第11章企業(yè)的廣告行為產(chǎn)業(yè)組織理論大連理工大學(xué),陳

第11章.企業(yè)的廣告行為信息性廣告和勸導(dǎo)性廣告廣告強(qiáng)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與廣告第一頁(yè)，共二十九頁(yè)。搜尋品（searchgoods)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前通過(guò)觀察檢驗(yàn)就可以判斷質(zhì)量，如服裝、家具等。經(jīng)驗(yàn)品（experiencegoods)。消費(fèi)者必須通過(guò)消費(fèi)才能判斷其質(zhì)量，如罐頭食品、餐館等。信任品（credencegoods)。消費(fèi)者在消費(fèi)之后的短時(shí)間內(nèi)也難以判斷其質(zhì)量，例如牙膏中的含氟物質(zhì)、礦泉水的礦物質(zhì)含量、保健品等。11.1廣告的分類(lèi)和社會(huì)價(jià)值(1)商品的類(lèi)型按照顧客與企業(yè)之間信息不對(duì)稱(chēng)的程度第二頁(yè)，共二十九頁(yè)。(2)廣告的基本類(lèi)型信息性廣告（informationaladvertising)描述產(chǎn)品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和銷(xiāo)售條件（如價(jià)格）。勸導(dǎo)性廣告（persuasiveadvertising)試圖通過(guò)某種宣傳方式來(lái)改變消費(fèi)者的偏好或?qū)δ撤N行為的興趣，從而更樂(lè)意接受廣告宣傳的消費(fèi)品。第三頁(yè)，共二十九頁(yè)。哪類(lèi)廣告更重要？(3)廣告的社會(huì)價(jià)值第四頁(yè)，共二十九頁(yè)。Yoplait是美國(guó)第二大乳酸飲料制造商，其在1987年4月推出Yoplait150。對(duì)決定是否購(gòu)買(mǎi)Yoplait150的因素進(jìn)行分析，得到：

購(gòu)買(mǎi)Yoplait150的概率=1.85*廣告曝光次數(shù)-0.24*廣告曝光次數(shù)*以前購(gòu)買(mǎi)次數(shù)+(其他變量)這一結(jié)果說(shuō)明,廣告具有傳遞信息的作用。專(zhuān)題1：信息性廣告與Yoplait150的銷(xiāo)售第五頁(yè)，共二十九頁(yè)。1984年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)一項(xiàng)法案，同意藥品制造商生產(chǎn)通用名藥品，以限制藥品價(jià)格上漲。自1984年以來(lái)，通用名藥品的市場(chǎng)份額從18%上升到42%。但商標(biāo)名藥品的價(jià)格并沒(méi)有因此而下降。通用名藥品的市場(chǎng)份額雖然在上升，但其市場(chǎng)價(jià)值卻在下降。這是因?yàn)榇笮椭扑幤髽I(yè)采取了聲勢(shì)浩大的廣告活動(dòng)。1998年的廣告費(fèi)用為100億美元。專(zhuān)題2：商標(biāo)名藥品與通用名藥品第六頁(yè)，共二十九頁(yè)。信息性廣告對(duì)社會(huì)是有價(jià)值的。如果廣告主要是信息性廣告，廣告應(yīng)當(dāng)與搜尋品相聯(lián)系。實(shí)證數(shù)據(jù)表明：經(jīng)驗(yàn)品和信任品的廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售收入之比是搜尋品的3倍。部分人據(jù)此認(rèn)為：“廣告對(duì)人類(lèi)的積極意義幾乎為0。”但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：經(jīng)驗(yàn)品和信任品的勸導(dǎo)性廣告是一種間接的信息性廣告。第七頁(yè)，共二十九頁(yè)。企業(yè)有時(shí)做廣告似乎只是要說(shuō)明：“我們?cè)趶V告中花了很多錢(qián)”。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品和信任品來(lái)說(shuō)，企業(yè)花費(fèi)巨資做廣告，可以向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，“因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，所以我們能夠支付支付如此高的廣告費(fèi)用。廣告費(fèi)用可能傳遞有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)會(huì)從廣告中獲得更大的收益，而劣質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)則相反。勸導(dǎo)性廣告的信號(hào)傳遞功能第八頁(yè)，共二十九頁(yè)。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者與企業(yè)之間存在信息不對(duì)稱(chēng)。這會(huì)導(dǎo)致逆向選擇問(wèn)題，造成市場(chǎng)萎縮。解決這一問(wèn)題的四種機(jī)制：第三方認(rèn)證建立聲譽(yù)擔(dān)保信息披露補(bǔ)充：（大學(xué)排行榜，酒店星級(jí)標(biāo)志）第九頁(yè)，共二十九頁(yè)。不同行業(yè)的廣告費(fèi)用不同。廣告強(qiáng)度：廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售收入比例（advertising-to-revenuesratio，a/R）制鹽業(yè)：a/R為0-0.5%.早餐谷類(lèi)食品:a/R為8%-3%.11.2廣告強(qiáng)度第十頁(yè)，共二十九頁(yè)。房地產(chǎn)160億藥品149億食品135.8億化妝品109.1億汽車(chē)行業(yè)96.7億2007年中國(guó)行業(yè)廣告支出排名第十一頁(yè)，共二十九頁(yè)。(1)需求的廣告彈性11.2.1產(chǎn)品特征與廣告強(qiáng)度PQCQ1Q2PQCQ1Q2(A)需求廣告彈性低(B)需求廣告彈性高需求曲線對(duì)廣告費(fèi)用越敏感,廣告費(fèi)用的邊際收益越大.當(dāng)需求的廣告彈性越大時(shí),企業(yè)的廣告越多.第十二頁(yè)，共二十九頁(yè)。(2)需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性越小，價(jià)格和成本之間的盈余越大，廣告的邊際收益越大。PQCQ1Q2PQCQ1Q2(A)需求彈性低(B)需求彈性高第十三頁(yè)，共二十九頁(yè)。（3）多夫曼-斯坦納規(guī)則（Dorfman-Steinerformula）：需求的廣告彈性：需求的價(jià)格彈性在完全壟斷市場(chǎng)中，廠商的最優(yōu)廣告強(qiáng)度等于其需求廣告彈性與需求價(jià)格彈性之比。第十四頁(yè)，共二十九頁(yè)。假定壟斷廠商選擇產(chǎn)品價(jià)格P和廣告投放量A,單位廣告成本為常數(shù)k市場(chǎng)需求函數(shù)為Q(P,A),廠商的邊際成本為c廠商的利潤(rùn)函數(shù)為：廣告強(qiáng)度第十五頁(yè)，共二十九頁(yè)。多夫曼-斯坦納規(guī)則（Dorfman-Steinerformula）需求的廣告彈性越大，需求的價(jià)格彈性越?。ɑ騼r(jià)格和成本之間的盈余越大），則廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售額之間的比率就越大。該規(guī)則只適用于完全壟斷市場(chǎng)第十六頁(yè)，共二十九頁(yè)。廣告強(qiáng)度：最優(yōu)價(jià)值和觀測(cè)價(jià)值市場(chǎng)速溶咖啡0.0190.020瓶裝啤酒0.0080.011香煙0.0190.046輿洗肥皂0.0130.012洗衣粉0.0190.030牙膏0.0240.059化妝品(成衣)0.0090.019發(fā)動(dòng)機(jī)油0.0170.016第十七頁(yè)，共二十九頁(yè)。11.2.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與廣告強(qiáng)度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與廣告強(qiáng)度之間的關(guān)系就是:企業(yè)的需求價(jià)格彈性和需求廣告彈性是如何隨市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而變化的?第十八頁(yè)，共二十九頁(yè)。(1)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)的需求價(jià)格彈性的影響企業(yè)的數(shù)量越多,需求價(jià)格彈性越大。產(chǎn)業(yè)分散程度越大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越強(qiáng)，價(jià)格和成本之間的贏余越小，最優(yōu)廣告強(qiáng)度越低。第十九頁(yè)，共二十九頁(yè)。(2)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)的需求廣告彈性的影響廣告是一種公共產(chǎn)品。廣告會(huì)增加產(chǎn)業(yè)總需求，增加的總需求被行業(yè)當(dāng)中的企業(yè)平分在這種情況下，每家企業(yè)的需求廣告彈性隨著集中度的降低而降低。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)越分散，支付廣告費(fèi)用的企業(yè)從廣告中獲取的收益越低，做廣告的動(dòng)機(jī)越低。Debeers公司情況1：廣告可以等量增加每個(gè)企業(yè)的需求第二十頁(yè)，共二十九頁(yè)。假定總需求是固定的，與廣告無(wú)關(guān)。企業(yè)i廣告的唯一作用是增加自己產(chǎn)品的需求，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的需求，如中成藥。從高集中度開(kāi)始，隨著市場(chǎng)集中度的降低，需求的廣告彈性增加。情況2：廣告可以改變競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求第二十一頁(yè)，共二十九頁(yè)。每家企業(yè)的邊際收益減少。盡管廣告會(huì)增加行業(yè)整體需求，但每家企業(yè)因廣告而增加的市場(chǎng)份額在下降。每家企業(yè)將從廣告導(dǎo)致的需求轉(zhuǎn)變中獲得更大的收益。隨著企業(yè)數(shù)量的增加和行業(yè)集中度的下降，有三個(gè)因素決定了廣告強(qiáng)度的變化：降低廣告強(qiáng)度增加廣告強(qiáng)度第二十二頁(yè)，共二十九頁(yè)。當(dāng)市場(chǎng)集中度從一個(gè)很高的水平下降時(shí)，廣告強(qiáng)度將隨集中度的降低而增加。當(dāng)市場(chǎng)集中度從一個(gè)較低的水平下降時(shí)，廣告強(qiáng)度將隨集中度的降低而降低。第二十三頁(yè)，共二十九頁(yè)。11.3價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告第二十四頁(yè)，共二十九頁(yè)。廣告能夠通過(guò)向消費(fèi)者傳遞客觀的產(chǎn)品特征，或是制造一種主觀感覺(jué)上的區(qū)別，增加產(chǎn)品差異化，削弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。11.3.1廣告削弱了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)例子：牙膏之戰(zhàn)：為什么寶潔公司的廣告贊揚(yáng)高露潔1998年6月，寶潔公司在100家美國(guó)報(bào)紙上刊登全版廣告，比較佳潔士和高露潔。佳潔士：“好口味，口氣清新”；高露潔“防止牙齦炎”寶潔公司強(qiáng)調(diào)：“我們的政策是公平競(jìng)爭(zhēng)，所以我們的廣告承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在防止牙齦炎方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該廣告的一個(gè)重要作用是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)兩種品牌之間差別的感知，以緩解價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第二十五頁(yè)，共二十九頁(yè)?？紤]雙寡頭下的一種同質(zhì)產(chǎn)品。每個(gè)消費(fèi)者愿意為其支付的最高價(jià)格為u消費(fèi)者并不知道每家企業(yè)的定價(jià)，而且他們的時(shí)間只夠發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)的價(jià)格。兩家企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)就是p=u。假定企業(yè)為自己的價(jià)格做廣告，以至于所有消費(fèi)者都獲悉了價(jià)格。均衡價(jià)格等于邊際成本11.3.2廣告加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)廣告價(jià)格信息能夠增加需求彈性，加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第二十六頁(yè)，共二十九頁(yè)。企業(yè)為什么愿意花錢(qián)做價(jià)格廣告呢？廣告存在“囚徒困境”：如果所有企業(yè)都不做廣告的話(huà)，境遇會(huì)更好，但是每家企業(yè)都有單方面做廣告的動(dòng)機(jī)。并不是所有的消費(fèi)者行為都是一致的。零售價(jià)格控制，零售商有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)做價(jià)格廣告。第二十七頁(yè)，共二十九頁(yè)。1.解釋沒(méi)有直接信息內(nèi)容的廣告費(fèi)用為什么能夠提高市場(chǎng)效率2.考慮一壟斷市場(chǎng)，需求曲線為P=360-3Q,廠商的邊際成本c=60,無(wú)固定成本.（1）求壟斷廠商利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量、價(jià)格和利潤(rùn)。（2）假設(shè)壟斷廠商有機(jī)會(huì)支付a元的廣告費(fèi)來(lái)使將來(lái)的需求增加到P=420-3Q,求在這種情況下廠商將支付的廣告費(fèi)用最高是多少。（3）計(jì)算問(wèn)題（2）中求出的價(jià)格和產(chǎn)量條件下的需求價(jià)格彈性。（4）假設(shè)需求的廣告彈性為0.25，則按照多夫曼-斯坦納規(guī)則，該壟斷廠商應(yīng)支付的最優(yōu)廣告費(fèi)用是多少。作業(yè)第二十八頁(yè)，共二十九頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第11章.企業(yè)的廣告行為。購(gòu)買(mǎi)Yoplait150的概率=1.85*廣告曝光次數(shù)-0.24*廣告曝光次數(shù)*以前購(gòu)買(mǎi)次數(shù)+(其他變量)。通用名藥品的市場(chǎng)份額雖然在上升，但其市場(chǎng)價(jià)值卻在下降。廣告強(qiáng)度：廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售收入比例（adverti