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文檔簡介
公關(guān)新聞策劃實戰(zhàn)秘籍“新聞炒作”在很多人的眼中,總覺得是一個“點子”、一個“事件”,沒有步驟和程序可言,其實,科學的公關(guān)新聞策劃步驟和廣告策劃程序一樣,有一個同樣的基本階段,而策劃者熟悉地知曉并運用這一程序之后,其思考將更為嚴謹,從而“新聞策劃”的質(zhì)量將提高:(見圖表1:新聞策劃基本階段)1、新聞?wù){(diào)查分析:“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”,新聞?wù){(diào)查是新聞策劃運作的起點,它的目的在于詳盡地了解市場、產(chǎn)品、企業(yè)、一般公眾、宏觀經(jīng)濟環(huán)境、營銷環(huán)境、媒體狀況及輿論環(huán)境,為新聞策劃活動提供最直接的依據(jù)。而新聞分析是指在調(diào)查的基礎(chǔ)上,按照一定的目標,對調(diào)查的內(nèi)容進行判斷、甄別,總結(jié)出一些可資利用的觀點、規(guī)律,以作為新聞規(guī)劃的方向,策略的指導。內(nèi)容包括營銷環(huán)境分析、宏觀經(jīng)濟政策分析、媒介與輿論導向分析等。2、新聞規(guī)劃:新聞規(guī)劃是整個新聞策劃運作的核心環(huán)節(jié),目的在于基于新聞?wù){(diào)查分析,對新聞策劃運作進行戰(zhàn)略決策,擬定具體的新聞運作計劃,主要內(nèi)容包括新聞策劃目標決策、企業(yè)形象定位,新聞背景,新聞主題、媒體傳播計劃,實施時間、新聞效果測定方法等,通常以“新聞規(guī)劃案”、“新聞策劃案”的形式體現(xiàn)。3、新聞實施:新聞實施是指依據(jù)規(guī)劃案、策劃案,寫出具體的新聞稿件、通過各種形式傳播給媒體。這是一個將想法變成現(xiàn)實的過程。新聞稿件的寫作,主要內(nèi)容包括新聞價值提煉,新聞主題確定,新聞的層面結(jié)構(gòu)的編排等,新聞傳播則是指可以通過發(fā)布會、研討會、酒會或者、E—mail,直接投遞給媒體、接受采訪的形式,將新聞發(fā)布出去,與公眾接觸,并進行傳播控制的過程。4、新聞監(jiān)測:新聞監(jiān)測是指對新聞運作的效果進行檢查、反饋,調(diào)整,為下一步新聞運作提供必要的依據(jù)。一般來說,這一階段有賴于專業(yè)的調(diào)研公司,但企業(yè)自身,或者代理公司也可以作一些簡單的調(diào)查。為了敘述的直觀、方便,下面我用表格的形式來表示各個階段的內(nèi)容:(見圖表2:新聞策劃的階段與內(nèi)容)然后,讓我們來看看在實際操作中,各個環(huán)節(jié)的具體步驟與內(nèi)容及其意義。(見圖表3:新聞策劃各環(huán)節(jié)具體內(nèi)容與步驟)有些內(nèi)容并不包含在新聞策劃的運作程序中(如“前期準備”和“發(fā)布會、酒會具體的操作方案”),但是在實踐中卻十分重要,而且,實踐性、靈活性要求很高。從案例來看新聞策劃的幾種實務(wù)程序下面簡單的闡述一下新聞策劃實務(wù)中,常見的幾種程序。1、先有新聞價值,后有策劃例一、何伯權(quán)從馬俊仁手中購得“生命核能”秘方,此秘方有新聞價值,馬俊仁作為名人也有新聞價值。這是這一程序的典型模式。馬俊仁的秘方實際上不過是一張“處方簽”,和醫(yī)院所有的處方簽一樣,只是一張寫了字的紙。這張紙可以由馬俊仁在任何一個不顯眼的地方,用任何一張普通的紙寫好(甚至可以寫在煙盒紙的反面),交給何伯權(quán),何伯權(quán)開一張1000萬元的支票,由財務(wù)部門付給他??梢允裁炊疾话l(fā)生。但是何伯權(quán)卻是大張旗鼓地開新聞發(fā)布會。開個產(chǎn)品發(fā)布會不會本來很多人會,不會引起太大反響。何伯權(quán)卻是請來了馬俊仁,鄭重地用一張1000萬元的大支票和馬俊仁交換了裝有秘方的大信封。而且接過大信封后,不是揣在口袋里或是馬上發(fā)布會閉幕,而是用兩億元巨額保險金保險,讓彪形大漢捧著,在武警的護送下,用警車開道,駛?cè)脬y行金庫,放到保險柜里,鑰匙由何伯權(quán)、中山市市長、中行廣東省分行行長三人掌握,三人同時到達現(xiàn)場,方能啟開。例二、2002年,一家生產(chǎn)數(shù)碼英語復讀機的公司,其產(chǎn)品采用了數(shù)碼技術(shù),可以視聽同步,數(shù)碼復讀,情境記憶,比起一般的復讀機技術(shù)上,學習效率上都有飛躍性的進步。這一點是有新聞價值的。但是這個新聞價值是不夠的,于是策劃人員經(jīng)過分析企業(yè)、分析目前的宏觀環(huán)境及輿論環(huán)境,發(fā)現(xiàn):一、加入WTO后,各地興起了學習英語熱。是一個熱門話題。二、經(jīng)過與技術(shù)人員交談,發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品開發(fā)過程中,利用的是心理學規(guī)律及愛賓浩斯的記憶——遺忘曲線,及教育心理學中的各種記憶的規(guī)律。同時企業(yè)網(wǎng)站也在推行一種新的與產(chǎn)品特點相適應(yīng)的“自然英語學習法”,得到了英語教學專家肯定??胺Q英語學習上的革命。三、當時《學習的革命》炒作很熱,阿城股份也在一直延續(xù)這一話題。媒體對此褒貶不一。四、該企業(yè)的品牌特點及定位是在教育產(chǎn)業(yè)中努力,“知識就是力量”。廣告也一直以此為核心。在此基礎(chǔ)上,策劃人員制定了以“學習的革命”為主題的新聞策劃方案,新聞價值得到了大的提升。(具體方案見“新聞策劃案規(guī)劃案的撰寫”章節(jié)。)這一種情況是,事實本身具有一些新聞價值,目標也很清楚。但是這個新聞價值并不是很大,沒有到引起社會關(guān)注的程度。接下來,你接受委托,進行調(diào)研、品牌分析、分析目前政策輿論環(huán)境,目前可值利用的事件等等,再進行創(chuàng)意、提升新聞價值,新聞寫作,然后媒體發(fā)布等等。這一程序也是常用的,簡述如下:2、先有目標決策,后有新聞策劃例一:某電力系統(tǒng)運營商發(fā)展到了一個“門檻”,想上一個臺階,但苦于資金“瓶頸”,未能如愿,企業(yè)決策層提出“融資”,或者有投資者參與的方案,于是找新聞策劃者來發(fā)布這一信息,以吸引投資者。策劃人員接手后,先分析企業(yè)的情況,電力行業(yè)、IT行業(yè)的發(fā)展狀況,目前的輿論導向主要關(guān)心的話題,展開策劃。然后選擇了電力、IT、金融證券以及香港、亞太地區(qū)的新聞媒體予以發(fā)布,得到了社會的關(guān)注,不久,多家投資管理公司來電來人詢問洽談,最后與一家香港的投資公司達成了合作協(xié)議。例二:指紋技術(shù)本來一直在公安偵察領(lǐng)域使用,這家與中科院合作的企業(yè)卻將它運用在大眾生活領(lǐng)域。他們生產(chǎn)出了利用指紋來開門的指紋門鎖,指紋考勤機,而指紋IC卡、指紋錢包等也在進一步開發(fā)當中。研究開發(fā)生產(chǎn)都已經(jīng)就緒,現(xiàn)在想在全國范圍內(nèi)招商,發(fā)展各省級和二級代理,除了在《中國經(jīng)營報》上發(fā)了招商廣告外,現(xiàn)在想進一步運用成本低廉的新聞策劃方式在多家媒體上發(fā)布這一消息,樹立代理商的信心。策劃人員根據(jù)其情況,進行了策劃,并將其在物業(yè)、經(jīng)濟大眾類的新聞媒體等發(fā)布。這種情況也是常有的,企業(yè)的目標盡管不夠細化,但是比較明確。如在所舉的兩個例子中,要么融資、要么招商。這樣目標決策就是一個使目標細化的過程,如目標無不當,接下來即是進行程序的其它部分工作。這樣,程序便是:3、先診斷出問題,再有策劃在實踐中,也有這種情況,在進行診斷的過程中,覺得品牌發(fā)展有缺陷,需要進行某些方面的改進,或者客戶自己已經(jīng)明顯感覺到某些方面不足,而需要在對外形象上予以矯正。在危機公關(guān)中更是,問題已經(jīng)暴露,接下來就是如何矯正的問題。例一、某冰箱企業(yè),市場占有率排在業(yè)內(nèi)前幾名,同時其股票也在香港上市,但是集團決策層卻發(fā)現(xiàn),與同行比,甚至是與比自己市場占有率差一大截的同行比,其反映在公眾當中的形象,隱隱的有問題,模糊、老而不思進取、沒有市場觀念、是國有企業(yè)(實際上此企業(yè)是一家有活力的民營企業(yè),得到了政府的支持),企業(yè)決策層覺得不妙,找廣告公司的同時,找了一家公關(guān)公司來提出改進方案。公關(guān)公司首先圍繞著品牌形象了多種調(diào)查問卷,提名或不提名,單獨或者與同行放在一起,同時匯集了大量的報道進行比較分析,經(jīng)過20多天的調(diào)查、統(tǒng)計分析,得出結(jié)論:企業(yè)在同行中報道數(shù)量并不算少,但是支離破碎,沒有與廣告整合,也沒有一定的主題,在新聞報道的內(nèi)容上大都是政府工作報告式的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)產(chǎn)值等,幾乎沒有縱深的、能在消費者與投資者留下深刻印象的感性的事實、事例,或者前瞻性看法。實際上,企業(yè)創(chuàng)業(yè)期有著不平凡的歷史,其企業(yè)總裁也頗具開拓意識,股票在股市上也有不凡的表現(xiàn),而這些卻沒有得到有效傳達。另外,在媒體的類別上,多是文字類的新聞,圖片都較少,而電視媒體幾乎為零。公關(guān)公司在更深一步的企業(yè)內(nèi)部調(diào)研的基礎(chǔ)上,從公關(guān)活動、新聞傳播主題與內(nèi)容、媒體類別選擇等多方面作出了調(diào)整,并提交了年度的公關(guān)方案。經(jīng)企業(yè)認可實施。例二、一家化妝品企業(yè)因為在與消費者處理關(guān)系上,態(tài)度生硬,被告上法庭,新聞媒體風云涌動,不斷的追蹤報道。一時企業(yè)為負面新聞所包圍。請來的危機公關(guān)專家聽完了企業(yè)關(guān)于事態(tài)發(fā)展的敘述后,迅速建立危機控制中心,通過與將消費者請到企業(yè)、總裁親自處理等一系列活動,終于挽救了局面。我們來總結(jié)一下第一個案例的基本程序:4、先有營銷環(huán)境,后有新聞策劃例一:萬眾矚目的足球世界杯拉開,樂華彩電及其廣告公司認為,應(yīng)該抓住這次機會,不僅將產(chǎn)品促銷搞上去,而且也將品牌形象大幅度的提升。樂華知道,世界杯最出彩的環(huán)節(jié)就是32強的排名了,這是幾億球迷關(guān)心的事實,于是他們策劃了“世界杯競猜”,并以32萬的巨獎引起社會的轟動。表面上,對于排名猜測并不難,而且有往年的成績作為參照,絕對有猜中的可能,然而,突然那一年闖出了一匹黑馬,誰也沒有想到的一支足球隊居然入圍,這使得32萬的巨獎無人折桂。最后,由觀眾投票捐給了女子足球隊。此其間,一輪接一輪新聞炒作,前后共有300多篇見報,其知名度、美譽度得到了大大的提升。例二:9.11事件襲擊美國世貿(mào)中心,成為世界傳媒的焦點。大樓上的企業(yè)大受影響,有的企業(yè)則因此一蹶不振。大家忙于吊唁故人,整理遺物。一家公司因為此次事件,幾個股東失蹤,員工也有一部分被證實死亡。但他們重新站了起來,不僅如此,他們還請來電視臺,攝錄了他們重整旗鼓的過程。不幾天,一個不足20人的企業(yè)的故事,通過衛(wèi)星傳遍了全世界。在實踐中,有很多可資借勢的萬眾矚目的事件,比如,奧運會、亞運會、世界杯、加入WTO等等,這些引人注目的事件已經(jīng)浮出海面,成為企業(yè)宏觀環(huán)境的一部分,考察到了這些,接下來就是如何借勢、采取什么辦法問題,創(chuàng)意過程也圍繞此展開。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:46DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:46DATE\@"HH:mm:ss"02:46:49TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"2時46分TIME
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