飯店競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)課件

第六章飯店競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)管理第一頁(yè)，共六十三頁(yè)。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解：飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)策劃的涵義。熟悉：飯店目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本思路；飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)策劃的基本思路；飯店廣告促銷(xiāo)的基本環(huán)節(jié)與策略。掌握：飯店三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用條件、可能風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)施措施；飯店市場(chǎng)形象定位的原則與策略；飯店?duì)I銷(xiāo)組合決策的內(nèi)容與方法；飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)的基本要求與寫(xiě)作技巧；飯店?duì)I業(yè)推廣策略的基本內(nèi)容與基本方法；飯店人員促銷(xiāo)的基本方法。第二頁(yè)，共六十三頁(yè)。學(xué)習(xí)內(nèi)容提要★飯店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇★飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)策劃★飯店市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合★飯店促銷(xiāo)策略與技巧第三頁(yè)，共六十三頁(yè)。案例導(dǎo)入：招聘：將梳子賣(mài)給和尚某公司想高薪招聘營(yíng)銷(xiāo)員，廣告一出應(yīng)聘者云集，人事經(jīng)理說(shuō)：“相馬不如賽馬，每人領(lǐng)走10把梳子向寺廟和尚推銷(xiāo)，七天后來(lái)公司說(shuō)明效果?！倍鄶?shù)人聽(tīng)后覺(jué)得荒唐離去，最后只剩下三人甲乙丙拿走梳子離去。轉(zhuǎn)眼七天到，經(jīng)理問(wèn)甲如何？甲答：“歷盡千辛萬(wàn)苦，飽受眾僧責(zé)罵，在下山途中見(jiàn)一小和尚使勁抓頭，靈機(jī)一動(dòng)遞上梳子，便買(mǎi)了一把，”經(jīng)理問(wèn)乙如何？乙答：“10把，分別賣(mài)給10個(gè)寺廟，供蓬頭垢面燒香者使用?！苯?jīng)理問(wèn)丙如何？丙答：第四頁(yè)，共六十三頁(yè)。丙答：“1000把，他到一很有名的古寺，朝圣者極多，丙對(duì)住持說(shuō)：凡千里迢迢來(lái)進(jìn)香者都有一顆虔誠(chéng)的心，貴地理應(yīng)有所回贈(zèng)，得知您書(shū)法極好，我賣(mài)您梳子作為贈(zèng)品極好，上面寫(xiě)上保佑梳、積善梳、留念梳等，一來(lái)供香客梳理整齊恭敬拜佛，二來(lái)給進(jìn)香者流個(gè)念想，三來(lái)宣傳了積善精神和古寺的名聲，古寺的收入也將源源不斷，于是住持買(mǎi)下10把，預(yù)訂1000把，用光再訂購(gòu)?！卑咐龑?dǎo)入：招聘：將梳子賣(mài)給和尚第五頁(yè)，共六十三頁(yè)。案例分析甲買(mǎi)的是梳子的功能，丙買(mǎi)的是贈(zèng)品和文化，丙的賣(mài)點(diǎn)要比前兩者高明的多，賣(mài)點(diǎn)的目標(biāo)群又足夠大，丙將看似的無(wú)需求變?yōu)橛行枨螅⑶疫@需求是從對(duì)方需要的，也得到對(duì)方的高度認(rèn)可，高，實(shí)在是高。總之，要用高超的智慧發(fā)現(xiàn)對(duì)方需要的賣(mài)點(diǎn)，用獨(dú)特的思維突出獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，用有說(shuō)服力的語(yǔ)言使對(duì)方信任賣(mài)點(diǎn)。第六頁(yè)，共六十三頁(yè)。第一節(jié)酒店戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別一、酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)1、發(fā)展戰(zhàn)略：目的是擴(kuò)大業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。2、維持戰(zhàn)略：目的是保持業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。第七頁(yè)，共六十三頁(yè)。一、酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)3、收獲戰(zhàn)略：目的在于增加業(yè)務(wù)的短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長(zhǎng)期影響。4、放棄戰(zhàn)略：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。第八頁(yè)，共六十三頁(yè)。二、酒店競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）識(shí)別酒店競(jìng)爭(zhēng)者可把提供同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的酒店都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)其他酒店以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，將其視為狹義競(jìng)爭(zhēng)者。第九頁(yè)，共六十三頁(yè)。（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者都將盡量爭(zhēng)取“利潤(rùn)”，但有的不是“最大利潤(rùn)”第十頁(yè)，共六十三頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合：目前的獲利可能性市場(chǎng)份額增長(zhǎng)現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃

進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)——機(jī)會(huì)進(jìn)入本公司的細(xì)分市場(chǎng)——挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)第十一頁(yè)，共六十三頁(yè)。（三）辨別競(jìng)爭(zhēng)者的策略在大多行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者可以分為實(shí)行不同戰(zhàn)略的群組。酒店最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的酒店。第十二頁(yè)，共六十三頁(yè)。（四）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)辯認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。第十三頁(yè)，共六十三頁(yè)。通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。通過(guò)向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)對(duì)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解。（五）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式深入了解某一競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)以求預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)：（四）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)第十四頁(yè)，共六十三頁(yè)。（五）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式→從容型競(jìng)爭(zhēng)者：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈?！x擇型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類(lèi)型的攻擊則無(wú)動(dòng)于衷。→強(qiáng)烈型（兇狠型）競(jìng)爭(zhēng)者：這類(lèi)公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。→隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：有些競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。第十五頁(yè)，共六十三頁(yè)。三、酒店競(jìng)爭(zhēng)地位及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)主導(dǎo)者：絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者。這個(gè)酒店在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上，對(duì)其它酒店起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。第十六頁(yè)，共六十三頁(yè)。具體做法（競(jìng)爭(zhēng)與防御相結(jié)合的戰(zhàn)略）：1.擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：新用戶(hù)、新用途和更多使用者2.保持市場(chǎng)占有率：3.提高市場(chǎng)占有率：第十七頁(yè)，共六十三頁(yè)。（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的酒店可稱(chēng)為居次者或追隨者酒店。第十八頁(yè)，共六十三頁(yè)。具體做法:（進(jìn)攻性）1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者2.攻擊目前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的酒店3.攻擊目前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小酒店第十九頁(yè)，共六十三頁(yè)。選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略:正面進(jìn)攻：指集中兵力正面指向其對(duì)手的兵力。側(cè)翼進(jìn)攻：一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不安全地帶。包圍進(jìn)攻：試圖通過(guò)多方面的“閃電”進(jìn)攻，深入敵人的領(lǐng)域中去。繞道進(jìn)攻：最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，避開(kāi)任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動(dòng)。游擊進(jìn)攻：對(duì)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對(duì)方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。第二十頁(yè)，共六十三頁(yè)。（三）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：市場(chǎng)追隨者——參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面。大多數(shù)居第二位的酒店喜歡追隨而不是向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個(gè)全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場(chǎng)惡戰(zhàn)可能會(huì)使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進(jìn)攻前必須三思而行。第二十一頁(yè)，共六十三頁(yè)。具體做法：（選定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者）1.仿制：復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝。2.緊跟：模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷(xiāo)和廣告等等。3.模仿：在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價(jià)格等上又有所不同。4.改變：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。第二十二頁(yè)，共六十三頁(yè)。（四）市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略小酒店經(jīng)常避免與大酒店競(jìng)爭(zhēng)，它們的目標(biāo)是小的細(xì)分市場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門(mén)也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。小結(jié)：根據(jù)酒店的競(jìng)爭(zhēng)地位制定其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第二十三頁(yè)，共六十三頁(yè)。美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家邁克爾波特提出的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略

第二節(jié)飯店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇第二十四頁(yè)，共六十三頁(yè)。第二節(jié)飯店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，就是使企業(yè)的總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至在同行中處于最低，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

概念第二十五頁(yè)，共六十三頁(yè)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件企業(yè)所在的市場(chǎng)為完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)1

在顧客心目中，價(jià)格差別比產(chǎn)品差別更重要

2目前企業(yè)之間的產(chǎn)品幾乎是同質(zhì)的，且大多數(shù)顧客的需求相似3企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，服務(wù)項(xiàng)目的增加，能提高企業(yè)吸引力，降低產(chǎn)品平均成本4企業(yè)與現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同一檔次5企業(yè)產(chǎn)品需求彈性較大，降低價(jià)格能有效刺激需求6第二十六頁(yè)，共六十三頁(yè)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的潛在風(fēng)險(xiǎn)使競(jìng)爭(zhēng)者效仿，降低成本領(lǐng)先帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，壓低整個(gè)飯店業(yè)的盈利水平。1

顧客的價(jià)格敏感性下降，轉(zhuǎn)而尋求更新穎、更高質(zhì)量的服務(wù)2為此進(jìn)行的投資，會(huì)使飯店企業(yè)難以適應(yīng)外部環(huán)境和顧客需求的變化3第二十七頁(yè)，共六十三頁(yè)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施途徑從事產(chǎn)品生產(chǎn)或者服務(wù)的企業(yè)，通過(guò)在上游市場(chǎng)獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的資源；在生產(chǎn)或服務(wù)過(guò)程中通過(guò)有效地成本控制等手段，盡可能地降低資源轉(zhuǎn)化成本；在下游市場(chǎng)的產(chǎn)品或者服務(wù)的銷(xiāo)售過(guò)程中盡可能地減少銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)的總成本達(dá)到最低，從而保證在適度的利潤(rùn)目標(biāo)下，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在下游市場(chǎng)上價(jià)格最低；采用“價(jià)格戰(zhàn)”方式，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)較多的市場(chǎng)份額?！铩铩铩锏诙隧?yè)，共六十三頁(yè)。第二節(jié)飯店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇2特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（差異化）

概念特色經(jīng)營(yíng)是指飯店企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，在產(chǎn)業(yè)范圍中形成顧客認(rèn)可的獨(dú)特品質(zhì)。第二十九頁(yè)，共六十三頁(yè)。特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的適用條件企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為有深層次把握1

在保持顧客消費(fèi)成本不變的前提下，增加顧客感知到的差異化利益24企業(yè)必須進(jìn)行持續(xù)的顧客價(jià)值創(chuàng)新4差異化要有一定的知識(shí)技術(shù)含量3第三十頁(yè)，共六十三頁(yè)。特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的潛在風(fēng)險(xiǎn)可能存在對(duì)顧客需求和顧客價(jià)值認(rèn)知失誤的風(fēng)險(xiǎn)1

競(jìng)爭(zhēng)者的模仿可能縮小顧客差異化感知2投資增加引起價(jià)格上升，可能使各科轉(zhuǎn)向低成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3

顧客的需求發(fā)生變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出更具差異化的產(chǎn)品，會(huì)使原有顧客投向競(jìng)爭(zhēng)者的懷抱4第三十一頁(yè)，共六十三頁(yè)。特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施途徑有形產(chǎn)品差異化無(wú)形服務(wù)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略差異化★★★第三十二頁(yè)，共六十三頁(yè)。第二節(jié)飯店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇3集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

概念集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是指飯店企業(yè)將自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中在特定的細(xì)分市場(chǎng)，并且在這一細(xì)分市場(chǎng)上建立起自己的產(chǎn)品差別與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第三十三頁(yè)，共六十三頁(yè)。集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的適用條件旅游市場(chǎng)中確有特殊需求的顧客存在1

沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖在上述目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中采取集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱，但在某些特定市場(chǎng)中具有一定的優(yōu)勢(shì)3

使部分細(xì)分市場(chǎng)有一定的吸引力4第三十四頁(yè)，共六十三頁(yè)。集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的潛在風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)范圍縮小，企業(yè)要通過(guò)提高在目標(biāo)市場(chǎng)的份額來(lái)增加收入與利潤(rùn)1市場(chǎng)集中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)好壞與目標(biāo)市場(chǎng)緊密聯(lián)系，增加了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)2競(jìng)爭(zhēng)者可能在更小的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)分解出更小的市場(chǎng)群，并以此為目標(biāo)來(lái)實(shí)施集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略3

顧客的需求經(jīng)常發(fā)生變化，集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略缺少隨機(jī)應(yīng)變的能力4第三十五頁(yè)，共六十三頁(yè)。企業(yè)實(shí)施集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

必須注意問(wèn)題設(shè)施設(shè)備的針對(duì)性利益訴求的專(zhuān)一性服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的專(zhuān)門(mén)化第三十六頁(yè)，共六十三頁(yè)。第三節(jié)飯店市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合1飯店目標(biāo)市場(chǎng)選擇飯店市場(chǎng)細(xì)分基本方法飯店目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)飯店目標(biāo)市場(chǎng)策略飯店選擇目標(biāo)市場(chǎng)的主要因素第三十七頁(yè)，共六十三頁(yè)。飯店市場(chǎng)細(xì)分的基本方法單一變數(shù)細(xì)分法1綜合變數(shù)細(xì)分法2系列變數(shù)細(xì)分法3第三十八頁(yè)，共六十三頁(yè)。飯店目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)可行性3規(guī)模性4可達(dá)性2可衡量性1持久性5第三十九頁(yè)，共六十三頁(yè)。飯店目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性營(yíng)銷(xiāo)策略3差異性營(yíng)銷(xiāo)策略2無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略1第四十頁(yè)，共六十三頁(yè)。飯店選擇目標(biāo)市場(chǎng)的主要因素產(chǎn)品特點(diǎn)3產(chǎn)品生命周期4飯店資源2市場(chǎng)特點(diǎn)1競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)策略5第四十一頁(yè)，共六十三頁(yè)。第三節(jié)飯店市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合2飯店市場(chǎng)形象定位飯店市場(chǎng)形象定位原則飯店市場(chǎng)形象定位方法飯店市場(chǎng)形象定位策略第四十二頁(yè)，共六十三頁(yè)。飯店市場(chǎng)形象定位原則靈活性原則3獨(dú)特性原則2一致性原則1第四十三頁(yè)，共六十三頁(yè)。飯店市場(chǎng)形象定位方法優(yōu)勢(shì)定位法3分類(lèi)定位法2層次定位法1空缺定位法4第四十四頁(yè)，共六十三頁(yè)。飯店市場(chǎng)形象定位策略發(fā)展型策略3素描型策略2挖掘型策略1第四十五頁(yè)，共六十三頁(yè)。第三節(jié)飯店市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合3飯店?duì)I銷(xiāo)組合策略飯店產(chǎn)品組合策略分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇飯店定價(jià)策略促銷(xiāo)組合策略第四十六頁(yè)，共六十三頁(yè)。飯店產(chǎn)品組合策略分類(lèi)延伸策略3擴(kuò)展策略2縮減策略1第四十七頁(yè)，共六十三頁(yè)。飯店?duì)I銷(xiāo)渠道選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度選擇3營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇2營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型選擇1營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度選擇4第四十八頁(yè)，共六十三頁(yè)。飯店定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)取向定價(jià)策略3需求取向定價(jià)策略2成本取向定價(jià)策略1心理取向定價(jià)策略4第四十九頁(yè)，共六十三頁(yè)。飯店促銷(xiāo)組合決策

概念飯店促銷(xiāo)組合決策是指飯店綜合各種影響因素，對(duì)營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷(xiāo)、公共關(guān)系、廣告宣傳四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程要素選擇、搭配及運(yùn)用的決策。為有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，飯店必須在綜合考慮各影響因素的基礎(chǔ)上，根據(jù)各種促銷(xiāo)手段的特點(diǎn)，以促銷(xiāo)效率最高而費(fèi)用最低的原則，對(duì)它們加以綜合利用。第五十頁(yè)，共六十三頁(yè)。酒店?duì)I銷(xiāo)組合的變革4C與4P的比較4P的營(yíng)銷(xiāo)4C的營(yíng)銷(xiāo)4P代表了銷(xiāo)售者的觀(guān)點(diǎn)4C代表了從顧客出發(fā)的觀(guān)點(diǎn)益的。產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(xiāo)(promotion)顧客需要(Customerneedsandwants)對(duì)顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)傳播(Communication)第五十一頁(yè)，共六十三頁(yè)。第四節(jié)飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)策劃1飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)策劃原則實(shí)事求是原則全面系統(tǒng)原則適度超前原則競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新原則可操作性原則第五十二頁(yè)，共六十三頁(yè)。第四節(jié)飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)策劃2飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)策劃程序飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)策劃的基礎(chǔ)工作飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)策劃目標(biāo)的確定飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案的選擇★★★第五十三頁(yè)，共六十三頁(yè)。飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)策劃的基礎(chǔ)工作確定策劃計(jì)劃3評(píng)估現(xiàn)有資料2成立策劃小組1第五十四頁(yè)，共六十三頁(yè)。飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)策劃目標(biāo)的確定按性質(zhì)劃分按時(shí)效劃分◆◆市場(chǎng)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)第五十五頁(yè)，共六十三頁(yè)。飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案的選擇方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)方案的選擇方法◆◆投資風(fēng)險(xiǎn)較小預(yù)期成本適中排除法歸類(lèi)法滿(mǎn)意代替最優(yōu)有效性合法性排隊(duì)法模型法第五十六頁(yè)，共六十三頁(yè)。盡力開(kāi)創(chuàng)銷(xiāo)售渠道，要強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)溝通，淡化強(qiáng)制促銷(xiāo)。

常用促銷(xiāo)方法

（1）廣告

廣告媒體選擇

：

報(bào)

紙、雜

志、廣

播、電

視、互聯(lián)網(wǎng)

、

直接郵寄、戶(hù)外廣告

、

黃

頁(yè)

、新聞信

、廣告冊(cè)

、電

話(huà)（2）展示（3）人員推銷(xiāo)第五十七頁(yè)，共六十三頁(yè)。（4）營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣形式有禮品、代獎(jiǎng)券、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、附送樣品、交易、現(xiàn)場(chǎng)示范、競(jìng)賽、交易折扣、津貼、展銷(xiāo)會(huì)等。

營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)有三類(lèi)：

一是針對(duì)消費(fèi)者的，如免費(fèi)入住（七天酒店的做法）、折價(jià)贈(zèng)券等；

二是針對(duì)中間商的，如購(gòu)貨折扣、合作廣告、推銷(xiāo)獎(jiǎng)金、經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)賽等；

三是針對(duì)酒店推銷(xiāo)人員的，如獎(jiǎng)金、推銷(xiāo)競(jìng)賽等。

（5）公共關(guān)系

與消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系，達(dá)到互