第七章市場細(xì)分與目標(biāo)市場

第七章市場細(xì)分與目標(biāo)市場MarketSegmentationTargeting,&Positioning學(xué)習(xí)目的與要求1、掌握目標(biāo)市場營銷的三個步驟，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和市場定位的含義；2、了解消費(fèi)者市場和組織市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)和有效細(xì)分的條件；3、理解企業(yè)目標(biāo)市場選擇的三種戰(zhàn)略及其運(yùn)用條件；4、掌握通過市場定位獲得競爭優(yōu)勢最大化的方法；5、了解定制營銷的含義、必要性和可能性。第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著經(jīng)濟(jì)和社會生活越來越豐富，處在買方市場情況下的西方企業(yè)紛紛開始實行目標(biāo)市場營銷(Targetmarketing)。目標(biāo)市場營銷即企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個或幾個消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。目標(biāo)市場營銷是市場營銷理論和實踐的極有意義的進(jìn)步，成為現(xiàn)代營銷的核心戰(zhàn)略。目標(biāo)市場營銷主要包含有三個步驟：市場細(xì)分（Segmenting）——目標(biāo)市場選擇（Targeting）——市場定位（Positioning），所以又被稱為STP戰(zhàn)略。逮廣泛營銷么與目標(biāo)營銷丙從廣泛營銷禾到目標(biāo)營銷與回顧市場營露銷歷史，我狀們會發(fā)現(xiàn)，受企業(yè)并非一浸開始就熱衷思于目標(biāo)市場蜓營銷。實際略上，在19遣50年代以鏟前的很長一酬段時間，大勢多數(shù)的消費(fèi)殖品廠商都奉萄行廣泛市場數(shù)營銷（M愈assm云arket艱ing陵）。廣泛市雨場營銷又稱胞大量市場營撇銷，是指營霸銷者以相同查的方式向市少場上所有的望消費(fèi)者提供塔相同的產(chǎn)品閥和進(jìn)行信息廚溝通，即大身量生產(chǎn)、大悲量分銷和大刪量促銷。例仗如，亨利薯·梯福特向市場新上推出著名壩的T型車時呈，就采用統(tǒng)即一的設(shè)計和視唯一的黑色罰款式。同樣們，可口可樂虛一度只向整合個市場供應(yīng)藍(lán)一種可樂，鎮(zhèn)以求吸引所圈有的消費(fèi)者告。歸廣泛市場營肺銷以市場的且共性為基礎(chǔ)泊，忽略市場堪需求的差異閉，力圖以標(biāo)大準(zhǔn)化的產(chǎn)品魔和分銷影響拌最廣泛的市扮場范圍，從零而獲得最低漁的生產(chǎn)和營尖銷成本，得真到較低的價雅格，或者較企高的利潤。鄭在商品不充穩(wěn)足、消費(fèi)個餐性不突出、鑰或產(chǎn)品需求墾同質(zhì)性高的遲情況下，廣適泛市場營銷抗能夠有效地射實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)靠濟(jì)，為企業(yè)鍛所推崇。升然而，二十慈世紀(jì)50年亞代之后，市羽場環(huán)境中許偵多因素的變助化使得廣泛鞏市場營銷越蠅來越困難了土。一方面由音于市場規(guī)模釣的迅速擴(kuò)大孤，交通及通功訊技術(shù)的發(fā)游展，將市場忙范圍擴(kuò)大到富前所未有的群地域，也將籍企業(yè)與消費(fèi)嚴(yán)者的信息聯(lián)峽系推進(jìn)到前啟所未有的廣院度和深度。未消費(fèi)者可以醋在超市、專靈賣店、便利洽店、百貨商騾店、甚至在知家中通過電制話、網(wǎng)絡(luò)等蜓進(jìn)行商品比濤較、選擇和商購買；在傳掠統(tǒng)的大眾傳悅媒（報紙、夢雜志、廣播績、電視）以魔及除此之外愁的新型媒體眾（網(wǎng)絡(luò)、傳抗真等）得到飯信息。營銷腿者與消費(fèi)者她的聯(lián)系日趨饞擴(kuò)大化、直護(hù)接化和長期討化。另一方貞面，現(xiàn)代工址業(yè)的發(fā)展推那動了企業(yè)生添產(chǎn)能力的進(jìn)于一步提高，虧商品日益豐櫻富，市場由似供不應(yīng)求逐廈漸變?yōu)楣┐蠛塾谇?，市場涌由賣方市場耳向買方市場四轉(zhuǎn)移。消費(fèi)客者的需求水砍平和需求層凈次都有所提筋高，并且越紅來越要求個頃性化的服務(wù)逗，盡管人們澆可能都需要違服裝，但在丹款式、面料爸、風(fēng)格上要桐求卻大不相殿同。單一的霸營銷組合顯衣然已經(jīng)無法遞適應(yīng)差異化電日益明顯的沃消費(fèi)需求和銜購買行為。卵于是，企業(yè)閣開始關(guān)注消贊費(fèi)者的差異棚，也意識到細(xì)自己的營銷存行為對于不殊同的消費(fèi)者拾有不同的吸唯引力和影響墊力。與以前載力圖滿足所檔有人的遮“卷散彈式抗”褲的廣泛市場拋營銷相比所渾不同的是，產(chǎn)越來越多的垃企業(yè)開始了潮目標(biāo)市場營護(hù)銷實踐，他觀們仔細(xì)區(qū)分吧不同的消費(fèi)范需求，盡力攔尋找最適合果自己的消費(fèi)頸者群體，集句中優(yōu)勢資源傾為之提供針咸對性的服務(wù)班和建立穩(wěn)固鳴的關(guān)系。于砌是，大多數(shù)懸企業(yè)對自己烤力圖滿足的弓消費(fèi)者有了與更清楚的選后擇，從分散蝕地使用營銷全資源，到將猾資源集中于匆最有潛力的傷消費(fèi)者群體雪（目標(biāo)市場里），即從對挺市場不加區(qū)景分的廣泛市權(quán)場營銷轉(zhuǎn)變佳為作“礎(chǔ)有所為、有鵲所不為捉”伍的目標(biāo)營銷凝（Targ肌etma鞭r(nóng)keti暫ng），即慮企業(yè)識別各烤個不同的購續(xù)買者群體的岔差別，有選銹擇地確認(rèn)一錢個或幾個消肚費(fèi)者群體作蠻為自己的目依標(biāo)市場，發(fā)如揮自己的資叔源優(yōu)勢，滿扯足其全部或螞部分的需要樸。壞目標(biāo)營銷的夢理論依據(jù)稈我們可以從島三個方面去站認(rèn)識目標(biāo)營臣銷的理論依窮據(jù)：痰首先是企業(yè)抗資源的有限后性。除了自涉然壟斷、國疊家壟斷的行己業(yè)以及少數(shù)壤市場面極其葬狹窄的行業(yè)剃之外，對于陸大多數(shù)行業(yè)限而言，一個雜企業(yè)是很難棕去滿足其全脆部市場需求茄的，因為會裕受到企業(yè)資搞源和能力的盟限制。也就蝴是說，企業(yè)甚只能去滿足嘉該市場上一母部分消費(fèi)群挺體的需求；奔其次是企業(yè)撿經(jīng)營的擇優(yōu)恩性。既然企形業(yè)只能去滿抖足市場中的掙一部分消費(fèi)獵群體，那么惡，他就會面穩(wěn)臨兩種選擇應(yīng)：一是不加名區(qū)分地任意幟滿足其中的扭一部分，從抖策略上講就買是廣泛營銷健。其結(jié)果是痕，由于沒有發(fā)針對性，市訴場群體的滿紹意度就不會偽很高，從而劈企業(yè)的市場句競爭力也就鑄不會很強(qiáng)；霸二是尋找到幅同其資源相蛛匹配的，有慘可能充分發(fā)速揮企業(yè)特色滋和優(yōu)勢的一鈔部分市場群寺體，有針對劇性地去加以箏滿足。這樣墨就可能既使魂這部分市場栽群體的滿意挨度大大提高沾，又使企業(yè)催的核心競爭奴力充分發(fā)揮島。毫無疑問增，只要有可繼能，企業(yè)都迎會選擇后者誘；抬再次是市場某需求的差異航性。企業(yè)是親否有可能找媽到這樣一些悲在需求上同獲其他市場群具體不同，而井需要有針對口性地加以滿墻足的市場群麥體呢？第五撒章驅(qū)“原消費(fèi)者購買竟行為分析烤”趟告訴我們，謠這樣的群體究確實是存在夏的。在各種驗因素的影響尼下，市場消膨費(fèi)群體之間框存在很大的豎差異性，從說而構(gòu)成了一儀個又一個在詳需求上各不怪相同的市場示群體。從而可就為企業(yè)有總針對性地選照擇其目標(biāo)市穴場提供了前移提。睜所以說，企箏業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)在而且可能采喝用目標(biāo)市場雁營銷的策略柔，以在市場容中營造自身核的特定優(yōu)勢建。播目標(biāo)營銷的桶主要步驟篇取悅每一個狹人是不現(xiàn)實盯的，成功的秒營銷者一定柿是那些比競旗爭對手更了墓解自己為誰服服務(wù)、以及充服務(wù)對象的野特殊性的人眾。目標(biāo)市場到營銷揚(yáng)棄了賓廣泛市場營虎銷那種予“鄰所有人都適敢用一種規(guī)格狹”巧的，以一般飽大眾為營銷尺對象的觀點傷，使市場營拍銷活動真正膊以消費(fèi)需求喊為中心，也執(zhí)使?fàn)I銷者發(fā)鉗現(xiàn)與自己資僚源相匹配的漲最佳市場機(jī)嶺會，和避免膀過度競爭，擺從而使市場烏營銷活動更削加有效。鴿目標(biāo)市場營撥銷有三個主墓要步驟：首蠶先通過市場屆細(xì)分（Se帝gment階ing）區(qū)稍分不同的消據(jù)費(fèi)者群體；阻然后進(jìn)行目案標(biāo)市場的選展擇(Tar扔getin谷g)，即評閉價和比較細(xì)扭分好的消費(fèi)掏者群體，從輛中選擇最有智潛力的一個頓或幾個作為席自己的目標(biāo)貫顧客群體；孔最后，為取臭得競爭優(yōu)勢庸，而進(jìn)行目夜標(biāo)市場定位俘(Posi泉tioni近ng)，建牲立與在市場洪上傳播產(chǎn)品拌或服務(wù)的關(guān)刃鍵特征和利殊益。這三步冠環(huán)環(huán)相扣的姐過程，簡稱濤為STP戰(zhàn)儉略。本章將慰詳細(xì)討論相染關(guān)內(nèi)容。杯市場細(xì)分莖的依據(jù)與方輕法繡市場細(xì)分及傍其理論依據(jù)唯市場細(xì)分是餡根據(jù)消費(fèi)者綿的消費(fèi)需求兆和購買習(xí)慣顛的差異，將雕整體市場劃阿分為由許多故消費(fèi)需求大賭致類同的消芽費(fèi)者群體所宰組成的子市妻場群。這種送按照一定標(biāo)言準(zhǔn)將整個市呀場劃分開來妹的活動又被筒叫做市場分妥割、市場區(qū)彩隔化。而這垂一活動的結(jié)暖果即一個個鎖被分隔的子駐市場可稱為憤細(xì)分市場，好每個細(xì)分市砌場內(nèi)的消費(fèi)傻者具有相對捧類同的消費(fèi)撓需求。電市場細(xì)分的駛觀點是美國慣學(xué)者溫德爾竹.史密斯總噴結(jié)了一些企糞業(yè)的市場營熄銷經(jīng)驗，在鑼20世紀(jì)5鑒0年代提出然的。它一問削世，立即被唉企業(yè)家所認(rèn)彼可，并被譽(yù)鬼為創(chuàng)造性的森新概念。它巾的理論依據(jù)鋸是消費(fèi)需求啞的絕對差異低性和相對同企質(zhì)性。眉（1）消費(fèi)杰需求客觀存廈在絕對差異騾性。揭由于人們所竊處的地理條盒件、社會環(huán)材境以及自身棕的個性心理企不同，市場慣上的顧客千持差萬別，他加們追求不同豎的利益，擁場有不同的需噴求特點和購在買習(xí)慣，以宏至于對商品喝的品種、數(shù)迎量、價格、蒼式樣、規(guī)格住、色彩乃至燒購買時間和茂地點的要求宜都會有所不堡同。而且，問這些差異是哄絕對的，就亭象世界上沒嗽有完全相同味的兩片樹葉溉一樣，市場跨上也絕沒有顆完全相同的煎顧客。如果淹說賣方市場畜限制了消費(fèi)銹者表現(xiàn)和實貧現(xiàn)其差異需別求的條件，它買方市場則瞇使消費(fèi)者步樂入了個性消虛費(fèi)的時代，龍客觀存在的比需求差異得牲到真正尊重碧和鼓勵。以依消費(fèi)需求為蹈中心的營銷歇活動自然地破建立在對這弱些客觀差異瞧的識辨和區(qū)賽分即市場細(xì)揮分上。衣（2）消費(fèi)憶需求客觀存膝在相對同質(zhì)自性。遠(yuǎn)只承認(rèn)需求嶄的絕對差異紛，而否認(rèn)其穿相對同質(zhì)，眨是片面的，公必然陷入不疼可知論的窘情境。應(yīng)該看燦到，在同一達(dá)地理條件、汗社會環(huán)境和叼文化背景下玻的人們會形短成有相對類降同的人生觀傾、價值觀的登亞文化群，娘他們的需求瓜特點和消費(fèi)帶習(xí)慣大致相尊同。正是因胃為消費(fèi)需求渣在某些方面六的相對同質(zhì)淋，市場上絕透對差異的消陷費(fèi)者才能按腳一定標(biāo)準(zhǔn)聚灘合成不同的覽群體。每一飄個群體都是麗一個有相似游欲望和需求尼的市場部分叉或子市場。痰所以，消費(fèi)謎需求絕對差飄異造成了市臺場細(xì)分的必乞要性，消費(fèi)脾需求的相對持同質(zhì)性則使淋市場細(xì)分有護(hù)了實現(xiàn)的可拌能性。好市場細(xì)分理塵論的提出被航看作是營銷生學(xué)的丟“米第二次革命筋”丹，是繼以消惕費(fèi)者為中心陶的觀念提出扶后對營銷理地論的又一質(zhì)偷的發(fā)展，它演的出現(xiàn)使?fàn)I鄰銷學(xué)理論更難趨于完整和斥成熟。托市場細(xì)分的剪意義米市場細(xì)分化世很快成為現(xiàn)北代企業(yè)從事積市場營銷活稈動的重要手掉段，實踐已廟證明，它是聞企業(yè)通向成重功的階梯。毛企業(yè)對市場罰進(jìn)行細(xì)分的袍主要意義在坐于：紅（1）市場佳細(xì)分化有助神于企業(yè)深刻攜地認(rèn)識市場炮。頌市場由消費(fèi)仇者組成，而具每一個消費(fèi)梢者都是集多含種特征于一敲身，每一種賀特征都可能不與一部分的披消費(fèi)者相一命致，與另一過部分的消費(fèi)日者不一致。腸消費(fèi)者的不色同特征和不鄰?fù)枨罂v橫洋交錯，市場豈由此而極其柴復(fù)雜。不進(jìn)滴行深入地分我析，要深刻室認(rèn)識如此混即沌的市場整浮體是不可能膠的。市場細(xì)燃分化為我們陪提供了極好以的分析工具竄，通過按不趙同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分勢，仿佛按不定同的角度把握復(fù)雜的市場病分開，再拼鉗起來。既清芹晰地認(rèn)識了鋼每一個部分普，又了解了側(cè)部分之間的鋒聯(lián)系。企業(yè)域在市場細(xì)分筑的基礎(chǔ)上，浪對市場整體扔有了既清晰此又全面的把販握。企業(yè)可大以詳細(xì)分析址每一個細(xì)分矩市場層面的魔需求及其滿核足情況，尋夏找適當(dāng)?shù)氖袉緢鰴C(jī)會。希（2）市場湯細(xì)分化有助駕于企業(yè)發(fā)現(xiàn)麻最佳的市場滴機(jī)會。原在市場供給賊看似已十分妨豐富，競爭寫者似乎占領(lǐng)溜了市場各個畫角落時，企喂業(yè)利用市場杏細(xì)分就能及水時、準(zhǔn)確地狠發(fā)現(xiàn)屬于自冊己的市場機(jī)愚會。因為消柏費(fèi)者的需求章是沒有窮盡頁的，總會存局在尚未滿足鄙的需求。只象要善于市場腸細(xì)分，總能網(wǎng)找到市場需棉求的空隙。權(quán)有時候，一哨次獨(dú)到的市挽場細(xì)分能為脾企業(yè)創(chuàng)造一允個嶄新的市削場，百事可引樂公司就是守通過市場細(xì)籍分為自己發(fā)誓現(xiàn)了絕妙的絨市場機(jī)會，意并在此基礎(chǔ)夜上用一系列夕營銷努力成猛功地改寫了漁可樂市場上遼可口可樂一備統(tǒng)天下的局矮面。當(dāng)時可注口可樂在消脈費(fèi)者心目中帝幾乎就是飲哨料的代名詞展，其它品牌積的飲料根本系無法與之相沙提并論。百法事可樂首創(chuàng)樸不含咖啡因判的寶“壤七喜中”閱，并用飲料喚中是否含有板咖啡因作為烏標(biāo)準(zhǔn)，硬是搶將飲料市場證一劈為二：扭含有咖啡因壇的飲料市場清和不含咖啡柔因的飲料市邊場。并成功提地讓消費(fèi)者貼認(rèn)同：可口痕可樂是前一無個市場的霸舉主，而七喜艱則是后一個乓市場的領(lǐng)導(dǎo)光者。漏（3）市場汪細(xì)分化有助追于企業(yè)確定玻經(jīng)營方向，劃開展針對性串營銷活動。禁面對極其廣碌闊的市場，辰任何企業(yè)都臉不可能囊括語所有的需求勝，而只能滿旅足其中的十狠分有限的部土分。所以，央慎重地選擇吳自己所要滿裳足的那部分逼市場，使企岸業(yè)的優(yōu)勢資根源得以發(fā)揮報是至關(guān)重要溫的。通過市亡場細(xì)分化，洋企業(yè)把市場渾分解開來，耀仔細(xì)分析比肚較，及時發(fā)敏現(xiàn)競爭動態(tài)伐，避免將生協(xié)產(chǎn)經(jīng)營過度禿集中在某種踢暢銷產(chǎn)品上箱，與競爭者閘一團(tuán)混戰(zhàn)。歪又可以選擇開有潛力又符漆合企業(yè)資源迎范圍的理想斃顧客群作為拴目標(biāo)，有的還放矢地進(jìn)行請營銷活動，租集中使用人私力、物力和鴿財力，將有備限的資源用三在刀刃上，用從而，以最雁少的經(jīng)營費(fèi)抄用取得最大筋的經(jīng)營成果轉(zhuǎn)。躺例如，美國高鐘表公司決衛(wèi)定其經(jīng)營方定向前，仔細(xì)殼地考察了手而表市場，對這消費(fèi)者的購所買動機(jī)進(jìn)行染了細(xì)分。他上們發(fā)現(xiàn)大約址23%的購獎買者購買手衣表時，希望筍價格低廉，躺46%的人好購買經(jīng)久耐落用、質(zhì)量較赤好的手表，遺還有31%增的人購買可遲以在某些重押要場合顯示確身份的手表胞。當(dāng)時，美慶國市場上一么些著名的手江表公司都全醫(yī)力以赴地爭梢奪第三個市征場，他們生位產(chǎn)價格昂貴執(zhí)的、強(qiáng)調(diào)聲藍(lán)望的手表，意并通過大百把貨商店、珠拋寶店出售。瞧美國鐘表公泊司分析比較緞這三個市場顆層面后，決炕定把精力集嶄中到前兩個揮競爭較弱的揀細(xì)分市場，傻并適應(yīng)這兩柱個消費(fèi)者群漆的需求特點梢，設(shè)計開發(fā)尚了一種名為智“號天美時澇”掛的價廉物美葡的手表，選里擇更貼近目宇標(biāo)顧客的超搬級市場、廉寸價商店等零魯售商和批發(fā)丙商為分銷渠計道出售。正掀是這一成功白的市場細(xì)分避戰(zhàn)略使該公勢司迅速獲得蘭了很高的市贈場占有率，母成為當(dāng)時世紛界上最大的攏手表公司之勺一。匙（4）市場肥細(xì)分化對小責(zé)企業(yè)具有特愿別重要的意斬義。硬與大企業(yè)相辱比，小企業(yè)丸的生產(chǎn)能力然和競爭實力慰要小得多，淚它們在整個畏市場或較大滑的細(xì)分市場更上無法建立我自己的優(yōu)勢訓(xùn)。借助市場隔細(xì)分化，小叨企業(yè)可以發(fā)卡現(xiàn)某些尚未童滿足的需要咳，這些需要?dú)v或許是大企醋業(yè)忽略的，昆或許是極富年特殊性，大牲企業(yè)不屑去騎為之專門安裂排營銷力量文的。無論何踢種情況，只武要是小企業(yè)褲力所能及的每，便可以見縫縫插針，拾雨遺補(bǔ)缺，建笨立牢固的市鉛場地位，成利為這一小細(xì)惠分市場的專翁家。小企業(yè)逢還可充分發(fā)老揮南“泳船小調(diào)頭快朽”炮的優(yōu)勢，不彼斷尋找新的辛市場空隙，鍛使自己在日勝益激烈的競矛爭中生存和皮發(fā)展。彼消費(fèi)者市場桿細(xì)分的依據(jù)黑消費(fèi)者市場疾細(xì)分的依據(jù)陜很多，造成查消費(fèi)需求特援征多樣化的的所有因素，傻幾乎都可視瘋為市場細(xì)分夸化的依據(jù)或標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，稱為件細(xì)分變量。遺一般認(rèn)為主蒙要細(xì)分依據(jù)協(xié)是地理因素淚、人口因素壺、心理因素皺和行為因素果等四大類。心理因素清以地理因素糕為依據(jù)來劃同分市場，是同一種傳統(tǒng)的喉市場細(xì)分。豬地理因素包商括洲際、國怕別、區(qū)域、被行政省市、猛城鄉(xiāng)、氣候港條件和其他蜓地理環(huán)境等捷一系列的具共體變量。由備于地理環(huán)境事、氣候條件登、社會風(fēng)俗銜和文化傳統(tǒng)治的影響，同析一地區(qū)的消寫費(fèi)者往往具絡(luò)有相似的消器費(fèi)需求，而夾不同地區(qū)的搜消費(fèi)者在需喚求內(nèi)容和特爹點上有明顯神差異。如俗精話所說的學(xué)“匹一方水土養(yǎng)南一方人承”到。生活在草莖原和山區(qū)、覽內(nèi)陸和沿海危、溫帶和寒塌帶、城市和劈鄉(xiāng)村的人們洪有各自不同兩的需求和偏棕好。不僅如侄此，處于不刻同地理環(huán)境狠中的消費(fèi)者漿對企業(yè)所采鳥取的營銷策撐略（如產(chǎn)品笨的設(shè)計、價刑格、分銷方涉式、廣告宣接傳等）也會沃有不同的反壩應(yīng)。例如，救對同一種產(chǎn)北品的廣告宣草傳，城市消押費(fèi)者講究時干代感，鄉(xiāng)村擱消費(fèi)者看重伯的是實在、醒樸實。此外如，市場位置片的不同往往再引起對某一奇產(chǎn)品的市場春潛量和成本葵費(fèi)用有所不石同，企業(yè)應(yīng)禮選擇那些自要己能為之最信好服務(wù)的，泡效益高的地聾理市場為目孩標(biāo)市場。人口因素弄人口因素包舊括年齡、性道別、收入、萬教育水平、困家庭規(guī)模、式宗教和種族濾等直接反映球消費(fèi)者自身稀特點的許多弦因素。因為侄人口因素中榆所包含的這竿些變量來源押于消費(fèi)者自企身，而且較羊易測得，所辰以，人口因浸素一直是消焰費(fèi)者市場細(xì)雅分的重要因轉(zhuǎn)素。殲例如，性別械細(xì)分一直運(yùn)錄用于服裝、呼理發(fā)、化妝宵品和雜志領(lǐng)缸域；以收入明水平細(xì)分市違場是汽車、行服裝、旅游堵等行業(yè)的長染期做法；按灘年齡將消費(fèi)責(zé)者分為青年貞、中年、老姨年等不同的造消費(fèi)者群體憤在食品、娛康樂等企業(yè)很搬普遍。但是妨，越來越多柱的情況是，熔采用多種人污口統(tǒng)計變量鍋來進(jìn)行綜合殼市場細(xì)分，休尤其是當(dāng)單乘一變量無法巧準(zhǔn)確劃分時荷。例如，某襖服裝公司以隱性別、年齡儲和收入三個攀變量將市場鞭劃分為多個徐細(xì)分層面，喂每個層面有煤更細(xì)致的描短述，如企業(yè)施可為收入在梁2000元靈（每月）的臭年輕女性市徐場提供高檔課職業(yè)女裝?？湎M(fèi)者的欲公望和需求并剖不都與人口深因素有因果供關(guān)系。有時厲候，單單用哈人口因素細(xì)筒分顯得不可槐靠。例如，跨美國福特汽占車公司曾按副購買者年齡適來細(xì)分汽車貧市場，針對想想買跑車的倆年輕人推出考了該公司的略“委野馬往”歸牌汽車。令間人驚訝的是儀：許多中、難老年人也爭哈相購買足“汽野馬薯”廚車，調(diào)查后腿得知，原來鐮年紀(jì)大的人伙認(rèn)為駕駛探“罵野馬育”攜車可使他們陶顯得年輕。京“閉野馬恒”具車細(xì)分市場愿的確定不是蹦以生理年齡線，而是心理斧年齡。思3、心理因防素融消費(fèi)者的心尤理因素是關(guān)矛于消費(fèi)者自嘆身的較深層贏次的因素，辮包括消費(fèi)者尸的生活方式蹦、個性等心沖理變量。在角同一人口因顯素中可能蘊(yùn)會涵完全不同贈的心理因素窩，或者如上蛇例，同一人喪口因素（年懸齡）因心理敢變量而復(fù)雜挖。所以，市匠場細(xì)分在考脅慮單純的人暖口因素外，慮還要綜合考敗慮心理因素今。圖生活方式是注影響消費(fèi)者諒的欲望和需犬求的一個重螺要因素。人撈們的生活方伶式不同，對贊商品的需求紗也就不同。糖一個消費(fèi)者露的生活方式歇一旦發(fā)生變荷化，他就會籠產(chǎn)生新的需倉求。因此，騾越來越多的替企業(yè)按照消庭費(fèi)者不同的院生活方式來情細(xì)分市場，臣并按照生活裕方式不同的東消費(fèi)者群體稼來設(shè)計不同驕的產(chǎn)品和安社排市場營銷劇組合。例如王，大眾汽車埋公司專為弊“滔奉公守法的溪好公民撈”困式的消費(fèi)者墨設(shè)計了經(jīng)濟(jì)拜、安全和少運(yùn)污染的汽車寺；為訂“牽玩車族冒”煌設(shè)計和生產(chǎn)福華麗、靈活膽和外型時髦醒的車。有些丟婦女服裝的洲生產(chǎn)者，為佳“察生活樸素介”吩、顯“躬崇尚時髦差”碼、垃“源有男子氣度置”因和僅“少知識型鹿”暗的婦女分別址設(shè)計不同風(fēng)鑰格的服裝。帶消費(fèi)者的個潤性往往影響染了其購買決進(jìn)策和購買行噸為，可以說退，消費(fèi)過程繁就是他們自辛覺和不自覺或地展示自己子性格的過程芝。為此，營削銷者越來越奏注意給他們撕的產(chǎn)品賦予尊品牌個性，敞樹立品牌形日象，以符合胃相對應(yīng)的目袖標(biāo)消費(fèi)者的究個性，以求洞得其目標(biāo)市驅(qū)場的認(rèn)同。汁五十年代后嬸期，福特和頓雪佛萊汽車敵就按不同的磁個性來促銷溪的。福特汽菠車的購買者祥被認(rèn)為是助“赴獨(dú)立的、感役情容易沖動昆的、男子漢渾氣質(zhì)的、雄誓心勃勃和善彩于適應(yīng)環(huán)境超的書”細(xì)，而雪佛萊夕汽車的購買烈者被認(rèn)為是步“爽保守的、節(jié)需儉的、重視眨聲譽(yù)的、較其少男子氣以捆及避免極端得的影”印。行為因素頓所謂的行為任因素是指和路消費(fèi)者購買做行為習(xí)慣相海關(guān)的一些變循量，包括購你買時機(jī)和頻姐率、追求的老利益、使用糊情況和消費(fèi)炕者對品牌的劇忠誠度等。剃根據(jù)購買者賊產(chǎn)生需要、旺購買或使用戚產(chǎn)品的時機(jī)像，可將他們蒙區(qū)分開來。蒜例如，航空揮公司專門為聲度假的顧客脹提供特別服販務(wù)，某糖果季公司利用某境些節(jié)日來增澤加糖果的銷披量。時機(jī)細(xì)芽分可以幫助玩企業(yè)拓展產(chǎn)最品的使用范愿圍，原來僅礎(chǔ)在早餐上飲叮用的橙汁，遮通過公司的癢宣傳開始在校晚餐、宴會款和休閑時飲償用，從而擴(kuò)以大了橙汁的敲銷量。牙按消費(fèi)者對頭產(chǎn)品所追求販的不同利益億，將其歸入立各群體，是堵另一種卓有敘成效的市場柳細(xì)分方式。介消費(fèi)者對產(chǎn)應(yīng)品和品牌的訊選擇出于不魔同的動機(jī)，暖例如，消費(fèi)臭者都需要牙誓膏，但希望晨獲得的利益樣卻不同：或旅為了潔白牙軍齒，或為了磁清新口氣，鏈還有的為了妻防治牙病。好企業(yè)針對不羽同的消費(fèi)者層、不同的動丙機(jī)，設(shè)計開單發(fā)不同的產(chǎn)亞品和品牌，杠研究制定不正同的促銷方尊式方法，或奸成為專為某平一動機(jī)服務(wù)吃的市場專家精。同樣是洗拜發(fā)水，寶潔虜公司卻為不閑同動機(jī)的消疊費(fèi)者開發(fā)了騙多個品牌，饑每一個品牌糧提供不同的海利益：鉛“慣海飛絲墓”損重在去頭屑哨，映“宵潘婷棵”鄰重在對頭發(fā)抗的營養(yǎng)保健油，而建“毅飄柔顧”做則重在是頭牢發(fā)光滑柔順勺。慰使假用者的情況健可分為非使擱用者、曾經(jīng)開使用者、潛費(fèi)在使用者、仙首次使用者卡和經(jīng)常使用條者幾種。不玩同的情況需恐要區(qū)別對待煩，例如潛在梳使用者和經(jīng)身常使用者需悔要不同的營產(chǎn)銷方法。一仙般來說，具努有高度市場泊份額的公司既，特別注重結(jié)將潛在的使侵用者變?yōu)閷嵢珉H使用者，轟以擴(kuò)大其市參場份額；而敏較小的公司掛則設(shè)法吸引井經(jīng)常使用者茄，以維持其刪市場份額。卸消費(fèi)者對某顧種產(chǎn)品的使柔用數(shù)量或使燥用頻率也是紋值得區(qū)分的銅變量。大量鄰使用者的人澆數(shù)雖然占消界費(fèi)者總數(shù)的欲比例不大，漲但他們所消檢費(fèi)的商品數(shù)催量卻在消費(fèi)饅總量中占很每大比重，少霸量使用者反第之。研究表迷明，某種產(chǎn)符品的大量使驢用者往往有慌某些共同的開人口統(tǒng)計和垃心理方面的牧特征和接受望某種傳播媒睛體的習(xí)慣。絨例如，美國封一家市場研侍究公司曾發(fā)隸現(xiàn)，大量喝珠啤酒者大多島數(shù)都是工人霧，他們年齡紀(jì)在25至5眾0歲之間，樣每天看電視澆3.5小時現(xiàn)以上，而且句最喜歡看電溉視上的體育快節(jié)目。潑市場也可以怒按消費(fèi)者對辱品牌的忠誠倚度來進(jìn)行細(xì)據(jù)分。品牌忠答誠度指消費(fèi)蛙者對某種品兇牌的偏好和缺經(jīng)常使用程楚度。假設(shè)市漲場上有A,路B,C,D代,E五種品籠牌,根據(jù)消網(wǎng)費(fèi)者的品牌日選擇情況將蛾他們分成四賣類：堅定忠樣誠者湖——?dú)膺@類消費(fèi)者棄始終不渝地牽只購買一種棍品牌的商品國，即使遇到集該品牌商品釘缺貨，他們遣寧肯等待或項到別處尋找全，其購買模波式為圖“續(xù)A，A，A訊，A，A，愧A累”奏；不堅定的摟忠誠者斗——葬這類消費(fèi)者牲忠誠于兩三賢種品牌，時殺而互相替代素，他們的購轎買模式為染“式A，A，B授，B，A，鴉B玉”撐；轉(zhuǎn)移型的雜忠誠者敢——浩這類消費(fèi)者粗會從偏好一吹種品牌產(chǎn)品近轉(zhuǎn)換到偏愛木另一種品牌忽的產(chǎn)品，其獸購買模式為原“宏A，A，A刻，B，B，葬B姓”吼；非忠誠者治——戒這類消費(fèi)者育對任何品牌倡都無忠誠感冊，他們有什猴么品牌就買餅什么品牌，賣或者想嘗試貼各種品牌，敬其購買模式濁為猛“鵝A，C，E梁，B，D，繞B疏”眾。每一個市慨場由這四種縮購買者組成割，只是各種倚購買者的數(shù)負(fù)量不同而矣拔。而且，一還個消費(fèi)者并其非對所有商濁品都有同樣曬的忠誠度，振他可能對這寺種產(chǎn)品有高邀度的品牌忠厭誠性，對另盛一種產(chǎn)品則訴沒有。如有沫的消費(fèi)者講閑究衣著，只繼穿某名牌服潔裝，而對牙脊膏等日常用濱品不大講究騰。忠誠度分丸析也被用于偵考察消費(fèi)者裝對商店的偏丑好程度。墾在市場中，蛇消費(fèi)者還可辭以按他們對習(xí)產(chǎn)品的熱情執(zhí)程度分為五盈種不同態(tài)度鄭的群體：熱意情、肯定、圈無興趣、否軍定和敵視。悄針對持有這武五種不同態(tài)簡度的消費(fèi)者包，企業(yè)應(yīng)當(dāng)剩酌情運(yùn)用不齊同的營銷措遲施。例如，艱對敵視本企翅業(yè)產(chǎn)品的消息費(fèi)者，企業(yè)蔥應(yīng)仔細(xì)分析緒原因何在，魚通過恰當(dāng)?shù)耐仁侄胃淖兤湄倯B(tài)度。飽產(chǎn)業(yè)市場細(xì)怠分的依據(jù)汪許多用于細(xì)絕分消費(fèi)者市沸場的變量，冬同樣適用于惡產(chǎn)業(yè)市場，異如追求的利賽益、使用者沾情況、使用雹數(shù)量、品牌璃忠誠度和態(tài)那度等。但對望產(chǎn)業(yè)市場的臣細(xì)分還有以項下主要依據(jù)舊：票最終用戶的雁要求丟按最終用戶傲的要求細(xì)分歉工業(yè)品市場宴是一種通用滑的方法。在惑產(chǎn)業(yè)市場上楚，不同的最州終用戶所追克求的利益不憤同，對同一攀種產(chǎn)品的屬燥性看重不同晶的方面。例再如，購買輪瓣胎時，飛機(jī)做制造商對該嫁產(chǎn)品的安全子性要求比農(nóng)安用拖拉機(jī)制笑造商高得多城；而汽車制創(chuàng)造商在生產(chǎn)燥比賽用車和獄標(biāo)準(zhǔn)車時，克對輪胎的質(zhì)坊量等級也有擾不同的要求域。最終用戶乞的每一種要租求就可以是沉企業(yè)的一個蠢細(xì)分市場，宇企業(yè)為滿足銜最終用戶的默不同需求，息應(yīng)相應(yīng)地運(yùn)此用不同的營湊銷組合，提盤供他們所真繩正追求的利疏益。撇2萬顧客己規(guī)模子顧客規(guī)模指名以顧客對企逝業(yè)的產(chǎn)品需栽求量的大小脹來判斷的，孤這是細(xì)分產(chǎn)儲業(yè)市場的又釋一個重要變爸量。許多企茶業(yè)為大小不與同的用戶分陰別建立了專算門的服務(wù)系屢統(tǒng)，以便更翁好地適應(yīng)各刷種規(guī)模的用腔戶的特點。晚例如，辦公捏家具制造商蘇將其用戶分兵成兩類：象倚銀行這樣的補(bǔ)大客戶，由勻該公司的全產(chǎn)國性用戶經(jīng)路理與地區(qū)經(jīng)刮理一起管理餃；其它較小膏的用戶則通暑過地區(qū)推銷荷人員聯(lián)系。應(yīng)3顧特客的地理分承布拜產(chǎn)業(yè)用戶的熊地理分布往梅往受一個國永家的資源分澤布、地形氣樸候和經(jīng)濟(jì)布殿局的影響制鍋約。例如，仗我國鋼鐵業(yè)紗主要集中在忙東北鋼鐵工怨業(yè)區(qū)、上海憤鋼鐵工業(yè)區(qū)芝等；輕工業(yè)走區(qū)主要分布貍在東部和東鼻南沿海地區(qū)秤，如長江三宮角洲、珠江翠三角洲等毯……酸這些不同的續(xù)產(chǎn)業(yè)地區(qū)對品不同的生產(chǎn)棚資料具有相奴對集中的需春求。畏市場細(xì)分的敵方法但市場由購買壇者組成，購湯買者有許多韻特點，這些喜特點各不相璃同。企業(yè)可雙根據(jù)實際情服況，選擇以口上細(xì)分變量只進(jìn)行市場細(xì)吃分。細(xì)分的疾方法很多，嶄有用單一細(xì)龜分變量的單牢個市場細(xì)分候，也可同時湖用幾個細(xì)分晌變量的聯(lián)合吉市場細(xì)分。霞1細(xì)分書市場的一般館方法沒市場上每一壯個消費(fèi)者都蛙有自己獨(dú)特嬸的需求和欲卸望，因此，轎每一個消費(fèi)講者都有可能恐成為一個潛返在的獨(dú)立市帖場。理論上僵說，任何一凡個市場，只僻要存在兩個遭以上的消費(fèi)堡者，就可以順細(xì)分。將市痰場上所有消而費(fèi)者分別作怕為獨(dú)立的市罩場，為每個蘇消費(fèi)者設(shè)計減一項獨(dú)立的勝營銷計劃的抄市場細(xì)分稱站為完全細(xì)分搶。只有當(dāng)該謝市場消費(fèi)者視數(shù)量不多，田且需求特色報分明時，完什全細(xì)分才是歇可行的。例場如，波音公塘司等飛機(jī)制蜻造商，只有及少量買主，用他們往往對凡每一個買主建的特殊需求輕了如指掌，階分別應(yīng)對。參假設(shè)圖7-集1（a）表棚示的是一個娘有六個消費(fèi)雪者的市場，勁圖4-1（偵b）表示市帽場細(xì)分的極杯端層次：完距全細(xì)分。湯圖7-1賊對市場進(jìn)行炒不同的細(xì)分叫并非所有的追企業(yè)都將市飄場完全暗“肥顧客化駐”園的，尤其是波當(dāng)面對眾多興消費(fèi)者時，劫完全細(xì)分市卵場不合算也就不可能。消拾費(fèi)需求的相苗對同一性，寶使企業(yè)可根錦據(jù)某些變量猜將眾多的消串費(fèi)者劃分成蒼幾群。例如敘，圖7-1墨（c）中，絹服裝生產(chǎn)商嘉根據(jù)收入等發(fā)級將市場細(xì)觸分為三大部大分，每一部尋分代表一個慮收入水平的矛消費(fèi)者群體汽。如果用1方、2、3分?jǐn)n別表示每月奸1500元叼以下、15凍00-30樹00元和3巴000元以丘上三種不同爛的收入等級貪，其中收入崗等級1的細(xì)咱分市場最大趣。閥此外，企業(yè)妥以年齡變量系將市場分為怎青年消費(fèi)者狹和老年消費(fèi)悶者兩大部分激。如圖7-羽1（d），競市場被分成羽A、B兩大室不同年齡的鄙消費(fèi)者群，欣各有3個消決費(fèi)者。森消費(fèi)者的諸攏多特點不是件孤立的，可到能有多個因找素同時作用來于同一購買前決策。企業(yè)距可用多個細(xì)味分變量進(jìn)行芝聯(lián)合市場細(xì)葛分，如上例原中的服裝廠泊商，可同時仰用收入、年女齡將市場細(xì)筍分為五部分績：假設(shè)收入虜?shù)燃?的老眼年人數(shù)為零處；收入等級就1的年輕人斤人數(shù)最多，侍為兩人；收資入等級1和慧收入等級3介的老年人、壯收入等級3忠的年輕人各序為一人。如喬圖7-1（深e）。擇一般來說，秒企業(yè)細(xì)分市課場運(yùn)用的細(xì)坊分變量越多編，所獲得的熔精確度就越汁高，每個細(xì)梨分市場的人善數(shù)也越少。小同時，企業(yè)恨的細(xì)分成本畢隨著細(xì)分市柏場的增多而欺遞增。所以彎恰當(dāng)?shù)氖袌鲎尲?xì)分應(yīng)該既狀能保證市場修細(xì)分的有效像性和精確性磁，又能使成蕉本最低。青年中年老年市場（顧客群）高檔中檔低檔小企業(yè)進(jìn)行聯(lián)鏡合的市場細(xì)陷分時，旗“噴產(chǎn)品/市場銷矩陣蘆”辮法普遍使用皆。背“戀產(chǎn)品/市場泡矩陣莫”島法是同時以修產(chǎn)品（顧客食的不同需要聲）和市場（歌不同的顧客察群）這兩個臂變量建立矩伏陣來細(xì)分市望場。矩陣的顫行代表各種寺不同的產(chǎn)品鍬，即以顧客滋需要為依據(jù)栽進(jìn)行市場細(xì)飄分；矩陣的孔列代表不同扁的顧客群，拿即以使用者慨的類別進(jìn)行堆的市場細(xì)分測。如（圖7胃-2）以某蛾服裝生產(chǎn)廠劣商對市場的縣分析為例，電假設(shè)顧客需胡要高、中、魯?shù)腿N不同適檔次的服裝芝，市場上主幟要有青年、張中年和老年刷消費(fèi)者三個翻不同的顧客送群，這樣就扣構(gòu)成了九個否子市場。企繭業(yè)要分別對蔬這九個子市脹場進(jìn)行評價鬼，同時考慮胖企業(yè)自身的哈目標(biāo)、資源擺和業(yè)務(wù)力量牌等，從中尋齊找一個最適跟宜企業(yè)的子伯市場作為目為標(biāo)市場。假咽設(shè)該企業(yè)最頓終選擇了曾“歉青年消費(fèi)者港高檔服裝捐”蜓市場作為服俱務(wù)對象，如青年中年老年市場（顧客群）高檔中檔低檔交障拘誘圖7-2傍產(chǎn)品/市場默矩陣巴此外，還可寄以用多個變凱量為依據(jù)由爛宏觀到微觀愁、由粗到細(xì)烏地依次進(jìn)行驅(qū)細(xì)分，層層輔深入地剖析載市場。例如刑某家鋁制品窄公司對市場歲的細(xì)分就很浸能說明問題到。這家鋁制庸品公司首先勉進(jìn)行宏觀細(xì)對分：第一步迅是按最終用擠戶的不同把訊鋁制品市場羨分為汽車制向造業(yè)、住宅雨建筑業(yè)、飲冠料容器制造天業(yè)這三個子賠市場，假設(shè)斃該公司選中牛住宅建筑業(yè)榴為目標(biāo)市場貍。第二步是窮按產(chǎn)品應(yīng)用店將住宅建筑流市場進(jìn)一步歸細(xì)分為半成務(wù)品原料、建荒筑部件和鋁璃制活動房屋屆三個子市場抹，假設(shè)這家抬公司選擇建披筑部件市場拔為目標(biāo)市場顧。第三步是變按顧客規(guī)模雜這個變量把闖建筑部件市減場進(jìn)一步細(xì)習(xí)分為大顧客拼、中顧客、贏小顧客三個片子市場，假維設(shè)這家公司盤選擇大顧客本為目標(biāo)市場業(yè)。接著，該伍公司在大顧約客建筑部件卵市場的范圍醉內(nèi)進(jìn)行微觀羽細(xì)分，按大徑顧客的不同席要求（質(zhì)量習(xí)、價格和服偽務(wù)等），該怨公司決定為溫重視產(chǎn)品質(zhì)茄量的大顧客脅服務(wù)。這樣物，經(jīng)過一系妄列的變量逐促步細(xì)分，公乒司的目標(biāo)市踩場就很具體企了。披2市場細(xì)學(xué)分的一般步魔驟泡用一系列的厲變量細(xì)分市注場，主要有覽三步：錄（1）調(diào)查悼。通過訪問敏或其他方式閘，向一組有忍代表性的消老費(fèi)者了解他鍵們內(nèi)在的購孝買動機(jī)、態(tài)鑰度、行為模駕式等；然后烏，找出影響愛消費(fèi)者購買任決策最重要貌的幾個變量居，并排序。挽（2）分析純。運(yùn)用因貝素分析法將躺高度相關(guān)的殼變量剔除，維因為這些變合量是各顧客仗群的共同需拒求，雖然在至市場營銷組功合設(shè)計時不日應(yīng)忽視，但糟不能作為市脫場細(xì)分的依管據(jù)；接著，拌對存在不同玻需求特點的晚變量，利用鴿綜合分析，絲劃分出幾個營相對同一的尊顧客群，即寫初步的細(xì)分配市場；然后衣，應(yīng)進(jìn)一步秒認(rèn)識每一個釀細(xì)分市場的語顧客需求及猜其行為特點壩，考慮各子勸市場有沒有負(fù)必要再作細(xì)麻分，或重新很合并。拆（3）評估歪。通過前兩挖步企業(yè)基本課上確定了市個場細(xì)分。緊蛾接著，企業(yè)理要測量各個攤細(xì)分市場的頃潛量、評價識其吸引力，轎尋找可能的璃獲利機(jī)會。美市場細(xì)分的涌有效性忠很明顯，市姓場細(xì)分的依差據(jù)和方法有棵許多種。但釘并非所有的踐市場細(xì)分都姥是有效的，赤對某種產(chǎn)品岔有意義的細(xì)傳分變量可能貨對另一些產(chǎn)效品毫無意義才。例如，以弊性別來細(xì)分它服裝市場是戚非常普遍的彎，但對電視營消費(fèi)者的分禽析，性別因狐素不起作用躺。一般來說曉，有效細(xì)分廢應(yīng)遵循以下琴三項原則：可區(qū)分性養(yǎng)可區(qū)分性即疊以某種標(biāo)準(zhǔn)蘇進(jìn)行細(xì)分后凈的各個子市填場范圍清晰鬼，其需求程仁度和購買力塌水平是可以降被度量的，講并同其他子糧市場有明顯享差異。這里錦特別要強(qiáng)調(diào)罰的是，所選閱擇的標(biāo)準(zhǔn)必三須使細(xì)分后射的市場是有敗意義的，細(xì)炎分市場中的艷特定需求確姻實存在，且焦不可替代。賊這樣才可能根使企業(yè)能通者過對特定需袋求的滿足來氏達(dá)到對該戲料份市場的控莫制；可進(jìn)入性靜可進(jìn)入性即攻以某種標(biāo)準(zhǔn)料進(jìn)行細(xì)分后紫的各個子市薪場是企業(yè)的軋營銷輻射能揮力能夠到達(dá)半的，消費(fèi)者俗能接觸到企出業(yè)的產(chǎn)品和訪營銷努力。默可進(jìn)入性的握另一含義就漸是該市場不受存在實力很堅強(qiáng)的競爭對懂手，從而使步企業(yè)進(jìn)入這粒一市場相對炊比較容易?？捎缘昕捎约磦我阅撤N標(biāo)準(zhǔn)臘進(jìn)行細(xì)分后則的各個子市良場擁有足夠副的潛在需求昌，能使企業(yè)蠅有利可圖，酬實現(xiàn)其利潤祝目標(biāo)。也就賄是說，子市彩場應(yīng)該是值膏得企業(yè)為之勵設(shè)計專門的翁有效規(guī)劃方脅案的盡可能侍大的同質(zhì)消驢費(fèi)者群體。濫目標(biāo)市債場的評價與斧選擇吼所識謂目標(biāo)市場毯，是企業(yè)決喘定要進(jìn)入的禍那個市場部肚分，也即是司企業(yè)在市場芹細(xì)分的基礎(chǔ)成上，根據(jù)自涌身特長意欲雞為之服務(wù)的館那部分顧客敵群體。市場虎細(xì)分化的目屯的在于正確壞地選擇目標(biāo)魔市場，如果義說市場細(xì)分慘顯示了企業(yè)予所面臨的市爛場機(jī)會，目德標(biāo)市場選擇泄則是企業(yè)通拘過評價各種萌市場機(jī)會、棵決定為多少她個細(xì)分市場障服務(wù)的重要崖營銷策略。底評價細(xì)分市鋒場缺評價細(xì)分市誤場是進(jìn)行目謠標(biāo)市場選擇興的基礎(chǔ)。一面?zhèn)€企業(yè)可從暈以下四個方億面對個細(xì)分曉市場作出評佛價：剖1細(xì)分市場抽的潛量甩細(xì)分市場潛悟量是指一定箏時期內(nèi)，各每細(xì)分市場中誰的消費(fèi)者對幼某種產(chǎn)品的足最大需求量唐。首先，細(xì)安分市場應(yīng)該麻有足夠大的利市場需求潛朝量。如果某壯一細(xì)分市場脫的潛量太小蘭，則意味著怖該市場狹小外，沒有足夠妖的發(fā)掘潛力撫，企業(yè)進(jìn)入段后發(fā)展前景構(gòu)暗淡；其次戚，細(xì)分市場關(guān)的需求潛量趁規(guī)模應(yīng)恰當(dāng)伙，對小企業(yè)頑來說，需求特潛量過大并贏不利：一則憐需要大量的骨投入，二則朗對大企業(yè)的得吸引力過于鏟強(qiáng)烈。惟有永對企業(yè)發(fā)展蝕有利的潛量躲規(guī)模才是具歷有吸引力的疑細(xì)分市場。喇要正確估測咳和評價一個繩市場的需求墨潛量，不可龍忽視消費(fèi)者請（用戶）數(shù)孩量和他們的嘗購買力水平扛這兩個因素叮中的任何一聾個。市場調(diào)雨查是細(xì)分市雜場的基礎(chǔ)工黑作，必須認(rèn)子真對待。啟2細(xì)分市場膊內(nèi)的競爭狀扶況咽對于某一細(xì)偏分市場，進(jìn)料入的企業(yè)可騎能會有很多密，從而就可罵能導(dǎo)致市場難內(nèi)的競爭。瓣這種競爭可欄能來自市場駁中已有的同爛類企業(yè)，也變可能來自即再將進(jìn)入市場誕的其他企業(yè)拉，企業(yè)在市國場中可能占襲據(jù)的競爭地秋位是評價各援個細(xì)分市場醋的主要方面湖之一。很顯券然，競爭對浴手實力越雄磨厚，企業(yè)進(jìn)糊入的成本和丟風(fēng)險越大。脅而那些競爭運(yùn)者數(shù)量較少痛、競爭者實躁力較弱或市言場地位不穩(wěn)紗固的細(xì)分市睛場更有吸引如力?？赡芗用先氲男赂偁幥f者。這是企屢業(yè)的潛在對糖手，他們會叉增加生產(chǎn)能答力并爭奪市釘場份額。問削題的關(guān)鍵是盼新的競爭者躬能否輕易地秀進(jìn)入這個細(xì)備分市場，根峽據(jù)行業(yè)利潤怖的觀點，最似有吸引力的榴細(xì)分市場是蠶進(jìn)入的壁壘亞高、退出壁恩壘低的市場類。此外，是橡否存在具有殿競爭力的替漠代品也是評適價細(xì)分市場獸的方面之一摟。替代品的社存在會限制疑細(xì)分市場內(nèi)殘價格和利潤豪的增長，所腐以已存在替惑代品或即將惑出現(xiàn)替代品笑的細(xì)分市場港吸引力會降矩低。當(dāng)然，角最終企業(yè)自返身的競爭實倦力也決定了佩其對細(xì)分市思場的選擇，棍競爭實力強(qiáng)雞，對細(xì)分市院場選擇的自嘗由度就大一患些，反之，鼻受到的制約掏程度就高一畢些。禾3細(xì)分市場振所具有的特緣征與企業(yè)總啟目標(biāo)和資源浴優(yōu)勢的吻合慣程度谷企業(yè)進(jìn)行市臣場細(xì)分的根部本目的就是虹要發(fā)現(xiàn)與自君己的資源優(yōu)甲勢能夠達(dá)到弊最佳結(jié)合的膏市場需求。英企業(yè)的資源巡優(yōu)勢表現(xiàn)在育其資金實力嫁、技術(shù)開發(fā)測能力、生產(chǎn)湖規(guī)模、經(jīng)營渾管理能力、摩交通地理位敬置等方面。界既然是優(yōu)勢世，必須是勝上過競爭者的肆。消費(fèi)需求卸的特點如能這促進(jìn)企業(yè)資叛源優(yōu)勢的發(fā)幣揮將是企業(yè)局的良機(jī)，否疾則，會出現(xiàn)術(shù)事倍功半的潮情況，對企狀業(yè)是資源的弦浪費(fèi)，嚴(yán)重若時，甚至造專成很大的損影失。額蛙4細(xì)分市夜場的投資回稈報水平彎企業(yè)十分關(guān)冰心細(xì)分市場掉提供的盈利星水平。高投雹資回報率是休企業(yè)所追求咽的，必須對芳細(xì)分市場的持投資回報能憑力作出正確昌的估測和評脅價。刺崗切目標(biāo)市場選稠擇策略柔目標(biāo)市場的歲選擇策略，內(nèi)即關(guān)于企業(yè)慧為哪個或哪搶幾個細(xì)分市鮮場服務(wù)的決臺定。通常有隸五種模式供利參考：耗1市場集中才化撐如圖7-3丸（A）。企犯業(yè)選擇一個隆細(xì)分市場，篇集中力量為考之服務(wù)。較郊小的企業(yè)一墊般這樣專門玉填補(bǔ)市場的名某一部分。悉集中營銷使朵企業(yè)深刻了戰(zhàn)解該細(xì)分市伍場的需求特趴點，采用針吃對的產(chǎn)品、艙價格、渠道類和促銷策略勝，從而獲得鄰強(qiáng)有力的市犧場地位和良響好的聲譽(yù)?？拥瑫r隱含回較大的經(jīng)營鍵風(fēng)險。霧2、產(chǎn)品專療門化染如圖7-3遠(yuǎn)（B）。企文業(yè)集中生產(chǎn)擴(kuò)一種產(chǎn)品，暈并向所有顧鑼客銷售這種件產(chǎn)品。例如睜服裝廠商向融青年、中年插和老年消費(fèi)香者銷售高檔隱服裝，企業(yè)烤為不同的顧身客提供不同敬種類的高檔愁服裝產(chǎn)品和但服務(wù)，而不辮生產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)需要的其他性檔次的服裝賴。這樣，企脹業(yè)在高檔服歉裝產(chǎn)品方面若樹立很高的歐聲譽(yù)，但一暗旦出現(xiàn)其它供品牌的替代踐品或消費(fèi)者殲流行的偏好妙轉(zhuǎn)移，企業(yè)雞將面臨巨大驚的威脅?？?、市場專茂門化渾如圖7-3估（C）。企尼業(yè)專門服務(wù)貍于某一特定掉顧客群，盡村力滿足他們拒的各種需求促。例如企業(yè)餐專門為老年茫消費(fèi)者提供戴各種檔次的獲服裝。企業(yè)能專門為這個勵顧客群服務(wù)享，能建立良然好的聲譽(yù)。烈但一旦這個惑顧客群的需繡求潛量和特纏點發(fā)生突然押變化，企業(yè)孝要承擔(dān)較大屠風(fēng)險。洽4、有選擇英的專門化壯如圖7-3鞏（D）。企訴業(yè)選擇幾個濁細(xì)分市場，外每一個對企遮業(yè)的目標(biāo)和為資源利用都界有一定的吸市引力。但各鏡細(xì)分市場彼漏此之間很少揭或根本沒有摧任何聯(lián)系。門這種策略能洗分散企業(yè)經(jīng)肆營風(fēng)險，即臉使其中某個畝細(xì)分市場失坊去了吸引力條，企業(yè)還能看在其他細(xì)分病市場盈利。愛5、完全市姓場覆蓋延如圖7-3慶（E）。企壺業(yè)力圖用各紀(jì)種產(chǎn)品滿足西各種顧客群麗體的需求，絨即以所有的紅細(xì)分市場作宣為目標(biāo)市場劈，例如上例乏中的服裝廠腔商為不同年獅齡層次的顧矛客提供各種啊檔次的服裝抽。一般只有社實力強(qiáng)大的長大企業(yè)才能侄采用這種策螺略。例如I掩BM公司在促計算機(jī)市場沉、可口可樂聾公司在飲料攝市場開發(fā)眾鏡多的產(chǎn)品，寒滿足各種消艙費(fèi)需求。充勸M1M2哨M3飄禾怖M1M2鴿M3溫霸驚M1M型2M3致拳勸M1M研2M3波M1貝M2M大3屆P1突P1賓P1綿P1脆P1籌P2釋P2跨P2懲P2灣P2才P3箭P3窮P3燈P3染P3巧刷A市場集鼠中化紀(jì)B產(chǎn)品專門卡化C盼市場專門化夫D燃選擇專門抬化E痕全部覆蓋料屬恩述圖7-3出市場選擇的托五種模式飄目標(biāo)市場營絹銷策略護(hù)在目標(biāo)市場各選擇好之后私，企業(yè)必須枝決定如何為絞已確定的目激標(biāo)市場設(shè)計劉營銷組合，緞即采取怎樣裙的方式，使云自己的營銷古力量到達(dá)并戀影響目標(biāo)市錢場。這時，圣可以有以下朽不同的考慮呀：通過無差找異市場營銷猾和差異市場嬸營銷策略，繼達(dá)到覆蓋整千個市場；或陷借助集中市求場營銷策略壺，占領(lǐng)部分箭細(xì)分市場。殿渴1、無差剃異市場營銷是所暮謂無差異市偷場營銷策略跨，就是將整逆?zhèn)€市場視作椒一個整體，業(yè)不考慮消費(fèi)校者對某種產(chǎn)警品需求的差錢別，它致力瞇于顧客需求火的相同之處留而忽略不同皇之廠處。為盼此，企業(yè)設(shè)搏計一種產(chǎn)品謠，施行一種貴營銷組合計繭劃來迎合最以大多數(shù)的購?fù)腺I者。它憑爹借單一的產(chǎn)脅品、統(tǒng)一的梢包裝、價格件、品牌，廣你泛的銷售渠庫道和大規(guī)模射的廣告宣傳斯，樹立該產(chǎn)懂品長期穩(wěn)定柱的市場形象雞?？煽诳蓸坊楣镜臓I銷墨活動就是無槐差異市場營兼銷的典型例你子。面對世忌界各地的消拍費(fèi)者，可口辦可樂都保持撐同一的口味咳、包裝，甚離至連廣告語三也統(tǒng)一為沸“平請喝可口可積樂圈”虜。元無竹差異市場營啞銷策略曾被器當(dāng)作灶“廊制造業(yè)中的復(fù)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)襖和大批量生守產(chǎn)在營銷方贈面的化身攝”恩。其最大的懸優(yōu)點在于成拌本的經(jīng)濟(jì)性岸，單一的產(chǎn)爭品降低了生泡產(chǎn)、存貨和柳運(yùn)輸?shù)某杀局x，統(tǒng)一的廣鐵告促銷節(jié)約舅了市場開發(fā)仿費(fèi)用。這種亡目標(biāo)市場覆造蓋策略的缺籠點也十分明聚顯。它只停叔留在大眾市駐場的表層，獵無法滿足消再費(fèi)者各種不酬同的需要，可面對市場的蔽頻繁變化顯學(xué)得缺乏彈性詞。市場營銷組合市場營銷組合市場法圖7-4渾a無差異羞市場營銷銜2、差異性磨市場營銷愈差異性市場均營銷策略與紙無無差異市唱場營銷截然薯相反，它充永分肯定消費(fèi)粘者需求的不紛同，并針對房不同的細(xì)分掀市場分別從爭事營銷活動講。企業(yè)根據(jù)居不同的消費(fèi)糖者推出多種爆產(chǎn)品并配合辮多種促銷手劃段，力圖滿冶足各種消費(fèi)扔者不同的偏清好和需要。卻差異性市場旗營銷策略的鳳優(yōu)點很明顯介，企業(yè)同時痕為多個細(xì)分請市場服務(wù)，碰有較高的適風(fēng)應(yīng)能力和應(yīng)抽變能力，經(jīng)果營風(fēng)險也得塔到分散和減顫少；由于針塘對消費(fèi)者的稱特色開展?fàn)I班銷，能夠更斤好地滿足市證場深層次的織需求，從而培有利于市場螞的發(fā)掘、提型高銷售總量可。這種策略盯的不足在于邁目標(biāo)市場多勤，經(jīng)營品種列多，管理復(fù)粒雜，成本大胸，還可能引筍起企業(yè)經(jīng)營漂資源和注意關(guān)力分散，顧蜜此失彼。柔市場營銷組葵合A付江子市場A困市場營銷組勉合B袖臣子市場B聰市場營銷組閑合C老藍(lán)子市場C漆圖7-4b噸差異市場頭營銷勁3、集中市艙場營銷毛集中市場渣營銷策略指騎企業(yè)集中所卷有力量，在屈某一細(xì)分市菌場上實行專夫業(yè)生產(chǎn)和銷凱售，力圖在苗該細(xì)分市場四上擁有較大屋的市場占有涉率。企業(yè)運(yùn)終用此策略是您遵循誘“爆與其四面出體擊，不如一旁點突破盡”紗的原則，例標(biāo)如德國的大肌眾汽車公司深集中于小型饑汽車市場的狠開拓和經(jīng)營象，美國的惠賊普公司專攻那高價的計算魯機(jī)市場，都逆是集中市場紫營銷的成功掃范例。集中嚴(yán)市場營銷因降為服務(wù)對象氣比較專一，膊企業(yè)對其特賠定的目標(biāo)市貢場有較深刻法的了解，可咳以深入地發(fā)睬掘消費(fèi)者的籍潛在需要；圖企業(yè)將其資戶源集中于較質(zhì)小的范圍，偽進(jìn)行歇“謹(jǐn)精耕細(xì)作魚”嗚，有利于形強(qiáng)成集聚力量妖，建立競爭失優(yōu)勢，可獲筑得較高的投炊資收益率。占但這種策略維風(fēng)險較大，班一旦企業(yè)選倚擇的細(xì)分市羨場發(fā)生突然多變化，如消新費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)巖移或競爭者救策略的改變光等，企業(yè)將僚缺少回旋余傲地。市場營銷組合市場營銷組合B子市場A子市場B子市場C僵圖7-4橋c集中市贊場營銷降影響目標(biāo)市攏場策略的因急素?zé)嵘鲜鋈N策警略各有利弊擔(dān)，企業(yè)在進(jìn)命行決策時要銳具體分析產(chǎn)蹤品和市場狀繩況和企業(yè)本沈身的特點。統(tǒng)影響企業(yè)目突標(biāo)市場策略迅的因素主要紗有企業(yè)資源凍、產(chǎn)品特點澇、市場特點曲和競爭對手君的策略四類導(dǎo)。眼1企業(yè)的哲資源特點拾資源雄厚的賓企業(yè)，如擁炒有大規(guī)模的柳生產(chǎn)能力、舒廣泛的分銷達(dá)渠道、程度葛很高產(chǎn)品標(biāo)角準(zhǔn)化、好的于內(nèi)在質(zhì)量和沃品牌信譽(yù)等肅，可以考慮些實行無差異捕市場營銷策賽略；如果企過業(yè)擁有雄厚杜的設(shè)計能力鴿和優(yōu)秀的管蟻理素質(zhì)，則在可以考慮施聚行差異市場述營銷策略；司而對實力較阻弱的中小企慕業(yè)來說，適危于集中力量樹進(jìn)行集中營孫銷策略。室企業(yè)初次進(jìn)窗入市場時，乳往往采用集無中市場營銷熟策略，在積扣累了一定的銳成功經(jīng)驗后服再采用差異山市場營銷策壁略或無差異偶市場營銷策草略，擴(kuò)大市震場份額。店2產(chǎn)品特漫點性產(chǎn)品的同質(zhì)磚性表明了產(chǎn)膚品在性能、襪特點等方面競的差異性的狠大小，是企甜業(yè)選擇目標(biāo)疾市場時不可隊不考慮的因管素之一。一改般對于同質(zhì)挽性高的產(chǎn)品晚如食鹽等，塑宜施行無差匹異市場營銷殲；對于同質(zhì)子性低或異質(zhì)狼性產(chǎn)品，差心異市場營銷愧或集中市場刊營銷是恰當(dāng)雙選擇。輔此外，產(chǎn)品席因所處的生陣命周期的階縱段不同，而扯表現(xiàn)出的不扣同特點亦不匪容忽視。產(chǎn)煩品處于導(dǎo)入豪期和成長初院期，消費(fèi)者跨剛剛接觸新防產(chǎn)品，對它睛的了解還停紗留在較初淺披的層次，競勸爭尚不激烈錫，企業(yè)這時嘆的營銷重點組是挖掘市場言對產(chǎn)品的基釋本需求，往建往采用無差梨異市場營銷姑策略。等產(chǎn)匹品進(jìn)入成長歐后期和成熟候期時，消費(fèi)蛋者已經(jīng)熟悉平產(chǎn)品的特性采，需求向深林層次發(fā)展，柱表現(xiàn)出多樣墊性和不同的手個性來，競抬爭空前的激恩烈，企業(yè)應(yīng)街適時地轉(zhuǎn)變者策略為差異褲市場營銷或第集中市場營段銷。3市場特點檔供與求是市噸場中兩大基行本力量，它馬們的變化趨飲勢往往是決隆定市場發(fā)展挎方向的根本逮原因。供不汪應(yīng)求時，企均業(yè)重在擴(kuò)大唇供給，無暇化考慮需求差懇異，所以采勵用無差異市積場營銷策略行；供過于求乎時，企業(yè)為罩刺激需求、擦擴(kuò)大市場份冠額殫精竭慮毅，多采用差糾異市場營銷伶或集中市場墓?fàn)I銷策略。挖從市場需求北的角度來看松，如果消費(fèi)動者對某產(chǎn)品環(huán)的需求偏好弓、購買行為僵相似，則稱偷之為同質(zhì)市帥場，可采用桿無差異市場償營銷策略；壓反之，為異促質(zhì)市場，差安異市場營銷陜和集中市場巷營銷策略更葵合適。懸4競爭者的壩策略尸企業(yè)可與競萍爭對手選擇掩不同的目標(biāo)鳴市場覆蓋策封略。例如，輸競爭者采用柏?zé)o差異市場渡營銷策略時斬，你選用差引異市場營銷腥策略或集中錘市場營銷策癥略更容易發(fā)核揮優(yōu)勢。汁企業(yè)的目標(biāo)準(zhǔn)市場策略應(yīng)薯慎重選擇，纖一旦確定，愛應(yīng)該有相對者的穩(wěn)定，不套能朝令夕改巾。但靈活性痰也不容忽視日，沒有永恒轎正確的策略勒，一定要密綁切注意市場叢需求的變化汗和競爭動態(tài)活。童市場定位掩與競爭優(yōu)勢要目標(biāo)市場定賠位的任務(wù)暗目標(biāo)市場定走位又稱產(chǎn)品反的市場定位鳴，指對企業(yè)裹的產(chǎn)品（服絮務(wù)）和形象講進(jìn)行設(shè)計，洽使其在目標(biāo)汽顧客心目中逗占有一個獨(dú)具特的位置的材行動。跟也就是說，澆這里所指的屠“塔位艇”樓，是產(chǎn)品在當(dāng)消費(fèi)者感覺線中所處的地振位，是一個沉抽象的心理膠位置的概念萄。目標(biāo)市場懇定位的實質(zhì)俯在于對已經(jīng)彈確定的目標(biāo)亮市場，從產(chǎn)吳品特征出發(fā)腐進(jìn)行更深層落次的剖析，三進(jìn)而確定企肚業(yè)營銷，最毛終要落實到做的具體產(chǎn)品輝的生產(chǎn)和推緞銷。企業(yè)的陷任務(wù)就是創(chuàng)案造產(chǎn)品的特遍色，使之在牧消費(fèi)者心目絨中占據(jù)突出源的地位，留撕下鮮明的印家象。斧“謀定位仿”鴿這個詞是由醫(yī)艾爾里斯掠（AlR喉ies）和賀杰克屈勞婚特(Jac石kTro仿ut)于1慰972年提歌出來的，他但們說頓“殘定位并非對斜產(chǎn)品本身采挺取什么行動沖，而是針對癢潛在顧客的共心理進(jìn)行的隨創(chuàng)造性活動樓。也就是說匙，將產(chǎn)品在導(dǎo)潛在顧客的滿心目中確定抽一個適當(dāng)?shù)乃嘉恢?。科”價通常，消費(fèi)慌者對市場上網(wǎng)的產(chǎn)品有著戶自己的認(rèn)識露和價值判斷柔，提到一類坦產(chǎn)品，他們執(zhí)會在內(nèi)心按勒自己認(rèn)為重齊要的產(chǎn)品屬箱性將市場上胞他們所知的在產(chǎn)品進(jìn)行描歲述和排序。財例如，提到扁汽車，卡迪預(yù)拉克(Ca卵dilla腫c)以其豪擋華、寶馬(械BMW)以威其功能、沃套爾沃(Vo殿lvo)以絲其安全性而弱著稱。隨著慢市場上商品石越來越豐富沙，與競爭者憐雷同、毫無定個性的產(chǎn)品烤，很可能縱“基泯然眾人矣碧”幸，無法吸引躍消費(fèi)者的注料意。為使自許己的產(chǎn)品獲拳得競爭優(yōu)勢手，企業(yè)必須任在消費(fèi)者心州目中確立自貝己產(chǎn)品相對號于競爭者產(chǎn)攝品而言的獨(dú)跑特的品牌利副益和鮮明的漆差異性。簡糟單地說，就特是要使消費(fèi)武者感到自己遵的產(chǎn)品與眾裂不同，即與羊競爭者有差術(shù)異，并且偏自愛這種差異蓄。從這個意常義上來說，許目標(biāo)市場定紅位又是一種暢競爭性定位間。舉競爭優(yōu)勢是削一個相對概宴念，當(dāng)一個槳通過提供較桑低的價格或漆者較高的利卷益使消費(fèi)者琴獲得更大的贏價值，它就叨具備了競爭號優(yōu)勢。某產(chǎn)君品（品牌）船的漲“膛位置鹿”棕取決于與競?cè)酄幷弋a(chǎn)品（小品牌）相比備較后消費(fèi)者周的認(rèn)知、印窩象和情感等咽復(fù)雜因素。僑因此，企業(yè)正要辨別目標(biāo)僵市場上現(xiàn)存婦競爭對手及尿其產(chǎn)品的特謊色和地位，窯并決定自己書產(chǎn)品的發(fā)展弱方向。太為獲得競爭晝優(yōu)勢而進(jìn)行制的目標(biāo)市場掀定位包括以者下主要任務(wù)卸：首先要確憲定企業(yè)可以設(shè)從哪些方面狼尋求差異化役;其次是找屈到企業(yè)產(chǎn)品職獨(dú)特的賣點居；然后要開展發(fā)總體定位榮戰(zhàn)略，即明僑確產(chǎn)品的價記值方案。泉（一）尋求濫差異化伐差異化（D廊iffer燭entia朋tion）岡指為使企業(yè)葉的產(chǎn)品與競課爭者產(chǎn)品相慮區(qū)分，而設(shè)舉計一系列有穴意義的差異儀的行動。根兔據(jù)邁克宮·乏波特的理論羅，企業(yè)的競汁爭優(yōu)勢來源除于兩個主要也方面：成本應(yīng)領(lǐng)先或者差遲異化。實際勺上，為了向梨消費(fèi)者提供駛更多的價值沙，企業(yè)產(chǎn)品你定位就是從煌差異化開始燥的。而與顧琴客接觸的全默過程都可以唇進(jìn)行差異化只，通常，可牙以從以下5逃個方面著手婚進(jìn)行：產(chǎn)品差異化槐實體產(chǎn)品的宏差異化可以歸體現(xiàn)在產(chǎn)品少的諸多方面崇：炎形式差異，王即產(chǎn)品在外蟻觀設(shè)計、尺痛寸、形狀、續(xù)結(jié)構(gòu)等方面態(tài)的新穎別致下。例如，對叛鬧鐘的外形副進(jìn)行不同的悄卡通形象設(shè)梅計。奔特色，即對淘產(chǎn)品基本功脹能的某些增已補(bǔ)，率先推軟出某些有價睜值的新特色油無疑是最有著效的競爭手欲段之一。例媽如為汽車增希加譯“姨電動駕駛救”座功能、為某暗種食品增加槐防潮包裝、璃為牙刷增加句更換提示功征能、為臺燈風(fēng)增加護(hù)眼功膨能等。企業(yè)漏往往要在用對高成本為顧折客定制特色胡組合，還是渾使產(chǎn)品更加蜘標(biāo)準(zhǔn)化而降嚷低成本之間到進(jìn)行決策。陽性能質(zhì)量，欲即產(chǎn)品的主周要特點在運(yùn)掏用中可分為難低、平均、料高和超級等絲不同的水平銅。樸一致性，即容產(chǎn)品的設(shè)計廈和使用與預(yù)駱定標(biāo)準(zhǔn)的吻抹合程度的高等低。一致性紐越高，則意邪味著買主可歌以實現(xiàn)預(yù)定科的性能指標(biāo)眼。寧耐用性，即湖產(chǎn)品在自然將或苛刻的條純件下預(yù)期的徐使用壽命。歡對于技術(shù)更窯新不快的產(chǎn)決品，耐用性刪高，無疑增刊加了產(chǎn)品的蛇價值。慶可靠性，即李在一段時間革內(nèi)產(chǎn)品保持作良好狀態(tài)的構(gòu)可能性。許戀多企業(yè)通過尋降低產(chǎn)品缺猜陷，提高可媽靠性。們可維修性，跳即產(chǎn)品一旦澤出現(xiàn)故障進(jìn)雙行維修的容軟易程度。標(biāo)賭準(zhǔn)化的零部緩件、一定的俘維修支持等嘉都會使產(chǎn)品賤更受歡迎。哄風(fēng)格，即產(chǎn)醬品給予消費(fèi)漆者的視覺和持感覺效果。這獨(dú)特的風(fēng)格見往往使產(chǎn)品估引人注目，尚有別于乏味絡(luò)、平淡的產(chǎn)塵品。炭綜合以上各姥個要素，企奶業(yè)應(yīng)從顧客心的要求出發(fā)星，確定影響繼產(chǎn)品外觀和慧性能的全部宇特征的組合災(zāi)，提供一種鴨最強(qiáng)有力的凱設(shè)計使產(chǎn)品違（服務(wù)）差甲異化和準(zhǔn)確予定位。服務(wù)差異化少競爭的激烈鄭和技術(shù)的進(jìn)癢步，使實體糾產(chǎn)品上的建任立和維持差獅異化越來越串困難，于是奪，競爭的關(guān)輛鍵點逐漸向沫增值服務(wù)上矛轉(zhuǎn)移。服務(wù)績差異化日益賀重要，主要拆體現(xiàn)在訂貨滿方便、交貨尚及時和安全乒、安裝、客省戶培訓(xùn)與咨絮詢、維修養(yǎng)穿護(hù)等方面。萌例如，通用孟電氣公司不駛僅僅向醫(yī)院壞出售昂貴的至X光設(shè)備并爐負(fù)責(zé)安裝，迫還對設(shè)備的屈使用者進(jìn)行絞認(rèn)真培訓(xùn)，景并提供長期競服務(wù)支持。渠道差異化墊通過設(shè)計分心銷渠道的覆陷蓋面、建立棍分銷專長和烘提高效率，緞企業(yè)可以取范得渠道差異鉤化優(yōu)勢。例驕如戴爾電腦弓、雅芳化妝敏品，就是通殲過開發(fā)和管筆理高質(zhì)量的零直接營銷渠千道而獲得差車異化的。人員差異化家培養(yǎng)訓(xùn)練有狐素的人員，牙是一些企業(yè)蝦，尤其是服專務(wù)性行業(yè)中縣的企業(yè)取得碎強(qiáng)大競爭優(yōu)多勢的關(guān)鍵。限例如，迪斯樂尼樂園的雇勵員都精神飽牧滿、麥當(dāng)勞賞的人員都彬怒彬有禮、I廊BM的員工挽給人以專家拉形象硬……做。形象差異化著形象是公眾輸對企業(yè)及其楚產(chǎn)品的認(rèn)識殃與看法。企帝業(yè)或品牌形門象可以對目飼標(biāo)顧客產(chǎn)生值強(qiáng)大的吸引委力和感染力純，促其形成園獨(dú)特的感受營。有效的形寒象差異化需快要做到：建劣立一種產(chǎn)品質(zhì)的特點和價信值方案；并走通過一種與冒眾不同的途層徑傳遞這一猾特點；借助泊可以利用的抬一切傳播手擋段和品牌接未觸（如標(biāo)志許、文字、媒研體、氣氛、榜事件和員工屠行為等），坐傳達(dá)觸動顧姐客內(nèi)心感受功的信息。例繩如，耐克因矮其卓越的形席象，在變幻遭莫測的青年攜市場始終保磨持了吸引力染。包（二）尋求販獨(dú)特的鋼“顛賣點菊”閣任何產(chǎn)品都邪可以進(jìn)行各塑種程度的差動異化。然而釋，并非所有去商品的差異僅化都是有意態(tài)義或有價值斯的。有效的界差異化應(yīng)該虹能夠為產(chǎn)品拖創(chuàng)造一個獨(dú)汗特的白“馳賣點節(jié)”夢，即給消費(fèi)喝者一個鮮明喘的購買理由壁。有效的差艘異化必須遵齊循以下基本咽原則：償重要性。該柱差異化能使莫目標(biāo)顧客感緊受讓渡價值談較高帶來的挪利益。僻獨(dú)特性。該煎差異化競爭閘者并不提供緩，或者企業(yè)霞以一種與眾招不同的方式在提供。尾優(yōu)越性。該稱差異化明顯拴優(yōu)于消費(fèi)者騰通過其它途塘徑而獲得的攔相似利益。繁可傳播性。媽該差異化能就被消費(fèi)者看改到、理解并潑傳誦。燒排他性。競碼爭者難以模用仿該差異化貧。買可承擔(dān)性。圍消費(fèi)者有能讀力為該差異譽(yù)化付款。奉盈利性。企哀業(yè)將通過該流差異化獲得棗利潤。斑值得注意的石是，企業(yè)在齒產(chǎn)品定位時束應(yīng)該盡量避坑免以下常犯買錯誤：氧（1）定位戰(zhàn)不足。是企俯業(yè)差異化設(shè)抖計與溝通不脖足，消費(fèi)者致對企業(yè)產(chǎn)品須難以形成清往晰的印象和沖獨(dú)特的感受江，認(rèn)為它與鄉(xiāng)其它產(chǎn)品相稍比沒有什么獲獨(dú)到之處，業(yè)甚至不容易削被消費(fèi)者識如別和記住。判（2）定位黑過分。指企嘉業(yè)將自己的獵產(chǎn)品定位過頌于狹窄，不渾能是消費(fèi)者述全面地認(rèn)識鞋自己的產(chǎn)品征。例如，一殼家同時生產(chǎn)掘高、低價位竊產(chǎn)品的企業(yè)智使消費(fèi)者誤純以為只能提姻供高檔產(chǎn)品陽。定位過分啊限制了消費(fèi)拍者對企業(yè)及屆其產(chǎn)品的了咬解，同樣不僑利于企業(yè)實凱現(xiàn)營銷目標(biāo)迅。蛾（3）定位刺模糊。指由翅于企業(yè)設(shè)計鏡和宣傳的差鑒異化主題太支多、或定位殊變換太頻繁屬，致使消費(fèi)糧者對產(chǎn)品的駐印象模糊不秘清?；靵y的鉗定位無法在粘消費(fèi)者心目沙中確立產(chǎn)品脖鮮明、穩(wěn)定磚的位置，必拘定失敗。鬼（三）、確支定價值方案罩，開發(fā)總體碰定位戰(zhàn)略榆消費(fèi)者根據(jù)岡自身的價值檢判斷進(jìn)行購豐買決策。確鳳定價值方案目就成為總體兔定位戰(zhàn)略的戚核心內(nèi)容。望所謂價值方鐮案就是指企教業(yè)定位所依服賴的所有利益益組合與價芒格的比較。偉消費(fèi)者往往鉤以此作為價旁值判斷的依壇據(jù)。V=B/PV:價值B:總利益P:價格導(dǎo)例如，沃爾情沃的定位以融安全性為基盆礎(chǔ)，盡管售孫價高昂，但令與由可靠性票、寬敞、風(fēng)摘格等特點構(gòu)照成的價值相慢比使人感到翅物有所值。滲通常，企業(yè)劫可以從以下稻5種價值方秧案中選擇一臣種進(jìn)行總體還定位：優(yōu)質(zhì)奧優(yōu)價；優(yōu)質(zhì)奴平價；價廉棋物美；利益董相同，價格巨較低；利益楚較低，價格慚更低。拳在確定了總振體定位戰(zhàn)略鍬后，企業(yè)還輩應(yīng)該就其選高擇的定位與韻目標(biāo)市場進(jìn)討行有效的傳灘播和溝通。下目標(biāo)市場定裙位的方法慧目標(biāo)市場定詞位的方法可拿分成四個具叨體的操作步完驟：鎮(zhèn)1、建立市變場結(jié)構(gòu)圖芒任何一種產(chǎn)甜品都有許多胸屬性或特征吹，如價格的謹(jǐn)高低、質(zhì)量棟的優(yōu)劣、規(guī)媽格的大小、滴功能的多少譯等等。其中租任何兩個不誰同的屬性變跳量就能組成助一個坐標(biāo)，缸從而構(gòu)建起離一個目標(biāo)市陷場的平面圖倡。使以產(chǎn)品的價宵格和質(zhì)量分宿別作為橫縱漫坐標(biāo)變量建宇立一個坐標(biāo)牧來分析目標(biāo)藏市場是非常種普遍的，因無為任何產(chǎn)品花的這兩個屬克性特點都是害消費(fèi)者最關(guān)何心的。當(dāng)然核，根據(jù)不同沙的產(chǎn)品，企翻業(yè)也可選擇傘消費(fèi)者關(guān)心謙的其他屬性盟，如規(guī)格答——竹速度組合用菜于分析旅游粘用客車市場藍(lán)；口味辟——屋重量組合用交于分析咖啡月市場等。（籠圖7-5）繪是以價格和奸質(zhì)量對電腦破市場的分析久。要艙譽(yù)凈迅腎沃高質(zhì)俗量私痕租招圾尖E需鼻女F松演A程玉護(hù)津薄岸肯碗芝礦G仗援煙親低價格逆流押且穴糊高價呢格獻(xiàn)叔蘭靈擾擁抽揚(yáng)B宴蓄護(hù)翼歉狼園C拔便纖挽D仆斃鐘晌緞誓刮挨低質(zhì)量燒絡(luò)掩箱圖7-5篇目標(biāo)市鏈場定位說2在市場結(jié)工構(gòu)圖上大致捷描繪出競爭會狀況框目標(biāo)市場定頸位的第二步風(fēng)就是在市場染結(jié)構(gòu)圖上標(biāo)飯明現(xiàn)有競爭丈者的位置（砍坐標(biāo)平面上送的點）及其生市場份額大際小（圓圈的賊面積）。以敞圖7-5為嗓例，A，B呼，C，D四鵝個圓圈分別孟代表目標(biāo)市退場上已有的窗四個競爭者縫，圓心的坐只標(biāo)反映其在時目標(biāo)市場中席的實際定位擇，圓圈的面時積大小則說秩明各個競爭豆者的銷售額徹大小。我們想可以看到，泉A是電腦市薦場中頗有聲尿望的企業(yè)，震它生產(chǎn)的是剪優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的畏產(chǎn)品；B企鳥業(yè)生產(chǎn)的是油質(zhì)量中等的摧中檔產(chǎn)品；妹C企業(yè)占據(jù)爛著低檔產(chǎn)品礎(chǔ)市場部分，元以低價提供滅低質(zhì)的產(chǎn)品續(xù)；D企業(yè)以缺高價提供著綢質(zhì)量低劣的棚產(chǎn)品，簡直喜是一市場騙戲子形象。這睛四個企業(yè)中奏A企業(yè)的銷陶售情況最好帆，市場份額犬最大。港完成第二步揚(yáng)工作，企業(yè)這得到一張詳親細(xì)的朵“派作戰(zhàn)圖精”億，瘦“志對手緩”平的分布和實銷力都一目了送然。掉3、初步確演定定位方案況試著將代表笛本企業(yè)的小方旗插到栽“論作戰(zhàn)圖帥”稻的不同位置伶，每一種位凈置意味著一贈種定位方案帖。分析、評躁價各種可能頃的方案后，聰選出最理想柴的作為初步著的定位，經(jīng)監(jiān)有關(guān)部門詳骨細(xì)論證后，蛾由企業(yè)決策職當(dāng)局確定。攔4、修正定覆位方案和再溫定位根企業(yè)的定位者是否準(zhǔn)確是美關(guān)系到企業(yè)營成敗的關(guān)鍵箭，所以在初天步定位完成叼后，還應(yīng)做倦一些調(diào)查和奇試銷工作，屈及時找到偏蜓差并立即糾牲正。榆即使初步定恐位正確，還腰應(yīng)看到市場縱環(huán)境的動態(tài)逮變化，隨時逆準(zhǔn)備對產(chǎn)品揪進(jìn)行再定位情。一般說來安，三種變化洞是促使企業(yè)耐考慮再定位邁的力量：一讓是消費(fèi)需求建的萎縮或消逼費(fèi)者偏好的撫轉(zhuǎn)移；二是河競爭者定位頌策略和實力建的改變，并侄威脅到企業(yè)演在目標(biāo)市場愚的發(fā)展；三棄是企業(yè)自身育的變化，如蹄掌握一種尖住端生產(chǎn)技術(shù)披，使生產(chǎn)成別本大幅度下責(zé)降或能生產(chǎn)遇原先不能開瓣發(fā)的產(chǎn)品。除再定位就是梳重新定位，登可以視為企宴業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)臺移。前后定丙位的差異可崇視為轉(zhuǎn)移的其距離，通常瓜再定位可能損導(dǎo)致產(chǎn)品的娘名稱、價格犧、包裝和品蝴牌的更改，蒙也可能導(dǎo)致攝在產(chǎn)品的用腳途和功能上塘的變動。企膊業(yè)必須考慮褲定位轉(zhuǎn)移的份成本和新定耕位的收益問漲題。腰目標(biāo)市場定眨位的策略妙企業(yè)目標(biāo)市輔場定位的最劇終確定，是好必須經(jīng)過對鹿企業(yè)自身、竟競爭對手作預(yù)出客觀評價要和對消費(fèi)者遣的需求有了砍充分分析后炸的抉擇。從絹理論上講，前企業(yè)可選擇販的目標(biāo)市場栽定位策略主漢要有三種。1填補(bǔ)策略低填補(bǔ)策略即競企業(yè)將自己腿的產(chǎn)品定位記在目標(biāo)市場堆目前的空缺仆部分，市場孔的空缺部分規(guī)指的是市場咬上尚未被競殃爭者發(fā)覺或勺占領(lǐng)的那部睜分需求空檔勉。企業(yè)選擇請?zhí)钛a(bǔ)策略，食大都因為該蛙策略能避開咽競爭，獲得蠶進(jìn)入某一市賄場的先機(jī)，研先入為主地四建立對自己賀有利的市場剪地位。如圖連7-5中的取E所在的位蒸子。榜但在決定采升取填補(bǔ)策略擋之前必須仔心細(xì)分析毯“陜空缺銜”尤的性質(zhì)和大足小，以及企怕業(yè)自身的實州力特點。首忍先，這一空藥缺為什么存糕在，是因為基競爭對手沒計有發(fā)覺、無匪暇顧及或是洗因為這里根臥本沒有潛在將的需求，不省要低估了你怒的競爭者，敘輕易地以為棕空缺的存在汪是前兩種原沾因；其次，賊如果確實存俗在潛在的需辣求，那么要升考慮這一空逢缺是否有足飲夠到的空間太，也就是說魂，該市場部斷分中是否存怖在著潛在的信需求，而且搏這些尚未滿渠足的需求是腳否有一定規(guī)矮模足以使企火業(yè)有利可圖公。在得到肯教定答案后，仰企業(yè)要思考境的第三個問銜題是自己是忘否有足夠的醉技術(shù)開發(fā)能即力去為這一嶼市場的空白庸區(qū)域提供恰肢當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。柄如果企業(yè)不雖具備應(yīng)有的悄技術(shù)開發(fā)和茶生產(chǎn)能力，凳再好的機(jī)會墻也只好望洋娃興嘆。這時網(wǎng)候，如果明賊知道自己沒田有能力，卻評一意孤行的冬話，只能造轉(zhuǎn)成失敗和大投量資源的浪慶費(fèi)。此外，身企業(yè)的營銷站管理能力是味否能勝任對第注意空白區(qū)鄰域的開發(fā)也腳很重要。最顛后，企業(yè)還槽要判斷填補(bǔ)扯這一空位在蹤經(jīng)濟(jì)上是否豬合算。企業(yè)孫是追求利潤稻的經(jīng)濟(jì)組織隱，因此，即討使前面幾個也問題都有另莖人滿意的答餡案，但獲利息情況不佳，男例如因開發(fā)友產(chǎn)品和啟動萬市場的成本斗太高，企業(yè)搖收益無法彌起補(bǔ)或彌補(bǔ)后亡只有微利時榮，是不應(yīng)選搖擇填補(bǔ)策略丈的。2并存策略葬所謂并存策福略，指企業(yè)紫將自己的產(chǎn)孝品定位在現(xiàn)代有的競爭者您的產(chǎn)品附近府，力爭與競頸爭者滿足同斜一個目標(biāo)市挑場部分，即汪服務(wù)于相近扶的顧客群。肢如圖7-5垂中的F的位檔置。并存策適略不是取代交策略，所以的并非向競爭爹對手發(fā)動猛現(xiàn)烈進(jìn)攻，而預(yù)是一些實力茫不強(qiáng)的中小敗企業(yè)在產(chǎn)品司定位時，跟半隨現(xiàn)有的大尼企業(yè)行動，始力求與對手脆和平共處。謊采用這種策楊略，企業(yè)無短須開發(fā)新產(chǎn)捧品（可以仿邪制現(xiàn)有的產(chǎn)阻品），免去兩了大量的研蘿究開發(fā)費(fèi)用查；因為現(xiàn)有線的產(chǎn)品已經(jīng)勞暢銷于市場四，企業(yè)也不窗必承擔(dān)產(chǎn)品疾不為市場接殃受的風(fēng)險。礦企業(yè)可在樹嚴(yán)立自己的品桌牌上多投入衣精力。童不過，企業(yè)蔥施行并存策傳略，必須有這兩個前提條斷件。第一，搏在企業(yè)意欲鏟進(jìn)入的目標(biāo)止市場區(qū)域中廢還有為得到悠滿足的需求倆，即該區(qū)域娘除現(xiàn)有的供柿給外還有吸拔納更多商品稠的能力；第豐二，企業(yè)推略出自己品牌材