商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理中的五大痛點(diǎn)

揭秘：商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理中的五大痛點(diǎn)看看到底有多難核心提示：在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，今天大家都在談體驗(yàn)式商業(yè)，然而到底有多少體驗(yàn)式商業(yè)是真的抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)而創(chuàng)造出來的？從互聯(lián)網(wǎng)思維火起來的那天開始，“痛點(diǎn)”這個(gè)詞在業(yè)界也變的炙手可熱。黃章林發(fā)布了第一期的視頻節(jié)目《痛點(diǎn)說》，這應(yīng)該算是國內(nèi)首個(gè)用戶洞察的商業(yè)秀，探討如何抓住痛點(diǎn)從而給顧客帶來尖叫的體驗(yàn)。在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，今天大家都在談體驗(yàn)式商業(yè)，其實(shí)我想問的是“然并卵，到底有多少體驗(yàn)式商業(yè)是真的抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)而創(chuàng)造出來的？”老黃的第一期節(jié)目是講公寓的，我建議他下一步為我們商業(yè)地產(chǎn)的朋友做一期體驗(yàn)式商業(yè)的痛點(diǎn)說，一起期待一下！其實(shí)，我今天想說的是另外一種痛，是行業(yè)的陣痛，相信每一個(gè)正在從事商業(yè)地產(chǎn)的朋友都或多或少都在感受著這些痛點(diǎn)和難點(diǎn)，而所有這些產(chǎn)生陣痛和摩擦的地方就是我們需要通過技術(shù)、流程等方式用創(chuàng)新的思維去解決的，這些也就是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的希望所在。對(duì)于從住宅地產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型至商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開發(fā)商而言，普遍存在五個(gè)方面的痛點(diǎn)：預(yù)算管控難、招商管理難、業(yè)態(tài)規(guī)劃難、運(yùn)營管理難、橫向協(xié)同難。這五個(gè)難點(diǎn)影響了開發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域大展拳腳，而為了避免成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域“即將倒下的那一批”中的成員，該如何去迎戰(zhàn)這“五難”呢？通過對(duì)各大商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)深入研究后，我們發(fā)現(xiàn)，支撐成功商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營核心的背后遵循著“客戶滿意－商家滿意－開發(fā)商滿意”的本質(zhì)邏輯，在此認(rèn)知的基礎(chǔ)上，我們展開來談一談，如何應(yīng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理中的五大痛點(diǎn)。痛點(diǎn)1：預(yù)算管控難相比住宅地產(chǎn)而言，商業(yè)地產(chǎn)的精細(xì)化管控要求更高，住宅地產(chǎn)的報(bào)表精確度以“萬元”計(jì)，而商業(yè)地產(chǎn)的報(bào)表要精細(xì)到元甚至角、分，因而要求商業(yè)地產(chǎn)的預(yù)算管控體系能夠真正建立起來。在預(yù)算管控方面的難點(diǎn)主要體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)方面可控。

1.預(yù)算目標(biāo)可控

商業(yè)地產(chǎn)預(yù)算目標(biāo)的編制更為復(fù)雜，同樣是收支兩條線，商業(yè)地產(chǎn)的收入預(yù)算目標(biāo)需分為銷售收入和租金收入；支出預(yù)算目標(biāo)需分為開發(fā)成本、運(yùn)營成本和三大費(fèi)用。其中“租金收入預(yù)算目標(biāo)”和“運(yùn)營成本預(yù)算目標(biāo)”的編制及過程控制顯得尤為重要。

標(biāo)桿企業(yè)L企的解決思路，一是基于合同的租金預(yù)算管控體系。

首先，基于合同的預(yù)算編制思路。L企的租金預(yù)算目標(biāo)是基于每個(gè)商鋪的每個(gè)合同來編制，如果存在空鋪情況，則通過“預(yù)計(jì)合同”的方式解決。

其次，預(yù)計(jì)合同服從整體租金規(guī)劃?？珍佀鶎?duì)應(yīng)的“預(yù)計(jì)合同”租金規(guī)劃，取決于此商鋪所對(duì)應(yīng)的業(yè)態(tài)規(guī)劃，如果此鋪規(guī)劃為餐飲業(yè)態(tài)，則需參照餐飲業(yè)態(tài)的租金規(guī)劃目標(biāo)，來倒算出此商鋪今年必須貢獻(xiàn)的租金收益，從而推導(dǎo)出最遲開業(yè)的時(shí)間要求。

再次，四個(gè)維度把關(guān)預(yù)算目標(biāo)。各商鋪對(duì)應(yīng)的租金預(yù)算目標(biāo)確定后，在簽訂合同的過程中，基于預(yù)算單價(jià)、保底收入、上手合同價(jià)格、同樓層同業(yè)態(tài)最高租金水平等四個(gè)維度，與合同價(jià)進(jìn)行對(duì)比，決定是否審批此合同。

最后，租賃政策實(shí)時(shí)監(jiān)控。如果有新的租賃政策出臺(tái)，L企還將各合同執(zhí)行的情況與租賃政策進(jìn)行實(shí)時(shí)比對(duì)，找到與租賃政策不吻合的點(diǎn)。

二是運(yùn)營成本預(yù)算管控體系。

首先，基于項(xiàng)目將運(yùn)營成本分成三大類。L企的運(yùn)營成本預(yù)算目標(biāo)的編制基于合理、規(guī)范的運(yùn)營成本科目樹來編制，將運(yùn)營成本分為運(yùn)營整改、推廣和招商三大部分，按照項(xiàng)目維度編制后，由商管公司統(tǒng)一匯總。

其次，統(tǒng)一運(yùn)營成本科目確?？趶揭恢隆企專門制定商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營成本管理制度，將實(shí)際業(yè)務(wù)與運(yùn)營成本科目的對(duì)應(yīng)關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定，確保不同項(xiàng)目的運(yùn)營成本歸類的統(tǒng)一性。再次，兩道關(guān)卡把關(guān)確保運(yùn)營成本預(yù)算目標(biāo)不被突破。第一關(guān)是付款申請(qǐng)時(shí)，將付款申請(qǐng)金額與運(yùn)營成本預(yù)算目標(biāo)相比對(duì)，控制不超目標(biāo)；第二關(guān)是實(shí)際付款時(shí)，再綜合審視。此外，允許季度間的運(yùn)營成本預(yù)算目標(biāo)騰挪。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，可能會(huì)出現(xiàn)一些突發(fā)情況而導(dǎo)致運(yùn)營成本預(yù)算目標(biāo)被突破。此時(shí)，L企允許單季度運(yùn)營成本預(yù)算目標(biāo)被突破，但是，需在隨后幾個(gè)季度中削減運(yùn)營成本預(yù)算目標(biāo)，確?？傤A(yù)算目標(biāo)不被突破，這樣充分體現(xiàn)政策靈活性。

四是實(shí)時(shí)預(yù)警招商進(jìn)度：L企通過信息化平臺(tái)，實(shí)時(shí)提醒招商人員每周需要跟進(jìn)的商家有哪些，分別跟進(jìn)到什么節(jié)點(diǎn)，下一步節(jié)點(diǎn)需要做什么工作等。同時(shí)還可將需要審批的招商談判結(jié)果實(shí)時(shí)推送到相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，便于領(lǐng)導(dǎo)實(shí)時(shí)關(guān)注，加快審批效率，進(jìn)而加快招商談判進(jìn)程。

3.品牌庫及時(shí)刷新

當(dāng)招商節(jié)點(diǎn)達(dá)成并順利達(dá)成開業(yè)目標(biāo)之后，如何對(duì)運(yùn)營過程中即將到期的商鋪予以及時(shí)提醒，使得招商部門能夠盡快啟動(dòng)前置的二次招商工作，避免出現(xiàn)空鋪時(shí)再開始招商而導(dǎo)致空置率大幅提升？

首先，實(shí)時(shí)體現(xiàn)所有商鋪的租賃狀態(tài)。針對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的所有商鋪，L企將其租賃狀態(tài)分成五類：正常租賃、本年到期、預(yù)警、主動(dòng)調(diào)整、空鋪。特別針對(duì)預(yù)警（三個(gè)月內(nèi)即將到期）和主動(dòng)調(diào)整項(xiàng)，系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送預(yù)警信息，提醒招商人員盡快開展招商工作；

其次，編制二次招商計(jì)劃?；谏啼伒恼w租賃狀態(tài)，將即將到期、已經(jīng)到期和主動(dòng)調(diào)整的信息進(jìn)行整合，輸出《二次招商調(diào)整計(jì)劃》，基于此計(jì)劃開展前置招商工作；

再次，刷新品牌庫。通過招商工作，及時(shí)將有意向的品牌商家信息錄入到信息系統(tǒng)中發(fā)起審批，入庫之后，即可開展后續(xù)的合約談判工作。

痛點(diǎn)3：業(yè)態(tài)規(guī)劃難

對(duì)于眾多從住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型至商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商而言，業(yè)態(tài)規(guī)劃方面主要存在以下兩個(gè)方面的難題。

一是業(yè)態(tài)規(guī)劃目標(biāo)僅關(guān)注品牌而不關(guān)注收益。很多轉(zhuǎn)型的開發(fā)商更多關(guān)注品牌規(guī)劃而忽略了其背后的租金規(guī)劃。因此，需要將業(yè)態(tài)規(guī)劃目標(biāo)與租金規(guī)劃目標(biāo)進(jìn)行對(duì)應(yīng)，還要將租金規(guī)劃按照每個(gè)商鋪的主選、備選情況進(jìn)行租金水平的全面對(duì)比，從中找到每個(gè)商鋪的最高、最低租金水平所對(duì)應(yīng)的整體租金水平，實(shí)時(shí)了解業(yè)態(tài)規(guī)劃落位對(duì)整體租金水平的影響，出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警時(shí)適時(shí)干預(yù)項(xiàng)目運(yùn)營。

二是沒有合適的手段實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)態(tài)規(guī)劃落位進(jìn)行有效監(jiān)控。業(yè)態(tài)規(guī)劃落位的監(jiān)控難度非常之高，一線編制類似報(bào)告或報(bào)表難度也很大，因此需要有一個(gè)合理的信息化平臺(tái)來協(xié)助監(jiān)控：第一，招商期按周進(jìn)行監(jiān)控。招商期談判變數(shù)太多，一旦某主力店商家談判結(jié)果有變，則會(huì)產(chǎn)生一系列影響，所以招商期的監(jiān)控頻次要高，實(shí)時(shí)反映各商家的招商談判進(jìn)程，并體現(xiàn)與之對(duì)應(yīng)的租金水平；第二，運(yùn)營期按月進(jìn)行監(jiān)控。相比招商期而言，運(yùn)營期的二次招商影響較小，所以監(jiān)控頻次按月進(jìn)行即可。痛點(diǎn)4：運(yùn)營管理難

對(duì)于眾多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商而言，開業(yè)節(jié)點(diǎn)的達(dá)成并不意味著“開業(yè)大吉”而是“開業(yè)大急”，因?yàn)殚_業(yè)之后項(xiàng)目進(jìn)入持續(xù)運(yùn)營階段，管理難度更高，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一是業(yè)態(tài)持續(xù)調(diào)整。業(yè)態(tài)的持續(xù)調(diào)整對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目持續(xù)、成功運(yùn)營至關(guān)重要，但應(yīng)依據(jù)什么來進(jìn)行業(yè)態(tài)持續(xù)調(diào)整、有哪些具體步驟呢？看看標(biāo)桿企業(yè)L企的做法。首先，業(yè)態(tài)調(diào)整的基本原則：L企明文規(guī)定，開業(yè)之后六個(gè)月必須進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，同時(shí)每個(gè)季度也必須有調(diào)整，且要確保整體項(xiàng)目的租金收入每年按15%遞增；其次，不同階段調(diào)整重心不一：L企認(rèn)為，在整個(gè)運(yùn)營期內(nèi)，調(diào)整的重心應(yīng)該按照“客流提升→營業(yè)額提升→提袋率/客單價(jià)提升→租金提升”這四個(gè)階段來開展；再次，持續(xù)調(diào)整的兩大依據(jù)：L企基于兩大數(shù)據(jù)來源持續(xù)調(diào)整業(yè)態(tài)，分別是滿意度數(shù)據(jù)和經(jīng)營分析數(shù)據(jù)，前者包括消費(fèi)者滿意度數(shù)據(jù)（消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知度）和租戶滿意度數(shù)據(jù)（租戶服務(wù)需求、促銷經(jīng)營需求），后者包括租售比、銷售坪效、租金坪效、日客流等，真正體現(xiàn)“客戶滿意→商家滿意→開發(fā)商滿意”的商業(yè)運(yùn)營管理思想；最后，持續(xù)調(diào)整的經(jīng)營分析數(shù)據(jù)：L企通過對(duì)同業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營情況進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋业竭B續(xù)幾月排名靠后的商家，主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。

二是租賃政策落地。每個(gè)商業(yè)公司都會(huì)有其一整套租賃政策，這里面包括了不同類型合同的審批流程、裝修免租期優(yōu)惠政策、租金優(yōu)惠政策、租金減免工作等。對(duì)于集團(tuán)而言，如何確保一線作業(yè)規(guī)范符合公司租賃政策要求，避免過多尋租空間，確保公司收益不受侵蝕？

首先，將公司的租賃政策通過業(yè)務(wù)流程予以固化。L企將商管公司所有業(yè)務(wù)的流程都通過信息化平臺(tái)固化，比如主力店合同、次主力店合同、廣場租賃合同的審批等，都根據(jù)公司制度要求予以固化；

其次，將公司管控要點(diǎn)植入流程之中。以合同管理為例，L企不允許補(bǔ)錄合同、保證金未繳清就接鋪、租期重疊等情況發(fā)生，所以將這些作為業(yè)務(wù)流程的審批要點(diǎn)予以固化，確保公司租賃政策得到有效執(zhí)行；

再次，通過報(bào)表集中體現(xiàn)不符合政策的業(yè)務(wù)，便于監(jiān)控運(yùn)營過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)。

三是重點(diǎn)業(yè)務(wù)管理。在實(shí)際運(yùn)營過程中，還會(huì)存在一系列重點(diǎn)業(yè)務(wù)，包括促銷活動(dòng)管理、租費(fèi)收取等。按照經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目養(yǎng)商的第一年往往要舉辦七八十場促銷活動(dòng)，以確保商業(yè)項(xiàng)目的人氣和旺度，那到底該舉辦哪些促銷活動(dòng)才符合商業(yè)項(xiàng)目的基本定位呢？促銷活動(dòng)到底對(duì)哪些商家的營業(yè)額有正向促進(jìn)作用呢？另外，是否能夠有一個(gè)平臺(tái)將財(cái)務(wù)部門從繁重的費(fèi)用賬單打印、租金賬單打印、費(fèi)用收款、租金收款、滯納金管理、違約金管理等繁雜的工作中解放出來，真正提升一線的效率？

首先，促銷活動(dòng)管理。多維度分析促銷效果，指導(dǎo)后續(xù)促銷活動(dòng)開展，并通過“萬元客流量”和“萬元營業(yè)額”分析效果；

其次，租約管理。需根據(jù)不同的業(yè)態(tài)、不同的商家設(shè)定不同的租金收取模式，設(shè)定好基本參數(shù)之后，系統(tǒng)自動(dòng)生成租金賬單和費(fèi)用賬單，并且可以通過信息化系統(tǒng)自動(dòng)套打合同模板，從源頭上規(guī)避管控風(fēng)險(xiǎn)；

再次，特殊業(yè)務(wù)。比如應(yīng)收變更、提前解約、品牌變更、租金變更等，需進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控；

最后，財(cái)務(wù)管理。通過系統(tǒng)生成租金賬單和費(fèi)用賬單后，可套打繳費(fèi)通知單，既提升了財(cái)務(wù)工作效率、減少出錯(cuò)，還提升了租戶體驗(yàn)。痛點(diǎn)5：橫向協(xié)同難

對(duì)于從住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商而言，商管公司應(yīng)確保對(duì)開發(fā)公司的協(xié)調(diào)力度，避免出現(xiàn)進(jìn)度延誤而面臨眾多商家大面積索賠，以及因技術(shù)不合格而導(dǎo)致后期大量的運(yùn)營整改成本。但實(shí)際上，商管公司對(duì)開發(fā)公司及跨專業(yè)線的協(xié)同難度非常大。

首先是經(jīng)營目標(biāo)難以統(tǒng)一的問題。眾多標(biāo)桿企業(yè)的商管公司普遍反映商業(yè)板塊對(duì)住宅開發(fā)板塊的協(xié)調(diào)力度不夠，在前期技術(shù)對(duì)接、工程開發(fā)建設(shè)過程中以及后期整改過程中都處于弱勢地位。其中也有二者收益模式不同的原因，商管公司的財(cái)報(bào)相比住宅開發(fā)而言要難看很多，這必然導(dǎo)致很多老板會(huì)習(xí)慣性地重視住宅開發(fā)而不重視商業(yè)開發(fā)，也就慢慢形成了商管公司對(duì)住宅的弱勢從屬地位。在這一點(diǎn)上，老板從根本意識(shí)上的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵所在。

分別以W、M、H企為例，W企采用集團(tuán)集權(quán)模式，協(xié)調(diào)工作交由集團(tuán)總部進(jìn)行，“自上而下”解決協(xié)同難的問題；M企通過強(qiáng)有力的PMO組織，整合商管、開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)，集中應(yīng)對(duì)橫向協(xié)同難的問題；H企在原開發(fā)板塊的組織架構(gòu)基礎(chǔ)上，新成立商業(yè)管理中心，于是商管與開發(fā)的橫向協(xié)同變成同一公司兩個(gè)部門間的協(xié)同，難度要小很多，另外，H企可以通過商業(yè)運(yùn)營委員會(huì)來實(shí)現(xiàn)跨部門間的橫向協(xié)同。

其次是工作界面難以劃分的問題。很多商管公司領(lǐng)導(dǎo)都非常關(guān)注商管公司和開發(fā)公司的工作界面劃分問題，比如工程、采購、物業(yè)到底應(yīng)該歸誰管，這些問題如果不想清楚，也會(huì)影響到商業(yè)項(xiàng)目的成敗。

標(biāo)桿企業(yè)的做法是：物業(yè)歸商管公司管理是主流趨勢；工程多由開發(fā)板塊管理，M企也嘗試過由商管團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；設(shè)計(jì)多由開發(fā)板塊管理，但商管公司的招商團(tuán)隊(duì)需要配備懂設(shè)計(jì)的專業(yè)人員。

再次是跨專業(yè)協(xié)同難度大的問題。商業(yè)地產(chǎn)相比住宅開發(fā)多了兩個(gè)核心內(nèi)容，即招商和運(yùn)營，所以專業(yè)線之間的協(xié)同難度更大，且對(duì)各專業(yè)線前置參與要求很高。此外，商業(yè)地產(chǎn)還需要與各主力店商家進(jìn)行協(xié)同，對(duì)商家的優(yōu)惠政策、技術(shù)要求等進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通協(xié)同，協(xié)同工作量和難度非常之大。

針對(duì)此，一是進(jìn)行計(jì)劃的分級(jí)管控。按照集團(tuán)公司、項(xiàng)目公司、各職能專業(yè)線這三個(gè)不同層級(jí)，將計(jì)劃節(jié)點(diǎn)劃分為集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃、項(xiàng)目主項(xiàng)計(jì)劃、職能專項(xiàng)計(jì)劃，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)只需關(guān)注開工、開盤、開業(yè)這些大的節(jié)點(diǎn)；而分公司領(lǐng)導(dǎo)需要關(guān)注項(xiàng)目開發(fā)全生命周期的重要節(jié)點(diǎn)，比如拿地、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商、開工、開業(yè)、交付、運(yùn)營、退出等，顆粒度更細(xì)；而各職能專業(yè)線關(guān)注的計(jì)劃則更細(xì)致，涉及到每一個(gè)重要專項(xiàng)計(jì)劃的落實(shí)，比如設(shè)計(jì)、招商、開盤、開業(yè)等專項(xiàng)計(jì)劃，確保大節(jié)點(diǎn)目標(biāo)達(dá)成。二是新增決策工作項(xiàng)管理?！坝?jì)劃沒有變化快”是業(yè)內(nèi)普遍存在的難題，明源地產(chǎn)研究院研究發(fā)