景區(qū)營銷實戰(zhàn)培訓【市一等獎】

景區(qū)營銷實戰(zhàn)培訓一、營銷基礎篇1.由小故事引發(fā)營銷觀念與營銷核心概念2.如何通過對環(huán)境的分析來識別市場機會3.知己知彼、知天知地4.景區(qū)營銷中消費者心理與行為洞察5.我的市場在哪？誰動了我的奶酪？6.如何進行景區(qū)市場定位？7.景區(qū)營銷策略與創(chuàng)新8.營銷中的借勢、造勢、運勢二、營銷實務篇1.旅游景區(qū)現(xiàn)狀與趨勢分析2.如何在紅海中實施藍海戰(zhàn)略？3.品牌視角下的景區(qū)營銷之道4.景區(qū)推廣的道與術5.如何讓促銷達到名利雙收？6.景區(qū)常見促銷實務與案例分析7.景區(qū)成功營銷的策略和步驟8.如何打造鷹一般的營銷個人，雁一般的營銷團隊9．如何提升營銷執(zhí)行力三、景區(qū)市場開發(fā)篇1.景區(qū)營銷中的拉力、推力和阻力2.景區(qū)市場招商的道與術3.如何快速切入市場？4.如何在競爭中突圍？5.市場開發(fā)與市場維護二手都要抓6.市場銷量提升的路徑7.經(jīng)典景區(qū)市場開發(fā)案例剖析四、銷售實戰(zhàn)技巧篇1.如何尋找目標客戶2.銷售中的提問技巧3.銷售過程中傾聽策略4.如何與不同性格的客戶打交道5.

如何處理客戶異議6.

銷售過程的議價問題7.

銷售案例實務分析五、溝通與談判技巧篇1.由經(jīng)典案例引發(fā)商務談判的真諦2.如何通過談判來創(chuàng)造剩余價值3.溝通的內容與肢體語言4.談判的技巧與常見問題分析5.如何突破談判僵局6.成功談判案例實務分析六、人脈經(jīng)營與關系營銷篇1.人脈的培育與經(jīng)營2.人脈網(wǎng)絡的構建與維護3.關系營銷的道與術4.成功人士的關系法則與案例實務5.營銷中的關系與潛規(guī)則旅游景區(qū)營銷策劃方案：中小旅游景區(qū)的生存之道糕。下面，筆者想淺顯地談談中小旅游景區(qū)如何競爭中求生存與發(fā)展。市場定位投資旅游景區(qū)的，一直以來，跟風現(xiàn)象非常地嚴重。90

年代引入國內的機械樂園，曾引起新一番投資機械樂園熱。作為一種新鮮的項目，當時也確實引起了消費者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費者群體，更對機械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費群體，烘熱了機械樂園這一旅游項目。也引得更多的投資者進入這一行業(yè)。但機械樂園投資大，在項目更新上難以時時保持新鮮感。進而引發(fā)了機械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結局。幾年時間下來，機械樂園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。這幾年，隨著人們享受意識的加強，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導一種回歸大自然親近大自然的旅游消費觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因為看準這一市場前景，華南地區(qū)各地，涌現(xiàn)出一批新的旅游景區(qū)，如以農莊項目為主的、以戶外拓展運動項目為主的，其投資熱情不亞于當年引發(fā)的投資機械樂園的趨勢。面對此熱潮，筆者想這批新興的景區(qū)的命運，也必然會重蹈當年機械樂園的命運。盲目跟風在各行各業(yè)中都深深地體現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說明目前的旅游項目投資者在市場運作上的一種投資短見。許多的投資進行此項目的投資，不是理性地進行市場環(huán)境的分析，而是一種近于盲目的市場進入姿態(tài)。也有些人看到什么熱就投資什么，也有些人抱著撈一把就走的心態(tài)。如果單純以這種目的來投資，注定這個企業(yè)的生命周期是短暫的。當然，大多數(shù)還是抱著創(chuàng)品牌路線，走百年經(jīng)營的經(jīng)營策略。目前，在旅游景區(qū)分化的今天，進行市場定位是非常重要的，只有進行市場定位，鎖定目標消費群體，才能獲得較大的發(fā)展空間。市場定位是建立在市場調查的基礎上。旅游景區(qū)的調查，應收集當?shù)厝巳旱穆糜蜗M習性、地域環(huán)境、交通情況，以及早期進入這市場的先行者，也就是競爭對手的情況（競爭對手的調查包括：旅游項目、經(jīng)營策略、價格、消費人群、以及其合作伙伴-旅行社的情況。）只有對這些資料進行調查分析，才能制定有效地經(jīng)營策略與市場定位。通過市場定位，找到空白市場，這樣，中小旅游景區(qū)的發(fā)展空間才大，才能獲得較寬松的發(fā)展環(huán)境。品牌的宣傳在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設已成為經(jīng)營策略的重點。如何通過品牌形象的建設，培育市場、培育忠誠的消費者，是品牌建設的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設，相對于其他行業(yè)來說，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒有行業(yè)中的強勁品牌。（當然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對于象“五岳”、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對于國內的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當別論。）中小旅游景區(qū)相對來說，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點：

1、

區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢，重點突破。在媒體的選擇上，也是多樣性?，F(xiàn)在每個城市，針對每個行業(yè)，都有行業(yè)的

DM

雜志，選擇

DM

雜志，一方面，其有針對性，免費投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費水準的準客戶手中。另一方面，DM

雜志相對于公開發(fā)行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。但對中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報紙媒體上投入廣告。這樣，通過

DM

雜志的窄眾傳播與通過報紙媒體的大眾傳播相結合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強勁的優(yōu)勢。

2、

軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關系，通過其媒體這一平臺，把中小景區(qū)的游樂項目的優(yōu)勢、核心的業(yè)務，運用系列化的圖文結合，向消費者灌輸，從而引起其注意，進而產生游玩的欲望，以拉動消費市場。

3、

戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。大衛(wèi)?奧格威說“任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性?！逼放菩蜗蟮慕?，不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統(tǒng)的，因此，在品牌的宣傳上，我們應進行系統(tǒng)性、階段性地對品牌進行宣傳。市場開拓與營銷策略中小景區(qū)的市場目標群主要是開拓二個大的市場，一是針對旅行社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源；因此，景區(qū)在市場開拓上應把重點放在與旅游社合作渠道的建設上。如果能與各旅游社建設好合作關系，其市場份額也得到了保證。當然，與旅游社合作，關系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社定價時應充分考慮到這一點。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個龐大的市場。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷活動，才能帶動這一消費群體。在景區(qū)營銷策略上，一般實行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷因為其特殊性，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界在

2005

年春節(jié)舉辦“天啟.星空馬戲”；某樂園舉行“生存技能大挑戰(zhàn)”。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢，比如電信進行客戶推廣活動、國際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。針對目標消費群體，運用有效地市場開拓與營銷手段，才能進一步擴大市場份額。提升服務質量在競爭日益激烈的旅游市場上，作為旅游景區(qū)一方面要提升項目與園區(qū)環(huán)境建設的硬件設施，另一方面也要提升服務質量的軟件設施。對于前者，各旅游景區(qū)都在加大力度投資建設，但相對于服務質量提升的意識，其景區(qū)的投資者在這方面還有待加強。筆者作為旅游行業(yè)的人，也曾到過其他的景點去學習參觀，對一些小型的景區(qū)的服務意識的感受總體上來說還差強人意。一些小型的旅游景區(qū)，因為其投資規(guī)模小，在人材管理運作上，考慮到成本問題，招收的一些素質不高的人，招進之后，又缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓，從而導致人員的服質意識不強，對待游客態(tài)度生硬，不懂得如何處理游客與景區(qū)之間存在的問題，從而也導致其景區(qū)的形象大打折扣。而游客對于其消費的景區(qū)的好惡，直接影響著人對人的口碑宣傳。在當今旅游景區(qū)項目處于同質的時代，其服務質量在很大的程度上決定著景區(qū)的市場份額。因此，對于中小旅游景區(qū)，想要快速發(fā)展與景區(qū)形象提升，必須加大力度，提升服務質量，倡導一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。一個景區(qū)的發(fā)展，一是要有一個良好的外部發(fā)展環(huán)境，但同時，也必須加強內部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動帶動市場的消費，才是景區(qū)的發(fā)展之道。中小旅游景區(qū)，如何實現(xiàn)經(jīng)營突圍從營銷角度來講，一個產品有市場進入期、成長期、成熟期、衰退期等四個生命周期。這四個周期因各行業(yè)產品線的不同，其生命周期也不同，長則有幾十年，短則幾年。相對來說一般旅游景區(qū)（這里指中小旅游景區(qū)）產品生命周期都是幾年，所謂“其興也忽，其衰也倏”。如何把短線產品延升為長線的品牌運作，作為景區(qū)的經(jīng)營者來講，遇到了景區(qū)在衰退期如何發(fā)展、如何再創(chuàng)新的經(jīng)濟增長點經(jīng)營策略的瓶頸。這其中許多景區(qū)因為無法突破這道障礙，而逐漸衰落下去，就如這幾年前時興的各式機械樂園與主題樂園，因為缺乏一種遠景的規(guī)劃與系統(tǒng)的操作手段，往往是曇花一現(xiàn)，一年半載便不見蹤影。那么，作為一個中小的旅游景區(qū)，如何實現(xiàn)經(jīng)營策略的突圍，我想應從以下幾個方面入手。經(jīng)營思路的突圍作為一個旅游景區(qū)的經(jīng)營者，必須有一個對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的遠景規(guī)劃，也就是說，景區(qū)在那個階段要達到什么樣的效益（如經(jīng)營規(guī)模、日接待游客量、項目更新、品牌的塑造等），以及要運用什么樣的策略來達到這個目的，可以說，只有戰(zhàn)略目標明晰，才能制訂有效的市場攻略計劃，以及運用有效的營運管理機制。這一點，縱觀許多中小景區(qū)，都無法做好。因為，相對來說，投資旅游項目，不像投資其他行業(yè)的，一是投資規(guī)模小，一些主題樂園，只要一次性投資幾十或上百萬元，如果項目看得準，有時只花幾個月時間，便使投資資金回籠，風險性不大，使得一些經(jīng)營者抱著撈一把就走的心態(tài)。二是產品生命期短，作為一種精神消費品，景區(qū)的產品不似一些人類必需的產品，需長期或終身消費。游客在消費旅游產品時，帶有隨意性，這使得在某些時段游客量遞增，某些時段又驟減，讓景區(qū)的經(jīng)營者摸不清市場規(guī)律。這種表象，也導致許多景區(qū)的經(jīng)營者的信心喪失。經(jīng)營者的信心喪失也必然會導致其無法清晰有效地制訂長遠發(fā)展規(guī)劃，從而使旅游市場上出現(xiàn)“短命”的產品。筆者曾接觸過幾家景區(qū)的經(jīng)營者，其都抱定著在產品的成長期與成熟期狠狠地賺一把，在產品進入衰退期時便抽身而退的心態(tài)，這樣

最終導致其景區(qū)無法駛向健康的發(fā)展道路。其實，市場是做大的，作為旅游市場，這幾年隨著人們物質水平的不斷提升，旅游的需求也不斷增加，所以，市場潛在的容量是非常的大，關鍵是看你如何去挖掘。而想更好地去挖掘與擴大市場份額，制訂景區(qū)的長遠規(guī)劃，提升管理層面是基礎。產品線的突圍因為景區(qū)的產品項目基本上是屬于一次性投資，無法像一些日用品一樣實現(xiàn)快速的產品升級與更換。但是，為了吸引游客，景區(qū)的產品線也需在一定時期內進行升級。因為精神需求類的消費，必須保持新鮮感與刺激性，才能激發(fā)消費者的消費欲望，進行激發(fā)其進行消費。雖然景區(qū)的產品線是屬于一次性投資，無法全盤去否定原有的產品。但可以從以下向個方面進行產品線的升級。一是關聯(lián)性產品的升級。關聯(lián)性產品的升級，是指在原有的產品線上，再進行投資，引進具有競爭力的旅游項目，豐富景區(qū)的項目，使景區(qū)的游樂項目由單一性向多元化發(fā)展，通過關聯(lián)產品的升級，能吸引新的消費者也留住老的消費者。二是主線的軟件升級。軟件升級是指在原有的硬件基礎上，給景區(qū)的項目注入新的內涵，從而使產品的附加值得以提升。如以戶外拓展運動為主題的景區(qū)，可以通過組織活動，來提升項目的活力。景區(qū)內選擇一些具有代表的項目，聘用專業(yè)的培訓師，通過活動組織來鍛煉人的合作精神、靈活應變能力、膽識等附加的精神需求。此時原有的項目，已不是單一的一種游玩工具，而通過景區(qū)的軟件升級，使其變得更加豐富，具有內涵。這樣，既能使消費者由單一的游玩變?yōu)榫哂刑嵘陨硭刭|的活動，也使景區(qū)的項目附加值得以提升。三是相關主題景區(qū)進行聯(lián)營。景區(qū)與景區(qū)的關系，已從純粹的競爭關系演變成既有競爭又有合作的多邊關系，這樣景區(qū)之間可資源互補，整合彼此之間的優(yōu)勢資源，共同開拓市場，創(chuàng)造一種雙贏的局面。如以戶外拓展運動這主題的景區(qū)與以景觀觀賞為主的景區(qū)，進行合作。一方面可以豐富游樂項目，另一方面，也可滿足消費者的不同心理的消費需求，勞逸結合，使其的游樂價值在景區(qū)的合作中得到提升。這樣，能吸引游客再次消費景區(qū)的項目，從面達到旅游景區(qū)通過合作來擴大市場份額的目的。風景名勝區(qū)營銷目前，我國有國家級

119

處，省級縣級自然風景名勝區(qū)

558

處，總面積約

9.6

萬平方公里，占國土面積的

1%。其中有

28

處被聯(lián)合國教科文組織列為世界自然與歷史文化遺產。這是我國一筆無法估量的財富。此外，還有許多縣級以下自然、人文和人造旅游區(qū)(點)，多達

14000

余家。這些旅游景區(qū)（點）在我國旅游業(yè)發(fā)展中起著重要作用，有些還成為地方經(jīng)濟的支柱產業(yè)。然而，長期以來很多旅游景區(qū)（點）由于體制不清，景區(qū)（點）經(jīng)營者就是景區(qū)（點）建設者和上一級管理者，造成旅游景區(qū)(點)經(jīng)營理念落后，服務意識淡薄，市場定位泛化，經(jīng)營效果不理想。如何象商品生產企業(yè)那樣開展有效的市場營銷，成為多數(shù)景區(qū)（點）急需解決的問題。

一、旅游景區(qū)(點)怎樣進行產品營銷組合旅游景區(qū)(點)首先要對自己的旅游產品有所認識，根據(jù)旅游景區(qū)（點）所提供旅游產品的主要內容和特征，組成完備的營銷組合，然后再來考慮其營銷策略的制定。

1.旅游景區(qū)(點)要正確認識自己的產品旅游景區(qū)（點）的產品不能僅僅理解為旅游地的風景名勝，還應該包括必要的旅游設施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的活動項目、景區(qū)（點）的管理和各類服務等。旅游景區(qū)(點)產品的實質是服務，而不是風景名勝本身。風景名勝不能通過購買發(fā)生所有權的轉移。

2.旅游景區(qū)(點)產品有哪些組合因素

旅游景區(qū)(點)主要有以下四個產品營銷因素：(1)旅游景區(qū)(點)吸引物。旅游景區(qū)(點)吸引物就是景區(qū)內標志性的觀賞物。它是景區(qū)旅游產品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅游從某種角度講也可稱作“眼球經(jīng)濟”，游客正是觀賞旅游景區(qū)(點)某一特定物才不遠千里、不怕車馬勞頓趕來旅游的。這是旅游景區(qū)(點)賴于生存的依附對象，是旅游景區(qū)(點)經(jīng)營招徠游客的招牌和幡簾，是景區(qū)旅游產品的主要特色顯示。沒有這個吸引物，游客就不可能來景區(qū)旅游消費，尤其在今天旅游市場競爭日益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨有的特質來吸引游客，還要有一個良好的形象塑造和宣傳才能起到應有的引力效果。所謂對旅游景區(qū)(點)吸引物的塑造實際就是給景區(qū)旅游產品定位，就是把景區(qū)最吸引人的、最突出的特色表現(xiàn)出來。這個特色進一步打造還可以形成景區(qū)的品牌，進而形成旅游市場的名牌。世界上著名的旅游勝地都是以其獨特的地貌景觀、建筑景物、歷史遺跡、風俗民情等來吸引四面八方的游客前往游覽。如埃及的金字塔、紐約的自由女神、北京的長城和故宮、西安的秦兵馬俑、長江三峽的神女峰、云南少數(shù)民族風情等。(2)旅游景區(qū)(點)活動項目。旅游景區(qū)(點)活動項目是指結合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應時性供游客或欣賞，或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂項目。景區(qū)活動的內容是非常豐富的，如文藝、體育表演、比賽，民間習俗再現(xiàn)，各種絕活演藝，游客參與節(jié)目，尋寶抽獎等等。這些活動不僅是景區(qū)旅游產品的一部分，而且還可作為促銷活動的內容。旅游景區(qū)(點)活動能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服務的主題更加鮮明和更有吸引力。例如，近幾年才落成的河南省博物院除了在造型古樸別致的建筑內展示中原五千年以來的出土文物外，每天進行兩場古樂器演奏會，一下使中原古文化以豐滿的姿態(tài)展現(xiàn)出來，大受中外游客的歡迎。

(3)旅游景區(qū)(點)管理與服務。農家樂旅游營銷農家樂旅游作為鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，已成為農村經(jīng)濟實現(xiàn)快速發(fā)展的增長點，日益受到人們的青睞。目前，農家樂旅游呈現(xiàn)出遍地開花的趨勢，出現(xiàn)了很多成功的案例，同時也表現(xiàn)出很多問題，如：缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、重復建設、資源浪費、惡性競爭、環(huán)境污染等。另外，很多地方也出現(xiàn)了農業(yè)與旅游業(yè)脫節(jié)，甚至矛盾和沖突的地方。事實上，農業(yè)的多功能性為農家樂旅游發(fā)展奠定了基礎，農業(yè)和農民日常生產生活涉及的各個方面都會對農家樂旅游產生重要影響。因此，需要從現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的角度合理配置資源，充分利用農業(yè)的多功能性，消除農業(yè)與旅游業(yè)之間的利益沖突，促進農家樂旅游的可持續(xù)發(fā)展。1農業(yè)多功能性傳統(tǒng)上人們一直認為農業(yè)只關注最基本的農產品供給功能，而現(xiàn)代的理念則認為，農業(yè)作為一個多維體既包含物質產品功能也包含非物質性的服務功能。農業(yè)的物質產品功能除了最基本的食物供給和保障功能，還包括農業(yè)的生態(tài)功能、教育示范功能、觀光休閑旅游功能以及文化傳承功能等[1]。在現(xiàn)代社會迅速發(fā)展的今天，農業(yè)的多功能性無疑是促進農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有力保障。農業(yè)的經(jīng)濟、生態(tài)、社會和文化等多方面功能之間既互相依存，又互相制約，只有當它們協(xié)調、均衡發(fā)展，農業(yè)的多功能性才能得到充分發(fā)揮。農業(yè)的多功能性最早源于貿易保護主義的范疇。20世紀

80年代末和

90年代初，日本為了保護國內的稻米市場，在其“稻米文化”理念中提出了農業(yè)多功能性的概念。此后韓國和歐盟等國家和地區(qū)接受并發(fā)展了這一概念，之后這一概念在《21世紀議程》、《羅馬宣言和行動計劃》等聯(lián)合國文獻中也相繼出現(xiàn)。農業(yè)的多功能性強調，盡管農業(yè)在國家經(jīng)濟總量中所占比重在下降，農業(yè)投資的經(jīng)濟效益也較低，但農業(yè)用于人們的現(xiàn)代消費、工業(yè)原料或出口創(chuàng)匯的農產品的生產，以及用于恢復和維系自然生態(tài)系統(tǒng)平衡、保護自然環(huán)境和自然資源以及保護遺產的功能已經(jīng)越來越明顯。注重發(fā)揮農業(yè)的多功能性不僅可以解決當前我國農業(yè)與農村經(jīng)濟發(fā)展中的問題，而且可以促進我國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)、穩(wěn)定和協(xié)調發(fā)展，解決我國宏觀經(jīng)濟中存在的突出矛盾和問題，提升我國經(jīng)濟發(fā)展的質量和水平，構建更加和諧的發(fā)展環(huán)境[2]。我國農業(yè)多功能性的構成要素可歸結為經(jīng)濟、社會、生態(tài)和文化四個方面(圖

1)。1.1經(jīng)濟功能農業(yè)的經(jīng)濟功能在我國尤為明顯，主要表現(xiàn)在為社會提供農副產品，以價值形式表現(xiàn)出來的功能。作為農業(yè)最基本的功能，高效生產并提供穩(wěn)定的糧食和生活物質，保障人類生存和發(fā)展的食品安全，為工業(yè)提供充足的原材料，從而獲得直接和間接的經(jīng)濟效益。1.2社會功能農業(yè)的社會功能主要表現(xiàn)為勞動就業(yè)和社會保障，促進社會發(fā)展。農業(yè)作為一個產業(yè)不僅能容納勞動力就業(yè)，而且農副產品質量、數(shù)量及其安全性本身直接影響著居民的健康狀況和最基本的生存需要，涉及到社會發(fā)展問題。在人口數(shù)量大、人口素質不高、經(jīng)濟欠發(fā)達的中國，農業(yè)的社會功能作用顯得更加突出。除了提供多樣的就業(yè)空間和就業(yè)機會，農業(yè)社會功能還表現(xiàn)為理解自然、體驗鄉(xiāng)村生活的教育功能，供人觀光休憩、維持身心健康的休閑旅游功能，以及其他保證穩(wěn)定的社會保障功能。1.3生態(tài)功能農業(yè)是生物與生物之間、自然環(huán)境與社會經(jīng)濟生產之間的系統(tǒng)，農業(yè)生產是自然與經(jīng)濟再生產的過程。農業(yè)各要素本身就是構成生態(tài)環(huán)境的主體因子，農業(yè)的生態(tài)功能是農業(yè)給各要素對生態(tài)環(huán)境的支撐和改善作用。農業(yè)的生態(tài)功能對農業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展、人類生存環(huán)境的改善、保持生物多樣性、防治自然災害、二/三產業(yè)的正常運行等均具有積極的正向作用，具體表現(xiàn)為維持生態(tài)過程(涵養(yǎng)水源、保持土壤、調節(jié)洪水等)、保護生物多樣性和保護環(huán)境(凈化空氣和水質、消除噪聲、提供自然景觀等)等。1.4

文化功能文化功能主要表現(xiàn)為農業(yè)在保護文化的多樣性和提供教育、審美和休閑等的作用。農業(yè)是一個古老的產業(yè)，發(fā)展到今天的農業(yè)本身就是歷史文化的產物，其內部蘊藏著豐富的文化資源，人類創(chuàng)造出各具特色的農業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，形成了豐富多樣的農業(yè)生產方式，塑造了具有多樣性的農業(yè)景觀，孕育了豐富的文化內涵和民俗風情。從這個意義上講，保護農業(yè)就是保護文化及其多樣性。另一方面，農業(yè)對教育、審美等有關人們的價值觀、世界觀和人生觀形成有積極的作用，有利于人與自然的和諧發(fā)展。農業(yè)多功能性的關聯(lián)作用直接影響農業(yè)的綜合效益。農業(yè)多功能之間相互依賴、相互促進和相互制約，某一項功能的大小，不僅影響農業(yè)總功能的大小，而且直接或間接影響其他幾項功能作用的發(fā)揮。農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實質就是謀求農業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各要素之間、系統(tǒng)與環(huán)境之間、農業(yè)各功能之間的有序化與整體持續(xù)運作的過程，其核心就是農業(yè)系統(tǒng)能否保持良性循環(huán)和生產力的可持續(xù)性。1.5

農業(yè)多功能性的時空分異特征不同階段的農業(yè)表現(xiàn)為不同的農業(yè)主體功能。從農業(yè)的發(fā)展歷史來看，傳統(tǒng)農業(yè)是來源于游牧和農耕文明的畜牧業(yè)，以農業(yè)的經(jīng)濟功能為主，進行農業(yè)生產，保障糧食安全，滿足人類生產、生活需要，其生產力發(fā)展水平不需要發(fā)展農業(yè)的其他功能。而現(xiàn)代農業(yè)一方面從商品和市場的角度擴大再生產，使其經(jīng)濟功能多元化;另一方面還增加了健康、教育和文化等方面的投入，趨于多功能農業(yè)的發(fā)展。不同的區(qū)域承載相應的農業(yè)主體功能。以農業(yè)多功能性為基礎劃分出不同的空間單元形成農業(yè)主體功能區(qū)劃，優(yōu)化農業(yè)專業(yè)化分工、區(qū)域布局，充分挖掘農業(yè)的多功能性。在農業(yè)集約化生產基地或優(yōu)勢農產品主產區(qū)，重點放在保護耕地、農業(yè)資源節(jié)約集約利用和發(fā)展現(xiàn)代化農業(yè)技術等方面，充分發(fā)揮農業(yè)的糧食保障、原料供給等經(jīng)濟功能。隨著城市化的推進，大量位于城郊的都市農業(yè)發(fā)揮越來越重要的作用，既滿足城市需求，又使農村獲益。它們依托都市、服務都市，集生產、生活、生態(tài)、教育、休閑、體驗、娛樂、度假等多功能于一體的集約型可持續(xù)發(fā)展的農業(yè)，是現(xiàn)代農業(yè)在城郊農業(yè)發(fā)展中的集中表現(xiàn)。城郊農田作為多種物種的棲息地，有利于維系都市生態(tài)系統(tǒng)和景觀的多樣性，都市農業(yè)也是城市居民游憩、休閑、觀光的重要場所和都市農業(yè)科研、學習和教育的重要基地。因此，在城郊地區(qū)的都市農業(yè)，社會、生態(tài)和文化功能愈發(fā)凸顯，需求也日趨增長。2

農家樂與多功能農業(yè)在日本、韓國和歐盟等國家和地區(qū)，支撐農業(yè)多功能的價值觀，更多來自城市化影響下的以現(xiàn)代生活為主的城市居民。有益于生態(tài)、環(huán)保和健康的農產品，田園風光乃至直接接觸自然的生產、生活體驗，已經(jīng)成為一種生活方式。鄉(xiāng)村旅游的內容在很大程度上是農業(yè)生產的生產資料、生產過程、生產方式、生產成果以及與其相關的歷史、生活、文化等。農家樂旅游是對農業(yè)生產要素的調整和對生產方式的重新組合，并沒有改變農業(yè)再生產的本質，是農業(yè)社會和文化功能的體現(xiàn)。農家樂在多功能農業(yè)體系下圍繞可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟、社會、生態(tài)和文化四個維度開展，才能實現(xiàn)健康發(fā)展。2.1

農業(yè)多功能性奠定了農家樂旅游的理論基礎經(jīng)濟利益是農家樂旅游發(fā)展的基礎。農家樂旅游既具有農業(yè)生產的特點，又具有旅游經(jīng)營的特點，具有生產經(jīng)營的雙重性。農家樂是在農業(yè)生產的基礎上開發(fā)出來的旅游項目，是對農業(yè)生產要素的調整和對生產方式的重新組合，并沒有改變農業(yè)生態(tài)再生產的本質。農家樂旅游是在實現(xiàn)農業(yè)經(jīng)濟功能的前提下，對農業(yè)生態(tài)、文化功能的挖掘和利用。社會功能是農家樂旅游發(fā)展的驅動力。在經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)，由于農業(yè)“服務城市、依托城市”的本質特征，因此除了具備最基本的商品生產功能以外，還具備生態(tài)建設、休閑旅游、文化教育、出口創(chuàng)匯、示范輻射等多重社會功能。在非洲東部、南部、中部地區(qū)一些富裕的城市如加納的

Accra，仍然存在大量的城市貧民，在城市區(qū)域內一直有大量的農作物栽培活動，發(fā)展城郊農業(yè)無疑起到了解決城市貧民營養(yǎng)不良的問題以及保障糧食安全的作用，同時還具有解決城市人口就業(yè)問題的旅游和社會功能[4]。由于農村承擔著承載人口、解決就業(yè)、養(yǎng)老等社會責任，使得許多地方把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為承擔社會責任的重要手段，農業(yè)的社會功能成為農家樂在廣大農村迅速發(fā)展的重要動力。農家樂旅游通過讓農民在當?shù)鼐蜆I(yè)，打零工、辦旅館、擺小攤、開飯店、加工旅游紀念品等為很多農村剩余勞動力提供了就業(yè)崗位。文化功能是農家樂旅游開發(fā)的著力點。文化是旅游活動的本質屬性，旅游者的旅游需求與動機都是一定文化背景的產物和文化驅使的結果[5]。在我國漫長的農耕文化歷史中，產生了許多與農業(yè)有關的物質文化和精神文化。物質文化主要是與農業(yè)生產相結合而形成的有形景觀：如村落和民居等。精神文化主要是在農業(yè)生產、農村生活中產生的禮儀、節(jié)慶、信仰、飲食、服飾、婚嫁、民間藝術等文化表現(xiàn)形式。無論是傳統(tǒng)的農耕文化還是特色的農村文化表現(xiàn)形式都已成為農家樂旅游發(fā)展的關鍵賣點。生態(tài)功能是農家樂旅游發(fā)展的載體。大氣質量、水源質量、氣候條件、植被條件等構成的生態(tài)環(huán)境是生態(tài)農業(yè)旅游中最重要的資源，也是開展農業(yè)旅游的依托。由于城市污染問題日益嚴重，生活節(jié)奏加快，人們對優(yōu)良生態(tài)環(huán)境和悠閑生活方式的向往也越來越強烈。農業(yè)、農村以其良好的生態(tài)環(huán)境、優(yōu)美的田園風光、天然的自然景觀，滿足了現(xiàn)代都市人們對新鮮的空氣、清潔的水源、寧靜的環(huán)境、綠色的視野等方面需求的同時，成為人們在工作之余回歸自然的理想去處[5]。因此，農業(yè)多功能性奠定了農家樂旅游的基礎。農家樂旅游是在實現(xiàn)農業(yè)經(jīng)濟功能的前提下，對農業(yè)的生態(tài)、社會、文化等功能進行挖掘、整合、升華而形成的旅游產品。2.2

農家樂旅游是農業(yè)多功能性的具體實踐農業(yè)多功能性不但有利于認識農業(yè)和農業(yè)旅游之間的深刻內在關系，而且可以利用其帶來的新理論視角指導農業(yè)和農業(yè)旅游實踐，促進兩個產業(yè)的和諧發(fā)展，具有重大的現(xiàn)實意義。(1)發(fā)展農家樂旅游，壯大農村經(jīng)濟。鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)發(fā)展的一個新方向，農家樂也是農業(yè)發(fā)展的一個新方向。利用多功能性所提供的理論基礎，樹立農業(yè)與旅游業(yè)有機結合的觀念，深刻理解農家樂旅游就是農業(yè)的延伸和發(fā)展，發(fā)展農家樂也是發(fā)展農業(yè)。農村擁有豐富和特色的旅游資源，吸引城市人來體驗“吃農家飯、住農家屋、干農家活、游農家景、享農家樂”，成本低收效快，是幫助農民快速脫貧致富的有效途徑之一。(2)調整和規(guī)劃農業(yè)生產布局，豐富農家樂旅游資源。農家樂旅游能夠促進農村產業(yè)結構的調整。農家樂旅游的興起，為農副土特產品提供了很大消費市場，促進了當?shù)厥吖N植業(yè)、農產品加工業(yè)、畜牧業(yè)等多種行業(yè)的產業(yè)化規(guī)?；l(fā)展。增強農業(yè)的生態(tài)、文化功能，要求合理規(guī)劃和人工調控，充分利用農業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的不同資源，對資源進行空間配置，合理改變農業(yè)布局，達到增強農業(yè)的生態(tài)和文化功能的目的，增強農家樂旅游資源的吸引力。(3)合理處理農業(yè)與旅游業(yè)的產業(yè)沖突。由于農業(yè)的多功能性，農業(yè)也創(chuàng)造多方面的價值，一是由經(jīng)濟功能創(chuàng)造的私人價值，二是由其他功能創(chuàng)造的公共價值，兩者一起構成農業(yè)的社會價值。要消除農民和旅游企業(yè)間由于利益分配而引起的矛盾和沖突，通過補償、補貼、橫向轉移支付等方式重新配置資源，達到社會福利最大化。3

農家樂旅游的可持續(xù)發(fā)展根據(jù)

2007

年《都市型現(xiàn)代農業(yè)走廊建設：基于農民和市民的抽樣調查》結果：北京市民用于休閑觀光農業(yè)消費(90.23

億元)已經(jīng)超出了城郊農民從農業(yè)生產中收入(87.25

億元)。如果戰(zhàn)略性地將農業(yè)的經(jīng)濟功能合理地向其他功能轉移，財政上并未受到太多直接影響，而通過文化、社會和生態(tài)功能所取得的間接利益則是長期且無法估量的[6]?？沙掷m(xù)發(fā)展的農家樂旅游必然是農業(yè)多功能性與可持續(xù)性旅游的有機結合。農業(yè)的多功能性是農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎和前提，只有堅持農業(yè)的多功能性才能確保以農業(yè)為基礎的農家樂旅游的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)農業(yè)生產、經(jīng)濟、環(huán)境、社會的協(xié)調發(fā)展。3.13.1

建立科學的評價方法和評價體系農業(yè)的非物質性服務功能具有很高的間接價值，如農業(yè)的防災、環(huán)境保護、旅游休閑等，這些價值由于不經(jīng)過市場流通或市場定價機制不完善而難以衡量評估，這些間接價值一般需要經(jīng)歷很長時間才能表現(xiàn)出來，因而需要建立科學的評價體系，通過評估促使農家樂旅游健康持續(xù)發(fā)展，同時促進并維持農業(yè)多功能性的平衡發(fā)展。1999

年聯(lián)合國糧農組織(FAO)召開的國際農業(yè)和土地多功能特性會議上提出，需要制定一個系統(tǒng)的分析框架來衡量相互聯(lián)系的經(jīng)濟、環(huán)境、社會成本和效益，以制定相應政策和規(guī)劃，保證農業(yè)所涉及的各個方面的協(xié)調和有機結合。具體的技術和方法可以參照近年來對生物多樣性破壞等環(huán)境變化引起的經(jīng)濟效益變化的評估，尤其要重視日益增長的鄉(xiāng)村休閑旅游，在鄉(xiāng)村景觀美學價值等其他非物質性服務功能方面的評價還處于萌芽階段[1]?，F(xiàn)有的成本替代法和條件價值法等直接或間接地評估其生產和維護成本及經(jīng)濟效益，獲取消費者對旅游項目的支付意愿。3.2

多利益相關者的參與吸納利益相關者的參與，滿足各利益相關者的要求是一個旅游目的地或旅游企業(yè)獲得成功的關鍵[7]。旅游利益相關者就是在旅游活動中影響或被其影響的群體或個人[8]，農家樂旅游中涉及的利益相關者見表

1。參與式旅游規(guī)劃是在旅游資源的真實擁有者積極參與并與其他利益群體進行協(xié)調下，對規(guī)劃區(qū)域的社會-經(jīng)濟-生態(tài)復合系統(tǒng)支持能力進行研究，評價分析旅游資源和客源市場，共同協(xié)商和決策旅游資源利用的方向、方式，在此基礎上形成資源利用和產品開發(fā)方案，并加以實施、管理和再規(guī)劃、再實施的過程。參與式規(guī)劃強調以社區(qū)群眾為中心。參與式規(guī)劃認為規(guī)劃既是一項以技術為中心的活動，也是一項以人為中心的活動，因此，光有專家、規(guī)劃師的案頭工作是不夠的，必須讓群眾直接參與到規(guī)劃、項目實施中來。規(guī)劃工作者與社區(qū)居民一起共同分析現(xiàn)狀、共同制定和執(zhí)行發(fā)展規(guī)劃。參與式規(guī)劃、管理和評估適用于農村小范圍地區(qū)的資源開發(fā)和管理。除當?shù)剞r民、資源擁有者參與規(guī)劃外，整個開發(fā)過程還需要吸納游客、投資方、政府等多個利益相關方的參與。各利益主體的旅游意識對旅游發(fā)展起至關重要的作用，一個行動計劃的執(zhí)行情況好壞，很大程度上取決于旅游業(yè)各利益相關者的準備情況如何。各利益相關者會根據(jù)各自的資源和切身利益提出實際存在的問題，規(guī)劃者或決策者可以最大范圍的獲取參與式信息，更好配置有限的資源，從而構建一個“規(guī)劃-開發(fā)-管理監(jiān)督-跟蹤”參與式開發(fā)和管理體系，這種方法的每一個環(huán)節(jié)都離不開社區(qū)居民的參與，他們擁有與自己的生存環(huán)境相適應的獨特的本土知識、本土技術和對社會的認識，應尊重本土知識的客觀真實性，“本土元素”是旅游管理中必不可少的技術方法。社區(qū)居民雖然不是控制旅游開發(fā)行為的決定性力量，多數(shù)開發(fā)項目由開發(fā)商、政府等經(jīng)營，但獲得當?shù)厣鐓^(qū)居民的合作，在旅游發(fā)展中積極促成社區(qū)居民、游客、政府、開發(fā)商等各種利益相關者之間的規(guī)范性參與和協(xié)作是十分必要的[7]。在規(guī)劃之后的環(huán)節(jié)，社區(qū)居民對旅游發(fā)展的觀點會隨著旅游發(fā)展的變化而改變，所以社區(qū)參與的過程必須是動態(tài)和積極的，使旅游規(guī)劃與發(fā)展隨區(qū)域經(jīng)濟、社會和生態(tài)等方面的變化而做出相應調整[9]。4結論與討論(1)健康生活方式的常態(tài)化農家樂旅游一方面改變了農民的生產、生活方式，使其收入多樣化、生產綠色化;另一方面，也改變了城市居民的生活方式，為城市居民就近提供了休憩、休閑、觀光場所。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，在城市中生活的人們面臨著生活空間狹窄、環(huán)境污染、交通擁擠、生活緊張、心理壓力大等問題，需要到環(huán)境優(yōu)美、空氣清新的休閑場所，減輕工作和生活壓力，提高生活品質。隨著人們收入的提高，閑暇時間的增加，各種物質條件和交通條件的改善，人們的這種需求更加迫切?；谵r業(yè)的多功能性的農家樂旅游能為人們提供新鮮安全的食品、優(yōu)良美好的環(huán)境和豐富多樣的農業(yè)活動，為人們離開大城市，回歸大自然，欣賞田園風光，體驗農業(yè)文明創(chuàng)造了條件[10]。農家樂旅游可以讓游客在工作和生活中改變傳統(tǒng)思維和心態(tài)，讓低碳、綠色、有機的生活方式深入人心。政府可主導將綠色基金或綠色環(huán)保行動與農家樂主題相結合，將旅游項目中減少的二氧化碳排放回饋社區(qū)建設或貧困地區(qū)建設，促進農家樂旅游成為綠色生態(tài)、高效循環(huán)、可持續(xù)的旅游產品和消費方式，引導面向未來、健康文明的生活方式，同時也是企業(yè)降低成本、提升游客修養(yǎng)水平和產業(yè)持續(xù)發(fā)展的途徑。(2)教育功能的延伸通過田間教育、親子農家樂等項目的開展充分挖掘農業(yè)的教育功能，拉近城鄉(xiāng)居民心理距離，縮小城鄉(xiāng)差距。如已有的少兒或親子農耕教育基地開展的學習農耕、體驗鄉(xiāng)村項目，發(fā)揮當?shù)孛袂槊袼滋厣?，將學農具、種植、養(yǎng)殖等傳統(tǒng)農活農事體驗結合周邊山、水、田，以“農俗館”為依托，向孩子傳播農耕知識，體驗鄉(xiāng)村文化，品嘗農家菜肴，讓孩子從課堂走向課外，從校內走向校外，在田園實踐中，體驗大自然的快樂，學習更多的新知識，將農家樂旅游拓展成素質教育的重要組成部分，同時能吸引新客源。(3)農業(yè)多功能性與農家樂旅游農業(yè)多功能性的發(fā)展不但可以緩解當前農業(yè)和農村經(jīng)濟發(fā)展中的環(huán)境問題，而且可以帶來客觀的經(jīng)濟效益，日本應用替代成本法測算的結果顯示，農業(yè)多功能性已經(jīng)給日本的農區(qū)和山區(qū)、丘陵區(qū)分別帶來

550億和

240億美元的效益[11]。農業(yè)多功能性既是農業(yè)歷史進步的結果，也是農家樂旅游可持續(xù)發(fā)展的必然方向。農業(yè)多功能性的發(fā)展首先有利于最大限度地發(fā)揮各地農村的比較優(yōu)勢，增加農民收入。而且還有利于增強農業(yè)的自我發(fā)展能力和推動全社會對農業(yè)的參與度。因此只有強調農業(yè)多功能性，才能充分發(fā)展農業(yè)在經(jīng)濟、社會、生態(tài)、文化等方面的作用。另外，農家樂旅游還通過游客與農民的相互交流，提供有關知識信息，豐富了農民的精神生活、提高了農民的綜合素質、加快了城鄉(xiāng)的文化交融、促進了農村的文化發(fā)展，形成了文明的鄉(xiāng)村新風尚，進一步體現(xiàn)農了業(yè)的文化功能和社會功能。

因此，從農業(yè)多功能性的角度開發(fā)和管理農家樂旅游，是農家樂旅游可持續(xù)發(fā)展的必由之路。旅游規(guī)劃，如何“運氣”與“發(fā)力”一般規(guī)律來看，旅游地的發(fā)展都有一個從興起、發(fā)展、成熟、衰落或振興的過程。但是，每個旅游地各個發(fā)展階段的歷程長短和興旺程度卻大不相同，有的旅游地迅速興起發(fā)展成熟并長期處于比較火的狀態(tài)，有的旅游地緩慢興起逐步成熟并保持不慍不火，有的旅游地迅速興起火爆后又迅速衰落，有的旅游地則始終處在起步階段躊躇不前。同樣的市場，相似的區(qū)位，類同的資源，為什么有的旅游地朝氣蓬勃，有的旅游氣息奄奄?其實，這正是旅游地的氣數(shù)問題。旅游地開發(fā)如何“運氣”與“發(fā)力”，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一、深挖“土氣”，形成特色吸引力特色是旅游地的生命力，選擇有特色的旅游地是旅游者的重要訴求。特色緣于差異性，這種差異來源于三個方面，一是自然地域，二是人文風情，三是情有獨鐘。情有獨鐘是由于個人生活或情感經(jīng)歷的原因，始終對某個地方戀戀不忘，始終想故地重游;情有獨鐘是對個體旅游者而言的，因而對旅游開發(fā)來說較難捉摸，一般不在行業(yè)專注之列。而自然與人文的差異確是旅游開發(fā)中應當重點關注的。全球自然景觀各異，人文風情多彩;中國東北有白山黑水，西南有民族風情，西北有大漠孤煙，東南有靈秀多姿，北方人渾厚，南方人機敏。因而，長期生活在特定地域的人們總是希望到其它地方去。他們希望找到差異性，希望體驗到異地旅游的新鮮感。地域的分異天然地形成了各地的差異性。但是，同一地域中如何體現(xiàn)差異，體現(xiàn)特色呢，關鍵要注意以下幾點：第一，根據(jù)分形學思維，任何地域都是存在內部差異的，要善于進一步細分提煉。比如同一地域的山岳類旅游資源，有的以形勝，有的以名勝，要善于抓住其差異，進行放大;第二，有效針對市場，確定旅游地的差異所在，并強化而不是削弱這種差異。如上世紀九十年代興起的農家樂，已經(jīng)成為全國各地近郊休閑旅游的一種基本形式。但凡發(fā)展得非常好的農家樂，不僅僅是土雞土菜的吸引力，而是針對市場的全方位的對味口的產品，如石板路、雕花窗、蓑衣、石磨、風車及籬笆墻等鄉(xiāng)土風味的裝飾。第三，挖掘文化，文化差異是差異性的根本，要在地方亞文化、地方史志等文獻專項中挖掘。第四，將局部特色放大。針對同一地域的不同區(qū)域，大體的自然景觀與人文風情一致，局部特色要善于放大處理。二、聚集“人氣”，培育基礎消費力旅游開發(fā)中“人氣”是非常重要的。觀光型的旅游地全賴人氣，但近程旅游，尤其是休閑旅游更需要“人氣”。在旅游開發(fā)中“人氣”雖然很旺，但“財氣”不一定就旺，也不一定價格和利潤率就高。但是，“人氣”是旅游地重要的基本市場支撐。有了“人氣”旅游經(jīng)營才能有基本的保障。聚集“人氣”的好處有：價格較低，可以帶來規(guī)模消費量;大量民眾能承受，感覺到國民福利，利于和諧社會構建;人多商家多，容易形成自由市場競爭;便于各類各檔的品

牌聚焦，如形成餐飲一條街，購物一條街，名品一條街等;“人氣”旺盛可產生溢出效應，帶動周邊居民就業(yè);等等。但是，聚集“人氣”也是要講求方法的，具體的做法有：第一：明確景區(qū)的開發(fā)主題，做“人氣”型旅游地。近年，近程化、休閑化已經(jīng)成為我國旅游產業(yè)發(fā)展的重要趨勢，常來常往的多次重復消費是近程休閑型旅游地重要的市場目標。如果確定我們是這一類近程的、休閑度假型景區(qū)，應考慮吸引游客重復消費，做物美價廉的“人氣型”旅游地。第二，資源次優(yōu)的近郊旅游地，宜做“人氣”型旅游地。在我國，在某一特色資源領域，真正的全國第一只有一個，模糊點可有兩三個;在各省市，真正的第一也只有一個。大多數(shù)的旅游資源都在各類“第一”的陰影籠罩下,那么這類資源如何開發(fā)呢?資源本身不足以吸引人，可讓其退位為“環(huán)境”，提升這里消費產品的價值。如山麓觀光性不大，但做度假卻是極好的;若水濱吸引力不夠，但在此品茗和棋牌娛樂卻有極佳環(huán)境?；\影點可有兩三個;在各省市，真正的第一也只有一個。那么，其，其它這里值得一提的是，很多地方，尤其是不少區(qū)縣，將旅游經(jīng)濟視同門票經(jīng)濟，資源品質不算很優(yōu)，偏要圈出塊地來收門票，稱為“景區(qū)”，搞得死不死活不活的，見者心傷。第三，聚集“人氣”的產品項目設計。首先在市場定位上，選擇近程的城市大眾市場，以此為基點設計產品;其次，“民以食為天”，可根據(jù)土特美食和風味廚藝，做特色餐飲街，在地方性城市周邊，因一道名菜成就了一個旅游地的例子不勝枚舉;再者，人都貪玩，物質豐富了，人的玩性日益顯露，做棋牌、品茗、聽戲等俱備的休閑一條街未為不可，“成麻”成為休閑成都的風景線;最后，還可做夜色經(jīng)濟、做潮流經(jīng)濟，水吧、酒吧是城市居民，尤其是城市青少年的愛好，在“人氣”旺盛的旅游景區(qū)，這類項目更具吸引力，麗江就是個很好的例子;等等。三、凝煉“王氣”，打造品牌感召力有的旅游地“王氣”十足，人們不可不游。雖然明知去了要后悔，但還是要去，不可不去。因為她是第一，是同類的“王者”，她撥動了人們的一種情結，一種君臨天下的情結。所以不管門票價格有多貴、消費有多貴、管理有多混亂、服務有多差，只要到個這個國家，這個地區(qū)，這個旅游地(景點)是一定要去的。只要有錢，到了迪拜，一定要去住七星級帆船酒店;到了中國，長城一定要去的;到了山東，泰山是要登的;到了陜西，要去看秦俑;冬日度假要去海南，夏季休閑可去麗江，等等。不是所有旅游地都能做第一，都能做“王氣型”旅游地/景區(qū)，必須在資源品味、知名度上都皆俱第一。雖然我們知道有這么多的“王氣型”旅游地/景區(qū)，但是還可以有很多?！巴鯕庑汀甭糜蔚?景區(qū)令人欣羨，但并非遙不可及。以巔峰的視野，以專業(yè)的追求，如果旅游資源在細分類別上特色突出，同時這類產品及品牌還沒有市場第一，那么，我們這一旅游地就存在凝煉“王氣”，稱雄同類的可能了。具體做法可以有以下幾點：第一，錯位尋找戰(zhàn)略空隙。黃山是天下名山，但五岳各有特色，不正說明空隙的存在嗎?名山圣山不止一座!在具體的做法上，要深挖資源，尤其是文化資源，深挖并放大，就可能形成轟動，營造出旅游地的震撼力。第二，要當機立斷進行概念營銷，搶先占位。具體可參考一些成功的例子，如巔峰智業(yè)集團創(chuàng)意的大連“浪漫之都“概念提煉與定位，青島“奧帆之都“等等。最近筆者在參與福建泉州崇武古城的定位策劃中，提出了其”海兵古城“的定位，做海韻風情和戍邊情懷的海兵風情型旅游名城，以期和麗江民族風情名城、平遙傳統(tǒng)風情名城形成北方、西南、東南鼎足之勢，成就其雄霸一方的旅游休閑古城戰(zhàn)略。第三，爭取頂級稱號。如世界遺產、國家

AAAAA

級景區(qū)等等金字招牌。但隨著這類旅游地的增多，其光環(huán)效應和感召力在下降。四、淡定“財氣”，關注核心競爭力旅游產業(yè)發(fā)展的核心是經(jīng)濟效益，但只有淡定“財氣”才能真正并長久地盈利。在旅游地開發(fā)建設中，包括矛盾統(tǒng)一的兩個方面，這就是消費點與吸引點。消費點是要游客掏錢消費的，吸引點是要開發(fā)者建設以吸引游客前來旅游的。有時兩者是同一的，有時兩者是相對分離的。比如我們去一個城區(qū)茶樓品茗聊天，吸引我們和我們?yōu)橹駟蔚亩际悄抢锏牟杷胺?，這就是同一的吸引點與消費點;而去一個濱湖茶樓玩，真正吸引我們的是濱湖環(huán)境，真正要我們花錢的卻是茶水及服務，這就是分離的吸引點與消費點。在旅游地的開發(fā)中，消費點和吸引點的兩種關系同時存在。但我們必須明確，游客為什么要來我們這一旅游地，這就是核心吸引力的問題。有核心吸引力才有核心競爭力，核心吸引力產品就是我們的核心競爭力產品。在現(xiàn)實的開發(fā)中，尤其是部分急功近利的部門和大多數(shù)的租賃經(jīng)營者，往往首先考慮如何賺錢盈利并盡可能在最短時間回收投資。這在旅游地開發(fā)中容易導致短期行為，損害長期利益。其行為的實質就是過分地側重于消費點的建設、消費意識的培養(yǎng)和消費行為的引導，而忽視了游客更關注的吸引點以及相關體驗。過多的消費點與過少的吸引點，會讓來的游客越來越少，過多的吸引點和過少的消費點又容易造成成本過高，回收過低。二者的平衡處理是門重要的技術與藝術。部分旅游地可以依托壟斷的特色資源(吸引點)加大消費點的布局，甚至強行消費。但相當多的旅游地則需要注重自身吸引力的建設。在核心吸引力建設的時候，兩個基本的思路是可以考慮的：一是將吸引點與消費點同一化，如壟斷景區(qū)的門票收費;二是重點關注壟斷吸引物，培育并加強其壟斷競爭力。后者是大多數(shù)旅游地面臨的選擇。因為只有核心吸引力才能帶來游客，才有“人氣”;有“人氣”才可能有“財氣”;淡定“財氣”，培育核心吸引力與競爭力，才可能有“人氣”;進而真正的成就“財氣”。最后值得一提的是，對核心競爭力的判斷往往是容易被忽視的問題。任何旅游地都要明確自己的核心吸引力/競爭力是什么。尤其是一些文化資源，客觀上已成為了旅游的核心吸引點，但在旅游開發(fā)中保護不力，最終被破壞。五、環(huán)境“瑞氣”，涵養(yǎng)持續(xù)發(fā)展力最重要的往往會成為最容易忽視的。環(huán)境是一個旅游地發(fā)展真正的“瑞氣“。老天爺給我們的氣候條件、空氣質量、植被景觀，老祖宗留給我們的淳樸民風、地方風情，田園風光，以及我們的政策條件、治安條件、基礎設計條件等等，都是旅游地發(fā)展最重要的環(huán)境條件。旅游地大環(huán)境建設是一個外部性工程，需要政府主導并主干，也需要企業(yè)、當?shù)鼐用窦奥糜握吖餐С植趴赡芡瓿伞：B(yǎng)好環(huán)境“瑞氣”，旅游才有持續(xù)的發(fā)展力。旅游景區(qū)景點營銷策略一、旅游景區(qū)景點在營銷中存在的問題（一）旅游景區(qū)景點的開發(fā)層次不高旅游活動是一種休閑娛樂活動，它是人們生活水平達到一定高度的產物，是一種高層次文化消費。世界旅游組織的《世界旅游報告》指出在

21

世紀,旅游市場對文化的需求不斷增強,

文化旅游正以每年

10－20%速率增長,現(xiàn)代旅游已從傳統(tǒng)的觀光旅游向文化旅游層次發(fā)展。但我國眾多的旅游景點呈現(xiàn)出高水平的旅游資源和低文化的開發(fā)并存的現(xiàn)象，特別是風景名勝區(qū)和都市旅游普遍存在景點開發(fā)缺乏文化內涵，開發(fā)層次無法滿足顧客的文化需求。（二）旅游景點的開發(fā)服務中對體驗需求關注不足旅游的本質就是體驗差異,新時期的旅游者需要的是參與體驗滿足個性需要的旅游經(jīng)歷。體驗經(jīng)濟時代的到來對旅游企業(yè)影響深遠,為適應體驗經(jīng)濟時代的營銷環(huán)境新變化,旅游景點營銷戰(zhàn)略必須做出相應的調整。尤其是一部分的主題公園及風景名勝區(qū)對于體驗性活動的開發(fā)關注不足。（三）旅游營銷中針對性不強，營銷成本和收益不成正比進行營銷活動之前，幾乎所有的景區(qū)景點都能明確自己的目標市場和營銷活動的目標受眾。而一旦進行營銷宣傳，很多的景區(qū)景點卻無視自己的目標市場和目標顧客，其營銷活動往往是鋪天蓋地式的全民宣傳，投入的營銷費用不少，但其宣傳信息卻無法順暢的到達目標顧客，營銷投入和產出之間的比例不協(xié)調。（四）區(qū)域內景點不能做到很好的互動，難以形成大規(guī)模營銷我國旅游景點眾多，擁有豐富的旅游資源，總體來講，旅游景點的分布是比較集中的。但在許多的旅游大區(qū)域的內部，由于旅游景點地理空間上的差距，導致各景點間缺乏合作，在營銷經(jīng)營中實行單打獨斗式的策略，單個景點或旅游企業(yè)由于自身財力物力上的限制，難以形成大規(guī)模營銷，無法達到規(guī)模營銷的效果，在很大程度上造成了游客的流失。二、游客消費心理與中間商業(yè)務行為特點分析（一）游客消費心理動機分析

1、游客選擇旅游景區(qū)景點的心理模式日本心理學家今井省吾指出，現(xiàn)代人的旅游動機分為三種：（1）消除緊張感的動機，包括交換氣氛、從繁雜中解脫出來、接觸自然；（2）自我完善的動機,包括對未來的向往、接觸自然；（3）社會存在的動機，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常識、家庭團圓。不同的旅游心理動機決定了游客選擇旅游景區(qū)景點的心理模式的不同，根據(jù)游客選擇旅游的動機不同，游客大致可以分為如下幾種：（1）觀光型。分為以自然景觀為主型和以人文景觀為主型。（2）學者型。此類游客的目的性較強,多把旅游作為一種文化交流活動。（3）健身型。以強身鍵體為目的,這種療養(yǎng)型的旅游增加幅度較大。（4）獵奇型。以年輕人為主,希望憑借自己的體力、智力去征服自然。（5）商業(yè)型。主要足跡在各大中城市,尤其是沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，消費能力比較強。

2、游客如何選擇旅游方式（1）隨團出游。目前，我國大部分旅游者選擇旅行社隨團出游，因為隨團出游相對方便便宜，且行程一般較為合理，游客的主要任務在于選擇最佳線路和旅行社。（2）自助旅游。選擇自助旅游的游客自由自在，有充足時間去體會和游覽，但自助旅游相對比較辛苦一些，出游的所有事情都需要游客自己搞定。自助游的游客主要是比較年輕的人群和一部分經(jīng)濟比較富裕的中年人。（3）自駕車旅游。隨著生活水平的提高，自駕車旅游也發(fā)展起來。自駕車旅行分為自備車和出租車兩種形式。自駕車旅行不適合長時間、長距離旅行。大部分的自駕車游客都是選擇風景區(qū)和度假區(qū)為目的地。（二）中間商（旅行社、旅游酒店）業(yè)務行為特點分析

1、中間商盈利模式旅行社盈利主要通過旅游企業(yè)之間的聯(lián)盟獲得低于市場價格的門票及食宿，部分轉移給游客以此來招攬旅游者，然后賺取其中的差價。旅游酒店，尤其是景區(qū)景點內的酒店，其盈利主要是游客入住的消費。

2、中間商營銷行為旅行社的營銷主要是客戶關系管理營銷和廣告推廣活動，和景區(qū)景點聯(lián)手進行旅游營銷。旅游酒店的營銷主要是和旅行社、景區(qū)景點建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并在報紙雜志上進行一定的廣告宣傳。

3、旅游鏈業(yè)務連接旅游產業(yè)鏈是為了獲得經(jīng)濟、社會、生態(tài)效益，通過生產旅游產品滿足旅游者各種需求形成的不同產業(yè)、部門之間的動態(tài)鏈接。旅游產品的本質特點決定了旅游產業(yè)鏈的結構要比傳統(tǒng)產業(yè)復雜得多，關聯(lián)性也大得多。各旅游企業(yè)需要在產品開發(fā)、營銷、市場戰(zhàn)略方面進行有效的配合和配套。景區(qū)、景點可以和本區(qū)內業(yè)務量較大的旅行社和其他企業(yè)加強各種形式的合作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，向聯(lián)盟內的企業(yè)提供更多的優(yōu)惠，達到雙贏的目的。三、應采取的營銷策略（一）加強文化建設，提高旅游景點的文化內涵旅游的本質屬性是文化，感受文化差異、探索文化、體驗文化是旅游行為永遠的動機。旅游文化是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的立足點和靈魂,

亦是旅游產品競爭的底蘊所在。做好景區(qū)旅游文化的挖掘應該從以下幾個方面著手：

1、歷史文化內涵。中國有著五千年的悠久歷史文化，各地的歷史名勝景區(qū)景點都有著深厚的歷史文化內涵，對于國際游客來講，中國的歷史文化內涵尤具吸引力。歷史文化景點在開發(fā)營銷時就應該注意到要還歷史的本來面目，而不能隨意的修葺篡改歷史的遺跡，破壞了歷史文化的厚重感。

2、科學文化內涵。旅游景點的科學文化價值主要體現(xiàn)在其蘊含的自然科學知識和各有關門科的知識方面。應深入挖掘這些知識并加以整理,根據(jù)不同的旅游者的需求,

或用文字或由導游人員進行深入淺出地講解,激發(fā)旅游者的興趣,滿足旅游者的求知需求。

3、文學審美內涵。古代的無數(shù)文人騷客為后世留下了無數(shù)的優(yōu)秀文學作品。秀美的自然風光與歷代無數(shù)詩詞吟詠、題記、楹聯(lián)等文學作品交相輝映,人文與美景融為一體,

由此營造出詩情畫意的文化氛圍。旅游風景景區(qū)景點的開發(fā)建設及宣傳包裝應該著力于渲染強化這種文化氛圍。引發(fā)其審美思維,

使其達到情景交融的最高審美境界。

4、宗教文化內涵。中國的宗教文化源遠流長，無論是本土的道教，還是外傳的佛教、伊斯蘭教、基督教，都包含了內容各異、博大精深的宗教文化。一些石窟石刻以及寺廟等旅游景點應該對自身宗教文化進行深層次挖掘，配備文字或優(yōu)秀導游員對其內涵進行解釋，讓游客領會到宗教文化的獨特，爭取到更多的回頭客。（二）注重體驗效應，進一步吸引目標市場旅游產品不是純粹意義上的經(jīng)濟概念,

而是在滿足人們個性化需求基礎上融入體驗,留下更多的體驗空間給旅客,

讓旅客和產品有一個互動的體驗過程。旅游景區(qū)景點在進行體驗營銷時要注意制造更多的體驗成分。首先應該突出鮮明的主題。景區(qū)如果缺乏一個明確的主題，游客就抓不住體驗的主軸，不能將游覽過程中的各種體驗相整合，也就難以留下長久的記憶。尤其是主題公園，一定要將景區(qū)主題化，是通過營造景區(qū)的環(huán)境與氣氛來聚焦游客的注意力，使游客在某一方面留下深刻的印象與強烈的感受。主題的確定要以當?shù)氐臍v史、文化和自然環(huán)境為基礎，根據(jù)主導客源的市場需求，突出個性、特色與新意，避免與周邊鄰近地區(qū)同類景區(qū)的雷同。其次充分利用旅游商品和旅游紀念品營銷，強化游客體驗。顧客的體驗是以商品為道具的。在游客在景區(qū)的游覽經(jīng)歷中，旅游紀念品扮演的是一種體驗標志物的角色。它是引發(fā)游客回憶的重要線索，起到強化旅游體驗的作用。（三）進行大區(qū)域旅游產品整合，形成整合營銷和旅游鏈營銷大區(qū)域旅游整合從空間上來看就是要形成跨景區(qū)旅游線路。旅游線路的基礎是旅游交通線路，主要旅游區(qū)與中心城鎮(zhèn)的交通暢通,如果再能將一些旅游景區(qū)之間的線路直接打通,并把一些單獨看旅游資源價值不高而整合需要的旅游經(jīng)區(qū)或點串聯(lián)起來,形成一個大的區(qū)域網(wǎng),可以提高旅游資源的價值，有利于大區(qū)域內景區(qū)的整合營銷。在注重旅游整體產品的基礎上，進行區(qū)域性旅游整合營銷，無形中加大旅游營銷力度和費用，可以提升整個旅游區(qū)形象，擴大旅游區(qū)影響力，達到事半功倍的營銷效果。此外加強旅游產業(yè)鏈的聯(lián)合營銷，如景點面對分散的客源，單獨促銷成本高效果又不明顯，但通過協(xié)作旅行社的聯(lián)合促銷，共打一張脾，經(jīng)濟且效果好，同時解決了旅行社宣傳企業(yè)品牌和產品線品牌不能兼得的難題。協(xié)作的方式是多種多樣的，可以共同設計、策劃新產品，共享資源，聯(lián)合促銷，聯(lián)合競爭，互通信息，形成息息相關的產業(yè)鏈利益共同體，共同維護產業(yè)鏈利益。（四）區(qū)分顧客類別，制定特色各異的旅游線路和營銷方案游客出游方式的不同決定了他們出游目的的不同，隨團出游的游客由于他們受到統(tǒng)一行動和統(tǒng)一安排時間的限制，旅游線路的景點應該是景區(qū)的精華部分的代表；自助旅游的游客一般具有更多的探險精神和游覽的自主性，景區(qū)需要為他們盡可能多的提供景點的信息，供他們自由選擇；自駕車出游的游客一般都是景

區(qū)周邊省市的游客，盡量為他們提供駕車至景區(qū)及其在景區(qū)駕車游覽的線路圖。不同出游動機的游客在旅游時的側重點也不同，不同類型的景區(qū)應該鎖定目標受眾進行營銷才能做到有的放矢。對學者型的游客需要宣傳景區(qū)景點的文化內涵，而對健身型的游客則需要宣傳風景區(qū)的環(huán)境優(yōu)美、氣候宜人等等。只有對不同的游客做到投其所好，才能為游客提供更好的服務，為景區(qū)獲得長足的發(fā)展空間。（五）利用數(shù)據(jù)庫信息，積極實施“1+3”模式隨著信息技術的發(fā)展，幾乎所有的旅游企業(yè)都在進行信息營銷，但是相對于國外的旅游營銷，充分利用數(shù)據(jù)庫信息進行客戶關系營銷的景區(qū)景點并不多。旅游業(yè)的競爭日趨激烈，這種趨勢要求景區(qū)景點要利用數(shù)據(jù)庫等先進的技術手段，對現(xiàn)有游客和潛在游客群進行客戶關系管理。把旅游產業(yè)鏈中的“三位一體”（景區(qū)景點、旅行社、酒店）的營銷模式轉換為“四位一體”（數(shù)據(jù)庫信息、景區(qū)景點、旅行社、酒店）的營銷模式，即實施“1+3”模式，一個數(shù)據(jù)庫+三個旅游企業(yè)相互協(xié)調，進行全方位信息營銷，獲得更為充分的客源市場。根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息及時掌握目標客戶群的出游動機，特別是一些企事業(yè)單位的團隊出游情況，在掌握客戶基本旅游需求信息的基礎上，進行針對性營銷，以期取得更好的營銷效果。景區(qū)營銷價格策略價格策略，是景區(qū)營銷工作的重要方面。它既是能體現(xiàn)為收入的核心營銷要素，又是市場競爭的有效手段。價格策略運用得當，景區(qū)的市場份額和盈利率能夠大幅提高；價格策略運用不當，景區(qū)的目標市場就會出現(xiàn)動蕩，甚至產生嚴重的市場后果。近年來，隨著旅游市場的不斷發(fā)展，消費者可以自由選擇的旅游產品越來越多，產品之間在質量和服務方面的差異日益縮小，價格于是成為消費者做出選擇的決定因素之一。對于景區(qū)的營銷管理者來說，要成功地運用價格手段調控市場，保障景區(qū)客源和收益的穩(wěn)定增長，關鍵是要建立起較為完善的價格管理體系。這個價格管理體系，應包括價格決策、價格組合和價格管理三方面的內容。一、價格決策旅游景區(qū)應該如何定價？這是一個比較復雜的問題。國內多數(shù)景區(qū)至今仍是國有體制，定價決策因而受到各種非市場因素的綜合影響，比如地方政府的行政干預，上級領導的長官意志以及國家對價格的政策限制等等。不過，隨著景區(qū)產品在數(shù)量規(guī)模上的持續(xù)膨脹，景區(qū)之間的市場競爭也日趨激烈。這樣，即便是完全由政府主導的旅游景區(qū)，其價格決策也越來越需要充分考慮市場因素。從營銷理論來講，定價決策是為實現(xiàn)市場目標服務的，它跟企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略密切相關。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的不同，大體有三種決策方向：一是利潤導向。就是追求利潤最大化；二是銷售導向。就是謀求較大的市場份額；三是競爭導向。就是采用對等定價或持續(xù)降價的策略，以應對競爭或者回避競爭。這三種定價方式孰優(yōu)孰劣，很難一概而論，關鍵要看企業(yè)自身的產品特性及其所處市場的營銷環(huán)境。

1、利潤導向與高價策略。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略以利潤為導向，并不意味著產品一定要高價。但是利潤導向的戰(zhàn)略思維，常會導致經(jīng)營者在價格決策時，較傾向于選擇高價策略。當景區(qū)品質較高，資源具有不可替代性，市場又處于供不應求狀態(tài)時，情況就更是如此。從國內旅游市場的實際運作來看，景區(qū)采用高價策略，也的確不乏成功的案例。比如九寨溝，票價高達

310

元(門票

220

元＋游覽車

90

元)，但是國內外游客仍然趨之若騖。景區(qū)選擇高價策略，必須隨時關注消費者對于景區(qū)產品及其相關服務的滿意度，妥善處理好景區(qū)和旅游經(jīng)銷商之間的利益平衡關系。此外，國有景區(qū)具有準公共資源的屬性，如果定價過高，超過了人們心理承受的極限，就有可能遭到市場的反彈，甚至引發(fā)政府干預。比如去年五一黃金周前夕，張家界等著名景區(qū)集體突擊漲價，就曾引起國內媒體的強烈批評。因此，高價策略的市場運用，最好是循序漸進。要讓市場在不知不覺中逐步接受和消化漲價因素。同時，無論景區(qū)品質多高，其最終價格都應小心翼翼地維持在市場所能忍受的心理臨界點之下。高價策略的另一種情形，是景區(qū)品質較好，但是區(qū)域市場內同質化產品也較多。這時候，選擇高價策略就會面臨較大的市場風險。去年春季周莊景區(qū)將門票價格從

60

元提高到

100

元，就遭到旅行社的抵制。結果，新建不久的烏鎮(zhèn)景區(qū)乘虛而入，迅速侵占了周莊原有的市場份額，使該景區(qū)的年客流量一舉突破

150

萬人次。而周莊景區(qū)非但未能享受到漲價帶來的預期收益，反而因客流量急劇下降而元氣大傷。其實，景區(qū)要實現(xiàn)利潤最大化，可以有多種途徑。比如，選擇優(yōu)質中價???“高價值戰(zhàn)略”，就不失為一種明智之舉。無錫的靈山大佛景區(qū)，在這方面就做得很成功。當?shù)卣诰皡^(qū)二期工程中投入巨資，使景區(qū)品質得以大幅提升。但其門票價格歷經(jīng)兩次提價，仍然控制在百元以內(從

35

元到

68

元，再到

88

元)，實現(xiàn)了市場份額和盈利率的同步增長。

2、銷售導向與低價策略。新建景區(qū)在市場導入期，為了賺取人氣，常會選擇以銷售為導向的經(jīng)營戰(zhàn)略。進入市場成熟期之后，也有一部分景區(qū)會繼續(xù)沿襲這種經(jīng)營戰(zhàn)略，以保持已經(jīng)獲得的市場份額。銷售導向的經(jīng)營戰(zhàn)略，在價格決策方面的顯著表現(xiàn)，就是低價策略。應該說，當產品處于一個成長性的市場之中，低價策略是有利于迅速擴大市場占有率，產生規(guī)模效應的。不過，低價策略并不總是會取得市場成功，它需要具備三個條件：一是市場對價格高度敏感，并且低價能促進市場成長；二是企業(yè)成本會隨著規(guī)模擴大而下降；三是低價能夠阻止現(xiàn)實的和潛在的競爭者。跟其他快速消費品行業(yè)相比，旅游消費者對于景區(qū)產品的價格敏感度相對較低。一個普通游客對旅游費用的關注，首先是旅游出行的總體費用，然后才是具體景點的價格。因此，如果景區(qū)產品定價過低，未必能夠促進市場成長。相反，過于低廉的價格，有可能對市場形成誤導，使消費者以為景區(qū)質量欠佳，不利于景區(qū)品牌形象的塑造。但是，旅游經(jīng)銷商對于景區(qū)價格的任何變動，通常十分敏感。鑒于這種情況，一些資源不占優(yōu)勢的中小型景區(qū)，常會采用大幅度讓利于旅行社的低價策略，主動對大型景區(qū)發(fā)起攻擊。由于大型景區(qū)運營成本較大，價格難以大幅度下降，中小型景區(qū)的這種低價策略，有時也會十分奏效。比如，無錫太湖邊的一個小景區(qū)蠡園，為了爭取旅行社將其納入線路，就曾采用這種低價策略跟周邊的大型景區(qū)展開競爭，取得了一定的市場效果。需要注意的是，如果景區(qū)的產品質量較差，但卻故意大幅抬高門票價格，企圖用高額代理費引誘旅游經(jīng)銷商為其推銷景區(qū)產品，這種“價格虛高”的低價策略，很容易淪為營銷理論中所謂的“騙取戰(zhàn)略”。“騙取戰(zhàn)略”在短期內可能產生一定的市場效果，但對景區(qū)的長遠發(fā)展危害很大。當景區(qū)的價格嚴重偏離實際價值，游客必定會有上當受騙的感覺，從而泄憤于旅游經(jīng)銷商。結果，景區(qū)的惡劣口碑在游客和旅行社之間交叉?zhèn)鞑?，景區(qū)未來的潛在市場空間，會被這種“騙取戰(zhàn)略”徹底堵死。

3、競爭導向與競價策略。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略以競爭為導向，其價格決策可能出現(xiàn)兩種情況：對等定價和持續(xù)降價。在國內旅游業(yè)，持續(xù)降價主要出現(xiàn)在旅行社業(yè)。而在景區(qū)和飯店業(yè)，更為常見的是對等定價。當某個旅游區(qū)域內各大景區(qū)所占有的市場份額相對穩(wěn)定，景區(qū)之間常會出現(xiàn)某種默契，采取對等定價的方式，應對競爭或者回避競爭。對等定價的“價格標桿”，通常是一個旅游區(qū)域或旅游品類中的龍頭景區(qū)。比如同處珠江三角洲，深圳歡樂谷票價為

140

元，于是新建的廣州長隆歡樂世界就以之為基準，將自己景區(qū)的票價定在

145

元；再比如同處四川阿壩地區(qū)，九寨溝票價為

220

元，而黃龍景區(qū)就將票價定在200

元。對等定價的好處，是可以將景區(qū)的市場競爭注意力，有效轉移到價格以外的其他競爭要素，比如提高產品質量、加強市場宣傳、改進客戶服務等等。對等定價的弊端，是可能形成準同盟性質的不正當競爭。當景區(qū)擁有壟斷性的資源，處于市場絕對強勢地位時，這種定價策略，常會造成對渠道商和終端消費者的利益損害。不過，只要市場中出現(xiàn)新的可替代產品，或者其中某個景區(qū)出現(xiàn)產品升級，這種價格平衡就會迅速打破。有趣的是，在國內其他行業(yè)，價格平衡一旦被打破，其結果往往是競相殺價，而景區(qū)之間卻會出現(xiàn)輪番漲價的奇特現(xiàn)象。比如，無錫主要的三大景區(qū)黿頭渚、靈山大佛和三國城景區(qū)，三年前的門票價格分別為

45

元、35

元、35

元。但是，靈山大佛景區(qū)在完成二期工程之后，將門票價格提高到

68

元，使該景區(qū)的市場份額和盈利率大幅上升。而黿頭渚景區(qū)的市場份額則出現(xiàn)下降。為了維持經(jīng)營收入的穩(wěn)定，黿頭渚景區(qū)采用對等定價的策略，也將票價漲到

70元。不久，靈山大佛景區(qū)再次漲價，將門票價格提高到

88

元。隨后，黿頭渚景區(qū)也再次漲價，將門票價格提高到

110

元。兩大景區(qū)的輪番漲價，使旅行社實際得到的代理費大幅提高，這就對三國城景區(qū)形成了漲價壓力。于是，三國城景區(qū)也不得不將門票價格提高到

55

元。二、價格組合旅游景區(qū)的價格組合策略，主要分為兩種類型：一是單一景區(qū)的價格組合；二是系列景區(qū)的價格組合。一般來講，旅游景區(qū)在發(fā)展初期，大多是以單一景區(qū)進入旅游市場。隨著企業(yè)規(guī)模和實力的不斷壯大，產品品目開始細化，逐漸形成產品線。比如深圳華僑城，至今已有世界之窗、錦繡中華、中華民俗村和歡樂谷等四大景區(qū)。橫店影視城，已形成秦王宮、清明上河圖、香港街、明清宮苑、大智禪寺、屏巖洞府、江南水鄉(xiāng)和明清民居博覽城等八個景區(qū)。此外，大型景區(qū)還可能同時經(jīng)營飯店和旅行社，甚至將業(yè)務領域拓展至地產、娛樂和傳媒等其他關聯(lián)產業(yè)。這樣，景區(qū)就需要根據(jù)產品所針對的不同細分市場和目標人群，采取靈活多樣的價格組合策略。

1、單一景區(qū)的價格組合。景區(qū)進入市場之初，產品形式較為單一，價格組合的重要性，常被經(jīng)營者所忽視。特別是許多中小型景區(qū)，投資人大多是從其他行業(yè)轉型而來，對于旅游行業(yè)的市場營銷規(guī)律缺乏深刻認知，結果，往往因為價格策略運用不當，導致本可以避免的市場失敗。單一景區(qū)的價格體系，分為三個層次：票房掛牌價、社會團體價和旅游團隊價。票房掛牌價，主要針對旅游散客。景區(qū)公開面向市場的掛牌價，應保持穩(wěn)定性和連續(xù)性，不宜輕易變更。有些新建景區(qū)在拓展市場時，喜歡在廣告宣傳中頻頻推出針對散客市場的大幅度票價優(yōu)惠，這樣很容易導致整個價格體系的紊亂，對于團隊市場的營銷工作也十分不利。此外，還有部分景區(qū)錯誤地認為門票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發(fā)贈券。事實上，門票跟鈔票一樣，必須保持嚴肅性。贈券發(fā)得過多過濫，會使景區(qū)的品牌價值迅速貶值。社會團體價，主要針對兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多，到了景區(qū)票房購票時，臨時希望獲得一定的價格折扣；二是景區(qū)營銷人員針對大型企業(yè)進行促銷，由于企業(yè)旅游團體的總量較大，因而提出折扣要求。對于這兩種情況，處理方法應