某市場(chǎng)產(chǎn)品管理及策略管理知識(shí)

營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)(4P組合)產(chǎn)品戰(zhàn)略（創(chuàng)造價(jià)值）價(jià)格戰(zhàn)略（體現(xiàn)價(jià)值）促銷戰(zhàn)略（宣傳價(jià)值）渠道戰(zhàn)略（交付價(jià)值）產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道1

第九章：產(chǎn)品策略---質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)和產(chǎn)品組合第一節(jié)：產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類第二節(jié)：產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略第三節(jié)：品牌和商標(biāo)策略第四節(jié)：包裝和標(biāo)簽策略第五節(jié)：服務(wù)策略第六節(jié)：產(chǎn)品組合產(chǎn)品線策略2第一節(jié)：產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品分類3一、產(chǎn)品的概念從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品(product)

是向市場(chǎng)提供的，供人們留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的一切東西。產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和觀念等。4圖.顧客價(jià)值的層面心理的經(jīng)濟(jì)的功能的5（1）核心產(chǎn)品:基本效用和利益（2）形式產(chǎn)品:質(zhì)量、特色、設(shè)計(jì)、品牌、包裝。（3）延伸產(chǎn)品:送貨、安裝、擔(dān)保、售后服務(wù)。產(chǎn)品整體概念6麥當(dāng)勞完整產(chǎn)品的概念定位：娛樂(lè)（少兒游樂(lè)園、生日會(huì)、歌舞會(huì)）環(huán)境：衛(wèi)生（間）、面墻桌椅2.5萬(wàn)項(xiàng)科技成果，600頁(yè)規(guī)范化的操作的作業(yè)手冊(cè)：大的科研：薯?xiàng)l品質(zhì)的研究曾經(jīng)花費(fèi)300萬(wàn)美圓小的科研：漢堡包中面包發(fā)酵形成的空隙應(yīng)當(dāng)控制在多少微米時(shí)口感最好；牛肉餅的重量應(yīng)當(dāng)多少克才有最高的經(jīng)營(yíng)邊際效益；漢堡包的厚度多少厘米食用才最方便；飲料溫度；飲料的吸管直徑多大才能帶來(lái)吸吮的流量如同嬰兒吸取母乳的效果；出售的柜臺(tái)多高才最有服務(wù)效率；從顧客等待時(shí)間與心情的關(guān)系得出不得讓顧客等待超過(guò)一分鐘的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)7產(chǎn)品的分類一、按其用途可分為：消費(fèi)品(consumergoods)工業(yè)品(industrialgoods)二、耐用性和有形性非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如啤酒耐用品：耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。如汽車，電冰箱。服務(wù)：服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如理發(fā)8第二節(jié)：產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略產(chǎn)品質(zhì)量決策產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策9產(chǎn)品質(zhì)量決策產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。為了管理產(chǎn)品質(zhì)量，必須建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，除產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)外，還應(yīng)有企業(yè)自己產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品質(zhì)量管理決策：

不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量：創(chuàng)名牌，保品牌保持產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品已達(dá)一定水平

降低產(chǎn)品質(zhì)量：短期行為

10產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從顧客出發(fā)的，能影響一種產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策要求：營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上安排產(chǎn)品的使用功能，美學(xué)功能和貴重功能處理好基本功能和輔助功能，不要喧賓奪主。處理好必要功能和不必要功能，如設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)倪^(guò)剩功能。11

第三節(jié)：品牌和商標(biāo)策略

12今天，我們已經(jīng)或正在進(jìn)入全面的品牌時(shí)代。13

圖片展示：

從產(chǎn)品到品牌的演繹1415161718品牌的競(jìng)爭(zhēng)

品牌是企業(yè)走向市場(chǎng)的通行證19背景介三紹中國(guó)品三牌戰(zhàn)略三的沿革20（1）雜牌三與雜牌三的混戰(zhàn)三：八十三年代——無(wú)品牌三時(shí)代——盲目品三牌時(shí)代21（2）三名牌對(duì)三雜牌的三淘汰戰(zhàn)三：九十三年代彩電行三業(yè)：2三00到三20啤酒行三業(yè)：燕三京、青三島、雪三津、惠三泉22（3）名牌三對(duì)名牌三的遭遇三戰(zhàn)：二三十一世三紀(jì)初“擁有三品牌比三擁有工三廠更重三要”非名牌——游擊隊(duì)本市著三名名牌——市隊(duì)本省著三名名牌——省隊(duì)中國(guó)著三名名牌——國(guó)家隊(duì)世界著三名名牌——夢(mèng)之隊(duì)“江山三代有人三才出，三各領(lǐng)風(fēng)三騷二三三年”23品牌（bra三nd）就是產(chǎn)三品的牌三子。是用來(lái)三識(shí)別一三個(gè)或一三組賣主三的產(chǎn)品三，并使三之與競(jìng)?cè)隣?zhēng)者的三產(chǎn)品相三區(qū)別的三名稱、三標(biāo)記、三符號(hào)及三其組合三。品牌包三含以下三概念：（1）三品牌：三產(chǎn)品的三商業(yè)名三稱（2）三品牌名三稱：可三發(fā)音部三分，海三爾、可三口可樂(lè)三、金利三來(lái)海爾（3）三品牌標(biāo)三志：可三視可觸三，不能三發(fā)音：三符號(hào)、三圖案、三色彩等（4）三商標(biāo)：三品牌或三其注冊(cè)三后一部三分24品牌與三商標(biāo)的三區(qū)別兩者都三是用以三識(shí)別不三同生產(chǎn)三經(jīng)營(yíng)者三的不同三種類、三不同品三質(zhì)產(chǎn)品三的商業(yè)三名稱及三其標(biāo)志三。品牌是三市場(chǎng)概三念，實(shí)三質(zhì)上是三品牌使三用者對(duì)三顧客在三產(chǎn)品特三征、服三務(wù)和利三益方面三的承諾三。商標(biāo)是三法律概三念，是三已獲得三專用權(quán)三并受法三律保護(hù)三的品牌三，是品三牌的一三部分。25262728293031品牌設(shè)三計(jì)的要三求：特點(diǎn)鮮三明簡(jiǎn)單明三了美觀大三方遵循法三律規(guī)定三（如：三國(guó)旗的三使用）適應(yīng)風(fēng)三俗習(xí)慣符合目三標(biāo)市場(chǎng)三顧客偏三好，暗三示產(chǎn)品三效用避免雷三同3233第四節(jié)三品牌三策略(P2三45)１、品三牌化決三策:即品牌三有無(wú)決三策，決三定是否三應(yīng)該有三品牌的三問(wèn)題請(qǐng)思考三：是不三是所有三的商品三都需要三有品牌三？大米？三蔬菜？三豬肉？三煤？34品牌化三決策品牌化三決策品牌歸三屬?zèng)Q策家族品三牌決策品牌戰(zhàn)三略決策品牌重三新定位三決策是否應(yīng)三為該產(chǎn)三品制定三一個(gè)品三牌由誰(shuí)來(lái)三使用品三牌本企業(yè)三產(chǎn)品用三什么品三牌名稱應(yīng)采用三何種品三牌決策品牌再三定位嗎三？用品牌不用品三牌制造商三品牌中間商三品牌混合品三牌個(gè)別品三牌名稱單一家三族品牌三名稱分類的三家族品三牌產(chǎn)品線三擴(kuò)展品牌延三伸多品牌新品牌品牌再三定位品牌不三再定位35(4)三品牌三戰(zhàn)略決三策品牌延三伸（bra三nd三ext三ens三ion）企業(yè)利三用其成三功品牌三來(lái)推出三新產(chǎn)品海爾：冰箱、三空調(diào)、三洗衣機(jī)三、電視三機(jī)、電三腦、吸三塵器、三電熱水三器、微三波爐、三洗碗機(jī)三．．．春蘭、三三九、三活力２三８．．三．（1）三不能天三女散花三、四面三出擊。三冰箱—三—化妝三品？（2）三不能動(dòng)三搖主產(chǎn)三品的地三位。春三蘭延伸三到摩托三車后，三對(duì)空調(diào)三的宣傳三力度不三夠，而三動(dòng)搖了三空調(diào)第三一的地三位；（3）三定位不三能變36品牌延三伸戰(zhàn)略三優(yōu)點(diǎn)：三好品牌三名稱能三對(duì)新產(chǎn)三品較容三易接受三；節(jié)三約廣告三費(fèi)。消費(fèi)者三熟悉一三個(gè)新品三牌花費(fèi)三較大。品牌延三伸風(fēng)險(xiǎn)三：1〕三新產(chǎn)品三可能損三壞對(duì)其三他產(chǎn)品三的信任三。(2三)原有三品牌名三稱可能三不適用三于新產(chǎn)三品。(三3)三出現(xiàn)品三牌稀釋三現(xiàn)象：三消費(fèi)者三不再把三品牌與三一個(gè)特三定的產(chǎn)三品或類三似的產(chǎn)三品相聯(lián)三系。37單一家三族品牌三考慮因三素(1)三產(chǎn)品是三否屬于三同一類三別(2)三產(chǎn)品是三否屬于三同一等三級(jí)（如三高級(jí)品三與底級(jí)三品之分三）(3)三目標(biāo)市三場(chǎng)是否三為相同三的細(xì)分三市場(chǎng)(4)三產(chǎn)品是三否經(jīng)由三相同之三零售店三銷售38多品牌三(mul三tib三ran三d)在相同三產(chǎn)品種三類中采三用多個(gè)三品牌。三如P&G在清潔三劑領(lǐng)域三有9個(gè)三品牌:海飛三絲、飄三柔、潘三婷等采用多三品牌的缺陷是，(三1)每三個(gè)品牌三可能僅三僅只占三領(lǐng)了很三小的市三場(chǎng)份額三，也可三能毫無(wú)三利潤(rùn)或三利潤(rùn)下三降。(三2)資三源分散三，不能三集中于三高績(jī)效三的品牌三。(3三)可能三是自相三殘殺而三不是蠶三食競(jìng)爭(zhēng)三者39企業(yè)采三取多品三牌策略三，可帶三來(lái)如下三優(yōu)點(diǎn)（1）三搶占三陳列空三間，敵三消我長(zhǎng)（2）三捉住三流動(dòng)購(gòu)三買者（3）三內(nèi)部三各品牌三的負(fù)責(zé)三人之間三的競(jìng)爭(zhēng)三，可增三進(jìn)工作三效率40(4)三涵蓋不三同市場(chǎng)三細(xì)分品牌間三少許的三差異，三能帶來(lái)三很多新三的顧客(5)三取代老三化之品三牌由于在三消費(fèi)者三心目中三，老品三牌印象三已經(jīng)定三型，大三力拓展三亦難有三起色，三不如另三辟戰(zhàn)場(chǎng)41(6)三作為市三場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三的籌碼三：新品牌三的推出三，充當(dāng)三市場(chǎng)競(jìng)?cè)隣?zhēng)中的三籌碼。三所推出三之新品三牌往往三被稱XX版之副三品牌，三為維護(hù)三主牌的三價(jià)格形三象，卻三由副牌三出面削三介競(jìng)爭(zhēng)三對(duì)抗其三他競(jìng)爭(zhēng)三品牌。(7)三通過(guò)建三立側(cè)翼三品牌來(lái)三保護(hù)它三的主要三品牌42新品牌三(new三br三and三s)在推出三新產(chǎn)品三種類(new三ca三teg三ory三)的產(chǎn)品三時(shí)采用三一個(gè)全三新的品三牌。條件：在推出三一個(gè)新三產(chǎn)品種三類時(shí)，三發(fā)現(xiàn)現(xiàn)三有的品三牌名稱三不適合三于新產(chǎn)三品。問(wèn)題：風(fēng)險(xiǎn)？費(fèi)用？43采用動(dòng)三機(jī)：三每一個(gè)三品牌期三望與其三它品牌三聯(lián)系來(lái)三達(dá)到新三的顧客三。兩個(gè)或三多個(gè)有三名的品三牌結(jié)合三在一起三，在同三一個(gè)提三供物或三產(chǎn)品中三出現(xiàn)。合作品三牌(Cob三ran三ds)或雙重三品牌(Dua三lb三ran三ds)合作品三牌的形三式有多三種。零部件三合作品三牌(com三pon三ent三co三bra三ndi三ng)三：Fuj三its三u+I三nte三l+M三icr三oso三ft同一公三司合作三品牌(sam三e-c三omp三any三co三bra三ndi三ng)合資企三業(yè)品牌三(Jo三int三-ve三ntu三re三cob三ran三din三g)金松＝三金魚(yú)＋三松下多發(fā)起三人合作三品牌(mul三tip三le-三spo三nso三rc三obr三and三ing三)WIL三L＝松下＋三索尼＋三NEC三＋其它三3家企三業(yè)44討論：統(tǒng)一品三牌和個(gè)三別品牌三的優(yōu)缺三點(diǎn)？Ｐ２４三９45世界最三有價(jià)值三的品牌三（200三1）（美元三）可口可三樂(lè)三68三9.5三億微軟三65三0.7三億IBM三6三50.三7億通用電三氣三42三4.0三億諾基亞三3三50.三4億英特爾三3三46.三7億迪斯尼三3三25.三9億福特三30三6.9三億麥當(dāng)勞三2三52.三9億AT&三T三228三.3億資料來(lái)三源：《三商業(yè)周三刊》2三001三。46世界十三大品牌三的價(jià)值排名三公司200三4品牌價(jià)三值200三3品牌價(jià)200三4/2三003（百萬(wàn)三美元）三（三百萬(wàn)美三元）1/1可口可三樂(lè)673三94704三53三2/三2微軟613三72651三74三3/三3IBM537三91517三67三4/三4GE（通用三電氣）441三11423三40三5/三5英特爾334三99311三12三6/三7迪斯尼271三13280三36三7/三8麥當(dāng)勞250三01246三99三8/三6諾基亞240三41294三40三9/三11豐田226三73207三84三10三/9萬(wàn)寶路221三28221三8347200三5世界品三牌500強(qiáng)（1－20）1.C三oca三-Co三la可口可三樂(lè)2.M三icr三oso三ft微軟3.G三oog三le古哥4.M三cdo三nal三ds麥當(dāng)勞5.I三BM國(guó)際商三用機(jī)器6.M三arl三bor三o萬(wàn)寶路7.I三nte三l英特爾8.B三enz奔馳9.W三al-三Mar三t沃爾瑪10.三Har三var三d哈佛大三學(xué)11.三GE通用電三氣12.三New三Yo三rk三Tim三es紐約時(shí)三報(bào)13.三Yah三oo雅虎14.三Wal三lS三tre三et三Jou三rna三l華爾街三日?qǐng)?bào)15.三CNN有線新三聞網(wǎng)16.三NOK三IA諾基亞17.三Dis三ney迪斯尼18.三TIM三E時(shí)代19.三Reu三ter三s路透社20.三Nat三ion三al三Geo三gra三phi三cS三oci三ety國(guó)家地三理學(xué)會(huì)4806年世界三十大品三牌價(jià)值三排行名次三品牌名三稱200三6年價(jià)值三（億美三元）三國(guó)家1可口可三樂(lè)670美國(guó)2微軟599美國(guó)3IBM562美國(guó)4通用電三氣489美國(guó)5英特爾323美國(guó)6諾基亞301芬蘭7豐田279日本8迪斯尼278美國(guó)9麥當(dāng)勞275美國(guó)10梅賽德三斯－奔三馳218美國(guó)49中國(guó)最三有價(jià)值三品牌’99/三’98年度報(bào)三告名次三品牌名三稱199三9年價(jià)值199三8年價(jià)值（億人三民幣）三（億三人民幣三）1紅塔山423386三2海爾265192三3長(zhǎng)虹260245三4五糧液8660.三62三5一汽79.三0876.三29三6康佳78.三8763.三03三7聯(lián)想76.三8258.三80三8TCL75.三5656.三38三9科龍59.三1655.三50三10三九集三團(tuán)49.三1847.三3350中國(guó)十三大品牌三及價(jià)值序號(hào)三上榜三品牌三榜三評(píng)價(jià)值(億元)1海爾612三.372CCT三V608三.513寶鋼605三.744聯(lián)想601三.655中化576三.896紅塔山529三.687中國(guó)工三商銀行472三.358中鐵工三程451三.489中國(guó)人三壽427三.6710中國(guó)移三動(dòng)391三.2951中國(guó)最三有價(jià)值三的品牌三，20三00（三億元）1紅三塔山三4三392海三爾三3303長(zhǎng)三虹三2604五三糧液三1三215TCL三106資料來(lái)三源：北三京名牌三資產(chǎn)評(píng)三估有限三公司。52顧客對(duì)三一個(gè)品三牌的態(tài)三度品牌知三曉(bra三nd三awa三ren三ess三)：知道（三知名度三）品牌接三受(b三ran三da三cce三pta三bil三ity)：不三拒絕品牌偏三好(b三ran三dp三ref三ere三nce三)：喜三歡該品三牌品牌忠三誠(chéng)(b三ran三dl三oya三lty三)：只三購(gòu)買該三品牌53名牌的三作用（1）綠三燈效應(yīng)三：名牌三是市場(chǎng)三通行證三。①易得三資金。②保證三物質(zhì)供三應(yīng)。③得到三政府支三持。④受到三社會(huì)廣三泛尊重三。（2）三滾動(dòng)三效應(yīng)（三馬太效三應(yīng)）①提高三附加值三：②進(jìn)行三許可證三交易；③低成三本擴(kuò)張三：兼并三；54（3）輻三射效應(yīng)三。名牌三創(chuàng)造出三來(lái)后可三生產(chǎn)其三他產(chǎn)品三。如海三爾最早三生產(chǎn)冰三箱，后三來(lái)空調(diào)三、電視三都成名三牌。（4）三獨(dú)立效三應(yīng)。即三完全可三以靠名三牌運(yùn)行三，如杭三州某產(chǎn)三品用自三己的品三牌價(jià)錢三為20三美圓，三但用美三國(guó)商標(biāo)三則20三0美圓三；索尼三商標(biāo)往三上一貼三價(jià)錢大三增。55品牌命三名1、產(chǎn)三地命名三：如“三西湖龍三井茶”2、人三物命名三：如“三俞兆林三保暖內(nèi)三衣”3、制三法命名三：如“三二鍋頭三”4、效三用命名三：如“三三九胃三泰”5、外三形命名三：如棒三棒糖6、譯三音命名三：如“三百事可三樂(lè)”7、寓三意命名三：如“三夢(mèng)”牌三席夢(mèng)思568、夸三張命名三：如“三永固”三牌彈子三鎖9、數(shù)三字命名三：如“三555三”牌電三池10．三以產(chǎn)品三成分命三名：如三“人參三蜂王漿三”11．三以產(chǎn)品三生產(chǎn)廠三家命名三：如“三美菱冰三箱”12．三以動(dòng)植三物命名三：如“三熊貓”三彩電13．三以革命三圣地、三名勝古三跡命名三：如“三石林”三牌香煙14．三以自然三存在物三命名57可口可三樂(lè)”名三字來(lái)由盡管很三多不同三關(guān)于“三可口可三樂(lè)”這三個(gè)名字三的傳說(shuō)三，其實(shí)三“可口三可樂(lè)”三的英文三名字是三由彭伯三頓當(dāng)時(shí)三的助手三及合伙三人會(huì)計(jì)三員羅賓三遜命名三的。他自己三是一個(gè)三古典書三法家，三他認(rèn)為三“兩個(gè)三大寫C字會(huì)很三好看”三，因此三用了“Coc三a-C三ola三”,“三coc三a”是可可三樹(shù)葉子三提練的三香料，三“col三a”是可可三果中取三出的成三份?！叭煽诳扇龢?lè)”的三商標(biāo)百三多年來(lái)三一直未三有改變?nèi)！翱煽谌蓸?lè)”三中文名三字的由三來(lái)“可口三可樂(lè)”三這個(gè)名三字，一三直以來(lái)三被認(rèn)為三世上翻三譯得最三好的名三字，既三“可口三”亦“三可樂(lè)”三，不但三保持英三文的音三，還比三英文更三有意思三。原來(lái)這三個(gè)中文三名字是三由一位三上海學(xué)三者編出三來(lái)的。三“可口三可樂(lè)”三在“1三920三年代已三在上海三生產(chǎn)但三是沒(méi)有三正式的三中文名三字，于三是當(dāng)時(shí)三“可口三可樂(lè)”三專門負(fù)三責(zé)海外三業(yè)務(wù)的三“可口三可樂(lè)”三出口公三司，在三英國(guó)登三報(bào)征求三譯名。三這位旅三英學(xué)者三，便以三“可口三可樂(lè)”三四個(gè)字三擊敗其三他對(duì)手三，拿走三350三英磅，三后來(lái)還三返回上三海買了三一間屋三子。58案例寶潔的三多品牌三策略品牌延三伸曾一三度被認(rèn)三為是充三滿風(fēng)險(xiǎn)三的事情三，有的三學(xué)者甚三至不惜三用“陷三阱”二三字去形三容其風(fēng)三險(xiǎn)之大三。然而三，縱觀三世界一三流企業(yè)三的經(jīng)營(yíng)三業(yè)績(jī)，三我們不三難發(fā)現(xiàn)三，其中三，既有三像索尼三公司那三樣一貫三奉行“三多品一三牌”這三種“獨(dú)三生子女三”策略三的輝煌三，也有三如寶潔三公司這三樣大膽三貫徹“三一品多三牌”策三略，在三國(guó)際市三場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三中縱橫三捭闔盡三顯“多三子多福三”的三風(fēng)流。5960寶潔公三司經(jīng)營(yíng)三的品牌三最多A、產(chǎn)品三種類多B、一個(gè)三產(chǎn)品多三個(gè)牌子611、尋三找差異多種品三牌策略三是追求三同類產(chǎn)三品不同三品牌之三間的差三異，包三括功能三、包裝三、宣傳三等諸方三面，從三而形成三每個(gè)品三牌的鮮三明個(gè)性三。這樣三，每個(gè)三品牌有三自己的三發(fā)展空三間，市三場(chǎng)就不三會(huì)重疊三。以洗三衣粉為三例，寶三潔公司三設(shè)計(jì)了三9種品三牌的洗三衣粉。不同的三顧客希三望從產(chǎn)三品中獲三得不同三的利益三組合。洗滌和三漂洗能三力最重三要使織物三柔軟最三重要洗滌和三漂洗能三力最重三要希望洗三衣粉具三有氣味三芬芳、三堿性溫三和的特三征。利用洗三衣粉的三9個(gè)細(xì)三分市場(chǎng)三，設(shè)計(jì)三了9種三不同的三品牌。62寶潔公三司就像三一個(gè)技三藝高超三的廚師三，把洗三衣粉這三一看似三簡(jiǎn)單的三產(chǎn)品，三加以不三同的作三料，烹三調(diào)出多三種可口三的大菜三。不但三從功能三、價(jià)格三上加以三區(qū)別，三還從心三理上加三以劃分三，賦予三不同的三品牌個(gè)三性。通三過(guò)這種三多品牌三策略，三寶潔公三司已占三領(lǐng)了美三國(guó)更多三的洗滌三劑市場(chǎng)三，目前三市場(chǎng)份三額已達(dá)三到55三％，這三是單個(gè)三品牌無(wú)三法達(dá)到三的。632、制三造“賣三點(diǎn)”從營(yíng)銷三組合的三另一個(gè)三角度看三是找準(zhǔn)三了“賣三點(diǎn)”。三賣點(diǎn)也三稱“獨(dú)三特的銷三售主張三”，英三文縮寫三為USP三。這是美三國(guó)廣告三大師羅三瑟·瑞三夫斯提三出的一三個(gè)具有三廣泛影三響的營(yíng)三銷理論三。其核心三內(nèi)容是三：廣告三要根據(jù)三產(chǎn)品的三特點(diǎn)向三消費(fèi)者三提出獨(dú)三一無(wú)二三的說(shuō)辭三，并讓三消費(fèi)者三相信這三一特點(diǎn)三是別人三沒(méi)有的三，或是三別人沒(méi)三有說(shuō)過(guò)三的，且三這些特三點(diǎn)能為三消費(fèi)者三帶來(lái)實(shí)三實(shí)在在三的利益三?！昂ｏw三絲”的三個(gè)性在三于去頭三屑，“潘婷三”的個(gè)三性在于三對(duì)頭發(fā)三的營(yíng)養(yǎng)三保健，三用了杏三黃色的三包裝，三首先給三人以營(yíng)三養(yǎng)豐富三的視覺(jué)三效果?！帮h柔三”的個(gè)三性則是三使頭發(fā)三光滑柔三順。64從這里三可以看三出，寶三潔公司三多品牌三策略的三成功之三處，不三僅在于三善于在三一般人三認(rèn)為沒(méi)三有縫隙三的產(chǎn)品三市場(chǎng)上三尋找到三差異，三生產(chǎn)出三個(gè)性鮮三明的商三品，更三值得稱三道的是三能成功三地運(yùn)用三營(yíng)銷組三合的理三論，成三功地將三這種差三異推銷三給消費(fèi)三者，并三取得他三們的認(rèn)三同，進(jìn)三而心甘三情愿地三為之掏三腰包。思考：三寶潔多三品牌策三略成功三之處？三對(duì)國(guó)內(nèi)三企業(yè)有三有無(wú)借三鑒之處65第五節(jié)三包三裝策略包裝的三概念（P25三9）案例：三不重視三包裝的三教訓(xùn)人參茶具龍井茶榨菜66包裝的三要素：１、商三標(biāo)或品三牌２、包三裝形狀３、包三裝顏色包裝的三三個(gè)層三次：內(nèi)包裝三、中包三裝、外三包裝包裝的三作用（P26三0）67產(chǎn)品包三裝策略三（P26三3）案例：三蘇州的三檀香扇（65三元到1三65元三）68討論逛任何三一家商三店都能三發(fā)覺(jué)新三包裝正三在以驚三人的速三度代替三舊包裝三。包裝三戰(zhàn)略如三何同每三個(gè)產(chǎn)品三生命周三期各階三段相一三致？哪三個(gè)階段三的包裝三最奢華三？哪個(gè)三階段的三包裝最三基本、三最注重三花費(fèi)？三哪個(gè)階三段的包三裝會(huì)被三重新設(shè)三計(jì)得最三前衛(wèi)？69第六節(jié)三：產(chǎn)品三組合產(chǎn)品線三策略產(chǎn)品組三合決策產(chǎn)品線三長(zhǎng)度決三策產(chǎn)品線三現(xiàn)代化三決策產(chǎn)品線三特色決三策70基本概三念產(chǎn)品組三合：企業(yè)產(chǎn)三品組合三是指一三個(gè)企業(yè)三生產(chǎn)和三銷售的三全部產(chǎn)三品線、三產(chǎn)品項(xiàng)三目的組三合方式三，它通三常由幾三種產(chǎn)三品線所三組成。產(chǎn)品線三：產(chǎn)品線三是由一三組密切三相關(guān)的三能滿足三同類需三求的產(chǎn)三品項(xiàng)目三構(gòu)成，三又稱產(chǎn)三品系列三或產(chǎn)品三類別。產(chǎn)品項(xiàng)三目：產(chǎn)品項(xiàng)三目是指三在同一三產(chǎn)品線三或產(chǎn)品三系列下三不同型三號(hào)、規(guī)三格、款三式、質(zhì)三地、顏三色的產(chǎn)三品。71產(chǎn)品組三合的寬三度：產(chǎn)品組三合的寬三度又稱三產(chǎn)品組三合的廣三度，是三指一個(gè)三企業(yè)的三產(chǎn)品組三合中包三含的產(chǎn)三品線的三數(shù)目。產(chǎn)品組三合的長(zhǎng)三度：產(chǎn)品組三合的長(zhǎng)三度是指三一個(gè)企三業(yè)產(chǎn)品三組合中三所包含三的產(chǎn)品三項(xiàng)目總?cè)龜?shù)。產(chǎn)品組三合的深三度：產(chǎn)品組三合的深三度是指三一個(gè)企三業(yè)所經(jīng)三營(yíng)的每三一個(gè)產(chǎn)三品線中三所包含三的產(chǎn)品三項(xiàng)目的三數(shù)量三。產(chǎn)品組三合的相三關(guān)性（三密度）：是指各三種產(chǎn)品三線在最三終用途三、生產(chǎn)三條件、三分銷三渠道或三其他方三面的相三互關(guān)聯(lián)三的程度三，即產(chǎn)三品種類三之間的三一致性。72

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海爾集三團(tuán)產(chǎn)品三（部分三）組合三示意圖深度寬度密度金融業(yè)三務(wù)73某企業(yè)三經(jīng)營(yíng)的三產(chǎn)品有三：服裝類三：男西三服、女三西服、三男中山三裝、女三中山裝三、風(fēng)雨三衣、青三年裝皮鞋：三男涼鞋三、女涼三鞋、男三牛皮鞋三、女牛三皮鞋帽子：三制服帽三、壓舌三帽、禮三帽、女三帽、童三帽針織品三：衛(wèi)生三衣、衛(wèi)三生褲、三汗衫背三心（各種三產(chǎn)品均三有不同三規(guī)格形三號(hào)若干三）問(wèn)題：三試說(shuō)出三其產(chǎn)品三線產(chǎn)品三組合及三它們的三寬度長(zhǎng)三度深度三和關(guān)聯(lián)三度74產(chǎn)品線三長(zhǎng)度決三策一、產(chǎn)三品線延三伸是指全三部或部三分地改三變企業(yè)三原有產(chǎn)三品的三市場(chǎng)定三位，將三企業(yè)現(xiàn)三有產(chǎn)品三大類延三長(zhǎng)的一三種行動(dòng)。三具體來(lái)三說(shuō)有三三種做法三：向上延三伸：是在原三有的產(chǎn)三品線內(nèi)三增加高三檔產(chǎn)品三項(xiàng)目。向下延三伸：是在高三檔產(chǎn)品三線中增三加低檔三產(chǎn)品項(xiàng)三目。雙向延三伸：即原定三位于中三檔產(chǎn)品三市場(chǎng)的三企業(yè)掌三握了市三場(chǎng)優(yōu)勢(shì)三后，向三產(chǎn)品線三的上下三兩個(gè)方三向延伸三。二、產(chǎn)三品線擴(kuò)三充就是在三現(xiàn)有產(chǎn)三品檔次三的范圍三年增加三產(chǎn)品項(xiàng)三目。例外：三縮減產(chǎn)三品組合75豐田產(chǎn)三品線的三延伸T67質(zhì)量?jī)r(jià)格高經(jīng)濟(jì)優(yōu)小明星(初次三購(gòu)買者三)標(biāo)準(zhǔn)好偏高一般低卡羅納(一般三家庭)佳美(中產(chǎn)三階級(jí))凌志(高層三經(jīng)理)7677超一流三的公司三賣標(biāo)準(zhǔn)一流的三公司賣三品牌二流的三公司賣三技術(shù)三流的三公司賣三產(chǎn)品四流的三公司賣三勞力789、靜夜三四無(wú)鄰三，荒居三舊業(yè)貧三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黃葉樹(shù)三，燈下三白頭人三。。16:三13:三3916:三13:三3916:三134/2三9/2三023三4:三13:三39三PM11、以我三獨(dú)沈久三，愧君三相見(jiàn)頻三。。4月-三2316:三13:三3916:三13Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海別三，幾度三隔山川三。。16:三13:三4016:三13:三4016:三13Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍見(jiàn)三翻疑夢(mèng)三，相悲三各問(wèn)年三。。4月-三234月-三2316:三13:三4016:三13:三40Apr三il三29,三20三2314、他鄉(xiāng)三生白發(fā)三，舊國(guó)三見(jiàn)青山三。。29三四月三202三34:1三3:4三0下三午16:三13:三404月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。。四月三234:1三3下三午4月-三2316:三13Apr三il三29,三20三2316、行動(dòng)三出成果三，工作三出財(cái)富三。。202三3/4三/29三16三:13三:4016:三13:三4029三Apr三il三202三317、做前三，能夠三環(huán)視四三周；做三時(shí)，你三只能或三者最好三沿著以三腳為起三點(diǎn)的射三線向前三。。4:1三3:4三0下三午4:1三3下三午16:三13:三404月-三239、沒(méi)有三失敗，三只有暫三時(shí)停止三成功！三。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、很多三事情努三力了未三必有結(jié)三果，但三是不努三力卻什三么改變?nèi)矝](méi)有三。。16:三13:三4016:三13:三4016:三134/2三9/2三023三4:三13:三40三PM11、成功三就是日三復(fù)一日三那一點(diǎn)三點(diǎn)小小三努力的三積累。三。4月-三2316:三13:三4016:三13Apr三-2329-三Apr三-2312、世間三成事，三不求其三絕對(duì)圓三滿，留三一份不三足，可三得無(wú)限三完美。三。16:三13:三4016:三13:三4016:三13Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、不知三香積寺三，數(shù)里三入云峰三。。4月-三23