第17章網(wǎng)絡(luò)服務(wù)挑戰(zhàn)

第17章網(wǎng)絡(luò)服務(wù)挑戰(zhàn)注意力經(jīng)濟(jì)就是要研究，當(dāng)信息供過于求的時(shí)候，生產(chǎn)者如何吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)?！绹鴮W(xué)者達(dá)文波特和貝克郭國慶主編第一頁，共十九頁。

本章要點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容和特點(diǎn)個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)整合服務(wù)營銷的策略網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的工具第二頁，共十九頁。第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)第三頁，共十九頁。第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的沖擊1．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的購物心理及特征

(1）消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性化的增強(qiáng)。(2）消費(fèi)者主動(dòng)意識(shí)的增強(qiáng)。(3）對(duì)方便的需求與購物樂趣并存。(4）價(jià)格是影響消費(fèi)的重要因素。第四頁，共十九頁。2．傳統(tǒng)營銷風(fēng)貌的改變。3．對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。4．對(duì)營銷渠道的沖擊―中間商作用的改變。5．對(duì)營銷策略的沖擊―定價(jià)、品牌、廣告策略。第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)第五頁，共十九頁。二、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容與特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容與顧客滿意網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷利用互聯(lián)網(wǎng)的特性可以更好地滿足顧客不同層次的需求。1、了解產(chǎn)品信息。2、解決問題。3、接觸公司人員。4、了解服務(wù)營銷過程。第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)第六頁，共十九頁。（二）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特點(diǎn)第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)1、增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的感性認(rèn)識(shí)。

2、突破時(shí)空的不可分離性。

3、提供更高層次的服務(wù)。

4、顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)。

5、服務(wù)效益提高。第七頁，共十九頁。（三）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)新規(guī)則第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)新規(guī)則實(shí)時(shí)溝通個(gè)性服務(wù)安全可靠簡(jiǎn)單方便整體協(xié)作第八頁，共十九頁。三、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的分類（一）網(wǎng)絡(luò)售前服務(wù)-----提供信息1、通過自己網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息2、通過網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)提供商品信息。(二）網(wǎng)絡(luò)售中服務(wù)這類服務(wù)是指產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)的過程中的服務(wù)，如了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運(yùn)輸情況等等。

美國邦快遞第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)第九頁，共十九頁。（三）網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)1、網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)的內(nèi)涵：借助互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢(shì)，以便捷方式滿足客戶對(duì)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)的需求的企業(yè)為客戶服務(wù)的方式。網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)有兩類：一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)另一類是企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務(wù)。2．網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)的特點(diǎn)：便捷性、靈活性、低廉性、直接性第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)第十頁，共十九頁。第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略第十一頁，共十九頁。第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略一、網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)策略個(gè)性化服務(wù)，也叫定制服務(wù)，就是按照顧客特別是一般消費(fèi)者的要求提供特定服務(wù)。服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化、

服務(wù)方式的個(gè)性化、

服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化（一）個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)概述第十二頁，共十九頁。1．個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)方式：頁面定制、電子郵件定制方案、需要客戶端軟件支持的定制服務(wù)（三）個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的意義吸引住網(wǎng)民利于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略（二）個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)第十三頁，共十九頁。二、網(wǎng)絡(luò)整合服務(wù)營銷策略1．產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心。2．以顧客能接受的成本定價(jià)。3．產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主。4．推式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系。第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略第十四頁，共十九頁。案例網(wǎng)上社區(qū)第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬世界，現(xiàn)實(shí)世界中的所有內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上都有反映?，F(xiàn)實(shí)世界中物以類聚，人以群分，網(wǎng)絡(luò)世界中當(dāng)然也形成了各種各樣的社區(qū)（社群）。這種社區(qū)可以建立在特殊的興趣點(diǎn)上（比如說：園藝、摩托車、木偶、寵物等等），特殊的人群上，特殊的愛好上，或者是特殊的服務(wù)上等。社區(qū)也是一種特定的商業(yè)模式，它本身就可以進(jìn)行電子商務(wù)，也可以完全和商務(wù)無關(guān)但是只要社區(qū)中“人流如潮”和有“固定客戶”，這個(gè)社區(qū)終將是一塊風(fēng)水寶地。大部分網(wǎng)上社區(qū)都有商業(yè)社區(qū)的影子，只是或多或少而已。商業(yè)社區(qū)和純粹電子商務(wù)站點(diǎn)的區(qū)別是：雖然社區(qū)的內(nèi)容重于商務(wù)，但是商務(wù)也完全是為社區(qū)服務(wù)的，并不讓其中的“居民”反感。這種經(jīng)營的關(guān)鍵在于，要成為任何一個(gè)對(duì)該領(lǐng)域感興趣的人都必須去的地方，要成為所經(jīng)營的這類站點(diǎn)中的門戶、起點(diǎn)。所以以下的工作必須做到：建一個(gè)鏈接表，列出所有這個(gè)領(lǐng)域有價(jià)值的站點(diǎn)；開放一個(gè)討論組，讓感興趣的人參加；發(fā)行一份電子雜志，傳遞有用的信息給訂戶；搜集盡量多的文字、音像資料、軟件等，放在站點(diǎn)中。然后，您可以加入訪問者感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)，或加入合作計(jì)劃。隨著訪問量的增加，你就有可能成功了！

第十五頁，共十九頁。BabyC就是這樣一個(gè)站點(diǎn)。它提供從懷孕、生產(chǎn)、育嬰的所有內(nèi)容，吸引孕婦及初為人母的女性上網(wǎng)閱讀，并在網(wǎng)上銷售相關(guān)產(chǎn)品∶嬰兒用品、書籍、玩具、服飾等等。它對(duì)準(zhǔn)一群需求清楚的目標(biāo)讀者群，他們會(huì)重新上網(wǎng)不斷吸收育嬰新知，購買跟嬰兒相關(guān)的所有商品。BabyCenter以消費(fèi)者導(dǎo)向，它生財(cái)?shù)漠a(chǎn)品是廣告(一年700萬到800萬美元)、特色內(nèi)容及電子商務(wù)。BabyC為了跨入電子商務(wù)領(lǐng)域，招募各方專才組成50人的新經(jīng)營團(tuán)隊(duì)、成立發(fā)貨倉庫，總投資金額接近1000萬美元。Geocities是美國最大的社群網(wǎng)站，一般看到的是它流量大、大賺廣告錢，看不到的是，其實(shí)它也大賣知識(shí)產(chǎn)品。Geocities將經(jīng)營知識(shí)包裝起來，OEM給其他也想提供相同功能的網(wǎng)站。這樣一個(gè)一個(gè)功能包裝起來，就成了一個(gè)一個(gè)的知識(shí)產(chǎn)品，如免費(fèi)個(gè)人網(wǎng)頁、族群軟件Ring(功能是將水平市場(chǎng)區(qū)隔成不同的垂直族群)、交易系統(tǒng)(提供軟硬件解決方式)等等。除了大企業(yè)，這些經(jīng)營知識(shí)也可以賣給個(gè)人公司。另外的一個(gè)代表是FreeA。對(duì)所有自謀職業(yè)(無論是在線還是非在線）的人來說，這里實(shí)在不可錯(cuò)過。這里不僅僅有聊天室和各種物品，你還會(huì)在這里發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)、退休計(jì)劃等平時(shí)很難得到的服務(wù)(當(dāng)然是對(duì)自由職業(yè)者而言）。第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略第十六頁，共十九頁。第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具第十七頁，共十九頁。第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具（一）網(wǎng)上產(chǎn)品信息和相關(guān)知識(shí)發(fā)布（二）網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)（三）電子郵件（四）在線表單（五）FAQ（六）即時(shí)信息尚未成為常規(guī)在線顧客的服務(wù)手段第十八頁，共十九頁。內(nèi)容總結(jié)第17章網(wǎng)絡(luò)服務(wù)挑戰(zhàn)。(3）對(duì)方便的需求與購物樂趣并存。4．對(duì)營銷渠道的沖擊―中間商作用的改變。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷利用互聯(lián)網(wǎng)的特性可以更好地滿足顧客不同層次的需求。1、網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)的內(nèi)涵：借助互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢(shì)，以便捷方式滿足客戶對(duì)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)的需求的企業(yè)為客戶服務(wù)的方式。另一類是企業(yè)為滿足顧客的附加需