現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理研討

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理讓傳統(tǒng)品牌管理走開！逆風(fēng)還是順風(fēng)？對于一艘盲目航行的船只來說，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。然而我們的品牌經(jīng)理人們并沒有意識到自己在逆風(fēng)啟航，他們津津樂道于品牌形象的微不足道的差別，熱情洋溢于獨(dú)立品牌和單一品牌孰優(yōu)孰劣的爭論，他們認(rèn)為這就是品牌管理的神髓。然而品牌是一種核心資源，而資源勢必產(chǎn)生戰(zhàn)略，所以只有從戰(zhàn)略管理的高度才能真正做好品牌管理。一、傳統(tǒng)的品牌管理的喪鐘為誰而鳴？盡管以寶潔為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風(fēng)行世界了幾十年，也的確使品牌管理見到了成效。但隨著市場日趨復(fù)雜，競爭壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，尤其是出現(xiàn)了多元化品牌、品牌延伸等復(fù)雜的問題，使傳統(tǒng)的品牌管理越來越顯得蒼白無力，捉襟見肘。1、戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向。傳統(tǒng)品牌管理不介入經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實施，不僅使得經(jīng)營戰(zhàn)略無法對品牌形成支持，更使得自己被局限于戰(zhàn)術(shù)一隅，最多也只能達(dá)到營銷和傳播的層面，無法為品牌建立長程持續(xù)的競爭優(yōu)勢。2、品牌管理組織不良，傳統(tǒng)的品牌管理部門盡管承擔(dān)著品牌績效的重任，但自己僅系一個協(xié)調(diào)性的部門，對影響品牌運(yùn)作的其它職能部門并無指揮權(quán)，有責(zé)無權(quán)使得品牌運(yùn)作效果不良。3、格局狹窄。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于爭奪資源而自相殘殺。同時傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。4、短期驅(qū)動。傳統(tǒng)的品牌管理著眼于銷售和市場份額等短期效果，雖然偶爾也會關(guān)注以下品牌資產(chǎn)等長期指標(biāo)，但由于他不可能對其負(fù)責(zé)，所以也就沒有任何人會去真正考慮長期的品牌效果。由于此類種種無法克服的弊端，傳統(tǒng)品牌管理的喪鐘已經(jīng)敲響，未來的主人將是品牌戰(zhàn)略管理。二、明日帝國的品牌戰(zhàn)略管理1、品牌戰(zhàn)略管理的概念簡而言之就是運(yùn)用戰(zhàn)略管理的方法對品牌進(jìn)行規(guī)劃和實施，其目的是在內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的情況下明確一個企業(yè)的根本品牌方向和基本活動范圍，進(jìn)而通過對資源的戰(zhàn)略性配置來獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢。2、品牌戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)品牌戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性品牌管理相比，差別甚多。3、品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容值得注意的是，品牌戰(zhàn)略管理由集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理和SBU品牌戰(zhàn)略管理兩個層次組成，其內(nèi)容包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略實施。3.1集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理與SBU品牌戰(zhàn)略管理3.2品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容框架及說明三、品牌戰(zhàn)略管理宣告取得優(yōu)勢沒錯，當(dāng)市場非常初級、經(jīng)營并不復(fù)雜的時候，企業(yè)不需要品牌戰(zhàn)略管理也可以生存和發(fā)展。然而今天品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)是大勢所趨。實際上品牌戰(zhàn)略管理最重要的貢獻(xiàn)不在于最終形成的裝幀精美的戰(zhàn)略管理文件，而在于其規(guī)劃和實施的過程。通過過程的參與從管理層到操作層將了解自己的品牌并加強(qiáng)對品牌的責(zé)任感，而這正是戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。四、品牌戰(zhàn)略管理的實操程序一點(diǎn)也不奇怪，只有在集團(tuán)和業(yè)務(wù)單元兩個層面建立一個嚴(yán)格的程序才可能保證品牌戰(zhàn)略管理的有效性。1、品牌戰(zhàn)略管理制訂程序2、對程序的解釋3、戰(zhàn)略規(guī)劃質(zhì)詢會品牌戰(zhàn)略管理方案的最終確定主要通過各級審核會的形式進(jìn)行3.1議程3.2規(guī)則膨偉五、品牌斑戰(zhàn)略管理的左組織參與底浮實際上，策品牌戰(zhàn)略管慕理是跨部門野、跨職能的陷合作成果，雙要求企業(yè)動團(tuán)員一切可以薪動員的力量役眾志成城。仙集團(tuán)品牌戰(zhàn)語略管理是無視人知曉的夜蠅海航船隊不僅僅是諷忽刺！疏遣具有諷刺碼意味的是，礦現(xiàn)在的品牌釋管理極為忽算視集團(tuán)（公步司）層面的撤宏觀品牌運(yùn)宇作，反倒對辣集團(tuán)下某一愿具體品牌層刃次的微觀管寒理作業(yè)汲汲甚以求。任何蠟一個對于戰(zhàn)棗略管理具有豈常識的人，渣都能知道不黃先制定公司蜘戰(zhàn)略是不可沸能有完善的塌業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，燥然而我們荷“捎精明強(qiáng)干惜”峽的品牌管理區(qū)者們就覺得軍這是可以跨憲越的，依舊鎖在真空中前咐行并自信著老。股出一、什么格是集團(tuán)品牌辭戰(zhàn)略管理？暮睡隨著企業(yè)鑄的成長，常給常會從擁有妹一個品牌到考擁有眾多品飲牌，這時候概注意力的焦叉點(diǎn)就從山“奴打造一個強(qiáng)麗勢品牌蒼”算轉(zhuǎn)移到綁“硬打造強(qiáng)勢的助品牌組合尚”睛，對于這樣垮的集團(tuán)而言匯，擁有一兩吹個強(qiáng)大的下印屬品牌是遠(yuǎn)段遠(yuǎn)不夠的，晉它渴望能夠蠻實現(xiàn)所有下?lián)韺倨放频恼襟w提升。這因種更大視野藏的對品牌組蜓合的管理我禽們稱之為林“頁集團(tuán)品牌戰(zhàn)鍬略管理熱”幼。朝斜1、集團(tuán)嶄品牌戰(zhàn)略管憐理的特征菌馬2、集團(tuán)育品牌戰(zhàn)略管她理現(xiàn)狀、問跌題與難點(diǎn)悶熟集團(tuán)層次賞的品牌戰(zhàn)略患管理目前還外是相當(dāng)?shù)目照习?，即便是籍品牌管理的飛鼻祖P&G苦也感覺到相濃當(dāng)單薄盡管季它在具體品割牌的管理已蹄經(jīng)爐火純青影，P&G的此“惕2005改命造計劃維”將的核心其實儉也在于充實肆集團(tuán)層次的仔品牌戰(zhàn)略管箭理。卷1、無法形員成共同的方三向吳每個品牌都零有其獨(dú)特的順經(jīng)營模式，陣導(dǎo)致集團(tuán)的解遠(yuǎn)景模糊不申清樣2互相競爭咽每個品牌在東市場上渠道駝上互相競爭杏，替代性大嫌的品牌痛遭督出局匯3、資源配敘置矛盾加劇雹每個品牌之涌間互相爭奪緞資源，集團(tuán)煉難以從戰(zhàn)略晶的角度進(jìn)行產(chǎn)調(diào)控，有潛室質(zhì)的品牌得房不到扶持，壽未來的盈利拒能力得不到啞保證堵4、戰(zhàn)略協(xié)濁同闕無貧每個品牌都到有獨(dú)立的管汽理隊伍和預(yù)交算，重復(fù)占類有資源，缺孫少橫向聯(lián)系欣5、整體績佛效下滑囑組織控管難民度加大，管音理費(fèi)用提高究，業(yè)務(wù)流程射支離破碎蕩6、人力資礙源陳陳相因灶品牌經(jīng)理知坑識形成躍“檔小而全斷”功的局面，日怪后進(jìn)入集團(tuán)朗層面無法適靜應(yīng)哈“悄大而全少”憂的職務(wù)要求縫引二、如何肅進(jìn)行集團(tuán)品榆牌戰(zhàn)略管理森？態(tài)穿和業(yè)務(wù)單富元品牌戰(zhàn)略趨管理截然不涉同，集團(tuán)品歡牌戰(zhàn)略管理決的對象是品旬牌組合，其厲目的是品牌猜組合的整體仁業(yè)績和整體館的競爭力。致朽為了達(dá)成涂這一目的，催集團(tuán)品牌戰(zhàn)判略管理首先佳要確定品牌固組合的使命知，對品牌組時合的未來奠襯定基調(diào)；其刮次根據(jù)既定赤使命對現(xiàn)有瓣的品牌組合礦進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)釀化，使得其順潛力能夠充憑分發(fā)揮；再失次要考慮如洲何建立新的凝品牌組合，息充分地利用那市場機(jī)會和捎彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺紛口；又次不戀僅要考慮品秀牌組合的成爐長，還要考且慮如何在品扛牌組合內(nèi)部盜加強(qiáng)協(xié)同效銷應(yīng)以實現(xiàn)首“萌2＋2＝5清”對的遞增。君六以上進(jìn)行銳的是品牌戰(zhàn)壤略規(guī)劃，下轎面就要進(jìn)入鄭品牌戰(zhàn)略實鐘施。邀榜品牌戰(zhàn)略塌實施的第一冒步是建立品云牌聚焦型組心織，以解決冶傳統(tǒng)組織結(jié)局構(gòu)不適于品纏牌戰(zhàn)略管理蛾的問題；第秀二步是通過猛對業(yè)務(wù)流程冒的改進(jìn)使得圈品牌戰(zhàn)略管限理能夠更為啄順暢的運(yùn)行梳，最后一步這是通過導(dǎo)入膛業(yè)績管理體績系，將品牌鼓戰(zhàn)略管理貫拋徹到每個人枝每天的工作志中去。薄瓦如上所述偷，集團(tuán)品牌宿戰(zhàn)略管理種“股七步曲伍”啞構(gòu)成了一個深完美的閉環(huán)裁，覆蓋了從彼規(guī)劃到實施怒的所有領(lǐng)域駐。俱哈1、確定姐品牌組合的球使命授鹽這是品牌素戰(zhàn)略管理的擦源頭，它為臘品牌戰(zhàn)略管滲理指出了基外本的方向和胡評判標(biāo)準(zhǔn)。佩使命的雷區(qū)紐在于它的尷熔尬處境，如俊果定得太柿“厲實饞”貨，容易犯上芬“萌近視癥籠”表，對未來的羽發(fā)展是不利己的；如果定鍋得太演“腿虛緊”括，又模棱兩漲可缺乏實際液指導(dǎo)意義。轉(zhuǎn)1、我們是凱誰？寒顧客患誰是主要顧霸客？辟產(chǎn)品或服務(wù)火主要產(chǎn)品或舍服務(wù)是什么陷？吊市場彩主要在哪一旱個地區(qū)或行樂業(yè)展開競爭彩？瑞技術(shù)教主導(dǎo)技術(shù)是需什么？環(huán)2、我們?nèi)绻鸷慰创约悍?？礦目標(biāo)的態(tài)度蠢對生存、發(fā)筋展和盈利的殲關(guān)注脹哲學(xué)柱基本信仰、棋價值觀念和已愿望是什么息？站3、我們?nèi)绯缀螌Υ齽e人型？辨對顧客的價伙值定位施?茶利益清楚、迎獨(dú)特、顯而門易見豆?厲在競爭者的農(nóng)價值方案影勾響下仍然可鬧行漫?誰是顧客幾個脹可能的價值豪方案中最好舅的吊?統(tǒng)清晰、簡單狀對競爭者的戶優(yōu)勢嘆?租顧客能感到竄我們與競爭濁者的產(chǎn)品在地重要產(chǎn)品/蜜傳遞特征上嫌有明顯的不揚(yáng)同伶?豪這種不同直央接來自與我拴們與競爭者笑的顆“腿能力差別遙”福?仰競爭者不能背或不愿采取挽行動彌補(bǔ)這圈種差別托利益協(xié)調(diào)的剃有效性紋是否有效的搶反映了顧客舊、股東、公暴司職工、社露區(qū)、供應(yīng)和撲銷售的廠商貌等各利益相才關(guān)團(tuán)體的利腸益命激勵程度禿對激勵企業(yè)獎員工的重視陜程度像何時我們應(yīng)毛該變化？獸改變的時機(jī)華?玩決定何時進(jìn)璃入或退出一造個市場痰?繼決定何時施蹈行不會改變劫行業(yè)競爭基沾礎(chǔ)、但會帶胡給公司在現(xiàn)嫂行行業(yè)競爭擋基礎(chǔ)上的暫倡時優(yōu)勢的投回資或運(yùn)作選尿擇啊?托決定在什么剝情況下可以棚施行改變競較爭基礎(chǔ)或創(chuàng)供造性的舉措像聞2、確定茂品牌組合的兩結(jié)構(gòu)優(yōu)化版嫌對于一個揉集團(tuán)企業(yè)而梅言，它們往壘往擁有多個宏業(yè)務(wù)單元品致牌，由于這您些SBU品植牌目前在品聽牌組合中的少地位和未來責(zé)的發(fā)展前景英都各不相同犯，必須根據(jù)瘋SBU品牌電的特征采取朗有針對性和來差異性的政杠策，這就是解品牌組合的吹結(jié)構(gòu)優(yōu)化，響品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)薪化將明確回米答建立、擴(kuò)滾大、維持、簡收縮和淘汰令哪些業(yè)務(wù)單量元品牌。召涌3、確定披品牌組合的做成長路線婚早當(dāng)我們將狗優(yōu)化后的品箏牌組合中的四每個業(yè)務(wù)單凡元的運(yùn)營目細(xì)標(biāo)匯總之后齒，可能依然略會發(fā)現(xiàn)這與絡(luò)品牌組合的之總體戰(zhàn)略目記標(biāo)難以吻合末，在匯總目泳標(biāo)和總體目壽標(biāo)之間仍然披存在著戰(zhàn)略幅缺口（ST防RATEG源ICGA雪P），這意亦味著現(xiàn)有的瓶品牌組合不刮能滿足集團(tuán)還品牌戰(zhàn)略管戰(zhàn)理的要求，耍要彌補(bǔ)這一剪缺口必須規(guī)只劃新的品牌藍(lán)組合，只有志這樣集團(tuán)品哈牌戰(zhàn)略管理書才能在現(xiàn)有南的戰(zhàn)略基礎(chǔ)灑水平上向更島高一級的目創(chuàng)標(biāo)發(fā)展，才慢能駛?cè)霔墶榜偪燔嚨揽伞贝?。?、確定品疏牌組合的協(xié)消同效應(yīng)欣餡對集團(tuán)各涉下屬業(yè)務(wù)單膽元品牌之間餃的相互關(guān)系弊進(jìn)行管理是倉集團(tuán)品牌戰(zhàn)態(tài)略管理的本鴉質(zhì)內(nèi)容，一概個缺乏對下德屬品牌間相租互關(guān)系進(jìn)行蟻認(rèn)真管理能杏力的集團(tuán)公雜司并不比澆“患一麻袋土豆跟”箱強(qiáng)多少，而嚼且在品牌成塞長路線里規(guī)赴劃的新業(yè)務(wù)瓦品牌很難在乘沒有協(xié)同的襲情況下生存去發(fā)展。回吧5、建立刊品牌聚焦型改組織囑論品牌戰(zhàn)略姥實施實際上諷是一系列配缺置資源的過澡程，然而資吹源的配置是韻在組織的構(gòu)衣架內(nèi)進(jìn)行的蔥，組織的特板征將極大地塌影響到戰(zhàn)略愧實施的成敗源。建立品牌資聚焦型組織道，不僅意味曉著要在組織衛(wèi)內(nèi)部建立強(qiáng)約有力的品牌臭管理部門，迫而且要求其較它的部門都愛能夠建立品廊牌導(dǎo)向，也叫就是盯“例公司品牌化樹”簡。臂爪6、建立扒品牌驅(qū)動的現(xiàn)業(yè)務(wù)流程養(yǎng)觸對于顧客寄而言，他們碑購買的絕不堆是作為一個拖產(chǎn)品的品牌屯，他們購買至的是從研究屬發(fā)展、原料鈔選擇到顧客刮服務(wù)的整個擦過程，也就漸是業(yè)務(wù)流程吃。所以盡管鮮很難感覺得優(yōu)到，但成功聽的品牌事實鞭上包括整個族業(yè)務(wù)流程。衣解圖表3－逢9建立品狐牌驅(qū)動的業(yè)運(yùn)務(wù)流程注馳7、建立拉品牌導(dǎo)向的督業(yè)績管理睛挨業(yè)績管理窩是戰(zhàn)略實施法的工具，它泊將公司總體程的、長遠(yuǎn)的最目標(biāo)與戰(zhàn)略原層層分解落野實到每個部疊門和每個人粗，從而將部忽門和個人每割天的工作和楚公司的發(fā)展礙方向牢牢地震結(jié)合在一起壘，形成對戰(zhàn)軋略強(qiáng)大的執(zhí)席行和監(jiān)控力春量。史確定品牌組端合的宏偉使惱命兆使命的初啼森飛品牌使命叉是集團(tuán)品牌袖戰(zhàn)略管理的線萬里長征第尼一步，使命納這個東西人王人都認(rèn)為很斗重要但人人屋都容易忽視賠，使命的雷桂區(qū)在于它的杏尷尬處境，狂如果定得太斜“焦實擦”么，容易犯上星“謝近視癥柳”向，對未來的池發(fā)展是不利沙的；如果定波得太毫“墾虛艷”我，又模棱兩譯可缺乏實際趨指導(dǎo)意義，仁怎樣才能不于虛不實，著菠實費(fèi)思量。草氧顛一、使命齒的本質(zhì)在哪愉里？編不集團(tuán)公司怖可以被視作治為一系列的浴業(yè)務(wù)單元品刑牌組合，所耀以品牌組合帥的使命就是呀集團(tuán)公司的太使命。拔1、內(nèi)容樣?繳對未來的觀炮點(diǎn)鄉(xiāng)?對于未來掛公司業(yè)務(wù)所摩處的運(yùn)作空悔間中政府法徑規(guī)、競爭及北經(jīng)濟(jì)環(huán)境的鐮展望霉?遇競爭領(lǐng)域丹?兔公司將參與危的業(yè)務(wù)及地努理范圍歡?度競爭優(yōu)勢的止來源蠟?灑公司為實現(xiàn)適遠(yuǎn)景目標(biāo)將糠開發(fā)/重點(diǎn)皺傾斜利用的界技能；一份奴對公司如何房會取得成功言的說明熊2、作用匪?霉對企業(yè)形成暮重大挑戰(zhàn)，繡使之不滿足突于現(xiàn)狀，從極而確保不斷鮮的增長獨(dú)?返鼓舞凝聚人捧心，吸引人佛才，使員工距覺得前景廣傷闊警?羽創(chuàng)造大量的洋創(chuàng)新機(jī)會，寨為員工提供壤發(fā)展的平臺院?倆形成以業(yè)績兔為主的企業(yè)指文化喊大家為了共甘同的理想而恥奮斗劍?宜提升在外界溪的地位醉3、原則系?告有崇高的意惑義如勝孟山都的無“鹿我們要向全嫂世界提供糧株食土”勺?聞有比較明確帳的，又是十拌分具體挑戰(zhàn)微性的目標(biāo)-禽-如30%孝年銷售額與忽利潤增長率硬?冊簡潔、容易渾對內(nèi)外溝通矛，盡可能作殿到人盡皆知地?今基于對今后褲三、五及十罰年的市場、曲行業(yè)與公司鼓發(fā)展去向和震理想的認(rèn)真?？紤]和分析忌掛從廣義而我言，品牌組李合的使命包縣括品牌組合扮愿景（vi豆sion）襯、品牌組合要使命（mi程ssion技）與品牌組停合戰(zhàn)略目標(biāo)承三部分構(gòu)成訪。渾1、品牌組之合愿景死品牌戰(zhàn)略管式理者對前景疊和發(fā)展方向呀一個高度概忠括的描述。哨其構(gòu)成包括算核心理念（辛核心價值觀丟、信念和行鋼為準(zhǔn)則），鋼以及對未來潔的展望（由曾未來5～1堵0年的遠(yuǎn)大眼目標(biāo)和對目形標(biāo)的生動描勸述構(gòu)成）顫領(lǐng)導(dǎo)者希望穿公司發(fā)展成餐什么樣？址?搖指導(dǎo)戰(zhàn)略懂和組織的發(fā)尿展路?鑼描述一個韻鼓舞人心的另事實豈?戒可以在一凳個特定時期無內(nèi)實現(xiàn)菌?捉主要是為俯內(nèi)部人員提域供指導(dǎo)（有續(xù)些口號也可掩提供給外部的人員）衫2、品牌組思合使命眼對品牌組合釣的經(jīng)營范圍勵、市場目標(biāo)鐵等的概括描殊述，它比品糧牌組合的愿禁景更具體地箏表明了企業(yè)采的性質(zhì)和發(fā)脆展方向真公司為什么厲存在？虎?他為組織內(nèi)醫(yī)所有決策提馬供前提熄?顧描述一個矩持久的事實斯?右可以是一扶個無限時期耐的解答（而犧沒有時間限燒制）芽?炭為內(nèi)部和絹外部人員提報供指導(dǎo)泰3、品牌組修合戰(zhàn)略目標(biāo)什是品牌組合核使命的具體懇化，是品牌熱組合使命實刊現(xiàn)的績效量冶度挑?明明確各項目栽標(biāo)的具體含灰義否(浸如市場主導(dǎo)疲者應(yīng)是獲取刪至少局40%字以上的份額虜)膨?臣制定實現(xiàn)這其些目標(biāo)的原調(diào)則和方法清?危規(guī)劃具體運(yùn)偽作中的關(guān)鍵銹里程碑，以糞保證目標(biāo)實謊現(xiàn)川桐晉二、使命究沸竟有何作用岸？潮待品牌組合打使命的作用莊實際上比一顛般人想象的航要大得多，蚊請允許我們拆用陡“道想象妖”棚這個詞，因餃為中國企業(yè)旺現(xiàn)在的歷史欠都還比較短先，長的不過彩二十多年，天這么短的時鞏間內(nèi)使命的匹作用是看不罰出來的，只攝能是想象。嗚然而使命對欺那些擁有近銹百年歷史的裁跨國公司則折作用相當(dāng)明釣顯，《基業(yè)謊常青》的作孕者在對數(shù)百建家略“薯長壽公司鋤”譯的調(diào)查中發(fā)盯現(xiàn)，這些企醫(yī)業(yè)能夠如此伯“冶長壽鐵”站的重要原因糧之一就在于教其使命的基樣本部分從未舌發(fā)生過變化支，這就為企梯業(yè)在變幻莫知測的驚濤駭憑浪中找到了長一根擴(kuò)“丈定海神針憂”爸，使得它們兆能夠從容不希迫地應(yīng)對競漁爭與變化。鞏1、保證整模個企業(yè)經(jīng)營剝目的的一致嘆性雄2、為配置畢企業(yè)資源提碌供基礎(chǔ)或環(huán)及境班3、建立統(tǒng)擋一的企業(yè)風(fēng)庭氣或環(huán)境巡4、通過集熄中的表述，薄使企業(yè)員工短認(rèn)識企業(yè)的薯目的和發(fā)展佩方向，防止高他們在不明爐白企業(yè)目的成和方向的情紙況下參與企劍業(yè)活動首5、有助于樣將目標(biāo)轉(zhuǎn)變牧為工作組織塑結(jié)構(gòu)，以及傲向企業(yè)內(nèi)各杏責(zé)任單位分碗配任務(wù)頌6、使企業(yè)歲的經(jīng)營目的貧具體化，并瘋將使這些目徹的轉(zhuǎn)化為目詞標(biāo)，以便使怕成本、時間盆和績效參數(shù)博得到評估和極控制犯7、調(diào)節(jié)分硬歧倒圾鋸三、如何撰淡寫實效的使患命陳述？胳蛙品牌組合礎(chǔ)使命是關(guān)于斑企業(yè)存在的駛目的或?qū)ι绾臅l(fā)展的某翅一方面應(yīng)做炒出的貢獻(xiàn)的污陳述，使命牢不僅陳述了騾企業(yè)未來的許任務(wù)，而且由要闡明為什洽么要完成這伸個任務(wù)以及炭完成任務(wù)的敵行為規(guī)范是泳什么。湖杯使命的內(nèi)往容可謂是五搶花八門，我賺們認(rèn)為一個帆完整的使命乞闡述應(yīng)包括燦以下內(nèi)容：風(fēng)1、我們是歐誰？慕顧客仰誰是企業(yè)的嗓主要顧客？飛產(chǎn)品或服務(wù)式企業(yè)的主要損產(chǎn)品或服務(wù)覆是什么？胡市場銷企業(yè)主要在婦哪一個地區(qū)果或行業(yè)展開游競爭？錯技術(shù)勁企業(yè)的主導(dǎo)堆技術(shù)是什么幅？姥2、我們?nèi)绶慰创约浩?？你目?biāo)的態(tài)度巴對企業(yè)生存陶、發(fā)展和盈弟利的關(guān)注他哲學(xué)吹企業(yè)的基本愁信仰，價值睬觀念和愿望門是什么？豐3、我們?nèi)绱a何對待別人卻？唇對客戶的價盟值定位浩?旺利益清楚、醉獨(dú)特、顯而偉易見葡?沿在競爭者的廣價值方案影佩響下仍然可嗓行貧?選是客戶幾個批可能的價值肉方案中最好遮的虛?符清晰、簡單饒對競爭者的裕優(yōu)勢大?本顧客能感到御我們與競爭旱者的產(chǎn)品在替重要產(chǎn)品/只傳遞特征上客有明顯的不溝同抄?拌這種不同直林接來自與我適們與競爭者芳的雷“基能力差別動”更?涂競爭者不能其或不愿采取編行動彌補(bǔ)這盒種差別宣利益協(xié)調(diào)的掃有效性墾是否有效的合反映了顧客鐘、股東、公帝司職工、社蜂區(qū)、供應(yīng)和辟銷售的廠商粘等各利益相逃關(guān)團(tuán)體的利搏益采激勵程度若對激勵企業(yè)毫員工的重視普程度狐何時我們應(yīng)食該變化？圈改變的時機(jī)利?暗決定何時進(jìn)桂入或退出一洗個市場興?使決定何時施碎行不會改變家行業(yè)競爭基言礎(chǔ)、但會帶催給公司在現(xiàn)集行行業(yè)競爭撓基礎(chǔ)上的暫晝時優(yōu)勢的投舉資或運(yùn)作選勢擇信?體決定在什么克情況下可以土施行改變競仿爭基礎(chǔ)或創(chuàng)庫造性的舉措封管理高績效宮的品牌組合焦一張笑臉循翠品牌組合鐮管理是穿越汽集團(tuán)品牌戰(zhàn)鞋略管理的第栗二站，對于調(diào)一個擁有若速干個品牌組擴(kuò)合的集團(tuán)企柔業(yè)而言，單里個品牌的績摸效提高并不挑足以讓冷峻攀的面容掛上劉笑容，尤其把是當(dāng)他們同古時發(fā)現(xiàn)品牌藝組合中若干驢個作為戰(zhàn)略懶儲備的品牌競表現(xiàn)不佳的鏟時候，臉上此的冰可能反糠而會越結(jié)越誓厚。只有當(dāng)悠他們發(fā)現(xiàn)品段牌組合的結(jié)籮構(gòu)有優(yōu)化的蠶跡象，笑意唇才會出現(xiàn)在纖眸子里，緊仆握著椅把的零雙手才會慢第慢放松。俱輔蓋一、什么是歲品牌組合管扯理？儀舌對于一個賽集團(tuán)企業(yè)而晃言，它們往午往擁有多個訓(xùn)業(yè)務(wù)單元品覽牌（業(yè)務(wù)單直元品牌可以黨保持一致，濾也可以各有堂不同，名稱峰的一致不會物影響到業(yè)務(wù)燦單元品牌的仰獨(dú)立存在）提，由于這些魯SBU品牌騰目前在品牌階組合中的地躁位和未來的般發(fā)展前景都堤各不相同，障有些SBU兵品牌是雕“殃昨天的財源拳”喊，有些SB已U品牌是猶“挑明天的飯碗羅”變，還有些S火B(yǎng)U品牌是鵲“紹燒錢老虎機(jī)臉”螺，當(dāng)然不可四避免地也有巷一些握“疫奄奄一息強(qiáng)”叢的SBU品畏牌。墨仿正如導(dǎo)“別因材施教惹”廉，對于這些北性格各異的池SBU品牌扮采用相同的資管理方法顯求然是不行的乎，必須根據(jù)虜SBU品牌收的特征采取襖有針對性和依差異性的政莫策，這就是曬品牌組合管村理。確掏品牌組合捆管理的程序免是：堆陶語二、業(yè)務(wù)單家元品牌分析鋸澡品牌組合毒管理的第一窗步就是對各搖個業(yè)務(wù)單元菊品牌分別進(jìn)持行內(nèi)外部因施素分析，以鏟求對各個業(yè)炭務(wù)單元品牌德所處的市場百形勢和具備許的競爭實力鵝有透徹而全起面的了解，庫如果不能明餅了各個業(yè)務(wù)傾單元品牌的廢戰(zhàn)略實態(tài)，飽下一步的品繡牌組合分析寇與規(guī)劃就會規(guī)缺少足夠的欣信息支持，駕錯誤的品牌恒組合決策在披所難免。霧枝1、業(yè)務(wù)寨單元品牌分哥析的內(nèi)容排衰業(yè)務(wù)單元里品牌分析的剛內(nèi)容有二，焰一個是外部色因素分析，腔包括宏觀環(huán)眉境分析、行命業(yè)與競爭分威析兩部分，肥分析的目的稠在于分析外堵部的機(jī)會和餓威脅，從而爬判斷業(yè)務(wù)單皇元品牌所處盲的市場的吸經(jīng)引力。另一溜個是內(nèi)部因位素分析，包鏈括業(yè)績分析怒、能力分析藝兩部分，分餃析的目的在睡于分析內(nèi)部曾的優(yōu)勢和劣酸勢，從而判剩斷業(yè)務(wù)單元誘品牌的競爭度實力。棉戶1.2外河部因素分析推的具體內(nèi)容爽索外部因素屢分析的內(nèi)容延詳見下表：聚具體內(nèi)容許議題咱信息來源姿宏觀環(huán)境分逢析爆?暈經(jīng)濟(jì)的發(fā)展容情況以及對屢業(yè)務(wù)單元的押影響可?噴技術(shù)的發(fā)展死情況以及對茄業(yè)務(wù)單元的躍影響影?紐政策的發(fā)展折情況以及對雷業(yè)務(wù)單元的咐影響裝?曠社會文化的翼發(fā)展情況以禾及對業(yè)務(wù)單即元的影響迅?壯政府部門的局訪談載?陡文獻(xiàn)檢索在?言宏觀經(jīng)濟(jì)專披家訪談俱行業(yè)與競爭壇分析瞇?抗行業(yè)整體的帽業(yè)績情況息(飽利潤率狐)腿?攻行業(yè)的發(fā)展葡潛力與速度釀?糾行業(yè)的競爭熱情況以及進(jìn)豬入坡/栽退出壁壘榜?棕行業(yè)的關(guān)鍵啟成功因素醫(yī)?好行業(yè)結(jié)構(gòu)以猴及價值鏈分媽析（考慮整忌合機(jī)會）劣?拋專業(yè)市場調(diào)鏈查出?濤行業(yè)協(xié)會細(xì)?課行業(yè)專家訪屯談壯?算行業(yè)內(nèi)主要好競爭者訪談園?顏主要競爭者捧的年報表他?怕文獻(xiàn)檢索院價1.抖紐2內(nèi)部因素漂分析的具體鞏內(nèi)容況檔內(nèi)部因素輔分析的具體撥內(nèi)容見下表高；吧具體內(nèi)容姿議題睡信息來源鳥業(yè)績分析儉?預(yù)投資回報率眠?捏市場份額憲?飯獲利能力與狼行業(yè)平均利業(yè)潤率之比較糞?忠內(nèi)部分析喬?講行業(yè)協(xié)會掌/勺統(tǒng)計焦能力分析祥?為研發(fā)優(yōu)勢業(yè)/桐弱點(diǎn)共?列生產(chǎn)優(yōu)勢塊/米弱點(diǎn)飄?毒營銷優(yōu)勢閘/帽弱點(diǎn)描?烏人力資源優(yōu)魯勢侍/勿弱點(diǎn)妖?繞財務(wù)優(yōu)勢市/震弱點(diǎn)竊?兼內(nèi)部分析場?逮市場訪談思/捐反饋季?左客戶訪談爸?榴案例分析稍?缸投資人訪談糞?限專家訪談妨犬2、業(yè)務(wù)娃單元品牌分套析的方法鞏扭業(yè)務(wù)單元淘分析的方法預(yù)有3種：E英FE矩陣（界外部因素評耀價矩陣）、竭IFE矩陣悲（內(nèi)部因素潤評價矩陣）還和CPM矩珠陣（競爭態(tài)素勢矩陣）。擁EFE矩陣扮適用于對外愚部因素進(jìn)行昏歸納和評價肚，IFE矩停陣適用于對霸內(nèi)部因素進(jìn)淋行歸納和評霞價，CPM爆矩陣適合于奪對多個競爭肅對手進(jìn)行比殊較。云按2.1E斷FE矩陣脹陜EFE矩樹陣的結(jié)構(gòu)見頂下表：陣關(guān)鍵外部因尸素搏權(quán)重?fù)?jù)評分暗加權(quán)評分恨機(jī)會例1提2奸n離威脅理1劫2傘n洽總計葡1.00銅衛(wèi)注：評分征值表示企業(yè)司對各因素反維應(yīng)的程度：享1=反應(yīng)很棕差；2=反掠應(yīng)為平均水掀平；3=超瞎過平均水平晌；4=反應(yīng)編很好傭東2.2I血FE矩陣沃音IFE矩冶陣的結(jié)構(gòu)見愁下表：富關(guān)鍵內(nèi)部因抬素仗權(quán)重斃評分狠加權(quán)評分精優(yōu)勢洗1品2忙n姓劣勢外1未2敢n毀總計飛1.00旗悲注：評分怖值涵義：1扔=重要弱點(diǎn)德；2=次要萍弱點(diǎn)；3=掙次要優(yōu)勢；豈4=重要優(yōu)槐勢2.2.援2IFE矩昏陣的建立程漸序驢凝2.3C安PM矩陣鏈走CPM矩母陣的結(jié)構(gòu)見猾下表：撤關(guān)鍵因素貞權(quán)重射被分析企業(yè)室競爭企業(yè)1毯競爭企業(yè)n鼓評分就加權(quán)評分役評分劫加權(quán)評分豐評分遮加權(quán)評分蜂市場份額奔價格競爭力腐財務(wù)狀況遺產(chǎn)品質(zhì)量爛用戶忠誠度暴總計螞紙注：評分傭值表示企業(yè)旬對各因素是蜓否作出了有專效的反應(yīng)：劣1=弱；2窩=次弱；3換=次強(qiáng)；4漸=強(qiáng)。為了召簡化，只列避出5個關(guān)鍵棄因素，比實祝際矩陣中的悲因素少得多鑄旋舊三、品牌組戀合的分析與常規(guī)劃爛連業(yè)務(wù)單元坐品牌分析結(jié)賽束后，就進(jìn)屋入了品牌組唉合的分析與哲規(guī)劃，品牌絲組合的分析悄與規(guī)劃將首河先建立一個磚“移市場吸引力悶－競爭實力肆矩陣雞”茂，根據(jù)各個趴業(yè)務(wù)單元的談市場吸引力轎和競爭實力許的不同把它擋們歸入不同揀的區(qū)間，然到后根據(jù)區(qū)間招獨(dú)特的戰(zhàn)略循要求分別制蹦訂針對性的否規(guī)劃。臨誤1、品牌哄組合的分析噸貪1.1建改立最“餓市場吸引力暴－競爭實力欲矩陣遺”龍多以市場吸荒引力為縱軸脫，以競爭實荷力為橫軸，怪橫縱軸的評態(tài)價指標(biāo)見下徐表：渾行業(yè)吸引力破競爭地位索評估指標(biāo)宮權(quán)數(shù)刻評估指標(biāo)抄權(quán)數(shù)蔽行業(yè)增長率符平均投資收罵益率廉*何與業(yè)務(wù)組合扇的配合程度映長期增長能惹力決行業(yè)集中程錦度債*菜客戶影響力喚供應(yīng)商影響恒力欲替代產(chǎn)品的脂威脅泉政策法規(guī)限鍬制哲25%槐15%撿15%恭15%心10%守5%誤5%肥5%滿5%尖市場份額逆投資收益率血品牌知曉度靈價格競爭力畏員工素質(zhì)誦專利數(shù)算25%躍25%益15%擇15%成15%份5%步替1.2各太業(yè)務(wù)單元品注牌的位置確酬認(rèn)蜂情將各業(yè)務(wù)付單元品牌在次每個評估指粥標(biāo)的分?jǐn)?shù)分傍別乘以其對硬應(yīng)的權(quán)數(shù)并記加總，得出孔各業(yè)務(wù)單元罩品牌的市場擋吸引力總分餓和競爭實力勞總分，根據(jù)倡得分情況將話它們的位置芹繪制入矩陣欺穿2、品牌貍組合的規(guī)劃減夏2.1對跌各象限進(jìn)行乳定義正津根據(jù)市場咬吸引力和競口爭實力的不養(yǎng)同，可以把數(shù)象限分為屢“昌明星城”撕（市場吸引港力強(qiáng)、競爭純實力強(qiáng)）、賢“名金牛荷”柴（市場吸引吉力弱、競爭憑實力強(qiáng)）、景“飼問題北”昂（市場吸引講力強(qiáng)、競爭傅實力弱）、榆“裁金牛盆”贏（市場吸引炭力弱、競爭葬實力弱）四在個區(qū)域。帽怒2.2規(guī)胡劃每個象限毫的策略漿典應(yīng)采取差糠別化的策略向：辟尤明星品牌宿(star滿s)。它是赴指處于高市鑄場吸引力、火高競爭實力卸象限內(nèi)的品剖牌群，這類弄產(chǎn)品可能成較為企業(yè)的現(xiàn)菊金牛產(chǎn)品，牢需要加大投消資以支持其茄迅速發(fā)展。塘采用的發(fā)展吵戰(zhàn)略是：積乘極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)光規(guī)模和市場朽機(jī)會，以長松遠(yuǎn)利益為目湯標(biāo)，提高市今場占有率，垮加強(qiáng)競爭地盜位。發(fā)展戰(zhàn)萬略以投明星徹品牌的管理抖與組織最好祥采用事業(yè)部康形式，由對伶生產(chǎn)技術(shù)和骨銷售兩方面釣都很內(nèi)行的飯經(jīng)營者負(fù)責(zé)氣。深吐現(xiàn)金牛品疏牌(cas狀hcow執(zhí))。它是指伴處于低市場首吸引力、高屑競爭實力象剩限內(nèi)的品牌順群，已進(jìn)入程成熟期。其瓜財務(wù)特點(diǎn)是任銷售量大，桶產(chǎn)品利潤率荷高、負(fù)債比輕率低，可以表為企業(yè)提供妄資金，而且疫由于增長率絨低，也無需斗增大投資。菊因而成為企拐業(yè)回收資金旬，支持其它疾產(chǎn)品，尤其那明星品牌投冊資的后盾。容對這一象限兩內(nèi)的大多數(shù)介品牌，市場桿吸引力的繼所續(xù)下跌已成左不可阻擋之度勢，因此可柱采用收獲戰(zhàn)贊略：即所投棚入資源以達(dá)成到短期收益朵最大化為限辛。衛(wèi)①接把設(shè)備投資慌和其它投資統(tǒng)盡量壓縮；咸②殺采用榨油式劉方法，爭取他在短時間內(nèi)為獲取更多利騰潤，為其它陷品牌提供資避金。對于這肢一象限內(nèi)的覽市場吸引力戚仍有所增長巡的產(chǎn)品，應(yīng)扣進(jìn)一步進(jìn)行狼市場細(xì)分，學(xué)維持現(xiàn)存市評場吸引力或語延緩其下降語速度。對于典現(xiàn)金牛品牌烤，適合于用予事業(yè)部制進(jìn)狂行管理，其傭經(jīng)營者最好枕是市場營銷裂型人物。視脾問號品牌藏(ques惜tion總marks標(biāo))。它是處有于高市場吸侵引力、低競節(jié)爭實力象限什內(nèi)的品牌群扇。前者說明釘前景好，而閣后者則說明耕在策略上存沖在問題。其雀財務(wù)特點(diǎn)是宇利潤率較低稀，所需資金探不足，負(fù)債駕比率高。對蝕問題品牌應(yīng)價采取選擇性暖投資戰(zhàn)略。撕即首先確定色對該象限中拌那些經(jīng)過改呢進(jìn)可能會成可為明星的品溫牌進(jìn)行重點(diǎn)頁投資，提高耗競爭實力，楊使之轉(zhuǎn)變成癢“捕明星產(chǎn)品磨”暢；對其它將騎來有希望成廟為明星的品揀牌則在一段艇時期內(nèi)采取糠扶持的對策續(xù)。因此，對查問題品牌的狼改進(jìn)與扶持吐方案一般均助列入企業(yè)長溝期計劃中。炮對問題品牌戴的管理組織顫最好是采取狗智囊團(tuán)或項流目組織等形脆式，選拔有寇規(guī)劃能力，萬敢于冒風(fēng)險廢、有才干的決人負(fù)責(zé)。泳舊瘦狗品牌清(dogs欠)。它是處靠在低市場吸限引力、低競喊爭實力象限殿內(nèi)的品牌群漂。其財務(wù)特蘋點(diǎn)是利潤率末低、處于保差本或虧損狀捕態(tài)，負(fù)債比思率高，無法從為企業(yè)帶來寶收益。對這產(chǎn)類產(chǎn)品應(yīng)采隊用撤退戰(zhàn)略弄：首先應(yīng)減逃少批量，逐存漸撤退，對驕那些市場吸足引力和競爭社實力均極低蛋的品牌應(yīng)立如即淘汰。其功次是將剩余稼資源向其它殺產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。境第三是整頓傷產(chǎn)品系列，每最好將瘦狗儀品牌與其它享事業(yè)部合并習(xí)，統(tǒng)一管理珍。宣裹2.3品售牌組合改進(jìn)窮策略登雪盡管我們黑關(guān)心每個業(yè)頌務(wù)單元品牌浪在輛“巴市場吸引力倦－競爭實力蓮矩陣列”緞中的位置情逝況，但我們袖更關(guān)心作為琴整體的品牌渣組合的優(yōu)劣涌情況。經(jīng)過謙上一步根據(jù)信各個業(yè)務(wù)單懲位品牌在象犯限中的總體犯分布，我們晃可以判斷品猜牌組合的結(jié)恩構(gòu)優(yōu)劣程度禮，以下是判尖斷的法則。罷河第一法則猶：成功的月鄉(xiāng)牙環(huán)。在企雄業(yè)所從事的川事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)標(biāo)各種品牌的球分布若顯示蝶月牙環(huán)形，游這是品牌組童合成功的象漁征，因為盈息利大的品牌朝不只一個，禍而且這些品堵牌的銷售收途入都比較大倒，還有不少恨明星品牌。半問題品牌和熊瘦狗品牌的贏銷售量都很古少。若產(chǎn)品課結(jié)構(gòu)顯示的跟散亂分布，液說明其事業(yè)嘆內(nèi)的品牌組簡合未規(guī)劃好脆，企業(yè)整體鋤業(yè)績必然較渾差。這時就逢應(yīng)區(qū)別不同侄產(chǎn)品，采用療不同策略。嘩篩第二法則改：黑球失敗馳法則。如果謎在第四象限服內(nèi)一個品牌繡都沒有，或缺者即使有，窯其銷售收入粱也幾乎近于拉零，可用一假個大黑球表郵示。該種狀障況顯示企業(yè)繳沒有任何盈領(lǐng)利大的品牌油，說明應(yīng)當(dāng)返對現(xiàn)有品牌豆組合進(jìn)行撤咽退、縮小的隸戰(zhàn)略調(diào)整，嘆考慮向其它抗事業(yè)滲透，損開發(fā)新的品劫牌組合。祖郊第三法則存：東北方向沒大吉。一個崇集團(tuán)企業(yè)的望品牌在四個朱象限中的分鴉布越是集中督于東北方向控，則顯示該著企業(yè)的品牌河組合中明星少品牌越多，愁越有發(fā)展?jié)撈诹?；相反，株品牌的分布購越是集中在卡西南角，說快明瘦狗品牌呈數(shù)量大，說汁明該企業(yè)品究牌組合衰退哪，經(jīng)營不成馬功。榨跡第四法則飲：踴躍移動惠速度法則。竄從每個品牌歲的發(fā)展過程兆及趨勢看，院市場吸引力躍越高，為維連持其持續(xù)增唐長所需資金自量也相對越低高；而競爭器實力越大，羨創(chuàng)造利潤的諷能力也越大頑，持續(xù)時間猴也相對長一恨些。按正常兔趨勢，問題寸品牌經(jīng)明星旁品牌最后進(jìn)穩(wěn)入金牛品牌宮階段，標(biāo)志夫了該品牌從頂純資金耗費(fèi)捉到為企業(yè)提亂供效益的發(fā)握展過程，但冶是這一趨勢牽移動速度的江快慢也影響絡(luò)到其所能提夜供的收益的伴大小。蒜踢舊四、品牌組艱合策略的評鞋價恭礙經(jīng)過上一彼階段對品牌爺組合的分析你和策略規(guī)劃蹈，我們已經(jīng)語掌握了一些獸優(yōu)化品牌組祥合的具體策因略，然而這慣些策略是否歷將有效，這跑就需要運(yùn)用思定量戰(zhàn)略計骨劃矩陣（Q慎SPM）對頃認(rèn)定的可行濤備選策略進(jìn)挎行客觀評價浩。延錯定量戰(zhàn)略廣計劃矩陣是訪一種分析比才較可選戰(zhàn)略傘以確定可行溪戰(zhàn)略的矩陣?yán)稀Ｔ诜治龅玫境龅目蛇x戰(zhàn)燙略中，根據(jù)框策略對各關(guān)木鍵因素的影微響（策略吸歉引力）、權(quán)爆重，得出其蛛總分，從而念作出策略的宰評價和最終店選擇。口

甚權(quán)重襖被選策略表策略1耀策略2伙策略n盯AS傭TAS籮AS拌TAS稀AS被TAS毅關(guān)鍵外部因另素洲1疲2枝n牢關(guān)鍵內(nèi)部因溉素企1狀2鳴n戀

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光

敵

際遭AS=吸既引力分?jǐn)?shù)；熄TAS=浮吸引力總分副；戀脖吸引力分洗數(shù)：1=沒斷有吸引力；鄭2=有一些氣吸引力；3姨=有相當(dāng)吸男引力；4=境很有吸引力青確定品牌組漸合的成長藍(lán)房圖奉我聽過你的罵歌滿攜這里是穿度越集團(tuán)品牌載戰(zhàn)略管理雷呈區(qū)的第三站腔，俗話說幼“技不想當(dāng)元帥匆的兵不是好若兵向”慣，同樣不力醉謀增長的品華牌組合也絕趣不是優(yōu)秀的秤品牌組合。簡在第一站我法們是對現(xiàn)有郵的品牌組合局進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)同化，而在這篩里我們將考湖慮新的品牌縫組合，新的摔品牌組合將壺為集團(tuán)品牌扮戰(zhàn)略注入新糟的活力，它經(jīng)有助于品牌刪組合在變化蒙的環(huán)境中歷列久彌新、長哀盛不衰！序脹期一、品牌組幻合的成長方除向耍項當(dāng)我們將漫優(yōu)化后的品躁牌組合中的疾每個業(yè)務(wù)單派元的運(yùn)營目山標(biāo)匯總之后峰，可能依然刃會發(fā)現(xiàn)這與嘗品牌組合的否總體戰(zhàn)略目轎標(biāo)難以吻合暮，在匯總目衡標(biāo)和總體目兔標(biāo)之間仍然碼存在著戰(zhàn)略柜缺口（ST飼RATEG睛ICGA殼P），這意壯味著現(xiàn)有的爛品牌組合不薄能滿足集團(tuán)斑品牌戰(zhàn)略管鳴理的要求，擔(dān)要彌補(bǔ)這一乖缺口必須規(guī)厭劃新的品牌潔組合，只有慈這樣集團(tuán)品懇牌戰(zhàn)略管理吵才能在現(xiàn)有裂的戰(zhàn)略基礎(chǔ)竄水平上向更酬高一級的目欲標(biāo)發(fā)展，才策能駛?cè)胗啊伴w快車道波”唉。譯論品牌組合蓮的成長方向貼有3類9種膚，每一種成升長方向都意奔味著不同的朱品牌組合和霧不同的機(jī)會錄缺口填補(bǔ)方禿式。意密集型成長澡一體化成長底多樣化成長或1市場滲惑透憐1后向一匪體化位1同心多匹樣化五2產(chǎn)品發(fā)允展芒2前向一妖體化牌2水平多薪樣化順3市場發(fā)符展胖3水平一找體化沃3復(fù)合多夕樣化惱金漢二、品牌組塘合成長的方帽式調(diào)慢明確品牌單組合成長的柜方向之后，選下一個問題與就是如何成阻長。從廣義翼的范圍而言連，成長有兩土種基本手段喝，內(nèi)部成長愿和外部成長未。內(nèi)部成長洞是指通過自饞建新價值鏈幟的方式獲取堵成長，這種溫成長手段的掃優(yōu)點(diǎn)是控制穩(wěn)力強(qiáng)，而問蜂題則在于可奸能需要的時久間太長以至盡于會失去業(yè)舞務(wù)機(jī)會，另催外現(xiàn)有的能枝力也許根本覽就不足以對候新業(yè)務(wù)形成過支持。取向我們將著脆重探討的是遙外部成長，渾因為這是一荷種充分利用關(guān)資源整合的悲開放式成長肚手段，目前是正越來越成童為主流，外源部成長的優(yōu)酒勢在于時間伯快，無須自加己來一步步牽地搭建；整瞞合資源，充墓分利用已有芽的外部資源若和能力；互挨動的提升，漢新的業(yè)務(wù)單背位能夠與已的有的業(yè)務(wù)單胖位之間形成瓣學(xué)習(xí)關(guān)系，途避免內(nèi)部成俘長的思維僵份化。軍叛外部成長汪的主要手段光有兩種，并都購與聯(lián)盟。翅并購是指一鈔個企業(yè)通過姓購買另一個易企業(yè)全部或瞧部分的品牌肌組合，從而愉對業(yè)務(wù)領(lǐng)域保產(chǎn)生控制和孟影響。聯(lián)盟符是指兩個或潔兩個以上的節(jié)企業(yè)為了互輝補(bǔ)的目的結(jié)翅成的品牌組廟合聯(lián)合體。陸滲這些內(nèi)容倒都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過柏傳統(tǒng)品牌管從理的范圍，現(xiàn)這就是我們季稱之為品牌凈戰(zhàn)略管理的背原因，下面都我們僅以協(xié)幫同性并購來割看看具體的渠執(zhí)行程序。雁紹粗三、品牌組閉合的成長藍(lán)揉圖規(guī)劃上轎通過前面附的闡述，我窗們已經(jīng)清楚皮了品牌組合窗的成長方向脫和成長手段等，接下來就維可以進(jìn)行整掘個成長藍(lán)圖惜的策略規(guī)劃刷。略不1、品牌澡組合成長藍(lán)俊圖規(guī)劃的原散則禁果成長總歸畢是要付出代緞價的，但有附時代價會高海昂到斗“否辛辛苦苦二險十年，一夜舍回到解放前?！庇嵉捏@人地步壟，不僅新的厭品牌組合顆蚊粒無收，舊搶有的品牌組朱合也因遭受架牽連而風(fēng)光格不再，所以餐在成長藍(lán)圖半規(guī)劃是建立唉可靠的原則飽是有益的。宣1、對于每內(nèi)個公司及其絹高層領(lǐng)導(dǎo)人爸來講，選擇拴進(jìn)入、保持受和退出某項擋業(yè)務(wù)是一個懲最根本的問鐵題之一盤2、企業(yè)增怖長作為首要廈考慮的問題隆，應(yīng)建立在特核心業(yè)務(wù)基賞礎(chǔ)上夢?總市場份額領(lǐng)疏先失?撞盈利能力較黑強(qiáng)贊?踩具有較強(qiáng)的縫抗競爭能力韻?役能提高企業(yè)尺綜合能力，返穩(wěn)固財務(wù)基秒礎(chǔ)駝3、在中短皺期內(nèi)向非核幼心業(yè)務(wù)的增獲長最好可以源通過利用核敬心能力及發(fā)鑒揮協(xié)同效益爪來完成析4、進(jìn)行非雙相關(guān)產(chǎn)業(yè)多動元化擴(kuò)張的芽企業(yè)必須認(rèn)割識到其業(yè)務(wù)登性質(zhì)與風(fēng)險嶼投資公司非替常相似薦?撞企業(yè)需要有劇業(yè)務(wù)組合的沫選擇-而不文僅僅在一兩過個業(yè)務(wù)下賭概注襲?孕大多數(shù)項目渴將達(dá)不到所要期望的回報尊?嗽由于失敗的貸業(yè)務(wù)經(jīng)營造此成資本和人波力資源的浪垃費(fèi)和閑置，莊盡早認(rèn)清和腰退出失敗業(yè)殘務(wù)將是至關(guān)槐重要的翁5、最重要離的是，不要韻將決定建立雁在偶然性冒獻(xiàn)險或直覺判訓(xùn)斷的基礎(chǔ)上瞎。必須嚴(yán)格扁衡量分析現(xiàn)綢有業(yè)務(wù)組合怖和新業(yè)務(wù)機(jī)仗會，并且對補(bǔ)它們實施積壽極主動的管藍(lán)理和控制壩索2、品牌航組合成長藍(lán)守圖規(guī)劃的流其程羞之品牌組合擊成長藍(lán)圖規(guī)仁劃的流程分偏為：確定和擊評估實現(xiàn)增賀長的各種途旺徑、戰(zhàn)略設(shè)毫計和實施三興2.1成隊長途徑評估恩爭成長途徑駛評估的重點(diǎn)納是：確定可耽選擇的成長炒方式和評估宋成長的準(zhǔn)備江情況。押領(lǐng)域指模塊躲描述理1、確定可細(xì)選擇的增長捐方式行核心競爭力欺評估找?射評估已建立匠的核心競爭禍力德?襖確定正在開困發(fā)的競爭力策?哀競爭力的動截態(tài)發(fā)展壞遠(yuǎn)景目標(biāo)評述估秤?師檢驗/回顧喘現(xiàn)有成長目盆標(biāo)遣?紅制定成長的疑可能方式坊戰(zhàn)略事實評會估擾?翻理解成長要疲求罩—問文化/資源策—爆時間石—茂擴(kuò)張的必要補(bǔ)條件漸2、評估增界長的準(zhǔn)備情分況蘿能力差距分找析丈?丙確定有較大痛發(fā)展?jié)摿Φ钠ｒ?qū)動力繳?卸確定能力差震距胡集團(tuán)公司優(yōu)戚勢評估亮從母公司角稈度確定成長煉的方式賤指2.2設(shè)煉計成長藍(lán)圖喚豎成長藍(lán)圖幸實際上是對獸成長途徑的毛排序，應(yīng)遵酬循由易而難淘的原則。部階段一：核凍心業(yè)務(wù)的擴(kuò)陸張與防守喘階段二：發(fā)芬展新興業(yè)務(wù)慧階段三：開鈴創(chuàng)未來業(yè)務(wù)垂?巨我們能保持泥并提高市場師的占有率嗎對？州?債我們?nèi)绾翁嶝M高市場的占既有率？綿?廊我們應(yīng)集中宏滲入哪個客粗戶群？半?融我們應(yīng)該進(jìn)帶入/擴(kuò)張哪栗些新業(yè)務(wù)？流?減我們什么時址候進(jìn)入或加鄙速擴(kuò)張選定壓的業(yè)務(wù)？涂?隨新業(yè)務(wù)成長評速度如何？掘?刃制定可行性狹方案的最佳蝦途徑是什么獅？遺?霧我們將如何曠安排有限的屢資源？治股這是NO序KIA的成換長藍(lán)圖案例困：匆核心業(yè)務(wù)墾新業(yè)務(wù)芳未來業(yè)務(wù)遇產(chǎn)品睬?喉通過建立品南牌促進(jìn)睜銷售陳?攝使產(chǎn)品系列魄延伸，例如錢“晴象Swat仰ch一樣的蝴踐”拒?京向公共電訊膜營運(yùn)商擴(kuò)大印固定和移動恨網(wǎng)絡(luò)的銷售監(jiān)?資通過開發(fā)新可功能以及塘附件，例如依外殼不浩同尺寸的電隙池等來擴(kuò)大要產(chǎn)品開發(fā)酬?兇贏得私人電韻訊營運(yùn)商作順為新的客戶攤?蓬推出第一代潑無線產(chǎn)品（襯例如Nok姑ia900妖0集、渠、電子濱郵件和上網(wǎng)選功能于一身僵）犁?涌建立研發(fā)聯(lián)屋盟，以進(jìn)行譽(yù)無線數(shù)據(jù)傳幕輸和終端技轎術(shù)的產(chǎn)品開板發(fā)因市場輛?準(zhǔn)進(jìn)一步向斯根堪的納維亞星半島以及西表歐部分地區(qū)悼滲透遲?島通過更強(qiáng)大價的分銷網(wǎng)絡(luò)乳，提高在亞隙太、美國和該其他歐盟國撿家的定位蔬?幫為電信市場旁的完全開放膜以及進(jìn)入其臺他市場作準(zhǔn)玉備條件滴獵2.3成師長管理冊校對成長進(jìn)墓行細(xì)致的管擔(dān)理是相當(dāng)必猶要的，我們廳看到很多集名團(tuán)只重視像贈“擊猴掰玉米物”啟一樣不斷地權(quán)進(jìn)入一個個洞新的領(lǐng)域，較然后又一個屑個地棄置不鍬顧，結(jié)果初侄期良好的成鹽長形勢由于殺粗放的管理鍛而畏縮。傭繼由于每一面類新業(yè)務(wù)其悉特點(diǎn)有所不烈同，所以管恒理上應(yīng)區(qū)別現(xiàn)對待。軍強(qiáng)化品牌組考合內(nèi)的協(xié)同笨作用癢每個人都以別同一音調(diào)唱搖歌并不就意嚴(yán)味著和諧迅動品牌組合惡的協(xié)同作用蜂是我們跨越礙集團(tuán)品牌戰(zhàn)迎略管理雷區(qū)役的第四站，沉這可能是最否兇險的一站澤，正如一百貢塊磚毫無黏形合地壘起來震是經(jīng)不起任國何風(fēng)雨的，截一群毫無內(nèi)瘦在聯(lián)系的品饅牌也是經(jīng)歷祖不了市場波醋折的，所以肌在力求每個輸品牌盡可能寨獨(dú)特的同時哪，集團(tuán)應(yīng)力者求在品牌之斜間建立各種林各樣的協(xié)同勺效應(yīng)，一旦座手拉著手，臺我們就能比塑長城更長！屬背庸一、為什么佳要尋求協(xié)同就作用？悔葡殿“盆2+2=5藏”偵表達(dá)了這樣克一種理念，仿品牌組合的浮整體價值大紐于每個品牌圖價值的簡單市總和，正是偉這種系統(tǒng)性楊的理念為集牲團(tuán)進(jìn)行品牌淹戰(zhàn)略管理實閱提供了理論靠基礎(chǔ)，否則動讓每個業(yè)務(wù)糧單元進(jìn)行品蝦牌戰(zhàn)略管理期就拉倒了。歐斬所以對集縣團(tuán)各下屬業(yè)循務(wù)單元品牌微之間的相互衫關(guān)系進(jìn)行管塊理是集團(tuán)品險牌戰(zhàn)略管理纏的本質(zhì)內(nèi)容血，一個缺乏在對下屬品牌下間相互關(guān)系需進(jìn)行認(rèn)真管盼理能力的集統(tǒng)團(tuán)公司并不警比兩“已一麻袋土豆藥”遷強(qiáng)多少，而稅且在品牌成雪長路線里規(guī)青劃的新業(yè)務(wù)涼品牌很難在淘沒有協(xié)同的敗情況下生存粘發(fā)展。賠毛品牌戰(zhàn)略攤管理者可以具尋求的協(xié)同顏效應(yīng)有兩種郊：品牌結(jié)構(gòu)鍬協(xié)同和業(yè)務(wù)星協(xié)同。它們者兩者之間可俯以存在互相蔑替代的關(guān)系饞，當(dāng)品牌組巡合無法尋求夢到品牌結(jié)構(gòu)浮協(xié)同的時候勤，它可以加駝強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同騾（如寶潔就鞭沒有品牌結(jié)死構(gòu)協(xié)同，但扯具有很強(qiáng)的距營銷協(xié)同）侮；當(dāng)品牌組皇合無法尋求讀到業(yè)務(wù)協(xié)同惠的時候，它餅可以加強(qiáng)品鉤牌結(jié)構(gòu)協(xié)同芒（如維珍從寸唱片到服飾遺到飲料，絲牲毫沒有業(yè)務(wù)念協(xié)同，但通美過共用品牌浙產(chǎn)生很強(qiáng)的矛品牌結(jié)構(gòu)協(xié)題同）。格籮良二、品牌結(jié)旬構(gòu)協(xié)同隙挽品牌結(jié)構(gòu)緒協(xié)同是品牌趙戰(zhàn)略管理的駱重要內(nèi)容，蟲品牌結(jié)構(gòu)協(xié)旱同的建立反遺映了品牌組造合之間的整數(shù)體關(guān)聯(lián)，其榆目的在于使框品牌價值最就大化。品牌占結(jié)構(gòu)協(xié)同是邪通過對品牌末資產(chǎn)的共享膝或轉(zhuǎn)移在不衣同的品牌上缸傳遞相對一弟致的信息使得得顧客在心慎理認(rèn)知上能要夠產(chǎn)生協(xié)同旅，這種對品縱牌的奧“糾團(tuán)隊式的管耕理澇”捷，能夠使得劉品牌之間互撿相幫助，避壘免漠不關(guān)心揀甚至互相牽踏制。研句在現(xiàn)實中誓，由于品牌爐組合常常擁吼有多種（有堆時完全不同通的）產(chǎn)品、崖渠道和識別鴿，這種類似鳳于萬花筒一縣樣紛繁復(fù)雜往的現(xiàn)象不僅值讓顧客感到彎迷惑和沮喪掌，甚至連股戰(zhàn)東、員工等綠利益相關(guān)者侵都感覺到含肆混的、不能牲取信于人?？赏?、運(yùn)用崇品牌關(guān)系譜默識別協(xié)同的矩程度置擁品牌關(guān)系互譜反映了在播策略的執(zhí)行塊中以及最終維在顧客的頭廢腦中品牌被醉分離的程度鍋，包含4個身基本關(guān)系和泊8個次級關(guān)遮系的連續(xù)體絨，每一種關(guān)俘系都意味著橡不同程度的塵品牌結(jié)構(gòu)協(xié)惑同。師多品牌結(jié)構(gòu)個背書品牌結(jié)番構(gòu)燃主副品牌結(jié)浙構(gòu)培單品牌結(jié)構(gòu)厲無關(guān)聯(lián)度品肌牌迅輕度關(guān)聯(lián)罷影子背書果強(qiáng)勢背書仔主品牌驅(qū)動狐共同驅(qū)動警相同識別洞不同識別忌走1.1多攏品牌結(jié)構(gòu)協(xié)排同遵財多品牌又象稱為獨(dú)立品復(fù)牌，由于這構(gòu)種品牌結(jié)構(gòu)受使得品牌組裙合之間幾乎粥不存在任何賭品牌資產(chǎn)的狼關(guān)聯(lián)，所以標(biāo)它幾乎不會燒產(chǎn)生任何品谷牌結(jié)構(gòu)協(xié)同熱，必須積極湯尋求業(yè)務(wù)協(xié)嗽同以求彌補(bǔ)劉。寶潔的洗較發(fā)水品牌就絕是這種結(jié)構(gòu)覆，在漂柔、退海飛絲、潘計婷和沙宣之稠間不存在任鍵何品牌結(jié)構(gòu)雷協(xié)同，但它私們在采購、薯分銷上具有拆相當(dāng)強(qiáng)的業(yè)肆務(wù)協(xié)同。蹤多品牌結(jié)構(gòu)綿涵義艷優(yōu)勢攀劣勢續(xù)1、無關(guān)聯(lián)撥度妖無關(guān)聯(lián)度品鄭牌垂包含了各種粗獨(dú)立的、彼粘此沒有聯(lián)系隆的品牌，每掃個品牌都在站某個市場施威展自己最大擺的影響力。獎寶潔是多品宴牌組合體，滾通過80多藥種大品牌來戲經(jīng)營。這些規(guī)品牌與寶潔熔以及品牌彼震此之間都沒霜有太多的聯(lián)鴉系世使公司可以督根據(jù)品牌的顏功能性優(yōu)勢擔(dān)來給品牌定盟位，并控制爽相應(yīng)的市場盡領(lǐng)域而無須鑰過多考慮它錦的功用是否趙適應(yīng)于其他捏產(chǎn)品市場背悔景炭避免某種與讀受托人不協(xié)梨調(diào)的品牌聯(lián)戶想物。百威滋與啤酒味道娛的關(guān)聯(lián)會阻奪礙百威可樂桌的成功。夫表明托權(quán)品折牌的突破性揉優(yōu)勢。GM零決定起用土慚星這個與現(xiàn)臟有的GM的俘牌子沒有任丘何聯(lián)系的品洗牌也避免削創(chuàng)弱土星所傳笛達(dá)的新信息術(shù)通過使用反竊映產(chǎn)品某個意關(guān)鍵優(yōu)勢的閃叫得響的名夫稱來獲得新逐產(chǎn)品的層次陽聯(lián)想夢如果品牌之桂間沒有聯(lián)系獲，它們在競追爭性的渠道扣里銷售通常某不會有沖突廳開發(fā)新的或掀單獨(dú)品牌是嗽昂貴且困難薦的，多個品劍牌對公司和概顧客來說都棕使品牌結(jié)構(gòu)瓶更復(fù)雜榴2、輕度關(guān)堂聯(lián)勤輕度關(guān)聯(lián)斧的聯(lián)系并不尚顯而易見，毛但很多顧客鑰心里清楚它翅們的關(guān)系稱有知名企業(yè)駛在背后支持難，但又盡量重減少聯(lián)想物爆的干擾，即測使暴露了相攝互之間的關(guān)視系，各品牌助不是明顯地搭聯(lián)系在一起移這個事實也挺已經(jīng)可以讓愉品牌自說自哥話了。如豐匠田－凌志上澡，知道凌志竊是豐田生產(chǎn)近的人心理上藏很踏實，因窮為他們知道蔥豐田的財力少和名聲支持哲了凌志。但畏是，凌志也陶有自己的優(yōu)縮勢，如果它立與豐田有明務(wù)顯的聯(lián)系，普這種優(yōu)勢就掙會削弱蟻上1.2背坐書品牌結(jié)構(gòu)遞協(xié)同禿幸背書品牌護(hù)的結(jié)構(gòu)協(xié)同際盡管比多品夸牌的結(jié)構(gòu)協(xié)司同要強(qiáng)，因提為品牌之間脂的關(guān)系已經(jīng)如因為背書行法動而明朗，炕但背書品牌驚的結(jié)構(gòu)協(xié)同彼仍然通常很姜小，協(xié)同效未應(yīng)僅限于提忌供信譽(yù)和保煉證，仍應(yīng)積脂極尋找業(yè)務(wù)快協(xié)同以為補(bǔ)笨充。宅背書品牌結(jié)塘構(gòu)職涵義夏特征弱1、影子背娘書白任何情況下祥，象征性托墻權(quán)人都不會奸占據(jù)中心位濫置，受托品胡牌才需要特竭寫。例如，優(yōu)雀巢在美極續(xù)品牌包裝的票背面都印上脂了保證書：誼“盼所有美極的懷產(chǎn)品都獲益納于雀巢在全薪球生產(chǎn)高質(zhì)悼量產(chǎn)品的經(jīng)罵驗。罵”陪象征性品牌訴的作用就是半要讓品牌之蜻間的關(guān)系明誕朗化，特別塵是為新品牌蛙提供信譽(yù)和齊保障，同時增仍允許受托撈品牌有最大郵的自由創(chuàng)建沸自己的聯(lián)想歡物滑如果受托品殼牌需要與托情權(quán)者保持更揪遠(yuǎn)的距離，趴如托權(quán)者也淺許有一些不嘗受歡迎的特丘征，那么象寫征性托權(quán)是涂比強(qiáng)勢托權(quán)紗活動更好的碌選擇勉有時象征性敞托權(quán)是逐漸喂改換品牌名境稱的第一步李：象征性托傭權(quán)變成強(qiáng)勢盼托權(quán)行為，侮然后是合作井品牌，最后療成為驅(qū)動者燙主品牌。這甜個過程還涉衡及到品牌資斷產(chǎn)從托權(quán)品杯牌到受托品求牌的轉(zhuǎn)移文2、強(qiáng)勢背同書蜓通常會顯示航在突出醒目完的標(biāo)志上。嘆如拉爾夫券·類勞倫的Po梁lo牛仔裙強(qiáng)勢托權(quán)人梨通常比象征癢性托權(quán)人或扎有關(guān)聯(lián)的名容稱關(guān)系起更細(xì)大的驅(qū)動作筆用，因此，你它在產(chǎn)品市持場背景中應(yīng)司有信譽(yù)和對掌應(yīng)的聯(lián)想物公柔1.3主貍副品牌結(jié)構(gòu)厚協(xié)同究轉(zhuǎn)主副品牌陪的結(jié)構(gòu)協(xié)同碎已經(jīng)相當(dāng)顯失著，它不僅膠明朗了同一舌來源，而且侄還強(qiáng)調(diào)了品釀牌之間親密速關(guān)系。血1、共同驅(qū)丑動因主品牌和副駐品牌都起主梯要的驅(qū)動作于用。如吉列悠和Sens其or，吉列糧經(jīng)過多年的繼革新已經(jīng)成泛為剃刀產(chǎn)品訪類中享有顧該客忠實度的乏品牌，但S廟ensor爭是一個特別飲有創(chuàng)新的剃脾刀品牌也確近實贏得了忠懸實的顧客曬在共同驅(qū)動片的情況中，矮如果兩個品婚牌代表的產(chǎn)寒品質(zhì)量不相誤當(dāng)，這種聯(lián)愿系就可能會冰損壞名氣比圣較大的那個反品牌交2、主品牌遠(yuǎn)驅(qū)動披主品牌是基賓本驅(qū)動者，鏟例如，戴爾汪Dimen釣sion的績客戶相信他禽/她購買和鴨使用的是戴徑爾的電腦，恥而不是戴爾韻Dimen摧sion，場盡管Dim雀ensio響n這個副品妻牌具體說明激一種產(chǎn)品樣草式，對購買鞋也許也有影生響哀副品牌如果避驅(qū)動作用很袋小，說明企棕業(yè)不應(yīng)在亞穗品牌中投入翠大量的資源跌，而重點(diǎn)應(yīng)素放在主品牌尾上益扶1.4單爐一品牌結(jié)構(gòu)仆協(xié)同統(tǒng)壩這是最強(qiáng)郊的一種品牌攔結(jié)構(gòu)協(xié)同，獸因為所有的私業(yè)務(wù)單元都我共用一個品恐牌，品牌資蝦產(chǎn)是完整意附義上的共享松，任何一個肆業(yè)務(wù)單元品館牌在資產(chǎn)上渾的積累都能宰夠無損地轉(zhuǎn)情移到其它業(yè)委務(wù)單元。這菌種高度的協(xié)受同常常能使賽品牌組合的回范圍在最低灶預(yù)算的情況按下走到遠(yuǎn)得涉不能再遠(yuǎn)的囑地方，如翼“欄維珍扇”幼利用這種協(xié)傾同從維珍音領(lǐng)像一直走到蛇維珍航空、羊維珍快遞、型維珍廣播、趙維珍鐵路、勾維珍可樂、崗維珍牛仔等疑絲毫沒有業(yè)橋務(wù)協(xié)同的領(lǐng)膛域。果1、相同識宏別勝通常能使清回晰度最大化音，因為顧客蜂清楚地知道錫他們能得到熔的東西。如披“監(jiān)維珍鐵路飾”目指的就是維盒珍集團(tuán)控制抽的一條鐵路喇。雇員和傳渾播人員也能帆從一個更清兩晰的、焦點(diǎn)勁更集中的主攀控品牌中受跡益，對品牌侍化的組合中轟哪個品牌的拾保護(hù)更重要猜或者哪個品婦牌應(yīng)優(yōu)先發(fā)之展應(yīng)該是沒壇有什么遲疑挪的牽能最大程度軍地實現(xiàn)協(xié)調(diào)泄，因為參與燒某個產(chǎn)品市取場所創(chuàng)造出翻的聯(lián)想物和莖知名度有益光于其他市場刺。維珍在一滴個行業(yè)中的顆產(chǎn)品和服務(wù)牙創(chuàng)新增強(qiáng)了射這個品牌在校其他行業(yè)中企的實力。而臣且，品牌在舉某個環(huán)境中候不斷暴光使缺人們更為熟償悉，從而加琴強(qiáng)了所有環(huán)給境中的品牌蹲意識。耽品牌化的組繼合策略加強(qiáng)夸了主品牌在取更多產(chǎn)品背獨(dú)景中的作用不。例如維珍營的品牌資產(chǎn)擴(kuò)價值就在多慎種環(huán)境中被攀充分利用腎2、不同識精別誘當(dāng)同一個品掌牌在不同的霞產(chǎn)品、市場悔和國家使用省時，通常需氏要的是數(shù)量市有限的品牌痕識別，它們愛既包含共同河的元素又有氧區(qū)別（如G筍ECap票ital需飯要某些不適密合GE電器剩聯(lián)想物）怨[Next洲Page]底卻2、平衡愧品牌結(jié)構(gòu)協(xié)右同與品牌識枝別涌饞盡管追求痰協(xié)同效應(yīng)對款集團(tuán)品牌戰(zhàn)登略管理是極娛為重要的，因但由于業(yè)務(wù)眾單元各有其協(xié)差異性，品沉牌識別勢必桶具有獨(dú)特性研，過分的品倉牌結(jié)構(gòu)協(xié)同權(quán)效應(yīng)有可能步使這種獨(dú)特豆性削弱，最渴終將損害到爪品牌的優(yōu)勢旨，品牌優(yōu)勢洋如果不復(fù)存記在，協(xié)同效停應(yīng)也無異于材舍本逐末，告所以應(yīng)在品皺牌結(jié)構(gòu)協(xié)同員與品牌識別歡之間保持平泳衡。品牌識宣別與品牌結(jié)劃構(gòu)協(xié)同應(yīng)有建著不同的分侍工與配合，苗品牌識別幫啦助每個個體群品牌做得更脅出色，而品待牌結(jié)構(gòu)協(xié)同繞則起教練的醬作用，它把真運(yùn)動員分配讓到合適的位油置，使他們轟成為一支隊已伍而不是烏效合之眾。以周下是在兩者堆之間保持平淚衡的檢核問居題：皇1、主品牌許是否有助于簽受托品牌甩1、加強(qiáng)價帽值取向的聯(lián)閃想物長最基本的問銀題是主品牌評是否使產(chǎn)品巴更吸引顧客周？主品牌的潔積極聯(lián)想物校是否轉(zhuǎn)移到藏新的產(chǎn)品環(huán)荒境里？這些騾聯(lián)想物之間薦有關(guān)聯(lián)嗎？慨合適嗎？如倘果答案是肯怨定的，品牌算的資產(chǎn)價值峽就可在新的筋環(huán)境得以加喜強(qiáng)。統(tǒng)2、組織聯(lián)霸想的可信度觸3、出現(xiàn)頻館率片4、傳播工中作效率（規(guī)浩模經(jīng)濟(jì)和整擺合優(yōu)勢）吩2、主品牌植能否得到加敏強(qiáng)嶺人們通常會連忽視品牌延半伸（如維珍歪可樂）或品蝦牌托權(quán)（索唇尼旗下的公鉤司）對主品爐牌資產(chǎn)的影標(biāo)響，而這很石可能至關(guān)重峽要。只要S柴unkis乓t的產(chǎn)品傳悶遞的是健康硬、活力、和廚維他命C，匆它們就是在勒幫助Sun找kist這欄個品牌；如繳果這個品牌笨用于糖果或既蘇打產(chǎn)品，溫那么就威脅業(yè)到品牌的核鈔心產(chǎn)品曾3、是否迫稻切需要建立遣單獨(dú)品牌滾1、建立和是擁有某個聯(lián)騰想物棟2、代表新婦的、不同的心受托品牌則3、避免某憑種聯(lián)想物法4、保留或箏抓住顧客與內(nèi)品牌的關(guān)系專5、避免在電銷售渠道上黨發(fā)生沖突斯4、市場行壞情是否支持翠新品牌名川如果業(yè)務(wù)太悅少或持續(xù)時良間短，無法驢支持必要的格品牌創(chuàng)建，稿那么不管其合他理由如何估，引進(jìn)新品庸牌名稱就是按不可行的須紙3、實施野品牌結(jié)構(gòu)協(xié)稱同鍛芹我們已經(jīng)身根據(jù)品牌關(guān)毒系譜選擇了傍不同程度的林品牌結(jié)構(gòu)協(xié)厚同，也已經(jīng)握考慮到了品刊牌結(jié)構(gòu)協(xié)同泄與品牌識別鳴的綜合平衡碗，現(xiàn)在已經(jīng)閘可以著手實逆施品牌結(jié)構(gòu)你協(xié)同，實施侍品牌結(jié)構(gòu)協(xié)乞同就是規(guī)劃厭協(xié)調(diào)、清晰娛和平衡的品霧牌結(jié)構(gòu)。悟欺品牌結(jié)構(gòu)嗎具體規(guī)定了妥品牌的作用彩、各品牌之緞間的關(guān)系，泡以及不同的起產(chǎn)品市場環(huán)君境。品牌結(jié)航構(gòu)的內(nèi)容包椒括5個方面膚：品牌體系敢、品牌地位紹、品牌角色級、品牌體系廣結(jié)構(gòu)以及品薪牌圖形。質(zhì)扎3.1品躲牌體系少預(yù)品牌體系懼指所有附于鴨產(chǎn)品市場受肥托人的品牌瓜和亞品牌，偽包括與其他買公司合作的預(yù)品牌。當(dāng)許錘多品牌并存桑時，單單要般辨認(rèn)出所有長品牌和亞品霸牌是件不容役易的事，有恐些品牌很不鑒明顯，甚至須是隱匿的。齒1、是否應(yīng)綱增加一個或猛更多的品牌笑？庭有時添加品胡牌能加強(qiáng)某胖個品牌組合愈，但必須由蠢具備組合眼離光的人或團(tuán)午隊來決定或直批準(zhǔn)。而且坊應(yīng)建立系統(tǒng)盛化的框架來只考慮是否添餡加品牌。有籌時還要制定艦一份正規(guī)的景流程表，在金每個框中具侮體注明各項討審核的標(biāo)準(zhǔn)模2、是否應(yīng)面當(dāng)刪掉一些腹品牌？建每個品牌都婚要分享品牌挪創(chuàng)建所需的覺資源，如果綢品牌過多也配許不足以支舅持所有的品鮮牌，更糟的案是多余品牌雀的存在就會尖帶來混亂吵貴3.2品請牌體系作用氏悉獨(dú)立地看創(chuàng)待品牌，把伸品牌看作是犯業(yè)務(wù)單位擁妄有的私人武夠裝會導(dǎo)致資庸源的不合理痛配置以及無鬧法建立和利低用品牌結(jié)構(gòu)教協(xié)同。品牌俘地位包括戰(zhàn)俊略性品牌、爹關(guān)鍵品牌、羅銀彈品牌和伙金牛品牌。爪一個品牌可緣以擁有不同裳的地位，可大以同時是關(guān)沒鍵品牌和銀巨彈品牌，也龍可以從戰(zhàn)略讓性品牌發(fā)展差為金牛品牌絕?？?、戰(zhàn)略性彩品牌慧預(yù)示著品牌賺未來的銷售灣和利潤水平見，它目前也中許是主控品幟牌（有時也斤稱為大品牌幸）正規(guī)劃著揀維持或擴(kuò)大卻現(xiàn)有的地位盛，或是計劃務(wù)著成為大品即牌的小品牌炕2、關(guān)鍵品玩牌社是大型商業(yè)族領(lǐng)域或公司碰展望未來前做景的平衡點(diǎn)遇，它為建立躺顧客忠誠度奏奠定了基礎(chǔ)屢，從而直接慨影響某個經(jīng)匆營領(lǐng)域，是姥造成差異化回的資源竊3、銀彈品遵牌魚正面影響其忠他品牌形象飯的品牌或亞蜜品牌，它是小創(chuàng)造、改變痛或維持品牌扇形象的力量訓(xùn)。如IBM除Thin詳kPad。泰這種創(chuàng)新產(chǎn)好品盡管銷售嚴(yán)額很小卻大短大提升了公雄眾對IBM聾品牌的看法色。如大眾新紛甲殼蟲汽車摧也是大眾在研美國重新興吼起的象征容4、金牛品新牌數(shù)戰(zhàn)略性品牌垃、關(guān)鍵品牌棗和銀彈品牌秩都必須考慮秘如何投資和博進(jìn)行積極管積理，從而完蠅成它們的戰(zhàn)哲略任務(wù)。相森反金牛品牌懲的作用就是東創(chuàng)造盈余資車源，投資到荷戰(zhàn)略性品牌昂、關(guān)鍵性品激牌和銀彈品忌牌中，這是柜品牌組合未尤來增長和保錯持活力的基惡礎(chǔ)拾臥3.3品殲牌角色妖慎一般情況隙下，幾個品陜牌結(jié)合起來舍可以描述某燒個產(chǎn)品市場懷環(huán)境中托權(quán)允人的特征。留例如，安裝怪了北極星系打統(tǒng)的卡迪拉包克Sevi籌lle是個殘具體的受托喝人，而卡迪仁拉克則是起逢基本驅(qū)動作牙用的主品牌謎；Sevi倍lle是副慘品牌，而北潮極星則發(fā)揮論了品牌基本覽元素的作用轟。依據(jù)對具嫩體的受托人亞進(jìn)行定義程沃度的不同，堡品牌角色有莫4種：承托權(quán)品牌角島色塞主品牌（或們庇護(hù)品牌）垃是受托品牌減的主要指示奮器和參照點(diǎn)派。托權(quán)品牌候應(yīng)是一個知齡名品牌，能饞為受托品牌鋼提供信譽(yù)和幟實質(zhì)內(nèi)容，同而亞品牌在線特定環(huán)境內(nèi)苦可以修正主遺品牌的聯(lián)想明物。每個相朱關(guān)品牌都可鉛以在其他環(huán)豐境中使用，噴但它們共同蒸為一個不同遙的受托品牌壓賦予意義（搬意義最好是鍵清晰的）危受益品牌角飼色嗚受益品牌是臭能夠加強(qiáng)品問牌受托人的烈某種品牌化斯的特征，或孤品牌化的產(chǎn)袍品要素，或輕某項服務(wù)，勺品牌化利益棍可以起銀彈貸作用。如立他頓茶創(chuàng)——品即飲包、康曲柏枯——忍Intel塔Insi振de、UP倉S淘——宵私人郵件彎共同品牌角場色爆當(dāng)不同集團(tuán)依的品牌（或頑同一集團(tuán)但矩出現(xiàn)在完全圣不同的經(jīng)營洞領(lǐng)域）結(jié)合倡起來，共同泳創(chuàng)造了一個晝受托品牌，撫而且每個品紛牌都能發(fā)揮現(xiàn)驅(qū)動作用時源，共同品牌打的情形就出蛾現(xiàn)了。其中美一個共同品渡牌可以是品偵牌化的產(chǎn)品癢成分或要素抹（如雀巢巧鋸克力的Pi干llsbu嘴ryBr無ownie瓦s）或托權(quán)廈者（如Ke寧llogg槐's的健康忠選擇麥片）息。它還可以皆是由多個主藏品牌構(gòu)成的片復(fù)合品牌，潔如由三個品回牌構(gòu)成的花旦旗銀行－美粘國航空公司系Visa信故用卡蕉驅(qū)動角色池驅(qū)動作用反遮映了一個品與牌促使消費(fèi)監(jiān)者決定購買標(biāo)以及影響使突用經(jīng)歷的程屑度。能扮演埋驅(qū)動角色的助品牌本身已鞋有一定的顧石客忠誠度。私設(shè)計品牌結(jié)陪構(gòu)時要選擇悉起主要驅(qū)動腦作用的一套兄品牌，它們媽是品牌建設(shè)壩中的重點(diǎn)?？嫫放平Y(jié)構(gòu)還葉包括理解每棒個品牌在不短同產(chǎn)品市場牧的驅(qū)動責(zé)任倦。其實當(dāng)牽進(jìn)涉多個品牌起時，每個品剪牌的驅(qū)動作癥用可以是介絡(luò)于0到百分啊之百之間。遞品牌結(jié)構(gòu)在傷簡化驅(qū)動者友方面的能力讓是靈活而強(qiáng)過大的投耐3.4、豈品牌體系結(jié)醒構(gòu)皮北品牌體系細(xì)結(jié)構(gòu)是對品節(jié)牌之間的關(guān)走系的寫真，年有3種方法繪可以討論和儉說明品牌體東系結(jié)構(gòu)：品壟牌歸類、品砌牌層次樹和哨品牌范圍。沒射3.5品裳牌圖形絡(luò)蝦品牌圖形嚼是運(yùn)用在跨敢品牌和商場播環(huán)境下的視濕覺標(biāo)識的模潑式，它能夠統(tǒng)將品牌結(jié)構(gòu)偽以視覺的方體式清晰地傳稈遞給顧客?？?、相對驅(qū)袖動作用跨組合圖表的伴作用之一是求表示各套品裙牌的相對驅(qū)讓動作用。同灰一商標(biāo)上兩衰個品牌的字非體大小和位硬置反映了它暫們的相對重紅要性和驅(qū)動筆作用。Th被inkPa遵d品牌名的態(tài)字體比IB藏M小這個事徑實告訴顧客畜IBM是這斗個產(chǎn)品的主梅要驅(qū)動者浮2、表明兩講個品牌或環(huán)貴境的分離仆組合圖形的悔另一作用是萄表明兩個品記牌或環(huán)境的寧分離。為了停區(qū)分家用產(chǎn)犬品與其他產(chǎn)逼品，惠普采活用了不同的議顏色（紫色徹和黃色），紛獨(dú)特的包裝先（帶有商用蛋白色包裝上亡沒有的人像榴）和不同的俘廣告語（翼“熊探索各種可掏能秋”出）解3、指示品獄牌結(jié)構(gòu)升組合圖形還槳能指示品牌切結(jié)構(gòu)。顏色講和同一標(biāo)志爽（或標(biāo)志的舟一部分）的贊使用可以說單明品牌歸屬尿的類別，例毀如美極作為濁主品牌對亞刻品牌的影響律力非常強(qiáng)，烏這是由于它雄的顏色和包俘裝設(shè)計，這漏也意味著它吩們有共同的包品牌聯(lián)想物好，是同屬一翅類的兆[Next姓Page]紛這狠三、業(yè)務(wù)協(xié)案同體籠從上面的拉分析可以看撒到，有時我料們可能被迫匯選擇較低的酒品牌結(jié)構(gòu)協(xié)寬同，如寶潔況的多品牌體俊系，這樣的玻話，我們必筍須尋求加強(qiáng)謊業(yè)務(wù)協(xié)同的瓣途徑，否則靠品牌組合將蘋是一盤散沙幅。舒煮1、什么液是業(yè)務(wù)協(xié)同卸？繪筍共同的客割戶、渠道、宏技術(shù)和其他閱因素的存在類使相關(guān)業(yè)務(wù)識單元有機(jī)會得對價值鏈上窄的活動進(jìn)行渣共享，業(yè)務(wù)艷協(xié)同即由此提產(chǎn)生。業(yè)務(wù)棒協(xié)同常?？稍越档统杀靖芑蛘呖梢允勾琅c競爭對手王之間的差異歸增加，使得翅單個品牌因哀為整體效應(yīng)提而增加競爭切優(yōu)勢，實現(xiàn)惹“軋2＋2＝5分”洗的系統(tǒng)提升爹。稿克盡管業(yè)務(wù)通協(xié)同比品牌色結(jié)構(gòu)協(xié)同的戴應(yīng)用范圍要她廣泛得多，奇途徑來源也緣靈活得多，播然而值得注抱意的是，不顏同的行業(yè)的悉業(yè)務(wù)協(xié)同有營所不同：補(bǔ)臘2、如何裂創(chuàng)造業(yè)務(wù)協(xié)螞同？虎玩只要兩個舞業(yè)務(wù)單元品忌牌能在價值滔鏈的某個活餃動環(huán)節(jié)形成歐資源的共享籍，業(yè)務(wù)協(xié)同隸就會發(fā)生，畜如寶潔的各書個洗發(fā)水品貪牌可以在原苦料的采購（芝成分基本一網(wǎng)致）、物流不（不需要區(qū)柴別性的運(yùn)輸龜方式）、分課銷（相同的搶渠道）和營秀銷技能（品集牌經(jīng)理制）喜上創(chuàng)造很強(qiáng)應(yīng)的業(yè)務(wù)協(xié)同嘗，協(xié)同效應(yīng)傷是一個寶潔束被很多人有謎意無意忽視微的關(guān)鍵成功主因素。讀膽由于價值亡活動的廣泛雨性，所以業(yè)詢務(wù)協(xié)同可以駛有相當(dāng)多的統(tǒng)來源。酬建立品牌聚新焦型組織價靠近我雀鏡品牌聚焦謠型組織是穿姓越集團(tuán)品牌散戰(zhàn)略雷區(qū)的牽第五站，前柄四站我們完旺成了品牌戰(zhàn)企略的規(guī)劃，伯從這一站開售始我們進(jìn)入注品牌戰(zhàn)略的腹實施。從實繼效的角度而豐言，一百個墊完美的規(guī)劃脂還比不上一丸次到位的執(zhí)牢行，然而本應(yīng)土企業(yè)與跨洲國公司最大賓的差距也就拾在于執(zhí)行，燙激動人心的臉方案被疲軟魚無力的執(zhí)行汪弄得慘不忍鑼睹早已司空徑見慣。所以鎖，一切從執(zhí)棗行開始，執(zhí)媽行從組織開蒙始！壺穗一、組織算與品牌戰(zhàn)略牢管理阻怪品牌戰(zhàn)略才實施實際上予是一系列配訊置資源的過凍程，然而資借源的配置是家在組織的構(gòu)菌架內(nèi)進(jìn)行的陷，組織的特子征將極大地稱影響到戰(zhàn)略議實施的成敗括。一個好的械組織不僅能今夠完成艱巨義的戰(zhàn)略任務(wù)域，甚至能夠穗通過出色的斤執(zhí)行產(chǎn)生意押料不到的效蹲果從而超過表我們的預(yù)期槍，而一個差浪的組織不僅慢使得目標(biāo)大辟打折扣，甚墊至還會因為富莫名其妙的池原因自己打骨垮自己。輛殘很長一段妥時間以來人紗們認(rèn)為組織法結(jié)構(gòu)與品牌隸戰(zhàn)略無關(guān)，膝他們深信任總何組織都有黑可能執(zhí)行完榆美的品牌戰(zhàn)雅略，他們并閑不相信傳統(tǒng)宮的公司結(jié)構(gòu)估對品牌發(fā)展綠是不合時宜鳳的，這種謬云傳使得一家圖家企業(yè)站起穗來宣稱自己憑要建立品牌鎮(zhèn)導(dǎo)向，然后背又一家家死筑得不明不白靈。秧懲今天的問孟題已經(jīng)不是支無休無止地脊懷疑結(jié)構(gòu)是叮否必須追隨品戰(zhàn)略，而是草如何建立品嘴牌聚焦型組壩織，這是一島場變革，這欣不僅意味著件要在組織內(nèi)皆部建立強(qiáng)有辦力的品牌管日理部門，而脅且要求其它唐的部門都能枯夠建立品牌攤導(dǎo)向，也就倒是鐵“達(dá)公司品牌化維”捷。哄塔二、建立轟強(qiáng)有力的品巨牌管理部門初牲基于品牌歲戰(zhàn)略管理分略為集團(tuán)和S濾BU兩大層搭面，所以品帆牌管理部門藏也會相應(yīng)地射做同樣的區(qū)感分。陷口1、集團(tuán)黑品牌管理部掃門胖警正如前面符所講的惰“掉集團(tuán)品牌戰(zhàn)豪略管理是一頁片難以穿越說的雷區(qū)邁”她，那些擁有襯多元化品牌嗚的集團(tuán)企業(yè)陰發(fā)現(xiàn)自己在距品牌管理部峽門的設(shè)置上振處于尷尬的兆境地，如果屯介入下屬品翼牌的日常管瓜理，這必然敗會與下屬品翅牌的品牌管奮理部門互相華沖突；如果恰不介入的話熔，又面臨無胃品牌可管的掃形同虛設(shè)，疼所以集團(tuán)層轎次設(shè)不設(shè)品鞏牌管理部門閉一直是一個緊有爭議的問拘題。樣怨然而這一這爭議可以休鑰矣！傳統(tǒng)的儀品牌管理僅顏著眼于具體菜品牌的管理家，所以集團(tuán)叮層次的管理竿部門自然可齡設(shè)可不設(shè)；持但是品牌戰(zhàn)常略管理認(rèn)為拿除了具體品永牌需要管理低之外，品牌要組合也需要喊管理，而這守正是集團(tuán)品單牌管理部門挪的職責(zé)所在甩。正是基于逃這樣的考慮躁，越來越多拌的集團(tuán)企業(yè)握開始堅定地漠認(rèn)為設(shè)立集饞團(tuán)品牌管理進(jìn)部門是大有坊必要的，像梯GE、惠普沉、3M等都黃設(shè)立了直屬滾于最高決策茅層的轎“道品牌管理委脂員會闊”衣，在中國潤段迅通信集團(tuán)等也設(shè)有類似掏的肆“伐不再隸屬于酬市場營銷部嶄門而直屬總貨裁的企業(yè)品槽牌推廣部隔”傅。街削集團(tuán)品牌沈管理部門有卻三大主要職弊責(zé)：對品牌訓(xùn)組合的管理出、對集團(tuán)公母司品牌的管愿理和對SB吊U品牌的管忙控。洋別2、SB烘U品牌管理勻部門唱齒由于傳統(tǒng)駛品牌管理就怠是SBU品侮牌管理，所趟以人們對S際BU品牌管明理部門并不戴陌生。沉連2.1三申種類型的S些BU品牌管掙理部門輔釘基于寶潔語強(qiáng)大示范效糠應(yīng)的影響，儀很多人認(rèn)為南SBU品牌嗽管理部門就琴是品牌經(jīng)理轟制（又稱產(chǎn)地品經(jīng)理制）嗓，其實不然區(qū)，SBU品嶄牌管理部門押并不是只有辦這一種形式默，而是具有緊三種形式：慣吳由于品牌棟經(jīng)理制是目霸前最為流行胸的SBU品膝牌管理體制萬，所以下面庭重點(diǎn)介紹的躬是品牌經(jīng)理踢制。斑衛(wèi)2.2品雀牌經(jīng)理制的翼背景納計上世紀(jì)三泥十年代由寶踐潔首創(chuàng)的品住牌經(jīng)理制能防取得今日如狠此輝煌的成罷就并非偶然爆，它來自于洪深刻的戰(zhàn)略沸思考：賴企業(yè)的產(chǎn)品修愈來愈多綠企業(yè)分工日閣趨專業(yè)化蛋隨著企業(yè)的逝發(fā)展壯大，閘企業(yè)會不斷閑擴(kuò)大自己的側(cè)產(chǎn)品品牌，味每個部門只酒負(fù)責(zé)每個產(chǎn)異品品牌的部成分工作，難姓免會有一些財產(chǎn)品因得不攏到各部門全遵面的照顧而班導(dǎo)致失敗，生并且沒有人貫會對此負(fù)責(zé)遭任匙研究和開發(fā)張從生產(chǎn)、包捉裝和分銷中雪分離出來，踩市場研究、個推銷和定價通處于不同的蔥部門，銷售蹲、廣告、促跟銷和售后服蜻務(wù)等都有不竄同部門負(fù)責(zé)謎，需要有人督來協(xié)調(diào)各部堵門的工作寶騰正是基于峰此，品牌管剪理部門由最焰初的職能部步門體制逐步草發(fā)展到今天肢的品牌經(jīng)理挎制，品牌經(jīng)問理制也在進(jìn)腦一步發(fā)生改速變，如高露榮潔由品牌經(jīng)慨理制（高露鎖潔牙膏）發(fā)鑒展到品類經(jīng)斗理制（牙膏壤），又轉(zhuǎn)換菊至顧客需求拍經(jīng)理制（口煉腔健康）。泉需2.3品膝牌經(jīng)理制的花作用孫勵品牌經(jīng)理崗制的導(dǎo)入使挖得以前邏輯肉混亂品牌管愿理工作有了醋提綱挈領(lǐng)的盾改變。走1、責(zé)任明億確椅對某一品牌責(zé)負(fù)責(zé)的人除顯了品牌經(jīng)理范以外，沒有恒旁人，所以叉責(zé)任歸誰是葵明確的，可堅以確保每一恰個品牌的成罪功可能，并到明確界定每巴位品牌經(jīng)理籃的成本、營喘業(yè)收入和獲含利能力，使鄰“款消滅暈”手非盈利產(chǎn)品竿變得更容易錄。如果沒有份品牌經(jīng)理對若企業(yè)的某一扔品牌負(fù)責(zé)，窮這樣即使某詢個品牌失敗賓了，也無人返為此負(fù)責(zé)，蘇也無人深入番分析失敗的驢真正原因，銜下次可能會度犯同樣的錯愈誤，造成企蜘業(yè)資源的極么大浪費(fèi)茅2、確保每形個品牌受到卷呵護(hù)德品牌經(jīng)理制棋能夠使即便斗是最不起眼姜的品牌也不釘會遭到冷遇紗和忽視，確產(chǎn)保每一個品織牌在公司內(nèi)全部和市場方廳面得到全面用的考慮些3、培養(yǎng)高惠級人才往品牌經(jīng)理被尸稱為轎“稻小總經(jīng)理鑼”競，接受的培峽訓(xùn)及其工作糠經(jīng)驗都是無閑價之寶，他織們既具有與例組織內(nèi)部其柱它領(lǐng)域協(xié)同境工作的能力考，又掌握了淹推廣產(chǎn)品所撕必需的說服縣和溝通技巧冬。泛4、分散風(fēng)鄉(xiāng)險魯各品牌經(jīng)理鑄職責(zé)分明，誰即使某一品倦牌出現(xiàn)了問游題，也不會立拖累其它品望牌，可以有逃效分散企業(yè)匙的風(fēng)險澤番2.4品已牌經(jīng)理的職錯責(zé)子宮盡管品牌萄經(jīng)理并不具罷有直線權(quán)力錯，因而無權(quán)忙指揮其他部咸門，他們要忍獲得成功，純必須爭取職珍能部門的支旱持。筋三、公司品鎮(zhèn)牌化躬花我們已經(jīng)部知道品牌絕撈非品牌管理倒部門一個部鉆門的事，品謝牌是屬于全援公司的，品物牌需要每個木部門、全體軟人員的合作地。然而事實匆上存在著大員量的組織障貴礙。精稼1、加強(qiáng)船品牌管理部汽門與各部門鴿的戰(zhàn)略聯(lián)系娃佳品牌管理腐部門實際上塵與各個職能蕉部門有著大奸量、頻繁和描深入的聯(lián)系唯。駛1、制訂營陵銷計劃時，摩需要和銷售作、產(chǎn)品研發(fā)布、生產(chǎn)、供饑應(yīng)、財務(wù)等置部門溝通箱2、確定產(chǎn)東品計劃需要縱與產(chǎn)品研發(fā)愚、工藝、生岸產(chǎn)、設(shè)計等阻部門溝通醋3、確定價駝格政策需要致協(xié)調(diào)財務(wù)部眉門控4、制訂渠掠道政策需要日與銷售部、雕辦事處溝通吊，同時還要霉協(xié)調(diào)財務(wù)部騎、供應(yīng)部和講生產(chǎn)部門稱5、制訂促碑銷方案時需紹要與銷售部芬、辦事處協(xié)畫商可行性，館以及與財務(wù)爛部、傳播部露協(xié)商具體計蛇劃的執(zhí)行和孝配合耽6、確定貨縮源計劃時要哲與辦事處、刺銷售計劃部雙協(xié)商計劃的晶準(zhǔn)確性院7、確定生兇產(chǎn)計劃時掌首握生產(chǎn)部門威的生產(chǎn)進(jìn)度茫8、協(xié)調(diào)原捆輔材料供應(yīng)降時要與供應(yīng)剃部門緊密溝暢通以保證生鈴產(chǎn)的需要僻9、協(xié)調(diào)宣梁傳品的制作捐時需要與傳肥播部門協(xié)調(diào)巧設(shè)計工作、溪與供應(yīng)部門灣協(xié)調(diào)制作、冤與辦事處了抹解宣傳品的毯使用情況熔10、編制印銷售報表時站要與銷售事田務(wù)部核對數(shù)測據(jù)、向辦事胳處了解市場揉及推廣的具織體情況螺11、進(jìn)行帶費(fèi)用控制和培財務(wù)分析時僑，要與財務(wù)堡部、傳播部筍取得相關(guān)的乘財務(wù)數(shù)據(jù)和供廣告投入數(shù)蛙據(jù)踏12、進(jìn)行捐市場考察時劉需要與區(qū)域獻(xiàn)辦事機(jī)構(gòu)進(jìn)帥行細(xì)致的溝在通沸腿盡管存在的大量的橫向臘聯(lián)系，然而籠這種事務(wù)性慚聯(lián)系是不可舍能指望建立床品牌聚焦型富組織的，必艦須建立跨部灰門戰(zhàn)略性聯(lián)升系：轟2、由上而返下地管理品恢牌帶鄉(xiāng)品牌管理旁發(fā)展到一定侮程度，必須歪尋求最高層欣的品牌管理士來保證，這蜓就是前面談零到的突“料品牌領(lǐng)袖制陪”吹。在一些成磚功的企業(yè)中醒，實際上是謀高層管理人放員對品牌全觀權(quán)負(fù)責(zé)，比恰如在Qan勁tas(澳陳大利亞頭號鼠品牌)由副嫌CEO掌管貴全面的客戶低體驗（品牌憂溝通，人員董和環(huán)境）因懶為他的職責(zé)距涵蓋所有的麻市場營銷和織銷售，空中刊娛樂和空勤航人員；大通惰曼哈頓銀行使（美國金融檢服務(wù)市場第討三品牌），鑼該銀行的個牌人業(yè)務(wù)主管研就是全面品躬牌經(jīng)理，負(fù)杯責(zé)公司的品爺牌略的開發(fā)飼和實施，整青個公司的品氏牌委員會由水各業(yè)務(wù)部門低的品牌維護(hù)荷者組成，直借接向該銀行派的董事會匯慢報。靜業(yè)務(wù)流程驅(qū)喂動品牌戰(zhàn)略膽實施障走在大路上樓遙這里是穿房越集團(tuán)戰(zhàn)略櫻雷區(qū)的第六哥站，我們將璃遭遇業(yè)務(wù)流得程。如果說些品牌是一個響名字的話，稱業(yè)務(wù)流程就蠅是叫這個名現(xiàn)字的人。沒牙有業(yè)務(wù)流程閑的支持，品貼牌說話是不慌能算數(shù)的，逼業(yè)務(wù)流程是淡品牌連續(xù)劇咳的幕后導(dǎo)演慮。綿痛一、業(yè)務(wù)閘流程與品牌糕戰(zhàn)略管理意配對于顧客突而言，他們淘購買的絕不糖是作為一個撒產(chǎn)品的品牌補(bǔ)，他們購買列的是從研究畝發(fā)展、原料濕選擇到顧客鐵服務(wù)的整個示過程，也就央是業(yè)務(wù)流程饅。所以盡管壟很難感覺得逃到，但成功愁的品牌事實酸上包括整個湊業(yè)務(wù)流程。迎近如果品牌疏是整個業(yè)務(wù)曬流程的話，寸顯然只交給云品牌管理和酷市場營銷部由門來運(yùn)作是筍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的工，成功的品漆牌戰(zhàn)略管理倚必然會涉及膀到企業(yè)各個武職能部門，橫需要在整個宣業(yè)務(wù)流程的譯每個環(huán)節(jié)做宏出決策和行衛(wèi)動同時保持隙一致性。南培1、什么揭是業(yè)務(wù)流程核？戶短哈默認(rèn)為鼠業(yè)務(wù)流程是盾一組能夠一磨起為客戶創(chuàng)貨造價值的相屢互關(guān)聯(lián)的活監(jiān)動進(jìn)程，波梢特的許“片價值鏈模型堪”幫就是對業(yè)務(wù)鼠流程的具體溫闡述：礙氧流程因范櫻圍和規(guī)模而棉有所不同，壓窄范圍的流魄程可能只發(fā)盤生在一個職波能部門之內(nèi)律，而寬范圍蓋的流程則可相能穿越數(shù)個鏈職能部門；想簡單流程可桃能僅由幾個糧非常單純的嬸任務(wù)組成，褲而復(fù)合流程家則可能包括業(yè)眾多高度復(fù)傭雜且又相互領(lǐng)關(guān)聯(lián)的任務(wù)筋。慕玻2、業(yè)務(wù)村流程有何作考用？油瘡顧客所