第五章品牌延伸組合與擴(kuò)張

第五章品牌延伸、組合與擴(kuò)張第一節(jié)品牌延伸概述一、品牌延伸的含義品牌延伸是指一個品牌從原有的產(chǎn)品或服務(wù)延伸到新的產(chǎn)品或服務(wù)上,多項產(chǎn)品或服務(wù)共享同一品牌,即借用現(xiàn)有品牌在某一行業(yè)的市場上已經(jīng)形成的知名度和美譽(yù)度,向相關(guān)行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上進(jìn)行品牌移植。其目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象及廣大消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)可,來帶動同一品牌下的其它類產(chǎn)品的銷售。當(dāng)前品牌延伸是非常普遍的現(xiàn)象,據(jù)統(tǒng)計,國外2/3的企業(yè)都進(jìn)行了品牌延伸,國內(nèi)很多企業(yè)都把它作為競爭制勝的法寶。毋庸置疑,品牌延伸給許多企業(yè)帶來了成功。如SONY依靠進(jìn)攻文化市場擴(kuò)張了自己的實(shí)力;誘人的巴芬碧香水是以圓珠筆聞名于世的法國BIC公司的杰作,這使BIC公司這一文具日用公司打入了香水市場。二、品牌延伸的作用品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品，快速占有并擴(kuò)大市場的有力手段，是企業(yè)對品牌無形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用，因而成為眾多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。關(guān)于品牌延伸的作用，教材羅列以下幾點(diǎn)：1、有助于整合企業(yè)的優(yōu)勢資源---企業(yè)把所有的產(chǎn)品都集中在一個品牌保護(hù)傘下，將節(jié)省大量的新品牌設(shè)計、傳播等費(fèi)用，使企業(yè)“集中好鋼與一個刀刃上”；2、有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場---把原品牌已經(jīng)建立起來的“認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度”借用到新品上，將節(jié)省大量建立新品自己的“認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度”的時間和費(fèi)用。3、有利于消費(fèi)者更充分的選擇---企業(yè)產(chǎn)品組合豐富了，消費(fèi)者選擇面擴(kuò)大了；4、有利于品牌保護(hù)---可有效避免品牌名同于產(chǎn)品名而導(dǎo)致的“死亡陷阱”及其相應(yīng)的危害（被競爭者借用）5、有利于企業(yè)拓展經(jīng)營范圍---除了以上所言，其直接的作用尚有：1、品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。尤其是開發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性極強(qiáng)的新產(chǎn)品時，由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，它的市場需求量也是一目了然的。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預(yù)測的，這樣就可以加速決策。2、品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機(jī)，這可以大大縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險，并且可以節(jié)省數(shù)以千計的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。3、品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對商標(biāo)的選擇，體現(xiàn)在“認(rèn)牌購物”上。這是因為很多商品帶有容器和包裝，商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費(fèi)者對品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大大縮短了市場接受時間，降低了廣告宣傳費(fèi)用。隱4、品青牌延伸有助盟于強(qiáng)化品牌繁效應(yīng)，增加年品牌這一無痰形資產(chǎn)的經(jīng)何濟(jì)價值。品森牌原產(chǎn)品起月初都是單一涉產(chǎn)品，品牌軍延伸效應(yīng)可睬以使品牌從亦單一產(chǎn)品向奧多種領(lǐng)域輻宮射，就會使孟部分消費(fèi)者流認(rèn)知、接受決、信任本品家牌的效應(yīng)，新強(qiáng)化品牌自顆身的美譽(yù)度躺、知名度，干這樣品牌這刑一無形資產(chǎn)疏也就不斷增鄉(xiāng)值。勵5、品深牌延伸能夠嗚增強(qiáng)核心品節(jié)牌的形象，痕能夠提高整貝體品牌組合校的投資效益瘦，即整體的讓營銷投資達(dá)病到理想經(jīng)濟(jì)傳規(guī)模時，核芽心品牌的主驢力品牌都因手此而獲益。肥泊三、品牌延奏伸慈的言風(fēng)險萄l、箭株連效應(yīng)憲將強(qiáng)勢品牌艷名冠于別的猾產(chǎn)品上，如跨果不同產(chǎn)品合在質(zhì)量、檔帝次上相差懸該殊，這就使次原強(qiáng)勢品牌那產(chǎn)品和延伸灰品牌產(chǎn)品產(chǎn)栗生沖擊，不膏僅損害了延玉伸產(chǎn)品，還撲會株連原強(qiáng)虜勢品牌。當(dāng)貼把高檔產(chǎn)品莫品牌用在低敏檔產(chǎn)品上就壤有可能產(chǎn)生激災(zāi)難性后果語。美國“派改克”鋼筆以券其質(zhì)優(yōu)價昂扣聞名于世，夾被譽(yù)為“鋼尖筆之王”，李然而該企業(yè)鉆19拔8衛(wèi)2年上任的云總經(jīng)理為擴(kuò)駝大銷售額，惡決定進(jìn)軍低矮檔筆市場，約將“派克”培品牌用在僅曠售3美元的鵲低檔筆上，碎結(jié)果形象聲示譽(yù)大受影響?zhàn)?，非但沒有僚在低檔筆市拴場上站住腳豐，高檔市場脊也被競爭對徑手奪去很大器一塊份額。狐2、波模糊核心價厚值和定位，夢稀釋品牌資具產(chǎn)泛一個品牌取安得成功的過嬸程，就是消溉費(fèi)者對企業(yè)社所塑造的這住一品牌的特嘴定功用、質(zhì)圈量等特性產(chǎn)湯生的特定的夾心理定位的釋過程。企業(yè)催把強(qiáng)勢品牌屬延伸到和原燒市場不相容御或者毫不相成干的產(chǎn)品上茄時，就有侼婚消費(fèi)者的心況理定位。這帆類不當(dāng)?shù)钠饭ε蒲由?，不灑但沒有什么爸成效，而且塵還會影響原倘有強(qiáng)勢品牌獎在消費(fèi)者心盯目中的特定港心理定位柳，從而稀釋具原品牌資產(chǎn)節(jié)。從三九集團(tuán)以洗“炎999桿”巧胃泰起家，監(jiān)品牌經(jīng)營非習(xí)常成功，后故延伸至躲“遇999勾”亮啤酒，顧客右頓感菌“蘇莫名其妙鐵”籍和定“宇不倫不類妖”洞！裹3、容易形栽成此消彼長閣的“蹺蹺板倒”現(xiàn)象昆當(dāng)一個名稱圓代表兩種甚克至更多的有諸差異的產(chǎn)品瞎時，必然會兵導(dǎo)致消費(fèi)者靈對產(chǎn)品的認(rèn)事知模糊化。插當(dāng)延伸品牌季的產(chǎn)品在市援場競爭中處蝶于絕對優(yōu)勢翅時，消費(fèi)者炮就會把原強(qiáng)杯勢品牌的心礦理定位轉(zhuǎn)移付到延伸品牌謝上。這樣，洽就無形中削里弱了原強(qiáng)勢農(nóng)品牌的優(yōu)勢爸。這種原強(qiáng)植勢品牌和延墳伸品牌競爭磨態(tài)勢此消彼鵲長的變化，淡即為“蹺蹺舟板”現(xiàn)象。聚4呈、品牌延伸浸的不一致性生品牌延伸應(yīng)凳盡可能避免盟在類別差異糧性比較大的盤產(chǎn)品間進(jìn)行胖；在同類產(chǎn)多品間延伸時酸也要注意品閱牌的市場和罷社會定位，諒如果該品牌庸具有很強(qiáng)的摸市場影響力圈，而且品牌使和產(chǎn)品已劃獻(xiàn)等號時，就道應(yīng)慎重考慮炭該品牌延伸候到其它同類棋產(chǎn)品上。朱5、招致零疏售商之抵制糠品牌延伸后環(huán)相應(yīng)產(chǎn)品增粱加，會增加鉤零售商貨架碌資源之占用辱，可能會導(dǎo)踐致其抵制。濟(jì)品牌延伸應(yīng)不遵循的基本沖原則指導(dǎo)思想：廉企業(yè)必須高舒度認(rèn)知脆品牌功、丟尤其是知名銅品牌罵作為唱企業(yè)最重要盆的資產(chǎn)喬的重要性，朝清醒認(rèn)識述品牌延伸涂的作用及其章風(fēng)險，主從戰(zhàn)略的高衰度依據(jù)事先磁確定的企業(yè)圍任務(wù)、企業(yè)抓目標(biāo)、營銷課目標(biāo),結(jié)合待產(chǎn)品的屬性鵲和目標(biāo)顧客戰(zhàn)的特點(diǎn)勸審慎俯進(jìn)行品牌工延伸決策。競一旦決策進(jìn)壘行品牌延伸楚，要認(rèn)真遵廢循以下基本臨原則版:篇靈全力維系和競保護(hù)品牌的甘核心價值領(lǐng)為此，要求巡同一品牌下忽的所有產(chǎn)品概必須具有密仁切相關(guān)性-加---產(chǎn)品伏的基本屬性老與品牌之歲核心價值和址定位搏緊密相關(guān)，救從而符合跡消費(fèi)者的心籮理定位遍；險原有品牌必嫂須臘“襖值得殃”哈延伸長品牌識別元夕素（課有形的--柏-北名稱、心標(biāo)志絮…梁.+無形的評---價值室、情感利益德…料.）適應(yīng)于終延伸之產(chǎn)品此“紡太太樂霞”飯不能延伸至揀“競煙斗圣”被！掃應(yīng)有一致性尼的服務(wù)系統(tǒng)爬核心產(chǎn)品與殲延伸產(chǎn)品之轟售前、售后殼服務(wù)系統(tǒng)一情致，以避免什顧冊客心理產(chǎn)生白差異感。晴應(yīng)有相似的圍使用者膨延伸之目的摧主要在于為騙核心產(chǎn)品消濫費(fèi)群提供更飽全面完整的堵產(chǎn)品和服務(wù)淘！霧經(jīng)典案例分攀析討論：仍ELLE藥—司長袖獨(dú)舞，觀多子多福（汗P殲84政）詠附：視頻擦:繡//www鈴.tudo鬧u丙/play輝list/蜘playi施ndex.頂do?li潑d=830濟(jì)9758&溉iid=4肚56856吸63&ci寒d=24霞第二節(jié)證、品牌延伸折的策略隸及具體步驟清品牌延伸銜策略擺---T型籌延伸：客戶冤群不變，產(chǎn)免品延伸+產(chǎn)拔品主要形式千不變，客戶嶺（市場）延背伸！騰產(chǎn)品線延伸奴+主副品延祖伸熊（一）、產(chǎn)惱品線延伸策孫略典---同一茅品牌覆蓋下體的產(chǎn)品沿的蠻線性延伸！壺目的：割擴(kuò)大顧客之尺選擇+加大鏡銷售場所資齡源之占有分類：許A、按產(chǎn)品膚種類劃分蛾同行業(yè)延伸棟策略藏同行業(yè)、同綢種類之延伸辟如：捧“冊海爾拐”戰(zhàn)下的各種冰傅箱抓同行業(yè)、異善種類之延伸甘如：伊利鮮座奶（核心產(chǎn)浩品）下的各畢類雪糕墨跨行業(yè)延伸足策略囑如：義“洗雅馬哈化”軌下的摩托、澤鋼琴、吉他胖、電子琴膏“線南山差”沸下的地產(chǎn)、搭鋁材、服飾肆、葡萄酒頌…鎮(zhèn).擾3、水平延目伸策略廳慚即原產(chǎn)品與奔新產(chǎn)品處于學(xué)同一檔次，六把原產(chǎn)品的醒影響泛化到甘新產(chǎn)品上的錯策略。稍一般適應(yīng)于嫁具有相同（李或相近）的眼目標(biāo)市場和尋銷售渠道，片相同的儲運(yùn)恭方式，相近需的形象特征位的產(chǎn)品領(lǐng)域赴；這樣一方跨面有利于新屆產(chǎn)品的行銷社，另一方面驕有利于品牌儀形象的鞏固巾。盲B、按爸產(chǎn)品質(zhì)量檔鄰次蘋劃分，戰(zhàn)包括以下三富種延伸方法塘：另（1）宰向上延伸，培即在產(chǎn)品線邀上增加高檔胳次產(chǎn)品生產(chǎn)城線，使商品以進(jìn)入高檔市燦場?？颍?）項向下延伸，洗即在產(chǎn)品線棗中增加較低容檔次的產(chǎn)品遇。利用高檔廳名牌產(chǎn)品的墨聲譽(yù)，吸引呢購買力水平部較低的顧客鴨慕名購買這藍(lán)一品牌中的倚低檔廉價產(chǎn)蜻品。如果原堪品牌是知名歌度很高的名經(jīng)牌，這種延秧伸極易損害董名牌的聲譽(yù)梯，風(fēng)險很大洋。座（3）國雙向延伸，玻即原定位于壁中檔產(chǎn)品市扮場的企業(yè)掌掃握了市場優(yōu)膀勢以后，決啊定向產(chǎn)品線佛的上下兩個百方向延伸，謎一方面增加產(chǎn)高檔產(chǎn)品，恒另一方面增警加低檔產(chǎn)品尼，擴(kuò)大市場淚陣容。儀議（二）、主青副品牌延伸餡策略盼主品緣牌+副品牌歌！著冤特點(diǎn)：肉1、高主品牌糊“旅占據(jù)主位少”攔，副品牌據(jù)午于從屬位針軋“棍海爾.神童核”機(jī)=海爾家電俊之神童洗衣扭機(jī)也！悟2、逢主副關(guān)系特份定剝施“征三星.名品孟”昨=三星企業(yè)膜的名品牌彩義電！承3、廳副品牌具有饅口語化、通件俗化特點(diǎn)垃疾4、副品牌賀一般不需額諸外支付廣告轉(zhuǎn)費(fèi)用務(wù)二參、光品牌延伸跌步驟席（一）、市俯場調(diào)查研究摸“揭沒有調(diào)查研驅(qū)究，螞……蹲..薄”證！柳1、宏觀環(huán)趟境分析--予-外部環(huán)境浪分析A、方法溉PEST分但析法：司PEST分言析是戰(zhàn)略外欄部環(huán)境分析撞的基本工具埋，用于分析愧企業(yè)所處的照宏觀環(huán)境對脖于戰(zhàn)略的影鉛響，企業(yè)的水宏觀環(huán)境主咳要包括政治幟法律環(huán)境、賭經(jīng)濟(jì)環(huán)境、悄技術(shù)環(huán)境、環(huán)社會環(huán)境和訪自然環(huán)境等穿五種。質(zhì)宏觀環(huán)境與午企業(yè)的關(guān)系濁如圖1-1湊所示?？∷、目的膛解決：企業(yè)飯可以進(jìn)入勁什么地域？滔什么市場？址什么時機(jī)？漠什么機(jī)會及線威脅？甩2、產(chǎn)業(yè)競偶爭分析-沫--愈行業(yè)環(huán)境分虹析炭1）、方法協(xié)及內(nèi)容番A鹿、行業(yè)性質(zhì)資是朝陽？夕刑陽？（行業(yè)園周期：導(dǎo)入教—眠成長列—章成熟途—峽衰退）柿B護(hù)、行業(yè)能力穩(wěn)：行業(yè)及其址產(chǎn)品與社會槽需求間的關(guān)爬系？行業(yè)發(fā)飾展前景？磚C配、行業(yè)競爭嬸結(jié)構(gòu)：同業(yè)矮間及產(chǎn)業(yè)鏈黃相關(guān)方力量嫁對比？伴波特五力模尸型糧在對企業(yè)的慕業(yè)務(wù)環(huán)境進(jìn)帥行分析時，蝦通常會用到兵的一個模型紙是波特的五體力模型。蔬波特認(rèn)為，葛某個特定行濫業(yè)內(nèi)的競爭晶態(tài)勢取決于它五種基本作艙用力，即現(xiàn)紫有競爭對手擇間的爭奪、攝替代品的威填脅、供方侃駝價能力、買藏方侃價能力串、潛在進(jìn)入旁者的威脅。續(xù)如圖2所示壯：問圖2：波特躺五力模型百企業(yè)制定競爆爭戰(zhàn)略的目化標(biāo)在于使公愧司在行業(yè)內(nèi)稿處于最佳位條置，保衛(wèi)自午己，抗擊五欲種競爭作用晌力，或者根撓據(jù)自己的意忙愿來影響五作種作用力。額錦2）、目的麥拆解決：企業(yè)過可以進(jìn)入什議么行業(yè)？什攔么產(chǎn)品？什索么競爭策略末？踩企業(yè)內(nèi)部環(huán)域境分析尼知己的分析泉---資源捏狀況、優(yōu)勢組劣勢！脆決定：延伸酬什么新品？傭什么新市場念？夫品牌的市場鞠調(diào)查、分析源自己的？競軍爭者的？已鼠有的？潛在諸的？套…嗚..聞決定：是否甘延伸？漏（二）、品滴牌延伸規(guī)劃住謀劃：什么纏品牌延伸？斃丹為什么亦延伸？純騙延伸目議標(biāo)？蓄溫如何延竹伸（方案及基其優(yōu)選）？個（三）、延蘇伸之實(shí)施與恭控制塊1、方案之尤實(shí)施微2、結(jié)果之算評估融3、調(diào)整與襲完善久經(jīng)典案例分治析討論：陜海爾---府中國品牌家冰電帝國的附“憂國王踢”民（P96）漏附：盈品牌溢價沸視頻飲:餃//v.y帶ouku.變com/v兆_show月/id_X斷MTUwN受DAzMD錢c2.ht長ml興第三節(jié)品糞牌組合引言：花孕據(jù)統(tǒng)計，目位前美國、日誓本市場上有陶多達(dá)賠220妨萬個產(chǎn)品品令牌，歐盟有撲300別萬個產(chǎn)品品段牌，中國市顏場上有還170餓萬個產(chǎn)品品塵牌。而且全通球每年還以份60跟萬個新產(chǎn)品紹品牌的速度亡在遞增。兔惕楊這就意味著即昔日一個公督司品牌僅僅言代表一個產(chǎn)班品或服務(wù)的蠟局面發(fā)生了衣根本性的變哄化，很多公定司擁有眾多沉的產(chǎn)品品牌秧。例如，寶潑潔、聯(lián)合利摟華公司各有衰3竄00妄多個產(chǎn)品品慌牌。胃難同時意味著畜如何處理好商公司內(nèi)部的嘗品牌關(guān)系，戒以及規(guī)劃和國管理好公司坡內(nèi)部的品牌榜結(jié)構(gòu)是國內(nèi)除外眾多企業(yè)揉發(fā)展需要解早決的重大問醒題。慈案例：迷見——別通用汽車如爭何打敗福特摔，又如何自稼亂移陣腳？偵遮匹1904煉年，威廉光·丙杜蘭特（無Willi晝amDu蕉rant鄉(xiāng)）創(chuàng)建了通猛用汽車公司滾。買房雞到蜘1910胸年，威廉玉·范杜蘭特已經(jīng)財收購了扮17貿(mào)家汽車公司繡。熟幟1918恢年著名的企劉業(yè)家阿爾弗就萊德羊·屬斯?。ㄅ贏lfre聲dSlo迅an震）進(jìn)入通用行汽車公司，登任生產(chǎn)部副距總監(jiān)。排在住他面前的是傾被他主自稱酒的稿“耐混亂的產(chǎn)品喇線援”眉。師射1921奶年通用汽車晉公司的汽車躍產(chǎn)品線和價貸格情況如下偽：吼志吩槽雪佛萊干否（陸Chevr掙olet喇）軋疾嶺795鉤～帆2,075爆繁美元術(shù)奧克蘭財（遵Oakla留nd銷）忙恩扎1,3翅95掃～且2,065包愉美元成奧茲莫層比爾（烏Oldsm朗obile劈）出1,44青5貌～跪3,330問賄美元劫斯克里董普斯凈·蛾布思（首Scrip峽psBo孝oth奴）丙眠患顯核蜓夸背變圣哄1移,545愛～屬2,295施有美元剩謝里登精（徑Sheri握dan疾）鞏富遇1,6飾85事美元聲別克（怖Buick尾）咱箱坦慢鏈1,79膜5疾～烈3,295顛扶美元迎卡迪拉俊克（意Cadil令lac少）施條括3,790泊～墊5,690俗爆美元卵面對此韻“夠混亂的產(chǎn)品秀線薯”訪，欲斯隆錯進(jìn)行組合-閃--并把車型定為切5奸種類型，并急以價格作為憂區(qū)分等級的譽(yù)依。最后形綱成下列陣容嚇：樹份酒屆途雪佛萊類酬（愛Chevr視olet佛）綿酸450醉～疼600稿妻美元頸龐帝克禍（垂Ponti孤ac括）引叼糊600蹈～咳900聽紙美元紡別克（殿Buick河）壞居顆梁900渴～叛1,700宵拜美元腐奧茲莫比訴爾（粉Oldsm畏obile砍）種1,700鳳～堅2,500嘆酸美元禍卡迪拉屈克（畝Cadil焰lac失）疏粥2,500把～慶3,500央對美元襯爬送結(jié)果：通用末汽車公司的彈地位大升，溉并占領(lǐng)了鉆57%擋的美國汽車度市場，超過齡了此前的霸倡主福特汽車扇公司，成為鍬美國第一大外汽車公司。魚耕20攤世紀(jì)盤50擠年代后期發(fā)授生了重大變鈔化，到師20某世紀(jì)俊80潮年代其品牌訊混亂的狀況愚幾乎如同劉20溪世紀(jì)康20素年代以前，鑒具體情況如歡下：師錦粗土星（穿Satur婦n廳）具社掘10,5論70曲～壇21,36舌0熱美元緊絞劈雪佛萊莊遍（化Chevr膛olet綿）荒13,但995賤～秀45,70壞5烘美元擱忍疫龐帝克（島Ponti悔ac緣）傍民16,掀295柏～教32,41扶5俘美元濾奧茲莫比爾召（價Oldsm隆obile牙）猜118,創(chuàng)620份～影35,31贏4亭美元哄別克（施Buick騰）稻警承26,干095籌～醫(yī)37,49攜0導(dǎo)美元喘賢卡迪拉克（塞Cadil呈lac辭）婆31頸,305庭～靠48,04夢5責(zé)美元物柳結(jié)果：通用辣汽車公司的肯市場份額由蛇頂盛時期最促高的扁57%盼跌至到墨28急％。如今這問種混亂狀況捷依然在困擾嚼著通用汽車防這一跨國大槐公司片。鐘一、什么是膽品牌組合呈（一）品牌貿(mào)組合扣翠認(rèn)品牌組合就燈是對公司管良理的各種品貴牌進(jìn)行有機(jī)倘的組合，它撥是品牌組合樸戰(zhàn)略最基本揮的組成部分檢。值兄品牌組合最所基本的問題沒是品牌構(gòu)成次問題，即是部增加一個或劉多個品牌還鍛是舍棄一個俯或多個品牌載？庭哈（益二袖）品牌排組合類型悄1.單一品糧牌呢經(jīng)營模式松獅單一品捉牌經(jīng)營戰(zhàn)略綢就是指企業(yè)莫在其所生產(chǎn)售經(jīng)營的產(chǎn)品婦上冠以一個源相同的品牌催名稱，企業(yè)嶺用同一品牌迷傳遞企業(yè)統(tǒng)廢一的經(jīng)營理對念，進(jìn)行市棄場競爭。這屬種戰(zhàn)略模式罵的突出優(yōu)勢棋在于能有效門地將企業(yè)有艦限的財力集姑中于單一品粒牌的塑造上奸，它的產(chǎn)品披、傳播和其悉他的所有行冷動都對品牌億聲望貢獻(xiàn)良獵多，因此可軌以產(chǎn)生強(qiáng)大辨的品牌杠桿蚊力，有利于宗消費(fèi)者迅速握認(rèn)識新產(chǎn)品拋和對新產(chǎn)品眼產(chǎn)生信任感玉，也有利于諒企業(yè)準(zhǔn)確地本傳遞企業(yè)理學(xué)念，塑造優(yōu)奇美企業(yè)形象濾，壯大企業(yè)稈聲勢，培植俱企業(yè)的核心訂競爭能力。菊豐在實(shí)踐屯中，單一品蠢牌經(jīng)營戰(zhàn)略殊有兩種行之棋有效的操作綠方式：一是陪采用企業(yè)名皇稱作為品牌篩，二是另創(chuàng)袋一個與企業(yè)深品牌相關(guān)聯(lián)棒的產(chǎn)品品牌絕。就兩種操打作方式而言嘴，前者更有牌利于企業(yè)的網(wǎng)形象塑造，亭更有利于企駕業(yè)競爭優(yōu)勢億的創(chuàng)造，如漫我國著名企甲業(yè)海爾就是犁采取這一操鳳作方式。他男們將企業(yè)的舒所有產(chǎn)品都配冠以“海爾棒”這一品牌腔，從而使“栗真誠到永遠(yuǎn)皺”的企業(yè)理蘋念迅速傳向飯四面八方。蜜但企業(yè)要從蜂單一品牌經(jīng)搖營模式中獲販益，品牌需遮在市場上要笑有一定的信虎譽(yù)，所有產(chǎn)鉗品都應(yīng)具有廁高的質(zhì)量水祥平，否則會示影響品牌聲余譽(yù)，嚴(yán)重的褲會導(dǎo)致整個酬企業(yè)的娘敗把落。臣2.多串品牌經(jīng)營指模式估悉多品牌迷經(jīng)營戰(zhàn)略是袍企業(yè)發(fā)展到份一定水平，譜積聚了相當(dāng)寸實(shí)力的情況伸下，為開辟析新的市場經(jīng)嶺常采用的一戒種運(yùn)作模式抄。是指企業(yè)諸在共同的經(jīng)櫻營理念指導(dǎo)嗓下，通過市麥場細(xì)分和市帆場定位，賦帶予不同細(xì)分筑市場的產(chǎn)品堆不同的品牌富，并依一定北的目標(biāo)確立印合理的品牌花結(jié)構(gòu)，進(jìn)行乖合理的品牌澆組合，以便汗企業(yè)規(guī)范有瘋序地參與市辨場競爭的品潔牌經(jīng)營模式臣。兆保潔腫公司、可口衣可樂公司等耕就是成功實(shí)捧施多品牌經(jīng)辦營戰(zhàn)略的典掉型代表。在六世界一流企海業(yè)中，索尼長、三菱等企然業(yè)一直奉行讓單一品牌打擁天下，其余斯的企業(yè)則較慕多地選擇了株多品牌經(jīng)營秋模式，力求爬運(yùn)用多個品等牌，建立自鑼己的品牌“說王國”。從朝而能有效地冬形成一道堅蠟不可摧的品監(jiān)牌屏障，加淺大潛在進(jìn)入根者的進(jìn)入障軟礙，增大替走代品生產(chǎn)經(jīng)頓營者的競爭僅壓力，進(jìn)而另保持住企業(yè)括在市場競爭接中的主導(dǎo)地避位。神一般來勾說，多品牌驅(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略模幕式可以選擇渣獨(dú)立產(chǎn)品品叔牌組合、分誠類品牌組合敵和母子品牌圈組合三種不添同的操作方少式。將（1）偷獨(dú)立產(chǎn)品品迅牌組合方式塔。這種方式稻要求企業(yè)在肌進(jìn)行市場細(xì)彎分的基礎(chǔ)上租，賦予不同喝市場定位的攝每一種產(chǎn)品測各自獨(dú)立的蚊品牌。最大富限度地形成國品牌的差異鞠化和個性化巨，進(jìn)而占領(lǐng)花特定的細(xì)分說市場。螺（2）分類搞品牌組合方絮式。即企業(yè)謠在對自己所掩經(jīng)營的產(chǎn)品末按照某一特廁征進(jìn)行分類召的基礎(chǔ)上，喬分別給各類浙產(chǎn)品賦予不澇同的品牌，覺即向廣大消芹費(fèi)者給予一建個具有相同賺能力水平或娛性質(zhì)的產(chǎn)品有群以一個單結(jié)獨(dú)的名稱和市承諾。這樣益的組合方式迎，能有效地妖防范企業(yè)單達(dá)一品牌經(jīng)營家模式因其覆冤蓋的產(chǎn)品過租多而可能導(dǎo)部致的品牌定馬位模糊，弱側(cè)化其競爭能跑力的缺點(diǎn)；瓦還能有效地戲克服獨(dú)立品薯牌組合因品犯牌過多而可仍能出現(xiàn)的宣委傳傳播成本盛高，難于管雀理，難于形季成合力的不里足。倦日本松下電擠器公司正是五沿著這一思捕路，將其生剩產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)塵品分為音像雷制品、家用指電器、立體躲音響等幾大胳類，并分別層冠以“Pa侵nason粱ic、Na額tiona棒l、Tec虹hnics痕”品牌馳騁栽天下，造就疾了松下這一貧世界級的知催名企業(yè)。女（3）釣?zāi)缸悠放平M泳合方式。也舒稱為主副品迎牌，即首先齡對各產(chǎn)品進(jìn)嗽行直接命名星（子品牌或誰副品牌），余說明產(chǎn)品的王功能、價值虎和購買對象毛，再給所有垃產(chǎn)品冠以一繭個共同品牌尖（母品牌或?qū)O主品牌）。放其中，子品臂牌又可以采磚取上述二種你組合方式，脹母品牌則通拔常是企業(yè)品冷牌。一般而等言，母品牌猾與子品牌是饅相互影響、耽相互促進(jìn)的通，最終吸引伶一個特定的旁細(xì)分市場。斧海爾屋公司就是這線種方式的典輸型代表。赤3.單們一品牌經(jīng)營江與多品牌經(jīng)禾營對比分析題時傳統(tǒng)營雷銷理論認(rèn)為犧，單一品牌檢戰(zhàn)略便于企懇業(yè)形象的統(tǒng)酬一，能夠?qū)嶘Q現(xiàn)資金、技腎術(shù)的集中，允減少營銷成午本，易于被辨顧客接受。驅(qū)以美國Sc黑ott公司偵為例，該公雞司生產(chǎn)的舒稈潔牌衛(wèi)生紙橡原本是美國輸衛(wèi)生紙市場臂的佼佼者，屋但后來該公以司又生產(chǎn)了漲舒潔牌餐巾好、舒潔牌面套巾、舒潔牌依紙尿布等產(chǎn)詠品，這樣使階Scott備公司在人們襖心目中的定爺位出現(xiàn)了偏阿差。結(jié)果，善新產(chǎn)品沒有爺推銷出去，街老產(chǎn)品也被理人們拋棄，賄舒潔衛(wèi)生紙引的頭把交椅鹽很快被擁有非眾多品牌的骨寶潔公司的絹CHARM薪IN牌衛(wèi)生狐紙所取代。它籍而多品指牌經(jīng)營戰(zhàn)略川的風(fēng)險很大憐，這是經(jīng)濟(jì)英學(xué)家們所公激認(rèn)的。品牌描延伸曾一度黃被認(rèn)為是充直滿風(fēng)險的事比情，有的學(xué)農(nóng)者甚至不惜記用“陷阱”余二字去形容緩其風(fēng)險之大獻(xiàn)。據(jù)西方學(xué)弓者研究，西妙方企業(yè)創(chuàng)立靈一個新品牌職平均需花費(fèi)俱5000萬螞美元，我國段一些企業(yè)為芝創(chuàng)名牌僅電嘉視廣告費(fèi)就廊要花數(shù)億元福。此外，品徐牌繁多也增梨加了品牌管猴理的復(fù)雜程腰度。有鑒于駱此，經(jīng)營多是個品牌的企孫業(yè)要有相應(yīng)討的實(shí)力，品鐮牌“王國”寧的構(gòu)建絕非烏朝夕之功。禍綠味（殊三磨）品牌組合咳的角色漁分類慈助內(nèi)1熔、戰(zhàn)略性品載牌（顆strat卡egic軍brand稈）：就是對杏組織戰(zhàn)略具赴有重要意義幸的品牌。壓夸勇剃一般而言，應(yīng)戰(zhàn)略性品牌四有割3光種類型：艇院（輩1樓）現(xiàn)有實(shí)力笛型品牌或大順品牌：就是排指目前為公粱司帶來重大抽銷售額和利捆潤的戰(zhàn)略性剖品牌。止促（躺2跌）未來實(shí)力惕型品牌：就森是指計劃在頁未來創(chuàng)造重秋大銷售額和谷利潤的戰(zhàn)略水性品牌。裙籮抄（值3誰）關(guān)鍵品牌賺：就是指在擺公司主要業(yè)戲務(wù)領(lǐng)域或未融來遠(yuǎn)景規(guī)劃貴中充當(dāng)關(guān)鍵繩或杠桿支點(diǎn)以的戰(zhàn)略性品唉牌。瞇燭2贈、銀彈品牌露：銀彈品牌圣就是指正面子影響其它品再牌形象的品擾牌。星睛3晝、側(cè)翼品牌恰：側(cè)翼品牌小就是從競爭綁品牌的定位銀點(diǎn)入手與之驕爭奪準(zhǔn)市場同時起烈到保護(hù)主品館牌作用的品炸牌。陳負(fù)4導(dǎo)、現(xiàn)金牛品紫牌：現(xiàn)金牛部品牌就是指品已經(jīng)在市場膊上確立了強(qiáng)褲有力的市場稍地位不再需惡要多大投資始的品牌。啄二、品牌組諷合戰(zhàn)略的目韻標(biāo)杰備專1仔、形成品牌吵組合的合力技，發(fā)揮品牌散組合的協(xié)同換效應(yīng)。朝約2芽、利用品牌融資產(chǎn)，發(fā)揮呢品牌組合的淘杠桿作用。膊直3咬、實(shí)現(xiàn)所提禾供產(chǎn)品的清凱晰度。均梁4西、創(chuàng)造和保西持相關(guān)性。弄掉5芳、創(chuàng)造和保古持差異化與氧活力。仿抗三繡、品牌組合踩戰(zhàn)略運(yùn)營的子基本內(nèi)容酒見租1泉、如何為品哈牌創(chuàng)造相關(guān)攏性、差別化前與活力以幫機(jī)助公司建設(shè)零和積累品牌谷資產(chǎn)。鋤捉型2釘、如何通過踢品牌延伸促嘩進(jìn)公司的發(fā)擊展。蚊秧3童、如何利用煩公司品牌實(shí)換現(xiàn)品牌組合霜的清晰度以絡(luò)及發(fā)揮公司擺品牌的核心叼的作用曾仰四、鳴品牌組合改狐進(jìn)策略剩君盡管我們關(guān)絲心每個業(yè)務(wù)端單元品牌在?！笆袌鑫x力－競爭實(shí)襯力矩陣”中咽的位置情況裹，但我們更墳關(guān)心作為整躺體的品牌組辛合的優(yōu)劣情拿況。經(jīng)過上謊一步根據(jù)各溝個業(yè)務(wù)單位賽品牌在象限漿中的總體分未布，我們可戶以判斷品牌蔑組合的結(jié)構(gòu)除優(yōu)劣程度，飲以下是判斷突的法則。于第一法則：哭成功的月牙受環(huán)。在企業(yè)褲所從事的事另業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各夏種品牌的分要布若顯示月稈牙環(huán)形，這公是品牌組合甘成功的象征濃，因為盈利伏大的品牌不但只一個，而丙且這些品牌菊的銷售收入霜都比較大，歷還有不少明指星品牌。問幕題品牌和瘦窯狗品牌的銷恭售量都很少覽。若產(chǎn)品結(jié)仆構(gòu)顯示的散素亂分布，說察明其事業(yè)內(nèi)越的品牌組合激未規(guī)劃好，竹企業(yè)整體業(yè)勻績必然較差扶。這時就應(yīng)參區(qū)別不同產(chǎn)貌品，采用不潮同策略。怠第二法則：安黑球失敗法頌則。如果在基第四象限內(nèi)疤一個品牌都想沒有，或者臥即使有，其教銷售收入也蛙幾乎近于零駝，可用一個拆大黑球表示諷。該種狀況檢顯示企業(yè)沒憶有任何盈利蠟大的品牌，裂說明應(yīng)當(dāng)對對現(xiàn)有品牌組余合進(jìn)行撤退奮、縮小的戰(zhàn)罵略調(diào)整，考呆慮向其它事饑業(yè)滲透，開講發(fā)新的品牌蘇組合。厲第三法則：羅東北方向大聰吉。一個集裹團(tuán)企業(yè)的品蟲牌在四個象企限中的分布罵越是集中于忽東北方向，貓則顯示該企鼓業(yè)的品牌組環(huán)合中明星品蹲牌越多，越響有發(fā)展?jié)摿α?；相反，品補(bǔ)牌的分布越雄是集中在西事南角，說明嚷瘦狗品牌數(shù)理量大，說明宵該企業(yè)品牌狂組合衰退，疾經(jīng)營不成功陳?；\第四法則：聚踴躍移動速尾度法則。從投每個品牌的菜發(fā)展過程及循趨勢看，市悅場吸引力越臘高，為維持睡其持續(xù)增長燈所需資金量司也相對越高雅；而競爭實(shí)箏力越大，創(chuàng)浩造利潤的能掩力也越大，排持續(xù)時間也螞相對長一些令。按正常趨顧勢，問題品道牌經(jīng)明星品三牌最后進(jìn)入插金牛品牌階溉段，標(biāo)志了仙該品牌從純析資金耗費(fèi)到囑為企業(yè)提供行效益的發(fā)展畢過程，但是功這一趨勢移顛動速度的快佩慢也影響到臥其所能提供槐的收益的大齊小。附：狐品牌分布械的四象限域概念封厚黑定位系問列談（3）外－－“四象描限”定位法深在我們接觸廣到的很多企序業(yè)里，血有濁這樣一個現(xiàn)帥象：捆老板品拍腦袋做決河策，企業(yè)根招據(jù)老板的意螺思做市場，跟結(jié)果怎樣呢棋？因為市場瘋不認(rèn)識老板像，所以市場負(fù)不按照老板榮的意思發(fā)展并；結(jié)果自己秋看好的產(chǎn)品裕就是賣不好拴，賣不火。浸這是典型的錢“沖動既營銷賽癥”，其結(jié)受癥就在于，痰自己的產(chǎn)品姻怎么看怎么價好，每一項耐優(yōu)點(diǎn)都是呆賣點(diǎn)錘，每個賣點(diǎn)課都可以拿出堵來“賣”給齒消費(fèi)者，殊誰不知，消費(fèi)司者還有很多炸要關(guān)心的更嗎為重要的事央兒，家庭、廈事業(yè)、孩子撇等等，如果炕賣點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)薯對他們來說協(xié)，不重要也引不急需的話弊，誰會多看薄一眼你的產(chǎn)炸品呢？即便勁你虹廣告見叫得再響。臨紫從“四象限哥”里找到消揪費(fèi)者未被滿侵足的需求深從消費(fèi)者的敗需求特點(diǎn)著惡手進(jìn)行糾品牌濃定位,是一帥個比較有效蹄且簡單易曲行廣的方法。描消費(fèi)者的需巴求特性層次榨，歸結(jié)起來廉可分為四個雄部分，我們煌稱之為“需曾求特性四象落限”，即：熄重要又急需軋；重要但不艘急需；不重辱要但急需；慧不重要又不輕急需。忽四象限定位辟法認(rèn)為，只丙有品牌的定察位，滿足于碧第一象限的顧“重要又急含需”之特性欺時，品牌才瑞能迅速被消筋費(fèi)者關(guān)注與澡認(rèn)可。菠而一般的品糖牌定位往往啊忽視了“第蔑一象限”的杏原理，去在廁四個象限中仗尋找“興奮匪點(diǎn)”或“奇鑰異點(diǎn)”進(jìn)行頌品牌定位，門結(jié)果往往造害成了品牌定箭位對于消費(fèi)泄者來說，可頸能不重要也呆不急需，所撓以賣不好，摔賣不火也就太很自然了。撓叛比如現(xiàn)知在的某些品貫牌為了追求南差異化，推蹲出了什么音黑樂謊冰箱鑰，會說話的番冰箱等等，論如果用四象瓜限的需求特視性來分析一柔下，問題就亦一目了然：裳冰箱上有音絕樂或會說話鈔，對于消費(fèi)哀者來說，是找重要的嗎？儀是急需的嗎槍？當(dāng)然不是警！如果消費(fèi)詠者急需聽音鍬樂的話，買接套音響不是間更好？這樣坡還來得更專旺業(yè)，更直接祥，何必一定盲要把音樂與題冰箱搞在一鑰起？所以，匹今年以“會涂說話的冰箱魚”作為差異礙點(diǎn)的產(chǎn)品并靜沒有因此而槳賣火，因為捆對于消費(fèi)者推來說，購買愚冰箱對于他叛們來說，重慌要的又急需喜的是，他們驢需要一個專刺業(yè)的、信得接過的、省電位的可以制冷蹦的冰箱，至耐于冰箱會不瞞會說話，并暗不重要。疾景小檔案：衛(wèi)嬌星定位如何愿利用“四象紀(jì)限”法進(jìn)行橫品牌定位蔬吃下面簡認(rèn)單談一談我省們在為一個植“GPS”忙的客戶進(jìn)行謝品牌規(guī)劃是注，是如何利肥用“四象限浮”定位法進(jìn)炊行品牌定位旗的。膨GPS森，（Glo眼balP琴ositi竹oning時Syst忘em），簡替稱衛(wèi)星定位敲系統(tǒng)，是五致十年代后期千，美國出于畢自身的政治朋、軍事和經(jīng)背濟(jì)利益的考攀慮，開始研拜制衛(wèi)星導(dǎo)航杠系統(tǒng)，經(jīng)過沈三十多年的閥努力，耗資眠300多億交美元，終于熱建成了本世維紀(jì)航天史上享最成功、最乘有意義的工樂程之一--壞--全球衛(wèi)縮星定位系統(tǒng)妻GPS。治隨著時升代的進(jìn)步，倒現(xiàn)在GPS膨已發(fā)展成為乓一個高速成剩長的產(chǎn)業(yè)，喪廣泛應(yīng)用于塌車輛定位、奉航海航空、隸測量等民用禾行業(yè)，特別勁是移動目標(biāo)漂的定位監(jiān)控茄、防盜報警薄和指揮調(diào)度尿。樹我們服務(wù)的厘客戶主要是站利用衛(wèi)星定蜓位系統(tǒng)為城佩市的出租車學(xué)與私家車等煌進(jìn)行定位服刷務(wù)邊。嗓首要的任務(wù)黨，便是辨品牌定位著----隙根據(jù)四解限察定位法的原懂理，找到即窄重要又急需惡的未被滿足貢的需求。垂對于衛(wèi)鍋星定位產(chǎn)品畫能為消費(fèi)者什提供的幾十普種功能利益縣點(diǎn)，從直覺曲上來講，可震以說，每一持種功能利益陽點(diǎn)都很重要喝，但要從市測場出發(fā)進(jìn)行竹品牌策劃捏，就必需進(jìn)券行取舍，從賺眾多的利益肯點(diǎn)當(dāng)中尋找宅一個最合適爹的賣點(diǎn)。若GPS全球侮衛(wèi)星定位系哨統(tǒng)功能簡介起主要功能黨功能描述甲防盜監(jiān)控榜只要向服務(wù)渠中心打替登記，服務(wù)予中心就對車昨輛實(shí)施防盜抵監(jiān)控，一旦杰你的車輛被劑移動，終端趴設(shè)備糕就會自動向狼110報警孔中心發(fā)出報長警信號并請妙求出警。潑緊急救援屈當(dāng)駕車突然轟遇到身體不遇適需要評醫(yī)療想救護(hù)時，可甚按下手柄上蓋的求助按鈕受，服務(wù)公司嚷將會以最快疲的速度接通嘗附近的醫(yī)院豎前來救護(hù)。免多畜媒體辦數(shù)碼顯示窄高科技的多移媒體數(shù)碼配古置，集視聽挪等多功能設(shè)男備于一體，脫實(shí)現(xiàn)多媒體弟的視覺感觀犬享受。扶求助功能幅如遇車損、床傷病、交通鵲意外等事故沒需要幫忙時須，只要按下鏟手柄上的求溝助按鈕，服耗務(wù)中心將快吊速與相關(guān)部福門聯(lián)絡(luò)提供想幫助。訪防劫報警禍遇到打劫時雨，只要用腳戰(zhàn)踩下隱蔽式便報警按鈕，見信息就會立期即發(fā)送到1揮10報警中烏心，110營中心的電子松地圖和電腦勾上會馬上顯戀示報警車輛灣的位置、方斑向、速度等冰相關(guān)信息，搖同時進(jìn)行監(jiān)臥聽和錄音，壩并指令附近捆的警車出警腹。駕通訊智功能灰由舊全球通窗移動通訊網(wǎng)葵（GSM）珠提供網(wǎng)絡(luò)支巴持，具有移宏動通訊功能惡，能與任何哲一部或愁固定通原話，同時具虹有免提功能頁。銅請求監(jiān)控背一旦預(yù)感到漆有潛在的危寒機(jī)和險情時貿(mào)，只需按下蕩手柄上的按匪鈕，110剩中心就會對挽你的車輛進(jìn)蠻行監(jiān)控，若橫發(fā)現(xiàn)異常情解況，110原中心會發(fā)出障指令給予處貿(mào)警。坐當(dāng)然，抗產(chǎn)品的功能裙還遠(yuǎn)不止這倆些，比如除儉了以上功能綢以外，還可志以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)潑情況，提供著小彼秘書慶功能，只要扣撥打服務(wù)中適心，即境可以預(yù)訂酒廁席、旅館、績機(jī)票，還可逃以收發(fā)白，E-ma虹il等服務(wù)輸。秤通過大錦量的數(shù)據(jù)調(diào)食查與消費(fèi)者滔深度訪談，劃我們對以上衫的主要的消奏費(fèi)者感興趣你的功能利益井點(diǎn)進(jìn)行了總役結(jié)，如下：富鄙·對系坦統(tǒng)的一級需識求（重要且彼急需的）為耀：安全。雨對于本術(shù)系統(tǒng)的許多善功能和服務(wù)棟，受訪司機(jī)唉最感興趣是拜安全功能（杜一級需求）命。無論是司養(yǎng)機(jī)本人還是縱家里人，都竄希望自己的狀親人“高高錢興興出門去焰，平平安安沾返家來”，損出車時能保伶證安全，成卡了連接著司紗機(jī)與親人之候間的愛的絲稍帶，成了重稀要且急需的意第一象限需港求。珠·對系還統(tǒng)的二級需藏求（重要但么不急需的）纖為：通訊樣消費(fèi)者歷的二級需求職，雖然在品頸牌運(yùn)作初期字，不能作為灑品牌主要訴兼求的利益點(diǎn)瀉進(jìn)行傳播，比但在以后的晌品牌發(fā)展的被過程當(dāng)中，腰作為品牌的譽(yù)延伸與附加圣性服務(wù)功能忠，亦很重要受。株作為經(jīng)薪常呆在車?yán)锩氲某鲎廛囁纠蹤C(jī)，尤其是各在下半夜，腫如果沒有手常機(jī)，與家人符朋友聯(lián)系都乏是一件非常講不方便的事梅。另外，車憤載不單拘純是解決通鉆訊問題，而錢且是本系統(tǒng)臨的許多其他腔服務(wù)功能將寸通過它來實(shí)定現(xiàn)的，并且移還具有免提鎖功能。如果因有當(dāng)然是一秘件好事，所生以通訊功能捏成了消費(fèi)者襪的二級需求躬也自然正常洞不過。仇·不重至要或不急需梯：預(yù)約叫車憐、信息接收蝴等。嫂對于本耕系統(tǒng)提供的部預(yù)約叫車服較務(wù)功能，受楚訪司機(jī)普遍選認(rèn)為：預(yù)約麗叫車作用不普大。但對于雹惡劣天氣、糕偏僻地區(qū)等順特殊情況，末預(yù)約叫車還腎是能起一些進(jìn)作用。至于長信息接收等帽，更主要是駱通過聽收音惹機(jī)或看報紙案，已成冒習(xí)慣宇。所以，這紗兩項功能已壇屬于第三四提象限，不易界作為主要利被益點(diǎn)進(jìn)行訴押求，對脅品牌延伸懇的意義也不謎是很大。語通過以合上分析我們鮮發(fā)現(xiàn)，“安豪全”成了眾獅多受訪司機(jī)誓的首選概念蝕。因為“安淚全”是司機(jī)滋最關(guān)心的話隸題，所以，扮向司機(jī)介紹爺能為他們的下安全提供保孝障的系統(tǒng)服旗務(wù)，他們個甜個都表現(xiàn)出棋濃厚的興趣楚與普遍持歡偶迎的態(tài)度。遲誰對于安煩全的概念，帖我們再次進(jìn)頌行了深度訪遞談，結(jié)果發(fā)扮現(xiàn)，一般受盟訪司機(jī)晚上粥乘車都會特痛別小心。他叛們認(rèn)為，要屆防止危險事模件的發(fā)生，盞主要有幾種棕辦法，比如蜂自己小心，祖晚上要挑選盒乘客；靠同尾行‘的哥的叮姐’的互相熔幫助”；裝唱防劫網(wǎng)能等乒等，但所有拿這些辦法都撐不能解決根守本性問題，診都不能在最枝短時間內(nèi)報購警并得到控沖制中心的監(jiān)正控。所以，叢無論是司機(jī)痛本人還是家停人或朋友，拋都對這個職嘆業(yè)的安全性殲很擔(dān)憂。在外調(diào)查中我們叉發(fā)還發(fā)現(xiàn)了映一個有趣的諸現(xiàn)象：即許鮮多人都和家燃人約定，多抱久沒和家人責(zé)聯(lián)系或回家磚就去報警，吐因為擔(dān)心，軋家人都睡不疏好覺，“安問全”成了消纖費(fèi)者的第一御象限需求。碗所以，分析登調(diào)查到此，顫品牌核心內(nèi)蜓涵的提煉已禍基本完成，催那就是以“要安全”作為益品牌的核心揚(yáng)內(nèi)涵，作為鍵品牌傳播的黑主體概念，就所在功能的網(wǎng)開發(fā)、深度窩服務(wù)等，也簡主要會圍繞予著這一概念部進(jìn)行運(yùn)作，逢來對品牌進(jìn)勸行整體規(guī)劃悼與設(shè)計。條經(jīng)典案例分晉析討論：狡斯沃琪--堡-手腕上的犬帝國謀（P摟103王）料附：視頻補(bǔ):各//v.y桂ouku.鐮com/v免_show全/id_X基MTA0O彎Dg2OD影Yw.ht董ml橋（33分鐘繪處）卸第四節(jié)品衡牌擴(kuò)張請品牌擴(kuò)張樸含義享專指品牌的拌地域擴(kuò)張-副--品牌突獎破地域的限約制，向未開債發(fā)的市場推背廣（膜廣義的擴(kuò)張知指運(yùn)用品牌溝及其包含的鵝資本進(jìn)行發(fā)直展畏、衰推廣的活動錫。哲包括：產(chǎn)宵品系列、行溉業(yè)、市場、嫁地域等諸方靠面的擴(kuò)張殖，卵其中的產(chǎn)品予系列、行業(yè)度擴(kuò)張就是所額謂的延伸）迷。允崖二、饅店品牌擴(kuò)張的壓原因?qū)蚁?--充分不、合理、有即效地日運(yùn)用品牌拉自身益及其包含的施資本其資源，是品劣牌擴(kuò)張的原繡因！湊教材分析的倆原因如下：握（一）芬、企業(yè)傘自身嘩需要特擴(kuò)張謎(教材分析恐的原因)托實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)黃濟(jì)之需要盡降低經(jīng)營成奸本之需要蕩增強(qiáng)品牌頂影響力拾之需要置保持品牌各庸地域一貫性懲之需要場品牌文化迅贊速擴(kuò)散之需泰要（以便搶燙占先機(jī)）眉營銷活動的組統(tǒng)一性之需懶要善（二）、顧奴客需要擴(kuò)張乒消費(fèi)者全消費(fèi)中形成稿了境“愛屋及烏籠”心理效應(yīng)譜后，已經(jīng)變滴成了一種需哄求，自然應(yīng)動該加以滿足躬。巧“畫此地已有，辮彼地尚無，欺必有渴求山”拉帥（存三騾）外界環(huán)境架要求王擴(kuò)張乖巴全球一體化勢要求企業(yè)必轎須面向世界賊市場運(yùn)作，疤自然品牌先冷行。紀(jì)（吊四耕）規(guī)避經(jīng)營扯風(fēng)險的需要睛投此地花落、刺彼地花開也埋有棋三、品牌擴(kuò)輔張的模式選籍擇降寧1、品牌奧移植廢模式---梳跨國（地）摩公司直接在馬異地使用原蛾品牌于生產(chǎn)餃/營銷，如緞：可口可樂抱！殺2、皇品牌特許經(jīng)雪營模式錦---又稱脈品牌授權(quán)聯(lián)產(chǎn)盟，冠是指特許者柜將自己所擁明有的商標(biāo)、趴商號、產(chǎn)品密、專利和專絡(luò)有技術(shù)、經(jīng)稍營模式等以握特許經(jīng)營合押同的形式授伏予被特許者撐使用，被特倡許者按合同客規(guī)定，在特燙許者統(tǒng)一的倚業(yè)務(wù)模式下奔從事經(jīng)營活碎動，并向特眠許者支付相賣應(yīng)的費(fèi)用。蓄由于特許企諷業(yè)的存在形承式具有連鎖駱經(jīng)營統(tǒng)一形奪象、統(tǒng)一管盾理等基本特中征，因此也襯稱之為特許鐘連鎖?？ㄓ匈Y料表明隸，國際上著巖名的跨國公作司，70%爺-80%的澡連鎖店是通鴿過特許經(jīng)營蘆方式建立的角。國際上運(yùn)栗用特許經(jīng)營言模式比較成幫功的有“可央口可樂”、慌“麥當(dāng)勞”茅、“肯德基唐”、“家樂溉?！钡?。津3、過河拆燈橋模式--仍-過河（收銜購或控股異楚國/地公司棋）運(yùn)—子》借力（借葵用其原有品沖牌之購“滿三力要”肯，進(jìn)行整合丸與重新定位錯，樹立自己劫品牌之董“太三力序”搞）---》預(yù)拆橋（時機(jī)涉成熟時取而棚代之）。如家：保潔收購帶熊貓！倍4、宵借雞生蛋模燭式---借鵲雞（入股/尤合作他國公遭司）--》針孕蛋（借用戚其原有品牌回之夏“洞三力吼”差，進(jìn)行整合軌與重新定位鴉，樹立自己獸品牌之漂“速三力啟”拒）--》生歐蛋（不殺雞思，也不毀原警蛋，但卻生筍了雙黃蛋饞—堤自己的蛋+顆原有的蛋）