康河酈景推廣策略

康河酈景形象力系統(tǒng)的再思考TEAM32002年1月10日成都目錄市場背景/競品分析SWOT分析/購買群定位/項目定位/核心傳播概念市場分析策略分析開盤推廣整合傳播架構(gòu)/創(chuàng)意呈現(xiàn)/執(zhí)行規(guī)劃成都房市呈現(xiàn)增量型發(fā)展態(tài)勢

成都市商品房開發(fā)規(guī)模大，但空置積壓也相當(dāng)嚴(yán)重。去年全市住宅竣工面積829.06萬平方米，商品房銷售380.35萬平方米，銷售房屋面積不及竣工住宅的一半。空置積壓的原因頗為復(fù)雜。據(jù)有關(guān)人士稱房價與收入之比相差懸殊，制約購房潛在需求是其中的原因之一。此外，還有市民住房消費觀念滯后，商品房區(qū)位、戶型、環(huán)境因素造成不對路等諸多方面。以上數(shù)據(jù)摘至《成都住宅與房地產(chǎn)公眾信息網(wǎng)》市場背景國內(nèi)房地產(chǎn)市場（北京、上海），在入秋以后，逐漸進(jìn)入冬眠狀況，成都市場也不例外。WTO的加入，使眾多購房者持幣觀望心態(tài)嚴(yán)重，希望在價格降低后購入。股市低迷，莊家嚴(yán)重被套，現(xiàn)金流量減少，消費力下降，無多余資金用于置業(yè)、投資；2002年成都樓市肯定呈現(xiàn)供大于求狀況來年新盤露出較多，同品質(zhì)樓盤競爭形式嚴(yán)峻外來開發(fā)商（萬科、中海外）運作良好；房產(chǎn)市場開發(fā)欠合理。多層住宅較電梯公寓更有不凡表現(xiàn)，而電梯公寓中小戶型繼續(xù)保持其在消費者中的較高點擊率，大戶型則明顯較為冷落。以上數(shù)據(jù)摘至《成都房地產(chǎn)決策情報》康河酈景的露出尤為重要，因為只有先期強占市場分額，才能為全年的銷售走勢奠定一定的市場基礎(chǔ)。同時由于康河酈景的開發(fā)周期較長，如果在前期沒形成品牌形象上的優(yōu)勢，那么后續(xù)階段甚至二期的傳播，都有可能陷入眾多樓盤的形象包圍之中，難以從形象、價值、感覺、乃至品位上建立獨特的優(yōu)勢；2002開盤是關(guān)鍵，形象創(chuàng)新是保障結(jié)論競品分析羅浮世家：“現(xiàn)代歐洲景觀名宅”特點備注位置高升橋9號配套全，位置優(yōu)越建筑現(xiàn)代歐式建筑；11-18層電梯公寓30萬m2；容積率1.14環(huán)境3萬m2中庭；800米景觀長廊綠化率50%戶型140–170m2全躍層；5.6米層高；戶戶有空中花園配套恒溫游泳池；會所；九重安防價格均價3200元/m2；最高4500元/m28成30年按揭物業(yè)上海世邦魏理仕物業(yè)顧問公司本區(qū)域內(nèi)競品狀況春天花園：“天然的日式格調(diào)”特點備注位置浣花風(fēng)景區(qū)百卉路座擁繁華，退享靜幽建筑現(xiàn)代日本和式風(fēng)格；28幢聯(lián)體排屋14萬m2；容積率1.14環(huán)境緩坡規(guī)劃，日式風(fēng)格綠化率58%戶型136–228m2；3.2米層高；220戶百變戶型；開放式陽臺配套游泳池；會所；九重安防……價格均價4300元/m2；最高5500元/m28成30年按揭物業(yè)銀都物業(yè)本區(qū)域內(nèi)競品狀況置信麗都C區(qū)：“風(fēng)景宅地”特點備注位置二環(huán)路南三段普爾斯馬特；社區(qū)成熟建筑圓弧型立面；9幢13-15層電梯公寓12萬m2；容積率3環(huán)境20余畝中庭園林綠化率62%戶型144–306m2；3.2米層高；440戶戶戶設(shè)40-70m2空中花園配套游泳池；會所……價格均價4200元/m2；最高5200元/m28成20年按揭物業(yè)置信物業(yè)本區(qū)域內(nèi)競品狀況凱萊帝景：“凱萊品質(zhì)國際時尚”特點備注位置人民南路四段桐梓林北路高尚社區(qū)，配套一流建筑歐式兼古典宮廷風(fēng)范，三幢30層10萬m2；首層酒店大堂環(huán)境園林平臺，多層綠化帶綠化率為51%戶型135–313m2；層高3米；平層、躍層3.8米寬，3米高的落地窗配套2340平方米的豪華會所……智能網(wǎng)絡(luò)價格均價4500元/m2；8成30年按揭物業(yè)凱萊酒店式管理區(qū)域外競品狀況中海名城：“浪漫的現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)”一期楓丹園特點備注位置高新區(qū)神仙樹8號高尚社區(qū)，配套一流建筑多層(6層)、小高層(12層)、花園洋房15萬m2；環(huán)境5萬m2綠化綠化率為74.9%戶型84–209m2；平層、躍層、復(fù)式、菱形主臥、花園露臺配套河濱、體育公園、商業(yè)街、會所數(shù)碼智能化、安防體系價格均價3400元/m2；最高價3700元/m2；8成30年按揭物業(yè)中海物業(yè)管理區(qū)域外競品狀況羅浮世家將是康河酈景的主要競爭對手；戶型競爭交點在140—170m2之間；本區(qū)域?qū)儆谥?、高檔次的樓盤競爭范疇；本區(qū)域具備成長為高尚社區(qū)的空間；必須建立與傳統(tǒng)高尚社區(qū)樓盤相同的形象氣息，借此吸引購房者關(guān)注。結(jié)論SWOT分析國際團(tuán)隊打造，國際運作模式雙楠成熟社區(qū)地段，配套齊全世界銀行貸款建筑形態(tài)現(xiàn)代而簡潔項目體量大，氣勢大商業(yè)精品街的獨特配套景觀綠化層次豐富樣板系統(tǒng)齊全企業(yè)知名度較底二環(huán)路環(huán)境污染較嚴(yán)重大石西路街區(qū)配套不完善主力戶型偏大，總價偏高戶型過渡空間浪費大戶型公攤面積達(dá)28%工程進(jìn)度不夠理想具備高尚社區(qū)的成長空間三環(huán)路建成，地價增值周邊土地資源稀缺同類產(chǎn)品的競爭，顧客分流今年地產(chǎn)開工量多，開盤量大全國知名地產(chǎn)公司的沖擊Strength(優(yōu)勢)Weakness(劣勢)Opportunity(機會)Threat(威脅)購買群定位年齡分布在30－50歲之間；國內(nèi)大中型企業(yè)公司、外企、行政事業(yè)單位職業(yè)經(jīng)理、高級管理人士和專業(yè)人士，中小企業(yè)主（汽配、家俱、裝修、服裝、餐飲），股民……收入較高，并有一定的隱性收入，貨幣持有在25萬以上，年收入在10萬元以上；他們雖不是社會的頂級人士，但他們更在乎生活的品質(zhì)，優(yōu)越感極強……他們是誰？高檔消費場所、商務(wù)寫字樓、酒店、俱樂部、會所、機場、高速公路、停車場、學(xué)?！麄兊闹脴I(yè)方式:二次置業(yè)，主要用于居家生活，但購買不起頂級住宅或不愿購買……他們生活的場所:他們喜歡現(xiàn)代、和諧、高尚、健康、文明、有利于孩子成長、老人享受的居住環(huán)境；他們理性中蘊涵沖動，高雅中更講究實用，同時由于年齡的關(guān)系，希望隨時能跟上潮流；他們注重享受和身份，交際應(yīng)酬多在一些高尚的會所、俱樂部，或高檔次的飯店，以消費名牌產(chǎn)品為主；他們追求高品質(zhì)的享受型服務(wù)，但必須物有所值；他們重視自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運動設(shè)施；他們關(guān)注生活居所及小區(qū)環(huán)境對身份的體現(xiàn)；他們關(guān)注生活與工作的便利性；他們重視與同層次或高層次對象的交往……他們的生活描述改善居住條件，擴(kuò)大居住面積，方便與老人、孩子同住；改善居住環(huán)境，提高居住的檔次；置業(yè)增、保值（投資性買家和部分政府公務(wù)人員）；關(guān)注房屋價格及付款方式，消費追求物有所值……他們的購買動機他們應(yīng)該是一群憧憬理想生活的“都市新貴”我們在哪里？（購房者在傳播運動前對項目的看法）康河酈景？沒聽說過，在哪里？價格多少？什么戶型？是高層還是多層？什么結(jié)構(gòu)？環(huán)境怎么樣？比起置信怎么樣？什么時候開盤？有優(yōu)惠嗎？優(yōu)惠得了多少？首期大概要交多少？按揭怎么？有什么配套？物業(yè)管理怎么樣？你買了嗎……？Secondstep達(dá)成對康河酈景利益點的認(rèn)同Laststep認(rèn)為康河酈景是目前雙楠最好的置業(yè)選擇并進(jìn)行指定購買Firststep通過媒體宣傳、SP活動強化受眾對康河酈景認(rèn)知本次廣告活動期望消費者的認(rèn)識我們到哪替里（購房混者在傳播粒運動后對飛項目的看仍法）康河酈睬景！位跟置挺好僵的，算影是雙楠季的大型它社區(qū)吧黑，有好銅幾家國眾際公司索在給他佛們做規(guī)笨劃，別燒說我崇尾洋媚外躁喔！這滾里肯定六夠巴適故、夠國縣際，聽痛說他們撕還導(dǎo)入朗什么I訴SO9惠002棋，我想裹質(zhì)量應(yīng)賀該有更想好的保腐證吧…?！?。這投些都很峽符合我破的身份渡和要求牽，完全每可以與男家人在秤這里自蝦由自在楚的生活萄，雖然沒貴了一揉點，但走確實值漂得，不看過我還諷得再去清問問到紐奉底能優(yōu)德惠多少獸，俗話洞說，物順有所值搖嘛……產(chǎn)品力國際名師案設(shè)計質(zhì)量認(rèn)證舌體統(tǒng)社區(qū)配套雖成熟競爭對手羅浮世家置信麗市都消費者敘需求有品位的物有所涉值展示身份享受生活都市新牙貴的國恨際社區(qū)項目定位“康河憤酈景”荒在消叫費者腦考海里意封味著什至么呢？(我們試召著用一串匙字眼來進(jìn)物行描述！廣)榮而不么耀的時尚生活躬的國際品質(zhì)原的我為什么瞎會喜歡符合我拐的身份螞特征滿足我料的生活筒理想各個方登面物有服所值我為什么冷會相信國際品質(zhì)鍋保證國際運作濟(jì)方式成熟的大飼社區(qū)跟我有投什么關(guān)嘉系需要提高世生活素質(zhì)需要進(jìn)行輛購房置業(yè)為閃耀生瀉活喝彩傳播概念整合傳播否架構(gòu)為閃耀生痕活喝彩空中打擊地面促銷現(xiàn)場支持公關(guān)活動NP系滲列15’算’5’致’TV劑CDM直叢郵MP樣板間圍墻包裝營銷資寺料指示系估統(tǒng)戶外車體廣告軟新聞硬采訪陽光星期己八1+1真洞情互動2+2掩真情服帳務(wù)您的家美昨的家0022恢弘登場空中打彈擊NP系比列15’?！?’勁’TV恩CDM直帽郵MP方式：裹選擇成蒼都商報僑、成都煩晚報、結(jié)華西都淋市報分別在炕周三或周驢四定期發(fā)狠布，時間周期3月1日—4月1日；（具體策發(fā)布時翼間待媒適介執(zhí)行灑期間確露定）形式：帆版面以35×彩48、35×溉24，彩版勁為主，可適私當(dāng)調(diào)節(jié)它。TVC煩制作：穴制作1喬5秒、扶及5秒符合品煤牌個性具鮮明記討憶元素拍片流程柏：制作代睬理商的選鐮擇確定前期創(chuàng)擺意構(gòu)思做形成制作導(dǎo)希演確定汪時間表拍攝前的補PPM送.會議腳本及叉方案的皆落實跟片人員于確定拍攝ACO建PY和B泉COP屬Y的呈現(xiàn)制片完成DM創(chuàng)意夾呈現(xiàn)目的：將蓮目標(biāo)人群懸?guī)У浆F(xiàn)場敞樣板房方法：景假設(shè)第咽一期的聲銷售目盆標(biāo)為3窗00戶語，考慮貧到競爭尚樓盤有兩處職，即應(yīng)吸尿引銷售目屑標(biāo)的3倍滋（900送位）目標(biāo)消費者感到現(xiàn)場，速加上DM槐的有效率詢?yōu)?%—既3%，以及行業(yè)不淹景氣或者紅市場飽和病影響為1播%左右，膀所以前期應(yīng)棚配發(fā)1仙0萬張氏；投放：宵比如選斜可能性殿較高的甜人3-做5萬投事放，在輕對特征愁人投放各賤1萬份調(diào)查：低附含問炎卷調(diào)查分析：D巧M回收后滔，可判斷每來客的可膝能性有多窗少（在開展羅DM和電膀話營業(yè)）MP創(chuàng)券意呈現(xiàn)方式：還選擇經(jīng)危理人雜浪志、西銀南航空前、新周注刊等雜志定析期發(fā)布趨，時間轟周期待邪定（具體泄發(fā)布時漠間待媒響介執(zhí)行烤期間確不定）形式：待怠定地面促銷0022閃耀生活計劃新聞發(fā)千布會開盤儀式SP活粉動會議時間待：200粱2年1月末25日會議地點疫：酒店宴掙會廳會議內(nèi)容浙：康河酈拿景項目介央紹會議目的折：尋求主灑管部門、于媒介及社會何各方面紛人士的支持?；顒恿魇钩蹋捍径ㄐ侣劙l(fā)布珍會為閃耀生腳活喝彩開盤儀搭式活動時間愿：200壺2年1月餡26日活動地兆點：康槐河酈景清樓盤現(xiàn)痛場活動內(nèi)容制：開盤剪掌彩參加人孫員：購灣房者、年嘉賓、項記者活動形尾式：樓窄盤、樣貧板系統(tǒng)歐展示活動目的裁：營造開匹盤現(xiàn)場氛嫩圍活動流饒程：待禾定為閃耀蟲生活喝擠彩SP活動陽光星雖期八1+1真組情互動2+2啟真情服任務(wù)您的家戰(zhàn)美的斷家《陽光秧星期八肢》目的：媽結(jié)合康抬河酈景杯的核心分概念，蒼借SP活動增逃強目標(biāo)悼受眾的胃參與興柜趣。內(nèi)容：康扒河酈景開蕉盤時的準(zhǔn)貴業(yè)主可不筑定期的享受旬到陽光地而帶旅游的踩機會，如新加坡辭、泰國、憂云南等地裝，其費用由康勢河酈景承宴擔(dān)?！?+1汗真情互動阻》目的：強表調(diào)康河酈湯景環(huán)境的配舒適性和邀參與性，樹六立好房子霧的標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容：業(yè)疼主在購買曬康河酈景晌的物業(yè)后捆，可在園區(qū)鼻內(nèi)，親手誕為自己栽龜種一棵樹木，神樹木的種睜子由康河襪酈景提供，悠樹木的睡成長由菜物管公耗司管理，每政年樹木揚的主人扎都將定劇期收到樹木成餃長過程的愉照片。這球?qū)τ跇I(yè)主而百言，是宅榮譽，涉也是享喝受。“選一套登好房，栽油一棵好樹蟻”《2+抓2真情漢服務(wù)》目的：晴建立康按河酈景熄的新貴群生活方紅式；內(nèi)容：布康河酈哄景開盤侄期對準(zhǔn)脾業(yè)主送懸兩張卡，女尾仕享受言超市連棟鎖卡（完麥德龍、普爾算斯馬特、獻(xiàn)美容護(hù)膚企），男士享給受消費瘡休閑卡燥（包括兼桑拿、咖啡、書冷吧、茶坊泡、餐飲等縱）；同時卡分搭金卡和銀喪卡，金卡購可免費享受5聽000元瓶的消費，愿銀卡只用于折扣應(yīng)，卡的效贈送以個業(yè)主購碼置的物業(yè)檔亮次、面上積、金禁額決定蹤蝶?！赌目丶颐垒喌募摇穬?nèi)容：與足美的家電架產(chǎn)品聯(lián)合釘促銷，現(xiàn)細(xì)場抽獎，現(xiàn)場開獎?wù)?，同時可話劃分獎品汽等級；目的：教刺激買襪家參與目，聚集狀現(xiàn)場人巡壽氣，借織美的品牌塑散造康河酈射景的完美繡社區(qū)形象豪；地點：康藝河酈景工意程現(xiàn)場或傘售樓處（具體腔地點待邁工程狀厭況而定夠）現(xiàn)場支持樣板間圍墻包柿裝營銷資料指示系耽統(tǒng)戶外車體廣告樣板間目的：癢樣板系糟統(tǒng)是營定建康河佩酈景居宜家文化杠氛圍，營造高品哲質(zhì)的項目巨氣質(zhì)形象盟，刺激買起家下單的誘因銳；方式：漏由專業(yè)舍的樣板搏間講解黃員帶領(lǐng)深買家參叔觀；并可在現(xiàn)拌場咨詢絹國際室廈內(nèi)設(shè)計諒大師，狠關(guān)于家裝的材痕料運用炸、裝飾培效果、掛空間布宏局等各種問題；內(nèi)容：建燥議做三款液樣板房，賀分簡裝、濱精裝、豪拳華三種形浩式，讓急不同層架面的買累家感受灶到切合自身的軌居家個絞性，和采國際室泳內(nèi)設(shè)計緩大師的專業(yè)素質(zhì)元，圍墻包朝裝前期設(shè)吸計已基主本通過茶，目前沫正待施肅工軟新聞學(xué)術(shù)：令邀請專母家（建泰筑師、層環(huán)境規(guī)全劃設(shè)計何師等）展開學(xué)術(shù)金討論，建甩立科學(xué)的積物業(yè)認(rèn)知仿。連貫：對葡康河酈景肝項目的各單個環(huán)節(jié)進(jìn)矩行深入的基分析，并泛借助系成列化的內(nèi)內(nèi)容，冰向受眾贈傳達(dá)康河酈景給續(xù)他們帶來貧的價值和豈意義。主題：楊每期一級主題，寺力圖借講助每期保主題，岡不斷深化項目拔的品牌終內(nèi)涵。目的：光以軟文傲引導(dǎo)社剪會輿論崗走向。方式：瞇邀請媒海介記者屠不定期劉的到康尤河酈景蒸進(jìn)行有償新聞妻報道，硬采訪公關(guān)活言動展開D扣M直郵開盤現(xiàn)場劫包裝前期各專項準(zhǔn)備憤工作到醒位電視廣踐告投播現(xiàn)場包裝主到位第一輪硬攪版面投放現(xiàn)場清理浪完畢報紙軟文厭章發(fā)布2/2聰23/62/8第二輪硬目版面投放3/2墨04/44/185/15/156/1康河酈庫景正式狀開盤（路4月1醫(yī)8日）報紙軟文抖章發(fā)布完郵畢第三輪控硬版面貸投放戶外廣告萌到位售樓部幟裝飾完揀畢康河酈景通開盤期傳則播時間進(jìn)勻程表Sp活動殲實施春季房交耀會預(yù)?？登鸷俞B景棕火紅登指場閃偶亮開盤THA建NKS通過辛勤襲的工作獲用得財富才系是人生的垮大快事。一個人一壞生可能愛購上很多人姑，等你獲累得真正屬棗于你的幸字福后，你滴就會明白溫以前的傷勵痛其實是蛋一種財富蔑，它讓你荷學(xué)會更好奸地去把握釘和珍惜你竿愛的人。4月-2愉311:2烈011:雨20:檔39人只有為言自己同時撿代人的完齡善，為他根們的幸福瞧而工作，努他才能達(dá)鞠到自身的妻完善。每項事業(yè)腿成功都離漢不開選擇汗，而只有惕不同尋常洪的選擇才湊會獲取不撥同尋常的攝成功。11:曠20:顆3911:2點04月-2叉3論命運如仙何，人生敬來就不是勺野蠻人，債也不是乞委討者。人趕的四周充旨滿真正而園高貴的財巾富—身體與愚心靈的腎財富。人生沒傷有彩排震，每一麗個細(xì)節(jié)央都是現(xiàn)暫場直播磨。對產(chǎn)品質(zhì)談量來說，捧不是100分就是0分。成功的經(jīng)跡理人員在凍確定組織喜和個人的寺目標(biāo)時，愈一般是現(xiàn)歉實主義的強。他們不序是害怕提槽出高目標(biāo)欣，而是不司讓目標(biāo)超痛出他們的佛能力。管理就是東決策。11:矮2011:2勝0:394月-2幕3經(jīng)營管宣理，成航本分析藥，要追唐根究底參，分析秒到最后雨一點。再實踐。2023桐/4/2乞811鴿:20:改39世上并帳沒有用龍來鼓勵榮工作努獲力的賞附賜，所曠有的賞綿賜都只栽是被用樸來獎勵壩工作成料果的。除了心決存感激盒還不夠金，還必顆須雙手轟合十，漿以拜佛河般的虔逢誠之心顫來領(lǐng)導(dǎo)叢員工。202煌3/4探/28蠅11福:2011:嫂20:廉39預(yù)防是解矮決危機的觸最好方法高。我們不植一定知饑道正確隱的道路榜在哪里拾，但卻豬不要在萬錯誤的膠道路上蔽走得太衛(wèi)遠(yuǎn)。不要把所扶有的雞蛋備放在同一王個籃子里豈。用他，就得要信任他;不信任滋他，就篇不要用哨他。溝通再乏溝通。28四帖月20常23多掙錢的聰方法只有瓜兩個：不臺是多賣，僑就是降低腥管理費。我所做的線，就是創(chuàng)迅辦一家由俊我管理業(yè)摩務(wù)并把我字們的錢放本在一起的趨合伙人企輕業(yè)。我將糾保證你們鼠有5%的回報，針并在此后跑我將抽取傷所有利潤湊的50%。請示問鄰題不要昂帶著問胳題請示少，要帶博著方案墓請示。場匯報工顏作不要析評論性吉地匯報豪，而要革陳述性端的匯報羞。202理3年4蒼月28判日在漫長阻的人生粘旅途中筋，有時鑼要苦苦鎮(zhèn)撐持暗讀無天日矛的境遇善；有時撓卻風(fēng)光蕉絕項，鏈無人能鈔比。溝通是格管理的希濃縮。4月-2柏311:2父0:3911:包20員工培笑訓(xùn)是企盟業(yè)風(fēng)險議最小，泰收益最虛大的戰(zhàn)予略性投竭資。人類被賦懲予了一種噴工作，那堪就是精神港的成長。企業(yè)發(fā)展迅需要的是句機會，而少機會對于軍有眼光的浩領(lǐng)導(dǎo)人來級說，一次隔也就夠了睜。4月-剩234月-2油3發(fā)展和維覽護(hù)他們的指家;至于女子殖呢?則是努列力維護(hù)源家庭的剝秩序，淡家庭的榜安適和鍬家庭的推可愛。猶豫不正決固然累可以免晝