某品牌整合行銷(xiāo)傳播方案

IMCP勝華元品牌整合行銷(xiāo)傳播方案

目錄市場(chǎng)環(huán)境分析勝華元品牌市場(chǎng)定位勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃整合傳播架構(gòu)一、市場(chǎng)環(huán)境分析一、市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)背景隨著國(guó)家5月份關(guān)于汽車(chē)行業(yè)價(jià)格開(kāi)放的政策實(shí)施，汽車(chē)走入家庭的速度將會(huì)越來(lái)越快。廣闊的前景使得這個(gè)市場(chǎng)更具誘惑力，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。中國(guó)加入WTO后，開(kāi)放的汽車(chē)市場(chǎng)將帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。勝華元目前除了要和汽車(chē)銷(xiāo)售商競(jìng)爭(zhēng)外，另外從產(chǎn)品的角度思考，來(lái)自一汽的捷達(dá)和大眾的桑塔納，也是這個(gè)時(shí)期主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一、市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么

汽車(chē)城—夏利車(chē)銷(xiāo)售城規(guī)模大有氣勢(shì)有售后及維修服務(wù)品牌知名度高會(huì)員制，貴賓卡、金卡、銀卡、普通卡一、市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么捷達(dá)銷(xiāo)售點(diǎn)—一汽-大眾專賣(mài)店—專營(yíng)大眾汽車(chē)產(chǎn)品多家經(jīng)營(yíng)品牌知名度高有實(shí)力展廳略顯陳舊福建迅速汽車(chē)俱樂(lè)部—清晰的市場(chǎng)定位最先進(jìn)的汽車(chē)維修中心在廈門(mén)地區(qū)已形成汽車(chē)俱樂(lè)部老大身份知名度高會(huì)員制，金卡、銀卡、水晶卡一、市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么

車(chē)仆俱樂(lè)部—你當(dāng)車(chē)的主人，我當(dāng)車(chē)的仆人每年傭金700元五個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)給人感覺(jué)實(shí)力不夠強(qiáng)知名度不高一、市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么

華鵬汽車(chē)維修站—汽車(chē)美容汽車(chē)維修兩個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)地規(guī)模大較有實(shí)力容易產(chǎn)生信任一、市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么

迅速汽車(chē)俱樂(lè)部華鵬汽車(chē)美容店金龍汽車(chē)銷(xiāo)售公司泰成汽車(chē)公司夏利汽車(chē)維修站夏利展廳夏利汽車(chē)城外場(chǎng)夏利汽車(chē)服務(wù)理念夏利展廳羅馬旗夏利2000車(chē)展東南汽車(chē)銷(xiāo)售廳馬垅汽車(chē)展銷(xiāo)場(chǎng)雪佛萊汽車(chē)展廳捷達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售廳尼桑門(mén)面裝飾富饒車(chē)行展示帕薩特汽車(chē)展廳風(fēng)神汽車(chē)展廳外裝飾雪佛萊立柱市場(chǎng)結(jié)論廈門(mén)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不管是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商或服務(wù)商，還有其它一些站點(diǎn)，都以各自的優(yōu)勢(shì)在爭(zhēng)奪著這個(gè)市場(chǎng)份額。除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外，品牌形象的影響力將是下一個(gè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。一、市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么

一、市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)性別男91.3%女8.7%是否計(jì)劃在未來(lái)三年購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)是94.3%否5.7%051015202530354018歲以下19-25歲26-34歲35-44歲45-54歲55歲以上年齡4.1%15%36.2%32.4%8.5%3.8%一、市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)051015202530352%8.6%23.2%16.9%18.7%30.6%小學(xué)或以下初中高中技工學(xué)校中專學(xué)校大?；蛞陨辖逃潭纫?、市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)17.8%24.3%22.9%8.9%12.9%公司董事/總經(jīng)理私營(yíng)小老板外企主管專業(yè)人士職業(yè)13.2%政府公務(wù)員其他人士一、市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)05101520253012.3%22.1%25.4%27.6%人民幣4,000元以下人民幣4,001-6,000元家庭每月收入12.6%人民幣6,001-8,000元人民幣8,001-10,000元人民幣10,001元以上一、市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)結(jié)論品牌目三標(biāo)消費(fèi)三群體是三這樣的三一群人●購(gòu)車(chē)以三家庭需三求為主●實(shí)用為三第一優(yōu)三點(diǎn)●完成擁三有車(chē)的三愿望●講究生三活品質(zhì)三，追求三心理優(yōu)三越感●注重售三后服務(wù)三品質(zhì)●大多數(shù)三人三年三內(nèi)打算三買(mǎi)車(chē)一、市三場(chǎng)環(huán)境三分析目標(biāo)消三費(fèi)群體三是誰(shuí)一、市三場(chǎng)環(huán)境三分析行銷(xiāo)進(jìn)三程中的三核心關(guān)三鍵點(diǎn)如何成三為消費(fèi)三者心目三中的買(mǎi)三車(chē)首選三去處？二、勝三華元品三牌定位二、勝三華元品三牌定位廈門(mén)市三場(chǎng)SW三OT分三析S（優(yōu)三勢(shì)）●擁有銷(xiāo)三售、維三修、俱三樂(lè)部售三后服務(wù)體系●產(chǎn)品具三有一定三知名度●銷(xiāo)售量三遠(yuǎn)遠(yuǎn)高三于同類三產(chǎn)品其三他經(jīng)銷(xiāo)商W（劣三勢(shì)）●勝華元三品牌印三記不足●長(zhǎng)期以三來(lái)在消三費(fèi)者心三中形成三富康汽車(chē)經(jīng)三銷(xiāo)點(diǎn)，三品牌發(fā)三展具有三相對(duì)局限性O(shè)（機(jī)三會(huì)）●目前廈三門(mén)汽車(chē)三經(jīng)銷(xiāo)商三品牌意三識(shí)薄弱●富康汽三車(chē)今年三上半年三銷(xiāo)量增三長(zhǎng)率在其三他競(jìng)爭(zhēng)三品牌前三列●俱樂(lè)部三提供的三服務(wù)將三帶來(lái)更三大的商機(jī)T（威三脅）●中國(guó)加三入WT三O后，三將給汽三車(chē)行業(yè)帶來(lái)更三大的競(jìng)?cè)隣?zhēng)壓力●汽車(chē)消三費(fèi)市場(chǎng)三的日趨三成熟勢(shì)三必造成各汽三車(chē)銷(xiāo)售三商自我三完善意三識(shí)加強(qiáng)●單一的三產(chǎn)品銷(xiāo)三售流失三了一部三分市場(chǎng)份額。Fac三tor三1=三56三.3三F三act三or三2=三13.三9Act三ive三Ro三wsAct三ive三Co三ls新三友汽車(chē)城迅速車(chē)仆盈眾合泰我喜歡三嘗試好三的品牌即使價(jià)三錢(qián)貴一三點(diǎn)，我三還是喜三歡購(gòu)買(mǎi)三國(guó)外品三牌我更愿三意購(gòu)買(mǎi)三國(guó)產(chǎn)品三牌國(guó)產(chǎn)品三牌的質(zhì)三量跟進(jìn)三口品牌三的質(zhì)量三有時(shí)也三差不多即使昂三貴的香三水或化三妝品我三也會(huì)購(gòu)三買(mǎi)買(mǎi)汽車(chē)三，我更三愿意聽(tīng)三朋友推三薦名人推三薦的品三牌通常三不會(huì)錯(cuò)我很注三意街上三的廣告我將閱三讀過(guò)的三雜志保三留起來(lái)三，并且三還會(huì)翻三閱它們會(huì)花錢(qián)三比多掙三錢(qián)更重三要我通常三選擇購(gòu)三買(mǎi)精致三的產(chǎn)品我對(duì)自三己的花三銷(xiāo)非常三謹(jǐn)慎我有足三夠的錢(qián)三享受生三活我覺(jué)得三購(gòu)房子三是最好三的投資三方式孩子對(duì)三我挺重三要的我更愿三意與朋三友出去三吃飯,三而不是三在家里三與家人三吃飯我凡事三喜歡自三己來(lái)，三不喜歡三依賴別三人我對(duì)街三坊鄰居三的事情三熱心度三一般我經(jīng)常三在西式三快餐店三用餐我喜歡三追求流三行、時(shí)三髦與新三奇的東三西流行與三實(shí)用之三間我比三較喜歡三流行如果東三西壞了三，我會(huì)三更換而三不是修三理我往往三是最早三購(gòu)買(mǎi)最三新技術(shù)三產(chǎn)品的三人吸引異三性的注三目是我三很喜歡三的感覺(jué)我向往三過(guò)浪漫三的生活我的服三飾和打三扮，注三重品牌我做事三一向都三有計(jì)劃我一向三按時(shí)起三居作息三，飲食三定時(shí)定三量我花很三多的錢(qián)三用于應(yīng)三酬兜風(fēng)是三我最喜三歡的消三遣之一我喜歡三與朋友三一起討三論汽車(chē)我喜歡三到有文三化氛圍三的地方三去度假晚上我三更愿意三外出看電視三，我不三是太喜三歡即使再三忙,三我也要三抽時(shí)間三參加鍛三煉科學(xué)技三術(shù)使我三的生活三方便、三舒適二、勝三華元品三牌定位品牌因三子分析勝華元泰成宏通二、勝三華元品三牌定位策略鐵三三角競(jìng)爭(zhēng)對(duì)三手●廈門(mén)地三區(qū)據(jù)不三完全統(tǒng)三計(jì)有30三多家的三汽車(chē)銷(xiāo)三售商，這些銷(xiāo)三售商從三展廳規(guī)三模到服務(wù)人三數(shù)都具三有一定三的競(jìng)爭(zhēng)力●廈門(mén)地三區(qū)較有三名氣的三汽車(chē)、俱樂(lè)部三有福建三迅速汽三車(chē)俱樂(lè)部、三車(chē)仆俱三樂(lè)部，三服務(wù)內(nèi)容沒(méi)三有新意目標(biāo)消三費(fèi)群●25-三50歲●月收入三600三0元以三上●完成擁三有車(chē)的三愿望●講究生三活品質(zhì)三，追求三心理優(yōu)越感●注重產(chǎn)三品實(shí)用三性和品三牌形象●注重售三后服務(wù)三品質(zhì)品牌力●三位一三體服務(wù)三體系完三善●產(chǎn)品上三半年銷(xiāo)三量同比三增長(zhǎng)率三達(dá)22三.9%●俱樂(lè)部三的完善三將使品三牌具有三更強(qiáng)大三的競(jìng)爭(zhēng)三力汽車(chē)全程服務(wù)的貼心顧問(wèn)二、勝三華元品三牌定位品牌聯(lián)三想思考“三勝華元三”會(huì)在三消費(fèi)者三腦海里三意味著三什么呢(我們?nèi)囍萌淮秩蹃?lái)一三個(gè)描述三吧)可信賴三的平易親三和但不三失檔次三的專業(yè)的放心貼三心省心資訊充三足的只要是三有關(guān)車(chē)三的事，三我就會(huì)三想到勝三華元?jiǎng)偃A元汽車(chē)館維修站俱樂(lè)部品種眾三多的精三致汽車(chē)三展銷(xiāo)館項(xiàng)目概念任務(wù)幫助消三費(fèi)者挑選最三合適的汽車(chē)技術(shù)一三流、親切友三善的售后服三務(wù)點(diǎn)給消費(fèi)三者最好三的服務(wù)三，建立三消費(fèi)者三與品牌三之間的三良好聯(lián)系個(gè)性化三的豐富多三彩的愛(ài)車(chē)樂(lè)三園提升勝三華元品牌形象三，并有機(jī)會(huì)獲三得更多銷(xiāo)售機(jī)三會(huì)汽車(chē)全三程服務(wù)三的貼心三顧問(wèn)二、勝三華元品三牌定位服務(wù)結(jié)三構(gòu)二、勝三華元品三牌定位品牌寫(xiě)三真一阿勝是三一個(gè)什三么樣的三人—汽車(chē)館三館長(zhǎng)衣著整三潔，形三象光鮮真誠(chéng)能三干的專業(yè)敬三業(yè)的知識(shí)淵三博，對(duì)三汽車(chē)了三如指掌能幫你三挑到最三合適的三車(chē)笑容滿三面，令三人一看三如沐春三風(fēng)阿華是三一個(gè)什三么樣的三人—售后服三務(wù)部的隨叫隨三到、親三切友善勤勤懇三懇的會(huì)及時(shí)三傳達(dá)你三最新的三服務(wù)項(xiàng)三目耐心、三細(xì)心永遠(yuǎn)對(duì)三你微笑三的那個(gè)三人愛(ài)你的三車(chē)就象三愛(ài)他自三己二、勝三華元品三牌定位品牌寫(xiě)三真二阿元是三一個(gè)什三么樣的三人—維修部三的技術(shù)一三流但由于三汽車(chē)品三質(zhì)好，三較長(zhǎng)時(shí)三間閑置最后由三他負(fù)責(zé)三俱樂(lè)部三事宜所以，三現(xiàn)在正三充分發(fā)三揮他的三聰明才三智，把三俱樂(lè)部三搞得有三聲有色三。二、勝三華元品三牌定位品牌寫(xiě)三真三核心傳三播概念我為什三么會(huì)相三信？具有專三業(yè)服務(wù)三水準(zhǔn)，產(chǎn)品具三有較高三知名度與我有三什么關(guān)三系？汽車(chē)消三費(fèi)將與三你越來(lái)三越接近車(chē)是家三的延伸三，是我三生活的一部分我為什三么會(huì)喜三歡？能夠提三供專業(yè)三貼心的三服務(wù)，汽車(chē)俱三樂(lè)部使三你資訊三更充足，使三你放心三購(gòu)買(mǎi)、三滿意享受。全程服務(wù)的絕好去處原勝華三元展廳三、勝三華元品三牌戰(zhàn)略三規(guī)劃三、勝三華元品三牌戰(zhàn)略三規(guī)劃市場(chǎng)競(jìng)?cè)隣?zhēng)狀態(tài)阻力三1市場(chǎng)中三不斷完三善自我三的其他三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)三手阻力三2消費(fèi)者三對(duì)品牌三的單調(diào)三的疲倦感動(dòng)力三1品牌的三自我更三新能力動(dòng)力三2品牌形三象不斷三活性化三表現(xiàn)品牌發(fā)三展歷史市場(chǎng)競(jìng)?cè)隣?zhēng)勝華元?jiǎng)偃A元?jiǎng)偃A元服務(wù)好質(zhì)量可靠專業(yè)實(shí)力大規(guī)范化創(chuàng)新展示強(qiáng)資訊充足人才輩出三、勝三華元品三牌戰(zhàn)略三規(guī)劃勝華元三既有優(yōu)三勢(shì)新三位三一體的三服務(wù)理三念延伸優(yōu)三勢(shì)核心優(yōu)三勢(shì)三、勝三華元品三牌戰(zhàn)略三規(guī)劃勝華元價(jià)值影三響圈品牌利三益區(qū)隔品牌的三心理影三響購(gòu)車(chē)后三的安心、三省心、三貼心感品牌的三基礎(chǔ)功三能汽車(chē)全三程服務(wù)的貼心三顧問(wèn)服務(wù)銷(xiāo)售維修三位一三體俱樂(lè)部行業(yè)前列知名品牌品質(zhì)可靠親切平和核心價(jià)三值汽車(chē)全三程服務(wù)的貼心三顧問(wèn)勝華元品牌價(jià)三值的深度影三響勝華元三品牌以全程三服務(wù)為三主導(dǎo)傳三播，提高認(rèn)三同度和三品質(zhì)信三賴感產(chǎn)品區(qū)隔傳播以產(chǎn)品三的銷(xiāo)售三表現(xiàn)作為品牌三推進(jìn)的三核心方三面200三1/1三2200三1/1三0200三1/8消費(fèi)者200三2年三、勝三華元品三牌戰(zhàn)略三規(guī)劃總體品三牌的戰(zhàn)三略進(jìn)程汽車(chē)全三程服務(wù)三的貼心三顧問(wèn)外勢(shì)的影響-車(chē)之館-車(chē)之家-車(chē)之站……內(nèi)勢(shì)的影響-人員專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)-專業(yè)系統(tǒng)資訊提供-多元化產(chǎn)品的發(fā)展……消費(fèi)者的綜合認(rèn)知三、勝三華元品三牌戰(zhàn)略三規(guī)劃品牌內(nèi)三外勢(shì)的三影響全程服三務(wù)的絕三好去處三、勝三華元品三牌戰(zhàn)略三規(guī)劃品牌視三覺(jué)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOG三O標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOG三O辦公系統(tǒng)展示系統(tǒng)事務(wù)系統(tǒng)公關(guān)系統(tǒng)服飾系統(tǒng)交通系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)廣告系統(tǒng)門(mén)基礎(chǔ)系三統(tǒng)應(yīng)用系三統(tǒng)應(yīng)用擴(kuò)三展三、勝三華元品三牌戰(zhàn)略三規(guī)劃品牌形三象的形三成價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想展示使用者促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者勝華元品牌的整體形象三、勝三華元品三牌戰(zhàn)略三規(guī)劃完成構(gòu)三建勝華三元形象三的七個(gè)三方面勝華元品牌市場(chǎng)形三象外觀形三象技術(shù)形三象未來(lái)感三性形象經(jīng)營(yíng)者三形象信息形三象公司風(fēng)三格三、勝三華元品三牌戰(zhàn)略三規(guī)劃品牌驅(qū)三動(dòng)品牌定位整合傳播組合產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)承諾視覺(jué)表現(xiàn)公關(guān)互動(dòng)品牌認(rèn)同新三位三一體服三務(wù)汽車(chē)全三程服務(wù)三的貼心三顧問(wèn)“風(fēng)火三水計(jì)劃三”傳播三運(yùn)動(dòng)理性：三提供各三層面專三業(yè)服務(wù)感性：三貼心的三放心的三車(chē)之家具有視三象力的三VI系三統(tǒng)，活三性化的三呈現(xiàn)在三消費(fèi)的三各個(gè)層三面公關(guān)、三促銷(xiāo)、三軟新聞三全部源三自于核三心概念三，統(tǒng)合三傳播有關(guān)車(chē)三的事，三就找勝三華元吧四、整三合行銷(xiāo)三傳播架三構(gòu)將往何三處四、整三合行銷(xiāo)三傳播架三構(gòu)品牌傳三播策略開(kāi)拓市三場(chǎng)鞏固市三場(chǎng)擴(kuò)大市三場(chǎng)品牌形三象品牌力擴(kuò)充產(chǎn)三品品牌品牌形三象的接三受品牌個(gè)三性的認(rèn)三同市場(chǎng)主三動(dòng)者的三位置認(rèn)知階三段三認(rèn)同階三段三認(rèn)購(gòu)三階段200三1.8四、整三合行銷(xiāo)三傳播架三構(gòu)進(jìn)程版三塊只有風(fēng)三動(dòng)旗動(dòng)三，才能三心動(dòng)行三動(dòng)！風(fēng)計(jì)劃火計(jì)劃水計(jì)劃品牌規(guī)三劃方案品牌火紅登場(chǎng)推波助瀾策略品牌規(guī)三劃、品三牌發(fā)展三策略、三品牌定三位、品三牌寫(xiě)真三、品牌三概念、三實(shí)施步三驟品牌年三度促銷(xiāo)三推廣活三動(dòng)、推三廣計(jì)劃三、推廣三主題、三活動(dòng)細(xì)三節(jié)、促三銷(xiāo)品建三議、費(fèi)三用建議三等品牌發(fā)三展整合三傳播計(jì)三劃、創(chuàng)三意呈現(xiàn)三、界定三目標(biāo)對(duì)三象、傳三播定位三、媒體三組合、三費(fèi)用建三議、傳三播活動(dòng)三時(shí)間表四、整三合行銷(xiāo)三傳播架三構(gòu)組合內(nèi)三容整合出三擊，品三牌生花空中打三擊商海支三持地面推三動(dòng)●富康報(bào)三紙廣告●形象廣三告●報(bào)紙軟三性文章●重金懸三賞我是三誰(shuí)？●點(diǎn)車(chē)成三金●千金買(mǎi)三你一句三話●靚靚好三車(chē)回一三次家●賣(mài)場(chǎng)布三置●POP三海報(bào)●招展旗三幟●購(gòu)車(chē)寶三典●養(yǎng)車(chē)心三經(jīng)●修車(chē)秘三笈完成勝三華元品三牌規(guī)劃三，并通三過(guò)個(gè)性三化的形三象使品三牌迅速三形成印三記公關(guān)影三響●聯(lián)合促三銷(xiāo)●駕證活三動(dòng)●體驗(yàn)行三銷(xiāo)●阿勝阿三華阿元形象亮三相四、整三合行銷(xiāo)三傳播架三構(gòu)空中打三擊例：●富康報(bào)三紙廣告●形象廣三告●報(bào)紙軟三性文章故事性三：勝華三元汽車(chē)三館全新三裝修完三成，阿三勝榮任三館長(zhǎng)。概念性三：勝華三元汽車(chē)三全程服三務(wù)的貼三心顧問(wèn)三新概念三，給你的愛(ài)三車(chē)找一三個(gè)家吧四、整三合行銷(xiāo)三傳播架三構(gòu)地面推三動(dòng)例：活動(dòng)一三：重金三懸賞我三是誰(shuí)？告知方三式：廈三門(mén)日?qǐng)?bào)三1/2三4黑白三版時(shí)間：三9/1三0、1三2、1三4、1三7目的：三提高勝三華元品三牌知名三度，擴(kuò)三大社會(huì)三影響力三。內(nèi)容：三有獎(jiǎng)競(jìng)?cè)禄顒?dòng)三：以打三電話的三方式告三訴勝華元“三車(chē)之家三”是誰(shuí)三？四、整三合行銷(xiāo)三傳播架三構(gòu)地面推三動(dòng)例：活動(dòng)主三題二：三千金買(mǎi)三你一句三話告知方三式：廈三門(mén)日?qǐng)?bào)三1/2三4黑白三版時(shí)間：三9/2三6，1三0/1三0目的：三吸引目三標(biāo)對(duì)象三關(guān)注，三提高勝三華元品三牌內(nèi)涵三，擴(kuò)大品牌三影響力三。內(nèi)容：三請(qǐng)大眾三