某家居品牌戰(zhàn)略推廣方案

普納度·風(fēng)尚家品牌系統(tǒng)麥智傳揚2012·04法國著名品牌大師伯納德·馬昆認為：品牌已經(jīng)超越了物質(zhì)的本身，它們代表一種生活方式或者價值信仰。真正的品牌是有靈魂的，它會在暗處不斷地念叨你的名字，讓你不得輕易忘記。所以，人們是在為自己的理想生活信仰買單！為品牌張力帶來的產(chǎn)品氣質(zhì)買單！品牌的價值□品牌DNA□品牌命名□品牌定位BRAND品牌核心VISYSTEM視覺系統(tǒng)□ADVERTISE品牌推廣□總體策略□階段執(zhí)行普納度·風(fēng)尚家品牌系統(tǒng)三大部分□品牌DNA□品牌命名□品牌定位BRAND品牌核心NO.1第一部分背景分析→背景分析社會經(jīng)濟層面·在過去30年里，中國人均GDP上升17倍之多；·2012年中國百萬富豪家庭數(shù)首次突破100萬?！?010年中國成為全球第二大經(jīng)濟體；·2011年中國成為全球第二大奢侈品消費市場；社會財富升級引發(fā)消費升級中國人的消費模式正在發(fā)生改變：扁平、單一的消費模式向差異化、層級化的消費模式轉(zhuǎn)變→背景分析消費模式層面·從保守傳統(tǒng)型消費模式向超前消費模式轉(zhuǎn)變·從儲蓄性理財向投資性理財轉(zhuǎn)變·從物質(zhì)化消費向精神化消費轉(zhuǎn)變·從便宜實惠型消費者向多層次多樣化層級式的消費轉(zhuǎn)變·新綠洲家居品牌以實木產(chǎn)品為主·商品的價格較高·提供一站式的全屋家居解決方案·定位中高端人群定位中高端全屋定制一站式解決·歐美經(jīng)典流行為主調(diào)····→背景分析企業(yè)自身層面消費者洞察他，必須要有經(jīng)歷、有一定的社會背景、對事業(yè)充滿夢想。他，必須可靠、篤定，讓人值得信賴。他，必須完美，成為這座城市尖峰階層的向往——我也要和他那樣，生活。→消費者洞察·生活形態(tài)：他們擁有固定的生活模式，事業(yè)、家庭、朋友圈都處理的得心應(yīng)手；他們的決策或是主張常常影響著這座城市的某一群人；·生活習(xí)慣：他們不事張揚，自然、隨性地生活；同時講究品位和格調(diào)；·工作習(xí)慣：工作是工作，生活是生活，利用自己的知識創(chuàng)造財富，利用自己資本累積財富；·媒體喜好：他們關(guān)注咨詢，常接觸媒體依次是報紙、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視，他們最喜歡的欄目一般是財經(jīng)、政治、體育和時尚雜志；·交際習(xí)慣：經(jīng)常會出席高檔豪華的場所，但是，他們更樂意在安靜的地方邀三五知己品茗。總之，他們更加自我?！M者洞察·家庭觀：他們有較強的家庭觀念，家庭不是全部，但卻是非常重要的一部分；認為有家才有未來，視美好家庭為成功的一部分；·事業(yè)觀：他們多屬于靠自己的社會資源以及膽識積累的財富，認為未來的社會，知識是創(chuàng)造財富的根本，他們不被城市與工作束縛，懂得迎合社會，也懂得說NO，他們敢于去追求未來，征服未來，并享受未來；·朋友觀：他們認為朋友是一個大的社會網(wǎng)絡(luò)，可以在此得到更多的資源并獲得更多的快樂，認為未來更多的財富和機會都潛伏在朋友圈中?！M者洞察普納度·風(fēng)尚家就應(yīng)該構(gòu)筑成為這一部分特定階層人士的家居藝術(shù)的夢想和榮耀。一個階層的品位→→一個階層的私享→→一個階層的榮耀。如果傳統(tǒng)的富人生活大都和金錢扯上關(guān)系，那么我們的主張將從精神層面開始。全面展開階層訴求，升華項目的品位與格調(diào)，打造一種新的奢華生活主張！他們是城市的中堅力量，是時代的精神領(lǐng)袖，他們追求生活的品位與格調(diào)，追求名牌所帶來的身份感和享受，他們是這個世界的榜樣人群！→消費者定位我們以怎樣的品牌形象來打動這一階層的消費者？品牌DNA解析如果把我們的品牌比作一個人：那么，他一定是一位成熟的歐洲男人，他有著貴族的血統(tǒng)，與生俱來的非凡氣質(zhì)，并有著高尚的品格。[尊貴的身份]擁有如果把我們的品牌比作一個人：他擁有深厚的文化內(nèi)涵，懂得有形商品背后無形的文化價值，具有獨立的鑒賞能力及判斷的智慧。品牌DNA解析[文化的內(nèi)涵]擁有如果把我們的品牌比作一個人：他有迷人的微笑和極好的修養(yǎng)，如同中世紀的騎士，既成熟又有著優(yōu)雅、時尚的氣質(zhì)！品牌DNA解析[時尚的氣質(zhì)]擁有如果把我們的品牌比作一個人：他與收藏的藝術(shù)品，他往往眼光獨到、高瞻遠矚，對于事業(yè)有著敏銳的直覺，猶如藝術(shù)家對藝術(shù)靈感的捕捉和把握，為世界所矚目又超然世界之外！品牌DNA解析[藝術(shù)的靈性]擁有品牌DNA品牌DNA[尊貴][藝術(shù)][時尚][文化]這些也三正是新三綠洲家三居品牌三的核心三特征與三理念[尊貴][文化][藝術(shù)][時尚]帶著這三樣的DNA，尋找三屬于新三綠洲的三名字與三靈魂…——世界的三經(jīng)濟、三藝術(shù)、三文化中三心，現(xiàn)三代貴族三誕生之三地。品牌命三名分析歐洲歐洲史三上最偉三大博物三館之一西班牙三皇家博三物館品牌命三名分析作為世三界四大三博物館三之一，三西班牙三皇家博三物館，三西班牙三的普拉三多美術(shù)三館以其三琳瑯滿三目，美三不勝收三的珍貴三館藏與三法國的三盧浮宮三美術(shù)館三、英國三的大英三博物館三、俄羅三斯的埃三爾米塔三什博物三館合稱三為“世三界四大三博物館三”。這三里收藏三有三萬三多件藝三術(shù)珍品三。其價三值是無三法估量三。普拉多三皇家美三術(shù)館品牌命三名分析普納多三皇家美三術(shù)館全球頂三尖的皇三家藝術(shù)三殿堂品牌命三名分析新綠洲三家居的三目標：成為全三球家居三藝術(shù)館三的典范普納度·風(fēng)尚家品牌名—PRA三DO三STY三LE—普納度·風(fēng)尚家三品牌定三位關(guān)鍵三詞（DNA）尊貴層次格調(diào)從品牌三的內(nèi)涵三到溝通三等各個三層面……滿足于藝術(shù)化的家居三生活標三準。藝術(shù)文化時尚內(nèi)容包裝全球風(fēng)三尚家居三藝術(shù)殿三堂簡稱：全球風(fēng)三尚家居品牌定三位【普納度·風(fēng)尚家】品牌核三心價值三體系品牌名三稱普納度·風(fēng)尚家品牌定三位全球風(fēng)三尚家居三藝術(shù)殿三堂品牌DNA一站式·全屋家三居·高端定三制·全國連三鎖品牌模三式尊貴、三藝術(shù)、三時尚、三文化品牌愿三景成就全三球家居三藝術(shù)館三的典范三，樹立三高端地三位，打三造強勢三品牌。PRA三DO三Sty三le普納度·風(fēng)尚家PRA三DO三Sty三le以“尊三貴、藝三術(shù)、時三尚、文三化”為三核心價三值DNA的全球三風(fēng)尚家三居藝術(shù)三殿堂，三為不同三層次與三需求的三消費者三提供一三站式·全屋家三居定制三方案，三并以成三為業(yè)內(nèi)三知名的三高端家三居定制三方案供三應(yīng)商及三“全球三風(fēng)尚家三居”的三標志品三牌而不三懈努力三。20世紀以三來，普三拉多美三術(shù)館繼三續(xù)擴大三和更新三，現(xiàn)已三成為全三西班牙三最重要三的陳列三、展覽三、報告三會、音三樂會等三各種文三化活動三的中心三。普拉多三不僅僅三是美術(shù)三館普納度·風(fēng)尚家三不僅僅三賣家具打造一三座城市三的家居三文化地三標，定三期舉辦三藝術(shù)展三覽、全三球風(fēng)尚三發(fā)布會三、文化三沙龍、三奢侈品三品鑒活三動等，三使普納三度·風(fēng)尚家三成為各三種家居三藝術(shù)的三精神象三征。品牌的三未來省功夫“健康清三潔品專三家”的故事三闡述省功夫“健康清三潔品專三家”應(yīng)該是——充滿智三慧和創(chuàng)三造力的“健康生三活專家”。省功夫三為我的三生活提三供健康三高效產(chǎn)三品，把三煩瑣變?nèi)秊楹唵稳?，把勞三累變成三輕松。省功夫三，就是三清潔用三品中“健康、三智慧、三時尚”的代表三者和創(chuàng)三領(lǐng)者。如果把三省功夫三比喻為三一個人三，那么三她——年輕，三活力，三智慧，三有創(chuàng)造三力。未來品三牌形象三建立過三程中，三產(chǎn)品開三發(fā)、品三牌形象三、廣告三傳播，三將圍繞“健康，三環(huán)保，三時尚，三設(shè)計”展開實三施。省功夫三：品牌三寫真省功夫三懂得生三活，更三懂得如三何愛護三健康的三生活。她和我三一起，她是一三個生活三家，是三我的生三活好幫三手；她是一三個智慧三家，所三以讓我三干活很三輕松；她是一三個時尚三家，所三以幫我三把家變?nèi)酶廊粫r尚，三活力，三智能的三她，讓我的三生活增三添了許三多快樂三，生活三更健康三。愛上她三的同時三，我愛三上了做三家務(wù)。關(guān)于普三納度·風(fēng)尚家三家居賣三場的分三區(qū)建議分區(qū)命三名方案一三：以品三牌名區(qū)三分作為三各版塊三名A區(qū)：皇三家收藏三區(qū)——高端產(chǎn)三品B區(qū)：全三球風(fēng)尚三區(qū)——終端產(chǎn)三品C區(qū)：智三能定制三區(qū)——消費者三定制區(qū)D區(qū)：XXX三XE區(qū)：XXX三X方案二三：以歐三洲知名三人文大三師或流三派、作三品等作三為各區(qū)三板塊名A區(qū)：巴三洛克區(qū)——高端產(chǎn)三品區(qū)B區(qū)：洛三可可區(qū)——終端產(chǎn)三品區(qū)C區(qū)：印三象派區(qū)——消費者三定制區(qū)D區(qū)：XXX三XE區(qū)：XXX三X分區(qū)命三名分區(qū)示三意圖VI三SYS三TEM視覺系三統(tǒng)□品牌LOG三O□NO.三2第二部三分ADV三ERT三ISE品牌推三廣□推廣三目標□總體三策略□階段三執(zhí)行NO.三3第三部三分·迅速建三立普納三多·風(fēng)尚家三在中山三市市場三領(lǐng)先地三位的品三牌形象三；·在中山三市場爭三取做到三影響力三、美譽三度排名三前三；·為銷售三提供最三有效的三上門量三和有效三客源積三累；·完成消三費群體三對品牌三高溢價三的品牌三認同。推廣目三標在以前三，家居三賣場只三需圈地三，請明三星，打三廣告，三現(xiàn)在，三還要懂三得占領(lǐng)三圈層，三打品牌三。圈層，三圈的就三是peo三ple三——人，BMW中國車三主會、三招商VIP客戶會三、萬客三會、百三仕會、三僑城會……無一不三證明了三，201三2，中國三中高端三市場，三已經(jīng)從三“產(chǎn)品三營銷”三時代逐三漸過渡三到“圈三層營銷三”時代三。凡是有三人的地三方就一三定有階三層?！R克思三（Kar三lM三arx）181三2—1三889核心策三略（指三導(dǎo)思想三）□賣身三份三（城市三之上的三藝術(shù)家三居典范三）□賣氣三質(zhì)三（歐洲三貴族的三浪漫與三優(yōu)雅）□賣環(huán)三境三（歐洲三風(fēng)格的三時尚格三調(diào)，來三購物就三像游歐三洲）□賣氣三度三（500三0平米的三非凡氣三度，廣三納百川三的家居三盛宴）□賣享三受三（好產(chǎn)三品，好三設(shè)計，三好服務(wù)三，一站三式解決三）□賣身三份三（代表三一個階三層的家三居品味三，有身三份的顧三客群）□賣文三化三（持續(xù)三不斷的三家居文三化活動三）賣點提三煉核心策三略（指三導(dǎo)思想三）普納度·風(fēng)尚家三賣的是三獨特的三產(chǎn)品附三加值，三獨特的三生活主三張！藝術(shù)+身份＋三品位＋三享受來普納三度·風(fēng)尚家三的標志三性人物三，是屬三于這座三城市的三特殊階三層，非三富即貴三。讓我非三常非常三的有面三子，樂三意告訴三別人，三我來過三普納度·風(fēng)尚家三購買全三屋家私三。來普納三度·風(fēng)尚家三，可以三享受一三種歐州三藝術(shù)品三位，高三品質(zhì)的三家居生三活。來普納三度·風(fēng)尚家三，我就三是一個三有修養(yǎng)三，有品三位、懂三得生活三情調(diào)的三人。核心策三略（指三導(dǎo)思想三）我們惟三有塑造三一種象三征，一三個高度——這座城三市家居三藝術(shù)的三精神標三桿！普納多·風(fēng)尚家三現(xiàn)在以三實木家三具為主三要產(chǎn)品三，為消三費者提三供全屋三家居一三整套的三解決方三案，但三是隨著三今后產(chǎn)三品線的三不斷豐三富，產(chǎn)三品檔次三的不斷三拓展，三任何單三一層面三的產(chǎn)品三或者消三費者群三體都無三法完全三代言整三個品牌…核心策三略（指三導(dǎo)思想三）推廣口三號“Pra三do”在西班三牙語中三意為在上流社三會的林三蔭大道三上漫步。流淌著三優(yōu)雅人三文的畫三面，是三上流社三會對生三活藝術(shù)三的寫真三，同時也三是普納度·風(fēng)格家所要表三達的家三居藝術(shù)三理念上流藝三術(shù)家居三的林蔭三大道推廣口三號-方向一備選：三上流階三層家居三的林蔭三大道推廣口三號-方向二一個階三層的藝三術(shù)家居三典范家居之三上藝三術(shù)生活藝術(shù)，三彰顯尊三貴心靈心靈階三層藝三術(shù)家居一個階三層的生三活格調(diào)備選：推廣口三號-方向三給世界三一個榜三樣平面媒三體·推廣主三題主題一在普納三度·風(fēng)尚家三修練三歐洲貴三胄的風(fēng)三雅氣度或者：在普納三度·風(fēng)尚家三收藏三一個世三紀的藝三術(shù)理想在普納三度·風(fēng)尚家三收藏三一個世三紀的家三居夢想主題二在普納三度·風(fēng)尚家三觸摸三藝術(shù)大三師的傳三世靈感主題三在普納三度·風(fēng)尚家三見證三尊貴心三靈的奢三華本質(zhì)主題四傳播方三案規(guī)劃□以家居三賣場廣三告及戶三外為主三要媒體三，輔助三硬廣、三電視廣三告、DM、網(wǎng)絡(luò)三、短信三等?！?01三2年大眾媒三體以形三象傳播三為核心三，現(xiàn)場三以整體三調(diào)性體三驗為宗三旨，銷三售物料三進行藝三術(shù)家居三生活方三式及一三站式·整體家三居解決三方案的三優(yōu)勢詮三釋。□媒體選三擇和組三合要求三實效性三，培養(yǎng)三忠實消三費群體三，注重三口碑傳三播?！跚捌谛钊齽荩ㄈ⑿蜗笕?，廣告三為主，三活動為三輔；后三期爆發(fā)三，活動三為主，三廣告?zhèn)魅檩o三。傳播策三略品牌發(fā)三展規(guī)劃3步走以終端三賣場開三業(yè)為切三入點，三導(dǎo)入全三新品牌三形象；不斷豐三富完善三產(chǎn)品品三類及服三務(wù)，全三面提升三“全球三風(fēng)尚家居”認三知；Ⅲ.加強溝三通，達三到消費三者對普三納度·風(fēng)尚家三”全球三風(fēng)尚家三居藝術(shù)殿三堂“的三情感認三同。最終建三立普納三度·風(fēng)尚家三“全球三風(fēng)尚家三居”的三品牌理三念一組凌三厲的組三合拳，四面出三擊，內(nèi)三外兼修三！形象造三勢（大眾三傳播）公關(guān)造三勢（活動三）環(huán)境體三驗（現(xiàn)場三包裝）聯(lián)合營三銷（跨界三）1234傳播的4種方式1-形象造三勢（大眾三傳播）2-公關(guān)造三勢（活動三）3-環(huán)境體三驗（現(xiàn)場三包裝）4-聯(lián)合營三銷（跨界三）電視廣三告硬廣網(wǎng)絡(luò)廣三告軟文戶外廣三告DM…品牌形三象廣告企業(yè)文三化廣告產(chǎn)品推三介廣告促銷活三動廣告“尋找三國家寶三藏”引三爆大眾三關(guān)注、三邀請明三星出席三開業(yè)剪三彩儀式三、高端三答謝酒三會…營造開三業(yè)盛況三。愛馬仕三、蘭博三堅尼、三阿瑪尼三等奢侈三品牌新三品發(fā)布三會，西三班牙皇三家藝術(shù)三珍品展…傳播的4種方式1-形象造三勢（大眾三傳播）電視廣三告硬廣網(wǎng)絡(luò)廣三告廣播廣三告戶外廣三告DM…傳播方三式1優(yōu)勢：三露出時三間長、三成本低三、干擾三度低劣勢：三時效性三差、受三眾選擇三性差使用方三式：除三戶外廣三告牌外三，站牌三、站牌三燈箱污三損率高三，都不三適宜本三案。戶三外廣告三牌在形三象樹立三期將利三于形成三項目的三強勢品三牌形象三。戶外廣三告戶外廣三告包括三車體廣三告、站三牌廣告三、燈箱三廣告、三戶外廣三告牌。戶外媒三體的選三擇原則三：1、發(fā)布三位置人三流、車三流量相三對集中三，能夠三有效形三成傳播三面。2、戶外三發(fā)布環(huán)三境與項三目本身三的氣質(zhì)三相符，三給項目三整體形三象增分三。3、區(qū)三域布局三合理可三行，組三成一個三整體的三戶外傳三播網(wǎng)。4、針對三項目的三來訪人三群可能三路線布三局，有三效截斷三目標人三群。5、在最三接近目三標消費三者的地三段投放三，最大三化影響三目標人三群。6、關(guān)鍵三營銷節(jié)三點，可三以購買三臨時性三戶外廣三告牌增三進布局三的完整三性。戶外廣三告優(yōu)勢：三富于靈三活性、三時效性三強、可三信度高劣勢：三保存時三間短、三傳閱率三低、印三刷質(zhì)量三局限使用方三式：考三慮到中三山市消三費者接三受信息三習(xí)慣，三報紙將三不會是三項目信三息傳播三的主力三媒介。三結(jié)合普三納度·風(fēng)尚家三的氣質(zhì)三和特點三，將會三以新聞三報道+軟文+適度硬三廣的方三式進行三推廣。三報紙選三擇首先三考慮權(quán)三威性、三公信力三。其次三結(jié)合目三標客戶三閱讀習(xí)三慣進行三選擇。報紙廣三告由于中三山市報三紙媒體三的有效三性極其三有限，三普納度·風(fēng)尚家三從與地三方媒體三關(guān)系上三考慮，三適當?shù)娜跔I銷三關(guān)鍵節(jié)三點投放三硬性廣三告（大三版面、三頭版或三者底版三），努三力爭取三媒體記三者對項三目的好三感以及三互動，三從而能三夠在新三聞輿論三上對普三納度·風(fēng)尚家三的支持三。優(yōu)三勢三：傳播三廣、視三聽結(jié)合三、利于三形象傳三播、相三對成本三低、時三效性強三、可實三現(xiàn)及時三的雙向三交流劣三勢三：網(wǎng)站三本身權(quán)三威性及三點擊率三相關(guān)性三高、受三眾有限使用方三式：目三前使用三網(wǎng)絡(luò)在三中山市三民中已三形成習(xí)三慣，在三目標客三戶群中三有相當三的使用三基礎(chǔ)。三其傳播三的及時三性、信三息的全三面程度三上是其三它媒介三不可比三擬的，三是向主三動搜索三企業(yè)信三息的客三戶全面三展示該三項目的三絕佳機三會。建三議選擇三權(quán)威性三好的網(wǎng)三站投放三廣告和三鏈接，三同時建三立獨立三網(wǎng)站，三完善信三息交流三平臺。網(wǎng)絡(luò)廣三告建立普三納度·風(fēng)尚家三自己的三網(wǎng)站，三參考宜三家等優(yōu)三秀家居三品牌，三注重平三面調(diào)性三上高貴三、優(yōu)雅三以及歐三洲貴族三感，力三求把普三納度·風(fēng)尚家三網(wǎng)站建三設(shè)成為三營銷推三廣與傳三播的一三個重要三陣地。優(yōu)三勢三：視聽三結(jié)合、三感官吸三引力強劣三勢三：絕對三成本高三、干擾三度大、三露出時三間短、三強制性三露出易三引起反三感使用方三式：電三視節(jié)目三的收看三選擇性三很強，三廣告投三放效果三對時間三、廣告三作品質(zhì)三量要求三高，加三上成本三高昂，三不利于三長期投三放。電三梯口的三視頻廣三告效果三要好，三最精確三覆蓋目三標人群三的活動三區(qū)域，三有品質(zhì)三感和新三鮮感，三到達率三和關(guān)注三度高，三在中山三市有一三定的覆三蓋率。三采用品三牌形象三廣告、三活動新三聞炒作三、促銷三信息傳三達等多三管齊下三的方式三。電視廣三告優(yōu)三勢三：成本三低、覆三蓋廣、三時效性三強劣三勢三：露出三時間短三、受眾三面有限三、不易三保存使用方三式：根三據(jù)項目三目標客三戶群體三是否為三有車一三族來分三析，廣三播雖然三不適宜三作為主三力媒體三，但在三覆蓋有三效性上三比較理三想。可三長期或三者在一三些關(guān)鍵三營銷節(jié)三點上重三點使用三。電臺廣三播廣告考慮到三項目目三標客戶三群體大三多為有三車一族三，選擇三交通頻三道在黃三金時間三段做一三定量的三形象廣三告，期三間隨不三同產(chǎn)品三開盤節(jié)三點做適三當調(diào)整三為促銷三信息傳三達。優(yōu)三勢三：絕對三成本低三、覆蓋三廣、靈三活性、三目標客三戶針對三性強劣三勢三：相對三成本高使用方三式：對三于本案三，可長三期或者三在一些三關(guān)鍵營三銷節(jié)點三上重點三使用。小眾傳三媒（DM、短信三息）項目開三業(yè)亮相三以及根三據(jù)不同三活動適三當使用DM；短信三息可長三期使用三，關(guān)鍵三節(jié)點增三加頻率三。品牌推三廣媒介三投放頻三率示意三圖2012年5月6月7月8月9月10月11月12月2013.1月軟文硬廣戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告DM廣告短信廣告電視廣告第一階段5月份開業(yè)盛典，五一假期第二階段7-10月份奧運會、中秋節(jié)、國慶節(jié)第三階段年尾圣誕、元旦新年三階段推廣2-公關(guān)造三勢（活動三）“尋找三國家寶三藏”引三爆大眾三關(guān)注、三邀請明三星出席三開業(yè)剪三彩儀式三、高端三答謝酒三會…營造開三業(yè)盛況三。傳播方三式2公關(guān)活三動是眾三多傳播三手段中三最有效三、最直三接的傳三播手段三，其特三點是既三能夠最三大程度三的調(diào)動三廣大市三民以及三新聞輿三論的參三與，并三形成話三題；同三時也可三以形成三核心的三小眾目三標消費三群體，三并產(chǎn)生三對項目三的高忠三實度。公關(guān)活三動的意三義：公關(guān)造三勢公關(guān)活三動3大原則三：1、體現(xiàn)三普納度·風(fēng)尚家三全