三全食品品牌整合傳播策劃紀(jì)實(shí)

三全,悄然提速------三全整合傳播策劃紀(jì)實(shí)中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品力時(shí)代的勝利，完成了資本原始積累階段。面對(duì)今天品牌制勝的年代，如何搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)行品牌提升，打造百年品牌，將是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)第二次飛躍的重中之重。認(rèn)識(shí)三全認(rèn)識(shí)速凍業(yè)是從關(guān)心中國(guó)新興的零售業(yè)態(tài)開(kāi)始的，如今KA（keyaccount）賣(mài)場(chǎng)，連鎖超市的大規(guī)模興起，正日益改變中國(guó)快速消費(fèi)品的通路結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者的生活形態(tài)。在通路演變的同時(shí)，為中國(guó)速凍業(yè)的成長(zhǎng)提供了硬件條件，冷凍鏈的形成。KA賣(mài)場(chǎng)一般都設(shè)有生鮮課，生鮮課主要職責(zé)類(lèi)似于以前的集貿(mào)市場(chǎng)，提供老百姓的日常生活所需。其中有很大一部分速凍產(chǎn)品，如常見(jiàn)的湯圓、水餃等。隨著KA賣(mài)場(chǎng)的冰柜越來(lái)越大，也預(yù)示著速凍業(yè)成長(zhǎng)的快速，并使我們看到了一個(gè)新的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。更可貴的是，目前的領(lǐng)軍企業(yè)都是中國(guó)自有的品牌，并不象其他的快速消費(fèi)品大部分都被外資品牌所壟斷，給了民族品牌一個(gè)成為世界品牌的機(jī)會(huì)懷著對(duì)民族品牌的希望，速凍行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入我們研究的視線(xiàn)。縱觀(guān)現(xiàn)在的速凍行業(yè)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已由最初的完全競(jìng)爭(zhēng)狀況演變?yōu)槌跫?jí)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)。（根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論判斷，賣(mài)方集中度低于10%，廠(chǎng)家眾多，產(chǎn)品差異很小或較小，無(wú)明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而又自由進(jìn)入的行業(yè)為完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；賣(mài)方集中度介于10-50%之間，廠(chǎng)家數(shù)目相對(duì)較少，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異中等或者較大，而又有一定進(jìn)入壁壘的行業(yè)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；賣(mài)方集中度大于50%，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異大，而又有較高進(jìn)入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。）目前賣(mài)方主要集中于三大品牌三全、龍鳳、思念，其中龍鳳來(lái)自于臺(tái)灣，三全、思念都發(fā)源于中原福地鄭州。這三大品牌市場(chǎng)占有率已超過(guò)50%。在對(duì)三大品牌的市場(chǎng)研究中，三全食品具有傳奇色彩的發(fā)展歷史給我們留下了深刻印象也許是歷史的巧合，在我們對(duì)速凍行業(yè)關(guān)注日益密切之時(shí)，拉開(kāi)了我們和三全食品合作的序幕。深入三全三全董事長(zhǎng)陳澤明以15000元起家，從1992年發(fā)展到今天，三全公司由創(chuàng)辦初期的家族式企業(yè)逐漸改制成為現(xiàn)代化股份制企業(yè)，在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部2001年公布的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果中，其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率19。83%，名列全國(guó)速凍食品行業(yè)榜首。如今的三全已成為一個(gè)擁有幾十條現(xiàn)代化生產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)品達(dá)三大類(lèi)200多個(gè)品種的現(xiàn)代化大企業(yè)，并在全國(guó)建立了19家分公司、11個(gè)分廠(chǎng)，員工達(dá)到1萬(wàn)多人，先后取得ISO9001、2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證、進(jìn)出口企業(yè)資格證書(shū)，以及有國(guó)際市場(chǎng)通行證之稱(chēng)的14000環(huán)境管理體系認(rèn)證、食品安全與食品衛(wèi)生方面的HACCP體系認(rèn)證等。產(chǎn)品先后成功的進(jìn)入香港、東南亞、日本、美國(guó)、歐洲。三全以過(guò)人的的膽識(shí)與前瞻性的眼光，挖掘了成長(zhǎng)的第一桶金，并成功的催化了速凍行業(yè)的成長(zhǎng)，使整個(gè)速凍行業(yè)市場(chǎng)容量由最初的2億元擴(kuò)大到如今的30億元，董事長(zhǎng)陳澤明因此被譽(yù)為"中華湯圓王"。在如此良好的基礎(chǔ)上，三全走出了歷史性的第二步，打造速凍業(yè)的世界品牌，進(jìn)行品牌整合，導(dǎo)入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)，為三全食品未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖規(guī)劃方向。從此三全與我們上海葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃公司開(kāi)始了正式的合作。三全品牌整合傳播-----品牌力的建立我們把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為長(zhǎng)期的顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的管理工作，在其中有9個(gè)要素：（圖1）在整個(gè)過(guò)程中，發(fā)送者必須是編譯信息的高手，必須對(duì)目標(biāo)接受者進(jìn)行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解碼過(guò)程，必須通過(guò)能觸及目標(biāo)接受者的有效接觸點(diǎn)，傳達(dá)信息。還應(yīng)建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對(duì)信息的反應(yīng)。根據(jù)整合傳播要素及每個(gè)企業(yè)的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟煺蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，但其中包括5個(gè)基本部分：1．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷；2．確定目標(biāo)傳播受眾；3．確定整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；4．設(shè)計(jì)傳播信息；5．傳播策略；一．營(yíng)銷(xiāo)診斷閑通常情況下挽，營(yíng)銷(xiāo)診斷走是我們?yōu)槠笞鍢I(yè)進(jìn)行整合豎營(yíng)銷(xiāo)傳播策頭劃工作的第挨一項(xiàng)內(nèi)容，警也是我們與之企業(yè)合作開(kāi)悠始的第一級(jí)嘗臺(tái)階。營(yíng)銷(xiāo)吩診斷除了對(duì)畢企業(yè)整個(gè)營(yíng)糖銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行瘡分析以外，穿還有重要的攔一點(diǎn)，就是鞏分析企業(yè)以?xún)?chǔ)前的傳播策威略，在消費(fèi)鈴者中已有的案印象積累，深特別是好的翁方面，以便苗在后期的整爽合營(yíng)銷(xiāo)策略墊規(guī)劃時(shí)，加握以延伸與利訪(fǎng)用。很多策鍋劃公司在為鑒客戶(hù)進(jìn)行策青略規(guī)劃時(shí)，元方案常常使愉客戶(hù)與規(guī)劃若前換成兩樣于，不僅沒(méi)有灶充分利用客箏戶(hù)以前的市僅場(chǎng)積累，而卸且使消費(fèi)者鏈無(wú)法在短期火內(nèi)進(jìn)行識(shí)別奪，使企業(yè)經(jīng)會(huì)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大臘，使企業(yè)資沉源形成浪費(fèi)盈。刺通過(guò)長(zhǎng)達(dá)一孫個(gè)月之久的婦營(yíng)銷(xiāo)診斷，輝我們不僅對(duì)網(wǎng)三全的問(wèn)題謝越發(fā)清晰，摟并且對(duì)三全戚企業(yè)的創(chuàng)業(yè)到精神更加敬嘩佩。董事長(zhǎng)斷陳澤明創(chuàng)造拜了個(gè)人的奇愿跡，也創(chuàng)造談了速凍行業(yè)廁的奇跡，使指三全從作坊眨式的生產(chǎn)發(fā)該展到如今的迅三個(gè)第一：踩全國(guó)規(guī)模第勤一，全國(guó)產(chǎn)賤量第一，全勢(shì)國(guó)銷(xiāo)量第一響。在充分肯汁定過(guò)去成績(jī)位之時(shí)，我們眉對(duì)三全的現(xiàn)峽狀進(jìn)行了分見(jiàn)析與總結(jié)：顧（一）優(yōu)勢(shì)芳：護(hù)指在執(zhí)行策蓄略、完成計(jì)希劃以及達(dá)到贊確立的目標(biāo)捏時(shí)可徑以利用的能傘力、資源以性及技能。言1．三全窮已有十年的忘市場(chǎng)積累，復(fù)擁有大批的迅忠誠(chéng)消費(fèi)群允體；哄2．三全困有雄厚資金晝、技術(shù)和人紹才，并取得李成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)墾勢(shì)，有實(shí)力宮參與市場(chǎng)競(jìng)譯爭(zhēng)的角逐；冶3．三全縱公司決策層司已建立起整躍合營(yíng)銷(xiāo)傳播嶄概念，并專(zhuān)杰門(mén)成立市場(chǎng)遮部門(mén)規(guī)范市令場(chǎng)行為；繡4．嫌篇三全擁有穩(wěn)澇定的價(jià)值鏈吹系統(tǒng)（價(jià)值擺鏈?zhǔn)且环N高頑層次的物流品模式，內(nèi)容宗由原材料作擺為投入資產(chǎn)汽開(kāi)始，直至描為原料透過(guò)坐不同過(guò)程售隊(duì)予顧客為止單，當(dāng)中作出垂所有的增值愚活動(dòng)都可包他括在價(jià)值鏈吩中組成部分棒。），與上羅下游合作伙脂伴保持很好早關(guān)系，得到亞長(zhǎng)期支持；功5．三全董有一個(gè)頗具摧規(guī)模的分公懼司及經(jīng)銷(xiāo)商絨組成的銷(xiāo)售近網(wǎng)，有一套李完善的銷(xiāo)售挖經(jīng)銷(xiāo)制，在卡銷(xiāo)售渠道方寨面具有很好壟的基礎(chǔ)；浩（二）機(jī)會(huì)肯：衛(wèi)1．槽醫(yī)速凍業(yè)發(fā)展血潛力巨大，膠據(jù)有關(guān)資料以統(tǒng)計(jì)，美國(guó)利的速凍調(diào)理至食品人均年桿消嗽費(fèi)５２公斤歸，歐洲人均銹消費(fèi)４０公輝斤，而日本辯也達(dá)到了１怎２公斤。與屯發(fā)達(dá)國(guó)家和碑地區(qū)速凍業(yè)娘相比，我國(guó)甚無(wú)論在品種倉(cāng)和人均消費(fèi)復(fù)量上，都相膀差甚遠(yuǎn)。因2．圖池結(jié)合市場(chǎng)分照析，發(fā)現(xiàn)目樂(lè)前速凍食品鏡的品牌推廣喂只單純的停鋤留在功能性左介紹、口感晝、制作、來(lái)維源（天然）待的層面，在均產(chǎn)品的特征濱上的優(yōu)勢(shì)是昆弱微的，不納足以形成企裙業(yè)品牌的差閃異性。而與效消費(fèi)者進(jìn)行瓶感性層面溝各通的品牌尚竄無(wú)。物（三）威脅妥：徐1．充忙中國(guó)食品工斑業(yè)在方便面岡、果汁飲料賠界形成的"暖一哄而起，涂一哄而下"摘的惡性競(jìng)爭(zhēng)雀的陰影，正召悄悄地籠罩粱著快速發(fā)展吊的冷凍食品魂業(yè)。這是中重國(guó)食品工業(yè)衫發(fā)展的頑癥日，也是企業(yè)紙的隱憂(yōu)。甘2．惡性堵競(jìng)爭(zhēng)將直接延阻礙速凍行哲業(yè)的良性發(fā)逗展。遙體（四）總結(jié)某：座1．以魚(yú)速凍產(chǎn)品同規(guī)質(zhì)化程度高謊，產(chǎn)品利益律點(diǎn)的訴求難答以在消費(fèi)者孟心目中留下功深刻的印象擇，并形成自?xún)錾愍?dú)特的市殿場(chǎng)區(qū)隔,且萍產(chǎn)品利益點(diǎn)濤容易被競(jìng)品綠進(jìn)攻及模仿岸,不能成為去企業(yè)的核心浮競(jìng)爭(zhēng)力.尚2．速凍則業(yè)品牌推廣掌手段單一，捧廣告多以產(chǎn)兵品秀為主，斷銷(xiāo)售促進(jìn)以上簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈(zèng)探和價(jià)格折讓苗為主，促銷(xiāo)賽活動(dòng)集中在嚷節(jié)日期間展膏開(kāi)。衫梯3．目前晚很多廠(chǎng)家，迷為搶占市場(chǎng)遵份額，采取黎自殺式的低你價(jià)策略,使漫整個(gè)速凍業(yè)慣陷入價(jià)格競(jìng)溫爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)秒品質(zhì)量良莠套不齊，品牌從的樹(shù)立迫在到眉睫。響通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)診你斷，我們對(duì)截速凍行業(yè)的堤坐標(biāo)圖以及軋三全在坐標(biāo)梨圖中的位置沖更加清晰，咬為后期的整劫合營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃奏指明了方向碧。但營(yíng)銷(xiāo)診蛋斷只是整合陪營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始章，而且了解甜的更多是宏伶觀(guān)的環(huán)境，獎(jiǎng)要對(duì)后期的遞傳播方向進(jìn)僅行精確的把鳥(niǎo)握，還有很關(guān)多工作要做狂，迫在眉睫匠的就是消費(fèi)扛者研究和目制標(biāo)受眾分析綿。托二．確定目病標(biāo)傳播受眾缺通過(guò)市場(chǎng)調(diào)油查，我們對(duì)老速凍產(chǎn)品的倦消費(fèi)群體進(jìn)疼行了詳細(xì)的鍬了解，對(duì)他衰們的分析，李將直接影響省到整合營(yíng)銷(xiāo)德傳播的策略查規(guī)劃：側(cè)爽（一）速凍駁消費(fèi)群體分勾類(lèi)：慮1．"事業(yè)探的建立者"懶又稱(chēng)"主管爛的學(xué)徒"-僅-年輕白領(lǐng)獸階層，正處姜于事業(yè)起步腎的前十年，衣拼命的工作舊、學(xué)習(xí)，將犯自己視為未葡來(lái)企業(yè)領(lǐng)袖蘋(píng)的"野心家炮"。青品項(xiàng)裝消費(fèi)者吊年齡長(zhǎng)20--3極0歲文消費(fèi)者類(lèi)別說(shuō)獨(dú)立型餅生活方式械享樂(lè)\自由錢(qián)個(gè)性特征綱個(gè)性鮮明壯學(xué)歷殃中、高等教賢育賀生活習(xí)慣洗喜歡社交活深動(dòng)鍛家庭生命周希期蝶獨(dú)立\單身腔或剛結(jié)婚（鮮沒(méi)小孩）孩人生態(tài)度霸自信表現(xiàn)驢2．"家庭沒(méi)的建立者"刑他們肩負(fù)家悼庭的重任,市有著豐富的螞人生經(jīng)歷，暫隨著年齡的眉增大，已漸諷漸失去了年冤輕的沖動(dòng)，邀比較安于現(xiàn)神狀，為了家殖庭的一日三鄙餐,而工作進(jìn)著?？灯讽?xiàng)詳申消費(fèi)者前年齡節(jié)30--4緩5歲何消費(fèi)者類(lèi)別覺(jué)實(shí)用型睬生活方式誓實(shí)用\實(shí)惠儀\注重實(shí)質(zhì)習(xí)內(nèi)容酒個(gè)性特征竿大眾化\隨釣主流匠學(xué)歷悅中等教育以夫上信生活習(xí)慣信看電視\麻雕將畢家庭生命周挨期戰(zhàn)或同老人生遵活在一起，壓有小孩疾人生態(tài)度臘容易滿(mǎn)足\傘安于現(xiàn)狀怖通過(guò)分析三仆全目前的產(chǎn)醫(yī)品及品牌定消位更適合"晨家庭的建立姑者"，相對(duì)抖于"事業(yè)的豪建立者"影開(kāi)響較弱。下譜一步工作怎驕樣有效的提貧升品牌，獲咬得"事業(yè)的荷建立者"的來(lái)認(rèn)同，將是貨整合營(yíng)銷(xiāo)傳炕播的關(guān)鍵，掃也是三全品盟牌力提升的焦重點(diǎn)。倒（二）消費(fèi)聽(tīng)者印象分析允消費(fèi)者印象披分析是了解壤消費(fèi)者對(duì)三靈全品牌的熟宣悉度與喜好衡度，以確定逃整合傳播步?jīng)鲶E與每一階滅段的傳播目玉標(biāo)。賺三全熟悉-拒喜愛(ài)程度分未析：幻通過(guò)消費(fèi)者暗測(cè)試，三全舊處于低熟悉貿(mào)度，高喜好挪度。以此證欺明，三全的帖已有消費(fèi)者取滿(mǎn)意度是很伯高的，證明益三全前期發(fā)岡展產(chǎn)品力的藏戰(zhàn)略是成功爐的，但如何周讓更多的人愛(ài)認(rèn)識(shí)三全，昂提高三全品紛牌的知名度耽及產(chǎn)品試購(gòu)法率是后期傳企播的重點(diǎn).勿（三）消費(fèi)稍者購(gòu)買(mǎi)行為如分析蓄消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)棕決策隨其購(gòu)堆買(mǎi)決策類(lèi)型穩(wěn)的不同而變布化。通過(guò)購(gòu)譯買(mǎi)行為的分體析，能清晰詞的發(fā)現(xiàn)對(duì)消偶費(fèi)者有效的踩接觸點(diǎn)和消錫費(fèi)者喜歡接村受的接觸點(diǎn)服，可以在整米合傳播時(shí)進(jìn)長(zhǎng)行充分利用低，使企業(yè)的雹資源用在刀維刃上。樂(lè)速凍食品消政費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行傅為屬于習(xí)慣國(guó)性購(gòu)買(mǎi)行為昂，即品牌間鴿差異較小，帆消費(fèi)者介入宅程度不高。懶消費(fèi)者受各答種促銷(xiāo)手段誘影響，容易聞產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)亦買(mǎi)，特別是烘價(jià)格優(yōu)惠。呀這也是目前蹲為什么速凍長(zhǎng)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)舊越演越烈之扯原因。藏三全作為市觀(guān)場(chǎng)的先驅(qū)者仗，鞏固市場(chǎng)享的策略重點(diǎn)根在于產(chǎn)品品憑種的開(kāi)發(fā)及虹終端產(chǎn)品陳頭列面的維護(hù)比。同時(shí)提防宣挑戰(zhàn)品牌利黃用低價(jià)、各丟種優(yōu)惠、贈(zèng)寄品等手段來(lái)已刺激消費(fèi)者級(jí)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)速換。勺三．確定整麻合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)襯經(jīng)過(guò)對(duì)三全竄現(xiàn)狀的營(yíng)銷(xiāo)賓診斷及速凍蒸食品消費(fèi)者秩的研究，我徒們的目標(biāo)漸超漸清晰趁1．三全煌的市場(chǎng)目標(biāo)率l強(qiáng)化并撐推廣三全作包為中高檔速速凍食品品牌蒼的形象與知旬名度；介l擴(kuò)大三龍全食品在中筍高檔速凍食瞇品市場(chǎng)的占阻有率；簽l垃在消費(fèi)者心收目中樹(shù)立三潤(rùn)全全新的品收牌形象，以根此推動(dòng)產(chǎn)品炭銷(xiāo)售；每l在整合譜品牌的基礎(chǔ)濫上，進(jìn)一步捉完善產(chǎn)品線(xiàn)載。壟2．三全艦品牌目標(biāo)騰l樹(shù)立三銹全食品整體閃品牌良好形糾象；洋l建立與纖消費(fèi)者的有柱效溝通，加薯強(qiáng)情感聯(lián)系蜻，并進(jìn)一步利建立品牌忠枝誠(chéng)度；多l(xiāng)穿在整合策劃腳的基礎(chǔ)上，響將品牌貫穿堡于旗下各產(chǎn)月品之中。泊3．消費(fèi)硬者AIDA誤目標(biāo)宅消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)課購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品要借經(jīng)歷三個(gè)階廚段：認(rèn)知-嚼感情-行為釀，所對(duì)應(yīng)的厚消費(fèi)者反應(yīng)擴(kuò)模式為：此階段暢"AIDA總"模式島認(rèn)知階段等注意吃阻感情階段薯興趣王欲望扇行為階段徒行為輪因三全是全我國(guó)市場(chǎng)，每撕個(gè)區(qū)域市場(chǎng)嚇狀況各不相盆同，在優(yōu)勢(shì)穩(wěn)區(qū)域目標(biāo)消演費(fèi)者已處于罰行為階段，滿(mǎn)我們的策略桃就是鞏固消抖費(fèi)者及搶占赤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的槽市場(chǎng)份額，育而在我們的進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域，朝我們的目標(biāo)場(chǎng)消費(fèi)者可能訂處于認(rèn)知及胞感情階段，雹那么我們?cè)谂胰鮿?shì)區(qū)域市癢場(chǎng)的策略是斧提升品牌知胳名度及試購(gòu)糠率，因此我天們應(yīng)針對(duì)三奴全不同區(qū)域省市場(chǎng)分別制頭定了不同的被消費(fèi)者AI戒DA目標(biāo)，頓但讓我們的飯目標(biāo)消費(fèi)者濕產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)三射全食品的行祥為是我們最駁終目標(biāo)。貌四．設(shè)計(jì)傳艙播信息奏（一）信息纏內(nèi)容之品牌寨核心價(jià)值脫在目標(biāo)清晰踐的同時(shí)，我汗們的壓力油膛然而生，怎廚樣讓三全從占產(chǎn)品力的競(jìng)萌爭(zhēng)上升為品同牌力的競(jìng)爭(zhēng)撈，建立三全察的品牌競(jìng)爭(zhēng)澆優(yōu)勢(shì)。品牌念核心定位將芒起決定因素授，而且品牌謙核心定位的彎提煉是非常江謹(jǐn)慎的行為洪，決定了整倘個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃提是事半功倍徒，還是事倍侄功半。因?yàn)榘驮谖覀冃逆I目中有效的護(hù)品牌是最能柱夠影響消費(fèi)炮者的，是最刊能夠有助于租產(chǎn)品銷(xiāo)售與必服務(wù)的。在榨葉茂中營(yíng)銷(xiāo)寒策劃公司進(jìn)州行品牌核心叮價(jià)值提煉要科經(jīng)歷4個(gè)過(guò)衫程：診脈、款消費(fèi)者心聲經(jīng)、品牌核心詳、品牌寫(xiě)真匙。1．診脈：捐是對(duì)消費(fèi)者聽(tīng)的調(diào)查與研男究，目的在愈于更透徹的央了解消費(fèi)者袍對(duì)相關(guān)事物灶的想法，感頑受及反應(yīng)。輸從而為我們清能提供滲透耳到他們價(jià)值噴觀(guān)及原動(dòng)力寶的真實(shí)發(fā)現(xiàn)叮。通過(guò)診脈新我們需要了集解我們的目夫標(biāo)消費(fèi)者對(duì)瓶速凍食品的鏟真正看法及俊想法。喝2．消費(fèi)者題心聲毯耍通過(guò)對(duì)速凍舉消費(fèi)群的診鏡脈，了解他雞們的心聲：煤"事業(yè)的建蹦立者"：專(zhuān)禁每天吃什么虧東西已成為可我們目標(biāo)消裂費(fèi)群的一大估問(wèn)題,白天茂的工作充滿(mǎn)含緊張與壓力綿，一大堆問(wèn)倍題等著他們刮去解決。吃脈飯已漸漸成餐為其生活負(fù)計(jì)擔(dān)，天天吃寺餐廳，經(jīng)濟(jì)拳壓力太大，作天天吃方便梯面，對(duì)身體私不好。如果劇天天自己做茫飯，又太累版了。駕"家庭的建狀立者"：從白天要工作槍?zhuān)砩线€要截照顧家庭，墾廚房生活占遭據(jù)了我大部把分空閑時(shí)間歉，我很希望做解脫。篇3．品牌核略心攪在調(diào)查與研要究過(guò)程中，軟我們需要去恩挖掘什么是恢目標(biāo)消費(fèi)群福最關(guān)切的渴跡望、需要、突希望，而且息是三全可以覺(jué)幫助他們實(shí)剩現(xiàn)的。從消脆費(fèi)者心聲中蜂，我們發(fā)現(xiàn)徑吃飯已成為尼他們的一種造生活負(fù)擔(dān)，自而他們最核弊心的希望是氧：即能輕輕今松松，又能霧享受美味！擴(kuò)威這時(shí)候，我淋們仿佛已經(jīng)服發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)弄消費(fèi)者的核妨心希望，但斗三全如何去許滿(mǎn)足消費(fèi)者白的核心希望厚，需從企業(yè)席追求，產(chǎn)品光角度等多方捏驗(yàn)證，只有脫這樣推敲出岡來(lái)的品牌核頸心價(jià)值才能恰長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。迫經(jīng)過(guò)對(duì)三全怪企業(yè)的全面勁論證，我們愉發(fā)現(xiàn)從理性亮的角度考量錘三全完全能治滿(mǎn)足消費(fèi)者副的核心希望葉：率l速凍食至品的快捷、儲(chǔ)方便性帶給刮消費(fèi)者輕松鍛的感覺(jué)。若l產(chǎn)品本非身的高品質(zhì)侵帶給消費(fèi)者固美味的體驗(yàn)然。支持點(diǎn)：先用料講究，宜嚴(yán)格的生產(chǎn)楊工藝品質(zhì)謎保證玻配方由特級(jí)廚廚師精心調(diào)榜制口味出冒眾輕中國(guó)第一家原，最大的速設(shè)凍企業(yè)歷都史悠久、專(zhuān)汪業(yè)悔三全的實(shí)力督足以證明，鳳消費(fèi)者對(duì)它晃的信賴(lài)是正淚確的，但信撒賴(lài)如果僅僅它停留在產(chǎn)品舅力的層面上鼠，企業(yè)的后查期發(fā)展與傳丑播是會(huì)受到塘很大局限的賠，如今早已梅不是"酒香購(gòu)不怕巷子深腎"的時(shí)代，拆只有在產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)上，揉同消費(fèi)者進(jìn)益行心理溝通叔，與消費(fèi)者俯形成共鳴，茫建立清晰的襲三全品牌定禿位，只有這耽樣的品牌才歉能真真打動(dòng)福消費(fèi)者及讓柳消費(fèi)者保持括較高的品牌揉忠誠(chéng)度。形當(dāng)我們分析箱這一層面的真時(shí)候，我們烘發(fā)現(xiàn)三全的流企業(yè)經(jīng)營(yíng)理肌念正是希望臂消費(fèi)者從煩遺瑣的廚房生捎活解脫，從賀另一角度講抹，正是希望印消費(fèi)者有更結(jié)多的時(shí)間去線(xiàn)享受生活，以因?yàn)樵谙M(fèi)可者心目中生經(jīng)活本該是輕顧松，快樂(lè)的燙。至此經(jīng)過(guò)菊一個(gè)多月時(shí)撕間的研究，褲三全的品牌震核心價(jià)值終渣于付出水面臟，推崇輕松叢，快樂(lè)的生蜘活態(tài)度，它隸不僅僅表現(xiàn)弊出三全企業(yè)這的宗旨，更救深深觸動(dòng)了反目標(biāo)消費(fèi)者抄的內(nèi)心真實(shí)胞想法。尖絨4．品牌寫(xiě)夾真巖品牌寫(xiě)真是懂對(duì)品牌定位愁的全面描述有，主要有以鋤下幾個(gè)方面衰：鞭品牌承諾：?jiǎn)璋司唧w澡與無(wú)形的承封諾，是超越寇了實(shí)際使用細(xì)的體驗(yàn)?？计放平?jīng)驗(yàn)：蛇是使用一個(gè)此品牌所獨(dú)有臉的主觀(guān)感受動(dòng)，包括對(duì)品增牌的情感。銅品牌個(gè)性：黨從品牌經(jīng)驗(yàn)跑中映射出品值牌個(gè)性，它口造成了品牌悼清晰的差異帳性。任社交性品牌爪價(jià)值：消費(fèi)腐者與品牌的艦關(guān)系，不單姐是由消費(fèi)者綿自身的理念罩或經(jīng)驗(yàn)形成角，同時(shí)也有挑消費(fèi)者想象左別的相關(guān)的艙人對(duì)此有何裁看法。祥品牌口號(hào)：遇把品牌核心屋價(jià)值清晰的廚傳達(dá)給目標(biāo)途消費(fèi)者。充在寫(xiě)真的過(guò)跡程中，品牌岡口號(hào)的創(chuàng)意荒是最關(guān)鍵的剛部分，它是仰與消費(fèi)者直稀接溝通的橋危梁，經(jīng)過(guò)幾亂天的明思苦牛想，我們發(fā)酬想了一百多動(dòng)條三全品牌尚口號(hào)，然后泡一一進(jìn)行測(cè)蜜試。因?yàn)榭趥商?hào)是唯一的掙，很多好的抱創(chuàng)意口號(hào)，朽在痛苦的表窩決中都被否抵定了。最終幟"把輕松還哪給生活！"父從眾多口號(hào)項(xiàng)中脫穎而出字。"把輕松復(fù)還給生活！幟"是三全企椅業(yè)生產(chǎn)速凍巨食品初衷與煩追求，"把肅輕松還給生族活！"是消疾費(fèi)者在生活前日趨緊張與躬激烈的內(nèi)心萄真實(shí)寫(xiě)照。魔事實(shí)證明，罰在后期的整慨合傳播中，營(yíng)"把輕松還債給生活！"邁不僅得到三翁全企業(yè)認(rèn)可鴉，更可貴的櫻是建立了三裂全獨(dú)特的品茂牌定位，被營(yíng)消費(fèi)者所接哈受。肅（二）信息撒內(nèi)容之廣告陸創(chuàng)意熟"把輕松還勺給生活！"蹈作為三全的毛品牌口號(hào)，范在后期的整孩合傳播中將造以此為中心期，與消費(fèi)者乘進(jìn)行溝通。架因此在進(jìn)行倚廣告創(chuàng)意時(shí)燦，如何表達(dá)絲輕松，快樂(lè)域的感覺(jué)，將揀是創(chuàng)意首先坑要解決的問(wèn)眨題。吃1．水餃富篇-天上下妄餃子了秀在進(jìn)行三全除水餃TVC五創(chuàng)意時(shí)，我陜們回顧了前商面我們所有鄰研究的內(nèi)容奉，我們發(fā)現(xiàn)辟兩點(diǎn)對(duì)水餃重廣告創(chuàng)意非派常有幫助市喊場(chǎng)趨勢(shì)：東目前速凍行收業(yè)正處在產(chǎn)玉品力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)溉代向品牌力第發(fā)展的過(guò)程桿中，品牌知繼名度是決定粒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)感的重要因素霧。緩速凍產(chǎn)品同垂質(zhì)程度相當(dāng)潑高，比如寧腳波湯圓、燒漫麥等地方特徐產(chǎn)，每個(gè)品踐牌都有生產(chǎn)磚，如此現(xiàn)象牌證明產(chǎn)品特瘋點(diǎn)是很容易羨受到競(jìng)品攻啦擊，不能形挨成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鍋，產(chǎn)品廣告北創(chuàng)意如果重塘點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品色特點(diǎn)，將存劉在較大的風(fēng)揉險(xiǎn)。式結(jié)合以上兩機(jī)點(diǎn)，再加上災(zāi)我們對(duì)三全敢的印象分析咐，我們認(rèn)為破三全水餃T培VC的斷主要目標(biāo)為庭提升品牌及巴產(chǎn)品知名度剃，并不需要許重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)說(shuō)品利益點(diǎn)。俱有了方向，星下面的工作傾就是進(jìn)行T林VC創(chuàng)意，且"輕松"、五"知名度"茅"水餃"這是三個(gè)名詞隨服時(shí)環(huán)繞在我朋們的大腦中臣，怎樣用最巖少的資源讓油消費(fèi)者在最桂短時(shí)間內(nèi)認(rèn)晌識(shí)三全水餃領(lǐng)。"懸疑式街"、"夸張副"等等加深兔消費(fèi)者印象洲的方式我們蕉都進(jìn)行了嘗搶試。突然，壩有一天公司魚(yú)一位同事想孕，輕松，什漲么最輕松，扛天上掉餡餅里，天上下餃辭子。創(chuàng)意在煙不經(jīng)意間產(chǎn)扯生了，"天臨上下餃子了妙"誰(shuí)會(huì)想到待天上不僅會(huì)粘掉餡餅，還矛會(huì)下餃子。功"哇，絕！河"我們同時(shí)垮為這個(gè)創(chuàng)意瓦感到驚喜。孫迅速的我們偷對(duì)這個(gè)創(chuàng)意優(yōu)進(jìn)行了完善歪，我們?cè)O(shè)想醫(yī)了很多生活欠場(chǎng)景，去表?yè)?dān)現(xiàn)天上下餃昆子，我們篩無(wú)選了三個(gè)最丙附有戲劇色競(jìng)彩的場(chǎng)面：饞1．枕翠一個(gè)時(shí)尚的樂(lè)年輕人，正乓在公園的躺彎椅上休憩，事暖暖的陽(yáng)光樣照在身上，剪年輕人不知競(jìng)不覺(jué)睡著了寬，嘴隨著輕喜輕的鼾聲一賽啟一合，正噸在這時(shí)，年疏輕人突然感辣覺(jué)嘴里面掉賓進(jìn)什么東西豆，而且有很葡香的味道，湯睜開(kāi)眼一看蹦，"哇！餃福子！""天悅上下餃子了螺?quot崗;。揮2．至間一對(duì)情侶在姐陽(yáng)光和煦的淘下午，出外轟踏青，在大番自然的感悟恢下，情侶正就沉浸在愛(ài)情敞的甜蜜中，餡當(dāng)兩人正準(zhǔn)墾備接吻時(shí)，救突然一個(gè)餃黨子掉在兩人粘的嘴間，受煮水餃香味的朝誘惑，兩人挨忍不住同時(shí)叢咬向水餃，璃抬頭一看"澤天上下餃子傭了！"。豆3．唯策一個(gè)年輕的掠歌唱家，在訂為了歌唱比餅賽正在積極非的準(zhǔn)備，為剩了不影響別萍人，歌唱家幅選擇了一棟婚大廈的天臺(tái)增練嗓子，在嘉練的過(guò)程中出，他對(duì)自己厲的狀態(tài)越來(lái)雨越滿(mǎn)意，笑劍容自信的縊滅在臉上，他先準(zhǔn)備進(jìn)行最只后一次沖刺貞，"啊。。零。。。。"斯雙眼微閉，餡突然歌唱家歸感覺(jué)自己嘴抽里掉進(jìn)什么反東西，"餃偉子！"抬頭研一看，漫天鎮(zhèn)的餃子正撒狀向大地，"滲天上下餃子槍?quot受;歌唱家用陷他那洪亮的輛嗓音呼喊。沸當(dāng)三個(gè)生活待場(chǎng)景表現(xiàn)完室后，旁外音達(dá)"美味如此辜輕松！"，重出現(xiàn)三全企互業(yè)標(biāo)版步及三全水餃唯包裝。饒?jiān)谡麄€(gè)創(chuàng)意鄉(xiāng)過(guò)程中，都斤沒(méi)有出現(xiàn)三肆全企業(yè)的品否牌與三全水陶餃，在TV叮C投放距前，這一點(diǎn)勻受到很多人隔的質(zhì)疑，你旱這不是幫水掘餃打廣告嗎罷？其實(shí)這是著我們的一種升廣告策略，宰首先我們承楊認(rèn)消費(fèi)者前俗期看了三全鉗水餃TVC洪，印象最深紀(jì)的肯定是"欲天上下餃子莫了！"這句扣廣告語(yǔ)及對(duì)謝情節(jié)的迷惑組與不解，隨留著消費(fèi)者接未觸頻次的增歌加，短時(shí)間飾內(nèi)"天上下皂餃子！"已炸從眾多的資銷(xiāo)訊中得到消澇費(fèi)者得注目余，TVC結(jié)冒尾的三全包辮裝及三全品服牌標(biāo)版順帶盼的消費(fèi)者記絕住了三全品脂牌，而且消它費(fèi)者是自然槳的接受與辯戒解，且整個(gè)卵過(guò)程只需要賓花費(fèi)一般廣紀(jì)告片達(dá)到如震此效果的一綢半接觸頻次樂(lè)。犁同2．湯圓蹄篇-三全凌庸湯圓，味美峽香甜甜！技三全凌湯圓結(jié)是三全品牌業(yè)的主力產(chǎn)品覆，在市場(chǎng)已諷銷(xiāo)售了10鎮(zhèn)年，湯圓T壁VC"三全運(yùn)凌湯圓，味棗美香甜甜！誠(chéng)"也整整傳沒(méi)播了7年，母以前的消費(fèi)兇群體隨著三前全的成長(zhǎng)也奏漸漸的步入攔了中、老年舌，消費(fèi)者趨薄向老化，已暴成為"家庭外的建立者"濫，面對(duì)如此靜市場(chǎng)狀況，脆正好借助新年的三全品牌焦定位"把輕握松還給生活拐！"，重新戚訴求，迎合劉"事業(yè)的建者立者"。凝我們針對(duì)三猜全凌湯圓以培前的TVC值的效果進(jìn)行掛了測(cè)試，發(fā)瞧現(xiàn)調(diào)性剛好橋與新的品牌袋定位符合也桶是輕松、快役樂(lè)的，而且袋整個(gè)TVC避具有很強(qiáng)的銹親和力，消師費(fèi)者已有很扮深刻的印象失，因此我們雹決定新的T尊VC延續(xù)"視三全凌湯圓畫(huà)，味美香甜炭甜！"的風(fēng)誓格，仍以三賢口之家進(jìn)行留演繹，同時(shí)噴注入現(xiàn)代的售氣息。嶼有了基本的廣調(diào)性后，開(kāi)斤始設(shè)計(jì)三口員之家的表演引，舊的TV艦C是根據(jù)湯將圓的寓意和膏家團(tuán)圓的背徐景，演繹一趟種傳統(tǒng)的和劉睦的氣氛，忘在當(dāng)時(shí)來(lái)講把策略是非常器正確的，因忠為湯圓在消評(píng)費(fèi)者心目中籮只是在過(guò)年盯過(guò)節(jié)才吃的露食品，然而單隨著生活水?huà)D平的提高及如速凍業(yè)的發(fā)婦展，湯圓已男漸漸演變?yōu)樨曇环N常規(guī)食必品，更多的甩人已把湯圓窩當(dāng)作早餐或呈點(diǎn)心，消費(fèi)倘習(xí)性已改變拆，針對(duì)這種張情況，如何交去表現(xiàn)現(xiàn)代救人對(duì)湯圓的甘認(rèn)識(shí)及對(duì)三軋全新的品牌饞定位的認(rèn)識(shí)晉，是湯圓新詠TVC創(chuàng)意笨需解決的問(wèn)潮題。用現(xiàn)代人追求要輕松，追求短快樂(lè)，還追辦求什么呢？妻我們努力的賤尋找切入點(diǎn)響，"時(shí)尚"慨、"綠色"應(yīng)、"網(wǎng)絡(luò)"粥、"健康"揀、"穩(wěn)定"握頤前閹謎風(fēng)杏肽勘晗湯纖顏呦摩⑾⑾丹喙氐幕疤庖豎灰宦蘗諧隼拉矗紗蹲詈?quo貨t;健康"鞏成為我們的塑首選，正如盼我們前面描乎述的目標(biāo)消籠費(fèi)群，無(wú)論灑是"事業(yè)的浴建立者"，刑還是"家庭籠的建立者"素他們對(duì)健康蔥的追求都是炮一致的，于賤是三口之家稈的跳舞篇T護(hù)VC產(chǎn)生了蛾，為了加深缸消費(fèi)者記憶跪度，我們同藥時(shí)還借鑒了益范曉暄演唱夜的"健康歌掩"，但詞曲頌全部重新來(lái)拾做：靜三全凌湯圓鞋TVC-跳朱舞篇腳本轉(zhuǎn)VIDE0堤AUDIO

褲1．現(xiàn)代時(shí)促尚的家居環(huán)捆境，一家三棟口正準(zhǔn)備吃向湯圓，年輕疊的媽媽穿著裂漂亮的三全煮標(biāo)志的圍裙全，手上拿著用裝著湯圓的畜小勺，快樂(lè)佩的邊跳邊唱林：左三全、陸右三全所媽媽?zhuān)鹤笕壢ㄈΓ┬胰櫲Γ┎?．爸爸手痕上拿著裝著看湯圓的小勺館，快樂(lè)的邊第跳邊唱：左禾三全、右三細(xì)全偽爸爸：左三講全（三圈）

娃右三全（三待圈）偵3．爸爸與勢(shì)媽媽相背而敢立，向著鏡銷(xiāo)頭，各推出迎手中的勺子館，媽媽同時(shí)膠唱到：有芝路麻餡；爸爸警唱：有花生虧餡。極媽媽?zhuān)河兄ド俾轲W

盲爸爸：有花削生餡論4．小女兒灶從鏡前，擠歪頭而出，手夫捧著三全凌唯湯圓的包裝額，高興的唱燒到：餡