第四章廣告行業(yè)自律

第四章廣告行業(yè)自律第1頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三4.1廣告行業(yè)自律的概念與特點(diǎn)一、廣告行業(yè)自律的概念

它是指由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過自行制訂一些廣告自律章程、公約和會(huì)員守則等，對(duì)自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國(guó)家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會(huì)公德的要求。第2頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三4.1廣告行業(yè)自律的概念與特點(diǎn)一、廣告行業(yè)自律的概念廣告行業(yè)自律是廣告行業(yè)進(jìn)行自我管理的一種職業(yè)道德規(guī)范，它主要通過人們?cè)趶V告活動(dòng)中自覺遵守和維護(hù)這種職業(yè)道德規(guī)范來發(fā)揮作用。它是目前世界上通行的一種行之有效的管理方式，并逐漸發(fā)展成為廣告行業(yè)自我管理的一種制度。第3頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三二、廣告行業(yè)自律的特點(diǎn)其一，廣告行業(yè)組織并非政府的行政命令和強(qiáng)制行為的結(jié)果，而是由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者自發(fā)成立的；其二，廣告行業(yè)自律規(guī)則都是有各主體共同商議、自行制訂的，體現(xiàn)出廣告行業(yè)的共同愿望。1.自發(fā)性。第4頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三2.自愿性。政府的廣告管理具有強(qiáng)制性，而廣告行業(yè)自律則是由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告行業(yè)組織主動(dòng)提出，并自覺遵守的，是一種完全自愿的行為，其本身不帶有強(qiáng)制性。第5頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三3.道德約束性。主要借助職業(yè)道德、社會(huì)公德的力量和社會(huì)輿論、廣告行業(yè)同仁輿論的力量來發(fā)揮其規(guī)范與約束作用。第6頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三4.靈活性。在制訂行業(yè)自律章程、公約和會(huì)員守則時(shí)，具有較大的靈活性。只要參與制訂該自律規(guī)則的各方同意，可以隨時(shí)制訂自律規(guī)則，而且還可以根據(jù)客觀情況的變化和現(xiàn)實(shí)需要，隨時(shí)對(duì)自律規(guī)則進(jìn)行修改和補(bǔ)充。（廣告法律、法規(guī)具有穩(wěn)定性）第7頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三4.2廣告行業(yè)的組織與自律規(guī)則廣告行業(yè)自律組織廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律規(guī)則第8頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三一、廣告行業(yè)組織1．中國(guó)廣告協(xié)會(huì)簡(jiǎn)介中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立于1983年，是中國(guó)廣告界的行業(yè)組織。它接受國(guó)家工商行政管理局的指導(dǎo)，是聯(lián)系政府廣告管理機(jī)關(guān)與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的橋梁和紐帶。第9頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三其主要職責(zé)是宣傳、貫徹廣告管理法律、法規(guī)，協(xié)助政府進(jìn)行行業(yè)管理，反映廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的要求與意見，制訂行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢和服務(wù)。其組織機(jī)構(gòu)見圖P50第10頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)是會(huì)員代表大會(huì)，一般每年召開一次。地方各級(jí)廣告協(xié)會(huì)接受同級(jí)工商行政管理部門和上級(jí)廣告協(xié)會(huì)的指導(dǎo)。第11頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三2廣告行業(yè)組織與廣告管理機(jī)關(guān)以及廣告活動(dòng)主體的關(guān)系與廣告管理機(jī)關(guān)的關(guān)系：指導(dǎo)與被指導(dǎo)，而非在其領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的關(guān)系：組織起進(jìn)行自我約束與自我管理，而非任何形式的行政干預(yù)或越俎代庖。第12頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三二、廣告行業(yè)自律規(guī)則世界上最早的國(guó)際性的廣告行業(yè)自律規(guī)則，是上世紀(jì)60年代由國(guó)際廣告協(xié)會(huì)發(fā)表的《廣告自律白皮書》。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于1990年制訂了《廣告行業(yè)自律規(guī)則》，對(duì)廣告應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則和廣告主、廣告公司、廣告媒體所應(yīng)體現(xiàn)的道德水準(zhǔn)，做出了相應(yīng)的規(guī)定。第13頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三4.3廣告行業(yè)自律的道德原則一、廣告道德的概念廣告道德是社會(huì)公德的一種具體表現(xiàn)形式，屬于職業(yè)道德的范疇。廣告道德是為了調(diào)節(jié)（廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者）在廣告活動(dòng)中的社會(huì)關(guān)系而形成的一種廣告行為準(zhǔn)則，它是（廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者）在廣告活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的職業(yè)道德規(guī)范的總和，是其自身素質(zhì)的反應(yīng)。第14頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三4.3廣告行業(yè)自律的道德原則一、廣告道德的概念國(guó)家行使管理職能、施行強(qiáng)制手段的外在法律依據(jù);強(qiáng)調(diào)法律的約束力；是強(qiáng)制的產(chǎn)物。廣告法規(guī)廣告道德廣告行業(yè)進(jìn)行行業(yè)自律并自覺遵守的內(nèi)在道德原則；注重道德的自律性；是自覺的結(jié)晶。第15頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三二、廣告道德的特點(diǎn)1.寬泛性。廣告法規(guī)是為了調(diào)節(jié)四者在廣告活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，二廣告道德則是為了調(diào)節(jié)他們的社會(huì)關(guān)系，一般來說，社會(huì)關(guān)系比經(jīng)濟(jì)關(guān)系要寬泛得多，也要復(fù)雜得多。第16頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三2.民族性或獨(dú)特性。道德是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族在長(zhǎng)期社會(huì)生活中形成的行為規(guī)范準(zhǔn)則，存在著獨(dú)特性。廣告道德也具有民族性的特點(diǎn)，它會(huì)隨著國(guó)際、民族和社會(huì)制度的不同，而具有不同的內(nèi)容。第17頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三3.共通性。各國(guó)廣告道德無論存在著多么大的獨(dú)特性或民族性，它都存在著一些基本的廣告道德準(zhǔn)則，如誠(chéng)實(shí)守信原則、真實(shí)健康原則、公平競(jìng)爭(zhēng)原則等。第18頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三可口可樂自1886年問世以來，在其各種廣告中始終貫穿著一條主線——用一種“世界性語言”與不同國(guó)家、不同種族、不同文化的消費(fèi)者溝通?？煽诳蓸愤@一飲料在全球范圍內(nèi)廣泛流行，無不是“口渴的感覺使四海成為一家”、“口渴沒有季節(jié)”、“盡情盡歡，可口可樂”、“永遠(yuǎn)的可口可樂”這些廣告鋪天蓋地、風(fēng)卷殘?jiān)瓢阆砣虻慕Y(jié)果。第19頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三4.道德約束性。通過自覺遵守、自覺維護(hù)或自律的方式來實(shí)現(xiàn)，而不像廣告法規(guī)那樣必須借助強(qiáng)制手段才能保證其順利實(shí)施。第20頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三平安保險(xiǎn)拿伊春空難作廣告，缺德的創(chuàng)意帶著血！當(dāng)這句話出自保險(xiǎn)公司發(fā)來的短信時(shí)，你是不是會(huì)覺得怪怪的？前幾天，就有不少寧波市民接到了這樣的手機(jī)短信廣告。平安保險(xiǎn)公司寧波分公司承認(rèn)，這條顯示106575586266發(fā)出的短信，是發(fā)自于平安公司的。“關(guān)注伊春，愿意外不再有……出行前勿忘投保交通意外險(xiǎn)，當(dāng)天航班可保。3分鐘網(wǎng)上投保WWW.PINGAN.COM【中國(guó)平安】?！钡?1頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三“平安公司去網(wǎng)上瞧瞧，伊春空難有多少人在痛苦，你還有人性嗎？這樣的廣告也能做？”；“做廣告，不能建立在他人痛苦之上。也許你的廣告，正好發(fā)到伊春空難受害人親屬的手機(jī)上，那會(huì)給他們帶來多大的痛苦?。　?。真沒想到，一場(chǎng)慘痛的空難，竟能給某些商家?guī)韽V告的“靈感”。難道這真應(yīng)了那句俗話：棺材鋪?zhàn)优嗡廊?？如此做法盡管符合“商業(yè)理性”，但由于喪失了最基本的人性關(guān)懷，難免會(huì)遭人唾棄，甚至?xí)S為一個(gè)見利忘義的“缺德”教材。拿血淋淋的慘禍來給大家“提醒”，這算是哪門子“善意”呢？難道他們就沒考慮過公眾尤其是空難受害人親屬的感受？其實(shí)明眼人一眼便可看出，所謂“善意”也好、“提醒”也罷，統(tǒng)統(tǒng)不過是一個(gè)說辭；商家的目的，無非還是提醒甚至“威脅”大家：坐飛機(jī)可別忘了買我們的保險(xiǎn)！第22頁，共24頁，2023年，2月20日，星期三“喜羊羊