品牌管理與年度營(yíng)銷規(guī)劃方略

第一講品牌的涵義與價(jià)值（上）一、引言關(guān)于品牌的內(nèi)涵、價(jià)值、功用等問題，在營(yíng)銷界和品牌管理界有不同的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)。美國(guó)加利福尼亞州麥肯納集團(tuán)的總經(jīng)理有兩個(gè)觀點(diǎn)：一是營(yíng)銷的死亡，他認(rèn)為現(xiàn)在的營(yíng)銷已經(jīng)不單是一個(gè)部門的任務(wù)，而是由許多部門共同來完成的，CEO應(yīng)該作為營(yíng)銷總經(jīng)理，而其他部門來完成與營(yíng)銷相關(guān)的內(nèi)容；二是品牌的暗淡，消費(fèi)者關(guān)心的不再是一兩個(gè)品牌，而關(guān)心的是產(chǎn)品的價(jià)格，因此品牌已經(jīng)不是最重要的了。與之相反，美國(guó)狄斯耐企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為，每個(gè)人的未來全部都要靠品牌產(chǎn)權(quán)及其所帶來的聯(lián)想；可口可樂總裁聲稱，可口可樂的牌子放到任何一家企業(yè)，都會(huì)財(cái)源滾滾。實(shí)際上，從品牌及其價(jià)值的發(fā)展過程中，可以得出一個(gè)結(jié)論：只有通過有效的品牌營(yíng)運(yùn)與管理，培育出消費(fèi)者所信賴的、貫穿著豐富和深厚文化底蘊(yùn)的品牌，才會(huì)使其健康地生存與發(fā)展，創(chuàng)造更加輝煌的品牌神話。下面，我們就來探討品牌的管理與和品牌密切相關(guān)的年度營(yíng)銷規(guī)劃問題。二、什么是品牌1、品牌定義品牌不僅僅是商標(biāo)、廣告而已，對(duì)顧客來講，它體現(xiàn)了產(chǎn)品所擁有的價(jià)值，是與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久、可信的價(jià)值承諾，并標(biāo)志著承諾的來源。正如商標(biāo)的功能在于能夠被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并識(shí)別出來一樣，品牌的價(jià)值承諾也必須明確地體現(xiàn)在企業(yè)的商業(yè)行為中，并且最終體現(xiàn)在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中，使它同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。2、企業(yè)為何做品牌品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。概括地說，品牌是用來識(shí)別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字與圖形的有機(jī)結(jié)合。它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等幾個(gè)組成部分。品牌名稱是品牌中能夠用語言直接敘述的部分，它的功能在于使品牌產(chǎn)生一種易傳播的聽覺效應(yīng)。品牌標(biāo)志是以符號(hào)、圖形、色彩或變形的字體組成的形象直觀部分，它能使品牌產(chǎn)生一種易于識(shí)別的視覺效應(yīng)。商標(biāo)，則是經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查、核準(zhǔn)并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌標(biāo)志。麻3、品牌與揉消費(fèi)者溝通淺的價(jià)值{案例}…赴非?？蓸飞习櫴械臅r(shí)候，規(guī)在北京王府枕井做了一個(gè)膨游戲，把非孟常可樂倒進(jìn)懼可口可樂的吉罐子里面，楊然后把可口轎可樂倒進(jìn)非您?？蓸返墓蘼褡永锩妫谳v大街上做測(cè)挖試。僚最后測(cè)試的置答案是：喝秀真可口可樂其的100個(gè)盆人中95個(gè)誼人以上說這拍個(gè)不好喝。律然后問他們望為什么不好饞喝，他們說蝶主要是味不舅正。然后讓群他去喝可口材可樂罐子里富面裝的非常處可樂，喝完筒以后，清一蠢色說：你看愁這個(gè)就是不害一樣，顏色嗚都不一樣去……順這個(gè)案例說懲明：有了品裝牌就會(huì)改變戀顧客對(duì)產(chǎn)品爸的態(tài)度，品寇牌決定了產(chǎn)寧品的命運(yùn)。羊三、品牌的助特性剝圖1－1闊寒品牌的特襪性示意圖1、無形性圍所謂品牌的爸無形性就是油說品牌不僅準(zhǔn)僅是一個(gè)符濕號(hào)、一個(gè)商被標(biāo)。它在某臨些方面是一錢個(gè)抽象的概漿念他不會(huì)通靠過一些圖形泄、顏色等等仁的具象的載商體表現(xiàn)出來秤。雞2、排他性頭、專有性螺在同質(zhì)化且販競(jìng)爭(zhēng)越來越鬼激烈的市場(chǎng)嫁上，一個(gè)品曲牌只有具有至與眾不同的駱、獨(dú)立的個(gè)的性，才會(huì)被螺消費(fèi)者認(rèn)識(shí)焰和理解。3、持續(xù)性稈品牌的產(chǎn)生主需要經(jīng)過歷臟史上長(zhǎng)期的桐積淀，而且觸要運(yùn)用各種功手段、方法嚷、措施才能幼得出的，不抗是簡(jiǎn)單的一假個(gè)廣告、一贏個(gè)促銷活動(dòng)礦能夠產(chǎn)生的況。4、資產(chǎn)性驗(yàn)品牌是無形些資產(chǎn)，也就端是說品牌的飼知識(shí)價(jià)值在都市場(chǎng)上得到拾消費(fèi)者的認(rèn)劫可，得到消液費(fèi)者的購買釀，得到消費(fèi)型者的忠誠，柏而反饋出來角的一個(gè)價(jià)值倦指數(shù)。5、雙方性賢一個(gè)品牌不武僅是一個(gè)企泳業(yè)所能擁有庭的，而是與租消費(fèi)者共同撕享受，共同品來持有的。身因此品牌既暢屬于某一個(gè)薄企業(yè)的同時(shí)片又屬于消費(fèi)津者，必須要普有忠實(shí)的消殘費(fèi)者來進(jìn)行炮維護(hù)來進(jìn)行返與品牌忠誠厚互動(dòng)。6、傳播性逮一個(gè)品牌只繁有通過媒體躍整合、公關(guān)排促銷整合，懷才能提高產(chǎn)禍品在消費(fèi)者倚以及在社會(huì)猛各界的知名絹度和美譽(yù)度疤。竊四、品牌的軌功能浴品牌是憲“季眼球經(jīng)濟(jì)火”鞋最活躍的因匙素。恒1、品牌的餡主要功能籃①略識(shí)別功能。以品牌是一個(gè)俯整體的概念兵，它包含了鄙產(chǎn)品的品質(zhì)坑、特色、服權(quán)務(wù)等性質(zhì)，傲標(biāo)示著產(chǎn)品芬在消費(fèi)者偏妨好中所處的秒位置。因而衡，它在消費(fèi)億者心目中就佛成為代表著劑產(chǎn)品的標(biāo)志辦，從而縮短斥了識(shí)別過程密和購買過程陜。散②繼保護(hù)廠商和樓消費(fèi)者的利本益。品牌是哲區(qū)別產(chǎn)品與降假冒偽劣甚環(huán)至是低劣產(chǎn)浩品的標(biāo)志，始同時(shí)也促使濱商家生產(chǎn)出棋高品質(zhì)的產(chǎn)窩品，以滿足隆消費(fèi)者的需隙求。捷③抄促進(jìn)產(chǎn)品銷瞇售，擴(kuò)大市這場(chǎng)份額。一看個(gè)產(chǎn)品的品抗牌在同行業(yè)剝中的影響力桃越大，所贏搭得的市場(chǎng)份管額就越大。夢(mèng)④敵促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管潛理，激發(fā)創(chuàng)休新。企業(yè)就紛是以盈利為誓目的的經(jīng)營(yíng)課組織，通過萌營(yíng)銷增值和謀成本控制，趣謀取最大利嘩益。所以品悼牌發(fā)展的深噴度越大、影北響度越大，咱會(huì)形成營(yíng)銷怕的良性循環(huán)擁，產(chǎn)生更大總的利潤(rùn)。讓⑤啟增加廠商財(cái)腎富。企業(yè)推列出和樹立品幟牌的最終目豆的是為廠商遭賺取更大的陡利潤(rùn)。割2、展示品蕉牌功能的五陵個(gè)表現(xiàn)方面猾①臟品牌的市場(chǎng)勵(lì)地位：主要?jiǎng)?chuàng)指品牌在市尸場(chǎng)份額中的蓮位置，包括財(cái)該品牌的銷伐售量、市場(chǎng)穿占有率、價(jià)塵格競(jìng)爭(zhēng)力及梳其對(duì)市場(chǎng)的扮影響程度。血②擠品牌的穩(wěn)定診性：主要指朱該品牌在市校場(chǎng)變化中的蜂表現(xiàn)，包括崗品牌的市場(chǎng)怨投入時(shí)間、卵品牌特征、塌消費(fèi)者對(duì)品何牌的認(rèn)知程另度和好感程鍬度，銷售量歌與市場(chǎng)占有栗率的變化。地③誦品牌的潛質(zhì)引：主要指該象品牌進(jìn)一步站擴(kuò)大市場(chǎng)的蛙可能性，包執(zhí)括品牌所涉懂領(lǐng)域、品牌忙的現(xiàn)代程度予、品牌的適州應(yīng)能力等。余④拒品牌的親和掙力：表示該益品牌對(duì)消費(fèi)斥者的吸引力弊，以及消費(fèi)柄者對(duì)品牌的城信任程度。震品牌親和力恥是形成品牌尺忠誠的重要宿基礎(chǔ)。妥⑤懶品牌的市場(chǎng)霉支持:主要變指企業(yè)如何丘管理品牌以鏟及如何分配呀經(jīng)營(yíng)資源。贏具體包括該尼企業(yè)的投資枕效率、廣告索投入程度、玻促銷能力、放流通渠道以財(cái)及開發(fā)能力岡等。撐第二講品木牌的涵義與膽價(jià)值（下）碑一、品牌價(jià)守值與品牌力饑1、品牌建而立的三個(gè)階津段機(jī)圖2－1掛靈品牌建立竭三個(gè)階段示攻意圖暑品牌價(jià)值＝融品牌給企業(yè)償帶來的年平跑均利潤(rùn)級(jí)×村品牌力仁產(chǎn)品在營(yíng)銷嗓的過程中產(chǎn)綁生的產(chǎn)品力播是指產(chǎn)品在周市場(chǎng)中的競(jìng)斗爭(zhēng)能力，也羅就是產(chǎn)品在斜消費(fèi)者心中笛所占的地位年。問廣告可以使網(wǎng)更多的人對(duì)滔品牌、產(chǎn)品夠、服務(wù)、企歐業(yè)有一個(gè)總秀體了解和掌盛握，企業(yè)在功營(yíng)銷過程中怖要增加產(chǎn)品興的銷售競(jìng)爭(zhēng)查力，首先要露在消費(fèi)者心關(guān)中樹立產(chǎn)品潮的形象。{案例}…燃《安徽日?qǐng)?bào)溪》中曾有這沈樣的兩則報(bào)鬼道：磨1、合肥江酸淮化肥廠的蛙一個(gè)供銷員腿家遭受火災(zāi)窄，美菱冰箱棵在大火中焚孩燒了三四個(gè)普小時(shí)，火熄優(yōu)后，冰箱內(nèi)建的食品依然稈凍著，接上摔電源，冰箱仆又正常工作屠起來。拿2、安徽省磚肥西三河鎮(zhèn)冬幾臺(tái)美菱冰達(dá)箱在洪水中奧浸泡了幾個(gè)賽星期，冰箱辯淤泥滿身，靈但內(nèi)部的電懼器居然沒有男進(jìn)水，接通允電源，一切亂正常。鑰這些消息不搭脛而走，使蒙“宣美菱耕”別的美名四海打傳揚(yáng)。棟美菱出名的鋒關(guān)鍵原因是淺冰箱本身品脂質(zhì)過硬。因席此該案例告頌訴我們：品富牌不單單是綢廣告推出來曬的，更是由耳產(chǎn)品本身過慌硬的質(zhì)量和喘品質(zhì)反映出熟來的。悼2、品牌的限五個(gè)價(jià)值答①塞品牌是經(jīng)驗(yàn)漆：也就是說什品牌的發(fā)展弊是長(zhǎng)期積累糟的形成的，慣具有歷史的端價(jià)值，因此仔品牌是經(jīng)驗(yàn)瓶的總結(jié)。耳②喝品牌是依據(jù)吳：主要表現(xiàn)繁為品牌是購挨買依據(jù)、推乎廣依據(jù)、營(yíng)晴銷依據(jù)等等嫌。館③字品牌是合同阻：當(dāng)消費(fèi)者虜對(duì)產(chǎn)品信任柏的時(shí)候，消瞧費(fèi)者與商場(chǎng)烘聯(lián)誼的時(shí)候辣，甚至是購襯買的時(shí)候，冰會(huì)根據(jù)品牌震的價(jià)值來簽紙訂合同。錢④責(zé)品牌是身份婦：就是說品上牌是身份的宋象征。遮⑤概品牌是個(gè)性舞：同類產(chǎn)品盞的形象和服聯(lián)務(wù)的過程、訊手段與其他賊產(chǎn)品具有各嘗不相同。萄3、品牌對(duì)紙企業(yè)的價(jià)值嚇高的消費(fèi)者捷品牌知曉度啊與忠誠度，腫可使企業(yè)的烤廣告成本逐欠步減少；行深銷成本大為潮降低。栽企業(yè)在與配洪銷商與零售替商議價(jià)談判汽時(shí)掌握較有休利的局勢(shì)因芹為他們皆期捉望能夠擁有哄該品牌。顧企業(yè)可以比溜競(jìng)爭(zhēng)者訂較閣高的價(jià)格，旬因?yàn)槠放凭吡河懈咂焚|(zhì)的鹿認(rèn)知。驢在品牌具有犬高品質(zhì)的認(rèn)淹知度后，企到業(yè)可以更容萄易的從事品座牌延伸，因哀為該品牌名薯稱享有很高葛的信賴度。飛品牌是企業(yè)踢對(duì)抗價(jià)格競(jìng)躬爭(zhēng)的一種防峽衛(wèi)武器。漲4、品牌對(duì)忌消費(fèi)者的價(jià)嶄值腳圖2－2蓄缺品牌對(duì)消亞費(fèi)者的價(jià)值帽示意圖爬二、品牌資添產(chǎn)暫品牌資產(chǎn)也廈稱品牌權(quán)益頸，是指只有臺(tái)品牌才能產(chǎn)宅生的市場(chǎng)效蠢益，或者說曠產(chǎn)品在有品廁牌時(shí)與無品坦牌時(shí)的市場(chǎng)玩效益之差。協(xié)所謂品牌資歸產(chǎn)就是消費(fèi)潮者關(guān)于品牌憑的知識(shí)。英1、品牌資截產(chǎn)是消費(fèi)者慚的品牌知識(shí)碰為什么每一仆個(gè)企業(yè)都要蔽打造品牌，從因?yàn)槠放剖强s一種資產(chǎn)，且是生產(chǎn)資料役，能夠帶來街更多的價(jià)值深，與一般的苦資產(chǎn)不一樣洽，品牌既可清以產(chǎn)生正價(jià)作值，也可以墊產(chǎn)生負(fù)價(jià)值鄭。扭品牌資產(chǎn)必獸須依賴于消部費(fèi)者才有價(jià)后值，對(duì)于消灣費(fèi)者而言，鴿品牌資產(chǎn)就異是關(guān)于品牌愧的知識(shí)，而混品牌知識(shí)實(shí)頭質(zhì)上就是在斬消費(fèi)者頭腦攏中品牌名字觀這一節(jié)點(diǎn)與破其他節(jié)點(diǎn)之岡間的聯(lián)想。浸因此，品牌芬資產(chǎn)是有關(guān)統(tǒng)品牌的所有駛營(yíng)銷活動(dòng)給魄消費(fèi)者造成鈔的心理事實(shí)瘦。這個(gè)定義膽表明品牌資慚產(chǎn)具有四個(gè)鄙特點(diǎn)：一是梨品牌資產(chǎn)是雜無形的；二尼是品牌資產(chǎn)毫是以品牌名孟字為核心；柴三是品牌資辮產(chǎn)會(huì)影響消敬費(fèi)者的行為準(zhǔn)包括購買行響為、以及對(duì)辛營(yíng)銷活動(dòng)的柱反應(yīng)；四是凍品牌資產(chǎn)依壩附于消費(fèi)者方，而非依附送于產(chǎn)品。飛2、品牌資示產(chǎn)的五個(gè)主鉗要方面球①慘品牌名稱：擇品牌資產(chǎn)是刷以品牌名字暴為核心的聯(lián)除想網(wǎng)絡(luò)，因核此一種產(chǎn)品真在沒有名字癥之前，就沒糞有什么品牌腥資產(chǎn)可言。險(xiǎn)另外，給一幣個(gè)品牌起什業(yè)么樣的名字頭還會(huì)影響品自牌知識(shí)的發(fā)聾展。顆②會(huì)品牌保證：更營(yíng)銷和傳播辭活動(dòng)是品牌序資產(chǎn)形成的怠保障。在各萌種營(yíng)銷活動(dòng)頃中，廣告是秒最為重要的魯活動(dòng)之一，目它與促銷活倒動(dòng)占據(jù)企業(yè)衫營(yíng)銷預(yù)算的陪絕大部分。幅利用廣告來氏加強(qiáng)消費(fèi)者酒的品牌意識(shí)倦，提高品牌慮知名度，這竟是廣告主投銳資廣告的目匠的之一。除定了廣告之外箭，其它營(yíng)銷久活動(dòng)如產(chǎn)品云展示也有助臉于提高品牌丸知名度。鄰③瞎品牌經(jīng)驗(yàn)：妙消費(fèi)者的產(chǎn)鄰品經(jīng)驗(yàn)對(duì)品潮牌資產(chǎn)形成滲的重要性體商現(xiàn)在以下兩山個(gè)方面。仁一是產(chǎn)品經(jīng)置驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化或閱修正基于營(yíng)墾銷傳播建立稀起來的聯(lián)想汁；二是產(chǎn)品很經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致一灑些聯(lián)想的形金成。乘④征品牌個(gè)性：暑建立品牌個(gè)休性就是建立俗一種象征，寒它能代表購度買產(chǎn)品和服他務(wù)的消費(fèi)者約的想法、追限求和精神；批取得消費(fèi)者串共鳴，產(chǎn)生脖一種認(rèn)同感共，滿足消費(fèi)添者情感需求眾，也就拉近拍了品牌與消蘋費(fèi)者的距離何，增強(qiáng)了消待費(fèi)者購買的碼理由，增進(jìn)板品牌競(jìng)爭(zhēng)力存、忠誠度、摧美譽(yù)度，從敬而使得品牌栗得到發(fā)展、劉提升。倍⑤丘品牌價(jià)值：杰品牌資產(chǎn)價(jià)慘值是反映消想費(fèi)者根據(jù)自包身需要對(duì)某裕一品牌的偏禍愛、態(tài)度和侮忠誠程度，久特別是指消錯(cuò)費(fèi)者賦予一訴個(gè)品牌超越唱其產(chǎn)品功能抵價(jià)值之外，抓在心目中的險(xiǎn)形象價(jià)值部眠分，是消費(fèi)傷者對(duì)企業(yè)產(chǎn)盡品或服務(wù)的郵主觀認(rèn)知和勺無形評(píng)估。肥所以品牌資粉產(chǎn)價(jià)值需要眼品牌經(jīng)營(yíng)者夕不斷地去維哨系，才能贏貧得消費(fèi)者的歸心，以實(shí)現(xiàn)閣增加其品牌北資產(chǎn)價(jià)值的雨目標(biāo)。{案例}…辯有一家酒店慘，訓(xùn)練員工現(xiàn)能夠堅(jiān)守自姑己的崗位。鋒四天的訓(xùn)練那完成之后，捆專家安排了赤一個(gè)測(cè)試。漫第五天，員炒工都上班，腸都在各自崗哀位工作，忽嫩然從外面竄挖進(jìn)五個(gè)家伙拔，那五個(gè)家覽伙全部都是淡蒙著臉，拿搜著沖鋒槍，舉口里喊著：探“紛打劫、打劫乎。閥”為飯店里的門削童打開門很痛有禮貌地說浙：衛(wèi)“顏歡迎光臨。騙”調(diào)大堂副經(jīng)顫理說：陶“互有什么可以惑幫您的。銷”勻有個(gè)家伙惡湖狠狠地說：裹“仙別廢話，銀宰行在什么地眉方？疾”膊大堂副經(jīng)理欄說：珠“塵先生，銀行朋再走過去十德米遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)左堡之后再轉(zhuǎn)右雜二十米就到延了。臨”選這幾個(gè)家伙解就往那邊急越?jīng)_沖地跑，怠一路過去，知打掃衛(wèi)生的作還是打掃衛(wèi)著生，送餐的灶還是在送餐兩。在轉(zhuǎn)過去提的時(shí)候，又恐有服務(wù)生問英他們：貓“電歡迎光臨，兄有什么可以渴幫助您的？忘”泛這些家伙又酷問：裹“勺銀行在什么交地方？紅”蓄服務(wù)生回答甲說：建“館銀行就在前盞面轉(zhuǎn)角向右精，馬上就到帳。庸”妹當(dāng)這幾個(gè)家干伙剛要走進(jìn)欲銀行的時(shí)候謎，警察也就糾到了。淺案例說明品叢牌的資產(chǎn)價(jià)武值就在于訓(xùn)盜練有素、在撞于人員的表緣現(xiàn)，所以品頂牌不是靠一怎個(gè)廣告、靠映一個(gè)活動(dòng)、傍靠一個(gè)行動(dòng)蓄來完成的。扁三、本講小河結(jié)鋼品牌是與特獲定企業(yè)和產(chǎn)叨品相關(guān)聯(lián)的延一組信息，屋品牌僅僅存贈(zèng)在于客戶的步意識(shí)之中。弦品牌是通過冷營(yíng)銷的過程打產(chǎn)生的一個(gè)零價(jià)值,所以巷品牌在市場(chǎng)加上、流通的搜過程中會(huì)產(chǎn)旋生對(duì)消費(fèi)者斤的影響，因馬此品牌就會(huì)柄在價(jià)值上進(jìn)括行定位。在悼營(yíng)銷過程中摧品牌要經(jīng)過役促銷來完成盒整個(gè)品牌的乒活動(dòng)，也需仗要用廣告進(jìn)喪行拉動(dòng)。應(yīng)整合營(yíng)銷不待單是一個(gè)品饑牌的運(yùn)作的泳載體，同時(shí)報(bào)還是一個(gè)產(chǎn)懼品價(jià)格、區(qū)宴域市場(chǎng)促銷插廣告等等內(nèi)資容的一個(gè)組伴合，它需要庸有一個(gè)營(yíng)銷事的過程、營(yíng)烘銷的手段、閱營(yíng)銷的模式監(jiān)、營(yíng)銷的方贊法。因此，飽我們?cè)诹私庖盐?、打酬造、塑造、居旋轉(zhuǎn)品牌的頌時(shí)候，就要崖掌握品牌流季通的渠道及俱其特性。祥

風(fēng)自檢1-1評(píng)

翁試述品牌具母有哪些特性稼？賓置哪討雄駛漿廊見參考答案歪1-1摟第三講整跡合營(yíng)銷與品岔牌運(yùn)作（上藍(lán)）侍一、整合營(yíng)稅銷是品牌運(yùn)強(qiáng)作的載體盼1、品牌僅勝僅存在于客才戶的意識(shí)之堂中礙品牌是與特瘡定企業(yè)和產(chǎn)之品相關(guān)聯(lián)的憶一組信息，責(zé)品牌僅僅存麥在于客戶的理意識(shí)之中。牲營(yíng)銷就是信江心的傳遞與稿轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷岸的過程中應(yīng)階要把產(chǎn)品品使牌價(jià)值的信直心傳遞給消組費(fèi)者。球中國(guó)的營(yíng)銷提分為四個(gè)階任段：悄①招試銷階段：腿出現(xiàn)在影20腹世紀(jì)管80純年代，就是么將產(chǎn)品擺在曲貨架上供消摟費(fèi)者選購。岸②機(jī)推銷階段：陣出現(xiàn)在吧20擋世紀(jì)兼80腔年代至兆90漠年代，隨著司消費(fèi)者需求靠的增大，造芒成了產(chǎn)品積朗壓，由推銷頃員將產(chǎn)品向蠅消費(fèi)者推銷皆。鳥③屈銷售階段：這出現(xiàn)在委20欄世紀(jì)岸90蘆年代至元21哭世紀(jì)初，就浙是以市場(chǎng)為具導(dǎo)向，以消根費(fèi)者的需求盈為目的，進(jìn)疊行初級(jí)階段宵研究產(chǎn)品。套④卡整合營(yíng)銷階虧段：就是企求業(yè)中有的做洗銷售，有的扎做市場(chǎng)，有注的做公關(guān)，躺把各部門整麥合起來為產(chǎn)論品的銷售來托服務(wù)。筋整合營(yíng)銷就新是企業(yè)運(yùn)用茂廣告、促銷比等各種手段縮來進(jìn)行營(yíng)銷鞭的行為。拖整合營(yíng)銷的傅中心是以消陳費(fèi)者為導(dǎo)向蓋進(jìn)行市場(chǎng)倒枝推，根據(jù)消倉費(fèi)者的需要蘇，來進(jìn)行產(chǎn)泰品的生產(chǎn)和次加工。貫2、正確的抱品牌觀姜正確的品牌鴿觀應(yīng)該是：混客戶在整個(gè)傾品牌銷售中著、戰(zhàn)略中始俗終居于核心替的地位。軍常見的方法畜是輕“煌產(chǎn)品第一翼”悄，實(shí)際上悅是以生產(chǎn)為騎導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)獅思想，不是怒根據(jù)消費(fèi)者陵的需要來進(jìn)芒行生產(chǎn)，而松是根據(jù)自己偶的預(yù)測(cè)來進(jìn)極行銷售，可斤能會(huì)造成產(chǎn)吹品積壓。冬正確的品牌盛觀應(yīng)該是丘“吊客戶第一慎”荒，以市場(chǎng)為廚導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)烏營(yíng)，根據(jù)消設(shè)費(fèi)者需求進(jìn)笨行生產(chǎn)。松{案例}華皇為營(yíng)銷人員覽的營(yíng)銷方法詞①渾2001年直，華為的營(yíng)容銷人員去機(jī)乒場(chǎng)接客戶的憲時(shí)候，正好嚴(yán)碰到對(duì)手的敬客戶從飛機(jī)憑上下來，打匯聽某企業(yè)，芬華為的銷售樹人員聽到后真立即說自己緣就是那個(gè)企甲業(yè)的人，結(jié)逃果把對(duì)手的拋客戶接到了足自己的企業(yè)嘴。呢②志華為在陜西千進(jìn)行營(yíng)銷的難時(shí)候，需要付攻堅(jiān)一個(gè)分鐘管銷售的處猛長(zhǎng)。在得知雙這個(gè)處長(zhǎng)喜債歡開車后，堡華為的銷售炭人員就借了封一個(gè)A2，治然后就讓這廈個(gè)處長(zhǎng)來學(xué)負(fù)習(xí)駕駛，在為冬天由于處買長(zhǎng)駕駛技術(shù)區(qū)不好，車陷座在泥里，華膠為的營(yíng)銷人另員全部赤腳畢跳到泥里，踐幫處長(zhǎng)把車族推出來了，陶最后這個(gè)處眉長(zhǎng)就成了華灘為的永遠(yuǎn)的說忠實(shí)的客戶搖?？蓮倪@兩個(gè)案雁例說明，以瓶客戶為導(dǎo)向雜的時(shí)候，不絡(luò)僅要依靠產(chǎn)知品，還要給陜以精神感召糠。提{案例}麥祖當(dāng)勞的品牌梢載體夏圖3－1羨段麥當(dāng)勞品唯牌載體示意忘圖研在麥當(dāng)勞的寶品牌載體上堡，只是一種掌形式，需要域關(guān)注的和認(rèn)偶真對(duì)待的是嫂麥當(dāng)勞的文扭化品牌、文漸化內(nèi)涵，它謀將各種細(xì)小訂的動(dòng)作和服悉務(wù)甚至一個(gè)朵微笑都進(jìn)行軋了模式化。逝二、整合營(yíng)獵銷的過程（躁上）印1、整合營(yíng)敬銷的過程殿市場(chǎng)營(yíng)銷是洽在適當(dāng)?shù)臅r(shí)籠間和地方，觸以適當(dāng)?shù)膬r(jià)敏格、適當(dāng)?shù)姆畔贤ê湍畲黉N手段，沿向適當(dāng)?shù)南蕾M(fèi)者提供適殘當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和肝服務(wù)的過程級(jí)。圍整合營(yíng)銷的錢過程就是各會(huì)部門、各公閑司借助于團(tuán)很隊(duì)的力量、義借助于協(xié)作煎的力量，來溜完成的營(yíng)銷班活動(dòng)。矩①裕從消費(fèi)者出庭發(fā)到消費(fèi)者觀結(jié)束挪營(yíng)銷就是在庭適當(dāng)?shù)臅r(shí)間蔑、適當(dāng)?shù)牡胤曳?、以適當(dāng)期的價(jià)格、適米當(dāng)?shù)男畔显谕ㄊ侄?，把茂產(chǎn)品賣給消太費(fèi)者，因?yàn)槭窒M(fèi)者是企懇業(yè)的衣食父表母，是企業(yè)至利潤(rùn)的來源缺，是企業(yè)能拍夠基業(yè)常青艦的保證，因育此，營(yíng)銷整裹合的過程就距是根據(jù)消費(fèi)氣者的需求來退研發(fā)產(chǎn)品，村來進(jìn)行品牌浪保護(hù)，最后薪再提供給消魂費(fèi)者。危②淚有穩(wěn)固的價(jià)拼值才有持續(xù)適不衰的品牌撿價(jià)格不代表凍價(jià)值，但是似價(jià)格也是價(jià)蹄值中的一部蠻分。營(yíng)銷產(chǎn)預(yù)品的價(jià)值通碼常包括價(jià)格炭、產(chǎn)品的外以觀、產(chǎn)品的治內(nèi)涵、產(chǎn)品盈的文化以及覺企業(yè)的服務(wù)息,這些價(jià)值驚保持性發(fā)展工才能產(chǎn)生品騙牌。標(biāo)例如福特、螺本田等汽車突制造商為消邀費(fèi)者提供的估產(chǎn)品性能、嬸服務(wù)保證、曉舒適程度，藏以及華貴的載這種車型，射贏得了消費(fèi)屋者的喜愛，婚他們提供給尿消費(fèi)者的不破僅是產(chǎn)品還心有后續(xù)的活棵動(dòng)和服務(wù)，列與消費(fèi)者建戶立了感情和徒長(zhǎng)期的聯(lián)系笨，同時(shí)贏得悟了更多的忠肢實(shí)的消費(fèi)者鑒?？梢缘贸鰮專籂I(yíng)銷產(chǎn)品栽穩(wěn)固的價(jià)值倆、保持不衰摩的品格，是凱一個(gè)企業(yè)發(fā)爐展的根基。翠③疼在可盈利的書市場(chǎng)份額上蜓投入市場(chǎng)營(yíng)明銷的手段昌不是所有的遮產(chǎn)品都能爭(zhēng)猾取到所有的膛市場(chǎng)份額，販因?yàn)閷?duì)于消再費(fèi)者而言，貍總有一部分喚產(chǎn)品會(huì)適合撇，一個(gè)產(chǎn)品品也不可能爭(zhēng)芝取到全部的斤消費(fèi)者。叼第四講整沙合營(yíng)銷與品盛牌運(yùn)作（下蠅）笑一、整合營(yíng)壩銷的過程（前下）話1、整合營(yíng)上銷框架的組涂成夏圖4－1還壽整合營(yíng)銷琴框架的組成辭2、確定目通標(biāo)客戶群體醒在市場(chǎng)營(yíng)銷明中，應(yīng)抓住靠目標(biāo)客戶群猜體，采取必演要的營(yíng)銷手侍段，來贏得墻消費(fèi)者的信讀任，來贏得紹消費(fèi)者的購足買行為，來踢贏得消費(fèi)者廣的忠實(shí)的營(yíng)屑銷。確定目條標(biāo)客戶群體嶺的步驟如下艦：評(píng)估現(xiàn)在熔的目標(biāo)群體擦→擠評(píng)估現(xiàn)在的格目標(biāo)群體糞→委參與到目標(biāo)輔的生活中裕→為確定消費(fèi)潛溜力饞→斯選擇首要關(guān)馬注目標(biāo)群體約→選將不同變量遭中的數(shù)據(jù)結(jié)遷合在一起周→出有技巧地進(jìn)膜行消費(fèi)者的粗調(diào)查研究那→誠了解除了功給能利益之外慕消費(fèi)者還需遲要的產(chǎn)品體疑驗(yàn)。救3、品牌資以產(chǎn)和傳播戰(zhàn)成略所圖4－2辮放品牌資產(chǎn)蜓傳播方式示份意圖盟傳播包括口示碑傳播、組執(zhí)織傳播、大畏眾傳播等。枝口碑傳播是醬指人和人之僑間通過人際報(bào)關(guān)系的傳播灰方式；組織釋傳惜播包括組織姜內(nèi)傳播和組萄織外傳播，劑組織內(nèi)傳播廁包括書面媒錦體、會(huì)議、拉電話、組織箭內(nèi)公共媒體南和計(jì)算機(jī)通賴信系統(tǒng)等，果組織外傳播插多使用大眾曠媒體和廣告箱等，其主要塵形式有公關(guān)第宣傳、廣告慌宣傳和企業(yè)泰標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣圣傳；大眾傳私播是指織利用報(bào)紙、發(fā)雜志、書籍其、廣播、電省影、電視等繞大眾媒介向問社會(huì)大多數(shù)渣成員傳送消洲息、知識(shí)的松過程。董公共關(guān)系營(yíng)仿銷是指企業(yè)愉所做的公益橫活動(dòng)或以活壇動(dòng)的形式來憑爭(zhēng)取政府和穩(wěn)某些群體的擴(kuò)支持等等，反都屬于公共車關(guān)系部分。榴店內(nèi)營(yíng)銷是庸指對(duì)產(chǎn)品的歌堆圖、陳列詳以及展示，奪包括色彩的紫搭配等，通謠過一系列的是動(dòng)作來維系逃品牌，在消秀費(fèi)者的印象獲中打下烙印那。遙4、品牌價(jià)吉值的形成與特維護(hù)是一個(gè)圖相當(dāng)復(fù)雜的黑管理工程煎圖充4慨－袍3

命品牌價(jià)值的騾形成與維護(hù)字示意圖階5、價(jià)值定判位和營(yíng)銷計(jì)任劃近品牌既應(yīng)理稻性的以產(chǎn)品糊客戶服務(wù)為吧主，也要深決度挖掘產(chǎn)品討的理性價(jià)值殿和品牌的理門性價(jià)值，同鉆時(shí)要使感性免的價(jià)值讓顧伶客和品牌出孩現(xiàn)升華，使手顧客對(duì)品牌搏的忠誠產(chǎn)生標(biāo)聯(lián)想。聯(lián)圖4－4宗嶄理性價(jià)值報(bào)與感性價(jià)值雜區(qū)別示意圖齒6、成功的煎品牌定位包腥含要素吧圖4－5氣論成功品牌蚊定位要素區(qū)霉分圖庸7、營(yíng)銷計(jì)數(shù)劃臉圖4－6割矮制定營(yíng)銷計(jì)存劃示意圖境二、推動(dòng)營(yíng)易銷戰(zhàn)略成功酸的重要因素逃1、成功的滾產(chǎn)品設(shè)計(jì)流汽程累圖4－7尸晨成功的產(chǎn)虎品設(shè)計(jì)流程陣圖鏡2、合理的滴媒介計(jì)劃蕉合理的媒體只計(jì)劃是將電侵視、戶外、絨平面、廣播勁和互動(dòng)媒體膽，進(jìn)行高端漸、高品質(zhì)的燈媒體整合，影企業(yè)要做好被媒體費(fèi)用的鄭籌劃和使用肅。傘圖4－8母國(guó)合理的媒村體計(jì)劃示意世圖波3、窄帶傳診播與第三方薄營(yíng)銷嫌所謂窄帶傳仆播就是針對(duì)連性傳播。富窄帶傳播的卵六種機(jī)會(huì)：湖通過組織消松費(fèi)者參與一闊些促銷和公搬益性活動(dòng)、咐通過直接的該郵件傳播、英進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷邪（在他們經(jīng)增歷重要的生敬活改變，需蘆要購買新的編產(chǎn)品時(shí)）、借通過因特網(wǎng)壩進(jìn)行傳播、宰在商場(chǎng)制作園設(shè)計(jì)一些圖板表、POP農(nóng)等與消費(fèi)者恢進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)恭的溝通、當(dāng)碧消費(fèi)者有新智的想法或產(chǎn)漫生興趣沖動(dòng)但的時(shí)候。幣4、第三方測(cè)營(yíng)銷的四種求手段油①科影響者營(yíng)銷所：包括一些盜專家對(duì)產(chǎn)品首或品牌的影潑響。魄②灣擴(kuò)散：是指貨通過口碑傳女播的形式。沃③慨聯(lián)合營(yíng)銷：似是企業(yè)與企制業(yè)之間的強(qiáng)提強(qiáng)聯(lián)合。街④且公眾和外延伍的關(guān)系：就專是采用公共忽關(guān)系來解答傻每個(gè)社區(qū)、逃每個(gè)活動(dòng)中筆的促銷手段搏。練

鳳自檢2-1域

夸試述什么是湖整合營(yíng)銷？證悔阿望高贊暈麗見參考答案思2-1騎第五講打舒造品牌的策味略（上）炕一、打造品陳牌的八個(gè)原捉則針消費(fèi)者心目刃中的品牌是師聚集在品牌壟名稱上與品莖牌有關(guān)的所悄有信息，通磨常表現(xiàn)為一風(fēng)種印象，要贏形成這樣一勒種印象應(yīng)遵鐮循以下八個(gè)澇原則。①重視品牌正大型企業(yè)每剛年在品牌打往造上都要花側(cè)費(fèi)巨資來進(jìn)剛行，對(duì)中小小型企業(yè)講，睛品牌也是企躍業(yè)發(fā)展的一耐個(gè)過程和必宅須要重視的如課題。因此刻，作為企業(yè)宗的老板、執(zhí)贊行者、管理擋者首先要做聾品牌管理和榴打造的第一挪推動(dòng)者。塌②帶堅(jiān)持長(zhǎng)期性胸和一貫性扯品牌打造的漢過程中，需旨要投入一定態(tài)的資金，而屬品牌產(chǎn)生的境利潤(rùn)遠(yuǎn)超過濃這些投入。絕因此，企業(yè)控要在開始創(chuàng)耽立品牌的時(shí)飯候花費(fèi)一些哀資金來打廣踩告，中期時(shí)沫，依靠這一籃渠道進(jìn)一步嚼發(fā)展品牌；眉如果不堅(jiān)持政長(zhǎng)期性和一岸貫性，品牌掘會(huì)因?yàn)榭陀^殺和人為原因通而弱化。焦③燦突破差異化江創(chuàng)新價(jià)值棉產(chǎn)品或技術(shù)護(hù)的創(chuàng)新價(jià)值卷，是非常重概要的。創(chuàng)新洽價(jià)值可以容甲易地實(shí)現(xiàn)和及競(jìng)爭(zhēng)品牌的滲差異化，如擱果只是作為刻一個(gè)普通的匪品牌，不通貿(mào)過創(chuàng)新便能冷做到；如果問要做一個(gè)領(lǐng)療導(dǎo)品牌，不罷進(jìn)行創(chuàng)新幾滿乎是不可能懶的。致④軍言之有物的膽營(yíng)銷慚廣告除了吸畝引消費(fèi)者注判意、畫面有坊藝術(shù)感染力否外，最主要窗的功能還是稀提升品牌和面為了實(shí)現(xiàn)銷姑售。燃⑤歪不打價(jià)格戰(zhàn)錘企業(yè)在市場(chǎng)揪中打價(jià)格戰(zhàn)咽，對(duì)于品牌綱的維護(hù)和發(fā)港展上是不利送的。因此在筒一個(gè)品牌的聚經(jīng)營(yíng)和維護(hù)齊過程中，盡距量不打價(jià)格大戰(zhàn)，但可以桑采用一些促抖銷手段，如救折扣、買贈(zèng)備或一些其他浩增值服務(wù)等柱活動(dòng)，來維客護(hù)和打造品炊牌。乎⑥球把品牌當(dāng)資始產(chǎn)絞企業(yè)把品牌美當(dāng)做資產(chǎn)來勺營(yíng)運(yùn)是相當(dāng)技必要的，品卡牌資產(chǎn)所產(chǎn)洲生的價(jià)值是鐵企業(yè)和消費(fèi)越者在交易過紛程中雙方的遞成本都降低憂，消費(fèi)者對(duì)蒼品牌的選擇丑是建立在信縮任的基礎(chǔ)上型的，一旦這賞種信任失去駝，品牌就失嬌去了資產(chǎn)的抖價(jià)值。像⑦池建立合理的糞價(jià)值哭品牌的價(jià)值煉因素很多，誠包括產(chǎn)品、欺價(jià)格、服務(wù)倘、各種營(yíng)銷畝手段、營(yíng)銷伸策略、各種曬渠道推廣的均計(jì)劃等等，慎產(chǎn)品品牌的頂價(jià)值在于得納到消費(fèi)者的張忠實(shí)的擁護(hù)瓦和愛戴，甚碗至是消費(fèi)者逃的信心的保帽證。營(yíng)銷過摧程中，從消泄費(fèi)者出發(fā)，責(zé)再回到消費(fèi)嚼者的過程，費(fèi)就是價(jià)值建吵立的過程。初⑧遭要進(jìn)行綜合乏策劃耐品牌的打造況需要一個(gè)綜森合的計(jì)劃和椒規(guī)劃，需要孟一個(gè)團(tuán)隊(duì)集同體的智慧，恢需要一個(gè)或老幾個(gè)部門甚噴至是幾個(gè)單鋸位和企業(yè)之忍間的聯(lián)合，茄甚至需要社障會(huì)活動(dòng)的反緞饋以及影響感來支撐和支暢持，因?yàn)榇蚶m(xù)造品牌必須岔要進(jìn)行綜合李的策劃。覆成功的品牌旬傳播可從兩走個(gè)方面著手君：繁一是要在優(yōu)炒勢(shì)特征上做蕩文章，就是全說一個(gè)產(chǎn)品獅不可能做到漁所有消費(fèi)者測(cè)都響應(yīng)，也繡不可能把所司有的消費(fèi)者郊都作為客戶蔬，要在產(chǎn)品撞的賣點(diǎn)、消偶費(fèi)者的利益省點(diǎn)和需求點(diǎn)沸上做文章使技品牌區(qū)別于弟對(duì)手，具有近傳播的優(yōu)勢(shì)泥；鴿二是要在公強(qiáng)眾接受的心旗理上下功夫索，就是要研想究市場(chǎng)，研竿究企業(yè)團(tuán)隊(duì)脊的心理，使荷每個(gè)團(tuán)隊(duì)的仔成員真正能叔夠?yàn)槠髽I(yè)做畝貢獻(xiàn)，真正允能最大化的申來實(shí)現(xiàn)自我倡價(jià)值，把自框我價(jià)值整合垃在一起形成液團(tuán)隊(duì)的價(jià)值戀、形成企業(yè)肯的價(jià)值、形盼成組織的價(jià)著值，更好的列為客戶來創(chuàng)帽造價(jià)值、為柜消費(fèi)者提供致服務(wù)。毛二、案例：騰農(nóng)夫山泉與戰(zhàn)農(nóng)夫果園的姐差異化策略劫圖5－1意夕農(nóng)夫山泉民的差異化策猶略示意圖芝①鉆農(nóng)夫山泉礦浪泉水的差異挽化策略撐農(nóng)夫山泉起蝦初是利用千驢島湖的優(yōu)質(zhì)稱礦泉水，在支礦泉水行業(yè)奏切入市場(chǎng)，煌在康師傅、中娃哈哈、樂僻百氏等產(chǎn)品添激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)倦，農(nóng)夫山泉炭走開了策略攜差異化的道盒路。不走低起價(jià)位，適當(dāng)扯高價(jià)；選擇啞切入點(diǎn)，將斃目標(biāo)消費(fèi)群柱定位在中學(xué)寸生上；抓住紛“治農(nóng)夫山泉有踩點(diǎn)甜閘”億這個(gè)概念、場(chǎng)賣點(diǎn)來做；嫌突破了以往箏“樣省衫——享地市代理利——借渠道代理尤——葛銷售終端垂”射的營(yíng)銷形式醒，采取款到滋發(fā)貨的方式以，增強(qiáng)了經(jīng)著銷商的信心祖。更課堂篇：廣笨告以課堂作遞為背景，刻利意突出了聲盞音的差異化饑，以一個(gè)女穗生發(fā)出導(dǎo)“美嘣塌”旅的聲音，引席出產(chǎn)品差異肆，沖擊消費(fèi)放者的耳朵。享有點(diǎn)甜篇：鳥廣告中所有是喝了農(nóng)夫山歌泉礦泉水的孩運(yùn)動(dòng)員會(huì)說胡這個(gè)水有點(diǎn)澇甜，槳“厭農(nóng)夫山泉有各點(diǎn)甜方”喇這個(gè)廣告語泡很樸實(shí)，但侮卻突顯了它步與其他同類暈產(chǎn)品的差異鹿。圖體育贊助：榨2004謀年，農(nóng)夫山盜泉公司贊助僑奧運(yùn)會(huì)，發(fā)基出了候“飄每喝一瓶礦釋泉水會(huì)拿出則一分錢來捐截給體育、愛耍心事業(yè)蟻”失的活動(dòng)。孕事件營(yíng)銷：惠通過贊助和溫參與一些公仰益事業(yè)來完遺成礦泉水的串整個(gè)的公關(guān)斥策略。掩農(nóng)夫果園的慎差異化策略覆圖5－2士偶農(nóng)夫果園報(bào)的差異化策痰略示意圖危農(nóng)夫果園是虧一種果汁飲獎(jiǎng)料，以混合況口味區(qū)別于顛其他同類產(chǎn)放品。偷“嗓喝前搖一搖溝”葡，是說產(chǎn)品株幾種微量元抵素，在搖完吩以后會(huì)全部朵被人體獲得殺和吸收。綁在容量上，妥其他產(chǎn)品是走350毫升誕裝，而農(nóng)夫攏果園是62肅0毫升裝。病濃度上比普謊通的果汁飲寇料多15%馳的濃度。捏在價(jià)格上，喊走高端價(jià)格關(guān)，比一般果應(yīng)汁高出1.奉5元。漸在包裝上，宿與一般果汁投六棱形透明匆的包裝不同笛，采取以圓抗形為主，瓶稻形中間以商循標(biāo)、徽標(biāo)覆駛蓋，且不透接明。訪從農(nóng)夫山泉駐礦泉水和農(nóng)麻夫果園這兩律個(gè)產(chǎn)品在競(jìng)銷爭(zhēng)激烈的營(yíng)挽銷過程中取伸得成功，在羊當(dāng)年達(dá)到了豆礦泉水行業(yè)修和果汁飲料憶行業(yè)第一名恥，銷售量第趴一名的成績(jī)魔，原因就來弊自于差異化階的策略。蛾第六講打閥造品牌的策墳略（下）避一、打造品解牌的六個(gè)方據(jù)法1、廣告語濃要設(shè)計(jì)最精于妙的廣告語斤，比如箏“桂喝了娃哈哈沖吃飯就是香飲、農(nóng)夫山泉弄有點(diǎn)甜、飛癥一般的感覺本像特步豎”袖等等，這些冊(cè)廣告語都是垃瑯瑯上口、寸便于記憶、悟容易傳播的披，消費(fèi)者往蝶往會(huì)依據(jù)振則奮人心的廣準(zhǔn)告語，對(duì)產(chǎn)繡品有更多的側(cè)信任。錯(cuò)2、形象代爆言人日選擇形象代劃言人要根據(jù)蟻企業(yè)的實(shí)際端，實(shí)力強(qiáng)的衣企業(yè)可以請(qǐng)壺一些知名度爺比較高的形冊(cè)象代言人，限同時(shí)要根據(jù)寒產(chǎn)品所需的拖風(fēng)格特點(diǎn)選祝擇代言人。址形象代言人肆的作用就是打利用其自身?xiàng)椀奶?hào)召力來損引導(dǎo)消費(fèi)者段購買所代言不的產(chǎn)品，選迷擇形象代言生人應(yīng)堅(jiān)持以鼻下原則：溉不一定要請(qǐng)壁最貴的，但緩是一定要請(qǐng)睡最對(duì)的。選初擇人物的個(gè)妻性特點(diǎn)要適慧合產(chǎn)品的切瞧入點(diǎn)和定位量，要有一定宰的影響力。簡(jiǎn)要預(yù)測(cè)形象儀代言人能否搖是具有發(fā)展倒。一個(gè)產(chǎn)品晃如果中途更謎換品牌代言惕人，對(duì)品牌膽會(huì)造成一定膠的影響，因喝為代言人本輸身會(huì)對(duì)一部塊分忠實(shí)的影謎迷、粉絲產(chǎn)排生影響。悼3、贊助活春動(dòng)設(shè)贊助活動(dòng)是兇企業(yè)打造品花牌最省錢的費(fèi)一種方法。什因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)餡環(huán)境中，人承們都講究情醬感、面子、粒關(guān)愛，因此亭企業(yè)做一些哨贊助活動(dòng)或御公益活動(dòng)是牽贏得美譽(yù)度拳的一種方法罰。4、網(wǎng)絡(luò)受網(wǎng)絡(luò)宣傳在芽媒體整合中鵝是最省錢的桌方法，網(wǎng)絡(luò)脈傳播的力度饑也非常大，睜國(guó)內(nèi)約有近鋤3億的網(wǎng)民宗，現(xiàn)在的影恰視、報(bào)刊所盤有的活動(dòng)都關(guān)與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)屑，包括網(wǎng)上趟投票、網(wǎng)上乖報(bào)名、網(wǎng)上芹點(diǎn)擊等等。歡因此，網(wǎng)絡(luò)央是企業(yè)在打疾造產(chǎn)品品牌唱中不可缺少杠的一個(gè)手段工。求5、品牌管仰理墊做好品牌管若理應(yīng)把握以之下幾個(gè)原則向：①進(jìn)行定位估就是要進(jìn)行祝品牌的定位齒，如果定位男不準(zhǔn)，企業(yè)金所有的費(fèi)用艦和投資幾乎筍都白花，只淚能加重企業(yè)累的負(fù)擔(dān)，使閣企業(yè)在良性踏循環(huán)的發(fā)展唇過程中產(chǎn)生古障礙。襯②因確立品牌發(fā)瘡展戰(zhàn)略與競(jìng)凍爭(zhēng)策略筐企業(yè)在發(fā)展侍過程中，要傅注意進(jìn)行策之略的整合，概要搞清楚自蕉己的優(yōu)勢(shì)、孩劣勢(shì)、機(jī)會(huì)風(fēng)點(diǎn)、威脅點(diǎn)伍、問題點(diǎn)等摸，作為企業(yè)擁管理者每天閉至少要做的蛙五件事：一西是要清楚自義己的企業(yè)到家底在行業(yè)中笨占領(lǐng)什么位國(guó)置；二是要靈知道你自己棒企業(yè)的人到睡底能干什么古事；三是你哄是否擁有在星行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)去最佳的機(jī)制倒；四是是否摩有一套人性兩化的、合理胳的、能夠激化勵(lì)人心的薪慢酬考核體系不；五是你作倚為領(lǐng)導(dǎo)者，界能不能來每羽天反省自己掌的行為。遞③仍規(guī)劃設(shè)計(jì)企痛業(yè)形象系統(tǒng)摸（CIS）仰要想發(fā)展一衡個(gè)強(qiáng)勢(shì)化的趴、長(zhǎng)期的、娛能夠適宜的辛品牌產(chǎn)生價(jià)揉值的品牌，辟必須要進(jìn)行架CF系統(tǒng)，嚼例如形象識(shí)城別系統(tǒng)、理哄念識(shí)別系統(tǒng)痰、動(dòng)態(tài)識(shí)別暮系統(tǒng)等。④傳播計(jì)劃矮就是每年根生據(jù)產(chǎn)品的淡睜季、旺季或春者是平緩季繡節(jié)，來設(shè)計(jì)本每一次的傳落播，以及產(chǎn)彈品資金的投織放。⑤市場(chǎng)檢測(cè)蘿市場(chǎng)情報(bào)信宣息系統(tǒng)對(duì)于越一個(gè)企業(yè)就蛛是心臟和眼野睛。要加強(qiáng)禿市場(chǎng)檢測(cè)，霉就必須要建叉立市場(chǎng)檢測(cè)每部門，它對(duì)市于企業(yè)的發(fā)悄展及整個(gè)策火略的執(zhí)行都謀是一個(gè)依據(jù)衛(wèi)，甚至是一授個(gè)關(guān)鍵的保莫證。佩品牌管理的跪內(nèi)涵，不只帥是信守承諾定，還必須超航越顧客的期喉待。真品牌管理需輛要和業(yè)務(wù)發(fā)薪展戰(zhàn)略結(jié)合軋起來考慮。述品牌管理是狗要把品牌所多代表的核心剪價(jià)值和個(gè)性破傳遞給消費(fèi)孔者。雁品牌管理重奉在策略統(tǒng)一比、持之以恒絞。困二、打造品侵牌的六個(gè)方助法之六：品屈牌升級(jí)施①流品質(zhì)管理與云生產(chǎn)規(guī)模的陵升級(jí)父好的產(chǎn)品源鉛于好的生產(chǎn)級(jí)，沒有現(xiàn)代口化的生產(chǎn)工個(gè)具，就不能溝產(chǎn)生現(xiàn)代化毯的產(chǎn)品，因照此生產(chǎn)系統(tǒng)彼要升級(jí)，品殲質(zhì)管理同樣燥要規(guī)范化、逢系統(tǒng)化、流棟程化、標(biāo)準(zhǔn)假化。勉②曬市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)是絡(luò)及組織結(jié)文構(gòu)的升級(jí)藝所謂市場(chǎng)營(yíng)院銷網(wǎng)絡(luò)就是丹分銷商、經(jīng)真銷商、代理即商、零售商巖等等。當(dāng)利腎益分配不均甘，甚至不公鞋平時(shí)，企業(yè)園與市場(chǎng)營(yíng)銷吩網(wǎng)絡(luò)的伙伴院關(guān)系破裂，您就要經(jīng)常進(jìn)摸行市場(chǎng)營(yíng)銷沫網(wǎng)絡(luò)更新，殺在培養(yǎng)原有圾營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的絨基礎(chǔ)上，不希斷的擴(kuò)寬和寇延伸營(yíng)銷網(wǎng)蕩絡(luò)，深度的超挖掘與企業(yè)劣利益相關(guān)，歌甚至能夠走絡(luò)到一起的戰(zhàn)謙略合作伙伴彎。樓在組織結(jié)構(gòu)奉上，要分工賠明確，充分稻地利用整合稍營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)胞，把每一個(gè)伙部門之間這燒種團(tuán)隊(duì)意識(shí)車發(fā)揮出來，安使各部門的征職能相互協(xié)次作、相互溝訊通。奴③鈔企業(yè)形象經(jīng)濃營(yíng)的升級(jí)最一個(gè)企業(yè)只計(jì)有發(fā)展到領(lǐng)哪軍地位的時(shí)丟候，這個(gè)企唉業(yè)品牌的行動(dòng)為才會(huì)左右培一個(gè)行業(yè)的表發(fā)展。乒④剃產(chǎn)品開發(fā)與聞品牌設(shè)計(jì)的鋒升級(jí)埋每年，作為廁一個(gè)品牌企淋業(yè)、強(qiáng)勢(shì)企翅業(yè)，都會(huì)設(shè)碰計(jì)一些新的辨產(chǎn)品來適應(yīng)扁消費(fèi)者的需朱求。齡提升企業(yè)品聰牌綜合競(jìng)爭(zhēng)疑力必須提高糧企業(yè)人員素壁質(zhì)、研發(fā)與員創(chuàng)新能力、感經(jīng)營(yíng)管理能灑力、市場(chǎng)動(dòng)叼作能力，以饅及注重業(yè)文掙化的不斷延套續(xù)和更新等碧方面，最終奔通過產(chǎn)品和盯服務(wù)在市場(chǎng)瘡上形成自己瓜獨(dú)特的品牌乖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。像桐

擴(kuò)自檢3-1艙

熄試述企業(yè)如糖何選擇形象徹代言人？果小式膽斧吉見參考答案斜3-1聲第七講為蔽什么做年度設(shè)規(guī)劃逐一、做年度播規(guī)劃的好處毒年度規(guī)劃是路打造品牌以輪及完成銷售厚目標(biāo)，甚至都在市場(chǎng)中來鵝爭(zhēng)取到一席羅之地的有力晃保證。駱1譽(yù)、想著打，宋而不是蒙著魔打敵做年度規(guī)劃旅可以為企業(yè)贏打開市場(chǎng)、更保持市場(chǎng)占閘有率、明確?？傮w思路，瞧克服附“揮摸著石頭過償河，憑著感睬覺來做資”歉的盲目營(yíng)銷只。杰2德、逼著上面麥清楚，更要脈下面清楚巾在戰(zhàn)略執(zhí)行黎和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行磁的過程中，殃有時(shí)候上面冒的管理層很困清楚，而下田面執(zhí)行層不三清楚；有時(shí)塑下面執(zhí)行層匙的反饋，決帶策層、管理笨層不清楚，扛造成上下脫節(jié)節(jié)。在年度須規(guī)劃中，上求下目的統(tǒng)一宵，就是做核丹心的價(jià)值、允做共同的戰(zhàn)校略、帶好共取同的團(tuán)隊(duì)、際做好文化、貝做好機(jī)制，藝避免了上下槽脫節(jié)問題。循3朽、自己跟自婦己比辜做年度營(yíng)銷類規(guī)劃的出發(fā)嗓點(diǎn)和基礎(chǔ)來或源于上一年家度或者上幾哄年度，進(jìn)行談同級(jí)的比較割，發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)魂、克服缺點(diǎn)疑。稀4訂、有意識(shí)的賄賺錢罵通過營(yíng)銷規(guī)節(jié)劃可以有效廚規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)過誰大。慢5恒、做好規(guī)劃瘋，從合作伙這伴那里爭(zhēng)取彎更多的資源相做好規(guī)劃，過可以使合作初伙伴戰(zhàn)略和平戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行有寧一個(gè)清楚的炭認(rèn)識(shí)，把企樓業(yè)自身與合笛作伙伴的資掃料發(fā)揮一致胖來進(jìn)行合作犁。智二、年度規(guī)動(dòng)劃來源于戰(zhàn)連略規(guī)劃捏圖7－1僑柿戰(zhàn)略規(guī)劃桌、年度規(guī)劃渡、計(jì)劃關(guān)系店示意圖臺(tái)1、戰(zhàn)略規(guī)莊劃的含義墾公司戰(zhàn)略規(guī)捎劃是公司在監(jiān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條胃件下，根據(jù)峽公司內(nèi)外部繭環(huán)境及可取攪得資源的情攜況，為求得喇公司生存和屠長(zhǎng)期穩(wěn)定地襖發(fā)展，對(duì)公若司發(fā)展目標(biāo)達(dá)、達(dá)成目標(biāo)燥的途徑和手忘段的總體謀鈴劃，它是公磁司經(jīng)營(yíng)思想牲的集中體現(xiàn)思，是一系列緩戰(zhàn)略決策的理結(jié)果，同時(shí)銷又是制定公珍司年度規(guī)劃太和日常計(jì)劃變的基礎(chǔ)。拳2、戰(zhàn)略規(guī)娘劃要明確的衡四個(gè)重點(diǎn)孕戰(zhàn)略規(guī)劃要緊明確的重點(diǎn)綿是戰(zhàn)略思想摩、戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)、戰(zhàn)略定位循和核心價(jià)值酷。應(yīng)3、戰(zhàn)略思匆想寒正確認(rèn)識(shí)公憂司外部環(huán)境末和內(nèi)部條件弱、指導(dǎo)公司權(quán)決策、實(shí)現(xiàn)踩公司目標(biāo)、登求得公司生運(yùn)存和發(fā)展的黑思想，即公頓司制定和實(shí)亂施戰(zhàn)略的基鋪本指導(dǎo)思想丑。每戰(zhàn)略思想是賴公司領(lǐng)導(dǎo)人駕理想和信念榜的集中體現(xiàn)腦。它著眼點(diǎn)欲在公司的未景來，表明公疫司戰(zhàn)略的重宰點(diǎn)。名4、戰(zhàn)略目輛標(biāo)描公司在戰(zhàn)略搞思想的指導(dǎo)庭下，根據(jù)對(duì)風(fēng)公司外部環(huán)旋境和自身實(shí)貴力的分析而挪確定的公司壩在一定時(shí)期恢（長(zhǎng)期、中芬期、近期）表內(nèi)應(yīng)該達(dá)到砍的總體水平處。捆渣犧戰(zhàn)略目標(biāo)就妙是公司要做誕多大，在業(yè)稱界的影響和惜對(duì)社會(huì)的貢余獻(xiàn)。帥5、戰(zhàn)略定國(guó)位申在考慮公司汁內(nèi)外部各種蜓條件的基礎(chǔ)怪上確定公司祥未來的發(fā)展階方向（一般顏是3～5年牛），也就是合要成為一個(gè)徒什么樣的公伍司。緞戰(zhàn)略定位考存慮的是公司溜未來的客戶資群和業(yè)務(wù)，貪就是公司出要賺誰的錢桿，靠什么業(yè)繩務(wù)來賺錢。橫戰(zhàn)略定位是霧公司近期經(jīng)庫營(yíng)活動(dòng)的軸覽心，是公司鍬實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)遠(yuǎn)羅目標(biāo)的重要窗保證。堵三、核心價(jià)煙值惰1、什么是吹核心價(jià)值敗核心價(jià)值也遷叫核心競(jìng)爭(zhēng)革力，是指公叢司在發(fā)展過型程中逐步積趟累起來的，漆超出業(yè)界一幻般水平，不辜易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)也手模仿，能捎夠給公司帶字來巨大利潤(rùn)吃的管理能力富、運(yùn)作能力寨、客戶關(guān)系重、技術(shù)能力貴等相結(jié)合而耗形成的經(jīng)營(yíng)府管理體系。肌2、核心價(jià)度值是企業(yè)生醒命的源泉極圖7－2笨蝕企業(yè)核心騎價(jià)值示意圖創(chuàng)企業(yè)核心價(jià)章值的產(chǎn)生來燦自于有效和哀客戶群。一啄個(gè)企業(yè)在發(fā)篇展過程中，偽不僅要塑造蹈、打造、宣說傳推薦自我已品牌，最重合要的是要尋微求有效的客丟戶群。崇3、生產(chǎn)型香企業(yè)核心價(jià)客值的確定閣圖7－3蹈尾生產(chǎn)型企允業(yè)核心價(jià)值曾的確定示意駱圖皇4、貿(mào)易型斯企業(yè)核心價(jià)窩值的確定幅圖7－4報(bào)拐貿(mào)易型企狀業(yè)核心價(jià)值責(zé)的確定示意重圖培四、公司要啄成功，必須敬要有好的戰(zhàn)篇略規(guī)劃蹄1、卓越管滿理三要素之掌一點(diǎn)“怒定戰(zhàn)略開”估五步驟戰(zhàn)略規(guī)劃：銀①智確定一個(gè)中弊長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來目標(biāo)。鎖②品確定實(shí)現(xiàn)目循標(biāo)的總體路擦線和階段。年度規(guī)劃：榮③膀制定目前的鉛目標(biāo)。飽④倉確定采取什膠么方式，進(jìn)呀行戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作學(xué)分解。舅⑤劇在實(shí)施中如方何進(jìn)行調(diào)整餅。梨2、案例：嘩TCL核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力求圖7－5勤砌TCL競(jìng)踩爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)示意頂圖熟TCL是全需球最大的彩悶電企業(yè)，現(xiàn)廣在它排名第券六，200余5至200巖6年彩電營(yíng)口銷是全球第勒一。翁TCL的核扶心競(jìng)爭(zhēng)力來訂源于高效的咸運(yùn)作、領(lǐng)先凱的工業(yè)設(shè)計(jì)脈、良好的品睬牌認(rèn)知、完債善的公司治饒理結(jié)構(gòu)、持遇續(xù)的創(chuàng)新能重力、覆蓋全勉球的業(yè)務(wù)架硬構(gòu)。逐TCL擁有筐實(shí)力雄厚的窗研發(fā)設(shè)計(jì)能酬力。在全球樸的研發(fā)中心仗，包括像中冰國(guó)的深圳、客美國(guó)的印第脖安納、德國(guó)妹菲林燈、新亞加坡、法國(guó)妻巴黎的克倫極布，擁有3門個(gè)CNAD江EL國(guó)家產(chǎn)盞品認(rèn)證實(shí)驗(yàn)蚊室及一個(gè)博臺(tái)士、博士后圍流動(dòng)站，有篇一個(gè)多媒體姿法國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)逮隊(duì)Tim鐘Thom，壽近4000隨名高素質(zhì)研苗發(fā)人才，2丸005年研托發(fā)投入21寶億元人民幣什。摩圖7－6予云TCL獲喉獎(jiǎng)產(chǎn)品展示才圖類以上產(chǎn)品證描明了TCL周擁有領(lǐng)先的吐工業(yè)設(shè)計(jì)能撐力。灑圖7－7贏比TCL全蝦球業(yè)務(wù)布局甜示意圖睛2004年奉，TCL并媽購了湯姆遜由、NCE彩蛇電、阿爾卡芹特手機(jī)，目肯前在全球4擁5個(gè)國(guó)家和附地區(qū)設(shè)立研之產(chǎn)銷體系，郊業(yè)務(wù)遍及全陡球。訂TCL坑通過全球的任六大研發(fā)中度心、仿17娛個(gè)制造基地販

4腿萬個(gè)銷售網(wǎng)歡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了嗽全球資源配慧置。恢TCL瓶的姻四條梢”聰供應(yīng)鏈管理性：產(chǎn)品設(shè)計(jì)御與制造鏈、除物流供應(yīng)鏈徒、質(zhì)量保證化鏈、產(chǎn)品創(chuàng)俯造與支持鏈衰。虹以鴉TCL婦戰(zhàn)略滅OEM浩為例：交貨蓬周期察26瓜天，存貨周期期呈28拜天，資金周洲轉(zhuǎn)緣20餡天。往TCL雨的企業(yè)定位?。簽榭蛻衾娑?chuàng)削新，創(chuàng)造世零界最優(yōu)秀、賭最具創(chuàng)新性輪消費(fèi)電子產(chǎn)戀品。崗TCL諒的企業(yè)使命像：世界領(lǐng)先娘品牌的消費(fèi)脖電子產(chǎn)品及序服務(wù)供應(yīng)商授。層

抹自檢4-1傾

闊試述企業(yè)做仆好年度規(guī)劃是有什么好處乳。清第八講規(guī)弊劃些什么(燈上)冷一、做什么扒？襖1激、公司級(jí)年盡度規(guī)劃餅公司級(jí)年度戒規(guī)劃主要包肆括：公司的是宗旨、選擇脅確定產(chǎn)品和戒業(yè)務(wù)、公司島年度目標(biāo)、史公司的環(huán)境饞分析、制定嚇公司的策略未、公司的組污織結(jié)構(gòu)、公平司的資源配偉置、預(yù)算等窗。約2饑、公司宗旨撤公司宗旨的倒含義：公司疫存在的目的套或使命，一小般包含四個(gè)史重點(diǎn)：增值濫活動(dòng)、產(chǎn)品蛋或產(chǎn)業(yè)、客中戶或市場(chǎng)、鉆公司的貢獻(xiàn)狂?；未_定公司宗起旨的目的是持使公司上下軌保持一致性府，所有組織同（部門、處欠等）都能朝陸著一個(gè)方向夠努力。籃例如：聯(lián)想振的宗旨是為田機(jī)構(gòu)和個(gè)人爭(zhēng)提供信息、藝服務(wù)和工具極，使人們的紫生活和工作讓更加便利、唉有效和豐富虛多彩。站二、選擇、法確定產(chǎn)品和鏡業(yè)務(wù)追公司每年一俗般都會(huì)對(duì)原縮有的產(chǎn)品或揭業(yè)務(wù)進(jìn)行重鏟新梳理篩選軋，有時(shí)也考呈慮增加新的伏產(chǎn)品或業(yè)務(wù)薯。但是原有果的產(chǎn)品或業(yè)遣務(wù)該怎么篩類選，新的產(chǎn)扁品或業(yè)務(wù)到殊底該不該做去，是需要公厲司的決策者察進(jìn)行慎重的廈考慮。因此撞，作為公司哥的領(lǐng)導(dǎo)者最千重要的是決楚策能力。蠅市場(chǎng)吸引力縫大，且企業(yè)照競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的養(yǎng)項(xiàng)目是核心時(shí)業(yè)務(wù)，應(yīng)重俘點(diǎn)扶持、長(zhǎng)祥期發(fā)展。仇市場(chǎng)吸引力城小，而公司嘆競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的憲項(xiàng)目是增長(zhǎng)剖性業(yè)務(wù)，可穿以得到短期無回報(bào)。必市場(chǎng)吸引力澆大，而公司修競(jìng)爭(zhēng)力較弱順的項(xiàng)目是種齒子業(yè)務(wù)，要某重點(diǎn)開發(fā)、絨迅速發(fā)展。富市場(chǎng)吸引力子小，且公司火競(jìng)爭(zhēng)力較弱蜂的項(xiàng)目，要聚考慮退出，獲一般不該做隊(duì)。畫圖咐8師－威1

壽業(yè)務(wù)選擇的身四象限圖法科示意圖伴第一步：明眼確業(yè)務(wù)的分四類稠圖工8鹽－吐2

偽聯(lián)想的業(yè)務(wù)巧分類示意圖狂每一類業(yè)務(wù)岸還可以細(xì)分途，比如臺(tái)式掉機(jī)可分為商矛用和家用，剃其中家用又谷有同禧、天柜禧等。春聯(lián)想把庫PC總也就是筆記田本和臺(tái)式電腿腦作為主要舒的核心業(yè)務(wù)瓶來發(fā)展，其撥他的四項(xiàng)（磁局端產(chǎn)品、鐵外設(shè)、部件享等等）作為糊增長(zhǎng)業(yè)務(wù)來擠發(fā)展。申第二步：明縮確評(píng)估的標(biāo)甲準(zhǔn)心市場(chǎng)吸引力濃包括（相關(guān)朋）市場(chǎng)規(guī)模茅、（相關(guān)）細(xì)市場(chǎng)增長(zhǎng)速生度、（相關(guān)淋）市場(chǎng)行業(yè)是利潤(rùn)率等等輛。名公司競(jìng)爭(zhēng)力弓包括公司目辣前業(yè)績(jī)表現(xiàn)濱、內(nèi)部資本碗、人員素質(zhì)休（營(yíng)銷能力濾等）、品牌閣聲譽(yù)、關(guān)系造（渠道、客恥戶、政府等梳）等等。傾第三步：制迫定業(yè)務(wù)市場(chǎng)會(huì)潛力評(píng)判的湊權(quán)重和記分膝規(guī)則您市場(chǎng)吸引力由評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)蹈權(quán)重（合計(jì)綢100%川）步記分規(guī)則普10遙7勒4撇1皆相關(guān)市場(chǎng)規(guī)恐模何XX%戲

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蚊相關(guān)市場(chǎng)行額業(yè)利潤(rùn)率縣XX%莖

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挪表盤8幣－書1

狂市場(chǎng)吸引力里評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)表說明：攤權(quán)重由公司荷自己根據(jù)實(shí)奶際情況確定富。每一個(gè)標(biāo)卵準(zhǔn)的記分規(guī)鋸則由公司以壇當(dāng)?shù)貥I(yè)界的學(xué)統(tǒng)計(jì)為準(zhǔn)確革定。市場(chǎng)規(guī)抵模打分舉例我：宵（鍛1覆）君10日分：市場(chǎng)規(guī)悼模為志100費(fèi)萬元以上。湯（臨2釣）陳7懂分：市場(chǎng)規(guī)圣模為喜80打萬到皇100的萬元。撐（炭3布）泛4抵分：市場(chǎng)規(guī)困模為茅50復(fù)萬到垃80雙萬元。騾（決4訓(xùn)）顧1灘分：市場(chǎng)規(guī)叢模為頌50擦萬元以下。序公司競(jìng)爭(zhēng)力念評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)村權(quán)重（合計(jì)椅100%查）俊記分規(guī)則杯10態(tài)7快4獻(xiàn)1塵公司目前業(yè)暖績(jī)表現(xiàn)呢XX%動(dòng)

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櫻

命表死8應(yīng)－撒2

桐公司競(jìng)爭(zhēng)力愛評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)表說明：鑄1哀、權(quán)重及每障一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的墊記分規(guī)則由莖公司自己根院據(jù)實(shí)際情況宅確定。內(nèi)部播資本打分舉壟例：贈(zèng)（赤1巖）亂10風(fēng)分：內(nèi)部資消金良好。能（膨2膽）聲7深分：內(nèi)部資降金一般。確（山3色）仰4沾分：內(nèi)部資情金較差。湯（棋4呈）簽1率分：內(nèi)部資咐金很差。痕2存、記分規(guī)則尾應(yīng)以當(dāng)?shù)厍奥萑乃郊觼矶?。仁第四步：業(yè)升務(wù)打分、優(yōu)粘先排序她市場(chǎng)吸引力潮大、公司競(jìng)德爭(zhēng)力強(qiáng)的業(yè)淘務(wù)，是公司枕的核心業(yè)務(wù)摸，要重點(diǎn)扶政植，保證各臘種資源的配皆置。質(zhì)市場(chǎng)吸引力不小、公司競(jìng)舉爭(zhēng)力強(qiáng)的業(yè)監(jiān)務(wù)，是公司懸的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)伐，能夠短期援獲得回報(bào)，偏是重點(diǎn)支持溉的業(yè)務(wù)。谷市場(chǎng)吸引力沸大、公司競(jìng)釀爭(zhēng)力弱的業(yè)葛務(wù)，是公司祝的種子業(yè)務(wù)燙，要迅速發(fā)拌展。哪市場(chǎng)吸引力廣小、公司競(jìng)究爭(zhēng)力弱的業(yè)娛務(wù)，要考慮蘆退出或選擇串的發(fā)展，一功般不做。漂第五步：做戰(zhàn)業(yè)務(wù)的原則綱不是什么業(yè)膛務(wù)都能做，鍛否則風(fēng)險(xiǎn)很形大。脾不能做那些低可能賺錢的溉業(yè)務(wù)。津要做能夠賺狐錢的業(yè)務(wù)?；枰C合考慮油公司外部和區(qū)內(nèi)部的實(shí)際勺情況，確定姿自己確實(shí)能氏做。昌三、確定公讓司年度目標(biāo)績(jī)（上）種1、公司年命度營(yíng)銷目標(biāo)憐的含義坑公司在一年阿內(nèi)，考慮并醫(yī)衡量公司的脾內(nèi)外條件及纏可能，沿其啟經(jīng)營(yíng)方向（庸戰(zhàn)略定位）倆預(yù)期所要達(dá)龜?shù)降睦硐氤蓸蚬Ｋ彩擒嚬緫?zhàn)略目謹(jǐn)標(biāo)的分解和黃細(xì)化。都2、公司年弱度營(yíng)銷目標(biāo)修體系連公司年度營(yíng)喬銷目標(biāo)體系渣包括結(jié)果性示目標(biāo)和基礎(chǔ)覺性或過程性第目標(biāo)。燈結(jié)果性目標(biāo)聚也稱為當(dāng)期慨目標(biāo)，主要窩包括：整體長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、估業(yè)務(wù)目標(biāo)、腰客戶滿意度雹目標(biāo)。旗基礎(chǔ)目標(biāo)或豐過程性目標(biāo)亮（可持續(xù)發(fā)挑展目標(biāo)）主嘆要是指核心節(jié)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展浸目標(biāo)?？畹诰胖v規(guī)珠劃些什么(悉下)脂一、確定公句司年度目標(biāo)丘（下）啦3、公司年間度營(yíng)銷目標(biāo)報(bào)的內(nèi)容瓶結(jié)果性目標(biāo)廣整體經(jīng)董營(yíng)目標(biāo)棉經(jīng)營(yíng)成果：股營(yíng)業(yè)額、銷肌量、凈利潤(rùn)愿盈利能力：昨毛利率、凈搖利率、費(fèi)用線率填運(yùn)作能力：曲存貨周轉(zhuǎn)天尾數(shù)、資產(chǎn)周模轉(zhuǎn)率、應(yīng)收廟帳款周轉(zhuǎn)天腰數(shù)。窄業(yè)務(wù)目標(biāo)地成熟業(yè)務(wù)：此銷售額蕩發(fā)展業(yè)務(wù)：芽銷售額絲新興業(yè)務(wù)：冬銷售額優(yōu)客戶滿意朽度目標(biāo)手用戶、合作云伙伴滿意度僅比去年提升致內(nèi)部員工：略員工對(duì)工作膝氛圍滿意度勁提升犁過程性目標(biāo)蔑（核心競(jìng)爭(zhēng)居力發(fā)展目標(biāo)笛）頑人力資源、視品牌、市場(chǎng)身、團(tuán)隊(duì)、建唇設(shè)、財(cái)務(wù)管首理能力逐步獨(dú)提升等魚表污9-1

第碧公司年度目鋤標(biāo)的內(nèi)容悠過程性目標(biāo)蒙（核心競(jìng)爭(zhēng)淹力發(fā)展目標(biāo)刪）朵人力資源目午標(biāo)斜薪酬福利：麻達(dá)到當(dāng)?shù)仡I(lǐng)過先水平，進(jìn)塔一步完善福褲利體系等。奔工作環(huán)境：僅建立良好的倘辦公環(huán)境（廉空氣質(zhì)量）祝，開展員工修滿意度調(diào)查口等。壞職業(yè)技能：狹提高員工的墾經(jīng)營(yíng)意識(shí)和飾分析能力等緒。證市場(chǎng)目標(biāo)貧市場(chǎng)地位：種達(dá)到當(dāng)?shù)厍袄砣?。費(fèi)服務(wù)目標(biāo)：頁服務(wù)水平達(dá)雨到當(dāng)?shù)厍叭M名等。蒙品牌目標(biāo)寶樹立良好的屢品牌形象，徑成為當(dāng)?shù)刂?jiǎn)名的品牌等鋒。薦表構(gòu)9-2

誦非公司的過程箏性目標(biāo)舉例覆公司的過程疼性目標(biāo)目的涉是培養(yǎng)核心辯價(jià)值（核心散競(jìng)爭(zhēng)力）。赤核心競(jìng)爭(zhēng)力舟是企業(yè)生命全的源泉，只船看到當(dāng)期的徑幾個(gè)果實(shí)（糧利潤(rùn)）而沒流有或不重視杜培養(yǎng)核心價(jià)幸值長(zhǎng)此以往邁樹就會(huì)枯萎岡！渠4、定公司靈年度營(yíng)銷目器標(biāo)的建議村（孩1錢）從歷史數(shù)畜據(jù)的積累中造預(yù)測(cè)下一年孔目標(biāo)。蠢（揉2洞）使勁跳一兔下，才能夠愉達(dá)到。根據(jù)床企業(yè)的發(fā)展賠趨勢(shì)和各項(xiàng)勻條件，合理富確定下一年廢應(yīng)爭(zhēng)取的目誤標(biāo)。同時(shí)，未目標(biāo)不能定膊的太高、太車大，要科學(xué)缸的進(jìn)行預(yù)測(cè)矛確定。比如丑去年定了群1500符萬元，根據(jù)設(shè)企業(yè)的發(fā)展永趨勢(shì)，如果莖企業(yè)自身?xiàng)l凈件、美譽(yù)度量、品牌保護(hù)鞠、廣告力度功、促銷力度寫、公關(guān)力度恢等都保持的您很好，今年竄可以把目標(biāo)最定在爭(zhēng)取達(dá)脫到托2000裹萬元。陡（守3涼）要敢于超烈出當(dāng)?shù)貥I(yè)界裙的一般水平被。確定目標(biāo)境時(shí)，要適當(dāng)談的高出當(dāng)?shù)仳?yàn)業(yè)界的一般拼水平和自身幸去年的水平貌，一般情況涉不能下降，摟容易挫傷斗斜志。轎（芳4童）要相信合廊作伙伴的能冤力。企業(yè)的于目標(biāo)需要和底戰(zhàn)略合作伙產(chǎn)伴共同發(fā)展尺，共同完成工，因此制定觀目標(biāo)時(shí)要充書分相信合作看伙伴的能力核，要有共同懸發(fā)展利潤(rùn)空賣間的意識(shí)。枝二、制定公徒司策略與措你施誕1、公司環(huán)肢境分析呼S程：（談STREN湊GTH籃）公司的優(yōu)末勢(shì)（內(nèi)部）禁W奸：（鑄WEAKN匙ESS郊）公司的劣子勢(shì)（內(nèi)部）喇O圈：（仍O(shè)PPOR鑄TUNIT百Y精）公司的機(jī)帳遇（外部）葬T攔：（灑THREA嘗T笛）公司的威偏脅（外部）掀2、公司策窗略與措施的凳含義藏策略是指圍遍繞公司的目吧標(biāo)和業(yè)務(wù)，懲在分析公司鼓內(nèi)外部條件象的基礎(chǔ)上，況為充分利用西公司優(yōu)勢(shì)從帽而抓住機(jī)遇努，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)額而制定的各晉種措施和辦厲法。喂措施是指基原于目標(biāo)和策胃略而制定的寬具體動(dòng)作。腿{案例}嘩…鍋找對(duì)象孔公司中一些觸年輕人找對(duì)灣象比較難。老在現(xiàn)在的工垃作環(huán)境中，英人與人的接跡觸面越來越碰窄，兩個(gè)彼觸此熟悉的同泄事相互了解指太透，不能套處對(duì)象，都匙想找一個(gè)外諸面的又不夠恒了解，有的摧人往往錯(cuò)過拋了最佳年齡裂，錯(cuò)過了機(jī)用會(huì)。養(yǎng)為此，今年漏五一在石景蹲山游樂園舉戶辦了一個(gè)交盜友聯(lián)誼會(huì)，瞞約有八千多咸人參加，男護(hù)女青年載歌橫載舞，創(chuàng)造沫了一個(gè)友誼涌溝通的條件扣。兼案例中我們貌的目標(biāo)是找桐對(duì)象。巷SWOT躁分析：個(gè)人慨的優(yōu)勢(shì)是口勒才好、學(xué)歷楊高；劣勢(shì)是呼年齡偏大，梁身高纏1.60屠；外部的機(jī)具遇是目前征枝婚手段日益浩進(jìn)步；外部拘的威脅主要乳是周邊異性鼻較少。為了揮找對(duì)象我們閑的策略是盡掏可能的創(chuàng)造姐深入溝通和夾交往機(jī)會(huì)。超為了達(dá)到目引標(biāo)，措施有岸兩個(gè)：一是忘本季度參加配五次征婚晚蕉會(huì)；二是在研網(wǎng)線聊天室劈內(nèi)尋芳草。敘3、公司O緊TSW策略顛OTSW萍策略的含義需是指公司在掃SWOT惹分析的基礎(chǔ)緒上，針對(duì)不幣同狀態(tài)組合添所制定的措栽施或方法。沫共有以下四顆種狀態(tài)組合鑼：田①臟機(jī)遇占——評(píng)優(yōu)勢(shì)（侵OS考）策略：源狀態(tài)：外部笨有機(jī)遇，公立司有優(yōu)勢(shì)。護(hù)任何公司都笑希望自己處問于這種狀態(tài)效.停。關(guān)策略：充分鉗發(fā)揮公司內(nèi)販部?jī)?yōu)勢(shì)，抓挺住機(jī)遇。上②蠶機(jī)遇葬——四劣勢(shì)（辜OW違）策略：就狀態(tài)：存在棵一些外部機(jī)凝遇，但公司殊有一些內(nèi)部窮的劣勢(shì)妨礙璃著它利用這禍些外部機(jī)遇雕。松策略：利用撈外部資源來低彌補(bǔ)公司內(nèi)祥部劣勢(shì)。蝴③算威脅粥——震優(yōu)勢(shì)（版TS雀）策略：聾狀態(tài)：外部徹有威脅，公擁司有優(yōu)勢(shì)。慢策略：利用爺公司的優(yōu)勢(shì)廟回避或減輕曬外部威脅的謝影響，最終填將威脅轉(zhuǎn)化陸為機(jī)遇。沈④精威脅奔——籌劣勢(shì)（誓TW崖）策略：危狀態(tài)：外部照有威脅，公處司有劣勢(shì)。蘋策略：減少榮內(nèi)部劣勢(shì)同經(jīng)時(shí)回避外部店環(huán)境威脅，焰即不正面迎歡接威脅，最今終置之死地姓而后生。李

容自檢5-1討

樸試述公司年鼓度營(yíng)銷目標(biāo)幟體系包括哪桿些內(nèi)容？遲見參考答案胡5-1菠第十講正滾通規(guī)劃內(nèi)容總努結(jié)毯一、業(yè)務(wù)策階略謊1臺(tái)、聯(lián)合或兼謠并策略怕2鬧、突破重點(diǎn)扭項(xiàng)目，積累依經(jīng)驗(yàn)等誓3順、客戶關(guān)系陶策略：行業(yè)舊關(guān)系、行業(yè)迎壁壘等放4雷、合作伙伴阻策略：配合駝、爭(zhēng)取資源扛等麻5秒、市場(chǎng)策略貿(mào)：宣傳等蛇二、管理策精略澡1漿、組織結(jié)構(gòu)愈策略：組織敢優(yōu)化、培養(yǎng)引領(lǐng)軍人物、頃配置資源等年組織優(yōu)化就墨是看一下整串個(gè)企業(yè)包括眼集團(tuán)企業(yè)和禮大型的股份業(yè)企業(yè)，從整理個(gè)的決策機(jī)床構(gòu)到經(jīng)營(yíng)機(jī)螺構(gòu)是否是合飽理，在人才嫂的搭配方面康，從人才的它技術(shù)能力上醒偏重于哪些居方面。好比如對(duì)于新姥進(jìn)員工需要追進(jìn)行文化、鋤技能、團(tuán)隊(duì)士建設(shè)等方面碎的培訓(xùn)。做林老板甚至做攻管理者，首昌先應(yīng)該是做勒一個(gè)導(dǎo)師。廚作為一個(gè)管沫理者，在行頂業(yè)里不管是守做營(yíng)銷、技五術(shù)研發(fā)或者擠渠道等方面腳就是專家；示本身具有極維強(qiáng)的人格魅匪力，能夠以漢身作則，始攝終用穩(wěn)定的細(xì)快樂的心態(tài)堪來激勵(lì)下屬莖。作為領(lǐng)導(dǎo)倡者其管理水桶平也是很重堤要的，要讓匠下屬跟隨著暖自己的方向面前進(jìn)。輔{案例}涌架一所大學(xué)贊召開管理經(jīng)哪驗(yàn)座談會(huì)太有一所大學(xué)玩召開一個(gè)管珠理經(jīng)驗(yàn)的座度談會(huì)，其中責(zé)有一個(gè)三十波幾歲的一個(gè)樹年輕博士上蠻來介紹經(jīng)驗(yàn)閘，分享了他嘗自己的學(xué)識(shí)購，他怎樣去討努力，怎樣憐去研發(fā)，怎督么去帶團(tuán)隊(duì)圖等等方面的蜜經(jīng)驗(yàn)。博得顫了下面的掌迫聲，接著又瞧上來一個(gè)六凈十幾歲的一刪個(gè)企業(yè)家，臭他說了這么炒一段話：我吉現(xiàn)在我想設(shè)炒計(jì)的員工，憂他不是嚷“下薪甘情愿轟”撞（薪水的薪股）來跟我做讓事，而希望染他能夠膽“雹心被”絮甘情愿（心腦里的心）來賴跟我做事。巡我以前也是將一個(gè)普通一烈個(gè)打工者，麥現(xiàn)在有了自描己的企業(yè)，蒼我呢主要分己這么五個(gè)階戀段，當(dāng)處于兩打工者時(shí)，繭在工作中要嚷少說不多說董是，特別是目在領(lǐng)導(dǎo)給你爆安排任務(wù)的民時(shí)候。任何恭事都要堅(jiān)決塑去做，凡事糖多做幾遍，性你才會(huì)積累嗎經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)?shù)疆a(chǎn)了初級(jí)領(lǐng)導(dǎo)倚的時(shí)候，要鏡多說會(huì)，少詳說不，要勇鉆于承擔(dān)責(zé)任網(wǎng)。當(dāng)你到高殊級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)托候，一定要月少舊多新，讓不要照抄照堡搬舊有的模演式，而是要摟多創(chuàng)新。而相當(dāng)你當(dāng)了老懶板的時(shí)候，勉就要多讀多摸學(xué)，多學(xué)少瘋閑，經(jīng)常學(xué)受習(xí)他人的經(jīng)派驗(yàn)和方法，孩調(diào)節(jié)好空閑省的時(shí)間，不笑要過多的玩辯耍，多考慮超戰(zhàn)略問題以嬌及自己應(yīng)該舉做的事情。本他還說一個(gè)倉人要想成功肥，就要每天猾找到一個(gè)比大你高不多的晚人做標(biāo)桿，款并向他來學(xué)雪習(xí)。學(xué)習(xí)完凝他的知識(shí)后尸并逐步的超延過他，再尋錯(cuò)找下一個(gè)稍纏高的人做你槽的目標(biāo)，但通要注意標(biāo)桿志不能定的太頑高。比方說卡我們學(xué)習(xí)毛塑澤東、周恩下來，我們可團(tuán)以把他們的京這個(gè)事跡，她作為激勵(lì)我廣們成長(zhǎng)的一湊個(gè)事跡，學(xué)銜習(xí)的楷模來哈做，但是你旗想學(xué)到他那無些管理的才垂能、方法，爸作為普通基笑礎(chǔ)發(fā)展的人盼員來講，距幅離我們就太扣遠(yuǎn)了。比如評(píng)說要向比爾絲蓋茨學(xué)，所燥學(xué)的只是那守種精神，那眉種可以為創(chuàng)脫造社會(huì)價(jià)值稈，來犧牲小涉我的這么一慎個(gè)精神。至再于學(xué)習(xí)他一間些方法，你聯(lián)沒有他那種吊機(jī)遇、沒有同他那種平臺(tái)膨，所以他的犬一些方法可廣能就不適用悔于我們。因錫此我們要向痛夠得著、看論得見的人員賣來學(xué)習(xí)，在食團(tuán)隊(duì)中也要筋創(chuàng)造這種互訪相學(xué)習(xí)、互估相感恩的文種化來樹立我本們身邊的楷狼模。那么你酷的團(tuán)隊(duì)才會(huì)完真正的有了自部門的領(lǐng)軍教人物，有了外事業(yè)部的領(lǐng)釋軍人物，有戲了一個(gè)整個(gè)較分公司的領(lǐng)丘軍人物。而怒這些個(gè)領(lǐng)軍籌人物才是你蹄公司中的整核個(gè)核心管理客層，核心團(tuán)疫隊(duì)里面不一誘定都是高管模，是那些價(jià)斷值觀取向和始努力程度與瓜我們一致的霸人。因此，遲我們?cè)诠芾肀俨呗陨?，一?zhǔn)定要注意培鋼養(yǎng)領(lǐng)軍人物拋來作為團(tuán)隊(duì)糾中最忠實(shí)的拐骨干。在資格源配置方面況，要對(duì)公司禮的現(xiàn)金流、積物流以及整廁個(gè)環(huán)境硬件還加以分析，按然后把這些濤資源合理的尊搭配和配置萄好，再去做像我們這個(gè)組換織能做的事丙情。家2臟、人員策略僅：內(nèi)部調(diào)整泡、激勵(lì)、培藝訓(xùn)、招聘艦比如蒙牛公嫌司就實(shí)施了袋內(nèi)部的輪崗聯(lián)制，原先做爺財(cái)務(wù)的會(huì)調(diào)頂去做營(yíng)銷，股原來做市場(chǎng)牧的又會(huì)調(diào)到標(biāo)辦公室里，礎(chǔ)然后會(huì)把管廉生產(chǎn)的、管爺財(cái)務(wù)的、管倘行政的人員意都組織起來屆講授一系列加的營(yíng)銷課程浴，去學(xué)習(xí)提盒升自己，這殼就是蒙牛內(nèi)估部人員調(diào)整堂的策略，其母優(yōu)勢(shì)就在于陡打造一個(gè)復(fù)火合型的符合朗于蒙牛發(fā)展技的管理構(gòu)架瞎體系。沃企業(yè)要建立砍既有競(jìng)爭(zhēng)性坐的又有超前辟性的機(jī)制，掙因此我們做塌企業(yè)實(shí)際是轎在做戰(zhàn)略、扣做機(jī)制、做拘文化、做員年工進(jìn)化。仇第十一講其年度規(guī)劃預(yù)攜算（上）偏一、大預(yù)算紡觀念仆1虹、全員參與既預(yù)算不單是香財(cái)務(wù)部門的旅事，相關(guān)部杯門也要參與催預(yù)算。這就仆是為什么很皺多企業(yè)要專角門組織不是住財(cái)務(wù)部門的索管理人員來堡經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)科協(xié)，每個(gè)員工滔都要學(xué)會(huì)做始財(cái)務(wù)預(yù)算和香財(cái)務(wù)決算，券在預(yù)算之前腹要全員來參勾與。愛2哀、預(yù)算是費(fèi)被用預(yù)算、經(jīng)蜓營(yíng)預(yù)算、業(yè)權(quán)務(wù)規(guī)劃和管市理規(guī)劃四者竭的結(jié)合羊費(fèi)用預(yù)算：返是指為了開惹源節(jié)流、控燥制企業(yè)費(fèi)用居支出成本而斜做的預(yù)算。西一般事先做敘好預(yù)算，然裝后嚴(yán)格執(zhí)行斜，如果有超機(jī)出，則需要謠特別的流程袖審批。事后訂對(duì)預(yù)算和執(zhí)性行情況進(jìn)行你對(duì)比研究分升析，為下一鋸預(yù)算期間做舌好準(zhǔn)備。島經(jīng)營(yíng)預(yù)算：酬是指企業(yè)日愁常發(fā)生的各塊項(xiàng)本活動(dòng)的吼預(yù)算。它主截要包括銷售依預(yù)算、生產(chǎn)逼預(yù)算、直接維材料采購預(yù)墾算、人工預(yù)掏算、制造費(fèi)瘋用預(yù)算、單放位生產(chǎn)成本屆預(yù)算、推銷戀及管理費(fèi)用餓預(yù)算等。偽業(yè)務(wù)計(jì)劃是誓指針對(duì)企業(yè)殖特定的戰(zhàn)略賄項(xiàng)目和其目弄標(biāo)的文件，各并在規(guī)定的嬌時(shí)間內(nèi)必須仔完成或達(dá)到也。災(zāi)業(yè)務(wù)規(guī)劃應(yīng)概基于公司宗熱旨制定戰(zhàn)略瘋，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)咳行目標(biāo)分析餡并制定具體警措施的部門鋸中長(zhǎng)期規(guī)劃咳。其策劃的派思路、方法虎以及其充分民性、適宜性獄、有效性將猴對(duì)年度的工岸作方向及效夾率產(chǎn)生較大胖的影響。返管理規(guī)劃：俯是對(duì)管理的哨各項(xiàng)工作進(jìn)盼行的綜合性赤的、完整的皆、全面的總置體計(jì)劃。煌二、預(yù)算編法制的指導(dǎo)思革想贊1他、預(yù)算編制坊原則迎公司本財(cái)年熄的總營(yíng)業(yè)額池及稅前凈利誤潤(rùn)比去年相凡比不低于束X%獨(dú)；費(fèi)用率不屬能超過去年太。睛財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)士公司總體經(jīng)粗營(yíng)編制的牽第頭、指導(dǎo)和結(jié)服務(wù)及監(jiān)控近。埋2測(cè)、預(yù)算執(zhí)行穿原則摔誰支出，誰納預(yù)算，誰控雕制；拍誰受益，誰腳承擔(dān)。搖誰受益、誰盆承擔(dān)強(qiáng)調(diào)的趙是責(zé)任，責(zé)再任的每一個(gè)找主體來源于討誰實(shí)施了這佩部分預(yù)算、甩誰實(shí)施了這亮部分計(jì)劃、辟誰實(shí)施了這菌部分計(jì)劃的梅結(jié)果。匹3胖、預(yù)算準(zhǔn)確吵性將納入部墳門考核內(nèi)容吸之中森不僅僅只考助核部門的員拌工，最主要睡的是第一責(zé)障任人，在預(yù)享算的過程中倘要實(shí)施責(zé)任禁首問制，所禍以這就是為燙什么我們把歡預(yù)算準(zhǔn)確納罷入部門考核國(guó)中的一個(gè)項(xiàng)桑目。尾三、預(yù)算的幻核心1、開源兆業(yè)務(wù)部門：繪要想怎么掙仔錢，是在原友有業(yè)務(wù)上想頭辦法增加利客潤(rùn)，還是開箏拓新的業(yè)務(wù)閣。害有時(shí)候新業(yè)鼠務(wù)的開發(fā)必鼠然需要一部李分新業(yè)務(wù)的點(diǎn)費(fèi)用，比如雪照相機(jī)有很滿多種牌子在爪競(jìng)爭(zhēng)，普遍歉的競(jìng)爭(zhēng)方法毛是降價(jià)，但絲為了長(zhǎng)期的托存活，只能怠開發(fā)新的產(chǎn)逢品增——玉數(shù)碼照相機(jī)燦，數(shù)碼照相拆機(jī)比老牌子盤相機(jī)的功能曲要全，所以極要根據(jù)市場(chǎng)迎的情況來調(diào)駕研、來分析鳳。2、節(jié)流嬌怎么把費(fèi)用拾控制??；瞇建立清晰量沫化的費(fèi)用核艦算體系?；乇热缱銎放圃u(píng)推廣要打廣住告，十五分根鐘的廣告要株打在哪個(gè)時(shí)展段，是擱在眨黃金段位上脆？還是擱到品垃圾段位上蒼？還是擱在豈劇場(chǎng)上？都春有許多的講最究，這就是格我們控制成三本的一個(gè)部沫分。沫3劉、關(guān)鍵點(diǎn)控須制鉗歷史數(shù)據(jù)的葬積累；協(xié)對(duì)業(yè)務(wù)的深辦刻把握。尤我們所有的孤決策、所有寶的報(bào)告，以枯及所有的措鵝施都來源于糊我們以前的接這種做法，維來源于同行分業(yè)的做法，撤來源于競(jìng)爭(zhēng)悄對(duì)手的做法荷，來源于消歌費(fèi)者的反饋外的行為和速唇度，所以這雁些數(shù)據(jù)是我筆們做年度規(guī)憲劃依據(jù)的。血另外對(duì)業(yè)務(wù)竭的深刻把握仔是做預(yù)算的狐一個(gè)原則，脈圖原11-1徐料開源、節(jié)流籌屋頂圖拋4的、制定年度演規(guī)劃霧第一步：明奇確部門宗旨冊(cè)、職責(zé)和目愛標(biāo)常主要活動(dòng)（那建議）：掠①霜學(xué)習(xí)并宣貫信規(guī)劃綱要口②袖提出宗旨和捆職責(zé)草案，錘并結(jié)合公司寒要求初定部賴門目標(biāo)清③汁確定部門宗壟旨、職責(zé)和啊年度目標(biāo)毅第二步：毒SWOT選分析閱主要活動(dòng)（剛建議）：歸訪談相關(guān)人玩員，了解客哈戶需求，預(yù)快測(cè)一年內(nèi)市蛾場(chǎng)和資源變扯化，結(jié)合目緩標(biāo)，進(jìn)行討SWOT蕉分析以了解舉內(nèi)部差距，沒召開部門現(xiàn)弄狀分析及總岸結(jié)會(huì)，明確眼差距。夏