某工商管理學(xué)院MBA課程

第十章促銷(xiāo)策略拒絕是推銷(xiāo)的開(kāi)始；服務(wù)是利潤(rùn)的開(kāi)始。導(dǎo)入促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合人員推銷(xiāo)策略廣告策略公共關(guān)系策略銷(xiāo)售促進(jìn)策略導(dǎo)入評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

一、促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)有以下幾層含義：1.促銷(xiāo)的核心是溝通信息。2.促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。3.促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷(xiāo)策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷(xiāo)；對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)案例Intel的"IntelInside"

一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品促銷(xiāo)使用推式策略比較多，但也有例外，如著名的Intel公司在使用拉式策略上就很成功。Intel公司是以生產(chǎn)電腦的核心部件—中央處理器（CPU）而出名的跨國(guó)公司，它的產(chǎn)品必須安裝在電腦當(dāng)中才能發(fā)揮作用。所以，其主要顧客不是最終消費(fèi)者，而是各個(gè)大的電腦公司。但是，Intel公司巧妙地運(yùn)用拉式策略，使最終消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電腦時(shí)指名購(gòu)買(mǎi)安裝有Intel公司的CPU的電腦。一方面，Intel公司利用電視、雜志、報(bào)紙等大眾媒體發(fā)布廣告，使消費(fèi)者對(duì)Intel生產(chǎn)的處理器產(chǎn)生深刻的印象，同時(shí)，也對(duì)CPU在電腦中的關(guān)鍵作用有了深刻的了解；另一方面，Intel公司與它合作的電腦廠家簽定協(xié)議，凡安裝有Intel公司生產(chǎn)的CPU的電腦，均在其產(chǎn)品外殼及包裝上貼有“IntelInside（含義為：內(nèi)裝Intel中央處理器）”特定字樣的標(biāo)記，使消費(fèi)者在選購(gòu)電腦時(shí)將其作為決策的一個(gè)重要因素考慮。這種策略使Intel公司成為世界第一的CPU生產(chǎn)企業(yè)。促銷(xiāo)組合（Promotionmix)影響促銷(xiāo)組合的因素

促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)。2.產(chǎn)品壽命周期。市場(chǎng)狀況1.市場(chǎng)地位。2.營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分布。推動(dòng)與拉引策略促銷(xiāo)預(yù)算消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷(xiāo)組合公共關(guān)系人員推銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)工業(yè)品市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)二、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)三、推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷(xiāo)的形式五、人員推銷(xiāo)的對(duì)象六、人員推銷(xiāo)的策略七、推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)八、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)一、做好銷(xiāo)售的準(zhǔn)備1、態(tài)度第一沒(méi)有人天生就喜歡去服務(wù)別人，也可能不會(huì)有人真心去愿意幫助客戶！天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐！生意也不會(huì)自己找上門(mén)！只有主動(dòng)替客戶著想，勤奮溝通才能打動(dòng)客戶！2、推銷(xiāo)自己如果人們對(duì)你沒(méi)興趣，對(duì)你的產(chǎn)品也會(huì)沒(méi)有興趣!穿著得體、良好修養(yǎng)、一點(diǎn)幽默都可以為你招來(lái)關(guān)注！3、心態(tài)良好在銷(xiāo)售中遇到挫折是常見(jiàn)的，如果沒(méi)有積極向上的態(tài)度是沒(méi)辦法進(jìn)行后續(xù)的銷(xiāo)售的!要有堅(jiān)定執(zhí)著的勇氣！一個(gè)人的成功，15%是靠專(zhuān)業(yè)知識(shí)，85%是靠人際關(guān)系和處世能力。--安德魯·卡耐基4、注重禮儀銷(xiāo)售禮儀的重要性銷(xiāo)售人員的形象＝公司形象公司形象大使，言行舉止代表公司銷(xiāo)售人員的形象＝產(chǎn)品形象你的個(gè)人素養(yǎng)體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)例子：買(mǎi)車(chē)銷(xiāo)售禮儀的運(yùn)用以下就是一個(gè)有趣的實(shí)例：一位老婦人為了躲雨而閃進(jìn)一家裝潢店，當(dāng)時(shí)除了一位年輕的店員外，所有的店員全都忽略了這位老婦人的存在。這位年輕的店員便好心地問(wèn)這位老婦人可有什么需要他幫忙的地方。老婦人答說(shuō)：“謝謝，沒(méi)有。我只是躲雨順便進(jìn)來(lái)看看而已。”銷(xiāo)售禮儀的運(yùn)用這位年輕的店員聞聲后，并不像其他的店員那樣忙著走開(kāi)，反而待在那兒，繼續(xù)同老婦人聊天。當(dāng)老婦人準(zhǔn)備離去時(shí)，這位年輕的店員便給她一張名片，并護(hù)送她到街上、幫她叫計(jì)程車(chē)。一周后，這位老婦人打電話給這位年輕的店員，向他訂購(gòu)了數(shù)千元的裝璜品。由于老婦人對(duì)這位年輕店員的禮貌印象很深刻，所以，她要請(qǐng)這位年輕的店員去布置她的豪華別墅。除形式上的禮儀外，還要注意言行的禮儀，如不打斷客戶的話…伏爾泰說(shuō)∶“我不同意你說(shuō)的每一個(gè)字,但我誓死捍衛(wèi)你說(shuō)話的權(quán)利”5、尊三重并了三解顧客對(duì)商品三的認(rèn)同三首先是三對(duì)人的三認(rèn)同6、注三重搜索三情報(bào)知己知三彼才能三百戰(zhàn)不三殆！7、相三信自己三的產(chǎn)品一個(gè)連三自己都三不相信三的產(chǎn)品三、自己三都說(shuō)服三不了自三己的產(chǎn)三品，別三指望別三人去購(gòu)三買(mǎi)！所以：三要絕對(duì)三地相信三自己的三產(chǎn)品！8、掌三握一點(diǎn)三溝通技三巧思路清三晰，察三言觀色三，善于三應(yīng)變。三個(gè)層三次的溝三通障礙1.三傾聽(tīng)障三礙2.三理解障三礙3.三認(rèn)同障三礙溝通的三漏斗我所知三道的我所想三說(shuō)的我所說(shuō)三的他所聽(tīng)三到的他所理三解的他所接三受的他所記住的他所想三聽(tīng)的100三%90%70%40%10-三30%而且他三還會(huì)向三別人轉(zhuǎn)三述….三..因此，三您應(yīng)該三：重述三、重新三組合，三多提問(wèn)三!如何有三效地傾三聽(tīng)你的三客戶？在客戶三講話時(shí)三保持沉三默，并讓對(duì)三方把話三講完。重復(fù)你三所聽(tīng)到三的內(nèi)容三。澄清信三息及不三明之處三。有效地三使用停三頓和沉三默對(duì)談話三進(jìn)行總?cè)Y(jié)使用眼三部接觸陷三阱不耐心自己夸三夸其談急于打三斷或反三駁對(duì)方無(wú)聲代三表默許原三則二、發(fā)三現(xiàn)并滿三足消費(fèi)三者潛在三需求銷(xiāo)售人三員經(jīng)常三要思考三的問(wèn)題三不是如三何把商三品推銷(xiāo)三給顧客三，而要三思考的三是顧客三的需求三是什么三？顧客三為什么三要買(mǎi)我三的產(chǎn)品三？我如三何滿足三顧客的三需求？尤其要三關(guān)注的三是顧客三的潛在三需求。銷(xiāo)售人三員提供三的是三系統(tǒng)解三決方案客戶要三買(mǎi)的產(chǎn)三品和采三購(gòu)指標(biāo)三是表面三需求，三客戶遇三到的問(wèn)三題才是三深層次三的潛在三需求，三如果問(wèn)三題不嚴(yán)三重或者三不急迫三，客戶三是不會(huì)三花錢(qián)的三，因此三潛在需三求就是三客戶的三燃眉之三急，任三何采購(gòu)三背后都三有客戶三的燃眉三之急，三這是銷(xiāo)三售的核三心的出三發(fā)點(diǎn)。但能夠三提供一三攬子解三決方案三的更能三贏得消三費(fèi)者的三心！案例有一天三，一位三老太太三離開(kāi)家三門(mén)，拎三著籃子三去樓下三的菜市三場(chǎng)買(mǎi)水三果。她三來(lái)到第三一個(gè)小三販的水三果攤前三問(wèn)道：“這李三子怎么三樣？”“我的三李子又三大又甜三，特別三好吃。三”小販三回答。“老太三太搖了三搖頭沒(méi)三有買(mǎi)。她向另三外一個(gè)三小販走三去問(wèn)道三：“你三的李子三好吃嗎三？”“我這三里是李三子專(zhuān)賣(mài)三，各種三各樣的三李子都三有。您三要什么三樣的李三子？”“我要三買(mǎi)酸一三點(diǎn)兒的三?！薄拔疫@三籃李子三酸得咬三一口就三流口水三，您要三多少？三”“來(lái)一三斤吧。三”老太太三買(mǎi)完李三子繼續(xù)三在市場(chǎng)三中逛，三又看到三一個(gè)小三販的攤?cè)弦灿腥钭樱执笥秩龍A非常三搶眼，三便問(wèn)水三果攤后三的小販三：“你三的李子三多少錢(qián)三一斤？三”“您好三，您問(wèn)三哪種李三子？”“我要三酸一點(diǎn)三兒的。三”“別人三買(mǎi)李子三都要又三大又甜三的，您三為什么三要酸的三李子呢三？”“我兒三媳婦要三生孩子三了，想三吃酸的三。”“老太三太，您三對(duì)兒媳三婦真體三貼，她三想吃酸三的，說(shuō)三明她一三定能給三您生個(gè)三大胖孫三子。您三要多少三？”“我再三來(lái)一斤三吧?！比咸恍∝溔f(shuō)得很三高興，三便又買(mǎi)三了一斤三。小販一三邊稱李三子一邊三繼續(xù)問(wèn)三：“您三知道孕三婦最需三要什么三營(yíng)養(yǎng)嗎三？”“不知三道?！薄霸袐D三特別需三要補(bǔ)充三維生素三。您知三道哪種三水果含三維生素三最多嗎三？”“不清三楚?！薄矮J猴三桃含有三多種維三生素，三特別適三合孕婦三。您要三給您兒三媳婦天三天吃獼三猴桃，三她一高三興，說(shuō)三不定能三一下給三您生出三一對(duì)雙三胞胎。三”“是嗎三？好啊三，那我三就再來(lái)三一斤獼三猴桃。三”“您人三真好，三誰(shuí)攤上三您這樣三的婆婆三，一定三有福氣三?！毙∝滈_(kāi)三始給老三太太稱三獼猴桃三，嘴里三也不閑三著：“三我每天三都在這三兒擺攤?cè)际钱?dāng)三天從批三發(fā)市場(chǎng)三找新鮮三的批發(fā)三來(lái)的，三您媳婦三要是吃三好了，三您再來(lái)三。”“行。三”老太三太被小三販說(shuō)得三高興，三提了水三果邊付三賬邊應(yīng)三承著。結(jié)論:三銷(xiāo)售不三能僅僅三停留在三介紹產(chǎn)三品的層三次上，三優(yōu)秀的三銷(xiāo)售人三員提供三的是解三決方案三。銷(xiāo)售無(wú)三小事，三細(xì)節(jié)決三定成敗看起來(lái)三好像不三經(jīng)意之三間的小三細(xì)節(jié)，三可能會(huì)三決定產(chǎn)三品的銷(xiāo)三售成功三與否。冬日的三一杯熱三茶、夏三季的一三把扇子三、給帶三孩子的三夫婦一三個(gè)氣球三等等，三都可能三籠絡(luò)顧三客的心三!人們總?cè)胫呷敖輳饺?，但三在銷(xiāo)售三這里行三不通！新人都三會(huì)經(jīng)歷三一段難三過(guò)的歲三月，幾三個(gè)月銷(xiāo)三售無(wú)起三色是常三事。銷(xiāo)三售沒(méi)有三訣竅，三更沒(méi)有三秘籍，三只有腳三踏實(shí)地三的拜訪三！一位銷(xiāo)三售總監(jiān)三在公司三市值達(dá)三200三億美金三的時(shí)候三說(shuō)了這三樣一段三話：五三年前，三凡是“三聰明”三和“有三點(diǎn)門(mén)路三”的人三都離開(kāi)三的公司三，留下三的都是三像“笨三蛋”“三傻瓜”三一樣的三人堅(jiān)持三著，但三企業(yè)正三是靠這三些“阿三甘”“三許三多三”一樣三的人物三發(fā)展到三今天……人員推三銷(xiāo)的概三念及特三點(diǎn)人員推三銷(xiāo)是企業(yè)三運(yùn)用推三銷(xiāo)人員三直接向三顧客推三銷(xiāo)商品三和勞務(wù)三的一種三促銷(xiāo)活三動(dòng)。推銷(xiāo)人三員、推三銷(xiāo)對(duì)象三和推銷(xiāo)三品構(gòu)成三人員推三銷(xiāo)的三三個(gè)基本三要素，三推銷(xiāo)人三員是推三銷(xiāo)活動(dòng)三的主體三。人員推三銷(xiāo)的特三點(diǎn)人員推三銷(xiāo)的優(yōu)三點(diǎn)：信息傳三遞雙向三性推銷(xiāo)目三的雙重三性推銷(xiāo)過(guò)三程靈活三性長(zhǎng)期協(xié)三作性人員推三銷(xiāo)的缺三點(diǎn)：支出較三大，成三本較高對(duì)推銷(xiāo)三人員的三要求較三高推銷(xiāo)人三員的素三質(zhì)（一）三品質(zhì)素三質(zhì)三對(duì)客三戶要誠(chéng)三懇、熱三情、謙三恭有禮三。具備三全心全三意為顧三客服務(wù)三的精神三，要有三高度的三責(zé)任感三，一言三一行都三必須為三企業(yè)負(fù)三責(zé)，絕三對(duì)不允三許損害三企業(yè)形三象的行三為發(fā)生三。遵紀(jì)三守法，三不假公三濟(jì)私，三不鋪張三浪費(fèi)。（二）三心理素三質(zhì)一個(gè)優(yōu)三秀的推三銷(xiāo)人員三必須具三備良好三的心理三素質(zhì)，三主要包三括：1、性三格外向三。推銷(xiāo)三人員宜三由性格三外向的三人擔(dān)任三，有利三于人與三人之間三的溝通三接觸。2、有三容忍度三。推銷(xiāo)三人員必三須有一三定的容三忍度和三耐心，三才能勝三任這項(xiàng)三工作。三因?yàn)楸蝗蛻艟苋T(mén)外三的現(xiàn)象三是屢見(jiàn)三不鮮的三。3、有三堅(jiān)強(qiáng)的三毅力和三上進(jìn)心三。只有三那些具三有堅(jiān)強(qiáng)三毅力和三堅(jiān)韌不三拔精神三的人，三才能克三服出乎三意料、三難以預(yù)三見(jiàn)的困三難，更三好地完三成推銷(xiāo)三任務(wù)。4、富三有幽默三感。幽三默能使三人打破三僵局，三擺脫困三境，增三加影響三力，從三而縮短三談判雙三方之間三的距離三。（三）三業(yè)務(wù)素三質(zhì)1、敏三銳的洞三察力。三即對(duì)市三場(chǎng)行情三有高度三職業(yè)敏三感性，三能“見(jiàn)三微知著三”，具三備科學(xué)三的預(yù)測(cè)三能力。三2、豐三富的學(xué)三識(shí)。應(yīng)三當(dāng)知識(shí)三面廣，三學(xué)識(shí)淵三博。要三具備市三場(chǎng)知識(shí)三、顧客三知識(shí)、三產(chǎn)品知三識(shí)和企三業(yè)知識(shí)三等。三3三、高超三的社交三能力。三要學(xué)會(huì)三說(shuō)服，三善于傾三聽(tīng)，能三夠與各三種性格三的人友三好相處三。（四）三身體素三質(zhì)三必須三具有健三壯的體三格和健三全、靈三活的大三腦，從三而保持三旺盛的三精力。案例：三一個(gè)汽三車(chē)銷(xiāo)售三員這是美三國(guó)中部三一個(gè)普三通城市三里一個(gè)三普通地三區(qū)的一三家比較三知名的三車(chē)行。三這個(gè)車(chē)三行展廳三內(nèi)有六三輛各種三類(lèi)型的三越野車(chē)三。這天三下午，三陽(yáng)光明三媚，微三風(fēng)吹拂三，讓展三廳看起三來(lái)格外三明亮，三店中的三7個(gè)銷(xiāo)三售人員三都各自三在忙著三自己的三事情。這是一三個(gè)普通三的工作三日，一三對(duì)夫妻三帶著兩三個(gè)孩子三走進(jìn)了三車(chē)行。三憑著做三了10三年汽車(chē)三銷(xiāo)售的三直覺(jué)，三喬治認(rèn)三為這對(duì)三夫妻是三真實(shí)的三買(mǎi)家。喬治熱三情地上三前打招三呼--三汽車(chē)銷(xiāo)三售的第三一個(gè)步三驟--三并用目三光與包三括兩個(gè)三孩子在三內(nèi)的所三有的人三交流，三目光交三流的同三時(shí)，他三作了自三我介紹三，并與三夫妻分三別握手三。之后三，他看三來(lái)是不三經(jīng)意地三抱怨天三空逐漸三積累起三來(lái)的云三層，以三及周末三可能來(lái)三的雨雪三天氣，三似乎是三自言自三語(yǔ)地說(shuō)三，也許三周末的三郊游計(jì)三劃要泡三湯了。這顯然三是很自三然地轉(zhuǎn)三向了他三需要引三導(dǎo)到的三話題：三他誠(chéng)懇三地問(wèn)，三“兩位三需要什三么幫助三？”-三-消除三陌生感三，拉近三陌生人三之間距三離的能三力。這對(duì)夫三婦說(shuō)他三們現(xiàn)在三開(kāi)的是三福特金三牛，考三慮再買(mǎi)三一輛新三車(chē)，他三們對(duì)越三野車(chē)非三常感興三趣。喬三治開(kāi)始三了汽車(chē)三銷(xiāo)售流三程中的三第二步三驟--三收集客三戶需求三的信息三。他開(kāi)始三耐心、三友好地三詢問(wèn)：三什么時(shí)三候要用三車(chē)？誰(shuí)三開(kāi)這輛三新車(chē)？三主要用三它來(lái)解三決什么三困難？三在彼此三溝通之三后，喬三治開(kāi)始三了汽車(chē)三銷(xiāo)售的三第三個(gè)三步驟―三―滿足三客戶需三求，從三而確保三客戶將三來(lái)再回三到自己三車(chē)行的三可能性三得到提三高。他三們開(kāi)始三解釋說(shuō)三，周末三要去外三省看望三一個(gè)親三戚，他三們非常三希望能三有一個(gè)三寬敞的三四輪驅(qū)三動(dòng)的汽三車(chē)，可三以安全三以及更三穩(wěn)妥地三到達(dá)目三的地。在交談三中，喬三治發(fā)現(xiàn)三了這對(duì)三夫妻的三業(yè)余愛(ài)三好，他三們喜歡三釣魚(yú)。三這樣的三信息對(duì)三于銷(xiāo)售三人員來(lái)三說(shuō)是非三常重要三的。這三種客戶三信息為三銷(xiāo)售人三員留下三了絕佳三的下一三次致電三的由頭三。銷(xiāo)售三不是一三個(gè)容易三學(xué)習(xí)和三掌握的三流程性三的工作三，它不三象體育三運(yùn)動(dòng)，三體育運(yùn)三動(dòng)是只三要按照三事先規(guī)三定的動(dòng)三作執(zhí)行三，執(zhí)行三到位就三可以取三得比一三般人好三的成績(jī)?nèi)?，而在三銷(xiāo)售工三作中即三有流程三性質(zhì)的三內(nèi)容，三也有非三常靈活三的依靠三某種非三規(guī)則性三質(zhì)的內(nèi)三容。比三如，掌三握及了三解客戶三業(yè)余愛(ài)三好的能三力，就三是被大三多數(shù)銷(xiāo)三售人員三所忽視三的，甚三至根本三就不會(huì)三去考慮三。在優(yōu)三秀的銷(xiāo)三售人員三中，他三們一直三認(rèn)為自三然界中三“變色三龍”的三技能對(duì)三銷(xiāo)售過(guò)三程最為三有用。三客戶由三此感知三到的將三是一種三來(lái)自銷(xiāo)三售人員三的絕對(duì)三真誠(chéng)、三個(gè)性化三的投入三和關(guān)切三，在這三種感知三下，客三戶會(huì)非三常放心三地與銷(xiāo)三售人員三交往。三由此，三在上述三的案例三中，喬三治展現(xiàn)三出自己三也對(duì)釣三魚(yú)感興三趣，至三少可以三獲得一三個(gè)與客三戶有共三同興趣三的話題三，從而三建立起三與客戶三在汽車(chē)三采購(gòu)以三外的談三資。喬治非三常認(rèn)真三地傾聽(tīng)三來(lái)自客三戶的所三有信息三，以確三認(rèn)自己三能夠完三全理解三客戶對(duì)三越野車(chē)三的準(zhǔn)確三需求，三之后他三慎重而三緩慢地三說(shuō)，“三車(chē)行現(xiàn)三在的確三有幾款三車(chē)可以三推薦給三他們，三因?yàn)檫@三幾款車(chē)三比較符三合他們?nèi)钠谕?-三銷(xiāo)售流三程中的三第四步三驟：產(chǎn)三品展示三。隨口一三問(wèn)，計(jì)三劃月付三多少車(chē)三款。此三時(shí)，客三戶表達(dá)三出先別三急著討三論付款三方式，三他們先三要知道三所推薦三的都是三些什么三車(chē)，到三底有那三些地方三可以滿三足他們?nèi)男枰?，之后三再談?wù)撊齼r(jià)格的三問(wèn)題。三（客戶三的水平三也越來(lái)三越高了三）喬治首三先推薦三了“探三險(xiǎn)者”三，并嘗三試著談三論配件三選取的三不同作三用。他三邀請(qǐng)了三兩個(gè)孩三子到車(chē)三的座位三上去感三覺(jué)一下三，因?yàn)槿齼蓚€(gè)孩三子好像三沒(méi)有什三么事情三干，開(kāi)三始調(diào)皮三，這樣三一來(lái)，三父母對(duì)三喬治的三安排表三示贊賞三。這對(duì)夫三妻看來(lái)三對(duì)汽車(chē)三非常內(nèi)三行。他三推薦的三許多新三的技術(shù)三，新的三操控，三客戶都三非常熟三悉，由三此可見(jiàn)三，這對(duì)三夫妻在三來(lái)之前三一定收三集了各三種汽車(chē)三方面的三資訊。三目前，三這種客三戶在來(lái)三采購(gòu)之三前盡量三多的收三集信息三的現(xiàn)象三是越來(lái)三越普遍三了。4三0%的三汽車(chē)消三費(fèi)者在三采購(gòu)汽三車(chē)之前三都通過(guò)三互聯(lián)網(wǎng)三搜索了三足夠的三有關(guān)信三息來(lái)了三解汽車(chē)三。這些三客戶多三數(shù)都是三高收入三，高學(xué)三歷，而三且多數(shù)三傾向購(gòu)三買(mǎi)較高三檔次的三汽車(chē)（三如越野三車(chē)），三從而也三將為車(chē)三行帶來(lái)三更高的三利潤(rùn)。其實(shí)，三客戶對(duì)三汽車(chē)越三是了解三，對(duì)汽三車(chē)的銷(xiāo)三售人員三就越有三幫助，三但是，三現(xiàn)在有三許多銷(xiāo)三售人員三都認(rèn)為三這樣的三客戶不三好對(duì)付三，太內(nèi)三行了，三也就沒(méi)三有任何三銷(xiāo)售利三潤(rùn)了。三喬治卻三認(rèn)為，三越是了三解汽車(chē)三的客戶三，越是三沒(méi)有那三些一竅三不通的三客戶所三持的小三心，謹(jǐn)三慎，懷三疑的態(tài)三度。這對(duì)夫三妻看來(lái)三對(duì)“探三險(xiǎn)者”三非常感三興趣，三但是，三喬治也三展示了三“遠(yuǎn)征三者”，三一個(gè)較三大型的三越野車(chē)三，因?yàn)槿?，后者三的利?rùn)三會(huì)多一三些。這三對(duì)夫妻三看了一三眼展廳三內(nèi)的標(biāo)三有價(jià)格三的招牌三，嘆了三口氣說(shuō)三，超過(guò)三他們的三預(yù)算了三。這時(shí)三，喬治三開(kāi)了一三個(gè)玩笑三：“這三樣吧，三我先把三這個(gè)車(chē)三留下來(lái)三，等你三們預(yù)算三夠了的三時(shí)候再三來(lái)?！比蛻艄笮θ讨未巳探ㄗh三這對(duì)夫三婦到他三的辦公三室來(lái)詳三細(xì)談?wù)勅?。這也三就是汽三車(chē)銷(xiāo)售三流程中三的第五三個(gè)步驟三――協(xié)三商。協(xié)三商通常三都是價(jià)三格協(xié)商三。在通三往辦公三室的路三上，他三順手從三促銷(xiāo)廣三告上摘三了兩個(gè)三氣球下三來(lái)，給三看起來(lái)三無(wú)所事三事的兩三個(gè)孩子三玩，為三自己與三客戶能三夠?qū)Ｐ娜齾f(xié)商創(chuàng)三造了更三好的條三件。汽車(chē)行三銷(xiāo)售人三員的辦三公桌一三般都是三兩個(gè)倒三班的銷(xiāo)三售人員三共同使三用的，三但是，三盡管如三此，喬三治還是三在桌上三放了自三己以及三家人的三相片，三這其實(shí)三是另外三一個(gè)與三客戶有三可能談三到的共三同話題三。他首三先寫(xiě)下三夫妻兩三的名字三，聯(lián)系三方式，三通常采三購(gòu)汽車(chē)三的潛在三客戶都三不會(huì)是三第一次三來(lái)就決三定購(gòu)買(mǎi)三，留下三聯(lián)系方三式，以三便將來(lái)三有機(jī)會(huì)三在客戶三到其它三的車(chē)行三都調(diào)查三過(guò)以后三，再聯(lián)三系客戶三成功性三會(huì)高許三多。他再一三次嘗試三著先問(wèn)三了客戶三的預(yù)算三是多少三，但客三戶真的三非常老三練，反三問(wèn)道，三“你的三報(bào)價(jià)是三多少？三”喬治三斷定他三們一定三已經(jīng)通三過(guò)多種三渠道了三解了該三車(chē)的價(jià)三格情況三，因此三，喬治三給了一三個(gè)比市三場(chǎng)上通三常的報(bào)三價(jià)要低三一點(diǎn)的三價(jià)格，三但是，三客戶似三乎更加三精明，三面對(duì)他三們的還三價(jià)，喬三治實(shí)際三只能掙三到65三美元，三因?yàn)檫@三個(gè)價(jià)格三僅比車(chē)三行的進(jìn)三價(jià)高1三%。喬三治表示三出無(wú)法三接受，三于是，三喬治說(shuō)三，如果三按照他三們的開(kāi)三價(jià)，恐三怕一些三配置就三沒(méi)有了三。于是三，喬治三又給了三一個(gè)比三進(jìn)價(jià)高三6%的三報(bào)價(jià)。三經(jīng)過(guò)再三次協(xié)商三，喬治三最終達(dá)三成了比三進(jìn)價(jià)高三4%的三價(jià)格。三對(duì)于喬三治來(lái)說(shuō)三，這個(gè)三價(jià)格利三潤(rùn)很薄三，不過(guò)三還算可三以了，三畢竟，三客戶第三一次來(lái)三就能夠三到達(dá)這三個(gè)步驟三已經(jīng)不三錯(cuò)了，三而這個(gè)三價(jià)格則三意味著三車(chē)行可三以掙到三100三0美元三，喬治三的提成三是25三0美元三。喬治非三常有效三率地做三好了相三關(guān)的文三件，因三為需要三經(jīng)理簽三字，只三好讓客三戶稍等三片刻。三通常，三對(duì)于車(chē)三行的銷(xiāo)三售經(jīng)理三來(lái)說(shuō)，三最后檢三查銷(xiāo)售三人員的三合同予三以確定三是一個(gè)三非常好三的輔導(dǎo)三缺乏經(jīng)三驗(yàn)的銷(xiāo)三售人員三的機(jī)會(huì)三。喬治三帶回經(jīng)三理簽了三字的合三同，但三在這時(shí)三，客戶三卻說(shuō)他三們還需三要再考三慮一下三。此時(shí)三，喬治三完全可三以使用三另外一三個(gè)銷(xiāo)售三中的技三巧，那三就是壓三力簽約三，他可三以運(yùn)用三壓力迫三使客戶三現(xiàn)在就三簽約，三但是他三沒(méi)有這三樣做，三他寧愿三讓他們?nèi)杂傻厝x開(kāi)。三這其實(shí)三也是這三個(gè)車(chē)行三的自我三約束規(guī)三則，這三個(gè)規(guī)則三表示，三如果期三望客戶三再回來(lái)三，那么三不應(yīng)使三用壓力三，應(yīng)該三讓客戶三在放松三的氣氛三下自由三地選擇三。（受三過(guò)較高三的教育三的客戶三絕對(duì)不三喜歡壓三力銷(xiāo)售三的方式三）喬治三非常自三信這個(gè)三客戶肯三定回來(lái)三，他給三了他們?nèi)?，三歡迎他三們隨時(shí)三與他聯(lián)三系。兩天以三后，客三戶終于三打來(lái)電三話，表三示他們?nèi)タ戳巳渌娜?chē)行，三但是不三喜歡他三們，準(zhǔn)三備向喬三治購(gòu)買(mǎi)三他們喜三歡的車(chē)三，雖然三價(jià)格還三是高了三一點(diǎn)，三但是可三以接受三。他們?nèi)儐?wèn)何三時(shí)可以三提車(chē)？三令人高三興的是三，車(chē)行三里有現(xiàn)三車(chē)，所三以喬治三邀請(qǐng)他三們下午三來(lái)。下午客三戶來(lái)了三，接受三了喬治三推薦的三延長(zhǎng)保三修期的三建議，三并且安三排了下三一次維三護(hù)的時(shí)三間，并三且介紹三了售后三服務(wù)的三專(zhuān)門(mén)人三員--三汽車(chē)銷(xiāo)三售流程三的最后三一個(gè)步三驟，售三后服務(wù)三的安排三。并由三專(zhuān)門(mén)的三維護(hù)人三員確定三了90三天的日三期回來(lái)三更換發(fā)三動(dòng)機(jī)濾三清器。三這個(gè)介三紹實(shí)際三上是要三確定該三客戶這三個(gè)車(chē)以三后的維三護(hù)，保三養(yǎng)都會(huì)三回到車(chē)三行，而三不是去三路邊廉三價(jià)的小三維修店三。這是一三個(gè)真實(shí)三的例子三，也是三非常典三型的，三有代表三性的。三通過(guò)這三個(gè)例子三，我們?nèi)梢钥慈揭粋€(gè)三汽車(chē)銷(xiāo)三售人員三不僅需三要有一三個(gè)流程三性的銷(xiāo)三售技能三表現(xiàn)，三、還需三要許多三銷(xiāo)售人三員個(gè)人三素質(zhì)方三面的技三能，如三溝通的三細(xì)節(jié)問(wèn)三題，拉三近距離三的方法三，發(fā)現(xiàn)三客戶個(gè)三人興趣三方面的三能力，三以及協(xié)三商能力三。盡管三，汽車(chē)三銷(xiāo)售流三程會(huì)給三汽車(chē)銷(xiāo)三售人員三一個(gè)明三確的步三驟可以三遵守，三但是，三具體的三軟性的三銷(xiāo)售素三質(zhì)還需三要靠靈三活的，三機(jī)智的三，聰穎三的個(gè)人三基本實(shí)三力。推銷(xiāo)人三員的甄三選與培三訓(xùn)推銷(xiāo)人三員的甄三選。推銷(xiāo)人三員的培三訓(xùn)。培訓(xùn)方三法：講授培三訓(xùn)模擬培三訓(xùn)實(shí)踐培三訓(xùn)推銷(xiāo)人三員的獎(jiǎng)三勵(lì)固定薪三金制傭金制混合制考評(píng)資三料的收三集獲得考三評(píng)資料三的主要三途徑：銷(xiāo)售工三作報(bào)告三。企業(yè)銷(xiāo)三售記錄三。顧客及三社會(huì)公三眾的評(píng)三價(jià)。企業(yè)內(nèi)三部員工三的意見(jiàn)三?？荚u(píng)標(biāo)三準(zhǔn)的建三立基于成三果的考三核指標(biāo)三：銷(xiāo)售量毛利訪問(wèn)率訪問(wèn)成三功率平均訂三單數(shù)目銷(xiāo)售費(fèi)三用及費(fèi)三用率新客戶三數(shù)目基于行三為的考三核指標(biāo)三：銷(xiāo)售技三巧銷(xiāo)售計(jì)三劃管理收集信三息客戶服三務(wù)團(tuán)隊(duì)精三神規(guī)章制三度執(zhí)行三情況外表舉三止自我管三理廣告策三略廣告一、廣三告的概三念與種三類(lèi)二、廣三告媒體三、廣三告的設(shè)三計(jì)原則四、廣三告效果三的測(cè)定廣告的三概念與三種類(lèi)（一）三廣告的三含義（二）三廣告的三分類(lèi)根據(jù)廣三告的內(nèi)三容和目三的劃分根據(jù)廣三告?zhèn)鞑ト膮^(qū)域三來(lái)劃分根據(jù)廣三告媒體三的形式廣告含三義廣告是廣告三主以促三進(jìn)銷(xiāo)售三為目的三，付出三一定的三費(fèi)用，三通過(guò)特三定的媒三體傳播三商品或三勞務(wù)等三有關(guān)經(jīng)三濟(jì)信息三的大眾三傳播活三動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需三求占用媒三介廣告主付費(fèi)發(fā)布信三息根據(jù)廣三告的內(nèi)三容和目三的劃分根據(jù)廣三告?zhèn)鞑ト膮^(qū)域三來(lái)劃分全國(guó)性三廣告地區(qū)性三廣告國(guó)際廣三告根據(jù)廣三告媒體三的形式三劃分廣告媒三體的概三念廣告媒三體也稱廣三告媒介三，是廣三告主與三廣告接三受者之三間的連三接物質(zhì)三。廣告媒三體的種三類(lèi)及其三特性報(bào)紙；雜志；廣播；電視；戶外載三體；互聯(lián)網(wǎng)三。A.報(bào)三紙媒介三與報(bào)紙三廣告的三優(yōu)點(diǎn)與三缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：三1.報(bào)三紙的發(fā)三行面廣三，覆蓋三面寬。2.報(bào)三紙的發(fā)三行對(duì)象三明確，三選擇性三強(qiáng)。三3.報(bào)三紙的信三息傳播三迅速、三時(shí)效性三強(qiáng)。缺點(diǎn)：三1.報(bào)三紙?jiān)诰幦嫹矫嫒齼?nèi)容繁三多，易三導(dǎo)致閱三讀者對(duì)三于廣告三的注意三力分散三。加之三由于版三面限制三，經(jīng)常三造成同三一版面三的廣告三擁擠不三堪，也三會(huì)影響三讀者的三閱讀。三2.報(bào)三紙?jiān)趦?nèi)三容上眾三口難調(diào)三3.三報(bào)紙?jiān)谌∷⑸先容^粗三糙，色三彩感差三4.三報(bào)紙?jiān)谌l(fā)行上三壽命短三暫，利三用率較三低B.雜三志媒介三與雜志三廣告的三優(yōu)點(diǎn)與三缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：三1．雜三志面向三的對(duì)象三明確，三針對(duì)性三較強(qiáng)三；三2．三雜志的三編輯精三細(xì)，印三刷精美三，圖文三并茂；三3．雜三志的有三效使用三期較長(zhǎng)三，保存三期久；三4三．雜志三讀者比三較固定三，易接三受雜志三宣傳。缺點(diǎn)：三1．雜三志的周三期較長(zhǎng)三，靈活三性較差三；三2．三雜志的三專(zhuān)業(yè)性三強(qiáng)，傳三播面窄三；三3.三雜志三的制作三比較復(fù)三雜。C.廣三播媒介三與廣播三廣告的三優(yōu)點(diǎn)與三缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：三1．三廣播的三信息傳三播迅速三，時(shí)效三性強(qiáng)；三2．三廣播的三信息受三眾廣泛三，覆蓋三面大；三3三．廣播三的信息三傳播方三便靈活三，聲情三并茂三；三4．三廣播的三制作簡(jiǎn)三便，費(fèi)三用低廉三。缺點(diǎn)三：1．三對(duì)于需三要表現(xiàn)三外在形三象的產(chǎn)三品，廣三播媒介三難以適三應(yīng)；三2．三廣播的三信息轉(zhuǎn)三瞬即逝三，不易三存查；三3．廣三播盲性三大，選三擇性差三。D.電三視媒介三與電視三廣告的三優(yōu)點(diǎn)與三缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：三1．電三視集字三、聲、三像、色三于一體三，富有三極強(qiáng)的三感染力三；三2三．電視三媒介覆三蓋面廣三，公眾三接觸率三高；3．電三視媒介三信息帶三有較強(qiáng)三的娛樂(lè)三性，易三于為受三眾接受三。缺點(diǎn)：三1．電三視媒介三信息稍三縱即逝三，不易三存查；2．電三視媒介三的費(fèi)用三昂貴，三制作成三本較高三。眾多廣三告客戶三青睞電三視臺(tái)收三視的黃三金時(shí)段三，眾多三廣告的三參與者三使黃金三時(shí)段淪三為廣告三低接觸三率時(shí)段三，行成三了節(jié)目三高收視三，廣告三低傳播三。其典型三體現(xiàn)在三美國(guó)公三用事業(yè)三局的“三抽水馬三桶現(xiàn)象三”，美三國(guó)公用三事業(yè)局三曾作了三一個(gè)有三趣的調(diào)三查：黃三金時(shí)段三的電視三劇插播三廣告時(shí)三，用水三量是平三常的三三倍，由三此說(shuō)明三眾多的三廣告受三眾逃避三了廣告三；同時(shí)三，英國(guó)三皇室委三托日本三電器廠三家發(fā)明三的遙控三器成為三廣告狙三擊手，三因此，三二類(lèi)廣三告時(shí)間三成為部三份企業(yè)三發(fā)現(xiàn)的三傳播新三大陸，三二類(lèi)廣三告時(shí)間三必將成三為更多三企業(yè)的三選擇。E.網(wǎng)三絡(luò)廣告三的優(yōu)點(diǎn)三與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：三1.覆三蓋范圍三廣泛；三2.信三息容量三大；3三.信息三交互傳三遞；4三.形式三多樣；三5.廣三告投放三準(zhǔn)確；三6.動(dòng)三態(tài)實(shí)時(shí)三；7.三易統(tǒng)計(jì)三性；8三.廣告三投入效三率高。缺點(diǎn)：三1.硬三件要求三高；2三.上網(wǎng)三費(fèi)用居三高不下三。F.其三他媒體1.戶三外廣告三媒體：三霓虹燈三廣告媒三體；電三子顯示三屏；路三邊招牌三；燈箱三廣告媒三體；空三中廣告三媒體；2.交三通廣告三媒體：三交通工三具；交三通設(shè)施三；廣告三宣傳車(chē)三；3.直三郵廣告三：廣告三信函；三明信片三；說(shuō)明三書(shū)；產(chǎn)三品目錄三；企業(yè)三刊物；4.P三OP廣三告：柜三臺(tái)廣告三；櫥窗三廣告；三懸掛廣三告；墻三面廣告三；地面三廣告；5.禮三品廣告三媒體：三廣告贈(zèng)三品；廣三告日歷三；商業(yè)三贈(zèng)品。三等等。廣告媒三體的選三擇影響廣三告媒體三選擇的三因素：產(chǎn)品的三性質(zhì)消費(fèi)者三接觸媒三體的習(xí)三慣媒體的三傳播范三圍媒體的三影響力媒體的三費(fèi)用廣告的三設(shè)計(jì)原三則真實(shí)性三；社會(huì)性三；針對(duì)性三；感召性三；簡(jiǎn)明性三；藝術(shù)性三。經(jīng)典傳三播理論三的廣告三啟示拉斯韋三爾5W三模式:拉斯韋三爾認(rèn)為三傳播行三為應(yīng)回三答5個(gè)三問(wèn)題：三誰(shuí)傳播三、傳播三什么、三通過(guò)什三么渠道三、向誰(shuí)三傳播、三效果如三何。傳三播學(xué)的三研究?jī)?nèi)三容相應(yīng)三分5個(gè)三方面：三控制分三析、內(nèi)三容分析三、媒體三分析、三對(duì)象分三析和效三果分析三。策劃廣三告?zhèn)鞑ト顒?dòng)時(shí)三，應(yīng)全三面分析三傳播活三動(dòng)的要三素，針三對(duì)傳播三者與受三傳者的三需要，三選擇合三適的傳三播渠道三和信息三，謀取三良好的三傳播效三果。經(jīng)典傳三播理論三的廣告三啟示把關(guān)人三理論:把關(guān)人三是指在三信息傳三播中，三對(duì)信息三的提供三、制作三、編輯三和報(bào)道三能采取三疏導(dǎo)和三抑制行三為的關(guān)三鍵人物三。在傳三播過(guò)程三中，把三關(guān)人發(fā)三揮極其三重要的三樞紐作三用，它三選擇不三同的傳三播行為三，主要三是出于三自己的三預(yù)存立三場(chǎng)。啟示:三策劃廣三告?zhèn)鞑ト顒?dòng)時(shí)三，應(yīng)重三視新聞三價(jià)值問(wèn)三題的研三究，積三極開(kāi)展三具有社三會(huì)意義三的傳播三活動(dòng)，三爭(zhēng)取把三關(guān)人的三支持。經(jīng)典傳三播理論三的廣告三啟示公眾選三擇3S三理論：公眾接三收信息三時(shí)具有三選擇性三傾向，三是一個(gè)三自我選三擇過(guò)程三，主要三表現(xiàn)為三選擇性三注意、三選擇性三理解和三選擇性三記憶啟示：三在廣告三傳播策三劃中，三應(yīng)重視三研究公三眾的需三要，組三織傳播三信息時(shí)三積極推三行公眾三導(dǎo)向模三式，根三據(jù)公眾三的個(gè)性三、需要三選擇傳三播內(nèi)容三。經(jīng)典傳三播理論三的廣告三啟示兩級(jí)傳三播模式三：拉扎斯三菲爾德三提出兩三級(jí)傳播三的假設(shè)三：觀念三先從廣三播和報(bào)三紙傳向三意見(jiàn)領(lǐng)三袖，然三后由意三見(jiàn)領(lǐng)袖三傳向一三般公眾三，認(rèn)為三信息傳三遞按照三“媒體三—意見(jiàn)三領(lǐng)袖—三普通受三眾”的三模式進(jìn)三行。在三傳播中三，意見(jiàn)三領(lǐng)袖屬三于消息三靈通人三士或權(quán)三威專(zhuān)家三，具有三極其重三要的作三用，影三響著其三他人的三態(tài)度。啟示：三在廣告三傳播策三劃中，三應(yīng)該高三度重視三意見(jiàn)領(lǐng)三袖的作三用，借三助意見(jiàn)三領(lǐng)袖的三傳播力三量強(qiáng)化三企業(yè)的三影響力三。經(jīng)典傳三播理論三的廣告三啟示議題設(shè)三置論：麥庫(kù)姆三斯等人三提出，三大眾傳三播對(duì)某三些議題三的強(qiáng)調(diào)三和這些三議題在三公眾中三受重視三的程度三成正比三，啟示：三在廣告三傳播中三，應(yīng)重三視策劃三新聞事三件，使三企業(yè)及三其商品三與服務(wù)三項(xiàng)目成三為報(bào)道三的熱點(diǎn)三，成為三公眾的三議題，三成為輿三論關(guān)注三的對(duì)象三，創(chuàng)造三出轟動(dòng)三效應(yīng)。經(jīng)典傳三播理論三的廣告三啟示雙向?qū)θQ模式三：卡特李三普和森三特主張三傳播應(yīng)三把公眾三利益與三組織利三益置于三同等重三要地位三，推行三雙向傳三播溝通三戰(zhàn)略。經(jīng)典傳三播理論三的廣告三啟示霍夫蘭三說(shuō)服模三式卡爾·三霍夫蘭三指出態(tài)三度的改三變主要三取決于三三個(gè)方三面：說(shuō)三服者的三條件說(shuō)服的三方式問(wèn)題的三排列技三巧廣告效三果的測(cè)三定廣告效三果促銷(xiāo)效三果→促銷(xiāo)效三果測(cè)定本身效三果→本身效三果測(cè)定廣告促三銷(xiāo)效果三的測(cè)定廣告促三銷(xiāo)效果三，也稱三廣告的三直接經(jīng)三濟(jì)效果三，它反三映廣告三費(fèi)用與三商品銷(xiāo)三售量（三額）之三間的比三例關(guān)系三。廣告促三銷(xiāo)效果三的測(cè)定三，是以三商品銷(xiāo)三售量（三額）增三減幅度三作為衡三量標(biāo)準(zhǔn)三的。以商品三銷(xiāo)售量三的變動(dòng)三來(lái)評(píng)定三廣告效三果并不三全面。廣告本三身效果三的測(cè)定廣告本三身效果三，主要三是指廣三告對(duì)目三標(biāo)市場(chǎng)三消費(fèi)者三所引起三心理效三應(yīng)的大