國際市場營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研

第三章

評估國際市場機(jī)會(huì)

第一節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)國際市場營銷調(diào)研

第一頁，共五十二頁。第一節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)一、國際市場信息概述二、國際市場營銷信息系統(tǒng)第二頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述（一）國際市場信息的內(nèi)容1、國際市場環(huán)境信息2、國際市場產(chǎn)品信息3、國際市場價(jià)格信息4、國際市場銷售渠道信息5、國際市場促銷信息6、國際市場競爭信息第三頁，共五十二頁。一、

國際市場信息概述

（二）國際市場信息分類1、按信息來源方式的角度劃分為公開信息和非公開信息；2、按信息存儲(chǔ)方式的角度劃分為數(shù)字化信息和非數(shù)字化信息；3、按信息來源渠道的角度劃分為傳統(tǒng)信息源和計(jì)算機(jī)信息源；4、按信息的形態(tài)的角度劃分為文件式的市場信息和非文件式的市場信息；第四頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述5、按信息的時(shí)間特征的角度劃分為過時(shí)市場信息、市場現(xiàn)狀信息和和市場發(fā)展信息；6、按信息管理組織形式的角度劃分為系統(tǒng)化國際市場信息和非系統(tǒng)化國際市場信息；7、按信息自身的穩(wěn)定性的角度劃分為流動(dòng)性國際市場信息和固定性國際市場信息；8、按信息處理特點(diǎn)的角度劃分為第一次信息和第二次信息。

第五頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述（三）國際市場信息來源A國際市場直接信息的來源1、企業(yè)派技術(shù)人員、信息人員或推銷人員等到一定的國際市場進(jìn)行實(shí)地考察，搜集市場信息；2、委托本國駐外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，獲取信息；3、委托本國出國人員對有關(guān)國際市場進(jìn)行專門調(diào)查或附帶調(diào)查；4、企業(yè)在世界各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)；5、委托市場所在國的代理商、零售商、進(jìn)口商、批發(fā)商或其他的中間商幫助搜集有關(guān)的市場信息；6、網(wǎng)絡(luò)信息。

第六頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述B國際市場間接信息的來源1、本國政府機(jī)構(gòu)2、外國政府3、圖書館4、國際組織與國際市場信息有關(guān)的主要國際組織有：（1）聯(lián)合國（UnitedNations）（2）聯(lián)合國糧農(nóng)組織（UnitedNationsFoodandAgriculturalOrganization）第七頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述（3）聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會(huì)議（UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopment）（4）聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織（UnitedNationsIndustrialDevelopmentOrganization）（5）國際貿(mào)易中心（InternationalTradeCenter）（6）國際貨幣基金組織（InternationalMonetaryFund）（7）世界銀行（WorldBank）（8）世界貿(mào)易組織（WorldTradeOrganization）

第八頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述5、商會(huì)商會(huì)分為若干級：（1）國際商會(huì)（InternationalChamberofCommerce）（2）第二級是雙邊或多邊商會(huì)（3）第三級是各國和全國性商會(huì)和地方商會(huì)6、同業(yè)公眾或行業(yè)協(xié)會(huì)7、各國外資使團(tuán)和貿(mào)易機(jī)構(gòu)第九頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述8、銀行9、商情調(diào)研機(jī)構(gòu)10、消費(fèi)組織或協(xié)會(huì)11、相關(guān)競爭企業(yè)12、出版物

第十頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述（四）國際市場信息的開發(fā)和利用A國際市場信息的基本要求1、準(zhǔn)確性2、及時(shí)性3、系統(tǒng)性4、適用性5、經(jīng)濟(jì)性6、重點(diǎn)性7、動(dòng)態(tài)性8、明晰性

第十一頁，共五十二頁。一、國際市場信息概述B國際市場信息的開發(fā)1、國際市場信息的開發(fā)主要通過各國設(shè)立的專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行2、當(dāng)代國際市場信息開發(fā)具有國際性C國際市場信息的作用1、注重信息和市場環(huán)境的比較分析并有針對性的利用2、信息部門同生產(chǎn)部門、營銷部門和研究開發(fā)部門的一體化建設(shè)3、注重向用戶提供信息服務(wù)第十二頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)（一）國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用A國際市場營銷信息系統(tǒng)的產(chǎn)生與發(fā)展1、市場的擴(kuò)展（由地區(qū)市場營銷發(fā)展至國際市場營銷）；2、消費(fèi)者需求的變化（由消費(fèi)者的基本需求發(fā)展至消費(fèi)者的需求個(gè)性化）；3、市場競爭的變化（由價(jià)格競爭發(fā)展至非價(jià)格競爭）。這三種發(fā)展情況，導(dǎo)致產(chǎn)生國際市場營銷信息系統(tǒng)。

第十三頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)B國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義國際市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的系統(tǒng)，其任務(wù)在于搜集、區(qū)分、分析、評估與分配（傳遞）那些合適、及時(shí)與準(zhǔn)確的國際市場信息，以供國際營銷決策者用來改善市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制的工作。

第十四頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)C國際市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容1、內(nèi)部報(bào)告與管理系統(tǒng)2、國際市場營銷情報(bào)系統(tǒng)3、國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)4、國際市場營銷分析系統(tǒng)D國際市場營銷信息系統(tǒng)的作用1、尋求國際市場機(jī)會(huì)2、監(jiān)督的國際銷售狀況3、監(jiān)測國際市場環(huán)境4、綜合衡量企業(yè)在國際市場上的營銷戰(zhàn)略和效果

第十五頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)（二）國際市場營銷信息系統(tǒng)的建立與設(shè)計(jì)A國際市場營銷信息系統(tǒng)的建立方式1、重新建立2、設(shè)置專門委員會(huì)3、設(shè)置信息協(xié)調(diào)者B國際市場營銷信息系統(tǒng)的模式分析1、系統(tǒng)模式分析的主要內(nèi)容目的、功能、用戶需要什么性質(zhì)和種類的信息、誰來使用系統(tǒng)、什么時(shí)候使用該系統(tǒng)、各個(gè)管理層次希望國際市場營銷信息系統(tǒng)達(dá)到的目標(biāo)有哪些等。

第十六頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)2、系統(tǒng)模式分析的程序（1）確定系統(tǒng)的分析范圍（2）確定系統(tǒng)的決策目標(biāo)（3）完成信息資料的搜集（4）建立系統(tǒng)的運(yùn)籌模式（4）制定系統(tǒng)的效用標(biāo)準(zhǔn)（6）細(xì)化系統(tǒng)的個(gè)案分析第十七頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)C國際市場營銷信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)一般來說，國際營銷主管的信息需求可分為三類：國際營銷現(xiàn)狀信息的需求；國際營銷事件預(yù)測的信息需求；解決國際市場問題辦法的信息需求。

第十八頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)一個(gè)理想的國際市場營銷信息系統(tǒng)至少應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：1、能提供各階層營銷管理人員在營銷活動(dòng)中所需要的一切信息。2、能選擇性地提供信息，以使各階層營銷管理人員所獲取的信息是與其所要采取的營銷行動(dòng)有關(guān)的信息。第十九頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)3、提供信息的時(shí)間/時(shí)效也限于營銷管理人員能夠采取行動(dòng)并適宜于采取行動(dòng)的時(shí)間。4、只要提出具體的信息要求，它就能提供任何形式的分析結(jié)果、相關(guān)資料筆有關(guān)信息。5、它所提供的營銷信息一定是最新的。6、它所提供的信息都是以有關(guān)營銷管理人中最容易了解及接受的形式提供的。第二十頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)Ｄ、營銷信息系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)1.選擇適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)類型或結(jié)構(gòu)形式國際市場營銷信息系統(tǒng)的類型有三種：（1）分散型國際市場營銷信息系統(tǒng)（2）集中或統(tǒng)一型國際市場營銷信息系統(tǒng)（3）混合型的國際市場營銷信息系統(tǒng)2.具體結(jié)構(gòu)與流程設(shè)計(jì)3.對國際營銷信息系統(tǒng)的可行性進(jìn)行分析（1）經(jīng)濟(jì)可行性分析（2）技術(shù)可行性分析第二十一頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)（三）國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能與應(yīng)用A國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能1、國際市場信息的搜集2、國際市場信息的整理與分析3、國際市場信息的輸出與反饋B國際市場營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用1、國際市場營銷信息系統(tǒng)在營銷決策中的運(yùn)用2、國際市場營銷信息系統(tǒng)在進(jìn)行國際營銷可行性分析中的應(yīng)用

第二十二頁，共五十二頁。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)（四）國際市場營銷信息系統(tǒng)的管理與控制A國際市場營銷信息系統(tǒng)的管理1、集中或分散管理2、部門歸屬問題B國際市場營銷信息系統(tǒng)的評價(jià)與控制1、系統(tǒng)的執(zhí)行效能2、系統(tǒng)的執(zhí)行效率3、系統(tǒng)的可靠性4、系統(tǒng)的適應(yīng)性5、系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性Case：跨國公司的市場信息系統(tǒng)（網(wǎng)絡(luò)）

第二十三頁，共五十二頁。第二節(jié)國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容一、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容二、國際市場營銷調(diào)研方案三、國際市場調(diào)研方法四、國際市場調(diào)研組織五、國際市場特點(diǎn)分析第二十四頁，共五十二頁。一、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（一）國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用1、國際市場營銷調(diào)研的涵義指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集一切與國際市場營銷活動(dòng)相關(guān)的信息，對所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供可靠的依據(jù)。

第二十五頁，共五十二頁。一、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容2、國際市場營銷調(diào)研的作用（1）有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會(huì)，開拓潛在國際市場。（2）為企業(yè)進(jìn)行營銷組合決策時(shí)提供依據(jù)。（3）可以促使企業(yè)適應(yīng)性地調(diào)整營銷方案。（4）有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的趨勢，從而掌握國際市場營銷活動(dòng)的規(guī)律。第二十六頁，共五十二頁。一、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（二）國際市場調(diào)研的內(nèi)容A國際市場營銷環(huán)境調(diào)研具體包括六個(gè)方面：（1）國際自然環(huán)境：國際地理?xiàng)l件、自然資源條件。（2）人口資源：人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口分布與人口密度。（2）國民收入（4）各國社會(huì)和文化：民族、語言、宗教、教育狀況。（5）國際政治環(huán)境：政治體制及政治的穩(wěn)定性、政治與經(jīng)濟(jì)的綜合度。（6）國別經(jīng)濟(jì)環(huán)境：一般經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)業(yè)、工業(yè)、貿(mào)易、交通。第二十七頁，共五十二頁。一、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容B國際市場的消費(fèi)者調(diào)研1、消費(fèi)者調(diào)研包括：消費(fèi)者人口構(gòu)成、消費(fèi)者購買力水平、消費(fèi)者購買行為。2、消費(fèi)量調(diào)研C國際市場營銷組合因素調(diào)研1、國際市場的產(chǎn)品信息調(diào)研2、國際市場營銷的價(jià)格信息調(diào)研3、國際市場營銷的分銷渠道調(diào)研4、國際市場營銷的促銷調(diào)研5、國際市場營銷的競爭調(diào)研第二十八頁，共五十二頁。二、國際市場營銷調(diào)研方案（一）確定市場調(diào)研目的與調(diào)研類型1.確定市場調(diào)研目的2.確定市場調(diào)研類型國際市場調(diào)研一般可以分為四種類型：（1）探測性調(diào)研（2）描述性調(diào)研（3）因果關(guān)系調(diào)研（4）預(yù)測性調(diào)研第二十九頁，共五十二頁。二、國際市場營銷調(diào)研方案（二）確定國際市場調(diào)研范圍國際市場調(diào)研的一般范圍包括以下幾個(gè)方面：1、關(guān)于國別、地區(qū)或某一市場的一般信息，如行業(yè)調(diào)研、環(huán)境掃描、企業(yè)形象調(diào)研等。2、消費(fèi)者的一般信息和特殊信息。3、產(chǎn)品信息。4、促銷狀況信息。5、銷售渠道信息。6、通過分析某國家或地區(qū)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)趨勢來預(yù)測未來的市場需求等。第三十頁，共五十二頁。二、國際市場營銷調(diào)研方案（三）擬定調(diào)研項(xiàng)目（四）確定資料來源和整理資料資料來源主要包括第二手資料和原始資料1、第二手資料國際市場上的第二手資料包括聯(lián)合國、各國（地區(qū)）政府、貿(mào)易協(xié)會(huì)及其他組織頌的資料，企業(yè)內(nèi)部記錄和報(bào)告以及從各種渠道得到的間接資料。2、原始資料來源3、資料的整理和匯總五、撰寫市場調(diào)研報(bào)告第三十一頁，共五十二頁。三、

國際市場調(diào)研方法

（一）文案調(diào)研文案調(diào)研的資料來源和收集渠道主要包括：1、企業(yè)內(nèi)部資料2、一些公共圖書館、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、銀行、企事業(yè)職能部門有關(guān)國外市場情況的調(diào)查資料、考察報(bào)告。3、外國使團(tuán)組織和商會(huì)、消費(fèi)者組織所能提供的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)資料、稅制、海關(guān)規(guī)定、進(jìn)口商、零售商和廠商名單、編輯的各種統(tǒng)計(jì)資料；4、國際組織刊印改造的可供市場調(diào)研參考的資料等；第三十二頁，共五十二頁。三、國際市場調(diào)研方法5、聯(lián)機(jī)檢索情報(bào)系統(tǒng)所提供的數(shù)據(jù)為終端檢索功能。世界上四大著名檢索系統(tǒng)即BRS、DIALOG、ORBIT、ESA-IRS。（二）實(shí)地調(diào)研1、詢問法包括個(gè)別訪問、電話調(diào)查和問卷調(diào)查。2、觀察法3、實(shí)驗(yàn)法4、抽樣調(diào)查法第三十三頁，共五十二頁。三、國際市場調(diào)研方法（三）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)在國際營銷調(diào)研中至少有七種用途：1.網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問2.網(wǎng)上焦點(diǎn)小組調(diào)查3.跟蹤網(wǎng)絡(luò)訪問者4.廣告效果評估5.建立顧客識別系統(tǒng)6.電子郵件營銷名單7.嵌入研究第三十四頁，共五十二頁。四、國際市場調(diào)研組織

（一）國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)A國際營銷調(diào)研調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)一般需要遵循以下基本原則：1、明確調(diào)研的職責(zé)和目標(biāo)以及相應(yīng)的調(diào)研活動(dòng)，并加以分類；2、為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)對必要

活動(dòng)進(jìn)行分組；3、把各個(gè)組委派或授權(quán)給專人負(fù)責(zé)處理；4、為組織結(jié)構(gòu)中的橫向方面及縱向方面制定協(xié)調(diào)活動(dòng)的規(guī)定等。

第三十五頁，共五十二頁。四、國際市場調(diào)研組織B具體包括以下幾種機(jī)構(gòu)類型：1、市場調(diào)研公司2、廣告公司的調(diào)研部門3、咨詢公司4、政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門第三十六頁，共五十二頁。四、國際市場調(diào)研組織（二）國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)1、針對發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)，廣泛收集有關(guān)市場信息資料，把握市場整體狀況和變化趨勢，為企業(yè)制定目標(biāo)和戰(zhàn)略決策服務(wù)；2、針對企業(yè)在經(jīng)營管理中的具體問題開展專項(xiàng)研究工作，找出問題所在及入情入理的原因，有針對性提出改進(jìn)意見和建議；3、隨時(shí)收集信息，監(jiān)測并評估市場營銷計(jì)劃執(zhí)行的進(jìn)度和效果，并將信息及時(shí)反饋給決策人員，保證營銷計(jì)劃的成功實(shí)施，對營銷活動(dòng)中的失誤及時(shí)糾正；

第三十七頁，共五十二頁。四、國際市場調(diào)研組織4、對調(diào)研過程進(jìn)行有效的控制與管理，包括文案調(diào)研和實(shí)地調(diào)研的組織安排、方法的選用、費(fèi)用的控制、時(shí)間進(jìn)度的控制，調(diào)研人員的必要培訓(xùn)與監(jiān)督，以及調(diào)研人員的分工協(xié)作安排等，保證調(diào)研活動(dòng)高效率地正常運(yùn)轉(zhuǎn)；5、與其他部門協(xié)調(diào)合作，參與制定營銷活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃和具體實(shí)施方案；6、接受委托，進(jìn)行專項(xiàng)市場調(diào)研和完成市場分析報(bào)告。

第三十八頁，共五十二頁。四、國際市場調(diào)研組織（三）國際市場調(diào)研代理實(shí)務(wù)1、調(diào)研代理的選擇2、調(diào)研代理合同的簽訂3、如何與調(diào)研代理合作并對其監(jiān)督第三十九頁，共五十二頁。五、國際市場特點(diǎn)分析

（一）主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)A美國市場的主要特點(diǎn)1、美國市場體系發(fā)達(dá)，市場化程度高（1）經(jīng)營國際化（2）市場價(jià)格自由化（3）銷售中介化（4）勞務(wù)商品化

第四十頁，共五十二頁。五、國際市場特點(diǎn)分析2、美國市場容量巨大，需求層次多3、美國市場渠道暢通4、美國市場銷售季節(jié)性強(qiáng)5、美國市場對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳6、美國市場安全性強(qiáng)第四十一頁，共五十二頁。五、國際市場特點(diǎn)分析B西歐國家市場的主要特點(diǎn)1、西歐市場是世界第一大市場2、西歐市場為區(qū)域聯(lián)盟大市場3、西歐市場是一個(gè)內(nèi)部統(tǒng)一市場4、西歐市場是一個(gè)自由貿(mào)易市場5、西歐市場中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新6、西歐各國政府對市場商品監(jiān)督管理嚴(yán)格第四十二頁，共五十二頁。五、國際市場特點(diǎn)分析C日本市場的主要特點(diǎn)1、日本市場是一個(gè)壟斷控制型市場2、日本市場是外向主導(dǎo)型市場3、日本市場規(guī)模大，消費(fèi)水平高4、日本市場的對外開放性日益加強(qiáng)5、日本市場進(jìn)口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化6、日本市場的流通渠道復(fù)雜7、日本市場競爭激烈8、日本市場對商品質(zhì)量要求高

第四十三頁，共五十二頁。五、國際市場特點(diǎn)分析D東盟十國市場的主要特點(diǎn)1、市場容量較大2、管理方面較松3、華人眾多E中東地區(qū)海灣市場的主要特點(diǎn)1、海灣地區(qū)盛產(chǎn)石油，國家比較富裕，有較強(qiáng)的市場購買力2、海灣市場是一個(gè)外匯比較充裕、關(guān)稅低、限制少的現(xiàn)匯市場3、海灣市場是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)口市場4、海灣市場是世界重要的承包和勞務(wù)市場5、海灣市場吸引力大，競爭激烈第四十四頁，共五十二頁。五、國際市場特點(diǎn)分析F非洲市場的主要特點(diǎn)1、市場潛力大，資源豐富2、市場競爭激烈3、經(jīng)濟(jì)落后，人均收入低第四十五頁，共五十二頁。五、國際市場特點(diǎn)分析G香港特別行政區(qū)市場的主要特點(diǎn)1、成熟的自由市場2、開放的國際市場（1）與外部世界進(jìn)行日益廣泛而密切的資金、商品、能源、技術(shù)、信息等方面的交換。（2）香港作為下“不設(shè)防”的自由港市場，對外開放的范圍特別大。3、發(fā)達(dá)的買方市場4、重要的轉(zhuǎn)口市場5、中西文化大交匯的市場

第四十六頁，共五十二頁。五、國際市場特點(diǎn)分析（二）國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn)A各國消費(fèi)者地為的差異性分析1、美國消費(fèi)者行為特征（1）趕時(shí)髦，獵新奇（2）講健康，求自然（3）追求個(gè)性，要高檔（4）圖方便，追求情趣（5）借債購買，超前消費(fèi)

第四十七頁，共五十二頁。五、國際市場特點(diǎn)分析B日本消費(fèi)者行為特征（1）儲(chǔ)蓄意識傳