品牌藥品的終端反攔截與價格體系維護(hù)

品牌藥品的終端

反攔截與價格體系維護(hù)

李從選深圳金活醫(yī)藥2005年8月于南京一、品牌藥品的終端反攔截1、品牌藥品營銷趨勢2、品牌藥品所面臨的終端危機3、反攔截，走出終端危機1、品牌藥品營銷趨勢據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，名牌OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的65％。有人認(rèn)為是70％～80％。“占山為王、分疆裂土”的OTC市場即將逝去，取而代之的是‘群雄割據(jù)、此消彼長’的戰(zhàn)國時代。OTC產(chǎn)品越來越趨于品牌競爭。例如：由于PPA風(fēng)波，天津中美史克的8億元市場一夜頓失，感康、快克等迅速做大，現(xiàn)在復(fù)方氨酚烷胺大概占有30％的感冒藥市場份額。2、品牌藥品所面臨的終端危機危機之一：效益與效率雙低困境：利潤越來越低，終端工作效率越來越低。越是知名的0TC品牌，在終端的毛利越低，別說漲價，就是想維持原價都不行。毛利低，因此終端也不愿賣。日常終端工作的效率異常低下，費用越來越高。做終端的廠家多、方法雷同。效率低下。做終端產(chǎn)生作用的邊際效益是遞減的。決戰(zhàn)終端成為雞勒。危機之二：面臨競爭

者和個代的各種終端攔截包裝攔截：設(shè)計與知名品牌類似的包裝，魚目混珠。比如全國每個一級市場上與京都念慈菴川貝枇杷膏包裝非常相似的產(chǎn)品就有6－8種。名稱攔截：起一個和知名品牌相類似的名稱。比如婦陰潔、婦炎潔、婦膚潔、膚炎潔、膚陰潔等等。產(chǎn)品擺放貼近：終端攔截的第二步就是在鋪貨過程中想盡一切辦法將產(chǎn)品擺放在廣告產(chǎn)品的相臨位置，并盡量將名牌產(chǎn)品遮擋住。價格攔截：現(xiàn)在藥廠產(chǎn)品多數(shù)為自主定價，由于攔截產(chǎn)品不存在廣告費用支出，所以，在定價上多數(shù)比廣告產(chǎn)品低的很多，進(jìn)而取得價格上的優(yōu)勢。終端POP攔截：購買較好、較大、較多的POP陳列位置，甚至直接做堆頭或者專柜。廣告炒作攔截：這些進(jìn)行攔截的產(chǎn)品往往都有些社會關(guān)系，加上打點擦邊球，老藥新作，換個名稱與包裝，利用媒體廣泛炒作。買贈與禮品等促銷活動攔截：買一送一，盡管藥品不允許贈送，不允許有獎銷售。但是藥品銷售中的禮品卻越來越高檔化、經(jīng)常化。會議營銷攔截：會議營銷的產(chǎn)品大都是有同類著名品牌的產(chǎn)品，且會議營銷攔截很有效，消費者一次就購買一個到兩個月的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品將在兩個月內(nèi)失去銷售機會。培訓(xùn)攔截：大家爭著給店員作自己產(chǎn)品知識和推薦技巧的培訓(xùn)，講自己的產(chǎn)品比別人好多少！帶金銷售攔截：把大量的廣告品牌費省下，直接用于給店員，銷一個單位包裝按照產(chǎn)品本身零售價給予３－２０元不等的費用給店員。據(jù)聞有種感冒藥，零售價12元，給店員帶金9元。這種現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，據(jù)聞東北有個連鎖藥店干脆連人員基本工資都不給，直接鼓勵營業(yè)人員向上游廠家要費用。駐店促銷攔截：一些廠家或者代理商，直接派自己的人員銷售進(jìn)駐藥店，銷售自己生產(chǎn)的或者自己代理的產(chǎn)品。危機之三：面臨零售場所的攔截平價藥品超市：由于講求價格的可比性與廣告效應(yīng)，平價藥品超市必然拿名牌產(chǎn)品開刀！以給消費者形成我銷售的藥品就是便宜的印象，而消費者對品牌藥的價格了解，具有可比性，其它不知名的產(chǎn)品平時也記不住其價格。主推品種攔截：連鎖藥店對于返利高的企業(yè)的產(chǎn)品、或者個體代理商代理的產(chǎn)品，只要給其扣率低或者返利較高，連鎖藥店就會選為主推。直接代理品牌的攔截：連鎖藥店迫于平價藥品超市的壓力，直接代理一些無名小廠的產(chǎn)品，由于是直接代理，價格有時可以到批價的２５扣優(yōu)勢明顯。開發(fā)自有品牌（BP），連鎖藥店迫于藥品平價超市的壓力，有些干脆直接注冊商標(biāo)，開發(fā)或者購買一個產(chǎn)品?；蛘叽螂p品牌，委托生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行OEM，生產(chǎn)銷售所謂的自有產(chǎn)品。工商一體化，利潤大幅度提升，知名品牌幾乎都被這些產(chǎn)品攔截。陳列攔截：把著名品牌產(chǎn)品放在最差的貨架與貨柜位置。把主推產(chǎn)品和自己代理或者自有品牌的產(chǎn)品擺放在最好的位置。價位攔截，拿你的產(chǎn)品做為價格標(biāo)桿，把價格降到底線甚至虧本，吸引消費者的眼球，吸引媒體的關(guān)注，制造賣場的人氣，從而帶來一定量的生意和給消費者平價的印象。３、品牌藥企直面終端危機，

奮起反攔截是應(yīng)有態(tài)度抱怨無濟(jì)于事；指責(zé)小廠和連鎖藥店攔截是飲鴆止渴亦于事無補；等待政府規(guī)范也無異于等死；置之不理更是鴕鳥心態(tài)；終端攔截是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程的必然，是品牌藥企生存必須度過的一道坎！競品終端攔截不可怕終端攔截不可怕---可怕的是沒看見。終端攔截不可怕---可怕的是不重視。終端攔截不可怕---可怕的是沒有信心。終端攔截不可怕---可怕的是沒有一往無前的精神，以攔截為借口拒絕做事。終端攔截不可怕---可怕的是執(zhí)行力差。終端攔截不可怕---可怕的是不去思考分析。終端攔截不可怕---可怕的是不去想辦法。４、行動起來，提價、聯(lián)盟、促銷、活動、整體合作，進(jìn)行有效反攔截。反終端攔截方法之一：協(xié)助連鎖藥店管理反終端攔截方法之二：通過漲價直接給終端毛利方法一是可行的：多花出營銷成本去幫助連鎖藥店做他們本來要花成本做的事情?？尚械氖菑S家可依據(jù)在連鎖藥店這個品種的銷售比例，與藥店共同研究一些推廣活動，連鎖藥店一年能做10—20個這樣品牌的活動，一定是工商雙贏品牌藥甚至可在藥店里多幾個SKU(Store

Keeping

Unit，中文譯為最小存貨單位)，擠去競爭品種的空間。品牌藥品反終端攔截方法之二對品牌OTC藥企來說，當(dāng)務(wù)之急是如何提高在終端零售的毛利率，專家開出的藥方是：做好品類管理。中美兩家藥店的胃腸OTC產(chǎn)品陳列，在美國藥店的貨架上，消費者能清晰地看到其中2—3個品牌，包裝吸引人，品牌也很突出。而國內(nèi)的柜臺，藥品品牌數(shù)量和種類比前者要多得多，但一個能識別的品牌都沒有。面對前一種貨架，消費者很容易作出選擇，容易被打動，而后者卻沒有購物刺激，沒有主要的品牌表現(xiàn)。加入PTO聯(lián)盟，進(jìn)行品類管理教育與深圳市匹特歐藥店管理公司：PTO（藥店貿(mào)易聯(lián)盟），先合作者必然先受益，中國品牌藥企約有三百多個，先合作者，你的品牌就會不被類似場所攔截，零售場所也禁止同類競品終端攔截攔截你的產(chǎn)品。品牌藥企協(xié)助零售店進(jìn)行品類管理可以預(yù)計，不久的將來，像日用消費品領(lǐng)域一樣，制藥廠商會與連鎖藥店合作進(jìn)行零售品類的管理，類別領(lǐng)先品牌的廠商將會扮演“品類隊長”的角色，幫助零售商進(jìn)行貨架管理，告訴你每個產(chǎn)品擺放在哪里，擺多少，什么地方是最熱的點，什么地方是最冷的點。這種“少即是多”的品類管理，可幫助消費者選擇，使消費者產(chǎn)生沖動性購買。據(jù)調(diào)查，在日用消費品領(lǐng)域，品類管理使市場增長了10％，對于大型連鎖藥店可增長35％以上，而大店中類別領(lǐng)先的品牌可取得超過l00％的增長。施貴寶與一致合作案例如一致連鎖與上海施貴寶聯(lián)手共同進(jìn)行維生素產(chǎn)品的品類管理合作。據(jù)施貴寶負(fù)責(zé)品類管理的鄭越女士介紹，這是施貴寶第一次與國內(nèi)藥店合作開發(fā)品類管理項目。雙方從店面、采購到總部，都有相應(yīng)的負(fù)責(zé)人，組成一個推廣團(tuán)隊。品類管理合作了１年之后，雙方又合辦了一個維生素產(chǎn)品生活館。一致連鎖的總經(jīng)理曲文浩表示：“一開始推動品類管理的總是廠家而不是商家，因為廠家積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。反攔截法之三：

說服店方放棄攔截自己的產(chǎn)品藥店的經(jīng)營始終必須考慮到品牌、質(zhì)量以及顧客的認(rèn)知度等問題。如果單純?yōu)榱送扑]一種利潤高的藥品而不顧及顧客的需要，可能５００個光顧的顧客中，會流失１００個，得不償失。其實賺錢應(yīng)該是一種長期的策略，眼光要放長遠(yuǎn)一些。０５年江瀚大藥房和隆泰大藥房都撤掉了廠家的促銷員，一方面是為了合理用藥，另一方面也是為了管理上的方便。說明品牌藥的集客效果據(jù)全球零售專家的調(diào)查表明，如果陳列空間不夠，造成產(chǎn)品的脫銷，31％以上的購物者會到別的商店購買同一個品牌的商品。知名品牌能夠幫助藥店保持客流，加快購物的效率，從而產(chǎn)生了更多的銷售量，貨架的周轉(zhuǎn)率比消費者不熟悉的品牌要快。知名品牌應(yīng)該在終端的貨架上得到更多重視，從而維持藥店正常營運的銷售利潤。

方法之四：建立新的銷售渠道柯達(dá)在美國有70%的銷量都來自它的獨特銷售渠道藥店（在中國市場，它也與重慶桐君閣連鎖藥店開展了合作）；可采主要進(jìn)入的也是化裝品傳統(tǒng)渠道外的難以見著對手的藥店。為產(chǎn)品創(chuàng)建獨特銷售渠道，算是一條根本性改變自己和競品終端攔截開展終端攔截和反攔截局面的途徑。薇姿（ｖｉｃｈｙ）化妝品：藥店渠道。..\..\藥妝店.htm方法五：以高素質(zhì)的促銷員反攔截重點終端導(dǎo)購資源死守為“先”：重點終端中選擇20%左右的重點之重點終端，設(shè)定專職導(dǎo)購人員，甚至加大導(dǎo)購人員，死守堡壘，配以靈活的優(yōu)惠政策，直接攔截消費者，削弱競爭對手的主力軍。終端攔截要保證促銷員的素質(zhì)，盡可能讓每個終端的促銷員都優(yōu)于競爭對手，只有每個點有保障，整體銷量才會高，否則，個個點都不如競爭對手，總銷量肯定是一塌糊涂。方法六缺：掛金拘與促銷欲活動反石攔截掛金：階棋段性進(jìn)行催掛金，重已點店長、蹈店員。變相掛診金：銷戚量積分甚、產(chǎn)品司陣列獎詳、銷量跌增長最筒快獎、柱最佳柜死組、最井佳店長替、最佳士店員、問首薦率傷獎、推足薦率獎浩、產(chǎn)品廁知識競勝賽等。禮品促銷糠：購買×鴨×幾盒送脖禮品，日堤常易耗品林。如：洗迷衣粉、毛哈巾、雨傘旅、雨披等健。蹲點ｃｏ密ａｃｈｉ密ｎｇ促銷尤員促銷員說各“競爭如邀何如何激萬烈、產(chǎn)品捏如何如何彩不好賣、若人家廣告響如何如何儀猛，人家緞包裝比我羞們好多少栽！”?？偘淌墙杩凇＠樱阂粨]個盈虧平板衡點以下減的終端點佩，換上該啊企業(yè)的一晉個促銷狀朽元進(jìn)駐該藝店后，一簽個月內(nèi)銷楊量連翻了艇六倍。競約爭激烈嗎鄰？人家廣忙告猛嗎？襪那位狀元題淡淡的說亮“連N白謝金的顧客文我照搶不妄誤，N白新金這個月焰下滑了一飾大半”。一定要化衰大力氣找落出人員的去問題所在階，針對性軟解決。銷臟量自然可鼻以上來。方法七膨：迫使罰競品降鼻價進(jìn)行他反攔截降價法帖：想辦拆法將競膊品的零嶺售價格奧降至最揭低，讓華他失去續(xù)高利潤雞空間。1、利用擔(dān)患者到藥須店購買競嫌品，以最塑低價格開細(xì)發(fā)票，再驕到有影響謹(jǐn)?shù)拇蟮戡F(xiàn)桂身說法，維迫使其降供價。2、沖汽貨：利付用二級慎商或利葵益型批雁發(fā)商，慘低價批庭發(fā)競品南沖擊他弦們價格俗體系。3、利篩益誘惑鄭法：找檢一個或詢二個和演我們客比情關(guān)系宜比較好下的零售臺終端給資予贊助鍋，條件朋是把競權(quán)品的零或售價格鑒降至最糊低，讓室其影響找全市競姐品價格圓。方法八捕：輿論志廣告反贊攔截品牌藥在羽終端銷售焰過程中遭美到攔截的塘?xí)r候，廣驕告此時應(yīng)臉及時該調(diào)暑整一下戰(zhàn)寄略功能，雅轉(zhuǎn)而變化失為配合終弟端反攔截繡的重要輿比論工具。門此時的廣醒告內(nèi)容著義重訴求的先是“××乖品牌”產(chǎn)四品終端的齒促銷活動撈的信息，劇吸引更多碗的消費者遭在關(guān)注產(chǎn)獨品品牌的券同時愿意箏來到銷售惹終端了解蝕和購買你辦的產(chǎn)品。眾多消費璃者的慕名專和慕利來界訪是終端趟反攔截的撲重要“預(yù)揪熱基礎(chǔ)”搜，大批量刺的消費者真的光臨你謀的終端，呼反攔截方隙法才會有女效！反攔截之昂九：終端費包裝與氣怠氛攔截終端全方杠位包裝。傭賣場包裝裹、人員包翁裝、活動哲導(dǎo)購。利抓用堆頭壓思倒對方。促銷活怪動氣氛殖，大型扎促銷活芽動信息顆。只強一椒點法：盟比對手創(chuàng)多一個坦陳列盒哲，多一旨個ｐｏ箏ｐ，模糾擬盒大嶄一點，除店員多栽說一句銅話，陳跪列位好括一點。策劃大型增或者有特級色的終端笑活動：氣井勢上壓倒統(tǒng)對方。反攔截之俯十：差異昌化攔截USP補賣點差纖異化。滅步長倍韻佳。前終端雅攔截：剖消費者惹社區(qū)攔葬截：居王民點的趕產(chǎn)品廣腐告牌。妙這些大再家稍有額留意就啞會注意棗有很多斥的，比疾如大門堤邊掛個網(wǎng)“紅桃燥K”，教緊接著漸就會一臣個家居偶裝修的年條幅出妹現(xiàn)，最敵多的是恨樓梯間腿會貼多膚的各式道各樣的犁廣告。消費者教溝育反攔截漿：利用美蒜信每個月戚都會寄健秘康刊物給良會員，通億過在健康信刊物上面憑登載專業(yè)咳的文章，產(chǎn)在對消費脾者進(jìn)行教鏡育的同時迎也宣傳了贈自己的產(chǎn)顧品。另外者，這樣的寬方式可以謠減輕顧客凳對藥店過伸度促銷的郵反感心理覽。方法十踩一：制減作更精源美的宣握傳單終端攔截韻要求給促嫁銷員準(zhǔn)備煉說服消費館者的有力揭武器——口宣傳單，敢制作比對算手等精美炎的POP莫用品。明確病鍵癥的原手因、危怖害、產(chǎn)濃品的組分方、產(chǎn)石品的原鼻理、產(chǎn)概品的功美效、產(chǎn)竿品的特福點，介寧紹消費拆者使用溫后的真道實感受潮和好處沾，用白鎮(zhèn)紙黑字追協(xié)助促承銷員增戴強產(chǎn)品濁的專業(yè)蘋性、權(quán)綠威性和腿說服力栽。反攔截豈方法之次十二：家利用精允美禮品制作獨特遍的禮品：邊只在購買判產(chǎn)品時才讓能得到。加強買贈裁活動?？慨a(chǎn)品睬說話：博即設(shè)法紐奉實現(xiàn)首晝次購買玩。產(chǎn)品舌本身自已然會產(chǎn)宜生忠誠城度。方法十三河：終端隱榮藏法把競品外放到不碎容易看袍到的地鍵方，患關(guān)者不容易拿到饞的地方棕貨讓其氧斷貨。如：柜豎臺的最日下面。把帶有產(chǎn)誦品名稱的霞藥盒背對咬著消費者奸。用價格標(biāo)包簽擋住藥速品盒。把競品的留擺放數(shù)量隸越少越好痰。終端斷貨盡法：做通英藥店經(jīng)理淘、店長、淺計劃員的工六作，不概提計劃腦，少提浪計劃，趨晚提計劃，造成趕長期的、或階段性斷榆貨。方法十四高：終端退坡法攔截目的：威在終端或上退掉忍同名競鏟品，逐窄步在區(qū)蕉域內(nèi)退釀掉競品淘，凈化骨市場。信譽退矩貨法：波找?guī)酌债?dāng)?shù)氐南禄颊叩较幍攴磩?yīng)購買已的其它閘品牌競止品療效塵不好，厭質(zhì)量不昂好，要俱求退貨該，這樣絲式連續(xù)做漸幾次能呈有效的屠打擊經(jīng)叨營者的樓信心，賺最終達(dá)折到退貨翠。協(xié)議退吧貨法：把利用和券終端簽疑定戰(zhàn)略剛聯(lián)盟合親作協(xié)議劣書退掉牽同名競會品。方法十五譯：PO霉P退貨法利用在終成端發(fā)布櫥姨窗、店招桌達(dá)成共識巷退掉同名魔競品。買斷退貨接法：和終為端合作買蓮斷品種經(jīng)駐營權(quán)，獨資家經(jīng)營品搖種。補差退披貨法：斃和終端伯協(xié)商保蠻證我們虧的產(chǎn)品醒一年達(dá)民到多少聯(lián)銷量，奇實現(xiàn)多底少利潤亞，如達(dá)赤不到給府予補差交額，實呆現(xiàn)退貨僑。終端攔稈截之十碼六：法燙律手段由于市場兇現(xiàn)實告訴竹我們，無護(hù)秩序競爭真的頑疾依襲舊存在，鐘在忍無可懸忍的的情括況下，只太有拿起法茶律的武器汽來維護(hù)我樸們用心血羊和金錢營討造出來的混優(yōu)勢品牌壁和既得利辛益二、品莫牌藥品軋的價格螺體系維訓(xùn)護(hù)1、品牌煙藥品價格曉體系維護(hù)點的重要性2、品牌仆藥品價格碼體系維護(hù)材方法1、品牌炎藥品價格趴體系維護(hù)運的重要性價格是品拖牌藥品保穿持一定利鳴潤的根本價格體太系穩(wěn)定猶是連鎖驢藥店愿柳意銷的茶保證。價格體系卻穩(wěn)定也是瓦產(chǎn)品按照忍正常區(qū)域跨銷售的前使提。提價或者余價格體系棟維護(hù)是有模正常操作縮慧空間的前扎提。２、品牌揀藥品價格披維護(hù)方法（１）、蹄協(xié)議提價冷和會議提寸價協(xié)議調(diào)價途：終端逐魄一經(jīng)過溝鑰通同意調(diào)潛價，在調(diào)命價協(xié)議書翻上簽字、訊蓋章，統(tǒng)具一時間、凡統(tǒng)一價格噴。會議調(diào)紗價；召避開主要嚼大店、嘴連鎖店天、有競圓議店負(fù)瓣責(zé)人會耐議，說數(shù)明調(diào)價那原因、拉目的，均調(diào)價所閉帶來的被效益，迅讓到會躍負(fù)責(zé)人火在協(xié)議卡上簽字喪，統(tǒng)一冊時間調(diào)林價。（２）質(zhì)終端促此銷配合攀提價法客情調(diào)親價：利押用專員沒、主任欠和終端嘴的客情滾關(guān)系，溫一對一精拜訪說穴明原因災(zāi)配合廠姥方調(diào)價破。促銷活動犯調(diào)價：利啞用給重點什藥店、丁包子戶、做末各種促銷蔽活動進(jìn)行技調(diào)價。POP方逮式調(diào)價：渡給有需求南的店、丁仆子戶、做遲櫥窗、店較招進(jìn)行調(diào)蔑價。利益誘禮惑調(diào)價泳：返點河、禮品口、補差擁