認(rèn)識創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研

創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研認(rèn)識創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研01

市場調(diào)查幫助他們走上了致富之路約翰.史密斯和吉姆.布郎是兩個(gè)高級中學(xué)的教師。在從事幾年的教學(xué)工作后，兩人對該工作厭倦了。每當(dāng)二人在一起吃飯時(shí)，總是討論如何經(jīng)商的問題，但因他倆每人只有兩千加元的積蓄，始終未能形成一個(gè)合理的投資方案。一場小型高爾夫球賽實(shí)況轉(zhuǎn)播，喚起了他們的聯(lián)想：“我們?yōu)楹尾荒茉跍貪山▊€(gè)小型高爾夫球場呢？”二人一拍即合。溫澤是加拿大第十大城市，要在超過20萬人的重工業(yè)城市進(jìn)行調(diào)查不是一件容易的事。于是他們進(jìn)行了周密的策劃，于1974年1月開始了市場調(diào)查。調(diào)查和分析情況如下：案例分析一、分析競爭者情況

溫澤現(xiàn)有兩個(gè)小型高爾夫球場，但球場的質(zhì)量很差。因此，新的高爾夫球場如果根據(jù)普通規(guī)格比賽的要求，以優(yōu)質(zhì)材料建成，就會把所有的顧客都吸引過來。二、確定被選場所

丹德文希爾購物中心是溫澤地區(qū)最大的商業(yè)中心，它擁有的顧客量在80-90萬人次/月之間，且有巨大的停車廠，是非常理想的場所。約翰和吉姆拜見了該購物中心的總經(jīng)理羅伯特,羅伯特對此事很感興趣,建議他們把高爾夫球場建在停車場的入口處。羅伯特不打算親自介入，但要收取全部球場收入的15%作為土地租用費(fèi)。羅伯特希望約翰和吉姆先回去，完成了詳細(xì)的財(cái)務(wù)估算后再行磋商。三、進(jìn)行顧客分析

約翰和吉姆調(diào)查了顧客可能光顧小型高爾夫球場的動機(jī)，情況見表：

原因少年兒童成年男子成年女子個(gè)人娛樂家庭娛樂社交地點(diǎn)方便時(shí)間方便6125676101073588105總?cè)藬?shù)363636

初步調(diào)查分析表明

，顧客光顧的動機(jī)主要是：家庭娛樂、社交和地點(diǎn)方便。在此基礎(chǔ)上，他們進(jìn)行了兩項(xiàng)更深層次的顧客調(diào)查。首先，他們對自己學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。下面是調(diào)查得出的一些具體數(shù)據(jù)（年齡14-18歲，人數(shù)300人）。

1、性別：男144人，女156人，總數(shù)300人。

2、你夏天去丹德文希爾購物中心嗎？去者253人，不去者47人，總數(shù)300人。

A、如果去，你會在那里玩高爾夫球嗎？是否可能男99人12人7人女97人24人14人

B、如果不去購物，是否愿意專程到丹德文希爾購物中心去打高爾夫球？

是否可能男4人11人11人女4人10人7人

3、你的家人是否愿意與你一起去玩高爾夫球？是否可能

126人33人141人

4、你愿意與你的異性朋友一起玩高爾夫球嗎？沒回答是否可能

男23人80人14人26人女32人82人10人32人

5、你認(rèn)為每盤球75分錢是一個(gè)低價(jià)、合理價(jià)還是高價(jià)？

過低合理過高男14人96人34人女4人134人18人以上第一項(xiàng)調(diào)查表明，大部分學(xué)生愿意打高爾夫球：300人中有253人愿意去，其中約有50%的學(xué)生借此來約會；約76%的學(xué)生認(rèn)為每盤75分錢是一個(gè)比較合理的價(jià)格。僅有17%的學(xué)生認(rèn)為這一價(jià)格太貴。第二項(xiàng)調(diào)查則訪問了200名社會上的成年人。結(jié)果是：顧客愿意在購物中心順便玩玩球的有42人，約占25%。四、環(huán)境調(diào)查分析溫澤市人均月工資為784加元，高于全國工資人均數(shù)638加元的水平；每天來丹德文希爾購物中心的顧客為2.7-3萬人，愿意玩高爾夫球的每天有六七千人，假期學(xué)生的參加人數(shù)會劇增；丹德文希爾購物中心對溫澤市大部分居民來說，不超過15分鐘的汽車路程。另一個(gè)重要的信息是，從5月至9月的5個(gè)月中，溫澤平均有104天無雨。五、規(guī)模與成本預(yù)算

1、收入。場地有限，只能設(shè)置18個(gè)洞。每4人1洞，1小時(shí)4盤，1天可營業(yè)12小時(shí)，這樣就有4*1*18*12=864，球場每天可打864盤，需要有3456人參加，每天毛收入為648加元，扣除土地費(fèi)97加元，還剩551加元，附設(shè)一個(gè)小商店每天可盈利104加元。2、建設(shè)成本。修建18個(gè)洞，一個(gè)附屬商店、圍欄和其他各種開支，其總成本為7260加元?？偣膊艙碛?000加元的約翰和吉姆想到了他們工藝班的學(xué)生，他們請學(xué)生們來幫助修造，因而只需花費(fèi)1260加元。3、營運(yùn)開支。租借購物中心的球和棍，每套僅需200加元，按月付租金。就雇傭人員而言，如果每小時(shí)1.5加元工資，每天12小時(shí)，5個(gè)月104天無雨，只需雇傭一人，工資按周付給。這樣，雇員工資為1.5*12*104=1872加元。4、廣告宣傳費(fèi)用。當(dāng)?shù)氐摹稖貪尚菆?bào)》擁有58000個(gè)訂戶，他們在該報(bào)上做一個(gè)整版的廣告，費(fèi)用是1292加元，并在搖滾樂電臺的黃金時(shí)間播放一周的廣告，費(fèi)用是100價(jià)元/次。六、經(jīng)營決策約翰和吉姆將創(chuàng)業(yè)費(fèi)用列表如下：

“看來，我們將工資填入一部分就夠了！”約翰和吉姆很興奮，立即向購物中心的羅伯特先生出示了費(fèi)用估算清單和存款單。羅伯特同意了他們的計(jì)劃。1974年5月，他們的小型高爾夫球場開業(yè)了。建設(shè)費(fèi)1200租金200押金1000雇員工資374報(bào)紙廣告費(fèi)1292電視廣告費(fèi)700總計(jì)4766七、尾聲

17年過去了，到1991年2月，記者來到這里，丹德文希而購物中心依然是加拿大溫澤市最大的商業(yè)中心。在購物中心巨大停車場的東南角，依然是一個(gè)小型的高爾夫球場，但它只是免費(fèi)供人娛樂的場所?！八皇俏液图s翰的紀(jì)念品，是我們創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志，我們要讓它永遠(yuǎn)留在這兒供顧客們開心”，丹德文希爾購物中心的老板吉姆說。記者還了解到，約翰現(xiàn)在是溫澤市公園的老板；羅伯特先生已于1986年回英國去了。他臨走前，為了感謝高爾夫球場給他的生意帶來的興旺，將這個(gè)購物中心作價(jià)轉(zhuǎn)讓給了吉姆。記者問吉姆先生現(xiàn)在有多少資本，吉姆伸出了四個(gè)指頭，笑著說：“我和約翰共同的資本是4000元，現(xiàn)在……”，一個(gè)員工上前向吉姆匯報(bào)情況?！癝orry，bye！”吉姆向記者道歉后轉(zhuǎn)身與那個(gè)職員一起走了。市場調(diào)查真的有如此大的魔力嗎？從這個(gè)案例中你得到了什么啟示？你能否自己也制定一個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃？結(jié)論:一、市場調(diào)查是創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵二、市場調(diào)查策劃是市場調(diào)查成功的關(guān)鍵三、一個(gè)成功的市場調(diào)查策劃包括市場調(diào)查的組織策劃、市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)方案設(shè)計(jì)、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、市場調(diào)查質(zhì)量控制等基本內(nèi)容。1.創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研的含義

創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研是指創(chuàng)業(yè)者為了是否進(jìn)入某一目標(biāo)市場、進(jìn)行產(chǎn)品的銷售決策、尋找產(chǎn)品銷售中存在的機(jī)會或解決存在的問題，而系統(tǒng)地、客觀地收集、識別、分析和傳播營銷信息的工作。

2.創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研的作用

創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研的作用可以綜述為：市場調(diào)研是為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。即市場調(diào)研在企業(yè)制定營銷規(guī)劃、確定發(fā)展方向、制定市場營銷組合策略等方面有著極其重要的作用。（1）為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會提供依據(jù)（2）企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)（3）企業(yè)制定市場營銷組合策略的依據(jù)2.創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研的作用

（1）為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會提供依據(jù)市場情況瞬息萬變，難以預(yù)測。一些新產(chǎn)品會流行起來，而另一些產(chǎn)品，則會退出市場。激烈的競爭給企業(yè)進(jìn)入市場帶來困難，同時(shí)，也為企業(yè)創(chuàng)造出許多機(jī)遇。通過市場營銷調(diào)研，可以確定產(chǎn)品的潛在市場需求和銷售量的大小，了解顧客的意見、態(tài)度、消費(fèi)傾向、購買行為等，據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而確定其目標(biāo)市場，分析市場的銷售形勢和競爭態(tài)勢，作為發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、確定企業(yè)發(fā)展方向的依據(jù)。2.創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研的作用

（2）企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)科學(xué)技術(shù)的日新月異，顧客需求的千變?nèi)f化，使市場競爭日趨激烈，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快。通過市場營銷調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品目前處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，以便適時(shí)調(diào)整營銷策略，對是否要進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代作出決策。2.創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研的作用

（3）企業(yè)制定市場營銷組合策略的依據(jù)市場情況錯(cuò)綜復(fù)雜，有時(shí)難以推理，因?yàn)楝F(xiàn)象也會掩蓋問題的本質(zhì)。例如，某產(chǎn)品在南方深受顧客青睞，可在北方卻銷售不暢，通過市場營銷調(diào)研可以指出問題所在，或許是因南北方顧客的需求差異所致，或許……只有找到原因，才能制定產(chǎn)品策略。又如，產(chǎn)品的價(jià)格不僅取決于產(chǎn)品的成本，還受供求關(guān)系、競爭對手的價(jià)格、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、價(jià)格彈性等因素的影響。毫不夸張地說，市場上產(chǎn)品的價(jià)格是瞬息萬變的，通過市場營銷調(diào)研，企業(yè)可以及時(shí)地掌握市場上產(chǎn)品的價(jià)格態(tài)勢，靈活調(diào)整價(jià)格策略。再如，產(chǎn)品打入市場，能否制定出切實(shí)有效的促銷策略至關(guān)重要，銷售渠道是否暢通無阻亦同樣重要。這一切都需要通過市場營銷調(diào)研來提供市場信息，作為企業(yè)制定市場營銷組合策略的依據(jù)。3.創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研的類型

（1）探索性調(diào)研探索性調(diào)研用于探詢企業(yè)所要研究的問題的一般性質(zhì)。企業(yè)在研究之初，對所要研究的問題或范圍還不很清楚，不能確定到底要研究什么問題。探索性調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，以便確定調(diào)研的重點(diǎn)。探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。探索性調(diào)研一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實(shí)例來進(jìn)行，多以定性研究為主。3.創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研的類型

（2）描述性調(diào)研描述性調(diào)研是通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)的反映和具體回答。多數(shù)的市場營銷調(diào)研都是描述性調(diào)研。例如，對市場潛力和市場占有率、競爭對手的狀況描述等。在調(diào)研中，搜集與市場有關(guān)的各種資料，并對這些資料進(jìn)行分析研究，揭示市場發(fā)展變化的趨勢，為企業(yè)的市場營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。與探索性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問題更加具體。在研究之初，通常根據(jù)決策的內(nèi)容，把研究的問題進(jìn)一步分解。描述性調(diào)研需要事先擬定周密的調(diào)研方案，并作詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃和提綱，包括各項(xiàng)準(zhǔn)備工作(如調(diào)查表的設(shè)計(jì)、樣本的選擇、調(diào)研人員的選擇與培訓(xùn)以及調(diào)研過程的管理等)，以確保調(diào)研工作的順利進(jìn)行。3.創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研的類型

（3）因果性調(diào)研企業(yè)在營銷活動過程中，會存在著許多的數(shù)量關(guān)系。這些數(shù)量關(guān)系中的變量，有的是企業(yè)自身可以控制的變量，如產(chǎn)品產(chǎn)量、產(chǎn)品價(jià)格、各項(xiàng)促進(jìn)銷售費(fèi)用的開支以及銷售人員的配置等；有的是企業(yè)無法控制的變量，如產(chǎn)品銷售量、市場的供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明某些現(xiàn)象或變量之間的相互關(guān)系，但要說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，就要用到因果性調(diào)研。因果性調(diào)研的目的就是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，它是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，揭示和鑒別某種變量的變化究竟受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化，對變量產(chǎn)生影響的程度。因果性調(diào)研，同樣要有詳細(xì)的計(jì)劃和做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。在調(diào)研過程中，實(shí)驗(yàn)法是一種主要的研究方法。4.創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研的內(nèi)容

4.創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研的內(nèi)容

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)研任何企業(yè)的經(jīng)營管理都必須適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展，都必須嚴(yán)格遵守政府的方針、政策和法令。只有在這個(gè)大前提下，企業(yè)才能自主經(jīng)營。所以，首先必須對宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)行調(diào)研，即調(diào)研整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對企業(yè)產(chǎn)品的影響。調(diào)研的具體內(nèi)容有工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國民收入、積累與消費(fèi)的比例、發(fā)展速基建規(guī)模、基建投資、社會商品零售總額、人口增長、就業(yè)率、主要產(chǎn)品產(chǎn)量等。調(diào)研這些內(nèi)容的目的如下。①為了判斷和確定企業(yè)的服務(wù)方向。②通過調(diào)研主要產(chǎn)品產(chǎn)量，按相關(guān)比例測算對本企業(yè)產(chǎn)品的需要量。4.創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研的內(nèi)容

（2）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動態(tài)的調(diào)研主要是調(diào)研與本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有關(guān)的科技現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。具體內(nèi)容有：世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；國內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢，本企業(yè)所需的設(shè)備、原材料的生產(chǎn)和科技狀況及其發(fā)展趨勢。進(jìn)行科技調(diào)研的目的如下。①為了掌握同行業(yè)的科技動態(tài)以確定本企業(yè)的科研方向。②為了正確地進(jìn)行產(chǎn)品決策，以便確定發(fā)展什么樣的新產(chǎn)品、什么質(zhì)量水平的產(chǎn)品。4.創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研的內(nèi)容

（3）行業(yè)環(huán)境的調(diào)研行業(yè)環(huán)境的調(diào)研包括整個(gè)行業(yè)市場、地區(qū)市場的銷售狀況和銷售能力、行業(yè)所處的生命周期、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)等。行業(yè)環(huán)境調(diào)研的目的如下。①最終決定創(chuàng)業(yè)者是否值得進(jìn)入某一領(lǐng)域。②制定行業(yè)競爭策略。4.創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研的內(nèi)容

（4）用戶需求的調(diào)研①對用戶的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研②對影響用戶需要的各種因素進(jìn)行調(diào)研③對用戶的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需