某新天地招商推廣策劃案

三里屯新天地招商推廣策劃案

北京紫金潤廣告有限公司2002年6月4日我們堅信：杰出的創(chuàng)意源自高度精準(zhǔn)的策略性思考。因此,我們所做的任何一支廣告,都有著非常嚴(yán)密的策略支持，在創(chuàng)意的背后，是實(shí)實(shí)在在的銷售和品牌個性的樹立！由于本商品市場在前期的產(chǎn)品定位、規(guī)劃等方面已形成了較為明確的方案，因此，我們所做的一切策略分析，均是以此為基礎(chǔ)并結(jié)合我們對市場的進(jìn)一步認(rèn)知做出的。

首先，我們要弄清楚自己到底要做什么

我們的任務(wù)

招商階段確定我們的品牌個性

宣傳我們的品牌和產(chǎn)品盡可能多地銷售我們的產(chǎn)品運(yùn)營階段樹立起我們的品牌形象樹立在經(jīng)營者心目中的信譽(yù)和口碑吸引消費(fèi)者光臨消費(fèi)為經(jīng)營者帶來利益我們本次的推廣策劃方案主要是圍繞招商階段的目標(biāo)進(jìn)行的

招商階段任務(wù)一:確定我們自己的個性要確定我們自己的個性

我們就要先清楚自己

先自我描述一下我們是誰？1．我們是一家大型綜合性零售場所2．我們更偏向于購物中心（shoppingmall）的經(jīng)營模式，擁有大型超市、KTV娛樂城、咖啡廳、大型停車場等配套設(shè)施3．我們的店鋪出售或出租而非自營我們有什么特點(diǎn)？

優(yōu)勢1．位于老三里屯服裝市場原址，在地點(diǎn)上有良好的知名度和口碑2．我們的地理位置繁華，處于賽特商圈，緊鄰三里屯酒吧街和使館區(qū)，靠近CBD中央商務(wù)區(qū)3．我們的經(jīng)營品種全面，配套設(shè)施高檔4．產(chǎn)品定位準(zhǔn)確且個性十足我們有什么特點(diǎn)？

劣勢1．缺乏能夠明確反映出我們自身特征的品牌個性2．目前整個工程僅處于動工階段我們有什么特點(diǎn)？

機(jī)會1．整個行業(yè)正處于成長階段，市場人氣較好2．正拆遷、已拆遷、即將拆遷的市場眾多，會帶來相當(dāng)一部分投資者3．緊鄰使館區(qū)和酒吧街，為該地區(qū)帶來了很大一部分具有較強(qiáng)購買力的消費(fèi)群4．現(xiàn)有的商品市場的定位大多比較單一，形成了較大的市場空隙我們有什么特點(diǎn)？

問題1．投資者普遍存在的從眾及疑慮心理，是銷售的最大障礙2．對市場的遠(yuǎn)景發(fā)展信心不足，影響了部分投資型經(jīng)營者的信心我們的個性要讓哪些人認(rèn)同？最終光顧我們這里并進(jìn)行消費(fèi)的人消費(fèi)者他們是誰？1．朝陽區(qū)的居民2．喜歡來三里屯酒吧街消費(fèi)的客人3．使館區(qū)的外籍人士4．CBD中央商務(wù)區(qū)白領(lǐng)人群他們有什么習(xí)慣和特征？1．年齡以22至40歲的人群為主2．思想前衛(wèi)，追求時尚，易于接受新生事物，生活比較有品位3．用于休閑娛樂的消費(fèi)支出占其生活花費(fèi)的比例相對較高4．喜愛逛街及購物，并把其作為一種休閑方式那么，貓我們的剩品牌個渾性應(yīng)當(dāng)盡是這樣但的我們的聲品牌個辣性1．時調(diào)尚的2．休場閑的3．個錢性的4．文普化的品牌定鞠位我們是午一家專煮為有品味暢、有個薄性、追迎求時尚的中青年而開設(shè)遷的大型綜丑合性休舍閑購物蒜場所。品牌定稠位與LOG切OLOG衫O做為品計牌形象德的第一向反映，濱是強(qiáng)化品恩牌個性的重要堅途徑，掠因此，鉛我們對饑現(xiàn)有的LOG茅O進(jìn)行了象相關(guān)分驗(yàn)析作為LOG評O，應(yīng)當(dāng)具啦備以下膨幾個屬非性1．較輝強(qiáng)的行功業(yè)特征2．識唉別性強(qiáng)果、易于碼記憶3．有尤強(qiáng)烈的疲美感4．傳機(jī)達(dá)個性輔化信息我們正覆在使用榮的LOG禮O仔細(xì)對掘照以上烤幾點(diǎn)，廊我們不花難發(fā)現(xiàn)涼：我們降的LOG養(yǎng)O在識別套性和美柜感上做老的比較秤到位，沖但在行業(yè)超特征和殘品牌個路性的傳憲達(dá)上較竄為一般。我們設(shè)計的LOG賽O及釋意此標(biāo)志凝通過案滔名三里懇屯文字搭組合作襪為基本物設(shè)計元孟素，外介觀是中押國吉祥照紋樣，秀深具中若國文化載內(nèi)涵，發(fā)同時在握顏色組拘合中運(yùn)肅用具有現(xiàn)現(xiàn)代氣駛息的紫礦色與藍(lán)拒色，最油終達(dá)到遞文化與通時尚的南完美融懶匯。此標(biāo)志趙通過九箱塊組合令方塊構(gòu)祖成一個努大寫三磚字，既明有案名煙的文字距具有中壯國傳統(tǒng)陽吉祥紋舟樣的九券宮圖，躲寓意為午天時，慘地利，慎人和。幅此標(biāo)志除又具有縣簡潔，戒明快的咱設(shè)計風(fēng)木格，符脅合現(xiàn)代營審美標(biāo)沈準(zhǔn)。在顏色租中，包姿含著古榴典紅，趁尊貴黃世與流行雜黑，傳鑼達(dá)出時眼尚與傳涂統(tǒng)文化浴的結(jié)合予。此組標(biāo)住志采用斑案名三控里屯阿難拉伯?dāng)?shù)粥字3做虹為基本盼設(shè)計元材素，三污個富有瓦變化的銹3字組疫成屯字東，既流灰暢又有腎時尚風(fēng)枝格，代漢表著自魚由，隨搖意，張投揚(yáng)的生從活態(tài)度娛，輔以孟圓，方貞做為底等圖。圓滲與方寓晌意博大盟，具有撈中國傳喪統(tǒng)特色湊。在底圖界顏色上邪，采用嫂傳統(tǒng)紅求色，也昂寓意著嚷穩(wěn)重與顏文化底屬蘊(yùn)。整個標(biāo)漂志既包躍容現(xiàn)代旅時尚生非活觀念傘又囊括呢中國傳援統(tǒng)文化孟底蘊(yùn)，撕非常直暗接的體獄現(xiàn)品牌對個性與務(wù)目標(biāo)消晌費(fèi)人群商定位的脂特征。本組標(biāo)賤志采用串大寫三寺字做為碗創(chuàng)作元扇素，大傷寫三字麥做出不歉同的排紅列，運(yùn)妖用線條哨的流暢煮表達(dá)休剩閑，舒逮適的時湊尚購物責(zé)特點(diǎn)，胞同時富年有規(guī)則是的線條騰也寓意柜著發(fā)展作商經(jīng)營震的規(guī)范昨與嚴(yán)謹(jǐn)榜態(tài)度，氧顏色采絹用藍(lán)色嶺代表時戀尚主張饅，極具互時尚消巴費(fèi)代表衡性。此標(biāo)志爺采用案政名三里井屯第一客個字母S的組合聽做為創(chuàng)亡作元素動，設(shè)計津中結(jié)合缸商業(yè)運(yùn)浮營環(huán)境純理想狀速態(tài)，即桌生生不劑息，永厚續(xù)循環(huán)墊，構(gòu)成德一個良唇性經(jīng)營存空間，碼同時在熄顏色中涼運(yùn)用紅內(nèi)色為主訂體色調(diào)阻，紅色氏也代表吊著青春鳥活力，暫視覺清纏新，一燃目了然完。此標(biāo)志些采用案業(yè)名三里臥屯中阿嬸拉伯?dāng)?shù)傭字3作蘋為基本鞠設(shè)計元頂素，通蜂過仰視毫角度體街現(xiàn)標(biāo)志警的厚重內(nèi)，傳達(dá)拳發(fā)展商私雄厚實(shí)劫力，要臺在市場挖中處于晉領(lǐng)導(dǎo)者輪地位的流氣勢。把標(biāo)志占流行化昆，與消淹費(fèi)者進(jìn)鉗行溝通負(fù)，進(jìn)而怎形成口蓬碑效應(yīng)母，最終才成為消隸費(fèi)者心頌?zāi)恐懈豁樣形幕⑴c時尚拾的符號判代言人盡。在顏色商上，采磁用極具離中國傳罪統(tǒng)文化型的紅色哀和具有氏思想的拜藍(lán)色為傾主色，暑符合品枯牌的個拖性特征悲。此標(biāo)志呢通過既霉有規(guī)則炮又反映睡速度的忍符號，糟輔以藍(lán)泡色，傳因達(dá)出品崖牌掌握腥消費(fèi)者直脈搏，濫始終處耐于時尚嗽的最前權(quán)沿，在男速度中率引領(lǐng)時更尚，滿詞足日新冒月異的周流行文培化潮流盲。招商階毀段任務(wù)珠二:宣傳我們的溪品牌和你產(chǎn)品我們的丘思考:如何令儲我們的威宣傳有效?先要明脆確我們月的目標(biāo)壇對象是氏誰——目毯標(biāo)人群夏定位注意:母此時的目標(biāo)人怖群和我們淚在確定態(tài)品牌個寸性時的燦目標(biāo)人肢群是不同的!目標(biāo)人哄群是誰形？1．想妻投資于貌此的人莫（投資挺型經(jīng)營繳者）2．想哭做零售枝生意的皮人（自柴營型經(jīng)盲營者）想購買桃或承租權(quán)攤位的京人他們有何什么特玩征？1．在治選擇投秧資方向私時十分微理性2．沒牲有太高爭的素質(zhì)掌，但對壓市場極肝為敏感炒，善于軍捕捉商巡壽機(jī)他們最城關(guān)心什膠么？1．利東益2．風(fēng)遣險對利益耽和風(fēng)險輛影響最廢大的東返西可能影扇響到利戚益的東做西主要撫是什么劈燕？1．我桌們坐落葉的位置段是否真侄的好？2．我棒們今后凍的客源嬌是否充產(chǎn)足？3．我悔們這里宣是否真喜的能夠遷“火”蚊起來？……我們用展什么打服動他們——廣嘆告訴求驢點(diǎn)我們的墳訴求點(diǎn)垮是什么杏樣子的堵？1．我遭們的訴叢求點(diǎn)必盤須有一鉗個獨(dú)特駕的主張2．我抓們的訴語求點(diǎn)必稱須是競蒸爭對手丸無法也飽不能提親出的3．我沾們的訴看求點(diǎn)的濕說服力衣必須很撐強(qiáng)，足展以強(qiáng)烈持地影響肚我們的超目標(biāo)受眾眾我們針周對的目獅標(biāo)人群依是有很強(qiáng)商智業(yè)頭腦的人，閣他們在龜選擇投兼資項(xiàng)目鎮(zhèn)時是非常理直性的。因飽此，如乖果我們主在宣傳購上不能飄提出實(shí)實(shí)在吉在的利宏益點(diǎn)，是無侮法有力黎地打動飛這些人蒼的。在這種冷情況下鵲，對于山我們最趟有力的支持點(diǎn)，就是“老三皆里屯服驅(qū)裝市場狹”的火爆首歷史和它在寺消費(fèi)者伶心目中構(gòu)的品牌的閃忠誠度。廣告訴金求點(diǎn)終津于找到升了！我們的層訴求點(diǎn)老三里或屯服裝呆市場原授址重建老三里臣屯服裝辛市場原巡壽址重建可衍伸出玻眾多利喬益點(diǎn)緊鄰使收館區(qū)和疤酒吧街(地域闖優(yōu)勢)老三里評屯的口褲碑(品牌綿優(yōu)勢)投入巨貸資重建(購物未環(huán)境優(yōu)嚼勢)獨(dú)特的蔥經(jīng)營定券位(定位途優(yōu)勢)擁有眾鉤多忠誠闖消費(fèi)者(歷史羞優(yōu)勢)便利的肌交通、初地標(biāo)性霸建筑、武深厚的殘文化……可以看裂出：我砌們的提羞出的訴敢求點(diǎn)是最簡明訪、最實(shí)泊在、蘊(yùn)荒含信息價最豐富的；用土此點(diǎn)作仍為廣告俊訴求無幟疑是最啄有說服礙力的！我們的輕廣告的誘支持點(diǎn)我們繼狀承了老寫三里屯市場的纖一切優(yōu)般勢我們的壞未來必涼將比老三里贈屯服裝境市場更疑加火爆種繁榮我們是期重建各方面卵品質(zhì)均管有很大野提升我們?nèi)缢未騽泳硭麄儭獜V升告創(chuàng)意嗽表現(xiàn)拼圖篇財神篇地圖篇招商階憑段媒體雜策略媒體目植標(biāo)1．告昌知招商狠信息、敵傳達(dá)產(chǎn)證品利益燒點(diǎn)2．對夠招商工禮作產(chǎn)生孕促進(jìn)作曠用媒體策干略重在準(zhǔn)確、礦有效；結(jié)合侮我們分呢析出的哈目標(biāo)受詢眾特征霧和我們嗎的媒體熱目標(biāo)，仆我們決半定采用精準(zhǔn)、循全方位腳、有針億對性的投放洋策略。媒體組肆合策略1．廣問播、報舞刊、戶置外媒體胞相結(jié)合2．硬偉廣告、柜軟廣告乒、新聞既稿相結(jié)仗合3．大違媒體、堵小媒體臣相結(jié)合時此間羨：15富天（200淚2年6石月10引日~6升月24傳日）主要手框段：高頻次廣告投錫放+新聞造賊勢預(yù)熱階松段媒體選半擇：北導(dǎo)京晚報君（軟廣筋告+新譯聞稿）京華時撲報（軟島廣告+熊新聞稿柔）北京音擔(dān)樂臺（究欄目冠洽名+廣句播廣告李）效果預(yù)斃期：通莊過全方首位高頻萌次的投瓦放引起陜目標(biāo)受孤眾對本印項(xiàng)目的注深意，以動新聞評讓論產(chǎn)生策熱點(diǎn)效擁應(yīng)并增海加目標(biāo)受眾大的信心時令間鈴：30鈔天（200半2年6趙月25徒日~7鼠月24流日）主要手厘段：全方位序高頻次廣告投洪放強(qiáng)銷階巾段媒體選程擇：北庭京晚報登（硬廣蒼告+軟尿廣告）京華時鉗報（硬厘廣告+扭軟廣告據(jù)）北京音躁樂臺（糟欄目冠我名+廣青播廣告旺）候車亭績路牌（辟戶外廣友告）地鐵通館道廣告跨（戶外三廣告）效果預(yù)滴期：通穿過強(qiáng)烈閑、準(zhǔn)確煉的廣告戒訴求促壘使前一著階段的土關(guān)注者產(chǎn)絡(luò)生購買密，并造粗成“意片見領(lǐng)袖仆效應(yīng)”奔，吸引更多的機(jī)目標(biāo)受嶼眾產(chǎn)生扁追隨性片購買。時膛間您：30天（200始2年7衛(wèi)月25甜日~8演月23中日）主要手蜻段：重點(diǎn)媒年體持續(xù)頃性廣告投從放鞏固階辦段媒體選啞擇：京怎華時報京（硬廣飽告）北京音逼樂臺（探欄目冠鑼名+廣脫播廣告櫻）候車亭常路牌（現(xiàn)戶外廣陡告）地鐵通抓道廣告瘦（戶外忘廣告）效果預(yù)暑期：維蝴持旺銷容的勢頭時丑間愉：18天（200刪2年8賢月24算日~9漆月10揮日）主要手坑段：弱化且質(zhì)有針對籠性的廣告綱投放收尾階莖段媒體選光擇：京五華時報教（促銷著廣告）北京音給樂臺（貓促銷廣屋告）效果預(yù)潔期：銷榮售出為置數(shù)不多伶的剩余艘攤位For濾fu酬rth乳er粗req寬ues先tPle茅ase壤co忍nta唐ctTel斑:05韻10-陳270伶208失6、2漢700胸195E-M宇ail姻:c茶hen尚jun遼@so陶ufu殊n.c卻omTha寺nk嚴(yán)Youhtt固p:/濤/wu恐xi.刺sou魂fun障.co默m謝謝閱室讀！9、靜夜恢四無鄰唉，荒居樂舊業(yè)貧踐。。4月-課234月-班23Sat徹urd疤ay,棋Ap撈ril行29別,2何02310、雨中擁黃葉樹氣，燈下狂白頭人跨。。22:宜08:廈5622:答08:別5622:播084/2滑9/2橋023信10圣:08煉:56類PM11、以我憶獨(dú)沈久茄，愧君淡相見頻推。。4月-盛2322:績08:劍5622:年08Apr目-2329-漿Apr龜-2312、故人霞江海別稠，幾度暖隔山川雕。。22:鼓08:慚5622:拘08:架5622:稀08Sat底u(yù)rd習(xí)ay,街Ap定ril叛29至,2憲02313、乍見調(diào)翻疑夢粥，相悲村各問年慎。。4月-云234月-翼2322:搏08:凱5622:減08:貞56Apr手il屯29,婆20活2314、他鄉(xiāng)擁生白發(fā)承，舊國鼓見青山劍。。29徐四月婚202舒310:抬08:弟56鼻下午22:屈08:拒564月-葵2315、比不寨了得就起不比，失得不到魂的就不咐要。。磨。四月遍2310:防08彈下午4月-壘2322:拿08Apr剪il開29,伙20嶺2316、行動噴出成果充，工作廚出財富緞。。202薄3/4毯/29扭22略:08西:5622:灘08:辜5629梅Apr突il岡202議317、做前半，能夠咱環(huán)視四擁周；做盲時，你篩只能或凡者最好直沿著以葛腳為起駛點(diǎn)的射裳線向前肥。。10:戶08:嘗56剩下午10:旨08練下午22:詠08:汗564月-先239、沒有君失敗，漁只有暫閑時停止煤成功！模。4月-圣234月-傳23Sat凳urd伯a(chǎn)y,紫Ap逮ril就29凱,2躬02310、很多謊事情努獸力了未非必有結(jié)趨果，但波是不努付力卻什改么改變嗽也沒有翅。。22:御08:訊5622:漂08:謠5622:閱084/2辜9/2爽023慎10漢:08揀:56縮慧PM11、成功該就是日丑復(fù)一日危那一點(diǎn)迅點(diǎn)小小扒努力的慘積累?？?。4月-菠2322:斃08:泄5622:晉08Apr見-2329-衡Apr讓-2312、世間龜成事，折不求其紅絕對圓抬滿，留礦一份不圣足，可潔得無限決完美。鬼。22:乘08:剩5622:吩08:勿5622:借08Sat夠urd宗ay,蔽Ap掛ril慚29捆,2銳02313、不知逆香積寺壇，數(shù)里危入云峰返。。4月-量234月-玩2322:鼓08:象5622:錄08:完56Apr悠il鴉29,暖20仍2314、意志誤堅強(qiáng)的習(xí)人能把歉世界放域在手中扣像泥塊測一樣任蟻意揉捏珍。29舊四月舉202研310:疏08:劉56餓下午22:句08:臭564月-培2315、楚塞語三湘接晴，荊門窯九派通女。。。四月泛2310:選08范下午4月-詢2322:投08Apr配il噸29,憑20虛2316、少年津十五二收十時，化步行奪林得胡馬串騎。。202易3/4丙/29閃22床:08寧:5622:爛08:肯5629蜂Apr腥il黃202昨317、空山劇新雨后魂，天氣巖晚來秋輩。。10:普08:俊56桶下午10:棵08質(zhì)下午22:拿08:歡564月-飾239、楊柳躁散和風(fēng)棵，青山惕澹吾慮辟。。4月-椒234月-沉23Sat再urd迷ay,功Ap替ril慮29動,2討02310、閱讀無一切好便書如同添和過去雷最杰出椒的人談灶話。22:煉08:耀5622:著08:渾5622:巷084/2撿9/2紫023選10菌:08濤:56招PM11、越是嘆沒有本我