營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一

序言營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中主要學(xué)科之一；政治學(xué)：權(quán)力；經(jīng)濟(jì)學(xué)：短缺；人類學(xué)：文化；社會(huì)學(xué)：群體；營(yíng)銷學(xué)：交換營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第1頁(yè)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵交換行為是發(fā)生在買賣雙方之間人行為人行為模式：需要——?jiǎng)訖C(jī)——行為需要是產(chǎn)生購(gòu)置行為起點(diǎn)，消費(fèi)者確認(rèn)自己需要會(huì)經(jīng)歷一系列心理活動(dòng)過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程：感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維情感過(guò)程：興趣、喜愛、厭惡意志過(guò)程：決議、執(zhí)行營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第2頁(yè)消費(fèi)者心理狀態(tài)影響并決定其購(gòu)置行為，決定著對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)接收是否；怎樣準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求是營(yíng)銷實(shí)踐一個(gè)難點(diǎn)，當(dāng)代營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)從人心理分析出發(fā)，要求營(yíng)銷人員要充分了解消費(fèi)者心理活動(dòng)，營(yíng)銷策略直指人心。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第3頁(yè)營(yíng)銷心理學(xué)研究對(duì)象和內(nèi)容消費(fèi)者心理：消費(fèi)者心理活動(dòng)普通過(guò)程消費(fèi)者消費(fèi)神理在整個(gè)購(gòu)置過(guò)程中詳細(xì)表現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性心理特征及其對(duì)購(gòu)置行為影響和制約營(yíng)銷者心理營(yíng)銷者個(gè)體心理營(yíng)銷者群體心理營(yíng)銷組織心理營(yíng)銷組合原因與消費(fèi)者心理營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第4頁(yè)營(yíng)銷心理學(xué)研究方法試驗(yàn)法試驗(yàn)室試驗(yàn)：廣告心里效果測(cè)定自然試驗(yàn)：包裝改變心理測(cè)試觀察法長(zhǎng)久觀察定時(shí)觀察營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第5頁(yè)營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察能夠了解到多方面信息資料。1．觀察營(yíng)業(yè)員接待用戶方式、接待頻率、成交率等，掌握吸引用戶最正確服務(wù)方式。2．對(duì)用戶觀察，能夠了解用戶基本組成、用戶在不一樣時(shí)間里流量規(guī)律以及購(gòu)置行為規(guī)律，從而為企業(yè)調(diào)整勞動(dòng)組織、合理安排營(yíng)業(yè)時(shí)間、開展有針對(duì)性服務(wù)提供依據(jù)。3．觀察營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場(chǎng)廣告、用戶留言等內(nèi)容，了解判斷企業(yè)管理水平，及時(shí)提出對(duì)應(yīng)改進(jìn)意見。

營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第6頁(yè)小案例：

日本卡農(nóng)攝影機(jī)現(xiàn)場(chǎng)觀察企業(yè)曾經(jīng)一度發(fā)覺(jué)卡農(nóng)在美國(guó)市場(chǎng)正在喪失，經(jīng)過(guò)調(diào)研，該企業(yè)認(rèn)為是美國(guó)兩家經(jīng)銷商沒(méi)有提供足夠支持。不過(guò)卡農(nóng)并沒(méi)有從大規(guī)模消費(fèi)者中去取得數(shù)據(jù)并做出這個(gè)結(jié)論，而是派了三個(gè)經(jīng)理去美國(guó)看看問(wèn)題到底出在哪里。他們?cè)诿绹?guó)幾乎呆了六個(gè)星期，天天一進(jìn)商店，就像一個(gè)普通用戶那樣。他們會(huì)注意到攝影機(jī)是怎樣擺放、店員是怎樣對(duì)待用戶。經(jīng)過(guò)觀察，他們發(fā)覺(jué)經(jīng)銷商店對(duì)卡農(nóng)攝影機(jī)沒(méi)有熱情，還看到利用雜貨店和其它減價(jià)商店銷售卡農(nóng)攝影機(jī)不是一個(gè)有利做法，這一切造成卡農(nóng)企業(yè)在美國(guó)開設(shè)了自己銷售分企業(yè)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第7頁(yè)小案例：

超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者心理研究在20世紀(jì)60年代中期，美國(guó)威爾斯和洛斯克魯兩人在超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)所進(jìn)行消費(fèi)者心理研究是利用觀察法經(jīng)典實(shí)例。他們?cè)诔?jí)市場(chǎng)谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺(tái)前進(jìn)行了600小時(shí)觀察，從消費(fèi)者進(jìn)入這些柜臺(tái)走道開始直到離開為止，觀察消費(fèi)者各種活動(dòng)，做了1500條統(tǒng)計(jì)。經(jīng)過(guò)對(duì)觀察統(tǒng)計(jì)分析，研究消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，如男性和女性所占百分比、成人和兒童所占百分比等；研究幾個(gè)人在一起時(shí)，是誰(shuí)影響購(gòu)置，誰(shuí)決定購(gòu)置；研究消費(fèi)者在購(gòu)置前對(duì)商品包裝、商標(biāo)、價(jià)格注意程度等。這些觀察不但為了解消費(fèi)者普通心理規(guī)律提供了資料，同時(shí)也為商店改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略提供了依據(jù)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第8頁(yè)心理研究借鑒了醫(yī)學(xué)家拉派里博士采取方法。被試者躺在一個(gè)燈光幽暗、音樂(lè)輕柔地方，思索有興趣問(wèn)題。這種環(huán)境下人認(rèn)知心理防御會(huì)減弱，更可能出現(xiàn)各種情感聯(lián)想。佛格思咖啡研究人員曾讓被試者回想他們童年時(shí)代，回想與咖啡相關(guān)事物。結(jié)果發(fā)覺(jué)咖啡香氣與人們對(duì)家感情有親密關(guān)系，于是佛格思成功地找到了定位，其廣告口號(hào)是“早晨起來(lái)最美妙事情是杯中有佛格思咖啡”。

營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第9頁(yè)調(diào)查法訪問(wèn)調(diào)查個(gè)別訪問(wèn)小組座談電話調(diào)查郵寄調(diào)查留置問(wèn)卷調(diào)查營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第10頁(yè)將消費(fèi)者個(gè)別深度訪談與購(gòu)置和使用產(chǎn)品時(shí)場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)考查。寶潔企業(yè)研究者們有時(shí)會(huì)整天呆在消費(fèi)者家中，深入觀察他們使用產(chǎn)品習(xí)慣。研究者讓被訪者戴上微型麥克風(fēng)，當(dāng)被訪者進(jìn)行日?；顒?dòng)時(shí)，錄下他們討論問(wèn)題方式和各種反應(yīng)。李維斯工作人員帶著錄音機(jī)，跟隨人們逛商場(chǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)反應(yīng)了購(gòu)物者真實(shí)經(jīng)歷，錄下來(lái)人們對(duì)所購(gòu)商品議論尤其有價(jià)值。

營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第11頁(yè)營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第12頁(yè)第一章消費(fèi)者普通心理過(guò)程學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者普通心理過(guò)程掌握消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)形成階段掌握消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)發(fā)展階段熟悉消費(fèi)者心理活動(dòng)情感過(guò)程熟悉消費(fèi)者心理活動(dòng)意志過(guò)程營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第13頁(yè)用戶購(gòu)置商品時(shí)普通心理用戶購(gòu)置MP3時(shí)，首先經(jīng)過(guò)視覺(jué)覺(jué)察到MP3形狀，造型，再經(jīng)過(guò)聽覺(jué)分辯其音質(zhì)好壞，初步形成印象后，才會(huì)進(jìn)行綜合分析，決定是否購(gòu)置；用戶購(gòu)置手機(jī)時(shí)，通常會(huì)以自己喜歡牌子為優(yōu)先考慮對(duì)象，曾經(jīng)用過(guò)或聽說(shuō)過(guò)牌子，在頭腦中形成對(duì)所購(gòu)置商品知覺(jué)資料后，才會(huì)依據(jù)自己需要購(gòu)置什么功效、什么造型手機(jī)；用戶購(gòu)置服裝進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)，看到寬大店面、明快色彩；感受到清新空氣、宜人溫度；聽到輕松音樂(lè)等心情格外舒暢，再看到服裝代言人形象，這時(shí)在用戶心里產(chǎn)生了對(duì)自己形象想象，進(jìn)而影響著其購(gòu)置心里，而最終決定其購(gòu)置決議；用戶想買一臺(tái)空調(diào)，為了這個(gè)目標(biāo)開始積蓄，縮減其它方面開支。當(dāng)他把錢攢夠了，就會(huì)直接去購(gòu)置空調(diào)，在此之前不會(huì)把這筆錢挪作他用。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第14頁(yè)以上情況表明:消費(fèi)者購(gòu)置活動(dòng)總是伴伴隨一系列心理現(xiàn)象，它們共同組成消費(fèi)者心理活動(dòng)內(nèi)容和過(guò)程。概括起來(lái)，消費(fèi)者心理活動(dòng)普通過(guò)程，是指圍繞著從貨幣到商品轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程融合交匯，是三者統(tǒng)一。本章將利用普通心理學(xué)理論，從認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)方面分析消費(fèi)者心理活動(dòng)普通規(guī)律。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第15頁(yè)第一節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)認(rèn)識(shí)過(guò)程一、消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)形成階段——感性認(rèn)識(shí)階段（一）消費(fèi)者感覺(jué)1．感覺(jué)概念：感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官客觀事物個(gè)別屬性反應(yīng)。用戶認(rèn)識(shí)商品首先是從感覺(jué)開始

2．感覺(jué)種類：依據(jù)身體接收刺激起源，可把感覺(jué)分為內(nèi)部感覺(jué)和外部感覺(jué)

3．感覺(jué)在營(yíng)銷中作用營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第16頁(yè)小資料：心理學(xué)家試驗(yàn)在兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，在一家超級(jí)市場(chǎng)里，天天隨機(jī)播放兩種背景音樂(lè)(一個(gè)是每分鐘108節(jié)快節(jié)奏音樂(lè)，一個(gè)是每分鐘60節(jié)慢節(jié)奏音樂(lè))，以及不播放任何音樂(lè)。結(jié)果發(fā)覺(jué)，播放快節(jié)奏音樂(lè)時(shí)平均行走速度比在慢節(jié)奏音樂(lè)下快17％，沒(méi)有音樂(lè)播放時(shí)行走速度介于二者之間。更讓商場(chǎng)經(jīng)理感興趣是播放慢節(jié)奏音樂(lè)時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)額比播放快節(jié)奏音樂(lè)時(shí)營(yíng)業(yè)額高出38%，不播放音樂(lè)營(yíng)業(yè)額介于二者之間。可見，輕松優(yōu)美背景音樂(lè)確實(shí)讓人流連忘返。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第17頁(yè)小案例：咖啡店老板“偷工減料”日本東京三葉咖啡屋老板挖空心思，利用人眼睛對(duì)顏色產(chǎn)生不一樣感覺(jué)，為他店鋪節(jié)約了咖啡用料，因而獲取更多利潤(rùn)。老板邀請(qǐng)了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相同咖啡，但盛咖啡杯子顏色分別為咖啡色、紅色、青色和黃色四種。試飲結(jié)果，竟然對(duì)完全相同咖啡得出迥異結(jié)論。對(duì)咖啡色杯子里咖啡，三分之二人說(shuō)“太差了”，用青色杯子人則異口同聲地說(shuō)“太淡了”，用黃色杯子人大部分認(rèn)為“不濃，剛好”，用紅色杯子用戶卻說(shuō)“太濃了”。老板將咖啡屋里杯子一律改用紅色。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第18頁(yè)（二）消費(fèi)者知覺(jué)1．知覺(jué)概念：知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官客觀事物整體屬性反應(yīng)2．知覺(jué)特征：知覺(jué)含有主觀性、選擇性、連貫性、了解性和整體性。3．影響消費(fèi)者知覺(jué)原因外部原因包含：刺激原因大小、強(qiáng)度、色彩、位置、活動(dòng)、對(duì)比內(nèi)部原因包含：消費(fèi)者需要、態(tài)度、期望等，對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)乃至購(gòu)置行為有很大影響。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第19頁(yè)相關(guān)資料：品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌是消費(fèi)者心目中對(duì)企業(yè)感知與印象，品牌是一個(gè)心理印記，一個(gè)純粹心理概念。經(jīng)營(yíng)品牌就是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者心理世界，在消費(fèi)者內(nèi)心留下一個(gè)美好心理印記。品牌可產(chǎn)生心理驅(qū)動(dòng)力，激發(fā)或控制著消費(fèi)者消費(fèi)神理，直接影響著購(gòu)置行為。在消費(fèi)者腦海中留下明確而深刻品牌痕跡，形成清楚認(rèn)知，會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生較大影響。品牌改變著消費(fèi)者消費(fèi)神理，左右著消費(fèi)者購(gòu)置行為，使消費(fèi)者對(duì)之情有獨(dú)鐘。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第20頁(yè)“萬(wàn)寶路”引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰“夏奈兒”令無(wú)數(shù)女子盡妖嬈“耐克”為熱愛運(yùn)動(dòng)年輕人所鐘愛“索尼”成為時(shí)尚與科技代名詞“麥當(dāng)勞”成了兒童歡樂(lè)天地“藍(lán)色巨人IBM”成了商用電腦者摯愛。

吉列——最貼近肌膚剃須刀佳潔士——最健康牙齒聯(lián)邦快運(yùn)——快速可靠投遞沃爾沃——安全第一迪斯尼——神奇童年可口可樂(lè)——世界大同李維斯——城市嬉皮寶馬——功成名就人士營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第21頁(yè)品牌在消費(fèi)者心中由淺至深心理印記為：著名、認(rèn)知、聯(lián)想、美譽(yù)和忠誠(chéng)五個(gè)層次。著名和認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌信息被動(dòng)感知，是對(duì)客觀信息被動(dòng)接收。聯(lián)想是消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)品牌信息進(jìn)行加工，經(jīng)過(guò)想象、推理等可產(chǎn)生正面或負(fù)面心理。美譽(yù)和忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)品牌含有顯著好感和喜愛。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第22頁(yè)品牌力量試驗(yàn)把可口可樂(lè)倒進(jìn)非?？蓸?lè)瓶子里，把非?？蓸?lè)倒進(jìn)可口可樂(lè)瓶子里，在王府井大街做測(cè)試結(jié)果：95%人以為前者不太好喝，理由是這個(gè)可樂(lè)味道不正，而多數(shù)人在后者倒入杯中時(shí)就說(shuō)：你看人家顏色都不一樣，待喝完時(shí)都說(shuō)好…強(qiáng)勢(shì)品牌改變了消費(fèi)者態(tài)度營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第23頁(yè)二、消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)發(fā)展階段

——理性認(rèn)識(shí)階段（一）消費(fèi)者注意1．注意概念：注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象指向和集中

2．注意特征：集中性和指向性是注意兩個(gè)基本特征

3．注意功效：選擇功效、保持功效、調(diào)整和監(jiān)督功效

營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第24頁(yè)小思索：怎樣發(fā)揮注意在營(yíng)銷中作用？在營(yíng)銷活動(dòng)中，要使商品引發(fā)消費(fèi)者注意，必須做到以下幾點(diǎn)：

第一，提升商品刺激強(qiáng)度。沒(méi)有一定強(qiáng)度刺激，不能引發(fā)人注意。比如，巨響、強(qiáng)光、艷麗色彩、奇異香味等，都會(huì)使人不由自主地對(duì)其注意。第二，利用好刺激物之間對(duì)比關(guān)系。刺激物之間強(qiáng)度、形狀、大小、顏色或連續(xù)長(zhǎng)短等方面對(duì)比差異，都是引發(fā)人注意原因。那些尤其顯著、突出事物引發(fā)人們注意。第三，提升刺激物新異性。任何新異東西都可能成為無(wú)意注意對(duì)象，那些刻板、千篇一律習(xí)慣性刺激，不輕易引發(fā)人們注意，只有不停創(chuàng)新才能引發(fā)消費(fèi)者注意。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第25頁(yè)（二）消費(fèi)者記憶1．記憶概念：記憶是指過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中反應(yīng)，詳細(xì)說(shuō)，它是指經(jīng)歷過(guò)事情、體驗(yàn)過(guò)情感、思索過(guò)問(wèn)題等，在大腦中儲(chǔ)存及提取

2．記憶心理過(guò)程記憶心理過(guò)程主要由識(shí)記、保持、回想和認(rèn)知四個(gè)步驟組成，它們彼此相互聯(lián)絡(luò)，相互制約。3．記憶類型形象記憶、情感記憶、邏輯記憶、運(yùn)動(dòng)記憶營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第26頁(yè)（三）消費(fèi)者想象想象在記憶表象基礎(chǔ)上進(jìn)行想象內(nèi)容有許多是“超現(xiàn)實(shí)”想象與人思維、情感、意志乃至感知等心理活動(dòng)過(guò)程都有深刻內(nèi)在聯(lián)絡(luò)好企業(yè)名稱、商品品牌、廣告語(yǔ)都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者想象和對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品良好情感。消費(fèi)者想象在一定程度上支配了消費(fèi)行為，使一些產(chǎn)品建立起特定象征意義，成為吸引購(gòu)置者關(guān)鍵原因。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第27頁(yè)小思索：錯(cuò)誤產(chǎn)品開發(fā)國(guó)外某著名高檔車品牌，希望占領(lǐng)更多市場(chǎng)，推出了一系列低級(jí)車，結(jié)果不但沒(méi)有擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還失去了原來(lái)高端用戶，因?yàn)槟切┰鹃_著高檔車用戶，以為和開著低級(jí)車一樣品牌車，非常丟臉。能夠想見，那些原本開著飛馳車、感覺(jué)良好“成功人士”，突然發(fā)覺(jué)自己車型成了滿大街跑出租車，會(huì)是什么感覺(jué)？營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第28頁(yè)（四）消費(fèi)者思維1．思維含有間接性和概括性特征2．思維能夠分為形象思維和邏輯思維思維活動(dòng)即使都是按照分析、綜合、比較、抽象、概括規(guī)律進(jìn)行，但不一樣人在思維遼闊性、深刻性、獨(dú)立性、靈活性、邏輯性和靈敏性等方面都會(huì)表現(xiàn)出顯著差異。比如，思維獨(dú)立性強(qiáng)用戶，往往不易接收來(lái)自他人提醒或廣告宣傳誘導(dǎo)，而喜歡自己獨(dú)立決議。與此相反，有用戶缺乏獨(dú)立思維能力，喜歡“隨大流”，依據(jù)他人意見來(lái)購(gòu)置。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第29頁(yè)小思索：思維和想象在銷售活動(dòng)中利用在銷售活動(dòng)中，用戶總是在一定思維活動(dòng)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品分析、比較、評(píng)價(jià)來(lái)做出購(gòu)置決議。用戶常以購(gòu)置對(duì)象是否與想象中商品相吻合而決定是否購(gòu)置。用戶想象越豐富，對(duì)商品認(rèn)識(shí)越深刻，發(fā)覺(jué)商品優(yōu)點(diǎn)就越多，購(gòu)物主動(dòng)性就越大。依據(jù)不一樣類型用戶想象水平及特點(diǎn)，利用鮮明生動(dòng)語(yǔ)言加以介紹和說(shuō)明，啟發(fā)用戶想象在廣告宣傳、櫥窗設(shè)計(jì)、模型組合、直觀商品陳列上啟發(fā)用戶想象，都是促進(jìn)用戶購(gòu)物行為主要伎倆。比如，“如同第二層皮膚”，這是一句關(guān)于牛仔褲廣告，非常貼切地把牛仔褲特點(diǎn)反應(yīng)了出來(lái)。消費(fèi)者依據(jù)這一文字廣告，就會(huì)想象出牛仔褲穿在身上貼身舒適感覺(jué)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第30頁(yè)案例：星巴克味道“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館路上?！币粋€(gè)迷戀咖啡小資假如不曾聽過(guò)這句話，就好像足球迷不知道貝利一樣荒謬。咖啡是小資天天必需水?！案∩档冒肴臻e”，天天須有一刻坐在咖啡館角落里，一邊喝著咖啡，一邊看著周圍和自己一樣人，男人則西裝革履、女士則西裙套裝。在全中國(guó)小資人士中名聲最響咖啡館是“星巴克”。一杯名叫星巴克咖啡，是小資標(biāo)志之一。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第31頁(yè)20元一杯咖啡是一個(gè)相當(dāng)高價(jià)格，但即使如此也擋不住穿著得體年輕人來(lái)喝星巴克咖啡熱情。平心而論，星巴克咖啡在味道上也沒(méi)有什么尤其之處，它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早就開始模仿它了，但迄今為止還沒(méi)有一家取得成功。前，星巴克還只是西雅圖一家小咖啡店。如今星巴克咖啡店企業(yè)圖標(biāo)(坐在綠地上美人魚)和麥當(dāng)勞黃色“M”一樣，已經(jīng)成了美國(guó)城市象征。星巴克已經(jīng)占領(lǐng)了23個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，擁有4700家分店，天天還有3家新分店誕生。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第32頁(yè)星巴克咖啡對(duì)于我們不但是飲料，更主要是它帶給我們異國(guó)情調(diào)?？Х仁且粋€(gè)非常社會(huì)化、含有浪漫色彩飲品，在這里，你向往和你見到、聽到相互協(xié)調(diào)，這一切使得喝咖啡成為一個(gè)美好生活體驗(yàn)。一杯咖啡就是一段幸福人生。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒強(qiáng)調(diào)，要想使用戶愛上自己產(chǎn)品，就要讓其在消費(fèi)產(chǎn)品中體驗(yàn)到某種感受或情緒。營(yíng)銷并不是以精明酌方式兜售自己產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正用戶價(jià)值藝術(shù)。營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者身心感受；在感覺(jué)和知覺(jué)上對(duì)產(chǎn)品形成了完整印象；而在選擇某產(chǎn)品時(shí)特定品牌成了其潛意識(shí)活動(dòng)。星巴克在這方面可謂成功典范，其總裁霍華德?舒爾茨說(shuō)：“星巴克不賣咖啡，而是賣體驗(yàn)?！睜I(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第33頁(yè)在星巴克，不但是在喝一個(gè)很好咖啡，也是在消費(fèi)一個(gè)獨(dú)特文化和一個(gè)特有體驗(yàn)，使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。星巴克強(qiáng)調(diào)其是除了家、辦公室以外第三生活空間，人們每次光臨咖啡店都能得到精神上和情感上滿足；星巴克營(yíng)造出一個(gè)高端環(huán)境：一個(gè)“星巴克格調(diào)”；精挑細(xì)選裝飾物和燈具；煮咖啡時(shí)“斯斯聲”；將咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出“啪啪”聲；用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出”沙沙”聲；星巴克希望給消費(fèi)者提供五種感覺(jué)：咖啡豆誘人香氣，咖啡濃厚昧道，產(chǎn)品展示和吸引人墻上裝飾品，當(dāng)代愜意背景音樂(lè)，桌椅于凈感覺(jué)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第34頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)情感過(guò)程一、消費(fèi)者情緒和情感（一）情緒和情感區(qū)分與聯(lián)絡(luò)情緒是情感表現(xiàn)形式，含有顯著沖動(dòng)性和外在行為表現(xiàn)，屬于較低級(jí)表層心理現(xiàn)象。比如，用戶在購(gòu)置商品時(shí)，常因商品質(zhì)量、款式、價(jià)格等方面原因而產(chǎn)生滿意、愉快、喜歡等主動(dòng)情緒或不滿意、厭惡、煩惱等消極情緒。情緒普通是由當(dāng)初特定條件所引發(fā)，一旦某種情景消失，與之相關(guān)情緒也隨之減弱或消失，故情緒表現(xiàn)為不穩(wěn)定。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第35頁(yè)情感是情緒本質(zhì)內(nèi)容，含有顯著內(nèi)隱性。情感更多地是以內(nèi)心體驗(yàn)形式存在，屬于較高級(jí)深層心理現(xiàn)象。情感是人類所獨(dú)有，與人社會(huì)需要、社會(huì)發(fā)展進(jìn)程有直接聯(lián)絡(luò)，與人意識(shí)緊密相連，含有深刻性、穩(wěn)定性和持久性。比如高尚道德情操，高尚民族自尊，完美藝術(shù)享受等均屬情感范圍。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第36頁(yè)（二）情緒和情感表示方式1．面部表情2．身體姿態(tài)3．語(yǔ)氣營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第37頁(yè)（三）情緒和情感分類1．按情緒產(chǎn)生時(shí)間、強(qiáng)度和速度分類（1）心境：心境是一個(gè)比較持久而微弱情緒狀態(tài)，心境主要特點(diǎn)是彌散性和連續(xù)性

（2）激情：激情是快速、強(qiáng)烈、短暫情緒狀態(tài)。它含有瞬息性和沖動(dòng)性特點(diǎn)

（3）應(yīng)激：人在意想不到事情發(fā)生時(shí)而引發(fā)情緒狀態(tài)就是應(yīng)激狀態(tài)。情急生智和驚慌失措

營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第38頁(yè)2．按情緒情感社會(huì)內(nèi)容分類（1）道德感：當(dāng)人們用社會(huì)公共道德準(zhǔn)則去感知、比較和評(píng)判自己或他人行為舉止時(shí)而產(chǎn)生情感體驗(yàn)就屬于道德感。在購(gòu)置活動(dòng)中，消費(fèi)者總是按照自己所掌握道德標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)決定自己消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，挑選商品造型、顏色。同時(shí)，假如消費(fèi)者挑選或購(gòu)置商品時(shí)，受到銷售人員熱情禮貌接待，就會(huì)產(chǎn)生贊賞感、信任感和滿足感，并以愉快、欣喜、興奮等情緒形態(tài)反應(yīng)出來(lái)。

營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第39頁(yè)（2）美感：美感是與人審美需要相聯(lián)絡(luò)對(duì)客觀事物和對(duì)象認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。它是經(jīng)過(guò)人們對(duì)客觀事物美與丑評(píng)價(jià)，并由此產(chǎn)生必定和否定、高尚與庸俗、喜歡與厭惡等態(tài)度體驗(yàn)。美感在人類社會(huì)生活中起著巨大作用，它能夠使人們精神生活變得愈加豐富多彩，愈加優(yōu)雅充實(shí)，所以，美感是一個(gè)主動(dòng)情感體驗(yàn)。美商品能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)置欲望，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)置行為。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第40頁(yè)（3）理智感：理智感是指人們從認(rèn)識(shí)、探索和追求真理需要出發(fā)，對(duì)自己區(qū)分是非曲直，利害關(guān)系，以及自我控制能力進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生態(tài)度體驗(yàn)。理智感是與人們認(rèn)識(shí)活動(dòng)緊密地聯(lián)絡(luò)在一起。人認(rèn)識(shí)越深刻，求知欲望越強(qiáng)，追求真理興趣越濃，理智感就越深厚。消費(fèi)者在購(gòu)物前對(duì)復(fù)雜商品進(jìn)行研究，全方面搜集商品信息，努力掌握商品知識(shí)等行為，就是在理智感支配下一個(gè)理性購(gòu)置行為。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第41頁(yè)二、兩種截然不一樣情緒和情感對(duì)消費(fèi)行為影響（一）主動(dòng)情緒和情感諸如高興、熱愛、歡喜、驕傲等，因?yàn)榕c某種需要滿足相聯(lián)絡(luò)，通常伴伴隨一個(gè)愉悅主觀體驗(yàn)，并能提升人主動(dòng)性和活動(dòng)能力，在商業(yè)活動(dòng)中，能夠增強(qiáng)用戶購(gòu)置欲望，造成融洽交易氣氛，促進(jìn)購(gòu)置行動(dòng)。如用戶在選購(gòu)商品過(guò)程中，因?yàn)樾木潮群芎?，因而可能愿意聽取營(yíng)業(yè)員關(guān)于某種商品質(zhì)量、用途及產(chǎn)地介紹，對(duì)該商品作出主動(dòng)評(píng)價(jià)，快速做出購(gòu)置決議。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第42頁(yè)（二）消極情緒和情感諸如恐懼、厭惡、悲傷、悔恨等，因?yàn)榕c某種需要不滿足或無(wú)法滿足相聯(lián)絡(luò)，通常伴伴隨一個(gè)顯著不愉悅主觀體驗(yàn)，并會(huì)降低人主動(dòng)性活動(dòng)能力。比如食用商品上趴著一只蒼蠅，就會(huì)使用戶產(chǎn)生厭惡情緒，而抑制購(gòu)置行為。一樣，用戶因?qū)κ圬泦T不滿也可能產(chǎn)生憤恨情緒，拒絕購(gòu)置行為。主動(dòng)情緒和情感能夠使用戶對(duì)商品做出主動(dòng)評(píng)價(jià)，并快速作出購(gòu)置決議；反之，消極情緒和情感會(huì)降低用戶購(gòu)置主動(dòng)性，對(duì)商品做出不利評(píng)價(jià)，并拒絕購(gòu)置。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第43頁(yè)小案例：牙科診所一個(gè)小城里有三個(gè)牙科診所，他們條件都很先進(jìn)，環(huán)境優(yōu)雅潔凈，大夫醫(yī)術(shù)很高明。他們不一樣則在于應(yīng)酬病人方法。第一個(gè)：“怕痛?拔牙總是要痛吧，沒(méi)方法事，壞牙要不拔掉，以后更痛!”一面說(shuō)，一面就動(dòng)手拔病人壞牙。第二個(gè)：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好嗎?一會(huì)兒就好了?！彼峭檎?，一面講，一面拔牙，他診室里，放了臺(tái)電視機(jī)，在病人對(duì)面，總是放一些比較輕松幽默節(jié)目。第三個(gè)，根本不和病人說(shuō)話，他板著臉，病人用手一指，他便不由分說(shuō)把壞牙拔了。這三個(gè)大夫都沒(méi)有拔錯(cuò)過(guò)牙，不過(guò)，一年之后，第一個(gè)和第三個(gè)診所相繼關(guān)門。分析：在這三個(gè)診所里，唯一區(qū)分在接收治療時(shí)，病人情緒感受不一樣。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第44頁(yè)小思索：用戶到商店購(gòu)物，假如商店能以良好信譽(yù)、周到服務(wù)、禮貌接待、美觀陳設(shè)、良好秩序、合理價(jià)格滿足用戶心理需要，用戶會(huì)所以而產(chǎn)生好感，引發(fā)主動(dòng)情緒和情感，有益于促進(jìn)購(gòu)物行為發(fā)生。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第45頁(yè)小案例：消費(fèi)者情緒是產(chǎn)品創(chuàng)新源泉——“無(wú)線熨斗”創(chuàng)造50多年前，松下熨斗事業(yè)部創(chuàng)造了日本第一臺(tái)電熨斗。以后不停改進(jìn)技術(shù)，新產(chǎn)品層出不窮，然而，進(jìn)入80年代，伴隨電器市場(chǎng)高度飽和，電熨斗也進(jìn)入滯銷行列，松下熨斗事業(yè)部碰到了前所未有難題。怎樣才能使電熨斗生產(chǎn)再現(xiàn)生機(jī)，開發(fā)出新暢銷產(chǎn)品呢?營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第46頁(yè)事業(yè)部召集了幾名不一樣年紀(jì)層次家庭婦女，讓她們不客氣地對(duì)“松下”熨斗挑毛病。主婦們望著已經(jīng)改良過(guò)屢次熨斗默不作聲。突然—位婦女說(shuō)：“熨斗若沒(méi)電線就方便多了?！彼捯l(fā)，一陣哄笑，因?yàn)榘闯Ｒ?guī)了解，沒(méi)有電線，電熨斗就失去了能量起源，從而喪失其使用價(jià)值。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第47頁(yè)而事業(yè)部部長(zhǎng)巖見憲一卻興奮地叫起來(lái)，“妙極，無(wú)線熨斗”。他敏感地意識(shí)到，無(wú)線熨斗將成為未來(lái)熨斗市場(chǎng)主宰。于是，事業(yè)部馬上組織攻關(guān)小組。他們將主婦們熨燙衣服全過(guò)程拍成錄像片，分析研究動(dòng)作規(guī)律，結(jié)果發(fā)覺(jué)婦女們并非總拿著熨斗熨衣物，而是屢次把熨斗豎在一邊，調(diào)整衣物后再熨。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第48頁(yè)據(jù)計(jì)算，一次熨燙時(shí)間連續(xù)最長(zhǎng)為23．7秒，平均為15秒，而豎熨斗時(shí)間為8秒。據(jù)此，他們?cè)O(shè)計(jì)出一個(gè)蓄電槽，每次熨衣后可將熨斗放進(jìn)槽內(nèi)蓄電，8秒鐘即可蓄足電。這么，熨斗重量大大減輕，而且蓄電槽裝有自動(dòng)斷電系統(tǒng)，十分安全。這種新型無(wú)線電熨斗誕生后，成為當(dāng)年最搶手暢銷產(chǎn)品。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第49頁(yè)第三節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)意志過(guò)程消費(fèi)者自覺(jué)地確定購(gòu)置目標(biāo)，并主動(dòng)支配、調(diào)整其購(gòu)置行為，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購(gòu)置目標(biāo)心理活動(dòng)，就是消費(fèi)者意志活動(dòng)過(guò)程。它同認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程一樣，是心理活動(dòng)不可缺乏組成部分。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第50頁(yè)一、消費(fèi)者意志過(guò)程特征（一）意志特征意志自覺(jué)性是指一個(gè)人有明確行動(dòng)目標(biāo)，并能充分認(rèn)識(shí)到行動(dòng)效果社會(huì)意義，使自己行動(dòng)服從社會(huì)，集體利益品質(zhì)。這種品質(zhì)反應(yīng)著一個(gè)人理想和信念，是產(chǎn)生堅(jiān)強(qiáng)意志源泉。意志自覺(jué)性微弱人，則輕易屈從環(huán)境影響，缺乏獨(dú)立性和首創(chuàng)精神。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第51頁(yè)意志果斷性是指一個(gè)人明辨是非，勇于決議品質(zhì)。意志果斷性和思維靈敏性親密相關(guān)，含有意志果斷性人善于捕捉時(shí)機(jī)，當(dāng)機(jī)立斷，即使在十分危急情況下，也能鎮(zhèn)靜自若。優(yōu)柔寡斷和草率行事則是缺乏意志果斷性表現(xiàn)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第52頁(yè)意志自制性是指一個(gè)人善于控制自己情緒，約束自己言行品質(zhì)。自制性很強(qiáng)人，在碰到突如其來(lái)事件時(shí)，也能冷靜分析，全方面考慮。而任性和怯懦則是缺乏自制性表現(xiàn)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第53頁(yè)意志堅(jiān)韌性是指一個(gè)人堅(jiān)持自己目標(biāo)，勇于克服前進(jìn)中困難，百折不撓地向既定目標(biāo)努力品質(zhì)。含有堅(jiān)韌性人善于抵制各種主客觀誘因干擾，不達(dá)目標(biāo)決不罷休。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第54頁(yè)（二）購(gòu)置過(guò)程中消費(fèi)者意志

基本特征有一定自覺(jué)性有消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)某種商品缺乏深入認(rèn)識(shí)，在購(gòu)置時(shí)就猶豫不決，自覺(jué)性較差，易受暗示，輕信他人。相反，有消費(fèi)者經(jīng)過(guò)意志努力，克服了購(gòu)置過(guò)程中對(duì)商品認(rèn)識(shí)不足，加深了對(duì)所購(gòu)商品認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了自覺(jué)性，就不會(huì)輕易受到各種暗示影響。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第55頁(yè)有一定自制性消費(fèi)者想買一套住房，為了這個(gè)目標(biāo)開始積蓄，在他把錢攢夠之前，普通不會(huì)任意擴(kuò)大其它消費(fèi)支出而把這筆錢挪作他用。在消費(fèi)者收入水平不高情況下，消費(fèi)者普通總是經(jīng)過(guò)意志努力，控制、調(diào)整和約束自己消費(fèi)行為。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第56頁(yè)有一定果斷性消費(fèi)者能夠依據(jù)自己需要，快速做出有效購(gòu)置決議，并立刻執(zhí)行購(gòu)置決議。果斷性以行動(dòng)自覺(jué)性為前提，并要求含有靈敏、獨(dú)立思維能力。有一定堅(jiān)韌性消費(fèi)者制訂了購(gòu)置計(jì)劃以后，努力排除內(nèi)外干擾，克服各種困難去執(zhí)行計(jì)劃，不達(dá)目標(biāo)不罷休。堅(jiān)韌性反應(yīng)出消費(fèi)者毅力，而缺乏毅力消費(fèi)者在購(gòu)置活動(dòng)中碰到挫折就會(huì)垂頭喪氣，甚至中途停頓購(gòu)置活動(dòng)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第57頁(yè)二、消費(fèi)者意志過(guò)程三個(gè)階段（一）購(gòu)置決議階段它主要表現(xiàn)在購(gòu)置動(dòng)機(jī)沖突、取舍及購(gòu)置目標(biāo)確實(shí)定上。比如，消費(fèi)者在進(jìn)行有目標(biāo)購(gòu)置活動(dòng)之前，已經(jīng)確定了購(gòu)置目標(biāo)，但這個(gè)目標(biāo)可能很詳細(xì)，如對(duì)商品樣式、質(zhì)量、價(jià)格等都有一個(gè)詳細(xì)模式，有時(shí)又可能不夠詳細(xì)，在眾多商品中，還要進(jìn)行選擇，比較商品牌號(hào)、商標(biāo)、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、款式、廠家等特點(diǎn)，這些都是在做出購(gòu)置決議階段進(jìn)行。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第58頁(yè)（二）執(zhí)行購(gòu)置決議階段執(zhí)行購(gòu)置決議階段是消費(fèi)者購(gòu)置商品時(shí)實(shí)際行動(dòng)階段。是消費(fèi)者依據(jù)既定購(gòu)物目標(biāo)采取行動(dòng)，把主觀意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)購(gòu)置目標(biāo)實(shí)際行動(dòng)。意志堅(jiān)定消費(fèi)者會(huì)以主動(dòng)行動(dòng)去克服各種困難，從而完成購(gòu)置活動(dòng)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第59頁(yè)（三）評(píng)價(jià)購(gòu)置決議階段這一過(guò)程屬于消費(fèi)者購(gòu)置后反省階段。它表現(xiàn)在經(jīng)過(guò)對(duì)購(gòu)來(lái)商品使用及旁人評(píng)價(jià)來(lái)反省檢驗(yàn)自己購(gòu)置行為是否明智，所購(gòu)商品是否理想，并所以而考慮是否重復(fù)購(gòu)置或擴(kuò)大購(gòu)置，是鼓動(dòng)他人購(gòu)置還是勸阻他人購(gòu)置。所以，在商品銷售中，應(yīng)重視用戶購(gòu)后感受，隨時(shí)調(diào)整自己銷售策略，做好售后服務(wù)工作，使用戶作出滿意評(píng)價(jià)，并產(chǎn)生信任感從而擴(kuò)大銷售。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第60頁(yè)本章小結(jié)消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)過(guò)程能夠分為感性認(rèn)識(shí)階段和理性認(rèn)識(shí)階段。感性認(rèn)識(shí)階段，是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)各種感官取得相關(guān)商品信息及其屬性資料過(guò)程，主要包含感覺(jué)和知覺(jué)兩種心理活動(dòng)。知覺(jué)和感覺(jué)密不可分，二者統(tǒng)稱為感知。理性認(rèn)識(shí)階段，是消費(fèi)者利用注意、記憶、想象、思維等心理活動(dòng)深入加深對(duì)商品認(rèn)識(shí)，對(duì)商品認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)階段，并最終完成對(duì)商品認(rèn)識(shí)過(guò)程。人任何活動(dòng)都帶有感情色彩，它對(duì)人行為有著主動(dòng)或消極作用。消費(fèi)者情感會(huì)對(duì)其購(gòu)置行為產(chǎn)生很大影響。消費(fèi)者自覺(jué)地確定購(gòu)置目標(biāo)，并主動(dòng)支配、調(diào)整其購(gòu)置行為，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購(gòu)置目標(biāo)心理活動(dòng)，就是消費(fèi)者意志活動(dòng)過(guò)程。它同認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程一樣，是心理活動(dòng)不可缺乏組成部分。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第61頁(yè)本章知識(shí)點(diǎn)心理過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程感覺(jué)知覺(jué)注意記憶想象思維情緒和情感心境激情應(yīng)激意志營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第62頁(yè)本章思索題舉例說(shuō)明感覺(jué)在營(yíng)銷中作用從影響消費(fèi)者知覺(jué)原因入手，分析知覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中主要性。營(yíng)銷活動(dòng)怎樣才能引發(fā)消費(fèi)者主意？怎樣利用消費(fèi)者記憶規(guī)律來(lái)指導(dǎo)詳細(xì)營(yíng)銷工作？營(yíng)銷活動(dòng)怎樣做才能激發(fā)消費(fèi)者想象？舉例說(shuō)明想象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為影響。營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)注意從哪些方面調(diào)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)情感？面對(duì)含有不一樣意志特征消費(fèi)者營(yíng)銷人員怎樣才能作好自己工作？營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第63頁(yè)本章實(shí)訓(xùn)題以你最近一次購(gòu)置活動(dòng)為例，分析購(gòu)置商品心理活動(dòng)過(guò)程，并寫出分析匯報(bào)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第64頁(yè)案例：從豆?jié){到維他奶一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中第一餐，這是長(zhǎng)久以來(lái)許多中國(guó)人形成飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊副產(chǎn)品，在中國(guó)已經(jīng)有兩干多年歷史。它形象與可樂(lè)、牛奶相比，滿身上下冒著“土氣”。以前，喝它人也多是老百姓。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第65頁(yè)現(xiàn)在，豆?jié){在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)超級(jí)市場(chǎng)上都能見到，與可樂(lè)、七喜、牛奶等國(guó)際飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第66頁(yè)豆?jié){更名維他奶，是香港一家有五十年歷史豆品企業(yè)為了將街坊飲品變成一個(gè)國(guó)際飲品，順應(yīng)不停改變價(jià)值和當(dāng)代人生活方式，不停改進(jìn)其產(chǎn)品形象而特意選擇?！熬S他”來(lái)自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來(lái)自英語(yǔ)soybeanmilk(豆奶，即豆?jié){)概念。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第67頁(yè)五十年前，香港人生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當(dāng)初生產(chǎn)維他奶用意，就是要為營(yíng)養(yǎng)不良人們提供一個(gè)既廉價(jià)又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值牛奶代用具——一個(gè)窮人牛奶。在以后二十年中，一直到20世紀(jì)70年代早期，維他奶都是以普通大眾營(yíng)養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)，是一個(gè)“廉價(jià)飲品”形象。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第68頁(yè)到了70年代，香港人生活水平大大提升，營(yíng)養(yǎng)對(duì)普通人來(lái)說(shuō)并不缺乏，人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)多問(wèn)題。假如此時(shí)還標(biāo)榜“窮人牛奶”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎?難怪豆品企業(yè)職員發(fā)覺(jué)，在馬路邊汽水?dāng)偳埃绕绕涫峭鈬?guó)汽水人喝起來(lái)“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似，因而，豆品企業(yè)業(yè)務(wù)陷入低潮。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第69頁(yè)70年代中期，豆品企業(yè)試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品形象，使它能像其它汽水一樣，與年輕人多姿多彩生活息息相關(guān)。這時(shí)期廣告便摒除了“解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡(jiǎn)單”為代表。1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為當(dāng)代化城市，一群年輕人拿著維他奶伴隨明快音樂(lè)跳舞。能夠說(shuō)，這時(shí)期維他奶是一個(gè)“消閑飲品”形象。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第70頁(yè)然而，到了80年代，香港年輕人對(duì)維他奶怎么喝也喝不出“派”來(lái)了，于是，從1988年開始廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情一面。對(duì)于很多香港人來(lái)說(shuō)，維他奶是個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對(duì)維他奶有一個(gè)特殊親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化一個(gè)組成部分，是香港飲食文化代表作，維他奶對(duì)香港人如同可口可樂(lè)對(duì)美國(guó)人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個(gè)“經(jīng)典飲品”形象。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第71頁(yè)在同一時(shí)期，維他奶開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。這一時(shí)期，太多脂肪成了美國(guó)等國(guó)公民一大問(wèn)題。在美國(guó)，維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒(méi)有加入人工成份，如色素和添加劑等，能夠使消費(fèi)者防止吸收太多脂肪，尤其是動(dòng)物脂肪。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國(guó)人歡迎。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第72頁(yè)于是便出現(xiàn)了這么歷史性趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶相同之處，而且價(jià)格比牛奶要低；今天在美國(guó)市場(chǎng)，維他奶強(qiáng)調(diào)是與牛奶不一樣地方(維他奶含有牛奶全部養(yǎng)分，而沒(méi)有牛奶那么多動(dòng)物脂肪)，其價(jià)格也比牛奶高。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第73頁(yè)問(wèn)題：從豆?jié){到到維他奶，消費(fèi)者心剪發(fā)生了哪些改變？香港豆品企業(yè)是怎樣順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，迎合消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式改變而調(diào)整營(yíng)銷策略？消費(fèi)者懷舊情緒對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有什么影響？營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第74頁(yè)第二章消費(fèi)者個(gè)性心理與購(gòu)置行為學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解個(gè)性心理結(jié)構(gòu)含義2．熟悉個(gè)性心理特征內(nèi)容3．熟悉個(gè)性傾向性內(nèi)容4．掌握消費(fèi)者個(gè)性心理特征及其對(duì)消費(fèi)者行為影響5．掌握消費(fèi)者個(gè)性傾向性及其對(duì)消費(fèi)者行為影響6．熟悉消費(fèi)者購(gòu)置行為特征與類型7．熟悉消費(fèi)者購(gòu)置行為模式8．掌握消費(fèi)者購(gòu)置行為普通過(guò)程營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第75頁(yè)引例：中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”(M—ZONE)，成功爭(zhēng)取到新細(xì)分市場(chǎng)，帶動(dòng)了短信息新業(yè)務(wù)顯著增加(中國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量達(dá)159億條，短信總收入在16億元左右)，已成為與全球通、神州行并列三大業(yè)務(wù)品牌之一在“動(dòng)感地帶”(M—ZONE)里，年輕一族能夠找到夠酷夠炫圖片和鈴聲，能夠找到夠新夠奇海量資訊，能夠自主地選擇愈加自由資費(fèi)組合。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第76頁(yè)個(gè)性十足移動(dòng)品牌“動(dòng)感地帶”(M—ZONE)擁有全新品牌口號(hào)——“我地盤聽我。”“動(dòng)感地帶”(M—ZONE)以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂(lè)等方方面面內(nèi)容?！皠?dòng)感地帶”(M—ZONE)超值優(yōu)惠“學(xué)生套餐”、“娛樂(lè)套餐”、“時(shí)尚套餐”崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼時(shí)尚“動(dòng)感地帶”提供語(yǔ)音通話服務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、移動(dòng)QQ、手機(jī)游戲、移動(dòng)FLAS等時(shí)尚、新奇好玩各色東東應(yīng)有盡有；在“學(xué)生、時(shí)尚、娛樂(lè)套餐”中任選一款，即可獲準(zhǔn)進(jìn)入動(dòng)感地帶，享受各種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界!營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第77頁(yè)提醒：人心理現(xiàn)象主要包含心理過(guò)程和個(gè)性心理兩個(gè)方面心理過(guò)程中認(rèn)識(shí)、情感和意志表達(dá)是人心理活動(dòng)普通規(guī)律；個(gè)性心理則反應(yīng)了人作為個(gè)體差異;研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象，除了研究消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程外，還要研究其特殊個(gè)性心理結(jié)構(gòu)，把握消費(fèi)者個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性，這么才能更加好地洞悉消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律，正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)置行為。本章主要分析個(gè)性心理、消費(fèi)者個(gè)性心理特征、消費(fèi)者個(gè)性傾向性以及消費(fèi)者購(gòu)置行為心理。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第78頁(yè)第一節(jié)個(gè)性心理概述一、個(gè)體相關(guān)概念（一）個(gè)體對(duì)于人所含有自然和社會(huì)實(shí)質(zhì)結(jié)合在一個(gè)詳細(xì)人身上，表明這個(gè)人完整性和不可分割性特征稱為個(gè)體。（二）個(gè)體特征

1．價(jià)值觀2．態(tài)度3．文化程度和背景4．志愿水平5．個(gè)人成熟和需要水平6．智力與經(jīng)驗(yàn)7．角色知覺(jué)和自我概念營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第79頁(yè)（三）個(gè)體意識(shí)

個(gè)體意識(shí)是指?jìng)€(gè)人反應(yīng)客觀現(xiàn)實(shí)高級(jí)形式。個(gè)體意識(shí)是受社會(huì)意識(shí)制約，因?yàn)樯鐣?huì)是復(fù)雜和不停改變，所以，個(gè)人意識(shí)也都有著各種不一樣特征和傾向，干差萬(wàn)別，不停改變。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第80頁(yè)（四）個(gè)體社會(huì)化個(gè)體逐步由一個(gè)自然人發(fā)展成為社會(huì)人轉(zhuǎn)化過(guò)程。家庭、學(xué)校、團(tuán)體、組織對(duì)個(gè)人社會(huì)化起著主要作用。人類社會(huì)正是經(jīng)過(guò)每一組員個(gè)人社會(huì)化完成而發(fā)展。所以個(gè)人社會(huì)化是人類社會(huì)進(jìn)化主要條件。個(gè)人社會(huì)化主要任務(wù)是掌握各種基本生活知識(shí)和技能，并接收和認(rèn)識(shí)各種社會(huì)生活規(guī)范和行為準(zhǔn)則，樹立明確個(gè)人生活目標(biāo)，負(fù)擔(dān)不一樣角色任務(wù)，從而不停發(fā)展白己社會(huì)性。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第81頁(yè)（五）社會(huì)接觸個(gè)體與他人、個(gè)體與社會(huì)直接接觸。社會(huì)接觸是經(jīng)過(guò)個(gè)體感覺(jué)而實(shí)現(xiàn)。個(gè)體經(jīng)過(guò)社會(huì)接觸接收各種社會(huì)影響，并以此為基礎(chǔ)發(fā)生與社會(huì)相互作用。社會(huì)接觸是個(gè)體社會(huì)化必要前提，沒(méi)有社會(huì)接觸，任何一個(gè)自然人都不能發(fā)展成為一個(gè)社會(huì)人。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第82頁(yè)二、個(gè)性相關(guān)概念（一）個(gè)性個(gè)性是指人在生活實(shí)踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)帶有一定傾向性各種心理特征(如氣質(zhì)、能力、性格、興趣、興趣等)總和。因?yàn)榻?jīng)歷和生活道路不一樣，每個(gè)人個(gè)性又帶有不一樣于他人特點(diǎn)。個(gè)性一旦形成，就含有一定穩(wěn)定性，但在一定條件下，個(gè)性特點(diǎn)也是能夠改變。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第83頁(yè)（二）個(gè)性組成

人個(gè)性是由價(jià)值觀、態(tài)度和性格、氣質(zhì)、能力等心理特征所組成。其中性格、氣質(zhì)和能力等心理特征是個(gè)性主要組成部分。性格更多地受社會(huì)生活條件制約，氣質(zhì)更多地表達(dá)神經(jīng)系統(tǒng)基本特征自然屬性：能力發(fā)展能夠促使一些性格特點(diǎn)形成，而性格特點(diǎn)又可能賠償能力一些弱點(diǎn)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第84頁(yè)（三）個(gè)性特點(diǎn)1.整體性個(gè)性是一個(gè)完整結(jié)構(gòu)，它反應(yīng)是人整個(gè)心理面貌，人個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征相互聯(lián)絡(luò)、相互影響，共同組成一個(gè)統(tǒng)一整體結(jié)構(gòu)。2．穩(wěn)定性個(gè)性表現(xiàn)為一個(gè)人對(duì)外界事物所采取一定態(tài)度和行為方式，人個(gè)性特征一旦形成就比較穩(wěn)定，“江山易改，本性難移”。3．獨(dú)特征個(gè)體差異性使得每一個(gè)人個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性都表現(xiàn)出各自獨(dú)特征。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第85頁(yè)（四）個(gè)性心理結(jié)構(gòu)

個(gè)性傾向性主要包含需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等。個(gè)性傾向性是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍原因，是人心理活動(dòng)動(dòng)力系統(tǒng)。世界觀在個(gè)性傾向性中屬于最高層次，它決定著一個(gè)人總心理傾向，對(duì)其它心理活動(dòng)起著調(diào)整與制約作用，能夠提升人個(gè)性主動(dòng)性與創(chuàng)造性。個(gè)性心理特征包含能力、氣質(zhì)、性格等，它在個(gè)性結(jié)構(gòu)中是比較穩(wěn)定成份。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第86頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)者個(gè)性心理特征一、消費(fèi)者能力（一）能力概念和分類1．能力------通常指完成某種活動(dòng)本事。它包含完成某種活動(dòng)詳細(xì)方式，以及順利地完成某種活動(dòng)所必須心理特征。2．能力分類普通能力：適合用于較廣范圍，是從事各種活動(dòng)所需要基本能力，如觀察力、記憶力、思維力、想象力、操作力等

特殊能力：適于較小范圍，是從事特殊領(lǐng)域活動(dòng)所必須具備能力，如繪畫能力、音樂(lè)能力、教學(xué)能力等。

能力是從知識(shí)轉(zhuǎn)化而來(lái)，反過(guò)來(lái)又能夠獲取更多知識(shí)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第87頁(yè)（二）消費(fèi)者購(gòu)置行為中所需要能力1．感知和判別能力識(shí)別、了解和認(rèn)識(shí)商品能力。它和消費(fèi)者知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有親密關(guān)系。比如，消費(fèi)者在購(gòu)置服裝或布料時(shí)，需要以手感覺(jué)能力摸一摸服裝或布料質(zhì)地，即所謂手感怎樣；需要眼睛視覺(jué)能力，觀察服裝或布料顏色與自己原來(lái)記憶中所保留或原先想像顏色是否相一致；不但如此，還需要同其它服裝或布料作一番比較，看哪一個(gè)款式、顏色更適合自己需要；想像哪種款式、花色穿在自己身上更加好看。這里就表現(xiàn)出消費(fèi)者感覺(jué)能力、記憶能力、想像能力、識(shí)別能力和鑒賞能力。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第88頁(yè)2．分析評(píng)價(jià)能力是指消費(fèi)者對(duì)接收到各種商品信息進(jìn)行加工整理、分析綜合、比較評(píng)價(jià)、進(jìn)而對(duì)商品優(yōu)劣好壞作出準(zhǔn)確判斷能力。它和消費(fèi)者思維能力和思維方式有親密關(guān)系。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第89頁(yè)3．購(gòu)置決議能力是指消費(fèi)者經(jīng)過(guò)感知和判別、分析評(píng)價(jià)以后，對(duì)是否購(gòu)置作出決斷能力。它和消費(fèi)者個(gè)人性格、氣質(zhì)和信心有親密關(guān)系。不一樣消費(fèi)者購(gòu)置決議能力含有很大差異。有消費(fèi)者能依據(jù)自己對(duì)商品判斷及時(shí)采取購(gòu)置行動(dòng)，而有消費(fèi)者在購(gòu)置活動(dòng)中經(jīng)常表現(xiàn)出猶豫不決、優(yōu)柔寡斷，不能依據(jù)實(shí)際情況果斷采取行動(dòng)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第90頁(yè)二、消費(fèi)者氣質(zhì)（一）氣質(zhì)概念與類型1．氣質(zhì)概念氣質(zhì)是人經(jīng)典、穩(wěn)定個(gè)性心理特征，主要表現(xiàn)為人心理活動(dòng)動(dòng)力方面特點(diǎn)。它包含3方面內(nèi)容：心理過(guò)程速度和穩(wěn)定性，如知覺(jué)快慢、思維是否靈活、對(duì)事物注意力集中時(shí)間長(zhǎng)短等；心理過(guò)程強(qiáng)度，如情緒強(qiáng)弱、意志努力程度；心理活動(dòng)指向性，如是傾向于外部事物，從外界取得新印象，還是傾向于內(nèi)部事物，經(jīng)常體驗(yàn)自己情緒，分析自己思想和印象。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第91頁(yè)2．氣質(zhì)類型氣質(zhì)體液學(xué)說(shuō)公元前5世紀(jì)希臘著名醫(yī)生希波克拉底在自己臨床實(shí)踐中提出人體內(nèi)有血液、黃膽汁、黑膽汁、粘液四種體液，這四種體液百分比不一樣，就會(huì)形成不一樣氣質(zhì)類型。在體液混和百分比中，血液占優(yōu)勢(shì)人屬于多血質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢(shì)人是膽汁質(zhì)，粘液占優(yōu)勢(shì)人屬于粘液質(zhì)，而黑膽汁占優(yōu)勢(shì)人屬于抑郁質(zhì)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第92頁(yè)四種氣質(zhì)類型在行為方式上經(jīng)典表現(xiàn)是：多血質(zhì)：經(jīng)典特征是活潑、好動(dòng)、反應(yīng)快速、興趣廣泛、注意力輕易轉(zhuǎn)移、情緒易起伏波動(dòng)等。膽汁質(zhì)：經(jīng)典特征是直率、熱情、精力旺盛動(dòng)、性情急躁、心境改變猛烈等。粘液質(zhì)：經(jīng)典特征是平靜、穩(wěn)重、反應(yīng)遲緩、緘默寡言、善于忍耐、注意力穩(wěn)定難以轉(zhuǎn)移、情緒不易外露等。抑郁質(zhì)：經(jīng)典特征是孤僻、多疑、行動(dòng)遲緩、感情體驗(yàn)深刻、善于覺(jué)察到他人不易覺(jué)察細(xì)節(jié)、敏感等。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第93頁(yè)氣質(zhì)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說(shuō)俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫依據(jù)人大腦兩半球皮層細(xì)胞活動(dòng)興奮過(guò)程與抑制過(guò)程相互作用強(qiáng)度、平衡性和靈活性方面不一樣特點(diǎn)，把人高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)分成四種類型，表現(xiàn)在人行為方式上就是四種氣質(zhì)。興奮型：輕易興奮而難于抑制。這種氣質(zhì)人情緒發(fā)生快而強(qiáng)，易于激動(dòng)，自制力差，言談舉止和表情神態(tài)都會(huì)有急躁、狂熱表現(xiàn)?；顫娦停号d奮和抑制基本平衡且靈活性強(qiáng)。這種氣質(zhì)人行動(dòng)靈敏，反應(yīng)快速，對(duì)環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，但浮躁、輕率。平靜型：興奮和抑制基本平衡但靈活性弱。這種氣質(zhì)人反應(yīng)比較遲緩，不易受周圍環(huán)境影響，惰性較大，堅(jiān)毅而執(zhí)拗。抑制型：興奮與抑制都很弱。這種氣質(zhì)人膽小又易傷感，心理承受能力差，言行謹(jǐn)小慎微，性格孤僻。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第94頁(yè)（二）不一樣氣質(zhì)消費(fèi)者及其購(gòu)置行為特征

（教材41頁(yè)：圖2—1不一樣氣質(zhì)消費(fèi)者特征）營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第95頁(yè)（三）中國(guó)傳統(tǒng)思想陰陽(yáng)五行氣質(zhì)說(shuō)*表2—2《黃帝內(nèi)經(jīng)》對(duì)人陰陽(yáng)五行氣質(zhì)分類表2—3五行人氣質(zhì)心理結(jié)構(gòu)特征 表2—4五行氣質(zhì)人不一樣消費(fèi)神理結(jié)構(gòu)特征教材：第42—44頁(yè)營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第96頁(yè)三、消費(fèi)者性格（一）性格概念與特征1．性格概念性格是指人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)穩(wěn)固態(tài)度及與之相適應(yīng)習(xí)慣化行為方式。它是人個(gè)性中最主要、最顯著心理特征，也是一個(gè)人區(qū)分于其它人詳細(xì)表現(xiàn)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第97頁(yè)2．性格特征性格社會(huì)特征。即怎樣處理社會(huì)各方面關(guān)系性格特征。有人熱愛集體，有人則自私自利等。性格意志特征。能否堅(jiān)持自己信念，能否自覺(jué)控制自己行為。有人有自覺(jué)性，有人則無(wú)自覺(jué)性等。性格情緒特征。通常表現(xiàn)在情緒活動(dòng)強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持久性和主導(dǎo)心境4個(gè)方面。有人樂(lè)觀，有人則消極等性格理智特征。普通表現(xiàn)在感知、記憶、思維和想像4個(gè)方面。有人主動(dòng)觀察，有人則被動(dòng)感知；有人喜歡形象思維，有人則喜歡邏輯思維等。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第98頁(yè)（二）不一樣性格消費(fèi)者及其購(gòu)置行為特征1．按理智、情緒、意志三種心理機(jī)能劃分

理智型消費(fèi)者/情緒型消費(fèi)者/意志型消費(fèi)者2．按個(gè)體心理活動(dòng)傾向性劃分

外向型消費(fèi)者/內(nèi)向型消費(fèi)者3．按個(gè)體獨(dú)立性程度劃分

獨(dú)立型消費(fèi)者/順從型消費(fèi)者4．按消費(fèi)態(tài)度劃分

節(jié)儉型消費(fèi)費(fèi)者/自由型消費(fèi)者/保守型消費(fèi)者/怪僻型消費(fèi)者/順應(yīng)型消費(fèi)者營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第99頁(yè)第三節(jié)消費(fèi)者個(gè)性傾向性一、消費(fèi)者需要（一）需要概念和特征需要概念：維持個(gè)體生存、延續(xù)種族和參加社會(huì)生活客觀條件在人腦中反應(yīng)，以及由此而產(chǎn)生欲求狀態(tài)

馬斯洛需要層次理論

生理需要/安全需要/社會(huì)需要/自尊他尊需要/自我實(shí)現(xiàn)需要2．需要特征對(duì)象性/周期性/發(fā)展性營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第100頁(yè)（二）消費(fèi)者需要與消費(fèi)需求特征需要(need)是指沒(méi)有得到一些基本滿足感受狀態(tài)，反應(yīng)人們對(duì)某種目標(biāo)渴望或欲求。需要是一個(gè)心理學(xué)概念。需求(demand)是指對(duì)有能力購(gòu)置而且愿意購(gòu)置某個(gè)詳細(xì)產(chǎn)品欲望。與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷親密相關(guān)是消費(fèi)者需求消費(fèi)需求特征：1．多樣性2．伸縮性3．時(shí)代性4．季節(jié)性5．聯(lián)絡(luò)性和替換性6．可誘導(dǎo)性營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第101頁(yè)二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)概念、特征和作用1．動(dòng)機(jī)概念動(dòng)機(jī)是指導(dǎo)起和維持個(gè)體行為，并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)內(nèi)在心理動(dòng)力。動(dòng)機(jī)形成離不開兩個(gè)前提：一是未滿足需要。當(dāng)個(gè)體缺乏某種東西并被意識(shí)到后，就會(huì)產(chǎn)生擔(dān)心不安感覺(jué)，為了消除這種擔(dān)心狀態(tài)(產(chǎn)生動(dòng)機(jī))，人們就會(huì)采取行動(dòng)，尋找能夠滿足需求目標(biāo)。二是含有滿足需要目標(biāo)和誘因。當(dāng)未滿足需要強(qiáng)化到一定程度，在客觀上又有滿足目標(biāo)或誘因條件出現(xiàn)時(shí)，需要才能轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，成為個(gè)體活動(dòng)驅(qū)動(dòng)力。普通來(lái)說(shuō)，個(gè)體主觀需要是動(dòng)機(jī)形成內(nèi)因，外界各種誘因和刺激是動(dòng)機(jī)形成外因。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第102頁(yè)動(dòng)機(jī)喚起生理上喚起可口可樂(lè)常利用沾滿水珠可口可樂(lè)瓶子，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于清涼追求，從而引發(fā)消費(fèi)者生理上口渴感覺(jué)，強(qiáng)化其想要飲用可口可樂(lè)欲望。情緒喚起化裝品中香水便常勾起一個(gè)人想像空間(想像擦了香水后，會(huì)對(duì)異性產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引力)，因而使人們處于一個(gè)強(qiáng)烈想要實(shí)現(xiàn)該種想像情緒當(dāng)中，進(jìn)而采取達(dá)成該目標(biāo)行為。認(rèn)知喚起在母親節(jié)時(shí)，營(yíng)銷者能夠透過(guò)母親形象提醒，來(lái)喚起一個(gè)人在認(rèn)知上送禮需要，以傳達(dá)其對(duì)母親孝意和感念。環(huán)境喚起在黃昏時(shí)刻，走過(guò)面包店被店內(nèi)所傳出面包香味所刺激而引發(fā)饑餓感便是一個(gè)環(huán)境喚起；營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第103頁(yè)2．動(dòng)機(jī)特征

（1）動(dòng)機(jī)主觀性動(dòng)機(jī)是一個(gè)心理狀態(tài)，當(dāng)人們對(duì)某種事物產(chǎn)生動(dòng)機(jī)時(shí)，往往伴隨心理?yè)?dān)心性。這種擔(dān)心性推感人們?nèi)ふ覞M足需要目標(biāo)行動(dòng)。（2）動(dòng)機(jī)內(nèi)隱性因?yàn)閯?dòng)機(jī)是一個(gè)主觀狀態(tài)，所以它往往是隱藏，不易外露顯示。（3）動(dòng)機(jī)實(shí)踐性因?yàn)閯?dòng)機(jī)推進(jìn)著人行為，所以動(dòng)機(jī)不論隱藏多深，人們總是能夠依據(jù)行為追溯到真正動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第104頁(yè)3．動(dòng)機(jī)作用動(dòng)機(jī)含有兩方面作用：一是推進(jìn)性個(gè)人懷有某種動(dòng)機(jī)之后，能對(duì)其行為發(fā)生推進(jìn)作用，表現(xiàn)為行為發(fā)動(dòng)、加強(qiáng)、維持、終止。二是選擇性含有某種動(dòng)機(jī)個(gè)人，其行為總是指向某一目標(biāo)而忽略其它方面，使其行為含有顯著選擇性。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第105頁(yè)（二）動(dòng)機(jī)與行為關(guān)系首先，動(dòng)機(jī)與行為關(guān)系表現(xiàn)在動(dòng)機(jī)強(qiáng)度上。動(dòng)機(jī)強(qiáng)度是指動(dòng)機(jī)對(duì)行為作用程度大小或強(qiáng)弱。有動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)烈而穩(wěn)定，而另一些動(dòng)機(jī)則比較微弱而不穩(wěn)定；前者為優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)或主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)，后者為輔助性動(dòng)機(jī)或非主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)。普通而言，人行為都是由其主導(dǎo)動(dòng)機(jī)支配。其次，同一個(gè)動(dòng)機(jī)對(duì)不一樣人，或同一個(gè)人在不一樣時(shí)期所起作用大小也是不相同；同一動(dòng)機(jī)能夠產(chǎn)生不一樣行為，而相同行為可能又是由不一樣動(dòng)機(jī)所引發(fā)；最終，造成某一行為背后動(dòng)機(jī)往往并不是單一，而是混合、復(fù)雜，有時(shí)是矛盾。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第106頁(yè)（三）消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)正確把握消費(fèi)者購(gòu)置行為是開展?fàn)I銷活動(dòng)前提。消費(fèi)者購(gòu)置行為是由其購(gòu)置動(dòng)機(jī)決定。購(gòu)置動(dòng)機(jī)是被消費(fèi)者意識(shí)到需要，這種需要一旦轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，將直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)置活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)能夠有幾個(gè)“模式”。這里主要介紹是兩種模式：一是“需要”分析模式；二是“心理”分析模式。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第107頁(yè)1．“需要”分析模式(1)生存購(gòu)置動(dòng)機(jī)人餓了要吃飯，渴了要喝水，困了要睡覺(jué)等，由這些方面需要而激發(fā)起來(lái)購(gòu)置動(dòng)機(jī)，屬于生存購(gòu)置動(dòng)機(jī)，是消費(fèi)者最本能動(dòng)機(jī)。這些動(dòng)機(jī)都是建立在生理需求基礎(chǔ)上，含有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性特點(diǎn)。(2)享受購(gòu)置動(dòng)機(jī)吃不但僅是為了填飽肚子，而且要求色、香、味俱全；穿不但要求御寒蔽體，而且要求適體漂亮；居者不但“有”其屋，而且還要“優(yōu)”其屋等等。(3)發(fā)展購(gòu)置動(dòng)機(jī)為了滿足智力發(fā)展需要，人們產(chǎn)生購(gòu)置書籍、接收培訓(xùn)動(dòng)機(jī)；為了鍛煉身體，以增強(qiáng)體質(zhì)，滿足體力發(fā)展需，人們產(chǎn)生購(gòu)置體育器材、參加體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)等等。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第108頁(yè)2．“心理”分析模式由心理活動(dòng)引發(fā)購(gòu)置動(dòng)機(jī)即心理動(dòng)機(jī)(1)理智購(gòu)置動(dòng)機(jī)建立在對(duì)商品或勞務(wù)客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析、比較和深思熟慮之后而產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)。(2)感情購(gòu)置動(dòng)機(jī)情緒購(gòu)置動(dòng)機(jī)。由這類購(gòu)置動(dòng)機(jī)引發(fā)購(gòu)置行為特點(diǎn)，普通含有沖動(dòng)性、即發(fā)性和不穩(wěn)定性。情感購(gòu)置動(dòng)機(jī)，是由道德感、群體感、美感等人類高級(jí)情感引發(fā)購(gòu)置動(dòng)機(jī)。比如，出于情誼，購(gòu)置了饋贈(zèng)禮品；為了顯示社會(huì)地位和身分，不惜重金買下某種稀有珍貴物品；(3)惠顧購(gòu)置動(dòng)機(jī)惠顧購(gòu)置動(dòng)機(jī)是基于感情和理智經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定商店、商品或服務(wù)產(chǎn)生特殊信任和興趣，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)置一個(gè)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者一旦產(chǎn)生一惠顧購(gòu)置動(dòng)機(jī)，即成了某商店或某品牌商品忠實(shí)購(gòu)置者。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第109頁(yè)（四）消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)外力作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為會(huì)產(chǎn)生巨大影響，對(duì)購(gòu)置動(dòng)機(jī)進(jìn)行誘導(dǎo)很主要。1．證實(shí)性誘導(dǎo)2．提議性誘導(dǎo)3．轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第110頁(yè)三、消費(fèi)者興趣（一）興趣概念和特征1．興趣概念2．興趣特征（二）興趣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為影響1．興趣有利于消費(fèi)者為未來(lái)購(gòu)置活動(dòng)做準(zhǔn)備2．興趣有利于消費(fèi)者做出購(gòu)置決議3．興趣有利于消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)置某種商品4．興趣有利于誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)多樣化營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第111頁(yè)第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置行為心理一、消費(fèi)者購(gòu)置行為特征與類型（一）行為基本概念行為通常是指人們?nèi)粘Ｉ钪兴碛^出來(lái)一系列舉止、動(dòng)作。心理學(xué)家和行為科學(xué)家提出幾個(gè)行為模式：SR行為模式S代表刺激，代表神經(jīng)系統(tǒng)作用，R代表反應(yīng)。表示一個(gè)刺激直接引發(fā)某種反應(yīng)。SOR行為模式S代表刺激代表神經(jīng)系統(tǒng)作用，O代表有機(jī)體，R代表反應(yīng)。表示一個(gè)刺激并非直接引發(fā)某種行為，而是經(jīng)過(guò)有機(jī)體中介作用而引發(fā)某種反應(yīng)。B=f(P·E)行為模式B代表行為，f代表函數(shù)，P代表個(gè)人，E代表客觀環(huán)境。表示人行為是個(gè)體與所處環(huán)境相互作用函數(shù)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第112頁(yè)（二）消費(fèi)者購(gòu)置行為特征1．受購(gòu)置動(dòng)機(jī)驅(qū)使2．包含許多活動(dòng)3．有一定步驟4．共性與個(gè)性5．包含不一樣角色營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第113頁(yè)小案例：王老師買電腦王老師家買電腦，在購(gòu)置行為中有不一樣參加者：第一個(gè)提議者是他孩子——發(fā)起者。首先想到、提議購(gòu)置某種商品人。他妻子支持小孩買電腦提議——影響者。觀點(diǎn)和提議對(duì)購(gòu)置決議有一定影響人。她意見對(duì)最終決議當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)影響。王老師通常對(duì)高檔商品購(gòu)置說(shuō)了算——決議者。決定是否買、何時(shí)買、何處買、買何品牌人。在家庭中，普通為男性家長(zhǎng)王老師夫婦二人之外，還請(qǐng)了一位懂電腦朋友，一起去電腦一條街選購(gòu)——購(gòu)置者。實(shí)際購(gòu)置產(chǎn)品人。買回電腦后，主要是王老師自己使用——使用者。買回后實(shí)際使用產(chǎn)品人。以上5種角色中，企業(yè)最關(guān)心決議者是誰(shuí)。企業(yè)一切營(yíng)銷辦法，應(yīng)主要指向購(gòu)置決議者，才輕易收到事半功倍之效。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第114頁(yè)6．受內(nèi)外在力量影響內(nèi)在力量是指消費(fèi)者內(nèi)部心理機(jī)制和力量，包含知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、人格特征、價(jià)值等；外在力量是指消費(fèi)者外部環(huán)境和人際互動(dòng)力量，包含文化、亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第115頁(yè)（三）消費(fèi)者購(gòu)置行為類型1．按消費(fèi)者購(gòu)置目標(biāo)選定程度劃分確定型/半確定型/不確定型2．按消費(fèi)者購(gòu)置行為不一樣態(tài)度劃分習(xí)慣型/理智型/經(jīng)濟(jì)型/沖動(dòng)型/疑慮型3．按消費(fèi)者不一樣性格特征劃分緘默型/靦腆型/固執(zhí)型/爽快型/高傲型營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第116頁(yè)二、消費(fèi)者購(gòu)置行為模式消費(fèi)者購(gòu)置行為出現(xiàn)是有一定規(guī)律可循，營(yíng)銷人員假如掌握了這一規(guī)律，就能夠經(jīng)過(guò)適當(dāng)伎倆對(duì)消費(fèi)者實(shí)施刺激，使外在刺激原因與消費(fèi)者內(nèi)在心剪發(fā)生整合作用，促使消費(fèi)者作出購(gòu)置決議，產(chǎn)生購(gòu)置行為。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第117頁(yè)（一）科特勒刺激反應(yīng)模式菲利浦·科特勒提出了一個(gè)非常簡(jiǎn)練消費(fèi)者購(gòu)置行為模式。他認(rèn)為，消費(fèi)者行為模式普通由三部分組成：第一部分，包含企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷刺激和企業(yè)外部其它環(huán)境刺激，它們共同作用于消費(fèi)者以期引發(fā)消費(fèi)者注意。第二部分，包含購(gòu)置者特征和購(gòu)置者決議過(guò)程兩個(gè)中介原因，它們將得到刺激進(jìn)行加工處理。而加工處理結(jié)果就是購(gòu)置者反應(yīng)。第三部分，是消費(fèi)者購(gòu)置行為實(shí)際外化，包含產(chǎn)品選擇、品牌選擇等。消費(fèi)者購(gòu)置行為不但要受到營(yíng)銷刺激影響，還要受到宏觀營(yíng)銷環(huán)境影響。消費(fèi)者不一樣特征使消費(fèi)者產(chǎn)生了不一樣心理活動(dòng)，消費(fèi)者個(gè)性和決議方式，最終決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、購(gòu)置時(shí)機(jī)等選擇。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第118頁(yè)（二）巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式又稱學(xué)習(xí)模式。依據(jù)巴甫洛夫理論，人類需求行為實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“條件反射”過(guò)程，而購(gòu)置行為則是一個(gè)“刺激一反應(yīng)”過(guò)程。這種“刺激一反應(yīng)”間關(guān)系可細(xì)分為內(nèi)驅(qū)力、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化四個(gè)步驟。1．內(nèi)驅(qū)力——是一個(gè)誘發(fā)購(gòu)置行為內(nèi)部力量，如饑餓、恐懼、疲勞、危險(xiǎn)、尊嚴(yán)等；2．誘因——是能夠滿足或緩解內(nèi)驅(qū)力某種產(chǎn)品或勞務(wù)，如食品、服裝、交通工具、各種服務(wù)等；3．反應(yīng)——是需求者對(duì)誘因一個(gè)指向性行為，即為了滿足需求而尋求某種產(chǎn)品或勞務(wù)購(gòu)置行為；4．強(qiáng)化——就是加強(qiáng)誘因和反應(yīng)之間聯(lián)絡(luò)。假如誘因和反應(yīng)之間聯(lián)絡(luò)經(jīng)常得到強(qiáng)化，就會(huì)變成習(xí)慣，造成消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)置。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第119頁(yè)沒(méi)有內(nèi)驅(qū)力和誘因，就沒(méi)有購(gòu)置行為，也就談不上強(qiáng)化。按照這種模式，廣告是一個(gè)主要誘因，重復(fù)廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為影響很大。巴甫洛夫模式強(qiáng)調(diào)了決定消費(fèi)者購(gòu)置行為心理機(jī)制和心理過(guò)程。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第120頁(yè)（三）維布雷寧模式該理論認(rèn)為，人類是一個(gè)社會(huì)動(dòng)物，其需求和購(gòu)置行為受社會(huì)文化、亞文化、相關(guān)群體、社會(huì)階層和家庭影響。這些原因直接形成和改變?nèi)藗儍r(jià)值觀、審美觀和生活方式，進(jìn)而在很大程度上決定消費(fèi)者購(gòu)置行為。維布雷寧提出是一個(gè)社會(huì)心理模式。文化和亞文化對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響是總體和方向性；相關(guān)群體影響則愈加詳細(xì)。相關(guān)群體從以下三個(gè)方面影響消費(fèi)者購(gòu)置行為：影響消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品牌態(tài)度，使之形成一定消費(fèi)觀念。相關(guān)群體為消費(fèi)者要求了對(duì)應(yīng)消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式。相關(guān)群體潛移默化作用，可能造成消費(fèi)者仿效、攀比而出現(xiàn)商品流行現(xiàn)象。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第121頁(yè)三、消費(fèi)者購(gòu)置行為普通過(guò)程（一）認(rèn)識(shí)需要（二）搜集信息消費(fèi)者個(gè)人起源（家庭、同事、同學(xué)、朋友、鄰居、熟人等）；商業(yè)起源（廣告、網(wǎng)站、定貨會(huì)、銷售人員、經(jīng)銷商、商品包裝、展覽、傳單等）；公共起源（大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）；經(jīng)驗(yàn)起源（處理、檢驗(yàn)、使用產(chǎn)品等）。（三）分析評(píng)價(jià)（四）購(gòu)置決議（五）購(gòu)后感受營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第122頁(yè)本章小結(jié)個(gè)性傾向性主要包含需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等。個(gè)性傾向性是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍原因，是人心理活動(dòng)動(dòng)力系統(tǒng)。個(gè)性心理特征包含能力、氣質(zhì)、性格等，它在個(gè)性結(jié)構(gòu)中是比較穩(wěn)定成份。消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)主要有生存購(gòu)置動(dòng)機(jī)、享受購(gòu)置動(dòng)機(jī)和發(fā)展購(gòu)置動(dòng)機(jī)；理智購(gòu)置動(dòng)機(jī)、感情購(gòu)置動(dòng)機(jī)和惠顧購(gòu)置動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)置行為受購(gòu)置動(dòng)機(jī)驅(qū)使、包含許多活動(dòng)、有一定步驟、存在共性與個(gè)性、包含不一樣角色。消費(fèi)者購(gòu)置行為按購(gòu)置目標(biāo)確定程度、購(gòu)置行為態(tài)度和消費(fèi)者性格特征能夠劃分許多不一樣類型。消費(fèi)者購(gòu)置行為普通過(guò)程包含認(rèn)識(shí)需要、搜集信息、分析評(píng)價(jià)、購(gòu)置決議、購(gòu)后感受。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第123頁(yè)本章知識(shí)點(diǎn)個(gè)性心理結(jié)構(gòu)個(gè)性心理特征個(gè)性傾向性消費(fèi)者能力消費(fèi)者氣質(zhì)消費(fèi)者性格消費(fèi)者需要消費(fèi)者動(dòng)機(jī)消費(fèi)者興趣需要理論氣質(zhì)學(xué)說(shuō)購(gòu)置行為特征購(gòu)置行為模式購(gòu)置行為類型營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第124頁(yè)本章思索題舉例說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)置行為普通過(guò)程消費(fèi)者個(gè)性心理結(jié)構(gòu)包含哪些內(nèi)容？消費(fèi)者氣質(zhì)、能力和性格是怎樣影響其購(gòu)置行為？消費(fèi)者個(gè)性傾向性包含哪些內(nèi)容？他們分別對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生什么影響？消費(fèi)者購(gòu)置行為特征有哪些？消費(fèi)者購(gòu)置行為能夠依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行哪些劃分？營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第125頁(yè)本章實(shí)訓(xùn)題選擇本市大商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)觀察，注意不一樣用戶購(gòu)置商品時(shí)不一樣特點(diǎn)，推測(cè)他們?cè)跉赓|(zhì)、性格、能力方面差異。觀察不一樣用戶購(gòu)置行為特征，總結(jié)用戶購(gòu)置行為類型。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第126頁(yè)第三章消費(fèi)者群體心理與行為學(xué)習(xí)目標(biāo):了解群體心理從哪些方面對(duì)消費(fèi)者群體產(chǎn)生影響掌握主要參考群體對(duì)消費(fèi)者心理影響掌握消費(fèi)者群體類型和消費(fèi)者群體意義掌握不一樣消費(fèi)者群體消費(fèi)神理與行為掌握消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)神理影響掌握消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)神理影響營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第127頁(yè)

消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)特征、心理與行為特征及其改變方向是企業(yè)營(yíng)銷研究主要內(nèi)容。群體心理對(duì)人們行為有著主要影響。在消費(fèi)神理研究中，常以年紀(jì)、性別、職業(yè)等劃分不一樣群體，分別探討不一樣群體消費(fèi)神理特征。群體消費(fèi)神理是市場(chǎng)定位主要指標(biāo)之一，對(duì)不一樣群體消費(fèi)神理特點(diǎn)把握越深入、越細(xì)致，市場(chǎng)定位細(xì)分就越輕易、越準(zhǔn)確。本章主要探討參考群體對(duì)消費(fèi)者影響，以及不一樣年紀(jì)群體、性別群體、職業(yè)群體消費(fèi)神理與行為表現(xiàn)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第128頁(yè)第一節(jié)參考群體對(duì)消費(fèi)者心理影響一、群體基本概念（一）群體定義（二）群體類別二、群體心理對(duì)群體組員影響(一)群體壓力（二）群體認(rèn)同感（三）從眾性（四）群體支持感（五）群體規(guī)模營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第129頁(yè)三、主要參考群體對(duì)消費(fèi)者心理影響（一）參考群體概念與類型表3—1參考群體分類與特征營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第130頁(yè)（二）參考群體對(duì)消費(fèi)者影響1．參考群體對(duì)消費(fèi)者影響方式信息影響認(rèn)同影響規(guī)范影響營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第131頁(yè)（三）主要參考群體對(duì)消費(fèi)者心理影響1．家庭

表3—2家庭生命周期不一樣階段、主要特征和消費(fèi)行為特點(diǎn)2．社會(huì)階層社會(huì)階層劃分普通要考慮以下幾方面原因。（見表3—3，表3—4）職業(yè)\收入\教育\財(cái)產(chǎn)營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第132頁(yè)處于不一樣社會(huì)階層人，有著不一樣生活方式、經(jīng)濟(jì)能力、興趣興趣、業(yè)余活動(dòng)以及接觸媒體方式，這些都會(huì)直接影響其組員對(duì)商品選擇和偏好、購(gòu)置習(xí)慣和購(gòu)置方式。所以，營(yíng)銷人員要針對(duì)不一樣社會(huì)階層興趣，經(jīng)過(guò)適當(dāng)信息傳輸方式，有適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，提供適當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)。表3-3美國(guó)主要社會(huì)階層及其特征表3-4我國(guó)按經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分家庭類型營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第133頁(yè)四、消費(fèi)者群體類別與意義（一）消費(fèi)者群體類別1、依據(jù)消費(fèi)者本身原因劃分，能夠把消費(fèi)者分成不一樣性別消費(fèi)者群、不一樣年紀(jì)消費(fèi)者群、不一樣收入消費(fèi)者群、不一樣職業(yè)消費(fèi)者群、不一樣心理特征消費(fèi)者群等。2．依據(jù)消費(fèi)者所處外部環(huán)境劃分，能夠把消費(fèi)者分成不一樣地域消費(fèi)者群、不一樣民族消費(fèi)者群、不一樣文化背景消費(fèi)者群等。表3—5中國(guó)各區(qū)域主要消費(fèi)特征一覽表營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第134頁(yè)

（二）消費(fèi)者群體意義1、消費(fèi)者群體存在為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷提供了前提。2．消費(fèi)者群體存在有利于消費(fèi)活動(dòng)社會(huì)化，從而推進(jìn)社會(huì)消費(fèi)進(jìn)步3．消費(fèi)者群體存在，有利于企業(yè)或相關(guān)部門充分發(fā)揮群體對(duì)個(gè)體影響力，引導(dǎo)消費(fèi)者形成主動(dòng)健康消費(fèi)行為，抑制和改變不合理消費(fèi)習(xí)慣。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第135頁(yè)閱讀資料：

京滬穗消費(fèi)文化區(qū)域解讀北京，上海，廣州分別是我國(guó)華北、華東、華南一線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其消費(fèi)模式和文化對(duì)于周圍較大范圍二三線城市有引領(lǐng)和推進(jìn)作用。掌握了這三個(gè)城市消費(fèi)文化，就能夠大致了解中國(guó)高收入城市消費(fèi)神理。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第136頁(yè)京滬穗地域文化差異北京是全國(guó)政治、文化、科研、教育中心。長(zhǎng)久生活在首善之區(qū)、天子重地北京人，對(duì)政治熱情較之其它城市要高得多，社會(huì)責(zé)任感也比較強(qiáng)；另外，北京人受傳統(tǒng)文化影響比較大，天橋劇場(chǎng)、老北京茶館、城墻根胡同、傳統(tǒng)四合院，這些都經(jīng)常讓北京人感受到傳統(tǒng)厚重。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第137頁(yè)上海地處長(zhǎng)江三角洲中心位置，是中國(guó)最大港口和金融中心，擁有全國(guó)全部城市中最高GDP總值和人均GDP值，上海強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力和豐富信息起源讓上海人或多或少地帶著優(yōu)越感，有較強(qiáng)自我意識(shí)。上海文化能夠說(shuō)是西方文明和傳統(tǒng)文化雙重影響產(chǎn)物，上海人追求高檔，追求完美，同時(shí)也十分精明，凡事“拎得清”。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第138頁(yè)

廣州是中國(guó)改革開放前沿陣地，經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展勢(shì)頭之猛也帶動(dòng)了周圍小城市快速發(fā)展。廣州離香港最近，廣州人也處處以港人生活模式為范本。務(wù)實(shí)精神和商品意識(shí)無(wú)疑是廣州人最為突出特點(diǎn)。三地居民特點(diǎn)概括起來(lái)是：北京人大氣土氣，受傳統(tǒng)文化影響，有一個(gè)潛在貴族意識(shí)，更務(wù)虛；上海人洋氣小氣，受西方文化影響，小資意識(shí)比較顯著，很精明；廣州人勇氣俗氣，受香港文化影響大，含有明確商業(yè)意識(shí)，很務(wù)實(shí)。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第139頁(yè)地域文化影響消費(fèi)神理差異

北京人偏愛國(guó)產(chǎn)，上海人喜歡進(jìn)口，廣州人信任港臺(tái)據(jù)調(diào)查，北京人中稱自己“喜歡國(guó)產(chǎn)東西”百分比為57．7％，而上海和廣州分別為46．3％、51．5%，相對(duì)而言，上海人更“偏愛進(jìn)口東西”，廣州人則比較信任港臺(tái)東西。北京人到中餐館慶賀生日百分比高于其它城市；上海人相信西藥百分比則顯著高于北京和廣州。北京和上海追求名牌，廣州人重視實(shí)用。北京人和上海人優(yōu)越感決定了兩地居民對(duì)高檔和品味追求，廣州人則要實(shí)際得多，商業(yè)文化灌輸給人們更多“實(shí)用就好”觀念，所以廣州人對(duì)品牌不像北京和上海那么熱衷，有很大一部分對(duì)品牌持“無(wú)所謂”態(tài)度，也有些人認(rèn)為這與廣州外資品牌加工廠密集相關(guān)。北京人喜歡有規(guī)律大宗購(gòu)物，廣州人娛樂(lè)型購(gòu)物。營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中重要學(xué)科之一第140頁(yè)比較發(fā)覺(jué)，廣州人中娛樂(lè)型購(gòu)物群體所占百分比顯著高于其它兩市，而冷淡型購(gòu)物群體所占百分比顯著低于其它兩市。這說(shuō)明在三個(gè)城市中，廣州人是最有購(gòu)物熱情;北京人中規(guī)律型購(gòu)物群體所占百分比顯