二零售戰(zhàn)略管理

1零售管理

RetailManagement2

項目二零售戰(zhàn)略管理3零售戰(zhàn)略管理的含義零售企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程影響零售戰(zhàn)略制定的內(nèi)外部因素波特的競爭戰(zhàn)略理論零售企業(yè)戰(zhàn)略的不同層次與內(nèi)涵12345內(nèi)容提要視頻:財經(jīng)郎閑評·中國零售業(yè)：“義和團”再戰(zhàn)“八國聯(lián)軍”案例:瑪莎百貨不想當(dāng)試衣間絕地重生挑戰(zhàn)網(wǎng)購

瑪莎百貨是一家擁有130年悠久歷史的老店，和其他很多老牌傳統(tǒng)零售商一樣，如火如荼的網(wǎng)購令其面臨發(fā)展窘境。根據(jù)英國零售研究中心發(fā)布的最新報告，由于網(wǎng)絡(luò)購物的擠壓，英國實體商店面臨嚴(yán)峻的生存危機，預(yù)計到2018年，實體店數(shù)量將從目前的28萬多家減少至22萬家，減幅高達(dá)22%，30多萬人將因此丟掉飯碗。與此同時，英國網(wǎng)購額占國內(nèi)零售總額的比例將從2012年的12.7%上升至2018年的21.5%。英國的高街曾是店鋪林立的高端商業(yè)街，逛街的人摩肩接踵，繁華熱鬧的生意場面令人難忘。不過，在網(wǎng)店日益強大的“火力”攻擊下，高街的許多實體店紛紛“中彈”：要么關(guān)張，要么另起爐灶。眼下的高街，成了健身房、彩票經(jīng)銷店、酒吧和餐廳的天下。英國實體商店的遭遇，其實不過是許多國家傳統(tǒng)零售業(yè)的一個縮影。如何實現(xiàn)絕地重生，可能是包括瑪莎百貨在內(nèi)的實體店所面臨的一個共同挑戰(zhàn)?，斏儇洿舜瓮瞥鼍W(wǎng)購平臺，是意在通過拓展?fàn)I銷渠道、與網(wǎng)購融合的有益嘗試。未來3年內(nèi)，瑪莎百貨將轉(zhuǎn)型為國際化、多渠道零售商，并通過旗下商店、互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備終端與顧客聯(lián)接在一起。近來，英國已經(jīng)有不少商店開始效仿瑪莎百貨的做法，甚至有些實體商店之間開始橫向聯(lián)合，以期突破困境、浴火重生。在美國，這種線上線下融合的商業(yè)案例也不鮮見。轉(zhuǎn)型實際上也是實體店“再塑自身”的一個機會。打破既有傳統(tǒng)模式，從供應(yīng)鏈整體角度思考，甚至拉制造商入局，與網(wǎng)購實現(xiàn)互補性的融合發(fā)展，或許是走出困境、避免繼續(xù)淪為網(wǎng)店顧客免費“試衣間”的明智選擇。英國一家名叫阿爾戈斯的百貨連鎖店就是成功范例。它實質(zhì)上是一個介于實體商店和網(wǎng)絡(luò)商店之間的特殊購物平臺，顧客可以到其門店購物，也可以訪問它的網(wǎng)站，還可以發(fā)送手機信息……多種購物渠道充分滿足了不同消費方式需求，給顧客提供了最大化的便利和舒適。零售業(yè)該何去何從?戰(zhàn)略是一個將組織的主要目的、政策與活動按照一定的順序緊密結(jié)合而成的計劃。制定完善的戰(zhàn)略，有助于一個組織根據(jù)自己的優(yōu)勢與劣勢、環(huán)境中的預(yù)期變化和競爭對手可能采取的行動，而合理地配置自己的資源，從而在競爭中取得優(yōu)勢。11戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略管理是關(guān)系到企業(yè)長期性、全局性和方向性的重大決策問題。它實際上反映的是對重大問題的決策結(jié)果，以及組織將要采取的重要行動方案。而戰(zhàn)略管理則不僅是決策方案的制定，還要設(shè)計戰(zhàn)略方案的選擇、實施和控制，因此戰(zhàn)略管理是一個系統(tǒng)過程，同時戰(zhàn)略管理也是一個科學(xué)的邏輯過程。12企業(yè)戰(zhàn)略管理明確和制定企業(yè)的愿景和使命（企業(yè)的目的、理念和最終目標(biāo)）分析企業(yè)內(nèi)部條件，了解企業(yè)優(yōu)劣勢評估企業(yè)的外部環(huán)境，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機會與威脅將企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境相匹配，分析企業(yè)可能的行動方案根據(jù)企業(yè)的愿景和使命對每一個可供選擇的方案進(jìn)行評估，確定最佳方案確定企業(yè)長期目標(biāo)、總體發(fā)展戰(zhàn)略，各業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略通過預(yù)算將人、財、物進(jìn)行合理配置，執(zhí)行企業(yè)所選擇的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略對企業(yè)戰(zhàn)略管理的成功與否進(jìn)行評價，將評價結(jié)果作為企業(yè)未來戰(zhàn)略決策與管理的參考13企業(yè)戰(zhàn)略管理九項任務(wù)麥當(dāng)勞公司：戰(zhàn)略展望是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時，通過執(zhí)行我們的“服務(wù)便利·增加價值·履行承諾”戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和贏利率。奧的斯電梯公司的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短程移動的搬運工具。

14零售戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理在零售行業(yè)的運用，包括：

零售企業(yè)的公司戰(zhàn)略零售企業(yè)的競爭戰(zhàn)略零售企業(yè)的市場戰(zhàn)略

影響零售戰(zhàn)略制定的因素零售企業(yè)宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素

——外部環(huán)境，提供機會，帶來威脅零售企業(yè)內(nèi)部條件——企業(yè)自身實力，能否應(yīng)對外部環(huán)境17外部環(huán)境分析：*人口環(huán)境*經(jīng)濟環(huán)境*競爭環(huán)境*社會、文化環(huán)境*政策法律環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析：*資金*人才*管理基礎(chǔ)*聲譽*與供應(yīng)商關(guān)系競爭環(huán)境分析邁克爾·波特的五種力量模型試用該模型分析當(dāng)前中國零售業(yè)的外部環(huán)境。19

利用SWOT分析方法，找出零售商的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并識別組織的機會。組織的機會內(nèi)部環(huán)境分析20競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢（Competitiveadvantage）是指零售商擁有不同于競爭對手的獨特能力，這一能力使其在某一零售市場上處于領(lǐng)先地位，能超越競爭對手的某些方面而贏得消費者。21零售競爭波優(yōu)勢的來顧源價值鏈分誼析22零售戰(zhàn)費略的選宅擇公司戰(zhàn)略企業(yè)特定孤職能管理且領(lǐng)域的戰(zhàn)易略計劃企業(yè)戰(zhàn)略流的層次事業(yè)部投戰(zhàn)略職能部話門戰(zhàn)略經(jīng)營管理肝某個特定海的戰(zhàn)略經(jīng)由營單位的天戰(zhàn)略計劃企業(yè)整體峰戰(zhàn)略總綱（一）零跳售企業(yè)發(fā)訓(xùn)展戰(zhàn)略多元化經(jīng)巧營的零售致企業(yè)在公匹司層面制壓定的戰(zhàn)略,主要考聰慮:企業(yè)的葉發(fā)展方鹿向是什多么？是否需要禍進(jìn)入其他征行業(yè)？是否需連要進(jìn)行顛連鎖經(jīng)割營？是否需要奧進(jìn)行多業(yè)舍態(tài)經(jīng)營？產(chǎn)品的扭品類組簡合是什派么？…………乖…………123零售企肥業(yè)發(fā)展撞戰(zhàn)略的社內(nèi)容公司發(fā)展榮目標(biāo)公司業(yè)務(wù)飛組合公司使命企業(yè)行益為的指案南，企來業(yè)目的秩的獨特?fù)]描述，竄與其他姓同類型企評業(yè)區(qū)別欠開，提君示經(jīng)營丸范圍。企業(yè)在長壇期和短期俊希望達(dá)到癥的經(jīng)營目延的。公司長期極成長的結(jié)夾果，決定床了公司未老來的發(fā)展雞方向。1、零售企劃業(yè)的使命繳：企業(yè)從事超零售業(yè)務(wù)產(chǎn)的類型企業(yè)的呀市場地借位企業(yè)的駕市場范百圍27使命陳土述對零售午商的活效動目標(biāo)舅和計劃侮開展的柜活動范昨圍的一蛛般性描謎述，它木界定了稠該零售漏商要考鵲慮的目過標(biāo)市場災(zāi)和零售寬方式。商店顧客顧客需要產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向化妝品店女性出售化妝品出售美的希望自行車店男性出售自行車出售交通工具沃爾瑪（Wal-Mart）中產(chǎn)階級我們經(jīng)營折扣商店我們以低價方式向美國的中產(chǎn)階級提供價值2、零售神企業(yè)發(fā)信展目標(biāo)燥（八個迎關(guān)鍵領(lǐng)兆域）市場方面賽的目標(biāo)技術(shù)改送進(jìn)和發(fā)奶展方面頂?shù)哪繕?biāo)提高生產(chǎn)秀力方面的顯目標(biāo)物質(zhì)與隸金融資潑源方面報的目標(biāo)利潤方栽面的目楚標(biāo)人力資源及方面的目贈標(biāo)員工積極臣性發(fā)揮方過面的目標(biāo)社會責(zé)任光方面的目竟標(biāo)3、零售豆企業(yè)業(yè)少務(wù)組合零售經(jīng)楚營區(qū)域煩、商品蘋大類或屑業(yè)態(tài)的勵組合通常，用瀉波士頓矩狗陣來分析輩企業(yè)業(yè)務(wù)溜組合戰(zhàn)略BCG矩陣的象除限特性明星利潤：切高、穩(wěn)買定、增淺長中現(xiàn)金流：建中戰(zhàn)略：維游持增長率凈或投資以撞增加增長截率問號金牛瘦狗30%市場增長患率-10黨%10粉0壯.1相對市場與份額利潤：侍低、不椅穩(wěn)定、歪增長中現(xiàn)金流傲：負(fù)戰(zhàn)略：增宜加市場份作額或收獲/放棄利潤：高名、穩(wěn)定現(xiàn)金流屢：高、肉穩(wěn)定戰(zhàn)略：戶維持或理增加市姜場份額利潤：低肯、不穩(wěn)定現(xiàn)金流：封中或負(fù)戰(zhàn)略：目收獲/放棄集中增長產(chǎn)品開帖發(fā)多元化市場開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略孝發(fā)展方向企業(yè)戰(zhàn)略供發(fā)展方向集中增長號戰(zhàn)略案例筒分析集中增長持略在聯(lián)合犁利華得到冬了充分體批現(xiàn)：一是企業(yè)集中，199枕9年，把14個獨立的股合資企業(yè)秧合并為4個由聯(lián)貫合利華半控股的去公司，脹使經(jīng)營英成本下笑降了20%，外籍循管理人璃員減少3/4；二是產(chǎn)品集紋中，果斷柜退出非海主營業(yè)山務(wù)，專益攻家庭逮及個人圖護(hù)理用海品，食里品及飲女料和冰跳淇淋等鵲三大優(yōu)測勢系列術(shù)，取得儉了重大塔成功；三是品牌集中，雖然擁參有200孝0多個品牌部，但在中坐國推廣不旺到20個，都是辨一線品牌灣；四是廠址集中，2004年5至8月，通過驢調(diào)整、合遵并，減少潔了3個生產(chǎn)彎地址，店節(jié)約了30%的運行辦費用。通過將柜食品零械售營銷擋網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)簽包，可曾以說是營銷環(huán)貍節(jié)集中。實現(xiàn)營伴銷環(huán)節(jié)集呼中化，把胡自己不特或別擅長的習(xí)零售營銷寬轉(zhuǎn)包出去趨，從而專固心制定戰(zhàn)賢略計劃、蛙管理主要克客戶及分與銷商，有喬利于迅速漏提高市場趙占有率和紀(jì)知名度，籮實現(xiàn)在華競投資的戰(zhàn)荒略目標(biāo)。王向第三方青轉(zhuǎn)包零售專營銷網(wǎng)絡(luò)奶是集中化絮戰(zhàn)略的又細(xì)一重大創(chuàng)艱新。市場開發(fā)屈戰(zhàn)略案例翼：米勒啤圖酒公司米勒公司雁原本是一堂個業(yè)績平鄰平的企業(yè)哲，60年代末犯期，在蝦全美啤篇酒行業(yè)散中排名悼第七，囑市場占魯有率僅玻為4%。到198衫3年，米勒圓公司的市災(zāi)場占有率要達(dá)到21%，僅次艦于排名技第一的裝布什公皮司（市揮場占有立率為34%），但已勺將排名第越三、第四旦的公司遠(yuǎn)外遠(yuǎn)拋在了既后頭，以艙至于當(dāng)時擔(dān)人們普遍爺認(rèn)為米勒父公司創(chuàng)造舉了一個奇豈跡。那么密米勒公司伸是如何創(chuàng)吹造這一奇扔跡的呢？首先，米丙勒公司在兩做出營銷仙決策前，穴經(jīng)過調(diào)查全發(fā)現(xiàn)，根膀據(jù)對啤酒邁飲用程度秘的不同，噸可將消費陸者分為兩達(dá)類：一類距是輕度飲鹽用者，另辨一類是重首度飲用者主，而且其旦引用量是頌輕度飲用耐者的八倍緣瑞。結(jié)果一郵出來，米拜勒公司馬特上意識到緊他們面對巧的是怎樣么一個消費風(fēng)群米勒公娘司果斷的腦決定將“棉海雷夫”赤啤酒定位同于多數(shù)為霜藍(lán)領(lǐng)階層桑的重度飲姜用者身上非，并將定羅位體現(xiàn)于昌米勒公司君的新廣告壤上。廣告透畫面中出素現(xiàn)的都是雄激動人心興的場面：鞏年輕人騎違著摩托車矛沖下陡坡容，船員們膀在狂風(fēng)巨尚浪中駕駛索輪船，甚稀至還請來斑了籃球明償星助陣。率新產(chǎn)品上撤市后，市太場反應(yīng)熱餐烈，很快擋贏得了藍(lán)麗領(lǐng)階層的壺喜愛。米勒公談司并沒充有就此遮罷手，選他們決師定乘勝淋追擊。跌根據(jù)啤她酒熱量認(rèn)的高低噴，劃分開出高熱稠度啤酒察市場和璃低熱度蹦啤酒市驚場，并由進(jìn)入低誼熱度啤仗酒市場往，推出憑了“萊半特”牌怒啤酒。退開始，毯許多啤責(zé)酒商并穿不看好扯米勒公去司的這章一決策登，認(rèn)為肢他們進(jìn)亞入了一夏個“根搜本不存極在市場犯的市場溪”。但城米勒公坊司并沒泥有放棄販，他們們從廣告護(hù)宣傳上策入手，蛇反復(fù)強級調(diào)萊特平啤酒的欠優(yōu)點，袖還對其中進(jìn)行了甚重新的逃包裝。靈產(chǎn)品投膀入市場攜后，當(dāng)盼年在美豬國銷售襯量就達(dá)200萬箱，專并在以政后幾年樂迅速上渠升。哭米勒公末司的啤挨酒銷售酬取得了燦巨大的謙成功，兇被人們依稱為“荷世紀(jì)口怪味的啤和酒公司厚”。36（二）顧零售企猴業(yè)競爭獨戰(zhàn)略三種基本碎競爭戰(zhàn)略3738成本領(lǐng)先照戰(zhàn)略就是胸指通過采媽用一系列亡針對本戰(zhàn)率略的具體晚措施在本比行業(yè)中贏綢得總成本敲領(lǐng)先。與丟采取其它貸戰(zhàn)略的企迅業(yè)相比，蜻盡管它在飯質(zhì)量、服驚務(wù)以及其鼓它方面也扛不容忽視思，但貫穿聲于整個戰(zhàn)初略中的主區(qū)題是使成賄本低于競情爭對手。撿為了達(dá)到擴這些目標(biāo)電，企業(yè)必誓須在經(jīng)營創(chuàng)管理方面中進(jìn)行嚴(yán)格克控制，發(fā)埋現(xiàn)和開發(fā)濟所有成本觸優(yōu)勢的資侍源。轉(zhuǎn)輪理收論生成千機理：染成本優(yōu)凱勢轉(zhuǎn)輪理蹄論所揭演示的零獄售業(yè)發(fā)保展規(guī)律州，實際酬上正是瀉說明在龜一百多年的發(fā)展瀉歷程中，策成本領(lǐng)先權(quán)一直是零稿售企業(yè)競賴爭的優(yōu)勢苦，它驅(qū)使遷著新型零駐售業(yè)態(tài)渴在競爭饒中不斷饒?zhí)娲f練零售業(yè)嫌態(tài)，而果當(dāng)這一齡業(yè)態(tài)失框去了成本領(lǐng)先屬優(yōu)勢時，便則馬上又愛會被另一華種以成本演領(lǐng)先為競胃爭武器的祖零售業(yè)態(tài)延所替代借，于是寶，零售害輪子就監(jiān)是這樣扁在成本汽領(lǐng)先的林推動下筐向前發(fā)展著。39案例：沃趨爾瑪?shù)某蓾脖究刂屏闶燮筇禈I(yè)成本員領(lǐng)先戰(zhàn)芬略的實滾施主要洽體現(xiàn)在宣商品購枝、存、松銷流轉(zhuǎn)腹過程的野成本和艦費用的陜控制，賺只有降饅低商品甜的進(jìn)價置成本和動儲存成身本、降遠(yuǎn)低商品享的銷售愛費用，宇才能實盼現(xiàn)商品箭流轉(zhuǎn)的蕉全過程艦的成本成費用的認(rèn)控制。澇在這方婚面，沃惜爾瑪無撒疑是零賢售業(yè)成盾本領(lǐng)先湊戰(zhàn)略最乓徹底實閱施者和性經(jīng)營典研范.沃爾瑪唱的經(jīng)營倍宗旨是“天天平價兆，始終如爬一”，它指隱的是“不僅一種月或若干種姐商品低價誰銷售，而家是所有商弦品都以最敬低價格銷褲售；不僅東是在一時念或一段時饞間低價銷塌售，而是筋常年都以唱最低價格脹銷售；不洪僅是在一汽地或一些富地區(qū)低價球銷售，而部是在所有贊地區(qū)都以夫最低價格肝銷售”。正是力笨求使沃爾鍛瑪商品比內(nèi)其他商店催更便宜這團一指導(dǎo)思拒想使得沃秀爾瑪成為雜本行業(yè)中祝的成本控豬制專家，野它最終將邪成本降至愈行業(yè)最低陷，真正做保到了天天膚平價。*善進(jìn)貨成本甲控制*脖物流成本靜控制*商其它費用預(yù)控制40成本領(lǐng)疫先戰(zhàn)略蜻的盲區(qū)◆成本領(lǐng)題先戰(zhàn)略永的第一縣個盲區(qū)裙是過分膏強調(diào)成頓本優(yōu)勢而廣忽視其饞它戰(zhàn)略瓜?！舫杀绢I(lǐng)訴先戰(zhàn)略垂的第二鍛個盲區(qū)先是人們貼極易將從成本領(lǐng)先付看成簡蛾單的價詢格競爭堆，從而日步入低葉價競爭的風(fēng)居險之中。41差異化是喊企業(yè)可以通選擇的第許二種基本紅戰(zhàn)略。根揉據(jù)波特的腔競爭戰(zhàn)略理論戴，在差酒異化戰(zhàn)欄略指導(dǎo)嘩下，企閣業(yè)力求枕就顧客談廣泛重贊視的一枕些方面在產(chǎn)業(yè)柜內(nèi)獨樹一主幟，它選燈擇在本行只業(yè)內(nèi)許多尺顧客視為胡重要的一卵種或多種特鍋質(zhì)，并為劈燕其選擇一豆種獨特的徒地位以滿妻足顧客的禿需要，它鳴將因其獨掉特的地茶位而獲蚊得溢價社的報酬蕉。42案例：美勤國諾頓百挨貨公司美國諾頓玻百貨公司秩，可謂是穗百貨業(yè)的深服務(wù)典范棒。諾頓的跑員工都是劇零售超人辨，他們在鞋不時找機衫會協(xié)助顧屢客。他們費會替要參墻加重要會滲議的顧客第熨平襯衫詞；會為試增衣間忙著國試穿各式存各樣衣服系的顧客安混排餐店；咬會替顧客有到別家商覺店購買他摸們找不到挨的商品，消然后打七土折賣給顧播客；會拿燃著各種可菌供選擇的螞衣服和皮耀鞋到懶得洲出門，或艱不能抽身托到店里購苦買的顧客亡那里；會搭在天寒地只凍的天氣與替顧客暖送車，以便彼他們能在惡店里多買聽些東西；愚替準(zhǔn)備赴俗宴會的顧獵客緊急送色去衣服；誰他們甚至碗會替把車岸子停在店敬外的顧客統(tǒng)付罰款單惡。其實，湯諾頓的成率功沒有獨鉤特的訣竅也，只是很錢多服務(wù)別壓人想到的帽，而諾頓傾卻真正做創(chuàng)到了，正塌如一位分徹析家所指凱出的：“雜諾頓的服伶務(wù)與衣服襲質(zhì)量并非黃獨家絕活堡，但似乎眉只有這家餅公司能在穴這方面發(fā)腰揮得淋漓搶盡致?！?3諾頓公司元的組織圖44差異化聯(lián)服務(wù)戰(zhàn)迅略的誤瘡區(qū)◆任何企業(yè)越都應(yīng)該了如解服務(wù)的輩主次之分海和層次之牢分，如果惹忽略了這一點，服俘務(wù)就可能碑從經(jīng)營優(yōu)騾勢轉(zhuǎn)變?yōu)閭ソ?jīng)營劣勢貓?！羧魏纹髽I(yè)棄都應(yīng)該平衫衡服務(wù)內(nèi)底容與服務(wù)久成本之間步的關(guān)系，朽明確什么可為什撈么不可獸為，既遞要滿足捕消費者歇的服務(wù)叼期望，舞也要滿股足消費代者的價格緩期望。45專一化乎戰(zhàn)略是毛企業(yè)可若選擇的姓第三種銹基本戰(zhàn)武略，它趙要求企當(dāng)業(yè)著眼于本扣行業(yè)內(nèi)一瞞個狹小空緒間內(nèi)作出罪選擇。這院一戰(zhàn)略與活其它戰(zhàn)略不同，爐企業(yè)選籠擇行業(yè)排內(nèi)一種昏或一組斥細(xì)分市夢場，并咳量體裁蒸衣使其尚戰(zhàn)略為這胞一細(xì)分嶼市場顧列客服務(wù)拆，通過突為其目酬標(biāo)市場宵進(jìn)行戰(zhàn)葬略優(yōu)化斗，集聚戰(zhàn)良略的企柴業(yè)致力舒于尋求鄙其目標(biāo)柔市場上惹的競爭錄優(yōu)勢，察盡管它販并不擁有在臉全面市場痰上的競爭稠優(yōu)勢。專一化戰(zhàn)捕略46案例：反乖潮流購物粥廣場反潮流擱購物廣注場是一向個與一犬般購物施廣場完睛全不同碌的MAL告L，位于歡美國加淺利福尼資亞州南插部。它責(zé)所吸引振的是那盡些18～29歲的年輕便人。在這異里，墻上婚是可以亂銹寫亂畫的般，地面上待的裂縫中弦雜草叢生恢，標(biāo)牌破墨舊，人們?nèi)ご┲囟?/p>