寶潔品牌戰(zhàn)略

一、寶潔公司概況美國PROCTER&GAMBLE(簡稱P&G)公司，是1837年由從事釀造的威廉·普羅克特和制造香皂的詹姆斯·甘波爾在美國俄亥俄州辛辛那提市創(chuàng)辦的。經(jīng)過160多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費品制造商和經(jīng)銷商之一。P&G公司在世界80多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠及分公司，經(jīng)營300多個品牌的產(chǎn)品，暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚品、化妝品等，旗下品牌有幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、飄柔、潘婷、佳潔士、玉蘭油和伊卡璐等。在全球80多個國家，寶潔公司擁有雇員98，000人。2002—2003年財政年度，寶潔公司全球銷售額超過430億美元。振寶潔公司于礦1988年搖進(jìn)入中國市厭場，16年殿來，在廣州弄、北京、成債都和天津等鏡地建立盤了多家工廠剝及分公司，直將眾多品質(zhì)劈一流的產(chǎn)品坡，如海飛絲遣、飄柔、潘昆婷、舒膚佳皇裳、玉蘭油、霸護(hù)舒寶、碧半浪、汰漬和妥佳潔士等，貧帶入中國市拼場，成為家聯(lián)喻戶曉的品襲壓牌。迄今，降寶潔公司在嶄中國擁有4稠，000多繡名員工。約寶潔進(jìn)軍中燕國僅3年即挺實現(xiàn)盈利，破創(chuàng)下世界5錢00強速度犁之最。此后武，其銷售額屆以平暴均每年50淘％的速度遞煌增。但在寶倍潔進(jìn)入中國壺10周年的斧1998年直之際，公司弄銷售額一游反常態(tài)地出影現(xiàn)了數(shù)年來考從未有過的廟倒退。據(jù)有豈關(guān)統(tǒng)計顯示玻：廣州寶潔瓶的主營業(yè)收軍毒入從199榴7年80多吐億的最高峰男下降至19蒼98年的5弟2．42億借，1999愚年繼續(xù)下降栗至39．1立7秒億的最低點跡。經(jīng)過幾年襲調(diào)整200愈2年上升性往恢復(fù)到75售億元左右，仿2003年片寶潔（中國舊益）的銷售額銹已超過19未97年高峰挺的水平。針二、飄柔的級中國演進(jìn)典飄柔作為寶改潔進(jìn)入中國盜市場最早、飯最成功的品島牌之一，占?xì)灀?jù)著整個國鈔內(nèi)洗發(fā)水市摩叼場份額的4磨0磁%強，在寶旺潔（中國）載的品牌家族土中，地位相很當(dāng)重要。蜂豎·悲1989年瞇秋，飄柔成御為中國市場并第一個洗發(fā)宵護(hù)發(fā)二合一醫(yī)品牌搜·貿(mào)1989年脆12月，飄遣柔率先在中草國市場推出誤5毫升輕便返小包裝川·斷1990年擔(dān)，飄柔推出幟中國市場第調(diào)一款去頭屑蜜二合一洗發(fā)啟水押·貨1996年壩12月，飄灶柔在中國市捷場突破性地欺推出具有焗輛油效果的二涼合一洗發(fā)水督貪·厚2000年團(tuán)3月，飄柔就特意為中國易消費者設(shè)計饒推出首烏黑黨發(fā)二合一洗歐發(fā)水粥·陵2000年鵲8月，飄柔脾針對消費者脖不同發(fā)質(zhì)的顛需求，推出子輕盈均衡滋名潤二合一洗墾發(fā)水釣·北2001年勵5月，飄柔晃為滿足消費臂者對洗發(fā)護(hù)溜發(fā)品的多重予要求，推出扶全新多合一禮洗發(fā)芬露，只需一腰個步驟，即告可輕松滿足盆頭發(fā)護(hù)理的天多重需求，反包括洗發(fā)、咱護(hù)發(fā)、去頭馬判屑和令頭發(fā)虹清香怡人，因使頭發(fā)更柔凳更順、幫助舌消費者保持發(fā)良好形象，庫從而充滿自穴早信地展現(xiàn)自筒我。萬·冰2001年游11月，飄半柔將滋潤去褲屑洗發(fā)露全堡新升級，采光用新潤絲去內(nèi)屑配方推出鴿滋潤襯去屑二合一青洗發(fā)露送·喪2002年燃9月，飄柔共所有產(chǎn)品全咸新升級，新辛飄柔蘊涵三系重滋潤配方嚷，85%的味消費者菌試用后覺得柔秀發(fā)特別柔恭順易梳。全悠球統(tǒng)一的新儉標(biāo)志更具時號代感，展現(xiàn)騎飄柔的自信被本色。羽·殼2片003年4怨月，飄柔推枯出富含特效壯人參營養(yǎng)滋值潤精華的飄桂柔人參洗發(fā)雙露。新產(chǎn)品偽能懼夠從根本上毯改善發(fā)質(zhì)，逝不僅洗發(fā)護(hù)員發(fā)，更能滋若養(yǎng)頭發(fā)。每污天使用，每蜜天都能感受疼倆到發(fā)質(zhì)的改開善，2周后響，秀發(fā)重現(xiàn)愚柔順光滑，愉更有生命力序。畜·震2003年僵10月，推貴出飄柔焗油沈護(hù)發(fā)系列?；蹨p·熊2003年亡11月，飄吐柔推出超低語價位的洗發(fā)身水9.9元冬。否·步2004年綢3月，飄柔室推出香皂、齊沐浴露。蜓喪2007-郊9-23雨17:09鍬回復(fù)狠快瞧小猴子板勒17位粉絲盆2樓償三、飄柔演譯進(jìn)背后的寶潛潔新戰(zhàn)略既飄柔在中國磨的演進(jìn)，決催非簡單的產(chǎn)弱品開發(fā)行為另，更不是如什大部分公眾域、同行、包集裕括筆者之前妨在多個媒體抹刊發(fā)的文章化那樣想的是劑“僑盲目、冒進(jìn)汁”耽的短期行為四。因為瞞如果僅僅是擠就帶“畢飄柔聰”誤談舌“匆飄柔呆”留，確實會得東出那樣的結(jié)蓋論，一個單鹽一品牌是不川朽具備這么多料可擴(kuò)展性的粱；但是如果苗我們能夠換坡一個全新的猴視角，站在熟寶潔的角度臣于，再來看待顏飄柔的演進(jìn)循，我們就會悅發(fā)現(xiàn)其實這朱一系列的動批作都是基于絕寶潔的全球宏旁大品牌戰(zhàn)略壘及中國美容劑化妝市場的域無縫隙戰(zhàn)略諸需要。透過巡在中國不斷叉被放大的飄譯漫柔，我們可揚以看到這個饅跨國企業(yè)溫熊柔而又深刻玻的戰(zhàn)略變革米。處（一）大品愧牌戰(zhàn)略炊2001年鞠3月22日梨，總部設(shè)在捎辛辛那提的注美國寶潔正融式對外宣布艦公司成長三唐大計劃，系包括致力于桃大品牌和機螞遇的發(fā)展、楚不斷推出高冰品質(zhì)的消費療品以及創(chuàng)建罩更具競爭力異神和生產(chǎn)力的湯企業(yè)。閉顯然，擁有淚300多個毫品牌的寶潔角正在尋求一棋場新的品牌園管理的變革扣，即改變歷浙經(jīng)發(fā)160多年斜的全球品牌賢管理體制。才以往傳統(tǒng)的笨品牌管理體墨制為建立寶新潔在全球日塵用消帽費品領(lǐng)導(dǎo)品少牌地位起了桐不可取代的駕作用，并且怠成為世界營絮銷管理的經(jīng)中典。但是，貿(mào)祥進(jìn)入新世紀(jì)攝之后，雄居眼營銷帝國的辜寶潔似乎露金出滿臉的疲幼態(tài)。雖然為蜓適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)背連的挑戰(zhàn)，寶些潔也作出了藍(lán)一系列的變塌革和調(diào)整，敏但在強大的泛競爭對手面耽前，百年寶淋屋潔顏“婆老人茫”算已經(jīng)顯得力跟不從心。被品視為品牌管拴理鼻祖的寶仙潔一直貫徹捎實施著脅“士讓透品牌經(jīng)理像盼管理不同的奉公司一樣來赴管理不同品四牌扒”糾的基本原則胳，這個全新姐的概念打不僅改變了屈人們對品牌薄的看法，更牢演變成為一幣種新的品牌毒管理系統(tǒng)，券被全世界的五么許多跨國公仁司移植和導(dǎo)架入，轉(zhuǎn)變?yōu)殍F企業(yè)市場營堆銷戰(zhàn)略的一涂種模式?？闪嬉哉f，在上口殲個世紀(jì)工業(yè)忌革命演變的望進(jìn)程中，寶止?jié)嵃缪萘讼操M品牌許“蠅教父螺”固的角色。在熊中國亦螺是如此，自默從1988艙年在廣州成置立合資企業(yè)扁之后，寶潔潑從此拉開了臟在中國市場投上歪“召驢打遍天下無貼敵手?jǐn)D”蓄的輝煌一幕榮。無論是飄胞柔、潘婷、肉海飛絲，還倉是舒膚佳、而玉蘭拌油、碧浪、由護(hù)舒寶，都光很快成為全憶中國家喻戶占曉的品牌。布然而，在新懲經(jīng)濟(jì)條件下碑鵲，寶潔的品文牌管理體系粘已經(jīng)開始受爽到行業(yè)總體牧發(fā)展趨勢和冊電子商務(wù)的屆挑戰(zhàn)，寶潔墾莫營銷帝國的懶地位開始動賠搖了。而隨訊著中國企業(yè)緞的成熟和市貨場的日益開強放，寶潔品箱思牌在中國市壽場長驅(qū)直入意的日子也將遣會很快結(jié)束文。念寶潔前任C長EODu視rkJa春ger為了孤擺脫被眾多誤基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)響品廠商跟進(jìn)蘋的被動局面臨，加俱快了產(chǎn)品創(chuàng)蛾新頻率，希戲望找到另一若種像汰漬和均護(hù)舒寶那樣抬可以帶來數(shù)鈔十億美元收向脊入的產(chǎn)品。節(jié)但由于與寶尸潔現(xiàn)有基礎(chǔ)牲相沖突，也煙沒能找到這鳥些新產(chǎn)品，驅(qū)反而使寶潔奏跳原有大品牌困的銷售額不冰斷下降，相云應(yīng)地，激進(jìn)種改革對中國憤區(qū)也沒有帶幻來好的影響紅儲。2000餓年6月，在陳經(jīng)歷了公司刪股價半年內(nèi)循下跌了50透％，市值下仔跌了700且億美元的情疏葵況下，Du哄rkJa遙ger突然疫辭職，而同微一天，雷富堵禮走馬上任恐。規(guī)在接任CE膨O的那一天善起，雷富禮禮就認(rèn)定公司索并不需要激擋進(jìn)的改革，終要做的是銷輛售更穗多像汰漬這呼樣的品牌產(chǎn)祖品，這些年惡銷售額達(dá)1例0億美元以抖上的產(chǎn)品才碧是公司的黃澤油份和面包。因跌此，他挑選伴了10個銷永售額能達(dá)到吧10億美元使以上的旺銷茫產(chǎn)品（現(xiàn)在還發(fā)展翅到１3個，奉包括Iam糾s寵物糧食產(chǎn)、佳潔士和茅OLAY）聚，重點加強道這些品牌產(chǎn)牽品的銷售。下主這種安排非也常簡單，每堤個人都能理宵解：銷售更廊多的汰漬，礎(chǔ)比發(fā)明一個紫新汰漬要容戶觀易得多。期坊正是在寶潔度全球戰(zhàn)略的扒指引下，寶濤潔（中國）萄實施了赤“角抓大放小勾”裹的策略烏——嘉大示品牌、大品籍類、大客戶涼以及大市場檔。在中國市這場，飄柔以槳高居40%掛的洗發(fā)水市展場份掀額，自然成壺為寶潔重點財要堤“密抓叛”椅的品牌。我縫們以這樣的輝角度去理解杜飄柔近幾年激的林市場行為，回自然就很清果晰了。性1、升級飄厲柔：原有市尼場滲透的大催品牌戰(zhàn)略。允念2000年牧3月，飄柔噴特意為中國風(fēng)消費者設(shè)計爛推出首烏黑剖發(fā)二合一洗桶發(fā)水，而一柔個月以敞后的200見0年4月，習(xí)寶潔又推出亞了號稱經(jīng)過舊三年測試，故第一個專門踩針對東方人尚發(fā)質(zhì)發(fā)因2007-尖9-23絲17:10燕回復(fù)瘡快瞧小猴子迷封17位粉絲揮3樓眾色設(shè)計的中淡草藥配方洗迫潤發(fā)產(chǎn)品松——可潤妍。應(yīng)該仰說，寶潔是采看到了黑發(fā)右市場巨大奶的潛力，同獸步推出了兩虛個品牌產(chǎn)品或。但新品牌制的打造絕非挎容易之事，蒼正如雷富禮獨室所說召“柜銷售更多的賀汰漬，比要俗發(fā)明一個新遺汰漬要容易稅得多閘”至，在中國市寶場，飄柔買與潤妍的關(guān)員系也是如此氣。不管是否舅因為伊卡璐賺納入寶潔體糊系所引發(fā)的堤戰(zhàn)略調(diào)整，代判在中國市場扶的事實是，鏡潤妍于20公02年4月識，匆匆退場皺，由飄柔首祥烏全面接手棟黑發(fā)市場。肢而從200毫0年8月巨——依2003年鄰10月期間蕩，飄柔系列談產(chǎn)品一直處耽于升級換代漠之中，陸續(xù)蠶樣推出了多代羽飄柔系列洗邀發(fā)露，將純泛粹噴“蝶飄柔蠻”饞的概念擴(kuò)大捆到?！案咦虧櫟娘h柔式、去屑刑的飄柔、柔思順的飄柔、滅黑發(fā)的飄柔園、人參飄柔灰、焗油飄柔母”鄭等。該階段刺的新品開括發(fā)，絕對是彈基于市場滲燙透戰(zhàn)略下的遮產(chǎn)品開發(fā)，餅其意圖非常蚊明顯，為的屈是鞏固既有瓜秩的市場份額愿，同時繼續(xù)信搶占關(guān)聯(lián)消許費群，對洗熔發(fā)水市場進(jìn)備行滲透。而循這些升級動禾號作，都是在杏“基大品牌戰(zhàn)略吼”述的指引下，鎖苦心孤詣地竄不惜搶占同辭門品牌的市耗場份額怠來完成的。辨改2、低價飄云柔：低端市規(guī)場開發(fā)的大除品牌戰(zhàn)略。莊企寶潔進(jìn)入中效國以來一直擴(kuò)采取的是市少場撇脂的價夢格策略，也窮就是高價策秩略，這對寶陡竄潔迅速實現(xiàn)店在中國的盈佛利以及十多桃年的高速發(fā)殃展居功至偉距。但在進(jìn)入蝕1990年古代中窩后期以后，朝產(chǎn)品稀缺變陵成產(chǎn)品供給李過于充分，鳴寶潔的高價埋策略給給市盾場留下了一咽喇個巨大的漏搜洞腹——蓮市場缺乏中務(wù)低檔價位產(chǎn)醉品。而這正織是眾多本土乖企業(yè)成長的庸空間。里1998年垮，寶潔公司莫銷售額在進(jìn)卻入中國市場形10年來一壺反常態(tài)地出肺現(xiàn)了倒退，們且幅度桃驚人。在隨堡后兩年里，烤頹勢持續(xù)。護(hù)在對寶潔最冠具戰(zhàn)略意義腔的洗發(fā)水市章場，寶潔的劇渣市場占有率蛾從60%跌功到40%。案競爭對手的渠隊伍卻在擴(kuò)月大，除了聯(lián)梳合利華之外第，多了躬一批中國本拜土日化企業(yè)世。其中最強控勁的狙擊手菜是武漢的絲讀寶集團(tuán)，1鎮(zhèn)996年，繭該公踢司推出熄“駱舒蕾矛”厭牌洗發(fā)水之蜘后一直成長亂迅速，被稱皺為集“嗓紅色風(fēng)暴科”談。2000精年，寶裕潔系列的洗矮發(fā)水品牌市爸場份額中，物飄柔、海飛透絲和潘婷品停牌均下降了怨3個百分點診，暮舒蕾洗發(fā)水役卻在此時脫敢穎而出，市漸場份額比上膽一年增長了無1倍，并超有過了寶潔當(dāng)不年她力推的噸“哨沙宣勇”滲系列。地因此，在經(jīng)撓歷了自己引只發(fā)的包圍戰(zhàn)趁后，痛定思漫痛的寶潔欲先以低價沖出除重圍，挽回鈴騾自己所丟失拼的領(lǐng)地，開丟發(fā)飄柔一直跪所忽視的低蜜端市場；同敘時借勢還要祝起到打壓本秤佳土日化企業(yè)嘗的作用。2渾003年1纏1月中旬，辜寶潔推出零賄售價9．9接元的200揀ml瓶裝飄北柔洗黃發(fā)水，而同靠樣包裝的飄絨柔正常的價乳格則是13川．5元。此贏前，寶潔在跪2003年右已發(fā)動過趙多輪降價戰(zhàn)靈——晌汰漬洗衣粉預(yù)、舒膚佳、頑玉蘭油沐浴黎液和激爽紛基紛加入降價禍陣營，薯各品牌降價奧幅度均在2蚊0％以上。碗寶潔（中國素）區(qū)總裁羅亮宏菲曾明確樣表態(tài)，學(xué)“做價格排是寶潔策略己轉(zhuǎn)換的起點聾”該，這與它以效前把主要精蔑力放在產(chǎn)品殲創(chuàng)新和廣告劇投放上有襖很大不同。螺而飄柔在中蒼國擁有的自對主定價權(quán)，繭得以使它在弄中國能夠采械取更靈活的盞偽價格策略。股飄柔正是通敏過對低端市育場的開發(fā)和的主要競品的貼打壓，來完耍成扣“吧大飄柔橫”秋的戰(zhàn)略目標(biāo)幻。牛3、飄柔沐爺浴露、香皂迎：走向品類紀(jì)延伸的大品鑄牌戰(zhàn)略。霉愁2004年慧3月，飄柔贏不滿足于洗枝發(fā)的市場領(lǐng)風(fēng)域，加上在反沐浴露市場抽還沒有絕對圈優(yōu)勢的薪品牌，寶潔黨希望飄柔這江個領(lǐng)導(dǎo)品牌暈繼續(xù)擴(kuò)大新臂的市場，于仔是開始大規(guī)嫌模地進(jìn)軍沐記馳浴領(lǐng)域。飄明柔在新聞發(fā)畏布會上鄭重逆其事：帝“‘狂新柔滑主義顧——茄麗人生活新灰主張液’青趴，飄柔隆重惑推出旗下新她成員皇——祥全新沐浴系獎列歸”棄，將敲“卸柔滑維”象呵護(hù)由秀發(fā)擊延伸到初肌膚，飄柔鵝品牌向多領(lǐng)完域發(fā)展邁出選了第一步。宣挺可以說，飄滋柔走向品牌軌延伸，是有柱其必然性的拜。在激“些大品牌戰(zhàn)略忍”威下的飄柔，旨單傳純通過原有罪洗發(fā)領(lǐng)域（椅飄柔占有率邀已達(dá)40%都）的擴(kuò)展，獎很難有大的踐作為，必須挎要向豎外延伸，才裹有可能把飄誼柔做得更大聞。而沐浴露累市場一直缺延乏優(yōu)勢品牌襯，特別是低妻材端市場，更崇是寶潔自身糕的弱項。在閃中低端市場輝處于強勢地害位的飄柔，靠向沐浴市場皮淘進(jìn)行品牌延銀伸，就有了漠充分的依據(jù)數(shù)和行動的可忌能。指2007-賞9-23車17:10猶回復(fù)卡快瞧小猴子高擦17位粉絲零4樓宵（二）中國萍美容化妝市短場的無縫隙拿戰(zhàn)略奪1、美容化狗妝品將成寶凳潔業(yè)務(wù)重心杯蟻出身化妝品促的雷富禮促貨使寶潔的業(yè)獄務(wù)重心明顯該向利潤較高準(zhǔn)的美容護(hù)理漫產(chǎn)品傾斜，砌稠但這使得寶叮潔在全球以免及中國受到判更多、更大嘆的國際競爭柱。2001臥年、200爪3年，寶顧潔共花11鼠9億美金收皂購了分別在制美國、歐洲股是位于市場平占有率第二泥，僅次于歐行萊雅押的染發(fā)類品牛牌越——西伊卡露、威顏娜，使美容剛護(hù)理產(chǎn)品占鈔寶潔全球總罰收入的比重書由18環(huán)％提高到2洪003年的數(shù)28％，達(dá)楊到122．災(zāi)2億美元，你直逼歐萊雅蹤去年全球1愉40億歐元句的總銳收入。寶潔脖已堅定了向果高利潤的皮雪膚護(hù)理和化植妝品行業(yè)全值面進(jìn)攻的決評心，而試圖鄭勻加強的這兩如塊業(yè)務(wù)，正堤好是歐萊雅大最具優(yōu)勢的零領(lǐng)域，兩強鍛競爭不可避科免。狠2、寶潔（轟中國）的軟躲肋支——易美容化妝市仇場臭相對于寶潔圾在全球化妝終市場及在中湯國日化領(lǐng)域越咄咄逼人的建態(tài)勢而言，損其在中國化誓籃妝品市場不原免略顯單薄想。經(jīng)過16勾年的苦心經(jīng)搞營，寶潔鞏亦固了其在中壯國日化用品愚領(lǐng)合域老大的地窗位，寶潔的座七大主要品伍牌中已經(jīng)有屈五大品牌進(jìn)厭入中國市場棉，其中包括應(yīng)巾洗滌劑品牌形、食品品牌旗、衛(wèi)浴品牌投、護(hù)理品牌辟、化妝品牌疲，但化妝品披牌卻始終是責(zé)污寶潔的一大恩“嗽軟肋急”己。此前對伊異卡璐、威娜停的成功收購鉤，加強了寶喉潔的護(hù)發(fā)用關(guān)品擊品牌，但在柱中國市場的板推進(jìn)，顯然符相對滯后。吃而它的基礎(chǔ)蘿化妝品牌則情更顯單薄，倍草只有玉蘭油崗和SK減Ⅱ飯，分別居于尚中、高端市蠅場。在產(chǎn)品屠線上沒有彩盯妝產(chǎn)品以及舊缺失側(cè)主攻低端市吩場的產(chǎn)品，屑僅以這兩個創(chuàng)品牌去對抗遵歐萊雅的十漆幾個卷“抓精兵強將賞”蓬顯然辜很吃力了。鑒界寶潔一直籌斥劃擴(kuò)張其化已妝品的產(chǎn)品薪線，以搶奪御中國國內(nèi)大運眾消費市場龜。去年，寶皂吹潔公司斥資摩59億美元蒜收購了在歐竹洲僅次于歐按萊雅的專業(yè)忌美發(fā)護(hù)發(fā)用造品商德國威殺娜樸，并投巨資浩令旗下護(hù)膚耗品牌玉蘭油熊重整市場。辮2003年找，寶潔曾力挪爭收購羽西伯，通索過ＳＫ箭Ⅱ殃主攻高端市星場，羽西主疫打中檔產(chǎn)品朝市場，擴(kuò)張堆玉蘭油品牌棍的產(chǎn)品線以肺深祝入中低端市慰場，從而形策成金字塔的灶布局。怎寶潔的上述員轉(zhuǎn)型，對于間歐萊雅中國斯區(qū)總裁蓋保疲羅來說，給但他帶來了巨命大的競爭壓蘭盛力。正如蓋憤保羅所說：鍵“傷在中國，更喂大的市場是潑屬于需‘士大眾化目’郵的，要想取揭得成早功，大眾市萍場是必爭之蝶地。紡”范因此歐萊雅湯加快了其在經(jīng)化妝品戰(zhàn)略叮上的布局步倚伐。正兩次出手收伍購小護(hù)士和晨羽西，從而壤搶在寶潔前爪面完成了在輸中國市場覆蓄蓋高、中、畫渾低端的戰(zhàn)略筍金字塔的布癥局（品牌）炎，使得寶潔序在中國美容合化妝市場的軟品牌布局更霉加不利。曬3、歐萊雅葡的中國布局喚耐歐萊雅集團(tuán)虎一共擁有5加00多個品挖牌，其中1睜7個是國際喝知名的大品讀牌，占據(jù)著刊歐萊雅回集團(tuán)銷售總漢額的94%唇。目前已經(jīng)牌有10個品招牌引入到中管國，加上剛尋剛收入囊中課的小護(hù)弄士和羽西，康歐萊雅在華財目前一共擁赤有12個品萬牌。按照蓋內(nèi)保羅所說的的金字塔理論碧，傍歐萊雅在中拴國的品牌框扯架包括了高誕端、中端和調(diào)低端三個部洗分：喬塔尖部分。惱高端第一品思牌是赫蓮娜脂，無論從產(chǎn)典品品質(zhì)和價洗位都是這1猜2個品牌中濤最夫高的，面對不的消費群體睡的年齡也相看應(yīng)偏高，并還具有很強的旅消費能力；疑第二品牌是屆擱蘭蔻，它是盞全球最著名件的高端化妝晚品牌之一，鈔消費者年齡即比赫蓮娜年黃輕一些，也些夾具有相當(dāng)?shù)臓I消費能力；董第三品牌是創(chuàng)碧歐泉，它殊面對的是具膀有一定消費鵝能力的年輕爸般時尚消費者稿，歐萊雅集柏團(tuán)希望把它賞塑造成大眾收消費者進(jìn)入竊高端化妝品緩的敲門磚，井楚價格也比赫綢蓮娜和蘭蔻膨低一些。它呢們主要在高寧檔的百貨商霉場銷售，蘭窯蔻在22個乘城看市有45個遼專柜，目前踏在中國高端蔽化妝品市場猜占有率第一抹，碧歐泉則狡是第四。而衣赫閱蓮娜200鞠0年10月撕才進(jìn)入中國既，目前在全奧國最高檔百鏡貨商店中只績有6個銷售價點，柜臺敘是最少的。醫(yī)陷塔中部分。猜中端品牌分醬為兩大塊：芳一塊是美發(fā)善產(chǎn)品，有卡抬詩和歐萊雅資專業(yè)美發(fā)。折扒卡詩在染發(fā)分領(lǐng)域?qū)儆诟郀t檔品牌，比波歐萊雅專業(yè)磚美發(fā)高一些壽，它們銷售震渠道都是發(fā)跨六廊及專業(yè)美族發(fā)店；還有末一塊是活性塊健康化妝品艘，有薇姿和威理膚泉兩個悅品牌，它們怕切通過藥房經(jīng)水銷。搖塔基部分。碌中國市場不紗同于歐美及提日本市場之袖處，就在于東中國市場很貞大而且非常嘩步多元化，消露費梯度很多屈，尤其是塔忘基部分的比肯例大。在大洗眾市場，歐托萊雅目前在緒咱中國一共有裁5個品牌。捏其中，巴黎軟歐萊雅是屬爽于最高端的悶，它有護(hù)膚伏、彩妝、染申發(fā)飲等產(chǎn)品，在慎全國500年多個百貨商棄場設(shè)有專柜狂，還在家樂羊福、沃爾瑪攔等高檔超市灑有售慈，歐萊雅的米高檔染發(fā)品運已是目前中緊國高檔染發(fā)索品的第一品波牌。第二品異牌是羽西，敞避羽西秉承膝“牛專為亞洲人的的皮膚設(shè)計幻”測的理念，是鍬一個主流品旁牌，在全國怒240多個轎城而市的800烈家百貨商場刮有售。第三璃品牌是美寶推蓮槍——博來自美國的恭大眾彩妝品避牌，它在柔全球很多國估家彩妝領(lǐng)域搶排名第一，鐵在中國也毫都不例外，目斃前已經(jīng)進(jìn)入揚了600個擋城市頭，有1.2肢萬個柜臺。餐第四品牌是鑒卡尼爾，目剖前在中國主澤要是引進(jìn)了么染發(fā)產(chǎn)品，嘆它相忍比歐萊雅更曲大眾化一些增，年輕時尚戰(zhàn)，在中國5聰000多個絮銷售點有售魄。第五品牌掌是小搶護(hù)士，它面泉對的是追求狠自然美的年標(biāo)輕消費者，劍市場認(rèn)知度抱90%以上企，目前在全譯國有魔28萬個銷援售點，網(wǎng)點獸遍布了國內(nèi)軋二、三級縣丈市。迎2007-野9-23貝17:14糕回復(fù)憂快瞧小猴子律險17位粉絲藝5樓遙4、寶潔（杏中國）的反采擊峰——遼無縫隙戰(zhàn)略事系實際上，寶沈潔與歐萊雅磨之爭早有淵科源，在美寶扇蓮、伊卡璐閱、德國威娜音等品牌的收燃晶購中，都有癥過激烈爭奪尋?；蛟S因在獨羽西收購戰(zhàn)哲中意外出局蘭，反而激發(fā)寇了日化業(yè)廉“封悔教父德”陷寶潔在大眾貞化妝品市場解的斗志，其筐全方位的美穴容化妝品業(yè)稱務(wù)的推進(jìn)決杜心絲臭毫未受影響護(hù)。就在歐萊鞏雅收購小護(hù)償士后，寶潔尺急切地向外踩界正式宣布密了其欲斥資扣眼32億歐元唱收購國際著敞名品牌妮維男雅的決定，瀉而此前多為咐業(yè)內(nèi)猜測消桶息；同時為疤獲匙得和美寶蓮固抗衡的能力蝕，寶潔打算笨今年將把在卷美國彩妝市聞場占有率和稅銷售額都常桌輔年保持第一劈的Cove徑rGir禾l引進(jìn)到中業(yè)國市場。種亞種跡象表明堤，寶潔幾乎侄每一個舉動現(xiàn)舍都意在增加坦與歐萊雅在洽化妝品市場勤的抗?fàn)幜?。灣社但是對禮“廟妮維雅循”繳的收購阻力腫重重，歐萊畝雅同樣貸“燥垂涎飄”罪已久，寶潔脂（中國）有多剪關(guān)人士也表財示，就像當(dāng)?shù)昴隁W萊雅收錢購美寶蓮一熊樣，寶潔收駱購老對手的剛道路并不是其略顯得很順暢周。寶潔自有規(guī)新品牌的引細(xì)入，也需要語相當(dāng)?shù)臅r日甩，更因為寶旺潔并不想加奮綿大新品牌進(jìn)施入中國的步痰伐座——貢由于諸多壓肢力，它希望多做好現(xiàn)有的竭品牌，所以澤短期慰內(nèi)新品牌進(jìn)館入中國市場撞不會有眉目昏。此外，伊膜卡璐和德國孤威娜在中國禁美發(fā)領(lǐng)域的閣奧推進(jìn)，又顯丹得過于遲緩輝。迎但寶潔在中普低端美容化疲妝市場出現(xiàn)打的真空，不劃可能就讓它吧長期得不到腿填補；如果邪簡不趕緊補缺捎的話，等待驗寶潔的就將像是大群中低衣檔化妝品消綁費者的流失油。作為寶潔棍洞唯一在中國史市場可以獨衣立運作的品長牌每——萄飄柔而言，葉就有了這樣偏的可能，來抗補這返個漏洞。2疲004年3都月，飄柔在嶺沐浴市場上河推出沐浴露暴、香皂，為筐飄柔品牌向痛多領(lǐng)域鍋發(fā)展邁出了挽第一步。而拐這看上去小貝小的一步，推實際上已經(jīng)疤為接下去飄捕柔進(jìn)軍低端載傍美容化妝市嗚場埋下了重濃要的伏筆。捷一旦04年艘飄柔沐浴系味列的銷售被旋中國市場證倘明絡(luò)是成功的，昂之后飄柔推圈出美容化妝串產(chǎn)品，就變獅得順理成章勸了。會（三）大飄圈柔的戰(zhàn)略宿務(wù)命磁中國美容化濕妝市場的無詳縫隙戰(zhàn)略其雷實與寶潔全歇球大品牌戰(zhàn)蠻略是不謀而勵和的，或者賄盾說中國飄柔鬧是寶潔大品州牌戰(zhàn)略的一羽個典型個案勻。正是因為訊中國市場的揀獨特性，才摔給把這個使命快落在了飄柔瑞身上。真正式要把飄柔打猾造成為超級改大品牌，絕疾對要進(jìn)行更愁乞大范圍的延疊伸，而高利管潤的美容化拉妝市場不能填不說是飄柔奇延伸的絕佳達(dá)領(lǐng)域。惕下一個10膏億美金的大惜品牌，將由田飄柔來完成始。在寶潔（獎中國）的官銳方網(wǎng)站上，臨飄墓柔已經(jīng)被隱趁去，將代之師以獨立的孝“超飄柔（中國介）音”抹網(wǎng)站。嫂四、寶潔的拉溫柔革命播隨著寶潔新謎戰(zhàn)略在飄柔氏品牌上的繼舅續(xù)深化和明景朗，飄柔還蠅將開發(fā)更多顯新品；當(dāng)然進(jìn)吳，還會有更效多的其它品駁牌加入到上“蹦品牌延伸勝”盞的隊列中來閣。寶潔將迎族來品牌管理役陸的新階段。戴而這個漸進(jìn)傻式的轉(zhuǎn)變，橡對于寶潔沿謊襲了160揀多年的品牌敢模式而言，培不啻丙為溫柔而又由深刻的革命布。悠（一）寶潔貴的首“罰品牌模式刮”話花寶潔在大眾迅日化領(lǐng)域一咬直信奉的匠“陶品牌模式輕”裳，是以功能展為區(qū)分的多叼品牌戰(zhàn)略，經(jīng)旨比如針對洗美發(fā)用品功能侵性強的特性纏，根據(jù)洗發(fā)維的多種功能勾進(jìn)行市場細(xì)亡分，有柔順慚贈的飄柔、去桐屑的海飛絲筑、營養(yǎng)的潘岡婷、專業(yè)發(fā)音廊效果的沙榮宣及新近推炮出的草本精栽報華伊卡璐。鹽在這個卵“牙品牌模式長”毛中，核心內(nèi)乖容是對消費疏者價值的獨跨特理解與把弱握宴，每一個品彈牌都是一對龜一地針對他闖們的需求建由立起來的。均也就是說，者寶潔針對消遵播費者需求采墨取的是紡“謙精耕細(xì)作榜”仿，并通過獨拐特的品牌經(jīng)井理體制與產(chǎn)憂品細(xì)分策略更，饞成功做到了座將消費者價但值清晰地干“牲量化槍”鵲。在這一基欠礎(chǔ)上，寶潔摘實施了它著佛名的罰多品牌戰(zhàn)略霉：如果某一歡個種類的市派場還有空間堆，那么最好許那些董“激其它品牌唱”興也是虎寶潔的品牌霉，而它們之良間又是相互恥獨立、相互偵協(xié)作、相互琴競爭的關(guān)系問。一直以來妻涌，寶潔都依億靠這種品牌只細(xì)化策略來甲給競爭者設(shè)領(lǐng)置路障，對養(yǎng)消費者實施膊交叉覆蓋，鏟槳以最大限度蜘地占有市場號，使其在各臉產(chǎn)業(yè)中擁有繳極高的市場永占有率。爭昂而在高利潤涼的美容化妝爸領(lǐng)域，寶潔螞與歐萊雅一機樣，采取了助以雞“姜檔次、價格?！币蔀閰^(qū)津分標(biāo)準(zhǔn)的多爪品牌策略。應(yīng)各個價位品能牌相互獨立嗎、互不沖突號，但又呈現(xiàn)晃補充的態(tài)勢顯歪。應(yīng)該說與改大眾日化領(lǐng)啄域的功能品祝牌有異曲同煩工之妙。洗2007-堤9-23煌17:15脂回復(fù)弦快瞧小猴子勝劫17位粉絲均6樓居（二）寶潔炊在革命溪1、品牌模濕式精髓的轉(zhuǎn)說變。咬在大眾日化錢領(lǐng)域，寶潔牧一直宣稱的鋸“誤對消費者價極值（需求）殼的獨特理解崖與把握霜”方迫是其品牌模駐式的精髓，字但這個精髓慢其實是片面普的。顧客購儉買商品是出胖于三種需求管薪——頓價格需求、冒產(chǎn)品質(zhì)量需瀉求、非產(chǎn)品糧質(zhì)量需求，及顧客們購買脆他們在市場管上所能斯找到的最有責(zé)價值的、質(zhì)活量價格比（慶性價比）最本優(yōu)的產(chǎn)品。厭而企業(yè)就是錄要為滿足顧蝶奉客的三種需孤求提供一系裝列的利益。引如下圖所示芽。乞?qū)殱嵾M(jìn)入中藝國市場以來窗，針對中國學(xué)消費者的需夫求，引進(jìn)了叢眾多細(xì)分品視牌，也推出件遙了一款又一級款的新品，倍確實達(dá)到了從它所預(yù)期的額交叉覆蓋效水果。但其所庫針對的需求轎豆都是質(zhì)量（咸產(chǎn)品和非產(chǎn)栗品）需求，低在價格需求愛上，由于寶麗潔采取的是挽市場撇脂定乓羅價策略，對錘低檔價位的喚消費者需求鴿一直熟視無設(shè)睹，這也才飾給了國內(nèi)眾妖多日化企業(yè)洲僵可乘之機。起寶潔現(xiàn)在所逢要調(diào)整的，蹲就是其所針愚對的榜“運需求越”刊，以變得更山加重視價尼格因素，摘“壓價格是寶潔饑策略轉(zhuǎn)換的印起點劣”幟。曾而這個某“記需求賤”勤的轉(zhuǎn)變，其蝶實就是對寶鹽潔160多鳳年踐“辱品牌模式嘩”甘的深刻變革愁。在美融容化妝領(lǐng)域蹲，被歐萊雅塌和寶潔自身澡所貫徹的以箱“陵檔次、價位劑”翼來分品牌的悶做法，邁正在被引入拔寶潔的大眾卻日化領(lǐng)域，君飄柔準(zhǔn)備成心為中低檔洗唉護(hù)市場的超惡級品牌。悶田2、品牌模螞式中功能性負(fù)品牌的轉(zhuǎn)變春。別寶潔還在大導(dǎo)眾日化領(lǐng)域丸調(diào)整其以功違能為區(qū)分的擱多品牌模式育。基于寶潔派的全球大品割淘牌戰(zhàn)略需要供，以功能為理區(qū)分的單一著細(xì)分品牌，羊難以實現(xiàn)其籌戰(zhàn)略目標(biāo)。股唯一的辦法孔濫是，選擇那棉些強勢品牌