連鎖經(jīng)營賣場的店面設(shè)計

沒有統(tǒng)一形象，就沒有連鎖經(jīng)營可以說形象是人們認(rèn)識連鎖店的重要條件。沒有統(tǒng)一形象就沒有連鎖經(jīng)營；沒有統(tǒng)一形象就沒有連鎖的規(guī)模；沒有統(tǒng)一形象就削弱了連鎖應(yīng)有的市場競爭能力。第一頁，共三十三頁。連鎖賣場的店面設(shè)計整體協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的購物環(huán)境對塑造企業(yè)形象非常重要。國外著名快餐連鎖商店肯德雞、賣當(dāng)勞在全世界統(tǒng)一的部分識別系統(tǒng)運用，可算是做到了處心積慮。對于連鎖賣場也不應(yīng)例外。購物環(huán)境的設(shè)計就是要用一種統(tǒng)一的設(shè)計思想、設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)內(nèi)外的標(biāo)志、商標(biāo)、裝飾圖案、布局進(jìn)行精心設(shè)計。分布在各地的連鎖賣場都必須運用統(tǒng)一的識別系統(tǒng)，只有這樣，連鎖賣場才真正聯(lián)起來了，只有這樣才可能形成競爭優(yōu)勢。第二頁，共三十三頁。店面設(shè)計原則第一條原則是充分體現(xiàn)連鎖賣場自身的經(jīng)營特色根據(jù)本店經(jīng)營的范圍、檔次、光顧本店的顧客的類型和特點，充分體現(xiàn)本店的經(jīng)營特色，使顧客一看到企業(yè)的外觀，就能產(chǎn)生較深刻的印象和進(jìn)店的欲望；顧客一進(jìn)店，就能感覺到特有的氣氛和產(chǎn)生購買欲望。因此購物環(huán)境的設(shè)計必須著眼于增強(qiáng)對顧客的吸引力，突出本店特色，使自己與眾多競爭對手有較大區(qū)別。第三頁，共三十三頁。第二條原則是最大限度地方便顧客的原則購物環(huán)境的設(shè)計，必須堅持以顧客為中心，滿足顧客的各種要求，這也是現(xiàn)代營銷思想的核心所在。連鎖賣場不同于大型的購物廣場，休息、消遣、娛樂等功能居于次要位置，但是對豐富、優(yōu)質(zhì)的商品，方便、快捷、專業(yè)的服務(wù)，對于連鎖賣場尤為重要。這就要求在購物環(huán)境設(shè)計、商品布局、購物點的設(shè)置等方面符合顧客的購物特點和規(guī)律。店面設(shè)計原則第四頁，共三十三頁。第三條原則是購物環(huán)境設(shè)計要具有藝術(shù)的原則美并不等于豪華。美首先應(yīng)是一種和諧。購物環(huán)境作為是顧客辨認(rèn)商店的途徑，在其布置上應(yīng)有創(chuàng)意性，具有獨特的面貌和出奇制勝的效果，宜于捕捉顧客的視覺，從而引起注意、產(chǎn)生強(qiáng)烈感染力，這就要求必須遵守藝術(shù)的規(guī)律。店面設(shè)計原則第五頁，共三十三頁。第四條原則是經(jīng)濟(jì)性原則購物環(huán)境設(shè)計應(yīng)盡可能降低單位面積投資，保持合理的投資比例，在進(jìn)行可行性研究時，認(rèn)真測算。既要符合現(xiàn)在經(jīng)營的需要，又必須留有發(fā)展余地。還有一些其它原則，如保證顧客的人身與財產(chǎn)安全，為營業(yè)員提供良好的勞動條件等等。店面設(shè)計原則第六頁，共三十三頁。構(gòu)成連鎖賣場購物環(huán)境的要素連鎖賣場外觀設(shè)計要注意以下問題：（1）店面外貌風(fēng)格必須與經(jīng)營的商品內(nèi)容相一致，要能突出自己行業(yè)和檔次的特點。（2）應(yīng)有利于城市景觀和街道整齊，并與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一。（3）外觀裝潢上，必須重點突出連鎖商店形象的識別標(biāo)記。第七頁，共三十三頁。櫥窗，是商店外觀的一個重要組成部分，它有兩個作用：一個是讓顧客辨認(rèn)商品及其商品；二是吸引顧客進(jìn)入商店。櫥窗設(shè)計（1）櫥窗通過陳列各種樣品，能為商品創(chuàng)造不同的形象特征。通過顯示時尚商品和季節(jié)商品，商店能表明自己是不落伍的；通過擺放處理商品，商店能招徠價格敏感型顧客；通過進(jìn)行藝術(shù)化處理，商店能吸引人注意，并顯示高雅的格調(diào)；通過提供公共服務(wù)信息，商店能顯示其對社會的關(guān)心，從而獲得好感。構(gòu)成連鎖賣場購物環(huán)境的要素第八頁，共三十三頁。櫥窗設(shè)計（2）連鎖店的櫥窗尺寸由于商店類型、門面長度不同而有所區(qū)別。但長度和寬度的比例一定要符合視覺習(xí)慣。一般高、寬的比例以1：1.62為佳，這便是常說的“櫥窗的黃金定率”。

（3）另一種趨勢也值得重視，即，使用櫥窗的商店越來越少，以大面積的透明玻璃使人一眼就能看到商店內(nèi)部?；蛘呖梢哉f，整個店內(nèi)營業(yè)現(xiàn)場成了“櫥窗”內(nèi)容。這樣做的好處是：節(jié)約了營業(yè)場地；避免了櫥窗設(shè)計制作的麻煩；人們一眼就清楚企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)和特點。其弊病是：失去了一塊廣告和深入宣傳自己的媒體。如果營業(yè)現(xiàn)場在視覺上雜亂無章，反而會引起反感。因此，需慎重選擇使用。構(gòu)成連鎖賣場購物環(huán)境的要素第九頁，共三十三頁。招牌

（1）屋頂招牌：為使消費者從遠(yuǎn)處就能看見連鎖商店，可以在屋頂上豎一個廣告牌，用來宣傳自己的商店。（2）欄架招牌：裝在連鎖門店的正面的招牌叫做欄架招牌，可以用來表示業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍、商店名、商品名、商標(biāo)名等。它是所有招牌中最重要的招牌，所以也可采用投光照明、暗藏照明或霓紅燈照明來使其更引人注目。（3）側(cè)翼招牌：此種招牌一般可位于連鎖商店的兩側(cè)，其顯示的內(nèi)容是給兩側(cè)行人所看。它可用來表示連鎖店店名，也可用來表示連鎖店的經(jīng)營方針、經(jīng)營范圍和商店廣告。這種招牌一般以燈箱或霓虹燈為主。構(gòu)成連鎖賣場購物環(huán)境的要素第十頁，共三十三頁。（4）路邊招牌：這是一種放店前人行道上的招牌，用來增加商品對行人的吸引力。這種招牌可以是吉祥物、人物招牌，也可以是一個商品模型或一架自動售貨機(jī)。（5）墻壁招牌：連鎖店的墻壁是很奪目的，利用它來做招牌就是墻壁招牌，一般可以用來書寫店名。（6）垂吊招牌：懸掛在連鎖商店正面或側(cè)面墻上的招牌便是垂吊招牌，其作用基本上與欄架招牌一樣。（7）遮陽篷招牌：該種招牌一般由廠商提供，大都是商品廣告。遮陽蓬招牌對連鎖店來說是視覺應(yīng)用設(shè)計的一部分，以增強(qiáng)顧客的統(tǒng)一識別感。招牌構(gòu)成連鎖賣場購物環(huán)境的要素第十一頁，共三十三頁。招牌的設(shè)計應(yīng)遵循以下要求：為了使消費者便于識別，不管店標(biāo)是用文字來表達(dá)，還是用圖案或符號來表示，其設(shè)計要求要達(dá)到：容易看見、容易讀、容易記、容易理解和容易聯(lián)想。另外，欄架或垂吊招牌的色彩必須符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。消費者對招牌識別往往是先識別色彩，再識別店標(biāo)的。色彩對消費者會產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。而當(dāng)把這種設(shè)計要求一致性地推廣到各個連鎖店時，更會使消費者產(chǎn)生對企業(yè)的認(rèn)同感，從而有利于企業(yè)的規(guī)模發(fā)展。最后，連鎖商店門前的綠化、空場、登椅、燈光等可以創(chuàng)造輕松愉快的環(huán)境，加強(qiáng)消費者對商店的感受。構(gòu)成連鎖賣場購物環(huán)境的要素第十二頁，共三十三頁。連鎖賣場的燈光、色彩和音響燈光照明商店內(nèi)部照明一般分為三種：（1）基本照明。采用天花板上配置熒光燈為主，以保持整個商店的均勻亮度。設(shè)計商店的基本照明時，若以店內(nèi)照度為準(zhǔn)，并設(shè)它等于1，則其他各部分應(yīng)取不同比例，大約店前照度為其1/10，主要是消費者有一個短暫視覺適應(yīng)過程，并引導(dǎo)消費者入店；店內(nèi)正面照度為其2.5倍，以展示商品；櫥窗照度為其3倍以突出櫥窗內(nèi)的商品。第十三頁，共三十三頁。燈光照明（3）裝飾照明。它是作為店內(nèi)裝飾空間層次而使用的照明。主要采用采燈、壁燈、吊燈、掛燈和霓虹燈等照明設(shè)備。比如。有選擇地在商品貨架上方設(shè)置霓虹燈廣告牌，能以強(qiáng)烈的光線、絢麗的色彩，烘托出購物氣氛；營業(yè)廳中小格局式的店中店內(nèi)裝飾各種彩燈、壁燈等，也會給消費者以賞心悅目的感受。（2）重點照明。它是對商品及其陳列商品的貨架進(jìn)行照明，以方便商品的選購。一般采用聚光燈、探照燈等進(jìn)行定向照明，亮度為基本照明的4倍至5倍。應(yīng)根據(jù)商品種類、形狀、性能采用不同照射角度。連鎖賣場的燈光、色彩和音響第十四頁，共三十三頁。連鎖店的內(nèi)部色調(diào)變化主要體現(xiàn)在地面、天花板、墻面、貨架柜臺等部位。采用明快色調(diào)、莊重色調(diào)、和諧色調(diào)會取得不同的藝術(shù)效果。應(yīng)該注意色調(diào)設(shè)計的變化與和諧的統(tǒng)一，以及與企業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)色”的配合。一般有以下常用方式：店內(nèi)色彩（1）對比手法。充分利用標(biāo)準(zhǔn)色，與其他同類商店形成明顯區(qū)別，并形成自己的風(fēng)格，便于消費者識別連鎖賣場的燈光、色彩和音響第十五頁，共三十三頁。店內(nèi)色彩（2）與商品本身特征相結(jié)合，利用色調(diào)變化，襯托商品。這里需了解不同顏色所產(chǎn)生的視覺刺激和心理效應(yīng)：如紅色、橙色、黃色等暖色比較顯眼，容易引起人們的注意，常被用來表現(xiàn)興奮、快樂的情感；而白色、藍(lán)色、綠色等冷色不太顯眼，用以表達(dá)寧靜、安詳?shù)臍夥?。根?jù)商品的消費特性恰當(dāng)進(jìn)行配色將直接影響購買者的購物感受。（3）根據(jù)季節(jié)性變化，調(diào)節(jié)商店環(huán)境的色調(diào)變化。如春季調(diào)配嫩綠等冷色，給人以春意盎然、萬物更新之感；夏季調(diào)配淡藍(lán)色等偏冷色，給人以涼爽宜人之感；冬季則可調(diào)配淺枯紅色等暖色調(diào)，給人以溫暖舒適之感。連鎖賣場的燈光、色彩和音響第十六頁，共三十三頁。顏色的一般含義

橙色：是活潑和富有光輝的顏色。是色彩中最溫暖的顏色，能夠引起人的食欲，給人以香蕉般的香甜之感。它象征著充足、飽滿、有活力、明亮、健康、向上、興奮等。藍(lán)色：藍(lán)色與暖色相比，具有消極性，是收縮的內(nèi)在色彩。藍(lán)色會使人想到藍(lán)天、海洋、遠(yuǎn)山、嚴(yán)寒，使人具有崇高、深遠(yuǎn)、透明、沉靜、涼爽的感覺。它經(jīng)常象征著幸福和希望，象征著現(xiàn)代科學(xué)的智慧和力量。給人以深奧莫測之感。紫色：是色彩中最暗的顏色，因此，在視覺上可視度低。紫色在東方會給人以高貴、莊重、神秘、奢華、和優(yōu)越的感覺。第十七頁，共三十三頁。店內(nèi)音響

音響設(shè)備的運用目的是為消費者創(chuàng)造輕松、愉快的購物環(huán)境，解除顧客和營業(yè)員的疲勞感，使顧客在優(yōu)美的樂曲中漫步于營業(yè)廳內(nèi)，觀賞和挑選商品。音響應(yīng)用中應(yīng)注意選擇恰當(dāng)?shù)臉非?。在使用的時間和音量上，一般來說間斷使用，并且在營業(yè)不太緊張的時間內(nèi)運用。音量應(yīng)以顧客和售貨員隱約聽到為宜。連鎖賣場的燈光、色彩和音響第十八頁，共三十三頁。連鎖店的內(nèi)部裝潢天花板力求簡潔明快，在形狀的設(shè)計上通常采用的是平面，也可以更簡便地設(shè)計垂吊型或全面通風(fēng)型天花板。天花板的高度要根據(jù)店內(nèi)的營業(yè)面積來決定，而且還要把照明器具、空調(diào)機(jī)、監(jiān)控設(shè)備、警報裝備、滅火器的位置考慮在內(nèi)。天花板的裝潢營業(yè)面積（平方米）天花板高度（米）30060010003~3.33.3~3.63.6~4第十九頁，共三十三頁。墻壁的裝潢連鎖店的內(nèi)部墻面的材質(zhì)一般為灰泥，再加上適當(dāng)?shù)膲Ρ谘b飾材料。設(shè)計裝潢總體要求堅固、美觀。對于以物美價廉為宗旨的食品、百貨等連鎖店來說，壁畫裝潢追求的是簡樸、干凈，這是因為店內(nèi)壁面絕大多數(shù)被陳列貨架所遮掩。相比較高檔服裝、電器連鎖店而言，這類連鎖店對商品陳列與壁面配合的效果要求要低得多，但材料必須堅固，這主要是因為這類連鎖店經(jīng)營冷凍食品，產(chǎn)生的水汽對墻壁有侵蝕作用。而對于高檔連鎖店，則應(yīng)該在墻面上下一定的功夫，重點考慮裝飾材料和色彩。

連鎖店的內(nèi)部裝潢第二十頁，共三十三頁。地板的裝飾在連鎖商店中，地板的設(shè)計裝潢一般分為：顧客通行和陳列售貨地方的地區(qū)?？梢越y(tǒng)一裝潢，也可分別裝潢以節(jié)約費用或使用兩部分更加完整。店內(nèi)地板質(zhì)材的選擇，必須要求和天花板、墻壁選用的材料成一個系列，三者之間要取得協(xié)調(diào)。店內(nèi)的地板是建筑中和顧客接觸最多的地方，要十分注意其帶給顧客的良好觸覺印象，還要顧及商品陳列效果的配合。地板質(zhì)材的基本要求是，能夠承受住店鋪內(nèi)整個設(shè)備之重量，同時要求有耐久、耐臟和易清洗，并保證顧客的安全，太滑、高低不平是很危險的。連鎖店的內(nèi)部裝潢第二十一頁，共三十三頁。連鎖店店內(nèi)布局連鎖商店的店內(nèi)布局主要包括以下內(nèi)容：出入口的安排、主副通道的寬度、商品補(bǔ)充路線的、非營業(yè)場所與營業(yè)場所的連接、商品布局等。

連鎖店的入口設(shè)計零售店鋪賣場人口要設(shè)在顧客流量大、交通方便的一邊，通常人口較寬，出口相對窄一些，人口比出口大約寬1／3。根據(jù)出入口的位置來設(shè)計賣場通道，設(shè)計顧客流動方向。零售店鋪的人口與賣場內(nèi)部配置關(guān)系密切，在布局時，應(yīng)以人口設(shè)計為先。在人口處為顧客購物配置提籃和手推車，一般按1輛(個)/10人~3輛(個)/10人的標(biāo)準(zhǔn)配置。

在零售店鋪的賣場內(nèi)，入口的地方最好陳列對顧客具有較強(qiáng)吸引力的商品，不僅可以發(fā)揮招徠作用，而且能夠增強(qiáng)賣場對顧客的吸引力。第二十二頁，共三十三頁。連鎖店店內(nèi)布局零售店鋪的出口設(shè)計零售店鋪的賣場的出口必須與人口分開，出口通道寬應(yīng)大于1．5米。出口處設(shè)置收款臺，按每小時通過500-600人為標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)置一臺收款臺。出口附近可以設(shè)置一些單位價格不高的商品，如口香糖、圖書報刊、餅干、飲料等，供排隊付款的顧客選購。第二十三頁，共三十三頁。

零售店鋪的通道是指顧客在賣場內(nèi)購物行走的路線。通道設(shè)計的好壞直接影響到顧客能否順利地進(jìn)行購物，影響到零售店鋪的商品銷售業(yè)績。零售店鋪賣場中的通道可以分為直線式通道和回型式通道兩類。

直線式通道也被稱為單向通道。這種通道的起點是賣場的人口，終點是零售店鋪的收款臺。顧客依照貨架排列的方向單向購物，以商品陳列不重復(fù)，顧客不回頭為設(shè)計特點，它使顧客在最短的線路內(nèi)完成商品購買行為。直線式通道設(shè)計連鎖店店內(nèi)布局第二十四頁，共三十三頁。連鎖店店內(nèi)布局回型通道設(shè)計

回型通道又被稱為環(huán)型通道，通道布局以流暢的圓形或橢形按從右到左的方向環(huán)繞零售店鋪的整個賣場，使顧客依次瀏商品，購買商品。在實際運用中，回型通道又分為大回型和小回兩種線路模型。重大回型通道從一邊沿四周回型瀏覽后再進(jìn)人中間的貨架它要求賣場內(nèi)部一側(cè)的貨位一通到底，中間沒有穿行的路口。小回型通道它適用于營業(yè)面積在1600平方米以下的零售店鋪。顧客人零售店鋪賣場，沿一側(cè)前行，不必走到頭，就可以很容易地進(jìn)中間貨位。圖4—3就是一則典型的小回型通道。第二十五頁，共三十三頁。POP廣告與連鎖店經(jīng)營1、什么是POPPOP廣告是“pointofpurchaseadvertising”英文的縮寫，是指“一般在購買場地能促進(jìn)銷售的廣告”，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，也可以解釋為“店面廣告”。所以POP可說是超市的引導(dǎo)，它可以替代銷售員將商品的特性及說明傳達(dá)給顧客。因此，凡在店內(nèi)外所有幫助促銷的廣告，或其他可以提供商品相關(guān)情報的服務(wù)、指示、引導(dǎo)等的標(biāo)示，都可以稱為POP廣告。第二十六頁，共三十三頁。2、POP廣告的分類（1）懸掛廣告。從天花板梁柱上垂吊下來，易引起注意，而且從360度各個角度，都能看清楚。（2）柜臺廣告。柜臺上的店面廣告陳列，最能吸引消費者注意力。因此，最能產(chǎn)生購買效果。（3）壁面廣告。以海報、裝飾旗為主，除具有商品告知的功能外，亦能美化商品的壁面。（4）落地式廣告。放置在商店內(nèi)、外的地板上，材料可使用紙、厚紙板、塑膠、壓克力、金屬等。（5）吊旗廣告。裝飾在商店內(nèi)、外。是短期內(nèi)使用，最適合用在促成廣告活動的高潮及塑造季節(jié)的氣氛。以布、塑膠布為材料。POP廣告與連鎖店經(jīng)營第二十七頁，共三十三頁。（6）動態(tài)廣告。以店面廣告里面隱藏的馬達(dá)產(chǎn)生動作，例如上下、回轉(zhuǎn)等運動，造成有趣的動作充滿樂趣。（7）光源廣告。在廣告內(nèi)部放入熒光燈，利用其光源商品的文字、圖形照亮。（8）價目表及展示卡。價目表上寫明標(biāo)價，展示卡上說明商品的特性。此種屬于小型的POP，放置在商品旁、櫥窗內(nèi)，或是直接與商品附著一起。視覺效果極佳。（9）貼紙。粘貼在商店壁面、櫥窗玻璃、車輛玻璃上的小型印刷物。大多以平面印刷，或以合成紙壓成凸型。小巧，不占空間、價格便宜，極具廣告效果。2、POP廣告的分類POP廣告與連鎖店經(jīng)營第二十八頁，共三十三頁。3、POP的功能POP的任務(wù)主要在于使介紹商品特質(zhì)，并由POP將全店統(tǒng)一的氣氛活性化，促進(jìn)賣場的活性。一般而言，POP廣告功有如下功能。（1）確實掌握消費者的購買行為。店面廣告是傳播廣告的補(bǔ)充工具。廠商運用各種媒介傳播企業(yè)印象及商品印象給消費者。但消費者走入商店，面臨決定購買時的一剎那緊要關(guān)頭，可用店面廣告喚起消費者的再記憶，使之真地購買該廠商產(chǎn)品，以免臨時變卦，功敗垂成。（2）誘使消費者購買欲望。POP廣告與連鎖店經(jīng)營第二十九頁，共三十三頁。（3）爭取商店的銷售空間。商店的櫥窗內(nèi)，陳列架上，各廠商競相爭奪較好位置與較多空間。同理，陳列架以上到天花板的空間，也同樣重要，雖不實際擺上產(chǎn)品，但掛上一個杰出創(chuàng)意的店面廣告的話，對銷售效果也大有助益。（4）無聲的忠實推銷員。店面廣告被張貼在墻壁上，或被吊掛在天花板下，傳達(dá)廠商商品的訊息，忠于職守，永不擅離工作崗位。（5）提高廠商品的知名度。店面廣告擺設(shè)在商店最顯眼位置，能快速提高知名度。（6）新產(chǎn)品的告知。3、POP的功能POP廣告與連鎖店經(jīng)營第三十頁，共三十三頁。4、POP廣告的重要性實踐已經(jīng)能夠證明，POP廣告是連鎖企業(yè)開展市場營銷活動、贏得競爭優(yōu)勢的利器。（1）及時傳遞商品信息。（2）配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營造一種歡樂的氣氛。（3）吸引顧客注意，引發(fā)興趣。