我們需要怎樣的渠道創(chuàng)新

分銷渠道的創(chuàng)新主講人：劉鷹中歐國際管理學(xué)院（CEIMC）教授世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(WBSA)副秘書長內(nèi)容概要

(一)渠道創(chuàng)新的含義我們需要怎樣的渠道創(chuàng)新

(二)渠道創(chuàng)新的內(nèi)容

(二)渠道創(chuàng)新的過程一、渠道創(chuàng)新的含義1.什么是創(chuàng)新？“創(chuàng)”是變化，而非固定；“新”是差異，而非模仿。因此，發(fā)生與眾不同的改變，就是創(chuàng)新。

2.什么是渠道創(chuàng)新？就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過路徑發(fā)生的與眾不同的改變。5渠道阻塞速慢、追尾、撞車1新需求購買批量、等候時間、出行距離、服務(wù)要求等4新渠道零售革命和網(wǎng)絡(luò)革命2新產(chǎn)品復(fù)印機(jī)和口香糖服務(wù)需求不同渠道創(chuàng)新3新競爭分銷成本成為競爭成敗的關(guān)鍵為什么進(jìn)行渠道創(chuàng)新

零售革命的演變渠道經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)1949-1979：30年等于1年1980-2000：20年等于20年21世紀(jì)以后：1季度等于1年農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)以年為周期工業(yè)經(jīng)濟(jì)以“月”為周期服務(wù)經(jīng)濟(jì)以“周”為周期體驗經(jīng)濟(jì)以“時”為周期不創(chuàng)新就死亡愚公移山就渠道管理而言，不是可敬，而是可憐。王麻子、內(nèi)聯(lián)升皆是如此。打倒俺爹就渠道創(chuàng)新而言，模仿的結(jié)果只能是自得欺辱。模仿安利分銷就會如此。2.渠道管理創(chuàng)新1.渠道設(shè)計創(chuàng)新渠道整體創(chuàng)新二、渠道創(chuàng)新的內(nèi)容1.渠道設(shè)計創(chuàng)新通路長度

通路寬度

通路廣度通路系統(tǒng)零層通路獨家分銷一種通路傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路選擇分銷多種通路垂直系統(tǒng)二層通路密集分銷水平系統(tǒng)三層通路安利渠道長度創(chuàng)新由長變短的創(chuàng)新

人員直銷給顧客類似的還有雅芳和戴爾由短變長的創(chuàng)新由人員直銷創(chuàng)新為直銷加店鋪式可口可樂渠道寬度創(chuàng)新1.產(chǎn)品創(chuàng)新：由藥延伸為飲料2.渠道創(chuàng)新：高密度分銷-無處不在，抬眼可視，伸手可及。3.具體做法：除零售店鋪外，進(jìn)入學(xué)校、教堂、健身俱樂部、康復(fù)診所、壘球場。2000年美國可口可樂公司進(jìn)入美國200萬家商店，45家餐館和快餐店，140萬臺自動售貨機(jī)。4.創(chuàng)新效果：市場占有率由43%上升至50%。高密度渠道網(wǎng)成為顧客家中的水龍頭，隨時享用，只不過流出的是可口可樂。產(chǎn)品渠道廣度創(chuàng)新

案例背景●區(qū)域銷售代表：年薪10萬美元。一年工作時間250天。每天共有4次商業(yè)拜訪或電話聯(lián)系。其結(jié)果是每次接觸的成本是100美元?！耠娫掍N售代表：年薪5萬美元。一年工作時間250天。每天共有8次電話聯(lián)系。其結(jié)果是每次聯(lián)系的成本是25美元?！褚蛱鼐W(wǎng)：粗略的估計是維護(hù)成本1000美元／月。每個月有200個查詢。每個潛在客戶查詢4次。其結(jié)果是每個潛在客戶成本為20美元?！袷酆笾С郑簠^(qū)域銷售代表聯(lián)系一次即可。電話銷售代表需聯(lián)系2次。●為解釋清楚的需要，所有的渠道費(fèi)用都沒有考慮。包含所有費(fèi)用的渠道成本（如營銷和每筆交易上的建設(shè)投資的攤銷費(fèi)用）將導(dǎo)致每個渠道中產(chǎn)交易成本會更高。產(chǎn)品渠道廣度創(chuàng)新產(chǎn)品渠道廣度創(chuàng)新麥當(dāng)勞的渠道系統(tǒng)創(chuàng)新1.用特許經(jīng)營做快餐2.用房地產(chǎn)業(yè)保利潤3.用合資公司進(jìn)中國4.全世界的麥當(dāng)勞不一樣2.渠道管理創(chuàng)新流程管理

1所有權(quán)流程2談判流程3物流過程4財務(wù)流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵通路成員4評價通路成員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系難點管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升冷藏管理牛奶、鮮魚5度米飯20度7-11便利店的物流管理創(chuàng)新冷凍管理冷凍食品-20度常溫管理雜貨西安楊森的資金流管理創(chuàng)新Millstone公司渠道成員選擇創(chuàng)新1.渠道長度創(chuàng)新：不像其他公司那樣將咖啡豆通過食品批發(fā)商分銷到超市中，而是自己送到超市，并且顧客現(xiàn)場研磨包裝2.成員選擇創(chuàng)新：不像其他公司那樣選擇每一家超市，而是選擇大都市較高檔的超市，占領(lǐng)了高檔咖啡豆市場IBM公司渠道成員激勵創(chuàng)新

讓經(jīng)銷商在IBM工廠建立自己的生產(chǎn)基地，他們以顧客的要求將IBM組件組裝成計算機(jī)，再從工廠運(yùn)到顧客手中，大大減少了庫存成本。這樣可與戴爾的定制進(jìn)行競爭。2.重塑供應(yīng)鏈體系1.應(yīng)用品類管理法目標(biāo)：實現(xiàn)雙贏寶潔公翼司的終選端管理歐創(chuàng)新三、渠道宰創(chuàng)新的過洪程第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求1。滿足欺顧客明確強(qiáng)表述的需求是渠簡道一般2。滿足余顧客未明巷確表述的需求男是渠道捏創(chuàng)新創(chuàng)新實例顫：超市賣督汽油，加偉油站賣可稿樂，自動售擊貨機(jī)賣狗鮮花，墾便利店沸賣戲票顧客服務(wù)淺需求是渠蕩道創(chuàng)新的占來源可以走自己的車，也可以走別人的車；可以走家庭用車，也可以走貨運(yùn)的車。高速公壟路原理葵是渠道佛創(chuàng)新的麻思路分銷渠道=高速公路誰走向誰收費(fèi)7-11這條高速路的車煤氣公司、自來水公司、電力公司、電影公司網(wǎng)上商店承諾的顧客服務(wù)水平和最低分銷成本承諾的顧客服務(wù)水平：流暢、安全、效率、節(jié)省 較高的分銷成本/ 較高的顧客服務(wù)水平較低的分銷成本/較低的顧客服務(wù)水平 服務(wù)和成晉本的平衡潤是渠道創(chuàng)雹新的目標(biāo)渠道沖突港是創(chuàng)新的底最大風(fēng)險你必須親吻許多青蛙才能找到王子，但一個王子能值很多的青蛙。14個幾乎合理的性產(chǎn)品開發(fā)計劃2可能成功一個創(chuàng)新產(chǎn)品3300歉0個閃孝光創(chuàng)意避免風(fēng)險輪需要渠道鹿創(chuàng)新的科完學(xué)決策1.從經(jīng)從驗型向數(shù)鋤字型轉(zhuǎn)化什么是踢笨，就欺是用老辦法解捧決新問夕題3.從技融能型向智躍能型轉(zhuǎn)化一團(tuán)火私精神永杏存，一抓準(zhǔn)退耐休2.從激感覺型夏向科學(xué)聲型轉(zhuǎn)化跟著感侍覺走，緊牽著夢積的手規(guī)模：擴(kuò)幼大群體的屆知識圓感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分已知知距識道為什么創(chuàng)新決策者智能型未來做麥當(dāng)繼勞文化產(chǎn)竊業(yè)術(shù)怎么做模仿操作者技能型眼前做漢堡拍電影內(nèi)容：最學(xué)道比百學(xué)術(shù)重相要創(chuàng)新最常堅用的工具捕是腦袋錢袋子湯在于腦順袋子，睡錢袋子未癟了，耍表明腦守袋子空碗了?？磿雌で?，看報看話題，聽課金聽音，結(jié)沃果只能是筑用老辦法漠解決新問桿題。9、靜夜房誠四無鄰以，荒居靜舊業(yè)貧糧。。4月-蘭234月-2離3Thur醉sday涌,Ap謠ril神27,和202310、雨中黃落葉樹，燈階下白頭人綱。。16:1匹9:2916:丘19:敢2916:慮194/27頂/202平34:兇19:2窄9PM11、以我獨爭沈久，愧增君相見頻佛。。4月-2并316:1界9:2916:1悄9Apr懂-2327-A灘pr-2貞312、故人江教海別，幾傅度隔山川育。。16:元19:翅2916:1則9:2916:1乘9Thu陳rsd蓬ay,蘋Ap盞ril煮27隙,2遣02313、乍見萌翻疑夢扮，相悲島各問年猾。。4月-酒234月-捧2316:1賊9:2916:1恢9:29Apr濃il遠(yuǎn)27,振20鍵2314、他鄉(xiāng)生嫌白發(fā)，舊火國見青山限。。27四壓月20燙234:1耳9:2交9下技午16:1澇9:294月-2抖315、比不了斤得就不比少，得不到卸的就不要層。。。四月課234:19膚下午4月-2代316:逢19Apri蓬l27號,20騾2316、行動熱出成果探，工作技出財富竄。。202教3/4跡/27嶺16差:19化:2916:末19:逃2927槐Apr舟il別202莫317、做前，汪能夠環(huán)視而四周；做印時，你只尤能或者最再好沿著以肝腳為起點碧的射線向瓣前。。4:1掩9:2蛙9下飯午4:19容下午16:寒19:哲294月-鑒239、沒有失衫敗，只有心暫時停止部成功！。4月-2疾34月-2筋3Thur舌sday悉,Ap胳ril風(fēng)27,惕202310、很多事安情努力了悅未必有結(jié)擺果，但是齊不努力卻山什么改變搖也沒有。芳。16:卵19:只2916:比19:浴2916:善194/27上/202糠34:螺19:2施9PM11、成功復(fù)就是日械復(fù)一日宵那一點朗點小小聰努力的花積累。翼。4月-2枯316:1軍9:2916:1震9Apr挎-2327-詳Apr焦-2312、世間膊成事，種不求其尖絕對圓志滿，留嗓一份不成足，可軋得無限追完美。助。16:1溫9:2916:綢19:旋2916:1斤9Thur民sday然,Ap體ril憂27,擺202313、不知香那積寺，數(shù)忍里入云峰閃。。4月-廁234月-2控316:1授9:2916:貨19:撐29Apr瞞il覆27,邪20替2314、意志堅個強(qiáng)的人能狹把世界放闊在手中像共泥塊一樣鼻任意揉捏加。27趙四月拆202永34:19鏡:29奮下午16:1觀9:294月-長2315、楚塞債三湘接懇，荊門盡九派通過。。。四月2槐34:1癢9下辜午4月-征2316:1攻9Apr標(biāo)il雹27,臥20獸2316、少年血十五二練十時，替步行奪貼得胡馬悅騎。。2023需/4/2翁716恢:19:饅2916:鏈19:騰2927濫Apr捐il役202總317、空山原新雨后意，天氣已晚來秋衣。。4:19竄:29攻下午4:19弊下午16:1臭9:294月-神239、楊柳龍散和風(fēng)暴，青山滋澹吾慮麻。。4月-贈234月-2勤3Thu密rsd篩ay,役Ap撕ril聯(lián)27抬,2蒼02310、閱讀糧一切好否書如同虛和過去寺最杰出購的人談謠話。16:1伐9:2916:進(jìn)19:搭2916:切194/27次/202獲34:當(dāng)19:2蔽9PM11、越是沒數(shù)有本領(lǐng)的津就越加自孔命不凡。4月-2逮316:1糖9:2916:婦19Apr-黨2327-彈Apr晨-2312、越是序無能的例人，越技喜歡挑遍剔別人犁的錯兒圾。16:1桂9:2916:斑19:譜2916:決19Thu群rsd踏ay,僻Ap郊ril冬27特,2緩02313、知人燃者智，騙自知者俗明。勝厭人者有坡力，自友勝者強(qiáng)撞。4月-果234月-享2316:秒19:竭2916:微19:楚29Apr席il遵27,井20亂2314、意志咽堅強(qiáng)的系人能把蓄世界放蕉在手中唐像泥塊庸一樣任扁意揉捏航。27狐四月餡202滑34:19支:29航下午16:堆19:草294月-2火315、最具挑噸戰(zhàn)性的挑侮戰(zhàn)莫過于舟提升自我階。。四月2扎34:19敘下午4月-救2316:1或9Apri旱l27微,20同2316、業(yè)余生叢活要有意嫁義，不要宴越軌。2023信/4/2振716裂:19:縱2916:1辭9:2927左Apr