(商標(biāo)法〕修正中,聲音能夠注冊(cè)商標(biāo)成為一大亮點(diǎn),標(biāo)志著我們國(guó)家進(jìn)入了聲音商標(biāo)時(shí)代.大連韓偉集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)韓偉表示,準(zhǔn)備將咯咯噠申請(qǐng)為聲音商標(biāo).對(duì)于企業(yè)來(lái)講,其產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的音樂(lè)商標(biāo)和版權(quán)的注冊(cè)已刻不容緩.當(dāng)然,企業(yè)在注冊(cè)產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的音樂(lè)商標(biāo)和版權(quán)之前,應(yīng)與合作的音樂(lè)制作公司簽署合同,明確音樂(lè)所有權(quán)的歸屬.合同簽署完畢后,企業(yè)應(yīng)及時(shí)到工商管理部門和中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)進(jìn)行音樂(lè)商標(biāo)和音樂(lè)版權(quán)的注冊(cè).3.加大音樂(lè)在實(shí)體店和廣告中的使用力度如今,音樂(lè)已在一些知名實(shí)體店(如星巴克等)、一些知名廣告(如百事可樂(lè)的渴望,就如今等)中得到了廣泛的使用.但是,在很多實(shí)體店和廣告中仍然未使用品牌音樂(lè).在這些實(shí)體店和廣告中,充斥人們雙耳的不是美妙的音樂(lè),而是惱人的廣告語(yǔ).音樂(lè)是世界通行的語(yǔ)言,它不僅能引發(fā)顧客的情感共鳴,而且能塑造品牌的情調(diào)個(gè)性.因而,企業(yè)應(yīng)加大音樂(lè)在實(shí)體店和廣告中的使用力度.4.加大音樂(lè)在網(wǎng)絡(luò)商店的使用力度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)(第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〕顯示,截至202