2022年企業(yè)廣告投放策略建議書

2022年企業(yè)廣告投放策略建議書

1、永遠解不開的結(jié)與顛覆性方法

如果我們總結(jié)2021年品牌廣告主眼里的關(guān)鍵詞，私域、CDP、

DTC、直播、個保法、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大概率是必

須提及的，但每一年總有一些老語匯依然會被反復(fù)談及。

例如，廣告效果的監(jiān)測與衡量，作為數(shù)字營銷的底層問題,

雖然并非新事物，但由于其難度所在，一直在優(yōu)化與升級的

路上。

尤其是對于品牌廣告的投放，各類衡量廣告價值的指標層出

不窮，但好像都不太能讓人滿意。

最初，故事沒有那么復(fù)雜，廣告大部分都是CPT投放的合約

廣告，廣告主對"量"進行度量，由此出現(xiàn)impression、click

這樣的衡量方式。但廣告形式和廣告流量變得復(fù)雜之后，僅

僅衡量"量''是不夠的，需要增加對"質(zhì)〃的衡量。

再加上數(shù)字廣告越來越程序化（這意味著廣告將更貼近受眾

的需求進行投放），于是，出現(xiàn)了ROI、TA（目標人群）濃

度、TA的N+reach等新的衡量方式。

但這些指標的出現(xiàn)，并不能真正解決問題。廣告效果的衡量

本質(zhì)上不可能有放之四海皆準的通用指標。

而且，廣告效果衡量往往都是以結(jié)果論的，例如：追求效果

的廣告主，當然會用ROI來衡量效果，但過于追求結(jié)果，會

忽視達成效果所需要經(jīng)過的過程。

而品牌廣告主，曾經(jīng)也非常喜歡用TA濃度來衡量投放結(jié)果，

但消費者被廣告所影響的程度，卻根本不可能從簡單的TA

濃度來了解。

甚至有些方式本身就是不夠科學(xué)的。比如TA濃度，如果一

次campaign的TA濃度高于另一次，一定能夠說明這次

campaign的效果更好嗎（甚至TA濃度本身到底準確性如何

都很難說得清）？

再加上，《個人信息保護法》出臺之后，衡量廣告價值變得

更難了。

方法一直不盡如人意，而外部環(huán)境又發(fā)生了顛覆性的改變,

因此，衡量廣告效果的方式，也應(yīng)該發(fā)生根本性的變化。

在找到這些根本性變化的方法之前，我們需要先同意幾個重

要的理念（當然，不同意這幾個理念，這篇文章也沒有讀下

去的必要）：

過程和結(jié)果同樣重要，甚至很多時候，過程比結(jié)果更重要;

廣告投放的效果訴求是多樣化的，這些多樣化的訴求無法用

統(tǒng)一方式去衡量；

廣告效果的衡量需要具有科學(xué)性，邏輯上要成立，方法上要

嚴謹。

從這三個理念出發(fā)，我們看看今天的廣告投放效果應(yīng)該怎么

衡量。

2、到底什么算廣告投放的效果?

對于不同的廣告主而言，什么才算廣告的效果，肯定是不同

的。

哪怕都投同一種廣告，對于什么才算效果，定義和衡量方式

也可能是不同的。

總體而言，廣告的效果基本上分為以下類型：

1.以轉(zhuǎn)化為最終效果來衡量廣告，同時追蹤轉(zhuǎn)化過程。

最終效果的衡量往往用ROI或者轉(zhuǎn)化率（當流量價格比較穩(wěn)

定時），轉(zhuǎn)化過程往往需要將后鏈路數(shù)據(jù)匹配前鏈路數(shù)據(jù),

實現(xiàn)廣告全鏈路歸因后才能體現(xiàn)。

2.廣告覆蓋的人群數(shù)量，以及其中多少人真正被企業(yè)的品牌

所影響，即增強了認知、好感甚至購買意愿。這些共同構(gòu)成

了企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值。

這是目前最困難的領(lǐng)域。常用的方法是，追蹤同一人群一段

時間（通常是相當長的一段時間）的行為變化，尤其是與投

放品牌相關(guān)的互動行為的變化來推測其品牌人群資產(chǎn)的變

化。

顯而易見的是，這樣的方法勢必需要足夠大的人群場、內(nèi)容

場作為支撐，能做到這一點的，基本上只能是大型互聯(lián)網(wǎng)媒

體平臺提供的工具。

3.從行業(yè)角度看，企業(yè)的品牌力在消費者心智中的整體提升。

洞悉品牌力在行業(yè)角度的比重，突破常規(guī)輿情法或者問卷法

的諸多弊端，更及時精確地追蹤更廣范疇人群的心智變化,

來判斷人群是否在廣告投放后，對廣告主品牌具有更多的偏

好，或者曾經(jīng)屬于其他品牌的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告主品牌消費

者（從對其他品牌擁有更多認知、好感、意愿，轉(zhuǎn)變?yōu)閷V

告主品牌有更多的認知、好感和意愿）。

這就對媒體平臺提出了更高的要求：縝密的行業(yè)及品牌理解

力及對于人群的品牌獨占行為的把握。

4.對品牌和效果的綜合提升。

如果一個廣告主說，想追求“品效協(xié)同〃，我們不能簡單認為

這是不理性的。廣告投放本身提供了“品效協(xié)同〃的可能性。

最常用的方法是，在投放品牌廣告的同時追加效果廣告，利

用不同廣告形式，按照一定的節(jié)奏（pacing）進行組合投放。

但，組合方法的不同，一定會左右廣告主所追求的品效協(xié)同

效果。

而在各種組合中找到投放效果的最優(yōu)解，廣告主自己或者廣

告主聘用的第三方都無法完全實現(xiàn)，因為廣告主不可能窮盡

所有的投放方式，也就無法確定當前的組合方式一定是最有

效的。

在這種情況下，唯有媒體平臺，在擁有海量的投放數(shù)據(jù)的基

礎(chǔ)上，才能對廣告主當前的投放組合的效果做對比性的衡量

（與其他各種潛在組合方式進行對比），然后給出當前組合

與自有組合或其他組合方式之間的效果差異。

顯然，這個解只有媒體平臺才能提供，而媒體平臺如果提供

相關(guān)工具，便能對廣告主衡量組合廣告投放的效果，產(chǎn)生極

大的價值。

3、廣告投放四類效果的新衡量方式

那么，對于上述四種廣告投放效果的衡量需求，我們有什么

創(chuàng)新解法呢？

今天我們以騰訊廣告RACE曝光歸因模型為例（以下簡稱

RACE模型），來聊聊行業(yè)在衡量廣告效果上的努力與成效。

第一類：衡量轉(zhuǎn)化以及轉(zhuǎn)化過程的歸因

如同前面所講，如果只是衡量ROI,對廣告投放的效果衡量

就只有一個標準：好和壞。

效果不好的廣告投放，我們通常能做的事情，是停止投放。

但如同我在我的大課堂所講述的，效果不好的廣告投放，或

許仍然隱藏著很大的機會一一或許只是在歸因上（這個廣告

很可能為別的廣告或者流量渠道做了助攻），或是在人群的

匹配上出現(xiàn)了一些問題，但并不能就立即認為這個廣告存在

嚴重問題。

舉一個案例，某食品品牌旗下有兩個主推小食，分別是牛肉

和雞肉，做了一波投放，用同樣的資源觸達目標受眾，牛肉

小食的產(chǎn)品線轉(zhuǎn)化遠低于雞肉線。怎么辦？

傳統(tǒng)的單一轉(zhuǎn)化衡量方式下，盡管是以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，但肯定

相當粗暴，容易產(chǎn)出一刀切的優(yōu)化方式。終端ROI高，希望

起量；ROI不達標，如果做一些優(yōu)化還不行的話，會停掉或

者更換到效果好的雞肉線廣告進行投放。

但顯然我們需要用有效的廣告衡量來判斷，既然牛肉線的效

果不好，那么到底問題出在哪里？過去，這樣的判斷很難實

現(xiàn)，但現(xiàn)在的工具（如下圖所示，來自RACE模型的衡量方

式）則可以很好地幫助廣告主洞察到相關(guān)情況。

復(fù)盤上波

牛肉負群本二二,

牛肉比雞肉低41%

?<年輕御宅族>?<?西式留學(xué)黨>>>

人群星臺度

z世代宅家煲劇沿海地區(qū)高消留學(xué)下單轉(zhuǎn)化對

TO=254TG，=234TGI=5O3TGI=218TGI=6O8TGI=515歷史同類投,

利用RACE模型，結(jié)合后鏈路的人群數(shù)據(jù)，我們可以有“打開

黑箱〃般的發(fā)現(xiàn)：兩