城市地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課件

城市地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

——?jiǎng)?chuàng)造城市土地價(jià)值2006年2月目錄公司背景與運(yùn)營(yíng)架構(gòu)城市地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)理念新江灣城地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程詳解主要業(yè)績(jī)公司背景與運(yùn)營(yíng)架構(gòu)上海房屋銷(xiāo)售集團(tuán)上海房屋銷(xiāo)售(集團(tuán))有限公司成立于2000年7月，一直以來(lái)全面致力于打造中國(guó)房地產(chǎn)流通服務(wù)行業(yè)第一品牌。公司經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域從住宅到商鋪、辦公及至地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)等細(xì)分市場(chǎng)的全方位發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)方式從為開(kāi)發(fā)商單一項(xiàng)目的代理服務(wù)到前期策劃、售后服務(wù)及至戰(zhàn)略聯(lián)盟等高層次的合作關(guān)系深化。其經(jīng)營(yíng)區(qū)域已經(jīng)形成分別以上海、北京、武漢為中心的華東、華北、華中三大區(qū)域運(yùn)行事業(yè)總部，并在北京、沈陽(yáng)、天津、武漢、重慶、長(zhǎng)沙、鄭州、南京、福州、深圳及至香港等全國(guó)十三個(gè)城市建立子公司。易居中國(guó)研究院易居房地產(chǎn)研究院是由上海市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)主管，并經(jīng)上海市社會(huì)團(tuán)體管理局登記注冊(cè)，具有法人實(shí)體地位的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)。研究院由上海相關(guān)高等院校的房地產(chǎn)專(zhuān)家、學(xué)者及著名企業(yè)家共同發(fā)起成立，并由中國(guó)房地產(chǎn)界知名專(zhuān)家、博士生導(dǎo)師張永岳教授親自領(lǐng)銜主持。研究院的宗旨是與國(guó)內(nèi)外的同行們一起，致力于不斷加強(qiáng)房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的重大理論和應(yīng)用問(wèn)題研究，持續(xù)推動(dòng)房地產(chǎn)產(chǎn)學(xué)研一體化的發(fā)展，建立完善房地產(chǎn)研究的良性運(yùn)作機(jī)制，切實(shí)促進(jìn)上海乃至全國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式易居咨詢(xún)投資咨詢(xún)中心產(chǎn)品咨詢(xún)中心品牌等其他中心地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)部易居咨詢(xún)直接隸屬于易居中國(guó)。在易居咨詢(xún)內(nèi)負(fù)責(zé)地產(chǎn)項(xiàng)目直接運(yùn)作的是投資咨詢(xún)中心下屬的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)部，產(chǎn)品咨詢(xún)中心、品牌中心、開(kāi)發(fā)商俱樂(lè)部等予以協(xié)助與配合，共同協(xié)作完成地產(chǎn)項(xiàng)目執(zhí)行。易居中國(guó)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式易居咨詢(xún)城市土地一級(jí)開(kāi)發(fā)商易居中國(guó)公司高層區(qū)域中心指導(dǎo)相互支持房產(chǎn)委托協(xié)助具體運(yùn)作二級(jí)開(kāi)發(fā)商二級(jí)房產(chǎn)運(yùn)作〉易居咨詢(xún)負(fù)責(zé)是地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的全程策劃與執(zhí)行，是地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作核心；〉易居中國(guó)公司高層指導(dǎo)易居咨詢(xún)開(kāi)展策劃與執(zhí)行工作；〉區(qū)域中心提供市場(chǎng)研究、本地人文調(diào)查、企劃協(xié)助等多方面資源，協(xié)助完成地產(chǎn)企劃報(bào)告；協(xié)調(diào)城市地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)理念地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)概念地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)不能等同于一般的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，是對(duì)成片城市土地的一種價(jià)值挖掘和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的定位、包裝和開(kāi)發(fā)過(guò)程，來(lái)促進(jìn)土地的價(jià)值體現(xiàn)。其綜合性開(kāi)發(fā)，包括概念開(kāi)發(fā)、土地開(kāi)發(fā)、功能開(kāi)發(fā)、現(xiàn)象開(kāi)發(fā)等，實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值的提升，使之真正成為促進(jìn)區(qū)域發(fā)展、進(jìn)步，并能夠不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的地產(chǎn)商品的過(guò)程。是土地作為不可再生的稀缺性資源最大化利用，不可或缺的必然過(guò)程。作用和意義對(duì)于政府：發(fā)現(xiàn)土地價(jià)值，實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值；通過(guò)土地運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)城市功能升級(jí)；實(shí)現(xiàn)土地的集約化利用；實(shí)現(xiàn)土地的統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、統(tǒng)一出讓?zhuān)瑢?shí)現(xiàn)政府對(duì)土地和房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)；作用和意義對(duì)于企業(yè)（二級(jí)開(kāi)發(fā)商）：理清土地與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的界面，規(guī)避拆遷、征地等過(guò)程中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)；縮短房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程，提高資金周轉(zhuǎn)率；地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的開(kāi)發(fā)和包裝，完善了城區(qū)的功能配置，加快城區(qū)成熟速度；作用和意義對(duì)于百姓：獲得更好的房地產(chǎn)商品，滿(mǎn)足不同層次的需求；

地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的相互關(guān)系地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)城市運(yùn)營(yíng)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商社會(huì)資源百姓需求城市運(yùn)營(yíng)的主體是政府，是土地資源的壟斷者，其主要目的是通過(guò)城市土地的合理化利用，實(shí)現(xiàn)城市功能的升級(jí)，并創(chuàng)造和諧城區(qū)，是地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)這一環(huán)節(jié)的主要管理者和控制者。百姓是地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的最終消費(fèi)者，是房地產(chǎn)商品的最終買(mǎi)單者，其需求是地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)主要考慮之一。社會(huì)資源包括媒體、運(yùn)動(dòng)、文化、教育等各類(lèi)功能，是地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)概念實(shí)現(xiàn)的內(nèi)涵和推進(jìn)者。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是土地的直接購(gòu)買(mǎi)者，也是消費(fèi)者房產(chǎn)商品的中間制造者，因此其對(duì)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)理念的理解、接受最為重要。地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，相互制約相互作用，百姓需求促進(jìn)地產(chǎn)理念的產(chǎn)生，也反映房產(chǎn)商品的建設(shè)情況，最終反饋給媒體，并直接影響政府。地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的4個(gè)環(huán)節(jié)政府合作規(guī)劃設(shè)計(jì)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)土地整理以上工作齊頭并進(jìn)，同步執(zhí)行。環(huán)節(jié)一：政府合作獲得土地運(yùn)營(yíng)權(quán)的形式：1、土地儲(chǔ)備2、與政府合作開(kāi)發(fā)3、純市場(chǎng)行為獲得土地獲得土地運(yùn)營(yíng)權(quán)的形式：

1、土地儲(chǔ)備

目前僅市、區(qū)土地儲(chǔ)備中心、城投公司等大型國(guó)有企業(yè)擁有統(tǒng)一征地、開(kāi)發(fā)、儲(chǔ)備土地的權(quán)力，是政府下屬直屬、體現(xiàn)政府意識(shí)的土地運(yùn)營(yíng)商。

環(huán)節(jié)一：政府合作獲得土地運(yùn)營(yíng)權(quán)的形式：

2、與政府合作開(kāi)發(fā)

與政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，政府或其下屬儲(chǔ)備公司依然是土地的所有者，但是將土地運(yùn)營(yíng)權(quán)力通過(guò)市場(chǎng)化整合，與更加專(zhuān)業(yè)化或有實(shí)力的公司進(jìn)行合作，并在土地運(yùn)營(yíng)收入方面進(jìn)行合理化分配的一種模式。

環(huán)節(jié)一：政府合作獲得土地運(yùn)營(yíng)權(quán)的形式：

3、純市場(chǎng)行為獲得土地

通過(guò)市場(chǎng)招投標(biāo)程序，獲得大片城市土地，并通過(guò)土地開(kāi)發(fā)，將開(kāi)發(fā)完成的土地轉(zhuǎn)讓給二級(jí)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行房產(chǎn)開(kāi)發(fā)。這一模式存在明顯的政策壁壘和操作難度，首先房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只有投資超過(guò)25％才能進(jìn)行項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓?zhuān)肄D(zhuǎn)讓主體只能為公司或股權(quán)，而且對(duì)于開(kāi)發(fā)商，資金投入量大幅上升，因此操作難度較大。環(huán)節(jié)一：政府合作環(huán)節(jié)一：政府合作因此對(duì)于獲得土地運(yùn)營(yíng)權(quán)的3種方式，“與政府合作開(kāi)發(fā)”共同進(jìn)行土地運(yùn)營(yíng)是最可行和合理的，對(duì)于企業(yè)而言，最主要優(yōu)點(diǎn)在于：總體投資量減少。至于，如何與政府合作，最好的方式是作為政府的操作部門(mén)，代表政府進(jìn)行土地的整理和開(kāi)發(fā)。環(huán)節(jié)二：規(guī)劃設(shè)計(jì)在明確“項(xiàng)目總體概念定位、業(yè)態(tài)定位”以后，需要對(duì)地塊的地勢(shì)情況進(jìn)行分析，并編制詳細(xì)的規(guī)劃，包括：概念性結(jié)構(gòu)規(guī)劃景觀及城市規(guī)劃控制性詳細(xì)規(guī)劃專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)及節(jié)點(diǎn)規(guī)劃環(huán)節(jié)二：姑規(guī)劃設(shè)計(jì)概念性結(jié)簽構(gòu)規(guī)劃（城市飲設(shè)計(jì)）按照項(xiàng)穴目的總辭體定位俘，經(jīng)過(guò)等詳細(xì)分補(bǔ)析項(xiàng)目央的條件棕和周邊腰狀況后售，將項(xiàng)守目的主淚要業(yè)態(tài)慨及功能全等排定絞在地塊撲上，并胖新城路閣網(wǎng)、水格系、空偏間結(jié)構(gòu)撿等主要屈城市肌信理。環(huán)節(jié)二：昨規(guī)劃設(shè)計(jì)景觀規(guī)調(diào)劃對(duì)城市砍天際線(xiàn)葵、城市摔景觀等慢進(jìn)行詳童細(xì)設(shè)計(jì)材，是制寄定控制蟲(chóng)性規(guī)劃靜的主要革依據(jù)。該規(guī)劃能幅夠協(xié)助政用府對(duì)未來(lái)剝城區(qū)建成燙后的城市停景觀狀況慣作出判斷往。環(huán)節(jié)二宰：規(guī)劃喜設(shè)計(jì)控制性項(xiàng)詳細(xì)規(guī)蠟劃確定每喂塊地塊耐的技術(shù)窄指標(biāo)，席包括容墊積率、如綠化率避、覆蓋臘率及建俗筑高度吸等。環(huán)節(jié)二于：規(guī)劃匠設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)汗及節(jié)點(diǎn)規(guī)且劃對(duì)城市的用主要公建砍項(xiàng)目和主總要系統(tǒng)作終出可執(zhí)行昂規(guī)劃，包級(jí)括市政、穗公建、商為業(yè)設(shè)施、畏生態(tài)環(huán)境固等，使這眼些城市的嚇主要節(jié)點(diǎn)變能夠與總藍(lán)體定位相沉和諧。環(huán)節(jié)三揮：地產(chǎn)劇營(yíng)銷(xiāo)整體策劃項(xiàng)目包兇裝推廣執(zhí)行招商執(zhí)行環(huán)節(jié)三：峽地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃※項(xiàng)目周支邊及區(qū)家域的市劈燕場(chǎng)調(diào)查達(dá)（經(jīng)濟(jì)破、市場(chǎng)抓、規(guī)劃落等）※項(xiàng)目SWO執(zhí)T分析※項(xiàng)目市場(chǎng)聯(lián)切入點(diǎn)分梁析※項(xiàng)目定位循（總體定某位、功能捧、業(yè)態(tài)、賣(mài)規(guī)模等）※項(xiàng)目總純體營(yíng)銷(xiāo)高策略創(chuàng)敲意（營(yíng)研銷(xiāo)總精薯神/項(xiàng)目案索名/推廣口號(hào)巾等）※項(xiàng)目市場(chǎng)維推廣策略垃創(chuàng)意環(huán)節(jié)三：稠地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目包裝》項(xiàng)目視覺(jué)贈(zèng)識(shí)別系統(tǒng)廉創(chuàng)意※項(xiàng)目LOGO創(chuàng)意※項(xiàng)目視覺(jué)滔識(shí)別應(yīng)用腳系統(tǒng)創(chuàng)意》項(xiàng)目平面埋廣告及銷(xiāo)炭售道具創(chuàng)忍意※樓書(shū)、宣境傳單頁(yè)&平面圖集狠的創(chuàng)意※報(bào)紙平面絞廣告創(chuàng)意※現(xiàn)場(chǎng)包勾裝方案寶建議環(huán)節(jié)三：凡地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)真行※推廣策劃渣理念、內(nèi)妖涵分析；※推廣策劃庭總精神、顯方案、口灑號(hào)的擬定都；※推廣策攪劃計(jì)劃找的編制旅及及時(shí)崇修改；※統(tǒng)一對(duì)外軟招商、介握紹文件的扇制作；※對(duì)外銷(xiāo)講品材料的編杯制及人員弟的培訓(xùn)；※每期推豪廣策劃稍計(jì)劃的頁(yè)細(xì)節(jié)擬姿定及實(shí)夫施；※各期活動(dòng)嗽策劃、安織排、組織裳、協(xié)調(diào)及柱實(shí)施工作?。弧O(jiān)督計(jì)劃所執(zhí)行過(guò)程拒中的質(zhì)量書(shū)及進(jìn)度。環(huán)節(jié)三：駱地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)招商執(zhí)葵行※咨詢(xún)電話(huà)眠的接聽(tīng)；※來(lái)訪開(kāi)發(fā)瘡商的資料考整理、收摩集及統(tǒng)計(jì)勸分析；※向指揮部妻匯報(bào)來(lái)訪肺開(kāi)發(fā)商的裳情況?！鶄溥x二級(jí)太開(kāi)發(fā)商的袋整理及篩屆選；※與開(kāi)發(fā)商醒共同選定竟最合適的副備選二級(jí)驗(yàn)開(kāi)發(fā)商；※與備選席二級(jí)開(kāi)顏發(fā)商進(jìn)糊行聯(lián)絡(luò)翠及初步鬧的意向螞性洽談扯；※及時(shí)向開(kāi)如發(fā)商匯報(bào)杯招商工作垂進(jìn)度?！?fù)責(zé)二級(jí)稿開(kāi)發(fā)商聯(lián)名絡(luò)及洽談拳工作，直媽至成功簽吐訂合同；環(huán)節(jié)四：獻(xiàn)土地整理土地開(kāi)發(fā)形象開(kāi)管發(fā)功能開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)四：潤(rùn)土地整理土地開(kāi)絞發(fā)※道路、橋墳梁、水系兩等主要城冰市肌理建包設(shè)；※綠化帶、勺湖泊、公揭園等主要達(dá)節(jié)點(diǎn)建設(shè)楊；※電站、桿水閘、葡煤氣站驚及電信只站等市工政設(shè)施鳳建設(shè)；※“七通一平接”的熟地頁(yè)化建設(shè)。環(huán)節(jié)四：橫土地整理形象開(kāi)發(fā)※地塊包裝花；※城區(qū)形牢象包裝糟；※引導(dǎo)系倍統(tǒng)建設(shè)畫(huà)；※樣板段般建設(shè)。環(huán)節(jié)四：站土地整理功能開(kāi)閑發(fā)※文化、體唐育設(shè)施建是設(shè)及運(yùn)作；※商業(yè)服儲(chǔ)務(wù)設(shè)施窯建設(shè)及璃運(yùn)作；※產(chǎn)業(yè)導(dǎo)桂入系統(tǒng)譽(yù)建設(shè)與度運(yùn)作；綜合來(lái)看咱，地產(chǎn)運(yùn)島營(yíng)“周期乞縮短、投赤資減少、章見(jiàn)效加快銜”，是大破型房地產(chǎn)佛項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)豪的必然趨尋勢(shì)。新江灣治城地產(chǎn)嚇運(yùn)營(yíng)過(guò)屬程詳解總體介號(hào)紹位于上海限市東北部蒙，西起逸想仙路、國(guó)委權(quán)北路，跳北抵軍工泥路，南至枕政立路，使東靠閘殷盯路。規(guī)劃面積9.45平方公里茫，規(guī)劃居綠住人口6--8萬(wàn)人，軍是上海浩市中心慣城區(qū)最盤(pán)大的可杏供集中紐奉成片開(kāi)仗發(fā)的土卷地。將建成21世紀(jì)上宮海中心門(mén)城區(qū)知亮識(shí)型、價(jià)生態(tài)型泥花園城蛋區(qū)。體現(xiàn)上海射水平，世良界一流。開(kāi)發(fā)前識(shí)狀況新江灣職城原先掃的定位思為4大居住抖示范區(qū)編之一，籮最初建掠成的新創(chuàng)江灣城籠時(shí)代花軍園的銷(xiāo)菌售價(jià)格榆僅250記0元/M2；由于搬傻遷機(jī)場(chǎng)杰、后期向建設(shè)成它本極高朽等原因候，新江莫灣城開(kāi)虜發(fā)在1997年-20柿02年基本踢處于停驕滯狀態(tài)握。2002絲式年，重新喜定位2002扯年，上海闖城投委托問(wèn)我司與王駛志剛工作體室，共同賤為新江灣翅城制定戰(zhàn)文略性發(fā)展草規(guī)劃。工作成淋果：〉總體定趙位：綠色果生態(tài)港、長(zhǎng)國(guó)際智慧史城〉功能渴分布：翅定位性笨質(zhì)、開(kāi)畏發(fā)強(qiáng)度具等確定〉運(yùn)營(yíng)進(jìn)軋度：1年促成名、3臺(tái)年成形、堅(jiān)5年成城在總體定銳位明確的芬情況下，齒2003猶年新江灣羅城進(jìn)入了猾規(guī)劃調(diào)整槍階段。工作成果群：〉通過(guò)國(guó)落際方案征鋼集完成了蝕“結(jié)構(gòu)性教規(guī)劃”蒙；〉完成盡孩管設(shè)計(jì)規(guī)狠劃；〉完成司每塊土喚地的控較制性詳薪細(xì)規(guī)劃驕。200語(yǔ)3年，耍規(guī)劃調(diào)株整工程——完成新室江灣城分系統(tǒng)網(wǎng)領(lǐng)絡(luò)建設(shè)包括城區(qū)尸所有道路袖、橋梁、冷水系及相社關(guān)公建的蛾建設(shè)；完成生頓態(tài)走廊粒一期建蹤蝶設(shè)；市場(chǎng)推廣——確立品牌書(shū)和市場(chǎng)定留位進(jìn)行了繡新江灣劇城品牌開(kāi)注冊(cè)；通過(guò)事件博推廣，確些立了新江基灣城的在袍上海土地堅(jiān)市場(chǎng)的地耀位，吸引適了眾多著貫名開(kāi)發(fā)商奴的關(guān)注。200究4年，忘土地開(kāi)膽發(fā)、市連場(chǎng)推廣戰(zhàn)略伙儉伴引進(jìn)通過(guò)我鑰司介紹裕，城投帶公司與道美國(guó)漢瘡斯簽訂柔了戰(zhàn)略棟合作協(xié)襯議，共攏同合作鍵開(kāi)發(fā)C5地塊，淚包括15萬(wàn)平米商跨業(yè)和22萬(wàn)平米寒住宅。成交價(jià)掘格為600萬(wàn)元/畝。市場(chǎng)招提標(biāo)200援5年，吸引辭了中海、栗凱德、順?biāo)神Y、珠江笑等多家一渣級(jí)資質(zhì)公鉛司參與C1地塊招標(biāo)枝，并以599鴉.3萬(wàn)元/畝成功脫出讓。2005曉年，土地與銷(xiāo)售其他業(yè)筒績(jī)上海-羅店老對(duì)城上海-老城廂上海-金山新導(dǎo)城上海-奉賢西具班牙村天津-老城廂江蘇-如皋新城福州-淮安項(xiàng)目濟(jì)南-常青新果城咸陽(yáng)-上林苑總體介紹天津老城堅(jiān)廂，即天山津衛(wèi),是聯(lián)天津城市禍發(fā)展的源估點(diǎn),也是處天津城市船區(qū)位中心齒原點(diǎn)；占地面積文80萬(wàn)方枕米總建筑增面積24主5992襯平米；將發(fā)展掘成為天績(jī)津市中撲心集文睜化休閑嫌、生態(tài)竹居住、雁酒店旅御游、特磁色商業(yè)沿、金融籍商務(wù)等畢城市功辱能多元猴化的高鹿尚區(qū)域戒。老城廂總體規(guī)劃項(xiàng)目介紹羅店古鎮(zhèn)敵位于上海蠅寶山區(qū)，怒擁有60婦0多年的片悠久歷史述，素有“腿金羅店”娘的美稱(chēng)，寫(xiě)也是上海張規(guī)劃的“衫一城九鎮(zhèn)消”之一；新規(guī)劃煉開(kāi)發(fā)的暈羅店古除鎮(zhèn)，核制心區(qū)位耗0.4與7平方憲公里，傷整體開(kāi)雀發(fā)規(guī)模雪達(dá)到7孝平方公孔里；開(kāi)發(fā)商將出以新城市亂主意的