消費(fèi)者資源需要和動機(jī)

“十三五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元二

消費(fèi)者資源、需要和動機(jī)

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第四版）主編：肖澗松010302目錄CONTENTS2.1消費(fèi)者資源2.2消費(fèi)者需要2.3消費(fèi)者動機(jī)知識練習(xí)與思考案例分析與應(yīng)用能力培養(yǎng)與訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)

素養(yǎng)目標(biāo)03●在消費(fèi)者行為分析中培育并踐行社會主義核心價值觀●堅持客戶為本，追求精益求精的質(zhì)量精神●具備思辨能力和創(chuàng)新意識能力目標(biāo)02●能夠正確發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識消費(fèi)者的資源、需要和動機(jī)●能夠針對性地進(jìn)行營銷策劃，對消費(fèi)者的動機(jī)進(jìn)行有效引導(dǎo)

知識目標(biāo)01

●了解消費(fèi)者資源的含義及主要內(nèi)容●熟悉消費(fèi)者需要的類型●掌握消費(fèi)者購買動機(jī)的類型及誘導(dǎo)方式導(dǎo)入案例

螺螄粉乘風(fēng)破浪，“C位”出道

【問題思考】

螺螄粉火爆的背后，滿足了消費(fèi)者的哪些消費(fèi)需求？2.1消費(fèi)者資源2.1.1消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)資源

1.消費(fèi)者收入

消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個人所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學(xué)金、紅利、饋贈、出租收入等。

恩格爾定律顯示：一個家庭收入越少，家庭收入（或總支出）中用來購買食物的支出所占的比例就越大；隨著家庭收入的增加，家庭收入（或總支出）中用來購買食物的支出則會下降。視頻案例：

這份民生賬單請收下2.1消費(fèi)者資源

2.消費(fèi)者財產(chǎn)

消費(fèi)者財產(chǎn)既包括住房、土地等不動產(chǎn)，也包括股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其他收藏品。

3.消費(fèi)者信貸

消費(fèi)者信貸是一種超前的消費(fèi)方式，消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款以購買商品。2.1消費(fèi)者資源2.1.2消費(fèi)者時間資源

1.消費(fèi)者時間的構(gòu)成

工作時間、非自由支配時間和休閑時間。

2.消費(fèi)時間的產(chǎn)品

3.節(jié)約時間的產(chǎn)品

知識拓展：第三空間

人的日常生活主要分布于三個生活空間，即第一空間(居住空間)，第二空間(工作空間)，第三空間(購物休閑場所)。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個生活空間同時去考慮。而生活質(zhì)量的提高又往往表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時間減少，第三生活空間的活動時間增加。因此，必須把提高第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)?，F(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精心定位規(guī)劃第三生活空間。第三空間:是指購物休閑場所星巴克品牌宣傳片

星巴克是第三空間理念的典型案例。你認(rèn)為第三空間應(yīng)提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？具備哪些特征？肯德基和麥當(dāng)勞屬于第三空間理念應(yīng)用嗎？第三空間在商業(yè)應(yīng)用中會遇到哪些關(guān)鍵問題？第三空間應(yīng)用是未來的商業(yè)發(fā)展的趨勢嗎？課堂頭腦風(fēng)暴課堂頭腦風(fēng)暴

日常生活中，舉例說明消費(fèi)時間的產(chǎn)品和節(jié)約時間的產(chǎn)品分別有哪一些？2.2.1消費(fèi)者需要的含義

消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

2.2.2消費(fèi)者需要的特征1．需要的多樣性和差異性2．需要的層次性和發(fā)展性3．需要的互補(bǔ)性和互替性4．需要的伸縮性和季節(jié)性5．需要的可誘導(dǎo)性和可變性

2.2消費(fèi)者需要

知識拓展消費(fèi)升級，一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢。視頻案例：

消費(fèi)升級大時代課堂頭腦風(fēng)暴

查閱資料，日常生活消費(fèi)過程中，懶人經(jīng)濟(jì)還有哪些具體體現(xiàn)？2.2.3消費(fèi)者需要的分類1．按照需要產(chǎn)生的原因劃分（1）生理性需要。（2）社會性需要。2．按照需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同劃分（1）物質(zhì)需要。（2）精神需要。3．按照需要的層次不同劃分（1）生存需要。（2）享受需要。（3）發(fā)展需要。4．按照需要滿足的對象不同劃分（1）社會公共需要。（2）個人需要。5．按照需要的實(shí)現(xiàn)程度不同劃分（1）現(xiàn)實(shí)需要。（2）潛在需要。

2.2消費(fèi)者需要2.2.4馬斯洛需要層次理論2.2消費(fèi)者需要課堂思政

王樹國：順應(yīng)時代趨勢，發(fā)揮個人最大價值課堂頭腦風(fēng)暴

假如你是一位汽車公司的銷售員，結(jié)合本案例馬斯洛需求層次理論在家具銷售中的應(yīng)用，試問你將如何與顧客進(jìn)行語言溝通？課中視頻案例

滴滴中國式安全【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

網(wǎng)約車存在安全問題，各網(wǎng)約車平臺如何滿足消費(fèi)者的安全需求？

視頻案例

課中視頻案例【問題思考】

目前，針對兒童群體，目前有哪些學(xué)習(xí)、鍛煉、健身類產(chǎn)品？其抓住了年輕父母和孩子的哪些需求？

視頻案例

課堂頭腦風(fēng)暴

目前，基于安全的需要，我國的嬰幼兒奶粉消費(fèi)主要是進(jìn)口奶粉。查閱資料，我國的嬰幼兒奶粉品牌采取了哪些營銷手段，滿足消費(fèi)者對安全的需要？2.3消費(fèi)者動機(jī)2.3.1購買動機(jī)的含義購買動機(jī)是指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念，是推動購買活動的內(nèi)在動力，也是消費(fèi)者購買行為的直接出發(fā)點(diǎn)。

消費(fèi)者購買跑步機(jī)，鍛煉身體是最直接的動機(jī)，其結(jié)果是強(qiáng)身健體、節(jié)約醫(yī)療開支；進(jìn)而實(shí)現(xiàn)減肥、健美、塑形的目標(biāo)；再實(shí)現(xiàn)婚姻幸福、事業(yè)成功的目標(biāo)。2.3.2消費(fèi)者購買動機(jī)的類型

1．一般購買動機(jī)（1）生理性購買動機(jī)。（2）心理性購買動機(jī)。第一，感性動機(jī)。第二，理性動機(jī)。第三，惠顧動機(jī)。

2．具體購買動機(jī)（1）求實(shí)心理動機(jī)。（2）求新心理動機(jī)。（3）求美心理動機(jī)。（4）求便心理動機(jī)。（5）求廉心理動機(jī)。（6）求名心理動機(jī)。（7）好勝心理動機(jī)。（8）嗜好心理動機(jī)。（9）安全心理動機(jī)。（10）儲備動機(jī)。

2.3消費(fèi)者動機(jī)課堂頭腦風(fēng)暴

請觀察你周圍的熟悉的人是否購買了家庭轎車？其購買動機(jī)是什么？2.3.3消費(fèi)者購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性

所謂誘導(dǎo)是指營銷者針對消費(fèi)者的購買動機(jī)，運(yùn)用各種方法和手段，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對商品進(jìn)行說明，使消費(fèi)者購買動機(jī)得到強(qiáng)化，對該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進(jìn)而采取購買行為的過程。2.3消費(fèi)者動機(jī)主要的誘導(dǎo)方式：1．證明性誘導(dǎo)（1）實(shí)證誘導(dǎo)。（2）證據(jù)誘導(dǎo)。（3）論證誘導(dǎo)。2．轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)（1）先肯定再陳述。（2）詢問法。（3）轉(zhuǎn)移法。（4）拖延法。

3．建議性誘導(dǎo)（1）建議購買高檔商品。（2）建議購買替代商品。（3）建議購買互補(bǔ)商品。（4）建議購買大包裝商品。（5）建議購買新產(chǎn)品。2.3消費(fèi)者動機(jī)知識練習(xí)與思考

實(shí)踐分析題

1.以大學(xué)生群體為例，設(shè)計調(diào)查問卷，分析大學(xué)生常用的手機(jī)App有哪些類型？分別滿足哪些消費(fèi)需要？選取其中的幾款手機(jī)App做簡要說明。

知識練習(xí)與思考

實(shí)踐分析題

2.查閱資料并回答，家庭消費(fèi)者對于乳制品產(chǎn)品存在哪些不同的需要？試舉例說明。

案例分析與應(yīng)用元?dú)馍謶{什么“牽手”迪士尼？

【問題討論】

（1）元?dú)馍譃楹我c迪士尼合作？它們合作開展了哪些活動？（2）查閱資料，元?dú)馍值哪繕?biāo)客戶有哪些？它之所以火爆主要基于其滿足了消費(fèi)者的哪些需要？

大學(xué)校園市場飲料產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)研

實(shí)踐成果

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