麗臣營銷企劃案2

麗臣營銷企劃案一、方案主旨l、繼續(xù)提高和強化麗臣在湖南市場人們心目中的品牌形象，擴大其知名度，增加美譽度，促使消費者產(chǎn)生購買行動，并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在長沙及銷量下降較為嚴重的郴州、邵陽等地區(qū)產(chǎn)生“談麗臣、用麗臣”的轟動效應，激起消費者對麗臣牙膏的強烈關注和參與興趣，使麗臣品牌更加深入人心。2、目標總目標：進一步抑制正在湖南市場成長的兩面針、草珊瑚、冷酸靈等省外品牌的市場占有率，并搶奪一部分已經(jīng)失去的市場，并使麗臣穩(wěn)住湖南市場，逐步走出湖南，走向全國，進一步提高其品牌地位。具體目標：通過對口腔保健和牙病預防知識的宣傳，介紹麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏治療牙病的功效，并在湖南市場形成一批固定的麗臣牙膏消費者群。二、本方案實施時間一九九四年七月至一九九五年元月三、市場分析餓l、據(jù)敞我們在全省磨各地區(qū)所作歡的調(diào)查，這份次麗臣改名閥后，人們對向麗臣的認識竄分為以下幾搶種情況：輛(l)富一部分消費販者明確知道眠麗臣即原來昌的圖“滿日化富”霧，但這中間學有一部分消旱費者并不會三產(chǎn)生購買行蟲為，其中他施們的購買行并為又分兩種邁情況，一種異是繼續(xù)購買鴨日化原有藥奉物牙膏產(chǎn)品恩，另一種是蝕購買草珊瑚湯、兩面針、尸冷酸靈等省焦外品牌，前下者以農(nóng)村和確城市中一部躺分老年人居造多，后者以男城市中青年六消費者居多招。并在調(diào)查截中我們就飾“敞既然你知道濕麗臣為什么描不購買膨”采對湖南省石潮門縣蘇家鋪步鄉(xiāng)和湖南省福湘鄉(xiāng)市仁厚繞鄉(xiāng)七十五戶簡居民進行了項專題調(diào)查，狹有70％農(nóng)軌村消費者反卷映麗臣品牌稿名稱和包裝暖都太洋氣，近不符合農(nóng)村團消費者的審者美習慣，兩脂原有品牌和悲包裝更易被負他們接受。贏福(2)蘭一部分消費監(jiān)者知道麗臣米這個品牌名烘稱，但由于酷麗臣原來偏翻重于作形象歇廣告，所以薯有一部分消音費者不知道駕麗臣是干什姜么的，是一貼家什么性質(zhì)名的企業(yè)，也茫有些消費者爐認為麗臣是駛新產(chǎn)品，沒慮有將舊形象圈和新形象統(tǒng)沾一起來。著(3)死還有一部分第消費者根本放不知道日化舍即麗臣，也遷就不知道麗豐臣這個品牌楚，因此對原澡有品牌長沙臟藥物牙膏指對名購買率頗咸高，就算營述業(yè)員介紹推瞞薦也不輕易參相信。再上述種詠種情形表明震，麗臣在消杯費者心目中培還沒有占據(jù)嚷很強的位置炸，市場上的言品牌地位不險高。鄰2、原受因分析：灰(l)侄CI的導荒入是新鮮事謀物，而任何巾新鮮事物的憂發(fā)展本身都迅會遇到一定燒的阻力，人切們對他們的隊理解與接受周都需要一個叢過程。潤(2)侍從品牌名稱圖本身的設計釘來看，名稱竟與企業(yè)、產(chǎn)釘品特性聯(lián)系老不緊密，不月能使消費者稈一目了然，牽且其名稱和紡包裝不適合省農(nóng)村消費者攪的審美習慣現(xiàn)。沃(3)受麗臣前段時患間的廣告宣訊傳，偏重于汗企業(yè)的形象逃方面的宣傳螺，沒有及時幅配合宣傳其原產(chǎn)品及產(chǎn)品洲的主要功能隔用途，牙膏舊包裝上對其形作為牙病的烈治療功能介趴紹多，而對振其作為一般宜的日用品介鴨紹過少。鐘(4)元由于消費者抄的習慣、懷塊疑心理，使找人們對新品邁牌有一種排交斥心理。賢(5)客目前牙膏市門場品牌競爭想十分激烈，槐既有中華、虹白玉等老品脈牌，又有草蛾珊瑚、黑妹醫(yī)、冷酸靈等點省外品牌，巴且他們的廣似告宣傳規(guī)模墓聲勢大、檔畝次高；在質(zhì)毒量和功能沒愚有明顯差別轎的情況下，警由于上述這宵些品牌的廣營告宣傳聲勢夸大，因此，明使眾多城市弓消費者傾向伯于選擇上述電省外品牌。鞭江四、行銷上顏的有利點耳1、牙暈膏是一種人辮人必需、家神家必備的生媽活日用品，貨消費量大且趙無季節(jié)性；杜怨2、麗招臣過去的老訊品牌在湖南柄市場的消費交者心目中留焰下的深刻的牌印象；個3、我蝕國人口牙病板患病率為6瞧0％到80渠％，其中尤申以齲齒和牙門周病最為嚴姑重，而麗臣穴藥物牙膏對角這兩種牙病束有良好的治礎療效果；盆4、麗兆臣更名以來下，其知名度削已逐步擴大郵，品牌也被均消費者所接樸受。搶五、產(chǎn)品廣陡告宣傳定位始票l、麗豈臣藥物牙膏旬和雙氟牙膏恰對牙病有較困好的治療功龜效，因此，葛其廣告定位龜采用非“豈有藥品的效育果，無藥品肅的痛苦引”脊、盯“長雖然不是藥每，功效比藥沉妙腹”劇。爭2、宣鳴傳麗臣牙膏載作為日用品障，除了具有哄上述功能外凝，還能清潔比口腔，消除賴口臭，潔白周牙齒。傘3、麗傅臣藥物牙膏金含有丁香、統(tǒng)薄荷，因此版其宣傳中可稼說明使用后煤有清香、爽蚊口、清涼的溝舒適感。割六、具體實餐施方案：臨(一)撞“董麗臣鵲”皮好運到你家慕——貌百人促銷大讓行動逮l、先婦期準備在(l)棵廣告：凡購綱買麗臣牙膏墓的消費者請鍋從現(xiàn)在開始闊注意：保留填你們的牙膏況包裝盒，麗茅臣將有好戲胸連臺存登報時錦間：一九九言四年八月上劇旬煌媒體選肥擇：長沙晚財報、湖南日踐報囑(2)梢宣傳手冊的吉制作：包括遭衛(wèi)生部部長蕉陳敏章講話要、湖南醫(yī)科礎大學紛劉蜀藩防教授講話《乖正確的刷牙組方法和口腔愈保健知識》址。我附：衛(wèi)欠生部部長陳昏敏章講話：峰“責我國人口牙葵病患率為6兇0％至80糞％，其中尤會以齲齒和牙竄周病最為嚴肢重，平均每逃個人有兩顆帝齲齒。逮”“冠我國平均5議萬人才一位俱牙科醫(yī)生(坐工業(yè)化國家悄為2000誕人一位)任”饑激湖南醫(yī)鍬科大學湘雅牧醫(yī)院口腔科柳劉蜀藩旺教授說：應“餓使用含氟牙剃膏是控制齲星齒的發(fā)生、厘降低齲齒發(fā)對病率的有效捎方法之一。各目前歐美等付國家含氟牙宇膏的生產(chǎn)量察約為70％蒜一80％，物并認為是最傭近十余年來顏齲齒減少的匠主要原因之伯一。抱”駁合(3)憐牙膏模型制緒作和麗臣好光運卡制作。易附(4)將人員培訓。哨緣(5)強新聞跟蹤報靜道。司2、活薯動時間：9棚月10日、妖11日兩天檔(星期六犁星期天)，致其中9月1被0日正是麗診臣引入CI拔一周年，此獲一活動既作滿為一次公關色廣告活動，隙又是一次促消銷活動，同在時還是一次郊社會公益活甩動?？?、目陵標公眾：長述沙市人口較基為集中各居霉民點的消費俘者，如望月臘村、紅旗村惹、桂花村、床桐子坡、楊刻家山等，及嫩一些單位的晶職工住宅區(qū)檢。妻4、項善目分析：由味于牙膏是一刑種日用生活梅必需品，據(jù)疊調(diào)查，有7勿0％以上的批消費者購買迅這類小商品冠主要求便利堡，因此都是楚在住宅區(qū)附尊近的小百貨兇店及日雜店誘進行購買。蘿同時也直接掏面對一部分錢年齡較大而逼信息不靈不結知亦“駛日化糕”廢已改為舊“垂麗臣徹”彩的消費者。佛檢5、行哀動方案：由娃100位頭線戴麗臣標志戀帽，身穿麗透臣廣告衫，慮胸掛麗臣標桑志卡的精神沈煥發(fā)的青年危，推著10箱0輛漂亮精語致、裝飾一叔新的三輪小踢車(租用，叫用彩紙裝修則車子，四周幣懸掛麗臣宣蝴傳小彩旗，劇每輛車上面明放一個制作預放大的牙齒烏模型和一只配牙刷及一定樸數(shù)量的牙膏親)，車子前饞面的小牌子鞏標上故“系麗臣好運到叨你家逐”輝，于9月1遷0日上午上麗班時間7點亮到8點、9繡月l1日燥上午9點在脹長沙市各主蒼要街道，浩貢浩蕩蕩招搖甚過市，吸引輸行人的注意卷，然后再分怨頭行動，深羞入各居民點時進行串街走違市的上門推坊銷。喊6、銷詳售方式：憑尊10個麗臣造牙膏的包裝毀盒(亦可當給場購買)換原一張制作精愉美的奇“岔麗臣好運卡客”白(上面印有訪號碼和麗臣叔企業(yè)名稱、蠅標徽，并寫獎上偏“采請保存處”觸)，而且還院將享受到麗鄰臣公司不斷送舉辦的各類灘優(yōu)惠酬賓活寇動和搖獎活筐動。擱(l)織第一次搖獎堤時間，9月罷25日，中樓獎名額20昆0名。持卡右中獎者及家哲庭自中獎起們一年內(nèi)享受論麗臣公司為勝您所作的家塘庭財產(chǎn)防盜黨竊保險。憤(2)揉第二次搖獎鈔時間：10其月底。此次蹲分一等獎一緣名，二等獎察兩名，三等臟獎十講名。獎品分辱別為l1內(nèi)月份在長沙瞞舉行的第三是屆中國金雞穴百花電影節(jié)厲(電影節(jié)說此明附后)開算幕式入場券而，行動小組賺的人員還要移結合麗臣牙叫膏的特性，敗利用牙齒?？尚拖蛉藗兘閿⒔B正確的刷咬牙方法，宣漫傳口腔保健串知識和牙病掙預防知識，禽使人們意識毅到保護牙齒蒜、講究口腔諷衛(wèi)生的重要緊性。與7、人就員要求：這玻支隊伍的人肯員必須經(jīng)過孕特別訓練，墓要整齊，精朵神振奮地出念現(xiàn)在長沙市廈民面前，給釀人以可信賴匙的良好形象刻，增強人們步對麗臣企業(yè)捏的好感。招(l)梯要了解麗臣厚企業(yè)的歷史漆、現(xiàn)狀及引坊入CI的動吸機及相關問幕題。凈(2)律對麗臣產(chǎn)品諷牙膏要相當聯(lián)了解熟悉，坐包括其功能傳、用途、成畜分、包裝、局價格等。前(3)識有一定的口習腔衛(wèi)生知識先及牙病基礎凳知識。尚(4)巾對他們的言練語交談技巧美、儀態(tài)儀表映等進行一定饒訓練。牲8、此尾活動一直持畢續(xù)到9月2英0日的全國稼“蔑愛牙日擱”罩。較“尖愛牙日幫”吳再和長沙市斃口腔醫(yī)院聯(lián)肚合舉辦規(guī)模獅、聲勢更大舊的促銷、咨元詢活動?；罟穭訑U展到長擱沙市街頭，虛設置若干個叮咨詢臺。重艙點進行口腔羅衛(wèi)生方面的朱保健宣傳。掏這一次要有愉穿白大褂的租麗臣科技人瘦員和醫(yī)生參據(jù)加。繩這一天傘在銷量下降梳嚴重的吉首居、郴州、邵盞陽等地區(qū)也怖舉行同樣的皮麗臣好運卡嘗抽獎及口腔鋪衛(wèi)生宣傳活職動，并在全飽省其它地市億散發(fā)麗臣免永費給消費者疑的口腔保健暫、牙病預防徒宣傳手冊。貧棄(二)蜂“助重陽節(jié)衛(wèi)”孝老年登山比瓣賽桶l(fā)、目任標公眾鍋——隆長沙市老年概人及其家屬蹲。帥2、活梯動時間存——幻農(nóng)歷9月初亡9重陽節(jié)，腎即10月1跟3日。怠3、市柳場分析：麗餡臣在過去擁顧有比今天更往為廣闊的市坑場，它的白涉齒牙膏、長槐沙藥物牙膏唇、堅爾齒牙愁膏及光輝洗碎衣粉在湖南絡市場消費者店、特別是老污年消費者心章目中留下了安深刻的印象簽。它的老品葡牌產(chǎn)品在老儀年消費者中己擁有一批忠驗實的顧客。橡而由于消費只者尤其是老到年消費者的貓懷舊疑慮的匠心理，及麗屑臣本身廣告獨宣傳上的缺失憾，使麗臣宴改名后，這源一部分市場帆正在逐步喪電失，而且其遲指名購買原湯品牌的比例傾頗高。借秋領高氣爽、楓駐葉正紅的1叔0月13日主(重陽節(jié)是式老年人自己鼻的節(jié)日，同鞭時也是傳統(tǒng)村的登山日)戲舉辦這一活些動，一是體巧現(xiàn)麗臣對老晶年人的關懷棗，同時達到劍讓這一部分吵老年消費者悶知曉顆“松日化奸”漁即占“相麗臣犬”豬的目的，進拆一步強化麗揪臣在消費者雅心目中的品真牌印象，縮糾短改名甘“摘雙軌制咸”懶的過程。半4、行員動方案：1長0月13日吸在岳麓山，肆參加人數(shù)不倍限，規(guī)定統(tǒng)疑一的爬山路圾線，路上有尊人監(jiān)控，只衫許爬山走路根，不許借助念其它交通工煮具。允許年我青人及其家煌屬攙扶。落5、頒變獎：設一等艙獎兩名，獎倒勵方式：全奪家免費使用敢麗臣產(chǎn)品一帶年，并贈送藍一張麗臣好把運卡；二等術獎三名，獎之勵方式：麗閑臣洗衣粉一疫箱，牙膏一殿箱；三等獎虧五名，獎牙鑼膏一箱。紀濟念獎若干名說，獎62g捏麗臣藥物牙個膏一支。寨6、協(xié)面助單位：湖幻南省老干活群動中心、長援沙市各大單君位離退休辦變公室、岳麓押山風景園林緒管理處。壞(三)退“秩麗臣在哪里費?盜”尸懸獎活動康l、活蹦動時間：1賀0月13日熱(即重陽節(jié)盡)開始延續(xù)兇至找到模型鋤為止。點2，活拳動方案：事閣先將一個特極制的麗臣牙罰膏放大包裝各模型藏于岳弱麓山的某一薄隱蔽處，懸訪獎兩千元，獎誰找到這一季模型，獎金卸歸誰。慶3、目黃標公眾：所雨有公民。仗4、項鞋目分析：此殲一活動抓住納眾多消費者造的投機游戲疤心理，引發(fā)況人們的濃厚谷參與興趣，蓮并在找到前撓配合同期新漫聞媒介宣傳鏡，在人們心綠目中制造懸員念效應。恥5、新植聞媒介宣傳專，組織長沙糞電視臺、長五沙晚報跟蹤廈報道宣傳，慌并每天播發(fā)倉一條新聞短刷訊?？?四)昏電視廣告遮早l、主謹題：輕松愉拒快三十秒，棒滿口清新一藥整天。容表現(xiàn)一框風度翩翩的壤商界男性，仔原患有口臭抗給社交、生遷意談判帶來陡煩惱，經(jīng)每倚天早上使用晃麗臣藥物牙組膏刷牙后清遇除了口臭，脂令其在商場帝中倍添風度弄和自信。幕2、模規(guī)特選用一牙掩齒潔白、風鋒度翩翩的男昨性，讓人產(chǎn)毯生一種羨慕廟感和示范效聲應，格調(diào)品駝味要高。窄3、廣遙告訴求點：厘麗臣藥物牙匆膏原強調(diào)其竟功能主要是薪“隊速效鎮(zhèn)痛、打消炎、脫敏影、止血腸”壤，這一介紹惠主要是把藥敲物牙膏作為氧一種藥品來輸介紹，但牙麗膏畢竟不是投藥品，它還挖是一種清潔覆口腔的日用究品，所以，拐廣告中要針敏對現(xiàn)代人的蘭消費心理，殃對消費者承筆諾，牙膏不打僅具有以上骨功能，而且掃還能為你清豈潔口腔、消墾除口臭，潔仍白牙齒，使燈你在社交場輕合更加自信先。怠4、廣呀告媒體：中苦央電視臺一星臺援盡管費守用較高，但描可為麗臣在抖全國樹立形吩象，而且目擠前其它的牙挑膏品牌，如速草珊瑚、兩區(qū)面針、冷酸集靈等在中央汁電視臺都有譽好的廣告表符現(xiàn)，且據(jù)我結們的調(diào)查：對湖南市場上舍的許多消費廳者，也是通廊過廣告認識牙了這些品牌閘并產(chǎn)生購買甘行動的。箭另外，屢如果麗臣在憶省外市場能擾打開銷路，寸樹立形象，跡擴大其品牌擇知名度，那餃么反過來，未又可帶動省叼內(nèi)市場的銷逐售。滋(六)剛贊助第三屆愈金雞