電視劇植入廣告對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度的影響分析

南京中醫(yī)藥大學(xué)翰林學(xué)院學(xué)院路六號(hào)市場營銷專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生騙稿人：周蓓蓓qq：820041764地址：拿了稿子畢業(yè)，惡意差評(píng)退款。騙稿論文題目：電視劇植入廣告對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度的影響分析電視劇植入廣告對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度的影響分析摘要新媒體的迅速發(fā)展，使傳統(tǒng)的品牌廣告營銷也遭遇很大的“瓶頸”，隨之而來的是廣告的變革，即植入式廣告的流行，而其中的主力軍便是電視劇植入廣告。在此背景下，本文從植入式廣告、品牌及品牌態(tài)度的相關(guān)概念及理論為切入點(diǎn)，對(duì)電視劇植入式廣告對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度的影響進(jìn)行了分析，并以近期點(diǎn)播量過10億的“神劇”《歡樂頌》作為研究對(duì)象，以問卷調(diào)查的方法來收集論證，得出電視劇植入式廣告采用不同的方式與消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度有著根本的關(guān)系，因此電視劇植入方式的恰當(dāng)?shù)倪x擇對(duì)品牌的營銷有著重要的意義。關(guān)鍵詞：電視劇植入式廣告；消費(fèi)者；品牌態(tài)度ABSTRACTTherapiddevelopmentofnewmedia,thetraditionalbrandadvertisingandmarketingalsosufferedamajor"bottleneck",theattendantisthechangeofadvertising,implantableadvertisingpop,andoneofthemainforceistheTVads.Underthisbackground,thispaper,onTVimplantableadvertisingtoconsumersabouttheimpactofbrandevaluationareanalyzed,mainlyfromtheplacementoftheconceptofbrandandbrandevaluationrelatedtheorysuchasstartandtotherecentdemandamountof10billion"Godplay"Odetojoyasastheresearchobject,withquestionnairesurveymethodtocollectproof,thatTVdramaembeddedtypeadvertisementwithadifferentwayfromthatofconsumersonbrandevaluationhasafundamentalrelationship,soTVimplantedwiththeappropriatechoiceofbrandmarketinghasaimportantsignificance.Keywords:TVdramaproductplacement;consumer;brandevaluation目錄TOC\o"1-3"\h\u82921.緒論 1205181.1選題背景、目的和研究意義 1158031235782293351.2研究內(nèi)容與研究方法 396042.相關(guān)理論綜述 320462.1植入式廣告的相關(guān)理論 34988310799412165313612.2關(guān)于品牌態(tài)度的相關(guān)研究回顧 693636290022.2.2品牌態(tài)度的概念與構(gòu)成 691033.電視劇植入式廣告對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度的影響分析 761283.1研究對(duì)象與量表的測(cè)量 723531725858830543.2調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析 9307633.3電視劇植入式廣告對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度的影響 108701022804103183411179914.本研究營銷啟示 12110614.1植入式廣告時(shí)選擇適當(dāng)?shù)娘@著度 12231684.2植入品牌與劇情需有良好的關(guān)聯(lián)程度 1217991參考文獻(xiàn) 1417991致謝 151.緒論1.1選題背景、目的和研究意義研究背景查找國家廣電總局61號(hào)令、66號(hào)令，充實(shí)你的論文寫作背景。我29日下午發(fā)在群里的圖片中關(guān)于植入廣告增長的數(shù)據(jù)也可以作為你論文的寫作背景。多用一些資料和數(shù)據(jù)作為背景，能夠增強(qiáng)論文的說服力，不要只是堆砌文字，說空話。查找國家廣電總局61號(hào)令、66號(hào)令，充實(shí)你的論文寫作背景。我29日下午發(fā)在群里的圖片中關(guān)于植入廣告增長的數(shù)據(jù)也可以作為你論文的寫作背景。多用一些資料和數(shù)據(jù)作為背景，能夠增強(qiáng)論文的說服力，不要只是堆砌文字，說空話?？萍几镄?，刪除互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，影響著人們生活的方方面面，其中包括滲透在人們生活中的媒體藝術(shù)，人們的視聽感受也隨著新媒體的迅速發(fā)展而要求越來越高，選擇也越來越多。以前準(zhǔn)時(shí)守在電視機(jī)前等待電視劇的如期播放已經(jīng)成為遙遠(yuǎn)的過去學(xué)術(shù)論文不要使用口語化的語言，代而取之的是新型媒體的點(diǎn)播平臺(tái)的流行，受眾可對(duì)節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，使得打斷劇情插播的傳統(tǒng)廣告引起受眾的強(qiáng)烈反感和吐槽。因而像腦白金等不斷反復(fù)念廣告詞的廣告進(jìn)入尷尬境地，廣告營銷手段也陷入“瓶頸”狀態(tài)。窮則變，變則通，刪除廣告界的低迷促使了廣告人對(duì)廣告形式的創(chuàng)新，即植入式廣告的出世，植入式廣告改變了傳統(tǒng)的廣告形式，同時(shí)植入式廣告也帶來新的營銷形式，潛移默化地影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。植入式廣告在國外的發(fā)展時(shí)間比中國要久遠(yuǎn)，其對(duì)美國好萊塢影視發(fā)展和美國的商業(yè)運(yùn)作的發(fā)展上都逐漸成熟并起著重要的作用。通過國外植入式廣告的的學(xué)習(xí)和借鑒，中國同樣掀起了植入式廣告熱，也引起了很多商家的關(guān)注，以及研究領(lǐng)域?qū)χ踩胧綇V告在商品品牌建立及消費(fèi)者對(duì)商品品牌態(tài)度的影響等各方面進(jìn)行研究。本文即是在此大背景下著手電視劇植入式廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度來展開研究的。刪除學(xué)術(shù)論文不要使用口語化的語言刪除和目的在中國植入式廣告雖然起步較晚但是發(fā)展迅速。植入式廣告普遍應(yīng)用引起大批的國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，針對(duì)植入式廣告的研究文獻(xiàn)大量的涌現(xiàn)。植入式廣告雖然屬于廣告這個(gè)大類，但是影響植入式廣告的因素和傳統(tǒng)廣告的影響因素不同，測(cè)量傳統(tǒng)廣告效果的方法在植入式廣告這里并不適用。雖然目前植入式廣告發(fā)展中評(píng)估其營銷價(jià)值有效性仍然沒有科學(xué)系統(tǒng)的方法，但是人們的研究一直在朝這樣的方向在走，現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)品或品牌在不斷的摸索中并取到不小的成果，尤其是美國在這方面的研究己有一定成果,但中國這方面的研究還較少。對(duì)于植入式廣告營銷效果中最大的一環(huán)品牌態(tài)度上的研究不多，國內(nèi)的研究更是稀少。筆者認(rèn)為品牌態(tài)度在很大的程度上決定于該品牌的營銷效果，本文根據(jù)植入式廣告特點(diǎn),主要基于營銷學(xué)的相關(guān)理論,采用文獻(xiàn)調(diào)查法、實(shí)證分析法和統(tǒng)計(jì)分析法。綜合考慮前人的研究成果,設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計(jì)得出植入式廣告對(duì)品牌態(tài)度各維度的影響，結(jié)合營銷相關(guān)理論思考如何植入才能是產(chǎn)品產(chǎn)生良好品牌態(tài)度，達(dá)到預(yù)期營銷效果。2.研究意義雖然植入式廣告的發(fā)展早已從電影深入到各個(gè)電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)游戲，新興媒介等各個(gè)載體，影視方面的植入式廣告更趨于成熟，研究影視植入式廣告更具有代表性。品牌態(tài)度是指消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)模式最終以欣賞不欣賞的心態(tài)對(duì)品牌發(fā)生習(xí)慣性反應(yīng)的傾向。品牌態(tài)度展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)，它最終不僅影響消費(fèi)者的購買意圖還會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為，同時(shí)影響品牌傳播的效果以及認(rèn)知，由此可知使消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度是十分重要的。本文將著力探究影視植入式廣告的品牌態(tài)度影響，通過植入式廣告對(duì)品牌態(tài)度的三個(gè)維度的假設(shè)，采取調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證性分析，最后將結(jié)合實(shí)際和營銷學(xué)理論找到使植入式廣告達(dá)到有效的品牌態(tài)度的方法和方式。1.2研究內(nèi)容與研究方法本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將廣告學(xué)與營銷學(xué)有效結(jié)合，運(yùn)用大量的文獻(xiàn)以及效果數(shù)據(jù)才驗(yàn)證結(jié)論科學(xué)性和有效性。具體內(nèi)容如下：第1部分是緒論。首先引入選題背景，并闡述研究目的與研究意義，和研究內(nèi)容與方法。第2部分是相關(guān)理論概述。針對(duì)植入式廣告和品牌及品牌態(tài)度相關(guān)概念作出解釋。第3部分是調(diào)查數(shù)據(jù)整理和分析。第4部分是在分析的基礎(chǔ)上得到的啟發(fā)。本文研究的方法：（1）文獻(xiàn)調(diào)查法。通過國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的大量的收集和閱讀，根據(jù)自己的了解和整理為本次研究奠定科學(xué)的理論基礎(chǔ)（2）實(shí)證分析法。本研究采用問卷調(diào)查形式，通過問卷的收集后并采用李克特五級(jí)量表編制調(diào)查問卷進(jìn)行測(cè)量。（3）統(tǒng)計(jì)分析法。將所收集數(shù)據(jù)通過有效過濾，把有效數(shù)據(jù)通過SPSS22.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行信度分析、描述性統(tǒng)計(jì)分析，頻數(shù)分析，相關(guān)分析以及回歸分析等。相關(guān)理論綜述2.1植入式廣告的相關(guān)理論植入式廣告從發(fā)起到現(xiàn)在已經(jīng)有近百年的歷史了，但在學(xué)術(shù)界對(duì)于植入式廣告并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。但有一句話卻很簡明扼要的突出植入式廣告含義的特點(diǎn)：什么時(shí)候廣告不再是廣告了就是植入式廣告。由此人們也把植入式廣告成為隱形廣告。美國傳播學(xué)家德弗勒認(rèn)為媒介的力量是很大的，它不僅影響個(gè)人，還會(huì)對(duì)社會(huì)、文化、知識(shí)以及思想價(jià)值觀都會(huì)產(chǎn)生作用。而植入式廣告的隱蔽性卻能把產(chǎn)品和品牌與媒介悄無聲息的融合在一起，使產(chǎn)品和品牌悄無聲息的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。[1]針對(duì)植入式廣告的定義，不同的學(xué)者給出不同的定義：Steortz（1987）認(rèn)為把產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)符號(hào)和產(chǎn)品包裝融于媒體中的這種傳播方式定義為植入式廣告。Balasubramanian（1994）認(rèn)為植入式廣告是以付費(fèi)方式，用不引人注意的方式植入影視劇中來影響受眾的品牌認(rèn)知。Vollmer和Mizerski（1994）認(rèn)為植入式廣告是通過情景植入和消費(fèi)者作正面的溝通來提高品牌在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的回憶度和認(rèn)知度，主要是來有效提高本就具有高知名度的品牌形象。以上對(duì)植入式廣告定義的描述體現(xiàn)出了植入式廣告的特點(diǎn)，但不是很全面。[2]首先，植入式廣告不僅指存在于影視劇和綜藝節(jié)目中，它會(huì)存在任何一個(gè)可以植入信息的載體中（Gupta&Lord1998）。再者，植入式廣告通過場景植入使產(chǎn)品及品牌給受眾留下印象，最終追求營銷的目的（DonaldParente2003）。因此，本文通過查閱大量有關(guān)植入式廣告的文獻(xiàn)，將植入式廣告定義概括為以支付費(fèi)用的形式將產(chǎn)品或品牌具有代表性的信息植入電影、電視劇或其它媒體的內(nèi)容中，從而達(dá)到一定營銷目的的信息傳播方式。以下從三個(gè)層次由淺入深地闡述植入式廣告的分類。（1）簡單出現(xiàn)式植入。把產(chǎn)品或者產(chǎn)品的標(biāo)示作為影視中的某個(gè)場景道具，甚至?xí)ㄟ^劇情的關(guān)聯(lián)和特寫的方式來凸顯產(chǎn)品的植入方。例如最近的熱播的《歡樂頌》中通過劇中人物對(duì)“三只松鼠食品”喜愛而進(jìn)行簡單植入，這屬于植入式廣告中一種操作比較簡單且廣泛接受的植入初級(jí)方式。（2）整合嵌入式植入。整合植入是指將產(chǎn)品與影視劇中的人物特征以及故事情節(jié)的密切聯(lián)系在一起，通過劇情的需要將產(chǎn)品的特色以及品牌優(yōu)勢(shì)通過多種方式表現(xiàn)出來，達(dá)到品牌信息有效的傳遞給受眾，引起受眾的有效注意。[3]整合植入在一定的程度上體現(xiàn)了植入式廣告的進(jìn)步，對(duì)于植入式廣告的含蓄、潛在的植入特點(diǎn)更近了一步，屬于植入形式的中級(jí)層次。（3）焦點(diǎn)融合型植入。焦點(diǎn)植入即包括理念、情景、道具、臺(tái)詞和音效的植入。焦點(diǎn)融合型植入是植入的最高層次了，它不僅需要考慮產(chǎn)品自身的理念、風(fēng)格與影視劇價(jià)值觀、風(fēng)格的契合度，還要考慮如何在不影響劇情的情況下通過人物對(duì)話將產(chǎn)品的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵引起觀眾的注意和思考。植入式廣告在近幾年的快速發(fā)展，隨著不斷的成熟我們不難發(fā)現(xiàn)它相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)廣告具有自身巨大的優(yōu)勢(shì)，以下分三個(gè)層面來闡述植入式廣告的優(yōu)勢(shì)：（1）廣告主（企業(yè)）層面。首先是廣告投入成本降低。熟悉廣告的人都知道傳統(tǒng)的商業(yè)廣告成本都不低，尤其在中央電視臺(tái)或者熱播劇的地方衛(wèi)視臺(tái)的黃金時(shí)段的價(jià)格是十分昂貴的。[4]而且植入式廣告作為影視劇的一部分隨著影視劇的易復(fù)制性大大的降低了廣告的復(fù)制重播成本。其次受眾覆蓋廣。在這里本文以電視劇為例，以現(xiàn)代都市為題材的電視劇受到廣大人群所喜愛，其中主人公喜歡穿的衣服、吃的零食、化妝品牌子等，都會(huì)受到很多消費(fèi)者的追捧，如《克拉克戀人》中的一款“凡茜卸妝油”，《歡樂頌》中的“三只松鼠食品”。最后對(duì)于企業(yè)來講更為重要的是植入式廣告通過影視劇的展現(xiàn)能更好的讓受眾了解產(chǎn)品的性能、特色、品質(zhì)等，同時(shí)通過受眾受影視劇的正面影響會(huì)對(duì)植入品牌產(chǎn)生相應(yīng)的正面認(rèn)知，最終達(dá)到企業(yè)想要的品牌效果。（2）受眾層面。植入式廣告不會(huì)影響劇情，同時(shí)受眾可以買到與劇中人物使用的相同產(chǎn)品，也能成為自己追捧喜歡的演員的一種寄托。[5]（3）制片商層面。商業(yè)廣告在電視劇中的植入，可以使制片商得到資金上的贊助，更貼切的說是創(chuàng)收，同時(shí)可企業(yè)和制片方面可以聯(lián)合起來進(jìn)行宣傳，互惠雙方。毫無疑問，廣告主和制片商之所以都越發(fā)的青睞于植入式廣告，是因?yàn)橹踩胧綇V告的這種雙贏的效果。但植入式廣告也有其局限性，即劣勢(shì)：（1）廣告（企業(yè)）主層面。首先是產(chǎn)品定位的消費(fèi)群體與電視劇的受眾群體不一定完全一致。其次，有些產(chǎn)品的確是因?yàn)橐徊縿〖t火而銷量大增，但目前并沒有植入式廣告營銷效果的具體測(cè)量方法和評(píng)估方式。因此，企業(yè)在投廣告時(shí)并沒有一套風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的系統(tǒng)，因此存在風(fēng)險(xiǎn)性。（2）眾對(duì)植入式廣告的要求極高，太隱晦便無法引起注意來達(dá)到營銷的目的，太直白膚淺又會(huì)遭到受眾的抵觸與吐槽，大大增加了植入式廣告的難度。（3）制片商層面。植入式廣告需要占用電視劇一部分的空間和時(shí)間，這對(duì)保持電視劇的流暢表達(dá)上具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。另一方面是植入式廣告的植入效果也會(huì)對(duì)影視作品產(chǎn)生影響。經(jīng)常會(huì)看到一部劇里主人公的對(duì)話都快成了售貨員了，如《愛情公寓》里“益達(dá)”的廣告等，顯得一些笑料比較生硬。2.2關(guān)于品牌態(tài)度的相關(guān)研究回顧對(duì)于品牌這一概念比較權(quán)威的定義是《營銷學(xué)詞典》里的定義。在書中把品牌作為一個(gè)能夠使企業(yè)和企業(yè)之間的產(chǎn)品以及服務(wù)理念區(qū)分開的一個(gè)名詞。而在中國陳小平（2001）認(rèn)為品牌是提供貨真價(jià)實(shí)的象征的標(biāo)志和具有持續(xù)一致的保證的標(biāo)志。品牌的價(jià)值在市場上的地位越來越重要，品牌在市場營銷中的地位已經(jīng)上升到戰(zhàn)略層次，地位顯現(xiàn)的更為重要。[6]2.2.2品牌態(tài)度的概念與構(gòu)成品牌態(tài)度是指消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)和強(qiáng)化學(xué)習(xí)的以一種喜歡或者不喜歡的方式對(duì)品牌發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣性傾向，是消費(fèi)者形成品牌行為的基礎(chǔ)。它包括認(rèn)知、情感、行為傾向三種成分。認(rèn)知成分是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)因素的評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)、品牌信念以及印象的總和，是品牌態(tài)度中有意識(shí)思考的部分。而情感成分是情緒的感覺，并不是以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)，而是消費(fèi)者喜歡與否。行為成分則是絕對(duì)消費(fèi)者是否采取行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，表現(xiàn)為對(duì)品牌的趨避反應(yīng)。因此，在這里我們通過品牌回憶、品牌評(píng)價(jià)以及購買意愿這三個(gè)指標(biāo)來評(píng)價(jià)品牌態(tài)度。[7]3.電視劇植入式廣告對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度的影響分析3.1研究對(duì)象與量表的測(cè)量本文的研究是采用問卷調(diào)查的形式來收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷的發(fā)放對(duì)象大部分集中在三所大學(xué)的本科生和研究生，這三所大學(xué)分別是南京大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)、南京理工大學(xué)。還有一部分通過網(wǎng)上問卷的形式發(fā)放，這里面對(duì)的調(diào)查人群比較分散。三所大學(xué)的區(qū)域不同，主要的學(xué)科人群分布不同，加上相關(guān)的集中偏好不同可以排除地域性、趨同選擇性對(duì)研究結(jié)論的影響。本次問卷調(diào)查選定最近熱播的電視劇《歡樂頌》作為本文研究唯一對(duì)象，因?yàn)殡娨晞≈蟹彩浅霈F(xiàn)過的商品品牌都成了熱門的話題，如曲筱筱與邱瑩瑩第一次見送的巧克力、安迪喝的水、香飄飄奶茶、寶馬、蘋果手機(jī)和電腦等，雖然有網(wǎng)友吐槽廣告植入太多，但并不影響劇情的發(fā)展，并且為品牌的傳播贏得了良好的效果，也為本次調(diào)查對(duì)象以電視劇為主增強(qiáng)了一定的說服力。1.實(shí)驗(yàn)總體設(shè)計(jì)根據(jù)文獻(xiàn)整理，消費(fèi)者的品牌態(tài)度從品牌綜合評(píng)價(jià)、品牌信任以及購買意愿三個(gè)方面體現(xiàn)。在本實(shí)驗(yàn)中將品牌綜合評(píng)價(jià)、品牌信任以及購買意愿作為因變量。在整個(gè)實(shí)驗(yàn)中首先將電視劇《歡樂頌》中幾種廣告植入方式作為自變量，在測(cè)試時(shí)如香飄飄奶茶作為電梯里的背景墻、三只松鼠作為劇中臺(tái)詞嵌入、安迪喝的水作為道具這三種植入方式，然后測(cè)試這三種方式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響差異。2.測(cè)量量表及可靠性檢驗(yàn)在整個(gè)實(shí)驗(yàn)中，自變量采用文字描述的方式，分別描述出背景墻植入、臺(tái)詞嵌入、道具使用相關(guān)植入方式的三種情形。因變量則采用測(cè)量量表進(jìn)行度量，測(cè)量題目來自品牌態(tài)度的研究，如表3.1。本文采取李克特7分量表對(duì)其進(jìn)行量化衡量。在使用量表之前首先需要對(duì)量表進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，根據(jù)可靠性檢驗(yàn)的樣本要求，本研究選擇100名大學(xué)本科二年級(jí)學(xué)生作為被試，他們看過《歡樂頌》并回答量表中的問題。量表有8個(gè)題項(xiàng)，被試人數(shù)超過量表題項(xiàng)數(shù)的10倍，因此符合可靠性檢驗(yàn)的要求。在可靠性檢驗(yàn)中Cronbach`sα是最常用的度量量表可靠性的統(tǒng)計(jì)量，研究認(rèn)為Cronbach`sα大于0.7就說明量表具有較高的信度，在0.7-0.35之間則說明量表可以接受，低于0.35則說明信度較低，應(yīng)拒絕使用，表3.2為本研究的量表可靠性度量。表3.1消費(fèi)者品牌態(tài)度因變量題項(xiàng)文獻(xiàn)來源品牌綜合A品牌是一個(gè)好品牌Dahlen等[8]我喜歡A品牌Osgood等[9]A品牌很吸引我Osgood等[9]品牌信任我信賴A品牌Dahlen等[8]A品牌的產(chǎn)品是安全的Dahlen等[8]A品牌是誠實(shí)的Dahlen等[8]購買意愿我愿意試用A品牌Schiffman等[10]我可能購買A品牌Schiffman等[10]表3.2量表的可靠性系數(shù)因變量提項(xiàng)數(shù)Cronbach`sα品牌綜合評(píng)價(jià)30.730品牌信任30.742購買意愿20.689從表3.2中的可靠性系數(shù)來看，品牌綜合評(píng)價(jià)和品牌信任的Cronbach`sα系數(shù)均超過0.7，說明具有較高的可靠性，購買意愿的Cronbach`sα系數(shù)為0.689，雖然沒有達(dá)到0.7，但是也處于可接受的范圍，因此量表可以使用。3.2調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析本次研究調(diào)查的問卷結(jié)構(gòu)主要由三部分組成，而第三部分是問卷的主要環(huán)節(jié)，該部分是對(duì)有關(guān)本文研究變量的題項(xiàng)的設(shè)計(jì)，采用的是李克特五級(jí)量表。前兩部分主要包含著調(diào)查對(duì)象的基本信息和對(duì)該問卷的有效性的檢測(cè)。調(diào)查問卷的所有題目基本采用選擇模式便于問卷的有效進(jìn)行。問卷的整體原則就是形式簡單和意思明晰。本研究問卷的對(duì)象基本集中在南京大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)、南京理工大學(xué)，主要通過在圖書館、自習(xí)室直接發(fā)放問卷的形式，并當(dāng)場回收。對(duì)于其他的調(diào)查對(duì)象來源基本通過網(wǎng)絡(luò)問卷的形式獲得。本次問卷調(diào)查收到有效問卷的數(shù)量為233份，總共發(fā)放300份問卷，其中包括紙質(zhì)問卷200份和網(wǎng)絡(luò)問卷100份，紙質(zhì)問卷收回159份，網(wǎng)絡(luò)問卷收到84份，明顯不合格問卷10份。表3.3使用量表的Cronbach’sα值因變量題項(xiàng)數(shù)Cronbach`sα廣告植入方式30.705電視劇的受眾認(rèn)知30.739品牌綜合評(píng)價(jià)60.749品牌態(tài)度70.839購買意愿60.821對(duì)量表進(jìn)行信度和效度的分析是對(duì)問卷的正確性和有效性的保證。本文中的信度是指問卷調(diào)查后得出的結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性等方面程度的檢驗(yàn)。本文評(píng)價(jià)信度采用的是內(nèi)部一致法。通過spss22.0的出的內(nèi)部一致法最常用的信度分析指標(biāo)Cornbech系數(shù)，我們一般稱它為a系數(shù)。通過數(shù)據(jù)軟件分析得出的結(jié)果，其中電影的受眾認(rèn)知，a=0.739>0.7屬于高信度可接受。植入廣告的方式，a=0.705>0.7也屬于高信度。品牌綜合評(píng)價(jià)、品牌態(tài)度和購買意愿的信度系數(shù)都高于0.7，從結(jié)果上來看本次的問卷調(diào)查具有很高的內(nèi)部一致性。效度是指我們?cè)O(shè)計(jì)出來的量表能準(zhǔn)確測(cè)量出我們所需量表特性的程度。效度分析是個(gè)程度分析，分析的結(jié)果越高效果越高，效果越高表示通過調(diào)查得出的數(shù)據(jù)與調(diào)查內(nèi)容更加符合。3.3電視劇植入式廣告對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度的影響在本研究中，我們通過輔助回憶測(cè)量的方式來評(píng)價(jià)品牌回憶。對(duì)于通過不同的廣告植入方式，引起被試者對(duì)該品牌聯(lián)想的程度。表3.4植入式廣告顯著程度對(duì)消費(fèi)者品牌回憶的影響組統(tǒng)計(jì)量植入方式品牌回憶N均值標(biāo)準(zhǔn)差均值的標(biāo)準(zhǔn)誤品牌回憶背景墻0650.150.3640.045臺(tái)詞嵌入1600.680.4690.061道具使用2620.970.1780.023結(jié)果顯示，使用背景墻的品牌回憶為0.15，臺(tái)詞嵌入的品牌辨識(shí)率為0.68，道具使用的品牌辨識(shí)率為0.97，且Sig.<0.05，說明植入的操作成功，根據(jù)植入的方式恰當(dāng)選擇有助于品牌的回憶。在本研究中，關(guān)于品牌評(píng)價(jià)，我們參考了蘇麗萍碩士在其學(xué)位論文中的測(cè)項(xiàng)[8],我們只用李克特7級(jí)量表，由“1-7”分別代表被試者的符合程度，其中“1”表示“非常不符合”，“7”表示“非常符合”，具體如表3.5：表3.5消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)測(cè)量表植入方式品牌評(píng)價(jià)符合程度（1~7）背景墻（香飄飄奶茶）1.我相信香飄飄奶茶品牌的品質(zhì)22.我覺得購買該品牌的風(fēng)險(xiǎn)低23.我對(duì)該品牌持肯定態(tài)度24.我對(duì)該品牌的印象有一定的提升2臺(tái)詞嵌入（三只松鼠）1.我相信三只松鼠品牌的品質(zhì)32.我覺得購買該品牌的風(fēng)險(xiǎn)低33.我對(duì)該品牌持肯定態(tài)度34.我對(duì)該品牌的印象有一定的提升3道具使用（依云純凈水）1.我相信依云品牌的品質(zhì)42.我覺得購買該品牌的風(fēng)險(xiǎn)低43.我對(duì)該品牌持肯定態(tài)度44.我對(duì)該品牌的印象有一定的提升4由表3.5可得出的結(jié)論是，背景墻到臺(tái)詞嵌入到道具的使用，讓受眾對(duì)品牌的感知逐漸加深，對(duì)其評(píng)價(jià)也是上升的趨勢(shì)。在本研究中，關(guān)于消費(fèi)者的購買意愿，我們?nèi)匀粎⒖剂颂K麗萍碩士在其學(xué)位論文中的測(cè)項(xiàng)[8],我們只用李克特7級(jí)量表，由“1-7”分別代表被試者的符合程度，其中“1”表示“非常不符合”，“7”表示“非常符合”，具體如表3.6：表3.6消費(fèi)者品牌意愿測(cè)量表植入方式購買意愿符合程度（1~7）背景墻（香飄飄奶茶）1.我愿意嘗試該產(chǎn)品22.如果經(jīng)濟(jì)條件允許，我會(huì)購買該品牌的產(chǎn)品23.在相同價(jià)位的同類產(chǎn)品中，我會(huì)購買該產(chǎn)品2臺(tái)詞嵌入（三只松鼠）1.我愿意嘗試該產(chǎn)品32.如果經(jīng)濟(jì)條件允許，我會(huì)購買該品牌的產(chǎn)品33.在相同價(jià)位的同類產(chǎn)品中，我會(huì)購買該產(chǎn)品3道具使用（依云純凈水）1.我愿意嘗試該產(chǎn)品42.如果經(jīng)濟(jì)條件允許，我會(huì)購買該品牌的產(chǎn)品43.在相同價(jià)位的同類產(chǎn)品中，我會(huì)購買該產(chǎn)品4由表3.6可得出結(jié)論，劇中人物對(duì)道具的使用向觀眾很好的展示了其特點(diǎn)、性能、效用性和安全性，相較于背景墻和臺(tái)詞嵌入這兩種植入方式，道具使用能讓觀眾更加了解產(chǎn)品，因而其在植入式廣告中的促使受眾購買的意愿最強(qiáng)烈。4.本研究營銷啟示4.1植入式廣告時(shí)選擇適當(dāng)?shù)姆绞酵ㄟ^本文的研究，我們認(rèn)識(shí)到了植入式廣告類型不同引起消費(fèi)者不同程度的關(guān)注和心理感受，但在植入過程中并非廣告越明顯越好。很顯然觀眾看的是劇情，明顯的廣告植入只會(huì)引起觀眾的反感。在進(jìn)行選擇廣告植入時(shí)，因根據(jù)劇情的需要選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑瑥亩菑V告的影響值達(dá)到最優(yōu)。為了是企業(yè)在影視作品中通過植入式廣告達(dá)到最好的營銷效果，我們提出以下兩點(diǎn)建議：1.針對(duì)于企業(yè)，在選擇影視劇植入式廣告時(shí)，不應(yīng)過分給出品人制造壓力，要求過多的產(chǎn)品曝光率，而應(yīng)在尊重影視藝術(shù)的基礎(chǔ)上對(duì)廣告的植入做好一個(gè)“度”的控制。只有劇好了，觀眾或者說是消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可贊助的企業(yè)所經(jīng)營的品牌。2.針對(duì)于影視劇的制作方，在市場的壓力下，能夠堅(jiān)守住自己的對(duì)藝術(shù)的要求，要發(fā)揮影視編導(dǎo)的才能將廣告