中外廣告史（第三版） 課件全套 何玉杰 第0-11章 緒論、中國(guó)古代廣告的發(fā)展- 日本廣告的發(fā)展

中外廣告史（第3版）何玉杰著AdvertisingHistory新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材緒論目錄1闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性2探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧3工具與價(jià)值：學(xué)習(xí)廣告史的目的與意義4交換與信息：人類(lèi)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的起源概要

在現(xiàn)代社會(huì)，廣告作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，深深影響著人們的消費(fèi)觀念和生活方式。作為一道獨(dú)特的文化景觀，廣告記錄了歷史、反映了時(shí)代，成為商業(yè)發(fā)展的體溫和表情。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)歷了“硬性推銷(xiāo)時(shí)代”“軟性推銷(xiāo)時(shí)代”“科學(xué)推銷(xiāo)時(shí)代”“創(chuàng)意革命時(shí)代”和“整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”。與此同時(shí)，廣告的內(nèi)涵也與時(shí)俱進(jìn)，得到不斷的豐富和發(fā)展，“推廣和提升”的意味更強(qiáng)；廣告的價(jià)值也不再局限于商業(yè)上的短期促銷(xiāo)、刺激消費(fèi)等，它還是國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表、社會(huì)精神文明的風(fēng)向標(biāo)。所以，英國(guó)作家諾曼·道格拉斯（ＮｏｒｍａｎＤｏｕｇｌａｓ）說(shuō)：“從廣告可以看出一個(gè)國(guó)家的理想?！?/p>

1闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性第一節(jié)闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性

廣告是人類(lèi)歷史進(jìn)程中最早出現(xiàn)的商業(yè)文化形態(tài)之一，也是人類(lèi)踏入文明門(mén)檻的重要標(biāo)志之一。人類(lèi)社會(huì)自從有了商品交易活動(dòng)之后，就產(chǎn)生了為促進(jìn)交易而展開(kāi)的信息傳播活動(dòng)。這一點(diǎn)，無(wú)論是在兩河流域的古巴比倫還是尼羅河流域的古埃及的考古發(fā)掘中都得到了證明。人類(lèi)是傳播的動(dòng)物，漫長(zhǎng)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過(guò)程形成了廣告發(fā)展的歷史。第一節(jié)闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性歷史含義指構(gòu)成人類(lèi)往事的事件和行動(dòng)實(shí)際發(fā)生的事情

對(duì)此種往事的記述及其研究模式對(duì)發(fā)生的事件進(jìn)行的研究和描述

事物存在客觀的存在主觀的存在我們不應(yīng)當(dāng)割裂式地理解“歷史”一詞的含義，而應(yīng)當(dāng)全面地、綜合地理解。歷史不僅是指過(guò)去的事實(shí)本身，更是指人們對(duì)過(guò)去事實(shí)的有意識(shí)、有選擇的記錄、詮釋和研究。

關(guān)于“歷史”第一節(jié)闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性

對(duì)廣告發(fā)展的歷史進(jìn)行專(zhuān)門(mén)性的研究就是廣告歷史學(xué)，簡(jiǎn)稱(chēng)為廣告史學(xué)。它是歷史學(xué)的一個(gè)分支，不僅包括人類(lèi)廣告活動(dòng)的產(chǎn)生、發(fā)展和演變的事實(shí)和過(guò)程，還包括在歷史事實(shí)的基礎(chǔ)上，研究和總結(jié)廣告發(fā)展的規(guī)律，以及總結(jié)研究廣告歷史的方法和理論。

廣告歷史學(xué)第一節(jié)闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性廣告歷史學(xué)的一般科學(xué)性根據(jù)123廣告史的研究對(duì)象的客觀實(shí)在性和真實(shí)性。

廣告史研究的對(duì)象——世界各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的廣告公司、廣告媒體、廣告現(xiàn)象……——作為歷史存在，它是客觀實(shí)在的東西，不以廣告研究者的主觀意志而改變，具有客觀實(shí)在性和真實(shí)性。

廣告史學(xué)所承擔(dān)的任務(wù)。

廣告史學(xué)所承擔(dān)的任務(wù)雖然會(huì)因時(shí)、因地而不同，形形色色，千差萬(wàn)別但其根本的任務(wù)都在于揭示世界各國(guó)家或地區(qū)的廣告發(fā)展的特殊規(guī)律和特點(diǎn)。

廣告史研究的指導(dǎo)思想和基本方法是遵循歷史研究的一般指導(dǎo)思想和方法論的。

這就是，廣告史的研究要堅(jiān)持辯證唯物主義和歷史唯物主義的基本立場(chǎng)和觀點(diǎn)，在充分占有歷時(shí)性和共時(shí)性的資料和事實(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究對(duì)象的需要，適時(shí)運(yùn)用分析和綜合、歸納和演繹、具體和抽象，以及歷史和邏輯的方法展開(kāi)研究。

2探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧第二節(jié)探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧

1９世紀(jì)下半葉，伴隨著西方商品在中國(guó)的大量?jī)A銷(xiāo)，西方的銷(xiāo)售理論、廣告理論傳入中國(guó)。由于現(xiàn)實(shí)的需要，廣告人和學(xué)者開(kāi)始關(guān)注廣告，一批國(guó)外有影響的廣告學(xué)著作或文章被陸續(xù)翻譯、介紹到國(guó)內(nèi)。

如1903年出版的日本學(xué)者松本君平著的《新聞學(xué)》，以及1913年出版的美國(guó)記者休曼的《實(shí)用新聞學(xué)》等。但此時(shí)的廣告媒體較少，影響有限，人們還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)廣告的作用和地位，只是將廣告研究視為報(bào)刊理論研究的一部分、新聞學(xué)研究的衍生品，以至

于廣告研究不得不依附于報(bào)學(xué)研究，難以取得研究上的實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。這種現(xiàn)象持續(xù)到民國(guó)時(shí)期。

第二節(jié)探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧

民國(guó)時(shí)期民國(guó)時(shí)期是中國(guó)廣告從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，它不僅是我國(guó)現(xiàn)廣告的肇始期，同時(shí)也是我國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的第一個(gè)高峰期。這一時(shí)期，出現(xiàn)了中國(guó)現(xiàn)代意義上的廣告公司、廣告媒體、第一個(gè)廣告行業(yè)組織和第一個(gè)廣告自律文件，而且還有大量成熟運(yùn)作的廣告實(shí)踐活動(dòng)。同時(shí)，中國(guó)廣告學(xué)研究和廣告教育也逐漸受到重視，一些報(bào)人和學(xué)者開(kāi)始以廣告為內(nèi)容獨(dú)立地展開(kāi)研究。

第二節(jié)探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧

民國(guó)時(shí)期蔣裕泉——《實(shí)用廣告學(xué)》（1926年）戈公振——《中國(guó)報(bào)學(xué)史》（1927年）陳冷等——《近十年中國(guó)之廣告事業(yè)》（1936年）如來(lái)生——《中國(guó)廣告事業(yè)史》（1948年）

……

1946年出版的清末學(xué)者裘可桴的《可桴文存》中收錄的《廣告文考》是現(xiàn)今可考的最早的廣告論文。盡管作者在文中把夏商周三代官府宣布的公文也視為中國(guó)早期的廣告文案，存在著廣告概念過(guò)于寬泛的缺點(diǎn)，但在那個(gè)人們的廣告意識(shí)普遍缺乏、對(duì)廣告評(píng)價(jià)貶大于褒的環(huán)境下，關(guān)注并率先研究廣告，實(shí)在難能可貴，是我國(guó)廣告研究史上的一個(gè)標(biāo)志性的事件。

第二節(jié)探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧

民國(guó)時(shí)期據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)可以查到的民國(guó)時(shí)期廣告研究的譯著、專(zhuān)著和論文共45本／篇。其中廣告學(xué)概論23本，廣告心理學(xué)2本，廣告圖集４本，專(zhuān)項(xiàng)廣告研究1本，廣告史2本。涉及廣告學(xué)研究的新聞學(xué)著作有2本，論文7篇，廣告宣傳品1本，叢刊3份。如果說(shuō)這些研究還有什么不足的話(huà)，那就是這些著作的內(nèi)容主要集中在以原理和通識(shí)為主的概論性方面，而對(duì)廣告其他分支領(lǐng)域著墨相對(duì)較少。

第二節(jié)探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧

改革開(kāi)放以來(lái)一、廣告史研究成果的快速增加

20世紀(jì)70年代末中國(guó)廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展為廣告研究打開(kāi)了大門(mén)。從1998年開(kāi)始，幾乎每隔一年都有相關(guān)廣告史的研究著作或論文面世。2002年之后，廣告史研究的論文數(shù)量明顯增多，研究的廣度與深度進(jìn)一步拓展，成為廣告研究中的熱點(diǎn)。

樊志育——《中外廣告史》（1989年）余虹、鄧正強(qiáng)——《中國(guó)當(dāng)代廣告史》（1999年）黃勇——《中外廣告簡(jiǎn)史》（2003年）楊海軍——《中國(guó)古代商業(yè)廣告史》（2005年）

趙琛——《中國(guó)廣告史》（2005年）陳剛主編——《當(dāng)代中國(guó)廣告史》（2010年）

……第二節(jié)探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧

改革開(kāi)放以來(lái)二、廣告史教材建設(shè)達(dá)到了新的高度在2000年之前，真正能夠充當(dāng)中國(guó)高等院校廣告史專(zhuān)業(yè)教材的微乎其微，僅有一本中國(guó)物價(jià)出版社出版的陳培愛(ài)的《中外廣告史》（1997年），它是我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)第一本廣告史專(zhuān)業(yè)教材。自2003年起，隨著全國(guó)廣告教育的迅速發(fā)展，各有特色的中外廣告史教材紛紛問(wèn)世，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

劉家林——《新編中外廣告通史》（2004年）孫順華主編——《中國(guó)廣告史》（2007年）楊海軍——《中外廣告史新編》（2009年）

……第二節(jié)探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧

改革開(kāi)放以來(lái)三、廣告史研究的范圍得到了拓展過(guò)去，我國(guó)的學(xué)者通常只是以本國(guó)的廣告發(fā)展歷史為研究對(duì)象，而極少涉及外國(guó)廣告發(fā)展的研究。這種狀況在2002年之后有了根本性的改觀，有關(guān)外國(guó)的廣告史的研究著作或論文紛紛問(wèn)世。

張金?！叮玻笆兰o(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚?002年）文春英——《外國(guó)廣告發(fā)展史》（2006年）張健——《自由的邏輯：進(jìn)步時(shí)代美國(guó)新聞業(yè)的轉(zhuǎn)型》（2011年）……不僅如此，我們還十分驚喜地看到，廣告史研究的觸角已經(jīng)深入到本土的一些地方，乃至行業(yè)之中，從而涌現(xiàn)了一批極有分量的研究成果

于學(xué)斌——《東北老招幌》（2002年）邢丕震——《中國(guó)煙草廣告研究》（2003年）白云——《中國(guó)老廣告：招貼廣告的源與流》（2003年）……3工具與價(jià)值：學(xué)習(xí)廣告史的目的與意義第三節(jié)工具與價(jià)值：學(xué)習(xí)廣告史的目的與意義

學(xué)習(xí)和研究廣告史，就是要通過(guò)對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展的背景及過(guò)程的認(rèn)識(shí)，考察廣告與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)不同社會(huì)歷史時(shí)期廣告發(fā)展演變的類(lèi)型、特點(diǎn)和規(guī)律，總結(jié)不同國(guó)家、不同歷史發(fā)展階段的廣告經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以便廣告能夠更好地滿(mǎn)足廣大受眾日益增長(zhǎng)的文化和信息傳播的需求，實(shí)現(xiàn)廣告與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的良性互動(dòng)。

廣告史學(xué)習(xí)第三節(jié)工具與價(jià)值：學(xué)習(xí)廣告史的目的與意義

一、認(rèn)識(shí)作用

歷史是人類(lèi)前進(jìn)的記錄，是現(xiàn)實(shí)的淵源。歷史往往具有二重性：一方面，它是過(guò)去的事情，一去不復(fù)返了；另一方面，過(guò)去的事情雖然在形式上過(guò)去了，但它的精神、它的影響有很多遺留下來(lái)，對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)會(huì)產(chǎn)生這樣或那樣的作用。是否能夠正確認(rèn)識(shí)歷史，在很多情況下，關(guān)系到如何處理現(xiàn)實(shí)與開(kāi)辟未來(lái)的問(wèn)題。從這個(gè)意義上說(shuō)，了解歷史是人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)在和預(yù)見(jiàn)未來(lái)的前提條件。

廣告史學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)廣告史的意義第三節(jié)工具與價(jià)值：學(xué)習(xí)廣告史的目的與意義

二、借鑒作用

歷史是豐厚的文化遺產(chǎn)，是取之不盡的寶藏。學(xué)習(xí)歷史、從中借鑒，是人類(lèi)社會(huì)永恒的課題。自形成人類(lèi)社會(huì)以來(lái)，人類(lèi)就知道向歷史學(xué)習(xí)了。當(dāng)神靈不再作為人們行為的動(dòng)力，不再給人們指示方向的時(shí)候，人類(lèi)的目光就自然轉(zhuǎn)向了對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注，從而歷史的意義得以顯現(xiàn)與豐盈。在社會(huì)巨變、人生跌宕的時(shí)代，人們更需要從歷史中尋找行為依據(jù)與經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

廣告史學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)廣告史的意義4交換與信息：人類(lèi)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的起源第四節(jié)交換與信息：人類(lèi)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的起源

正如恩格斯所說(shuō)，人類(lèi)遠(yuǎn)在不知道辯證法以前，就已經(jīng)辯證地思考了。事實(shí)上，人類(lèi)也是在不認(rèn)識(shí)廣告之前就開(kāi)始廣告活動(dòng)了。

起源第四節(jié)交換與信息：人類(lèi)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的起源

廣告出現(xiàn)的三要素123人們有交換剩余商品的需要

具有產(chǎn)生廣告信息的手段和形式的物質(zhì)條件

具有共同意義認(rèn)同的語(yǔ)言符號(hào)體系

第四節(jié)交換與信息：人類(lèi)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的起源

廣告的出現(xiàn)三要素基礎(chǔ)生產(chǎn)力大發(fā)展社會(huì)大分工商品經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)信息需求產(chǎn)生廣告的形成商人階級(jí)出現(xiàn)謝謝大家第一章中國(guó)古代廣告的發(fā)展目錄123先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)秦漢時(shí)期的廣告魏晉南北朝時(shí)期的廣告目錄456隋唐五代時(shí)期的廣告兩宋時(shí)期的廣告元明清時(shí)期的廣告本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.先秦時(shí)期的商品經(jīng)濟(jì)與廣告發(fā)展的關(guān)系。2.秦漢時(shí)期廣告的發(fā)展。3.唐代廣告繁榮的原因與表現(xiàn)。4.宋代廣告的發(fā)展與特征。5.元明清時(shí)期傳統(tǒng)廣告的高度成熟。1先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)第一節(jié)先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)時(shí)代背景先秦時(shí)期是指中國(guó)從進(jìn)入文明時(shí)代直到秦王朝建立這段時(shí)期，包含了夏、商、西周、春秋、戰(zhàn)國(guó)這幾個(gè)歷史階段。這一歷史時(shí)期，“工商食官”制度逐漸走向瓦解，商人成為一種社會(huì)職業(yè)，廣告?zhèn)鞑バ问接辛撕艽筮M(jìn)步，出現(xiàn)了招牌、幌子等。第一節(jié)先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)一、先秦時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

商代以殷墟甲骨文為標(biāo)志，中國(guó)進(jìn)入了有文字可考的信史時(shí)代。殷墟甲骨文所反映的是商中期盤(pán)庚遷殷后的情況。盤(pán)庚遷殷（今河南安陽(yáng)）之后，商人進(jìn)入定居的生活，社會(huì)逐漸穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)獲得了很大發(fā)展。第一節(jié)先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)一、先秦時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

商代青銅冶鑄業(yè)是商代手工業(yè)中最重要也是最先進(jìn)的部門(mén)，從各種文獻(xiàn)及考古發(fā)掘來(lái)看，商代青銅器的品種之多、數(shù)量之大、工藝水平之高都是十分驚人的。

商代的制陶水平也很高。在商代遺址中，發(fā)現(xiàn)有大片的窯址，充分反映了當(dāng)時(shí)陶器制造的發(fā)達(dá)和燒窯技術(shù)的高超，尤其是彩陶，制作細(xì)膩、花紋精美。

從甲骨文中看，商代已經(jīng)有了發(fā)達(dá)的絲麻紡織手工業(yè)，制玉、釀酒活動(dòng)也很普遍。

工業(yè)第一節(jié)先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)一、先秦時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

商代大約在商朝后期，商人階層開(kāi)始分化，分為行商和坐賈。行商是走村串巷進(jìn)行沿途叫賣(mài)的商人；坐賈是有專(zhuān)門(mén)場(chǎng)地、位置較為固定的商人，他們常在肆中經(jīng)營(yíng)，以交易盈利為生。商業(yè)

商之為言商也，商其遠(yuǎn)近，度其有無(wú)，通四方之物，故謂之商也。賈之為言固也，固有其用物，以待民來(lái)，以求其利者也。行曰商，止曰賈。——《白虎通·商賈》

（中小商人）負(fù)、任、擔(dān)、荷，服牛軺馬，以周四方。以其所有易其所無(wú)，市賤鬻貴，旦暮從事于此。——《國(guó)語(yǔ)·齊語(yǔ)》

第一節(jié)先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)一、先秦時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

西周公元前1046年，進(jìn)入西周，這是中國(guó)歷史上延續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)久的王朝，它奠定了中國(guó)政治制度的基礎(chǔ)，它所創(chuàng)立的禮樂(lè)制度成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心。周代的統(tǒng)治者耗費(fèi)了大量的物力、人力改善水陸交通狀況。《詩(shī)經(jīng)·小雅·大東》云：“周道如砥，其直如矢?！苯y(tǒng)治者不僅疏通了一些河流，開(kāi)鑿了黃溝、鴻溝等著名的運(yùn)河，而且還注意發(fā)展造船業(yè)和對(duì)橋梁的修建。由于交通狀況的改善，各地商賈往來(lái)，不絕于途，出現(xiàn)了歷史上前所未有的繁榮局面。第一節(jié)先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)一、先秦時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

西周

據(jù)《周禮·考工記》記載，西周都城豐鎬的布局是：“匠人營(yíng)國(guó)，方九里，旁三門(mén)。國(guó)中九經(jīng)九緯，經(jīng)涂九軌。左祖右社，面朝后市，市朝一夫。”這里的“市”指的就是市場(chǎng)或商業(yè)區(qū)。《風(fēng)俗通》說(shuō)：“俗言市井者，言至市鬻賣(mài)當(dāng)須于井上洗濯，令鮮潔，然后市，案二十畝為一井，今因井為市?！卑凑斩Y制，市場(chǎng)一般在宮殿、衙署的后面，并且同宮殿、衙署、住宅區(qū)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，標(biāo)志著中國(guó)坊市制開(kāi)始形成，一直延續(xù)到北宋初年。

除了“宗周”鎬京和“成周”雒邑（洛陽(yáng)）成為東西相對(duì)的兩大都市之外，西周的多次大分封形成了眾多的諸侯國(guó)。諸侯的國(guó)都，如齊之營(yíng)丘、魯之曲阜、晉之曲沃、燕之薊、宋之商丘等都有相當(dāng)大的規(guī)模。

城市第一節(jié)先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)一、先秦時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

西周在“工商食官”制度下，西周的商業(yè)由貴族國(guó)家壟斷，在較大的都邑中都出現(xiàn)了市場(chǎng)。商業(yè)交易頻繁，出現(xiàn)了“一日三市”的盛況。據(jù)《周禮·地官司徒·司市》載：“大市日昃而市，百族為主；朝市朝時(shí)而市，商賈為主；夕市夕時(shí)而市，販夫販婦為主?！苯灰椎纳唐罚伺ｑR、絲帛、珠寶、兵器、鐵器、日用品等各種物資外，還有“人民”（奴隸），種類(lèi)十分繁雜。奴隸的價(jià)格，據(jù)銘文所記，五名奴隸才值“匹馬束絲”。

為了維持交易的正常進(jìn)行，西周加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)貿(mào)易的管理，根據(jù)《周禮·地官司徒·司市》的記載，西周王朝及各諸侯國(guó)都的市場(chǎng)管理已相當(dāng)完備，有各種官員負(fù)責(zé)執(zhí)行市場(chǎng)管理?xiàng)l令，管理貨物價(jià)格、貨物陳列、貨物檢查、市場(chǎng)治安等。

商業(yè)第一節(jié)先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)一、先秦時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

春秋戰(zhàn)國(guó)公元前770年周平王遷都洛邑，歷史進(jìn)入東周。其中，公元前770年至公元前476年，史稱(chēng)春秋時(shí)期；公元前475年至公元前221年，史稱(chēng)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期社會(huì)發(fā)生劇烈動(dòng)蕩，隨著官府對(duì)士農(nóng)工商控制的減弱，整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化交流空前活躍，百家爭(zhēng)鳴的局面開(kāi)始出現(xiàn)，金屬貨幣的使用愈來(lái)愈多，商業(yè)獲得廣闊的發(fā)展空間，“商賈作為一個(gè)階層，在春秋時(shí)代已初具規(guī)模”。

第一節(jié)先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)一、先秦時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

春秋戰(zhàn)國(guó)這一時(shí)期，作為商品交換中心的城市如雨后春筍般興起。到戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，都市更多，并且發(fā)生了重大變化。這就是，城市的構(gòu)成由以建立在宗法制度基礎(chǔ)上的王城、相對(duì)獨(dú)立的諸侯國(guó)國(guó)都及卿大夫采邑為主，變?yōu)橐苑饨▏?guó)家的都城以及作為其股肱的地方行政管理機(jī)構(gòu)郡縣的治所為主。從三代以宮廟為核心的政治性都邑到由主要作為政治中心的“城”和主要作為經(jīng)濟(jì)中心的“郭”兩大部分共同組成的城市，成為春秋戰(zhàn)國(guó)城市性質(zhì)轉(zhuǎn)變的最根本標(biāo)志之一。

城市第一節(jié)先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)一、先秦時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

春秋戰(zhàn)國(guó)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“工商食官”制度逐漸解體，私營(yíng)工商業(yè)力量成長(zhǎng)壯大。作為政治、軍事中心的城市，一般也是工商業(yè)發(fā)達(dá)的都市。

燕之涿、薊，趙之邯鄲，魏之溫、軹，韓之滎陽(yáng)，齊之臨淄，楚之宛、陳，鄭之陽(yáng)翟……富冠海內(nèi)，皆為天下名都?！尔}鐵論·通有》

更大的商品集散地也在形成。齊國(guó)的臨淄、趙國(guó)的邯鄲、楚國(guó)的郢，都是當(dāng)時(shí)全國(guó)著名的商品集散地。

臨淄之中七萬(wàn)戶(hù)……臨淄甚富而實(shí)，其民無(wú)不吹竽、鼓瑟，擊筑、彈琴，斗雞、走犬，六博、蹋鞠者；臨淄之途，車(chē)轂擊，人肩摩，連衽成帷，舉袂成幕，揮汗成雨；家敦而富，志高而揚(yáng)?！K秦

商業(yè)第一節(jié)先秦時(shí)期的廣告活動(dòng)一、先秦時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

春秋戰(zhàn)國(guó)在王城、都邑之外的農(nóng)村，有許多自發(fā)組織的“私市”，或稱(chēng)之為會(huì)市、草市等。會(huì)市與草市一樣，是非正式的“市”，屬集貿(mào)市場(chǎng)性質(zhì)，是民間自發(fā)的、經(jīng)常性的市場(chǎng)，一般位于水陸交通要道，規(guī)模較小、場(chǎng)地簡(jiǎn)陋，隨聚隨散。

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概況

據(jù)史書(shū)記載，上古時(shí)期的統(tǒng)治者為了加強(qiáng)官民之間的聯(lián)系與溝通，設(shè)立了“進(jìn)善之旌”“誹謗之木”“敢諫之鼓”。此外，還有“懸諸象魏”及“振木鐸徇于路”等。嚴(yán)格地說(shuō)來(lái)，這種在人流較多的交通要道用一些設(shè)施來(lái)搜集信息、廣采輿情，并適時(shí)發(fā)布或宣講政令的做法，只是當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治者治理國(guó)家的一些手段而已，既不屬于商業(yè)廣告，也不屬于公益廣告。在商業(yè)廣告方面，先秦時(shí)期的廣告已經(jīng)出現(xiàn)了市聲廣告、實(shí)物廣告、招幌廣告、標(biāo)記廣告等形式，它們是中國(guó)古代商業(yè)廣告的主要形式，也是現(xiàn)代商業(yè)廣告的基本形式。

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市聲廣告

先秦時(shí)期的市聲廣告類(lèi)型已經(jīng)相當(dāng)多樣，包括叫賣(mài)廣告、唱賣(mài)廣告、響器廣告等，它們奠定了我國(guó)后世市聲廣告的基礎(chǔ)?？陬^叫賣(mài)是人類(lèi)歷史上最早出現(xiàn)的“萌芽廣告”形式。在集市上，商販要盡快將貨物銷(xiāo)售出去，卻又面臨著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，為了吸引別人的注意力，往往采取高聲吆喝的形式。

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市聲廣告為了使叫賣(mài)聲更加動(dòng)聽(tīng)，吸引顧客，單純的叫賣(mài)漸漸演變成吟唱的形式即唱賣(mài)廣告。

師望在肆，昌何識(shí)？鼓刀揚(yáng)聲，后何喜？——《天問(wèn)》呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉?！峨x騷》

隨著實(shí)踐的發(fā)展，口頭叫賣(mài)與響器逐漸結(jié)合，形成響器廣告。因?yàn)橐繇懝ぞ呗曇糨^大而特別，更容易引起人們的注意。

伍子胥橐載而出昭關(guān)，夜行晝伏，至于陵水，無(wú)以糊其口，膝行蒲伏，稽首肉袒，鼓腹吹篪（簫），乞食于吳市。——《史記·范雎蔡澤列傳》

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實(shí)物廣告實(shí)物廣告也是最早出現(xiàn)的商業(yè)廣告形式之一。它是指賣(mài)家從真實(shí)的產(chǎn)品中拿出一些作為樣品，陳列在店前或其他特定的場(chǎng)地以供顧客端詳、評(píng)判、選擇。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、快捷、真實(shí)。西周時(shí)，這種廣告形式相當(dāng)普遍。

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實(shí)物廣告后來(lái)，實(shí)物廣告又演變成懸物廣告。實(shí)物陳列一般是將實(shí)物擺放在地上或者室內(nèi)，顧客只有走得很近或進(jìn)入室內(nèi)才能發(fā)現(xiàn)，而將實(shí)物高高掛起，則更容易被顧客發(fā)現(xiàn)。然而，如果實(shí)物體積很大，重量很重，如整頭的牛，則被懸掛起來(lái)是很費(fèi)勁的。如果將能表現(xiàn)實(shí)物主要特征的部分掛起，譬如牛頭等，人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)一望便知，就不需要商家費(fèi)勁去大聲喊叫了?？梢?jiàn)，懸物廣告比起實(shí)物廣告有更大的優(yōu)越性。

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招幌廣告懸物廣告雖然有很多優(yōu)點(diǎn)，但是所懸實(shí)物往往過(guò)于笨重、不夠雅觀，更何況，有些實(shí)物不宜長(zhǎng)期懸掛或不易懸掛。

到了春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，隨著商業(yè)貿(mào)易日漸頻繁，固定場(chǎng)所的市肆交易越來(lái)越普遍，為了在特定的空間內(nèi)招徠更多的顧客，也為了彌補(bǔ)叫賣(mài)廣告或響器廣告需不斷使人力操作的辛苦，許多經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始懸掛畫(huà)有圖形或?qū)懨鹘?jīng)營(yíng)項(xiàng)目的布帛等軟質(zhì)材料。

于是，原始的招幌廣告出現(xiàn)。招幌，習(xí)稱(chēng)幌子，也稱(chēng)望子，常懸于店前，遇風(fēng)而動(dòng)，人們目力所及都能看到。這種形式一直延續(xù)到現(xiàn)在。

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招幌廣告

宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，縣幟甚高，然而不售，酒酸。怪其故，問(wèn)其所知閭長(zhǎng)者楊倩，倩曰：“汝狗猛耶？”曰：“狗猛則酒何故而不售？”曰：“人畏焉?；蛄钊孀討彦X(qián)挈壺雍而往酤，而狗迓而龁之，此酒所以酸而不售也。——《韓非子·外儲(chǔ)說(shuō)右上》

人有酤酒者，為器甚潔清，置表甚長(zhǎng)。

——《晏子春秋·內(nèi)篇·問(wèn)上》

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銘文廣告標(biāo)記廣告是指刻繪在商品上的簡(jiǎn)單文字或符號(hào)標(biāo)記，以作為區(qū)別工匠、制造者、監(jiān)造者的符號(hào)。西周時(shí)期，在生產(chǎn)的器物上刻字勒符已成為手工業(yè)生產(chǎn)者的普遍做法和行業(yè)規(guī)范。當(dāng)然，最初可能是為了表示私有權(quán)、紀(jì)念或裝飾，但隨著生產(chǎn)的分工和商品交換的擴(kuò)大，銘文開(kāi)始成為所有者或生產(chǎn)者的標(biāo)記。

春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，由于生產(chǎn)關(guān)系的變化，出現(xiàn)了大量自由獨(dú)立的手工業(yè)者。他們一邊生產(chǎn)一邊銷(xiāo)售，自產(chǎn)自銷(xiāo)。為了向買(mǎi)家提供質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，一些生產(chǎn)者在自己的產(chǎn)品上用文字或符號(hào)標(biāo)明其制造者及廠址。

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名人廣告

伯樂(lè)，春秋時(shí)人，姓孫名陽(yáng)，以善于相馬而聞名。據(jù)《戰(zhàn)國(guó)策·燕策》記載：“人有賣(mài)駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見(jiàn)伯樂(lè)曰：‘臣有駿馬，欲賣(mài)之，比三旦立于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈。’伯樂(lè)乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍。”伯樂(lè)是當(dāng)時(shí)的相馬專(zhuān)家，請(qǐng)他來(lái)進(jìn)行一番現(xiàn)場(chǎng)表演，就是利用名人效應(yīng)，以產(chǎn)生以少博多的廣告效果。這是中國(guó)廣告史上最早的名人廣告。

2秦漢時(shí)期的廣告第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告一、秦漢時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

秦朝秦統(tǒng)一六國(guó)后，“元元黎民，得免于戰(zhàn)國(guó)”，社會(huì)逐漸安定下來(lái)，人民避免了戰(zhàn)爭(zhēng)的侵害。穩(wěn)定的社會(huì)局面為經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，尤其是秦朝在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一度量衡器的措施，使度量衡單位都有了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，便利商品的交換。還實(shí)行“車(chē)同軌，書(shū)同文”。對(duì)全國(guó)車(chē)轍的寬度做出統(tǒng)一規(guī)定，并開(kāi)“馳道”，修直道；整飭水運(yùn)，開(kāi)挖渠道，大力發(fā)展道路交通，便利了物資與商品的流通。而小篆作為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)文字在全國(guó)使用，有利于商業(yè)文書(shū)、契約的簽訂。此外，秦國(guó)還實(shí)行統(tǒng)一的貨幣制度，規(guī)定貨幣分為兩種：以黃金為上幣以鎰為單位；以半兩銅錢(qián)為普通貨幣，通行全國(guó)。

天下一國(guó)第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告一、秦漢時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

秦朝秦都咸陽(yáng)不僅是政治中心，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)和商業(yè)中心，市肆林立，商貿(mào)活動(dòng)繁盛。就目前所知，當(dāng)時(shí)咸陽(yáng)的市有直市、平市、奴市、軍市等。各地郡縣治所不僅是所在區(qū)域的政治中心，也是各地的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心。古城臨淄、陽(yáng)翟、臨邛等物阜民豐，直至西漢初年仍然繁華不衰。1975年，考古工作者在湖北省云夢(mèng)縣睡虎地的秦墓中發(fā)掘出了一批秦始皇時(shí)期的竹簡(jiǎn)，竹簡(jiǎn)主要是關(guān)于法律的文件。有買(mǎi)及賣(mài)也，各嬰其價(jià)。小物不能各一錢(qián)者，勿嬰?！督鸩悸伞?/p>

城市與律法第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告一、秦漢時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

西漢公元前202年，秦滅漢興。漢代政治家們繼續(xù)鼓吹重農(nóng)抑商。漢高祖時(shí)曾規(guī)定“賈人不得衣絲乘車(chē)，重租稅以困辱之”。甚至規(guī)定“有市籍不得宦”，即商賈不得做官為宦。政府可以根據(jù)需要，加倍征收商賈的“算賦”（即人口稅）等等。雖然這些措施限制了商人的社會(huì)地位，但并不能從根本上壓制商業(yè)的發(fā)展。所以，漢初的商業(yè)仍然蓬蓬勃勃地發(fā)展起來(lái)了。

漢初休養(yǎng)第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告一、秦漢時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

西漢到了孝惠、高后之時(shí)，“復(fù)弛商賈之禁”，商品貿(mào)易空前發(fā)達(dá)，商人數(shù)量劇增，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。

漢興，海內(nèi)為一，開(kāi)關(guān)梁，弛山澤之禁，是以富商大賈周流天下，交易之物莫不通，得其所欲，而徙豪杰諸侯強(qiáng)族于京師?！稘h書(shū)·貨殖列傳》商賈求利，東南西北各用智巧，好衣美食，歲有十二之利。——《漢書(shū)·貢禹傳》

漢初休養(yǎng)第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告一、秦漢時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

西漢文帝、景帝之時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快，出現(xiàn)“文景之治”的安定繁榮局面。晁錯(cuò)趁機(jī)提出，高祖的重農(nóng)抑商政策已不適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，必須改弦更張。

“今法律賤商人，商人已富貴矣；尊農(nóng)夫，農(nóng)夫已貧賤矣?！?/p>

到了昭帝、宣帝時(shí)期，壓抑商人和商業(yè)的政策再次松動(dòng)，如放棄了“酒榷”等政策，改歸民營(yíng)。由此，至漢武帝時(shí)國(guó)民經(jīng)濟(jì)空前繁榮，形成漢代經(jīng)濟(jì)的第一次發(fā)展高峰。

文景之治第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告一、秦漢時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

西漢城市及城市經(jīng)濟(jì)的崛起是西漢時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要特征之一。首都長(zhǎng)安既是全國(guó)的政治中心，又是最繁華的商業(yè)城市、絲綢之路的東端起點(diǎn)，最為富饒。

據(jù)《漢書(shū)·地理志》記載，漢平帝元始二年（2年）時(shí)，長(zhǎng)安城中有8.8萬(wàn)戶(hù)，24.6萬(wàn)人，是中國(guó)歷史上第一座規(guī)模龐大、居民眾多的城市。

一批以都城為標(biāo)志的政治中心城市以其得天獨(dú)厚的交通便利條件形成了區(qū)域性的商業(yè)城市。

據(jù)司馬遷《史記·貨殖列傳》記載，當(dāng)時(shí)全國(guó)著名的商業(yè)都會(huì)有20個(gè)。除長(zhǎng)安之外，洛陽(yáng)、邯鄲、宛城、成都、臨淄、番禺（今廣州）等城市，都是全國(guó)主要的商業(yè)都會(huì)。

城市第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告一、秦漢時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

西漢西漢中期以后，不僅內(nèi)地貿(mào)易興隆，而且與西域貿(mào)易、國(guó)外貿(mào)易也逐漸發(fā)達(dá)，建立了自河西走廊通往中亞、西亞以及歐洲的“絲綢之路”。借助“絲綢之路”，主要出口絲織品，進(jìn)口貂皮等毛織品、香料、珠寶等。同時(shí)，南方的番禺成為最重要的對(duì)外貿(mào)易港口，海上“絲綢之路”開(kāi)始形成。

交通西域第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告一、秦漢時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

東漢公元25年，劉秀重建劉漢皇朝，定都洛陽(yáng)，史稱(chēng)東漢。雖然朝廷初期也推行“算緡”和“告緡”政策，用超經(jīng)濟(jì)的辦法剝奪商人的錢(qián)財(cái)，但主要目的是防止農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力大量流入商業(yè)領(lǐng)域。況且，商業(yè)自有其內(nèi)在勃發(fā)的生機(jī)。

光武之后，進(jìn)入明帝、章帝時(shí)代，這是東漢最繁榮的時(shí)期。

天下安平，人無(wú)徭役，歲比登稔，百姓殷富，粟斛三十，牛羊被野。

——《后漢書(shū)·顯宗孝明帝紀(jì)》

光武中興第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告一、秦漢時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

東漢長(zhǎng)安繁華依然，不僅是北方的商業(yè)重鎮(zhèn)，也是西北貿(mào)易的東方出發(fā)點(diǎn)。

洛陽(yáng)成為新的首都之后，其城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，人口迅速上升到百萬(wàn)之眾?！短接[·居住部十九》引陸機(jī)的《洛陽(yáng)記》說(shuō)：洛陽(yáng)有“三市”——金市、南市、馬市。“金市在大城西，南市在大城南，馬市在大城東?！笔芯熊?chē)水馬龍，絡(luò)繹不絕；行人熙熙攘攘，眾聲喧嘩。商業(yè)繁榮超過(guò)了長(zhǎng)安，人們豐衣足食、生活富庶，大眾化和享樂(lè)化成為社會(huì)之流行風(fēng)潮。

城市第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告一、秦漢時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

東漢漢代的市場(chǎng)大致可以分為京畿市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、郡縣治所市場(chǎng)和鄉(xiāng)里市場(chǎng)四種類(lèi)型，這種多級(jí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本形成，對(duì)于促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有著積極的意義。

在商業(yè)繁榮的基礎(chǔ)上，一些地方還出現(xiàn)了歷史上最早的夜市。

扶風(fēng)漆縣之邠亭，部言本太王所處，其民有會(huì)日，以相與夜市，如不為期，則有重災(zāi)咎?！缸T《新論·離事》

所謂“‘會(huì)日’，或?yàn)槭衅冢诮碳瘯?huì)日即為定期集市日”。桓譚生活于兩漢之際，說(shuō)明夜市至遲在東漢時(shí)便已出現(xiàn)。除了夜市之外，還出現(xiàn)了“關(guān)市”。這里所說(shuō)關(guān)市，是指在邊境關(guān)塞要地設(shè)置的集市，是漢族與少數(shù)民族之間進(jìn)行定期或不定期交易的場(chǎng)所，東漢時(shí)又稱(chēng)“互市”“合市”“交市”或“胡市”。

多層次市場(chǎng)第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告一、秦漢時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

東漢此外，一些專(zhuān)門(mén)化的市場(chǎng)，如“書(shū)市”“馬市”“奴婢市”“鹽鐵市”等也很興旺。關(guān)市處于邊界，由政府嚴(yán)格控制。正常情況下，會(huì)定期、定時(shí)開(kāi)放，但遇到雙邊關(guān)系緊張時(shí)也會(huì)即刻關(guān)閉。在漢代，居延、張掖、酒泉都有政府所設(shè)之市。

多層次市場(chǎng)第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告二、秦漢時(shí)期的廣告

市聲廣告隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展，聲響廣告的形態(tài)更加豐富多彩，許多日常生活中的器物如碗、盞、盆等，與娛樂(lè)相關(guān)的琴、瑟、鼓等，也形成了廣告信息傳遞的工具。聲響媒體的豐富，極大地拓展了廣告的傳播空間。

第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告二、秦漢時(shí)期的廣告

實(shí)物廣告秦漢時(shí)期，由于生產(chǎn)力水平仍然較為低下，產(chǎn)品的保管、運(yùn)輸條件都受到極大的限制，因而人們交易的范圍較小，交易的產(chǎn)品大多是基本的生產(chǎn)和生活資料，賣(mài)者用公開(kāi)展示其實(shí)物的方式傳遞售賣(mài)信息。

第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告二、秦漢時(shí)期的廣告

招幌廣告秦代以后，招幌廣告日漸增多。秦漢時(shí)期主要形式有三種：一是軟質(zhì)招幌，如酒店門(mén)外懸掛寫(xiě)有漢字或繪有符形的長(zhǎng)條形布幔。二是硬質(zhì)招幌，如店鋪門(mén)外的墻上書(shū)寫(xiě)的文字，或懸掛有文字或圖形的木牌。三是象征物招幌，店外懸掛具有特征性的產(chǎn)品簡(jiǎn)單造型，如彈棉花的門(mén)前掛一圓圈，周?chē)鷰е扌?，剃頭鋪門(mén)前掛一張弓，弓弦上系幾綹頭發(fā)，等等。

第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告二、秦漢時(shí)期的廣告

招幌廣告“醫(yī)家懸壺”也是一種標(biāo)志招幌。東漢時(shí)期，廣告的應(yīng)用擴(kuò)展到了行醫(yī)行業(yè)。

費(fèi)長(zhǎng)房者，汝南人也。曾為市掾。市中有老翁賣(mài)藥，懸一壺于肆頭及市罷，輒跳入壺中。市人莫之見(jiàn)，唯長(zhǎng)房于樓上睹之，異焉，因往再拜，奉酒脯。

——《后漢書(shū)·方術(shù)列傳下》

第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告二、秦漢時(shí)期的廣告

銘文廣告在秦漢時(shí)期，無(wú)論是官營(yíng)還是私營(yíng)手工業(yè)，大多有在物品上印刻銘文的習(xí)慣?？脊懦鐾恋臐h代很多器物，尤其是漆器上印刻銘文是普遍現(xiàn)象。

1973年，在湖南長(zhǎng)沙馬王堆漢墓中出土了大量的成套餐具，其中有漆碗、漆盤(pán)、耳杯等。這些餐具上都寫(xiě)著“轪侯家”“君幸食”“君幸酒”的字樣。

1977年，在安徽阜陽(yáng)雙古堆兩座西漢墓葬中出土了一批有“汝陰侯”銘文的漆器和銅器。

1952年出土于湖南長(zhǎng)沙伍家?guī)X的西漢“中國(guó)大寧”鎏金青銅鏡，最為知名。中有銘文：“中國(guó)大寧，子孫益昌。黃常（裳）元吉，有紀(jì)剛（綱）。”

第二節(jié)秦漢時(shí)期的廣告二、秦漢時(shí)期的廣告

名人廣告漢代的餐飲業(yè)已經(jīng)十分繁榮，街頭酒店受到普遍的歡迎。酒店的經(jīng)營(yíng)者也常在店前壘起高臺(tái)，即所謂的“壚”，然后將大酒壇子放置其上，以吸引食客的注意。

《史記·司馬相如列傳》記載：卓文君與司馬相如私奔到成都后，無(wú)以為生。不得已，“盡賣(mài)其車(chē)騎，買(mǎi)一酒舍酤酒，而令文君當(dāng)壚”。就是開(kāi)了一家小酒店，卓文君“當(dāng)壚”賣(mài)酒，司馬相如則穿上伙計(jì)的“犢鼻裈”打雜。當(dāng)壚賣(mài)酒就是在酒店前壘土為壚，安放酒甕，坐在壚邊賣(mài)酒?！皦馈笔蔷频膽?hù)外廣告，過(guò)路人看到了壚，就知道有酒賣(mài)。

3魏晉南北朝時(shí)期的廣告第三節(jié)魏晉南北朝時(shí)期的廣告

魏晉南北朝時(shí)期既是秦漢舊秩序的瓦解期，也是隋唐新生機(jī)的孕育期。在長(zhǎng)達(dá)300余年期間，戰(zhàn)爭(zhēng)頻仍，社會(huì)動(dòng)蕩；政權(quán)迭變，族群侵并；南北分裂，人口頻遷。直到公元280年西晉滅吳，才初步恢復(fù)了國(guó)家的統(tǒng)一，但統(tǒng)治階級(jí)內(nèi)部的爭(zhēng)斗與沖突依然十分激烈。受此政治生態(tài)影響，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣，廣告發(fā)展極不穩(wěn)定，也很不平衡。

時(shí)代背景第三節(jié)魏晉南北朝時(shí)期的廣告

在北方，官渡之戰(zhàn)后，曹操于鄴地建北城，東西七里，南北五里，北部為宮殿區(qū)，南部為居民區(qū)。居民區(qū)有三個(gè)市場(chǎng)及手工作坊。鄴城南城始建于東魏，“蓋有四百余坊”，四民輻輳，閭里填溢，城東西兩廓各設(shè)東西二市，便利人們交易。這樣，傳統(tǒng)的“宮市”（或“后市”）格局被打破，“市”與“里閭”“坊巷”結(jié)合在一起。正是這種做法，使市場(chǎng)與民間結(jié)合，客觀上促使商業(yè)活動(dòng)由純粹為統(tǒng)治階級(jí)服務(wù)轉(zhuǎn)向民間，這在春秋戰(zhàn)國(guó)和秦漢時(shí)代是沒(méi)有的。從此，一場(chǎng)市場(chǎng)變革逐漸興起，開(kāi)始向平民開(kāi)放。

曹魏一、魏晉南北朝時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時(shí)期的廣告

當(dāng)中原地區(qū)飽受戰(zhàn)火之苦時(shí)，東吳也不能幸免，但程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比曹魏為輕。由于南方有相對(duì)安寧的和平環(huán)境，北方人口大量南遷，將中原地區(qū)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和大量的財(cái)富帶到了南方，促進(jìn)了江南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。吳縣、京口、建康、武昌逐漸成為東吳的四大重要城市。

東吳一、魏晉南北朝時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時(shí)期的廣告

在這些都市中聚集了眾多的富商大賈，他們販賣(mài)各地的貨物。建康的人口就有百萬(wàn)之眾，市廛繁榮。其繁盛之時(shí)，都城內(nèi)外店肆林立，商賈競(jìng)嘩。最初有兩市，后增至百余市。

開(kāi)市朝而并納，橫闤闠而流溢?；炱肺锒?，并都鄙而為一。士女佇眙，商賈駢坒。紵衣絺服，雜沓傱萃。輕輿按轡以經(jīng)隧，樓船舉颿而過(guò)肆……富中之甿，貨殖之選。乘時(shí)射利，財(cái)豐巨萬(wàn)?！秴嵌假x》

為了開(kāi)拓海上商業(yè)活動(dòng)，吳國(guó)派遣成百艘的航海大船運(yùn)載大量貨物，到遼東、高句麗進(jìn)行貿(mào)易。孫權(quán)還派康泰、朱應(yīng)出使南海諸國(guó)。外國(guó)的商人，甚至大秦（羅馬）的商人也從南海來(lái)到建康城進(jìn)行貿(mào)易。

東吳一、魏晉南北朝時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時(shí)期的廣告

蜀漢政權(quán)統(tǒng)治下的成都也是當(dāng)時(shí)重要的商業(yè)都會(huì)。據(jù)左思《蜀都賦》說(shuō)：“亞以少城，接乎其西。市廛所會(huì)，萬(wàn)商之淵。列隧百重，羅肆巨千。賄貨山積，纖麗星繁。都人士女，袨服靚妝。賈貿(mào)墆鬻，舛錯(cuò)縱橫。異物崛詭，奇于八方?！彪m然詞句有“靡麗多夸”之嫌，但也說(shuō)明這里織錦業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，買(mǎi)賣(mài)興旺，人們安居樂(lè)業(yè)。

季漢一、魏晉南北朝時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時(shí)期的廣告

西晉時(shí)期的商業(yè)比曹魏時(shí)期有所發(fā)展，不僅民間經(jīng)商成為常態(tài)，而且貴族官僚經(jīng)商獲利成為普遍的社會(huì)風(fēng)氣。

以宮中為市，使人屠酤……又令西園賣(mài)葵菜、籃子、雞、面之屬，而收其利——《晉書(shū)·愍懷太子遹傳》

在平定吳國(guó)之后不到三年時(shí)間之內(nèi)，全國(guó)人口增加了130多萬(wàn)戶(hù)，總戶(hù)數(shù)達(dá)到377萬(wàn)，出現(xiàn)了歷史上“太康之治”的短暫繁榮景象。

是時(shí)，天下無(wú)事，賦稅平均，人咸安其業(yè)而樂(lè)其事——《晉書(shū)·食貨志》

西晉一、魏晉南北朝時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時(shí)期的廣告

但由于西晉統(tǒng)治者的政治短視，未能解決東漢末期即已存在的國(guó)家治理中深層結(jié)構(gòu)的矛盾，最終釀成長(zhǎng)達(dá)16年的“八王之亂”。宗室諸王相互殺伐，人民流離失所，經(jīng)濟(jì)社會(huì)遭到嚴(yán)重破壞，西晉國(guó)力被嚴(yán)重透支，處于瓦解邊緣。

西晉一、魏晉南北朝時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時(shí)期的廣告

東晉南朝時(shí)期，由于江南地區(qū)相對(duì)穩(wěn)定，農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)的區(qū)域明顯擴(kuò)大，農(nóng)耕區(qū)域從江南擴(kuò)展到整個(gè)長(zhǎng)江流域，商業(yè)活動(dòng)也隨之恢復(fù)。糧食貿(mào)易規(guī)模比兩漢時(shí)期進(jìn)一步擴(kuò)大，并成為最主要的大宗商品之一。

建康是聞名全國(guó)的大都市，在宋、齊、梁、陳各代一直都是南方的第一大都會(huì)，水陸交通發(fā)達(dá)，貿(mào)易繁忙，“貢使商旅，方舟萬(wàn)計(jì)”。

人物本盛，小人率多商販，君子資于官祿，市廛列肆，埒于二京

——《隋書(shū)·地理志下》

東晉一、魏晉南北朝時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時(shí)期的廣告

與東晉和南朝相反，北方處于十六國(guó)和北朝的紛亂時(shí)期。起初，由于戰(zhàn)爭(zhēng)不斷，禍亂相循，造成了巨大的破壞，經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退。到北魏建立，特別是于公元439年統(tǒng)一北方后，經(jīng)過(guò)各族人民的共同努力和開(kāi)發(fā)，北方經(jīng)濟(jì)有所回升和發(fā)展。公元494年，北魏孝文帝將都城自平城（今山西大同）遷至洛陽(yáng)，并對(duì)洛陽(yáng)城進(jìn)行大規(guī)模修復(fù)。

北朝一、魏晉南北朝時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時(shí)期的廣告

公元500--503年，洛陽(yáng)城實(shí)行里坊制度。據(jù)北魏楊衒之《洛陽(yáng)伽藍(lán)記》載，洛陽(yáng)城經(jīng)過(guò)修復(fù)后，“東西二十里，南北五十里，戶(hù)十萬(wàn)九千余”。城內(nèi)外有三大市：城東有“小市”，“小市”附近有殖貨里、孝敬里等商業(yè)區(qū)。城西有“洛陽(yáng)大市”，方圓八里。市東有通商、達(dá)貨二里，里內(nèi)的人都是能工巧匠，主要以做小生意為生。市南有調(diào)音、樂(lè)律二里，里內(nèi)的人能歌善舞，天下名伎皆出于此。市西有延酤、治觴二里，里內(nèi)的人多以釀酒為業(yè)。市北有慈孝、奉終二里，里內(nèi)的人以賣(mài)車(chē)馬布匹和棺槨為業(yè)。另外還有阜財(cái)、金肆二里，這里是富人居住區(qū)。

因此，洛陽(yáng)重獲北方的政治經(jīng)濟(jì)中心的地位。后來(lái)發(fā)生了侯景之亂，洛陽(yáng)街市宮室悉被破壞，再度成為廢墟，從此一蹶不振。

北朝一、魏晉南北朝時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時(shí)期的廣告

晉代以前，我國(guó)農(nóng)村就產(chǎn)生了不定期的農(nóng)貿(mào)集市——草市。草市大都位于城郊、交通要道、渡口或驛站所在地，一般多在田野路邊，場(chǎng)地較為開(kāi)闊，遍地雜草。參加交易者又多不識(shí)字，所以販賣(mài)者往往就拔幾根草插在貨物上作為出賣(mài)該物的標(biāo)記，以供買(mǎi)者詢(xún)價(jià)，簡(jiǎn)單醒目。久而久之，相沿成習(xí)。

在農(nóng)村的集市上，凡所賣(mài)之物大都插草為標(biāo)志，欲購(gòu)者可與插草之物的主人進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。如不插草標(biāo)，則會(huì)被誤認(rèn)為是自購(gòu)物品或送人禮物，不宜過(guò)問(wèn)。

東漢時(shí)期，造紙術(shù)發(fā)明之后，集市上又出現(xiàn)了紙標(biāo)廣告，它是一種招攬顧客的紙頭標(biāo)識(shí)。

市聲廣告二、魏晉南北朝時(shí)期的廣告

第三節(jié)魏晉南北朝時(shí)期的廣告

東晉時(shí)期是世族政治的“繁榮期”，世族門(mén)閥地位優(yōu)渥，在政治、經(jīng)濟(jì)上都擁有很大的特權(quán)。門(mén)閥子弟多以清高脫俗為標(biāo)榜，鄙視俗務(wù)，崇尚雅言清淡，追求精神放逸、自由。

“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家?！碧迫藙⒂礤a《烏衣巷》中的“王謝”是指東晉王導(dǎo)、謝安兩大家族。他們家族中，名士輩出。王導(dǎo)、謝安等就是杰出的代表。他們清峻通脫，舉止不凡，表現(xiàn)出一派“煙云水氣”而又“風(fēng)流自賞”的氣度，為當(dāng)時(shí)人所景仰。

名人廣告二、魏晉南北朝時(shí)期的廣告

第三節(jié)魏晉南北朝時(shí)期的廣告

史載，晉元帝時(shí)，國(guó)用不足，庫(kù)中卻有幾千端練（白色絲絹）賣(mài)不出去。王導(dǎo)著急，于是親自出馬，和朝中大臣一起用練布做成單衣穿在身上，引得士族子弟競(jìng)相效仿，以至一時(shí)城中練貴。這種名人示范產(chǎn)生了巨大效應(yīng)，很快，數(shù)千端練銷(xiāo)售一空。

王導(dǎo)的侄子王羲之，以書(shū)法名世，當(dāng)時(shí)書(shū)壇無(wú)出其右者，世稱(chēng)“書(shū)圣”。據(jù)《晉書(shū)·王羲之傳》記載：王羲之曾經(jīng)在蕺山（今浙江紹興）看見(jiàn)一個(gè)老婦人在賣(mài)六角扇，生意不好。于是，王羲之拿起她的扇子，在每把扇子上草書(shū)五個(gè)字，老婦人不識(shí)羲之，甚為生氣。王羲之就對(duì)老婦人說(shuō)：“您只要說(shuō)是王右軍寫(xiě)的，每把扇子就可以賣(mài)到一百錢(qián)?！崩蠇D人按照他的話(huà)做了，扇子很快暢銷(xiāo)。

名人廣告二、魏晉南北朝時(shí)期的廣告

第三節(jié)魏晉南北朝時(shí)期的廣告

在古代，由于生產(chǎn)技術(shù)不同，產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異很大。盡管商販們通過(guò)各種形式的廣告活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，但并不能向人們保證質(zhì)量的可靠。于是，一些質(zhì)量好的產(chǎn)品生產(chǎn)者逐漸為人們口耳相傳，自成品牌。

口碑廣告二、魏晉南北朝時(shí)期的廣告

第三節(jié)魏晉南北朝時(shí)期的廣告

市西有延酤、治觴二里，里內(nèi)之人多醞酒為業(yè)。河?xùn)|人劉白墮善能釀酒。季夏六月，時(shí)暑赫晞，以罌貯酒，暴于日中，經(jīng)一旬，其酒味不動(dòng)。飲之香美，醉而經(jīng)月不醒。京師朝貴多出郡登藩，遠(yuǎn)相餉饋，逾于千里。以其遠(yuǎn)至，號(hào)曰鶴觴，亦名騎驢酒。永熙年中南青州刺史毛鴻賓赍酒之藩，路逢賊盜，飲之即醉，皆被擒獲，因此復(fù)名擒奸酒。游俠語(yǔ)曰：不畏張弓拔刀，唯畏白墮春醪”

——《洛陽(yáng)伽藍(lán)記·法云寺》

口碑廣告二、魏晉南北朝時(shí)期的廣告

4隋唐五代時(shí)期的廣告第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

公元289年，隋滅了南朝的陳國(guó)，統(tǒng)一全國(guó)，結(jié)束了中國(guó)歷史上自西晉末年以來(lái)長(zhǎng)達(dá)270多年的南北分裂狀態(tài)。在隋唐經(jīng)濟(jì)大繁榮的背景下，廣告得到長(zhǎng)足的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，除了現(xiàn)代媒體廣告外，大多數(shù)的廣告形式在當(dāng)時(shí)基本上已被運(yùn)用到商業(yè)活動(dòng)中。

時(shí)代背景第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

隋朝統(tǒng)一后，社會(huì)較快地得到了安定，社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，社會(huì)財(cái)富急劇增多。隋文帝采取休養(yǎng)生息的政策，獎(jiǎng)勵(lì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

早在隋文帝末年，府庫(kù)就非常殷實(shí)，“計(jì)天下儲(chǔ)積，得供五六十年”（《貞觀政要·辨興亡》）。至隋煬帝統(tǒng)治期間，拓墾田地，曾連續(xù)四年大赦天下，多次普免錢(qián)糧，人口持續(xù)高速增長(zhǎng)，全國(guó)民戶(hù)達(dá)890萬(wàn)戶(hù)。官府的糧食和絹布堆積如山，以至于“府藏皆滿(mǎn)，無(wú)所容，積于廊廡”。所以，隋朝從洛陽(yáng)到長(zhǎng)安，沿黃河和渭水兩岸“置倉(cāng)積谷”，建立起許多大型的糧倉(cāng)。

隋朝一、隋唐五代時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

農(nóng)業(yè)第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

隋朝的都市分布于全國(guó)各經(jīng)濟(jì)區(qū)域中心，其中以長(zhǎng)安、洛陽(yáng)最為著名。隋開(kāi)國(guó)之初，都城仍在長(zhǎng)安舊城，但長(zhǎng)安久經(jīng)戰(zhàn)亂，殘破不堪。

因此，隋文帝決定放棄舊城，于龍首原以南漢長(zhǎng)安城東南選擇新址，建造新城大興城（長(zhǎng)安城的雛形），置有都會(huì)、利人兩市，國(guó)內(nèi)外商人云集，大小貿(mào)易任由選擇。其后不久又大規(guī)模興建東都洛陽(yáng)。

隋朝一、隋唐五代時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

城市第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

在商業(yè)上，洛陽(yáng)比長(zhǎng)安更為繁榮。天街橫貫?zāi)媳保逅┰綎|西。城中置有三市，東市名豐都，南市名大同，北市名通遠(yuǎn)。

先命整飾店肆，檐宇如一，盛設(shè)帷帳，珍貨充積，人物華盛，賣(mài)菜者亦藉以龍須席?！顿Y治通鑒》

此外，開(kāi)封、成都、廣州和江南的吳郡、會(huì)稽、余杭等是各地著名的貿(mào)易中心。特別是隋煬帝時(shí)開(kāi)通了以洛陽(yáng)為中心，溝通南北的大運(yùn)河，南起余杭，北達(dá)涿郡，連接黃河、海河、淮河、長(zhǎng)江、錢(qián)塘江五大水系，全長(zhǎng)1700余千米，將很多都市連貫起來(lái)，商船來(lái)往，絡(luò)繹不絕，成為南北交通的大動(dòng)脈。

隋朝一、隋唐五代時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

商業(yè)第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

在唐代，南北交通條件的改善、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繁榮和對(duì)外貿(mào)易的擴(kuò)大，推動(dòng)了以城市為中心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出現(xiàn)了大型的商業(yè)城市。這些城市無(wú)論在規(guī)模還是布局上，都大大超過(guò)了以前任何朝代，具備了近現(xiàn)代城市的一些功能，如組織商品的生產(chǎn)和交換、交通運(yùn)輸、信息傳遞、生活必需品的供給等等。

商業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)技術(shù)有顯著的變化，商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，地區(qū)間聯(lián)系加強(qiáng)，商品運(yùn)輸和儲(chǔ)存的手段也得到相應(yīng)發(fā)展。糧食成為普通的大宗貨運(yùn)商品，通過(guò)運(yùn)河和海上，源源不斷地北上，打破了先前的“千里不販糴”的舊俗。

憶昔開(kāi)元全盛日，小邑猶藏萬(wàn)家室。稻米流脂粟米白，公私倉(cāng)廩俱豐實(shí)。

——杜甫《憶昔》

唐朝一、隋唐五代時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

概況第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

唐代長(zhǎng)安重回首都地位，它不僅是亞洲最大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，而且和陪都洛陽(yáng)一起成為東西方著名的國(guó)際大都會(huì)。

據(jù)記載，長(zhǎng)安城周?chē)呤嗬?，由宮城、皇城和外郭城構(gòu)成。外郭城是居民區(qū)和工商業(yè)區(qū)，開(kāi)十二座城門(mén)，建一百零八坊和東西兩市。設(shè)有市署，監(jiān)管市場(chǎng)，調(diào)節(jié)物價(jià)。市內(nèi)售貨之所稱(chēng)“肆”，民間稱(chēng)之為店鋪，經(jīng)營(yíng)同類(lèi)貨物的肆集中在同一區(qū)域，稱(chēng)“行”。

西市，比東市更加繁華，是一個(gè)國(guó)際性的貿(mào)易市場(chǎng)。西市占地一千六百多畝，有二百二十多行，四面立邸，固定商鋪四萬(wàn)多家，被譽(yù)為“金市”，是當(dāng)時(shí)世界上最大的商貿(mào)中心。

唐朝一、隋唐五代時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

城市第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

陪都洛陽(yáng)是唐代第二大都城。武則天執(zhí)政時(shí)期，從關(guān)中遷數(shù)十萬(wàn)戶(hù)充實(shí)洛陽(yáng)，使得洛陽(yáng)的人口有近百萬(wàn)，一度成為全國(guó)的政治中心。城內(nèi)共有一百零七坊，設(shè)有南、北、西三大市場(chǎng),傍河渠碼頭而建，運(yùn)輸便利。

與此同時(shí)，其他各地的商業(yè)城市也紛紛興起，如內(nèi)陸的洪州（今南昌）、揚(yáng)州、汴州（今開(kāi)封）、益州（今成都），西北的沙州（今敦煌）、涼州（今武威），以及幽州（今北京）、太原等都是當(dāng)時(shí)著名的大都市。

蘇杭地近海邊，不少來(lái)自高麗、大食、波斯等地的商船云集，買(mǎi)賣(mài)興旺。

唐朝一、隋唐五代時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

城市第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

政府對(duì)“市”有一套嚴(yán)格的管理制度。比如，根據(jù)城市的行政級(jí)別不同而設(shè)定市的級(jí)

別，從而安排相應(yīng)級(jí)別的官員負(fù)責(zé)管理。同時(shí)，強(qiáng)行規(guī)定物品的價(jià)格和交易時(shí)間。

唐朝仍然實(shí)行市坊分離制度。坊為封閉的空間，諸坊之間筑有坊墻為隔，彼此封閉。城中實(shí)行“宵禁”，只有正月十五日元宵節(jié)，皇帝才特許開(kāi)禁三天，謂之“放夜”。但是，隨著城鄉(xiāng)商品交換的日趨頻繁及市場(chǎng)的日益興盛，到了唐后期，坊和市的界限逐漸被打破，商業(yè)活動(dòng)逐漸擴(kuò)展到市以外的區(qū)域。

除了都市的商業(yè)外，農(nóng)村集市貿(mào)易業(yè)也發(fā)展迅速。中唐以后，各地“墟”“圩”“集”“場(chǎng)”等“草市”規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，更加繁榮。商人經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，使得他們的社會(huì)地位有所提高。

唐朝一、隋唐五代時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

市場(chǎng)與商業(yè)第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

五代一、隋唐五代時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

唐末五代十國(guó)時(shí)期，南方遭到了戰(zhàn)火的蹂躪，黃河流域中下游地區(qū)則長(zhǎng)期受到藩鎮(zhèn)割據(jù)和各政權(quán)長(zhǎng)期混戰(zhàn)的嚴(yán)重破壞，中原地區(qū)人煙稀少，經(jīng)濟(jì)凋敝。昔日的輝煌不再，繁華盛世早已化成歷史灰燼。但相對(duì)而言，華北政局較為穩(wěn)定，社會(huì)經(jīng)濟(jì)有一定程度的恢復(fù)和發(fā)展。

第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

市聲廣告二、隋唐五代時(shí)期廣告的繁榮

盡管唐朝的坊市制將市場(chǎng)交易局限在市中，然而實(shí)際上，“滿(mǎn)園春色關(guān)不住”，無(wú)論是市內(nèi)市外，都仍有一些走街串巷、在坊內(nèi)流動(dòng)的小商販。京城是官府樂(lè)人集中之地，隨著城市商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市民文化需求的增加，樂(lè)人們的服務(wù)對(duì)象逐漸由官家豪門(mén)轉(zhuǎn)向普通大眾。因而坊市中的散樂(lè)百戲顯然少不了他們的身影，那些著名的樂(lè)人更是身價(jià)百倍。

第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

市聲廣告二、隋唐五代時(shí)期廣告的繁榮

在邊遠(yuǎn)地區(qū)的城鎮(zhèn)，商販活動(dòng)則更加活躍。元和二年（807年），劉禹錫寫(xiě)有《觀市》一文，生動(dòng)地描繪了沅州西南一個(gè)新興集市的各種廣告活動(dòng)：

肇下令之日，布市籍者咸至，夾軌道而分次焉。其左右前后，班間錯(cuò)跱，如在阛之制。其列題區(qū)榜，揭價(jià)名物，參外夷之貨。馬牛有牽，私屬有閑。在巾笥者織文及素焉；在幾閣者雕彤及質(zhì)焉；在筐筥者白黑巨細(xì)焉。……業(yè)于酒者，舉酒旗、滌杯盂而澤然；鼓刀之人，設(shè)高俎、解豕羊而赫然。華實(shí)之毛，畋漁之生，交蜚走，錯(cuò)水陸，群狀伙名，入隧而分。

在這個(gè)邊城集市上，貨物品種繁多，各種促銷(xiāo)手段多樣，各競(jìng)其巧。有用大牌子標(biāo)明貨物價(jià)格的廣告“榜”；有各種貨物分門(mén)別類(lèi)擺放，任顧客挑選的實(shí)物陳列廣告；有在高高的砧板上操刀賣(mài)肉的表演廣告。自然各種叫賣(mài)廣告也摻雜其間，呈現(xiàn)一派買(mǎi)賣(mài)兩旺的景象。

第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

招幌廣告二、隋唐五代時(shí)期廣告的繁榮

招幌廣告發(fā)展到隋唐時(shí)期，有了新變化。相傳安史之亂中，楊貴妃吊死于馬嵬坡一株梨樹(shù)之下，有一老婦人在貴妃殉難處覓得錦襪，原是貴妃遺物。叛亂平息后，前來(lái)馬嵬的憑吊者絡(luò)繹不絕。老婦人見(jiàn)有利可圖，便在店中懸掛貴妃遺襪，供客人觀賞把玩，每次索價(jià)甚高。因?yàn)轭櫩陀T(mén)，“傳看千萬(wàn)眼，縷絕香不歇”，老婦人大獲其利。

除了實(shí)物招幌外，還出現(xiàn)了圖形招幌。

江淮賈人，有積米以待踴貴。畫(huà)圖為人，持米一斗，貨錢(qián)一千，以懸于市?！短普Z(yǔ)林》

第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

招幌廣告二、隋唐五代時(shí)期廣告的繁榮

隋唐時(shí)期出現(xiàn)了規(guī)模龐大、服務(wù)齊全、菜品豐富的酒樓，在首都長(zhǎng)安，甚至有高達(dá)百尺的酒樓。其招幌廣告以酒旗、燈籠最為興盛。唐代城鄉(xiāng)人們豐衣足食，酒家星羅棋布，尤其是在水邊、橋畔、碼頭和鬧市，酒家更為集中，酒旗廣告也就隨處可見(jiàn)。它們大多是用青白布制成的三角或長(zhǎng)條的旗幟，有的邊緣作鋸齒狀，用以吸引顧客。酒店根據(jù)等級(jí)大小，所懸掛的酒旗往往不同。

青幟闊數(shù)尺，懸于往來(lái)道。多為風(fēng)所揚(yáng)，時(shí)見(jiàn)酒名號(hào)。拂拂野橋幽，翻翻江市好。雙眸復(fù)何事，終竟望君老?！と招荨毒破臁?/p>

第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

招幌廣告二、隋唐五代時(shí)期廣告的繁榮

燈籠廣告也是唐代酒樓、飯館等標(biāo)志性的特色之一。相傳燈籠廣告起自五代，它的興起與夜市的出現(xiàn)有關(guān)。

有的燈籠上的文字不僅表明了商號(hào)的商業(yè)性質(zhì)，而且還能起到烘托喜樂(lè)氣氛、吸引顧客注意力的作用，比起一般的懸物廣告和招幌廣告來(lái)效果更佳。為了顯示自身的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，便于顧客識(shí)別，許多商家在燈籠造型的設(shè)計(jì)上頗具匠心，各用其巧，如酒樓懸掛的燈籠形如酒甕，藥店懸掛的燈籠狀如葫蘆等。

第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

招貼廣告二、隋唐五代時(shí)期廣告的繁榮

招貼廣告又稱(chēng)海報(bào)，是指張貼于城門(mén)口、街頭、店前或其他公共場(chǎng)所的文字、圖畫(huà)，多為書(shū)寫(xiě)或繪畫(huà)形式，有廣而告之的功能。在隋唐時(shí)得到廣泛的運(yùn)用，除了商鋪、酒店，還有戲團(tuán)表演前也會(huì)使用招貼廣告。

第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

招貼廣告二、隋唐五代時(shí)期廣告的繁榮

20世紀(jì)初，考古工作者在新疆吐峪溝（今屬吐魯番市）遺址發(fā)現(xiàn)了一張隋初高昌國(guó)（當(dāng)時(shí)西域一個(gè)小國(guó)）延昌三十四年（594年）的“告白”殘紙。有人認(rèn)為這是我國(guó)現(xiàn)存最古老的招貼廣告實(shí)物。

說(shuō)唱廣告基礎(chǔ)上形成的各種娛樂(lè)性表演在唐代非常流行。唐代許多固定的演出場(chǎng)所，如“勾欄”“廟臺(tái)”等，經(jīng)常出現(xiàn)與今天的演出海報(bào)類(lèi)似的招貼。

招貼廣告因使用的行業(yè)不同而有不同稱(chēng)謂，酒店的招貼被稱(chēng)為“酒牌”，商鋪的招貼被稱(chēng)作“商肆榜”，招工的招貼叫“紙榜子”。

第四節(jié)隋唐五代時(shí)期的廣告

印刷廣告二、隋唐五代時(shí)期廣告的繁榮

20世紀(jì)初，考古工作者在新疆吐峪溝遺址發(fā)現(xiàn)了一張隋初高昌國(guó)延昌三十四年的“告白”殘紙，其中有云“……自官私……延昌卅四年甲寅，……家有惡狗，行人慎之。”有人認(rèn)為這同時(shí)是我國(guó)現(xiàn)存最古老的印刷廣告實(shí)物。

1944年在成都望江樓唐代古墓中出土的一張《陀羅尼經(jīng)》（咸通九年，即868年）上，不僅印有圖畫(huà)和漢字，而且印有外文。紙端還題有“成都府都縣龍池坊汴宋馬鋪發(fā)售”字樣，把生產(chǎn)單位、售貨地址、售貨辦法都印了出來(lái)。這比西方印刷廣告早了600多年。

5兩宋時(shí)期的廣告第五節(jié)兩宋時(shí)期的廣告時(shí)代背景宋太祖開(kāi)國(guó)伊始，為鞏固政權(quán)、拓展疆土，對(duì)外發(fā)動(dòng)的一系列戰(zhàn)爭(zhēng)“所向皆捷，二十年中，邊塞肅清”（蔡戡《歷史名臣奏議》卷三三五）。至開(kāi)寶末年特別是景德初年以后，從全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)基本結(jié)束，從而進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)達(dá)百年之久的和平時(shí)期；對(duì)內(nèi)則采取一系列安定社會(huì)秩序、獎(jiǎng)勵(lì)生產(chǎn)的措施，尤其是一反傳統(tǒng)的重農(nóng)抑商的政策，確立了國(guó)家與商賈共利分利的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，使經(jīng)濟(jì)得到空前發(fā)展。第五節(jié)兩宋時(shí)期的廣告兩宋一、宋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

坊市制度的瓦解北宋統(tǒng)一之初，百?gòu)U待興：許多高墻市門(mén)、鼓鉦鎖鑰變成瓦礫廢鐵，傳統(tǒng)的坊市制失去了賴(lài)以存在的物質(zhì)基礎(chǔ)；一排排臨街而立的民居、店肆沖破傳統(tǒng)的坊市界限而重新建立起來(lái)。在商業(yè)活動(dòng)中，百姓的“侵街”現(xiàn)象不斷產(chǎn)生，朝廷一度試圖阻止，下令拆毀“侵街”民居，但收效甚微。面對(duì)民意反彈的現(xiàn)實(shí)，統(tǒng)治者不得不調(diào)整相關(guān)政策。乾德三年（965年）宋太祖詔令開(kāi)封府，三鼓之后，夜市不禁。到了宋仁宗時(shí)期（1034—1038年，景佑年間），官府公開(kāi)允許臨街開(kāi)設(shè)邸店。熙寧年間（1068—1077年），開(kāi)封府的鼓樓已不再擊鼓，京師的警衛(wèi)也不再夜巡，阻礙商品交換和限制生活自由的部分坊墻被紛紛推倒或拆除，坊市制度徹底崩潰。

第五節(jié)兩宋時(shí)期的廣告兩宋一、宋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

坊市制度的瓦解由此帶來(lái)了相當(dāng)寬松的商業(yè)環(huán)境。主要表現(xiàn)為以下方面：

一是社會(huì)對(duì)商人和商業(yè)的評(píng)價(jià)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變。

“行商坐賈，通貨殖財(cái)，四民之益也?！彼紊褡谖鯇幠觊g，宰相韓琦指出，“商者，能為過(guò)致財(cái)者也”（李燾《續(xù)資治通鑒長(zhǎng)編》卷二六二）。這與視商業(yè)為“末業(yè)”的觀念已經(jīng)有了很大不同。

二是統(tǒng)治者的商業(yè)政策放寬，由過(guò)去的抑商變成了“恤商”。

宋太祖即位，即下詔明令“所在不得苛留行旅赍裝，非有貨幣當(dāng)算者，無(wú)得發(fā)篋搜索”（馬端臨《文獻(xiàn)通考》卷十四）。太宗時(shí)又下詔：“自今除商旅貨幣外，其販夫販婦細(xì)碎交易，并不得收其稅”，“兩浙諸州，紙扇芒鞋及細(xì)碎物，皆勿稅”（徐松《宋會(huì)要輯稿》食貨十七之十三）。嚴(yán)禁官吏勒索、刁難商賈。之后，真宗、仁宗又屢下詔令減免了許多雜稅。

第五節(jié)兩宋時(shí)期的廣告兩宋一、宋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

商品交換的發(fā)達(dá)宋代的商業(yè)繁榮有三個(gè)突出的表現(xiàn)：一是夜市的普遍，二是商業(yè)一條街的出現(xiàn)，三是品牌意識(shí)的萌芽。史學(xué)家陳寅恪曾說(shuō)：“華夏民族之文化，歷數(shù)千載之演進(jìn)，造極于趙宋之世。”時(shí)稱(chēng)汴京的開(kāi)封，人口約150萬(wàn)，既是全國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，也是全國(guó)最大的商業(yè)城市.

第五節(jié)兩宋時(shí)期的廣告兩宋一、宋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

商品交換的發(fā)達(dá)城中店鋪鱗次櫛比，物品豐饒，商販、旅人云集，大街小巷、橋頭路口均成為交易之地。入夜，則燈火通明，人聲鼎沸。瓦舍勾欄，酒樓茶坊，笙歌達(dá)旦。更不用說(shuō)元宵之夜五彩斑斕、錦繡交輝的上元燈節(jié)了。孟元老在《東京夢(mèng)華錄序》中有如下的描寫(xiě)：

舉目則青樓花閣，繡戶(hù)珠簾，雕車(chē)競(jìng)駐于天街，寶馬爭(zhēng)馳于御路，金翠耀目，羅綺飄香。新聲巧笑于柳陌花衢，按管調(diào)弦于茶坊酒肆。八荒爭(zhēng)湊，萬(wàn)國(guó)咸通。集四海之珍奇，皆歸市易；會(huì)寰區(qū)之異味，悉在庖廚?；ü鉂M(mǎn)路，何限春游；簫鼓喧空，幾家夜宴。

第五節(jié)兩宋時(shí)期的廣告兩宋一、宋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

商品交換的發(fā)達(dá)東京城內(nèi)外都有繁華的商業(yè)區(qū)，商業(yè)的種類(lèi)主要有商店、酒店、食店、茶坊、瓦子、妓院以及醫(yī)藥鋪、當(dāng)鋪、書(shū)肆、邸店等。它們分布在大街兩側(cè)、橋頭、十字路口、城門(mén)口等重要的交通樞紐處，與城市各種實(shí)際功能相適應(yīng)。

據(jù)記載，從東京的皇城正門(mén)宣德門(mén)向南至內(nèi)城的正門(mén)朱雀門(mén)之間的南北大街，是汴京最繁華的街市。宣德樓南的御道外兩邊有御廊，允許市民在里面做買(mǎi)賣(mài)。御道之西，除了尚書(shū)省、御史臺(tái)、開(kāi)封府等官署之外，其間的街巷，店鋪錯(cuò)雜，百貨羅列。

第五節(jié)兩宋時(shí)期的廣告兩宋一、宋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

商品交換的發(fā)達(dá)御街東南的州橋和相國(guó)寺橋一帶，稱(chēng)“蔡河灣”。這里商鋪林立，瓦舍勾欄遍布，花陣酒池，香山藥海。

別有幽坊小巷、燕館歌樓，舉之萬(wàn)數(shù)，不欲繁碎——《東京夢(mèng)華錄》

州橋之東的相國(guó)寺則是另一番景象：前門(mén)是汴河的一個(gè)碼頭，商賈、貨物上下頻繁，寺內(nèi)場(chǎng)地空闊，寺內(nèi)兩廡可以容納萬(wàn)人，是商品交易的極佳場(chǎng)所。相國(guó)寺每月五次開(kāi)市，商旅市民，皆聚其中，百貨雜陳，萬(wàn)姓交易。

第五節(jié)兩宋時(shí)期的廣告兩宋一、宋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

商品交換的發(fā)達(dá)東京內(nèi)城的城南街市如此繁華，城東街市也熱鬧非凡。從宮城東華門(mén)外開(kāi)始經(jīng)大、小貨行街，至封丘門(mén)以南、潘樓以北的地帶，長(zhǎng)達(dá)十多里。最為喧囂的馬行街自北向南縱貫其間。這里街巷鋪市，沿街列席，茶坊酒店，難以計(jì)數(shù)。

天下苦蚊蚋，都城獨(dú)馬行街無(wú)蚊蚋。馬行街者，都城之夜市、酒樓極繁處也。蚊蚋惡油，而馬行（街）人物嘈雜。燈火照天，每至四鼓罷，故永絕蚊蚋。上元五夜，馬行南北幾十里，夾道藥肆，蓋多國(guó)醫(yī)，咸巨富。聲伎非常，燒燈尤壯觀，故詩(shī)人亦多道馬行街燈火。

——蔡絳在《鐵圍山叢談》

城西的街市也有名，藥鋪、金銀鋪、酒店、饅頭鋪、客店等，也比比皆是。每到課試之日，車(chē)馬駢闐，難以駐足。

第五節(jié)兩宋時(shí)期的廣告兩宋一、宋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

商品交換的發(fā)達(dá)酒樓與瓦舍，大多相駢闐。酒樓朝著大街，門(mén)前多扎縛彩樓歡門(mén)，外形高達(dá)、瑰麗，招迎客人。每至夜晚，紗燈照耀，玉燭輝煌，待客呼喚之聲不絕于耳。娛樂(lè)場(chǎng)所稱(chēng)為瓦舍，為大型文藝演出場(chǎng)所，多位于人流量大，繁華熱鬧的地方。一個(gè)大型瓦舍里多達(dá)五十余座勾欄，可容納數(shù)千人之眾。

凡京師酒樓……南北天井兩廊皆小閣子，向晚燈燭熒煌，上下相照，濃妝妓女?dāng)?shù)百，聚于主廊上，以待酒客呼喚，望之宛若神仙。

——《東京夢(mèng)華錄》

外城的街市，從內(nèi)城南門(mén)朱雀門(mén)至外城南門(mén)南薰門(mén)，居民房舍櫛比，商業(yè)繁榮，至夜尤盛。外城的東南街市，汴河斜穿，運(yùn)道舟船，往來(lái)如梭，日夜不息。沿河兩岸的作坊、糧倉(cāng)、炭庫(kù)、店鋪，比比皆是。運(yùn)輸之車(chē)，闐塞道路，首尾相銜，往返不絕。

第五節(jié)兩宋時(shí)期的廣告兩宋一、宋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

商品交換的發(fā)達(dá)除了經(jīng)濟(jì)高度繁榮之外，北宋的交通極為發(fā)達(dá)，城市化發(fā)展十分迅速。各地官道星羅棋布，郵亭、驛站相連，四通八達(dá)。水路也是“舳艫歲歲銜清汴”“聯(lián)翩漕舸入神州”，一派繁忙景象。

第五節(jié)兩宋時(shí)期的廣告兩宋一、宋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

商品交換的發(fā)達(dá)但是，靖康之變后，北宋滅亡，南宋政權(quán)偏安一隅。經(jīng)過(guò)數(shù)年經(jīng)營(yíng)之后，臨安人口劇增。紹興末年，臨安人口近55萬(wàn)，到嘉定十一年（1218年），又猛增到在冊(cè)人數(shù)124萬(wàn)。雖然整個(gè)南宋的國(guó)土面積只有北宋的7/10，但人口至少有6450萬(wàn)之眾（1162年）。

在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，南宋政權(quán)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)日益繁榮，臨安也成為一座美麗的城市。春有鳥(niǎo)語(yǔ)花香，夏有荷錢(qián)榴火，秋有晴空流云，冬有西湖飄雪，四時(shí)之美，齊集斯城。

第五節(jié)兩宋時(shí)期的廣告兩宋一、宋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

商品交換的發(fā)達(dá)除御街之外，諸坊巷中散布著各式酒樓、茶坊、食店、瓦舍、妓院等，質(zhì)庫(kù)、作坊、垛場(chǎng)、會(huì)子務(wù)、簿記，以及寄存貨物的塌坊隨處可見(jiàn)。酒樓有官營(yíng)，也有私營(yíng)。

自大內(nèi)和寧門(mén)外，新路南北，早間珠玉珍異及花果時(shí)新海鮮野味奇器天下所無(wú)者，悉集于此；以至朝天門(mén)、清河坊、中瓦前、灞頭、官巷口、棚心、眾安橋，食物店鋪，人煙浩穰。其夜市除大內(nèi)前外，諸處亦然，唯中瓦前最勝，撲賣(mài)奇巧器皿百色物件，與日間無(wú)異。其余坊巷市井，買(mǎi)賣(mài)關(guān)撲，酒樓歌館，直至四鼓后方靜，而五鼓朝馬將動(dòng)，其有趁賣(mài)早市者，復(fù)起開(kāi)張。無(wú)論四時(shí)皆然。

——《都城紀(jì)勝》

第五節(jié)兩宋時(shí)期的廣告兩宋一、宋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

商品交換的發(fā)達(dá)商業(yè)的浪潮席卷城鄉(xiāng)，投資或經(jīng)商之風(fēng)盛行。人們的商業(yè)意識(shí)空前高漲，幾乎各個(gè)社會(huì)階層中都有經(jīng)商者?！叭思矣绣X(qián)本，多是停塌、解質(zhì)，舟舡往來(lái)興販，豈肯閑著錢(qián)買(mǎi)金在家頓放？”“舟舡往來(lái)興販”，是指長(zhǎng)途販運(yùn)業(yè)，“解質(zhì)”是放貸，“停塌”是倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)。就連蘇舜欽被罷官后也說(shuō)：“今得脫去仕籍，非不幸也。自以所學(xué)教后生、作商賈于世，必未至餓死。”城鄉(xiāng)居